Xây dựng chiến lược marketing mix cho tổng công ty khí Việt Trình bày cơ sở lý luận về marketing marketing mix. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh. Xây dựng chiến lược marketing mix cho tổng công ty khí Việt Namam
Cơ sở lý luận về Marketing – Marketing Mix
Những vấn đề cơ b ản về Marketing
1.1.1 Các định nghĩa về Marketing:
Có nhiều cách định ngh a Marketing khác nhau: ĩ
Theo CIM (Viện Marketing Chartered của Vương quốc Anh), marketing được định nghĩa là quá trình quản lý nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
Theo AMA (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1985), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Marketing được định nghĩa là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan, nhằm đạt được sự hài lòng cho tất cả các bên liên quan.
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Khái niệm marketing bao gồm các yếu tố cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng, sản phẩm, giá trị và chi phí, sự hài lòng, cũng như các hoạt động trao đổi, giao dịch và xây dựng mối quan hệ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thị trường và các chiến lược marketing của những người làm marketing.
Hình 1 -1: Minh họa khái niệm marketing của Philip Kotler
Tư duy marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn thiết yếu của con người, bao gồm thực phẩm, không khí, nước, quần áo và nơi ở Bên cạnh đó, con người còn khao khát nghỉ ngơi, học hỏi và sử dụng các dịch vụ khác Họ cũng rất quan tâm đến các mẫu mã và thương hiệu của hàng hóa, dịch vụ mà họ tiêu thụ.
Cần phân biệt rõ giữa nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản, bao gồm thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải và sự quý trọng Những nhu cầu này không phải do xã hội hay các marketer tạo ra, mà tồn tại như một phần cấu thành tự nhiên của con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn Ví dụ, một người Mỹ có nhu cầu về thức ăn và mong muốn có món hamburger, trong khi nhu cầu về quần áo có thể dẫn đến mong muốn sở hữu bộ đồ Pierre Cardin, hay nhu cầu về sự quý trọng có thể biểu hiện qua việc muốn có chiếc xe Mercedes Ngược lại, trong một xã hội khác, như những người thổ dân Úc, họ thoả mãn cơn đói bằng chim cánh cụt, nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố, và sự quý trọng qua chuỗi vòng vỏ ốc Dù nhu cầu của con người có phần hạn chế, mong muốn thì vô tận và không ngừng phát triển, bị ảnh hưởng bởi các lực lượng xã hội như gia đình, trường học, và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn sở hữu sản phẩm cụ thể, được hỗ trợ bởi khả năng tài chính và thái độ mua sắm Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua thực tế Mặc dù nhiều người khao khát sở hữu một chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ một số ít có khả năng và sẵn sàng chi trả cho nó Do đó, doanh nghiệp cần không chỉ xác định số lượng người mong muốn sản phẩm mà còn quan trọng hơn là đánh giá số lượng người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sản phẩm đó.
Những ý kiến phê bình cho rằng marketing tạo ra nhu cầu hay dụ dỗ người tiêu dùng mua sắm không cần thiết là không chính xác Thực tế, nhu cầu đã tồn tại trước khi có marketing; những người làm marketing chỉ ảnh hưởng đến mong muốn của người tiêu dùng Họ không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội mà tác động đến yêu cầu bằng cách phát triển sản phẩm phù hợp, hấp dẫn, có giá cả hợp lý và dễ tiếp cận cho nhóm khách hàng mục tiêu.
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong các tổ chức kinh doanh:
Theo thời gian, nhận thức của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đã thay đổi đáng kể Ban đầu, marketing chỉ được xem là một trong những bộ phận chức năng ngang bằng với sản xuất, tài chính và nhân lực Tuy nhiên, một số nhà quản lý đã nâng cao vai trò của marketing, cho rằng nó cần kiểm soát các chức năng khác trong doanh nghiệp, vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp Ngày nay, marketing được coi là cầu nối giữa các chức năng khác, với khách hàng giữ vị trí trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Hình 1 - 2: Vai trò của Marketing
- Khảo sát th trường, phân tích nhu c u, d oán tri n v ng th trường ị ầ ự đ ể ọ ị trong tương lai
- Kích thích cải ti n s n xu t t đó thích nghi với các biến động thường ế ả ấ ừ xuyên và liên tục của thị trường và khách hàng
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu c u c a khách hàng ầ ủ
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh
Marketing hỗn hợp (marketing mix) bao gồm bốn biến số chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng Các yếu tố này tác động lẫn nhau, và quyết định về một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của s n ph m bao g m l p k ả ẩ ồ ậ ế hoạch và phát triể đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra n thị trường
- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ ở s giá cho các sản phẩm
Phân phối (Placement) là quá trình quản lý và tổ chức các kênh thương mại nhằm đảm bảo sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đúng thời điểm Điều này bao gồm việc phát triển hệ thống logistics và vận chuyển sản phẩm hiệu quả.
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Gi i thi u và thuy t ph c th trường ớ ệ ế ụ ị dùng s n phả ẩm của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược marketing tổng thể, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn cho sản phẩm mới Doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố như sự phù hợp của sản phẩm với thị trường, nhu cầu của khách hàng, và khả năng cạnh tranh Khi xây dựng chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng chiến lược marketing hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh và mang lại giá trị cho khách hàng.
Qu ả n lý ch t l ượ ng t ng h p: ấ ổ ợ
Nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ giúp xác định nhu cầu, số lượng và thời điểm tiêu thụ mà còn cần hiểu rõ yêu cầu về chất lượng của họ Khách hàng có những đòi hỏi chất lượng không giới hạn, vì vậy công ty cần nghiên cứu mức độ chất lượng của sản phẩm cạnh tranh để đưa ra quyết định định lượng phù hợp Từ đó, xác định yêu cầu chất lượng cho thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất.
Phát tri ể n nhãn hi u và bao bì s n ph m: ệ ả ẩ
Lập k ho ế ạch Marketing chiến lược
+ Nội dung cần nhấn mạnh đ ểi m gì ở ả s n phẩm
+ Thời gian và tần xuất sử ụ d ng hình thức này
1.2 Lập kế hoạch Marketing chiến lược:
Lập kế hoạch Marketing chiến lược là một quá trình gồm có 04 bước:
- Xác định các mục tiêu marketing
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phát triển các chi n lược marketing ế
Hình 1-3: Minh họa quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược
Phân tích tình hình doanh nghiệp bao gồm việc xem xét cả môi trường bên ngoài và bên trong Môi trường bên ngoài được chia thành môi trường vĩ mô, bao gồm các yếu tố kinh tế, nhân khẩu học, tự nhiên, công nghệ, văn hóa – xã hội và chính trị – pháp lý, cùng với môi trường vi mô như nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng Mặt khác, môi trường bên trong doanh nghiệp liên quan đến các nguồn lực không phải marketing, như bộ phận cung ứng, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nhân lực và tài chính, ảnh hưởng đến các chương trình marketing Đánh giá SWOT là một công cụ quan trọng trong phân tích tình hình, giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh và đạt được các mục tiêu đề ra.
Phát triển các chiến lược Marketing
L ựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định mục tiêu marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện phân tích tình hình của mình, sử dụng phương pháp SWOT Phân tích này giúp doanh nghiệp nhận diện các điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tránh rủi ro và tận dụng cơ hội Cần tách biệt việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài để có cái nhìn toàn diện hơn về tình hình hiện tại.
1.2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài (phân tích OT):
Các biến động từ môi trường bên ngoài, bao gồm cả môi trường vĩ mô và vi mô, sẽ được nhận diện là cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Một mục đích quan trọng của việc phân tích môi trường bên ngoài là phát hiện các cơ hội marketing.
Một cơ hội marketing là m t l nh v c nhu c u mà doanh nghi p có th ộ ĩ ự ầ ệ ể phục vụ một cách có lời
Các cơ hội được đánh giá và phân loại dựa trên mức độ hấp dẫn và xác suất thành công Mức độ hấp dẫn của một cơ hội phụ thuộc vào khả năng sinh lợi của nó Xác suất thành công của một cơ hội lại phụ thuộc vào sự phù hợp giữa điểm mạnh của doanh nghiệp và yêu cầu then chốt của khách hàng, cũng như khả năng vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
Một số biến động của môi trường bên ngoài có thể tạo ra nguy cơ và mối đe dọa đối với doanh nghiệp Việc áp dụng chiến lược marketing mang tính phòng thủ có thể dẫn đến sự giảm sút doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các nguy cơ được phân loại dựa trên mức độ nghiêm trọng và xác suất xuất hiện Mức độ nghiêm trọng phản ánh ảnh hưởng của nguy cơ đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, trong khi xác suất xuất hiện cho biết mức độ chắc chắn rằng nguy cơ đó sẽ xảy ra trong thực tế.
Hình 1-5: Ma trậ đn ánh giá nguy cơ
1.2.1.2 Phân tích môi trường bên trong (Phân tích SW): Để biết được kh năả ng thành công là cao hay th p, doanh nghiệấ p c n ầ đánh giá nh ng m t m nh và y u c a mình Một biểu mẫu đánh gía các mặt ữ ặ ạ ế ủ mạnh và yếu được trình bày dưới đây:
Các tiêu thức đánh giá Kết quả thực hiện
(cho đ ể i m từ 1 đến 5: 5 = rất mạnh, 1 = rất yếu)
(3 = rất quan trọng, 2 = bình thường, 1 = ít quan trọng)
- Danh tiế ng c a công ty ủ
- Tính cạ nh tranh c a giá ủ
- Nghiên cứ u và phát tri n ể
- Sự sẵn có về vốn
- Sự bố trí các tiện nghi sản xuất
- Tầm nhìn của lãnh đạo
- Trình độ chuyên môn của nhân viên
- Tính linh họ đ at/ áp ng nhanh ứ
Hình 1-6: Biểu mẫu đ ểi n hình để đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu c a ủ doanh nghiệp
Không một doanh nghiệp nào có thể khắc phục tất cả các điểm yếu của mình hoặc thể hiện các điểm mạnh trên mọi phương diện so với các đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ra là liệu doanh nghiệp nên giới hạn hoạt động trong những lĩnh vực mà họ có điểm mạnh cần thiết hay nên xem xét những cơ hội mới mà họ cần phải phát triển để có được những điểm mạnh mới.
1.2.2 Xác định các mục tiêu marketing:
Bước tiếp theo trong lập kế hoạch marketing chiến lược là xác định các mục tiêu marketing, cần phải liên kết chặt chẽ với các mục tiêu chung và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Trong một số trường hợp, chiến lược toàn doanh nghiệp có thể trở thành mục tiêu marketing Ví dụ, để đạt tỷ suất lợi nhuận 20% trong năm tới, doanh nghiệp có thể giảm chi phí marketing 15% Chiến lược này trở thành mục tiêu của bộ phận marketing Để thực hiện mục tiêu này, việc thay đổi cơ sở tính thù lao từ theo thời gian sang theo hoa hồng có thể là một trong những chiến lược hiệu quả để đạt được mục tiêu đã đề ra.
Việc lập kế hoạch chiến lược là rất quan trọng để tối ưu hóa nguồn lực của doanh nghiệp, phù hợp với cơ hội thị trường Mỗi mục tiêu cần được xác định mức độ ưu tiên dựa trên tính cấp bách và tác động tiềm tàng của nó Sau đó, các nguồn lực sẽ được phân bổ theo những mức độ ưu tiên này để đạt hiệu quả cao nhất.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân tích các mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần xác định thị trường và sản phẩm cụ thể để tập trung Quá trình này yêu cầu các nhà marketing phân chia thị trường thành các khúc khác nhau, đánh giá quy mô, mức tăng trưởng, khả năng sinh lợi và rủi ro của từng khúc Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn khúc thị trường mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
Thị trường mục tiêu là một (số) nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ ự l c marketing vào đó
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần dựa trên phân tích cơ hội Doanh nghiệp cần dự báo nhu cầu của các thị trường mục tiêu để đánh giá tính khả thi Kết quả từ việc dự báo này giúp doanh nghiệp xác định xem các mục tiêu của mình có đáng theo đuổi hay không.
1.2.4 Phát triển các chiến lược marketing:
Chiến lược marketing là những định hướng tổng quát về cái mà doanh nghiệp sẽ làm trên một thị trường nào đó
Chiến lược marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường mục tiêu và cách thức để phục vụ th trị ường mục tiêu.
Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Khí Việt Nam
Phân tích môi trường sản xuất và kinh doanh
Theo các phương án phát triển kinh tế xã hội đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2050 của Viện Chiến lược thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tốc độ tăng trưởng GDP trong giai đoạn 2001 – 2010 dự kiến đạt khoảng 7,2 – 8,5% Trong giai đoạn 2011 – 2020, mức tăng trưởng này ước tính khoảng 7,09 – 8,5% Giai đoạn tiếp theo từ 2021 sẽ tiếp tục được định hình dựa trên các chiến lược phát triển bền vững.
Đến năm 2030, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế dự kiến đạt khoảng 6 – 7%, với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng trưởng tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ, trong khi tỷ trọng nông, lâm nghiệp giảm Dân số Việt Nam sẽ tăng từ 80 triệu người hiện nay lên 87,8 triệu người vào năm 2010 và đạt 97,85 triệu người vào năm 2020, đồng thời tốc độ đô thị hóa cũng sẽ diễn ra nhanh chóng.
Theo dự báo của Viện nghiên cứu chiến lược, tổng nhu cầu năng lượng của Việt Nam sẽ đạt khoảng 65 - 72 triệu tấn dầu quy chuẩn (TOE) vào năm 2015 và 97 - 123 triệu TOE vào năm 2025 Để đáp ứng nhu cầu này, các ngành năng lượng cần tăng trưởng ít nhất gấp 1,5 lần tốc độ phát triển của nền kinh tế Bên cạnh đó, việc sử dụng các nguyên liệu sạch như khí đốt và LPG sẽ gia tăng nhanh chóng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Dầu mỏ và khí đốt hiện nay và trong tương lai vẫn là nguồn tài nguyên quý giá, đóng vai trò chủ yếu trong năng lượng và nguyên liệu toàn cầu Chúng luôn là ưu tiên hàng đầu trong chính sách năng lượng của các quốc gia trên thế giới Theo báo cáo của IEA và nhiều quốc gia, thế giới đang chuyển hướng đầu tư vào khí thiên nhiên, dự kiến sẽ trở thành nguồn năng lượng chính sau hơn một thế kỷ thống trị của dầu thô.
Nhu cầu về khí và các sản phẩm khí tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng nhờ vào đặc tính ưu việt của khí trong việc cải thiện hiệu quả kinh tế và bảo vệ môi trường Sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi cho PV GAS trong quá trình sản xuất và kinh doanh khí, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành năng lượng.
2.2.1.2 Môi trường chính trị - luật pháp: Đảng, Nhà nước, Tậ đp oàn D u khí r t quan tâm và h tr tích c c ầ ấ ỗ ợ ự nhằm ưu tiên phát triển công nghiệp khí thành ngành kinh tế kỹ thu t quan ậ trọng trong chiến lược công nghiệp hóa, hi n đại hóa đất nước ệ
PV GAS là công ty Nhà nước được Chính phủ và Tập đoàn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam giao nhiệm vụ phát triển ngành công nghiệp khí Công ty đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp và phát triển hạ tầng khí, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành năng lượng tại Việt Nam.
PV GAS là công ty Nhà nước duy nhất tại Việt Nam có quyền chủ động tìm kiếm và thu gom nguồn khí ngoài khơi thềm lục địa Hiện tại, PV GAS độc quyền trong lĩnh vực thu gom, vận chuyển, chế biến và phân phối khí, khẳng định vai trò quan trọng của mình trong ngành công nghiệp năng lượng quốc gia.
Luật PCCC và luật môi trường quy định nghiêm ngặt về an toàn cho các công ty sản xuất và kinh doanh LPG, nhằm bảo vệ khỏi nguy cơ cháy nổ do rò rỉ LPG ra môi trường Những quy định này cũng tạo ra rào cản lớn cho các công ty thiếu hiểu biết về ngành và không đủ nguồn lực để đáp ứng yêu cầu của luật.
Chính sách toàn cầu hóa và khu vực hóa, cùng với sự phát triển ổn định của khu vực kinh tế ASEAN, đã tạo ra môi trường thuận lợi cho việc tiếp cận và sử dụng công nghệ tiên tiến Điều này không chỉ thu hút nguồn vốn trong và ngoài nước mà còn mở ra cơ hội cho sự phát triển và tham gia vào các hoạt động dầu khí quốc tế.
Hiện nay, PV GAS đang giữ vai trò chủ đạo trong việc sản xuất và kinh doanh khí thương phẩm nhờ được nhà nước bảo hộ độc quyền Tuy nhiên, nếu PV GAS không còn duy trì được sự ổn định trên thị trường, các chính sách và quy định có lợi cho công ty có thể bị thay đổi Điều này có thể dẫn đến việc Chính phủ sẽ điều chỉnh các quy định để khuyến khích sự tham gia của các nguồn lực khác trong và ngoài nước, làm giảm ưu thế độc quyền trong kinh doanh khí thương phẩm của PV GAS.
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên – công nghệ:
Nguồn khí của Việt Nam chủ yếu nằm ngoài khơi, với sự phân bố không đều và chi phí khai thác, vận chuyển khí cao Các nguồn khí hiện có chủ yếu tập trung ở bồn trũng Cửu Long và miền Tây Nam Bộ, trong khi việc phát triển đến các khu vực khác gặp nhiều khó khăn.
Ngành công nghiệp khí đòi hỏi tiêu chuẩn cao về an toàn và công nghệ tiên tiến, với hệ thống vận chuyển và phân phối rộng khắp Thiết bị chủ yếu được nhập khẩu do nhà cung cấp trong nước không đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật khắt khe Sự phụ thuộc vào nhà cung cấp nước ngoài ảnh hưởng đến công tác bảo trì và các dự án trong ngành khí Đặc trưng của ngành khí là đầu tư lớn, yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn và phát triển đồng bộ từ khai thác đến tiêu thụ Để phát triển ngành công nghiệp khí, cần huy động nguồn vốn và công nghệ từ cả trong và ngoài nước.
2.2.1.4 Môi trường văn hóa xã hội:
Khí và các sản phẩm khí vượt trội so với nhiên liệu truyền thống về nhiệt trị và hiệu suất tiêu hao nhiệt Chúng không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn hạn chế ô nhiễm môi trường, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược an ninh năng lượng của các quốc gia.
Khí và các sản phẩm khí có đặc tính sạch và hiệu quả, do đó chúng là nguồn nhiên liệu lý tưởng cho ngành điện, công nghiệp và sinh hoạt Ngoài ra, khí còn được sử dụng làm nguyên liệu trong sản xuất phân bón, hóa chất và nhựa.
Xây dựng chiến lược Marketing mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam
Phân tích tình hình
Dựa trên các phân tích về môi trường vi mô, vĩ mô và môi trường bên trong của PV GAS ở chương 2, tác giả đã tiến hành xây dựng ma trận SWOT Để thực hiện điều này, trước tiên, tác giả đã xây dựng ma trận đánh giá cơ hội, ma trận đánh giá nguy cơ và biểu mẫu đánh giá nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu của PV GAS.
3.1.1 Xây dựng ma trận đánh giá cơ hội:
Cao Phát triển s n ph ả ẩm lỏng (LPG) Sản xuất và phát triển LNG phục v ụ khách hàng đ ện, hộ i công
Thấp Phát triển CNG dùng cho giao thông vận tải và khách hàng công nghiệp
Phát triển khí thương phẩm phục v ụ khách hàng đ ện nằm xa i tuyến ống hiện hữu
Phát triển s n ph ả ẩm condensate phục vụ cho sản xuất xăng
Phát triển s n ph m l ng (LPG): ả ẩ ỏ
Nhu cầu LPG tại thị trường Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, với mức độ hấp dẫn cao Sản lượng LPG do PV GAS sản xuất chỉ đáp ứng khoảng 45% nhu cầu của các nước, cho thấy tiềm năng phát triển lớn trong ngành này.
PV GAS sản xuất LPG với giá thành cạnh tranh, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao, khiến khách hàng tin tưởng Do đó, tiềm năng phát triển sản phẩm LPG của PV GAS rất lớn.
PV GAS có xác suất thành công cao trong việc phát triển sản phẩm LPG nhờ vào hệ thống sản xuất, kho chứa và cảng xuất LPG hiện đại, cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc Hệ thống kho chứa và cảng xuất LPG vẫn còn dư thừa công suất, đồng thời PV GAS được hưởng các chính sách ưu đãi từ nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm này.
Khí thiên nhiên hóa lỏng (LNG):
LNG (Khí thiên nhiên hóa lỏng) là khí thiên nhiên được hóa lỏng ở nhiệt độ âm 160°C sau khi loại bỏ tạp chất, với thành phần chính là methane LNG có thể vận chuyển hiệu quả qua các khoảng cách xa nhờ chiếm 1/600 thể tích so với khí thiên nhiên thông thường Điều này cho phép LNG đến những khu vực khó khăn về địa hình hoặc không có đường ống dẫn khí Thị trường LNG đang có sự cạnh tranh gia tăng, đòi hỏi PV GAS phải xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý để phát triển sản phẩm mới này LNG có lợi thế cạnh tranh về giá, có thể cung cấp khí với chi phí thấp hơn 85% so với các nguyên liệu truyền thống như xăng, dầu DO, FO Nhu cầu khí cho công nghiệp và dân dụng đang tăng cao do giá dầu thô tăng, trong khi PV GAS hiện chỉ cung cấp khí cho các hộ công nghiệp gần tuyến ống, mở ra cơ hội lớn cho thị trường xa tuyến ống.
Mức độ hấp dẫn của thị trường LNG tại Việt Nam đang gia tăng, với nhiều khách hàng trong ngành công nghiệp điện đang có nhu cầu sử dụng LNG, đặc biệt ở những khu vực khó tiếp cận Dự báo từ năm 2010, thị trường khí Việt Nam sẽ rơi vào tình trạng cung thấp hơn cầu Việc cung cấp LNG cho các nhà máy công nghiệp và điện sẽ trở nên cần thiết, đặc biệt khi không thể tiếp cận được qua đường ống dẫn khí Điều này mở ra cơ hội lớn cho PV GAS, tạo ra lợi nhuận cao trong một thị trường đầy tiềm năng.
Khí thiên nhiên nén (CNG):
CNG (Khí thiên nhiên nén) là nguồn năng lượng có xác suất thành công cao, được khai thác từ các mỏ khí thiên nhiên và được xử lý, nén ở áp suất 200 bar để bảo quản và vận chuyển PV GAS hoàn toàn chủ động trong việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu khí thiên nhiên, mang lại lợi thế lớn trong sản xuất CNG Hiện nay, PV GAS đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Việt Nam, với sự góp mặt của PV GAS, đã bắt đầu hoạt động từ năm 2008 với công suất 30 triệu m³ khí/năm ở giai đoạn 1 Đến năm 2015, giai đoạn 2 sẽ nâng công suất lên 250 triệu m³/năm Điều này mang lại lợi thế lớn cho PV GAS trong lĩnh vực sản xuất CNG, đảm bảo đầu ra cho sản phẩm CNG của công ty.
Mức độ hấp dẫn của CNG phụ thuộc vào đặc tính kỹ thuật của nó, với việc cung cấp chỉ khả thi trong bán kính 200km từ nguồn cung Đối với các hộ công nghiệp xa tuyến ống, việc cung cấp CNG cần phải liên tục để không làm gián đoạn sản xuất Do đó, việc xây dựng nhà máy sản xuất CNG nên được thực hiện tại các khu vực có nhiều khách hàng tiềm năng như các hộ công nghiệp không có đường ống dẫn khí, khu chung cư, hoặc phương tiện giao thông Tuy nhiên, chi phí xây dựng nhà máy CNG là khá lớn và thời gian thu hồi vốn có thể kéo dài.
Xác suất thành công cao trong việc cung cấp khí thương phẩm tại khu vực Cửu Long hiện nay được đảm bảo nhờ vào hai nguồn khí chính là Nam Côn Sơn và PM3, bắt đầu từ năm 2004 và 2008 Nguồn cung này không chỉ bù đắp cho sự sụt giảm của khí Cửu Long mà còn đáp ứng nhu cầu gia tăng từ các nhà máy điện, nơi tiêu thụ 85-90% sản lượng khí thương phẩm Nhu cầu điện năng tại Việt Nam đang tăng nhanh chóng, kéo theo sự gia tăng trong sản lượng khí thương phẩm Nếu cơ sở hạ tầng ngành khí được phát triển trong những năm tới, nhu cầu khí cho công nghiệp dự kiến sẽ tăng mạnh, đặc biệt là khi khí trở thành sản phẩm thay thế cạnh tranh cho DO, FO và LPG tại các khu vực như TP Hồ Chí Minh, Biên Hòa và Bình Dương.
Mức độ hấp dẫn của khí tự nhiên ở Việt Nam gặp nhiều thách thức do nguồn khí nằm xa bờ và phân tán, dẫn đến chi phí đầu tư cao cho xây dựng, khai thác và vận chuyển Giá khí thương phẩm được nhà nước quy định thấp hơn giá thị trường, nhằm đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia Chi phí xây dựng hệ thống ống dẫn khí cho các nhà máy điện và đạm cũng rất cao, khiến khí thương phẩm chỉ được cung cấp cho một số hộ công nghiệp dọc theo tuyến ống, trong khi nhu cầu còn lớn PV GAS có quyền định giá bán khí cho khách hàng, nhưng khí sản xuất ra ưu tiên cấp cho các nhà máy điện và đạm theo yêu cầu của nhà nước.
Condensate là sản phẩm lỏng thu được từ khí đồng hành trong quá trình khai thác dầu khí, được ngưng tụ và thu hồi qua các phương pháp xử lý như tách khí, chưng cất ở nhiệt độ thấp Hiện tại, condensate được sản xuất từ nguồn khí Cửu Long, nhưng sản lượng nguồn khí này đang giảm dần, dẫn đến sự suy giảm sản lượng condensate PV GAS vẫn đang tiếp tục tìm kiếm và khai thác các mỏ khí đồng hành mới để bù đắp cho sự giảm sút này.
Mức độ hấp dẫn của condensate hiện nay đang gia tăng, khi PV GAS bán sản phẩm này cho Tổng Công ty Dầu Việt Nam (PV Oil) để sản xuất xăng A92 Đoàn Dầu khí nhận định rằng mức lợi nhuận thu được từ sản xuất condensate vẫn chưa cao, chủ yếu do condensate là sản phẩm gia tăng giá trị trong quá trình khai thác khí.
3.1.2 Xây dựng ma trận đánh giá nguy cơ:
Các công ty kinh doanh khí đốt ở nước ngoài có thể sẽ là đối th ủ cạnh tranh của PV GAS trong thời gian tới
Các chính sách, quy định, quy chế có lợi cho PV GAS có thể sẽ không còn
Mức Độ nghiêm trọng Thấp
PV GAS mất vị thế chủ đạo trên thị trường kinh doanh LPG
Không tìm đủ nguồn khí đồ ng hành thay thế cho lượng khí thiếu hụt
Giá khí nguyên liệu tăng cao trong khi giá khí đầu ra vẫn duy trì ở mức thấp
Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tham gia lĩnh vực chế biến khí thương phẩm tại Việt Nam
PV GAS mấ ị ết v th ch đạo trên th trường kinh doanh LPG: ủ ị
Nhu cầu LPG tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, tuy nhiên, khả năng cung cấp LPG của PV GAS không theo kịp nhu cầu thị trường Cụ thể, sản lượng LPG của PV GAS đã giảm liên tục, từ 83% thị phần (269.149 tấn) vào năm 2000 xuống còn 30% thị phần (267.000 tấn) vào năm 2008 Mặc dù từ năm 2009, sản lượng LPG nội địa tăng lên đạt 400.000 tấn/năm (45% thị phần) nhờ vào sự bổ sung từ Nhà máy lọc dầu Dung Quất, nhưng khả năng suy giảm thị phần LPG của PV GAS vẫn rất lớn do sự chênh lệch giữa tốc độ gia tăng nhu cầu và khả năng sản xuất.
PV GAS hiện là nhà cung cấp LPG chính tại Việt Nam, bán buôn cho khoảng 47 trong tổng số 76 công ty kinh doanh LPG trên toàn quốc Các công ty này mua LPG trực tiếp qua xe bồn hoặc tại Kho-Cảng Thị Vải PV GAS không tham gia bán lẻ trực tiếp nhưng nắm giữ cổ phần tại ba công ty kinh doanh khí hóa lỏng lớn, gồm PV GAS S, PV GAS N và VT GAS Với hơn 70 công ty kinh doanh LPG, đặc biệt là 46 công ty tại khu vực phía Nam, PV GAS có nhiều khách hàng lựa chọn Các đối tác lớn như PV GAS S, VT GAS, Sài Gòn Petro, Petrolimex và Elf Gas là những khách hàng lâu năm, giúp PV GAS chủ động trong phân phối LPG mà không chịu nhiều áp lực Mặc dù sản lượng sản xuất của PV GAS vẫn nhỏ hơn nhu cầu, giá LPG của họ vẫn cạnh tranh hơn so với LPG nhập khẩu, cho phép PV GAS duy trì doanh thu và lợi nhuận ngay cả khi thị trường có sự thay đổi.
Xác định mục tiêu marketing
Các mục tiêu Marketing cần phải được thiết lập một cách gắn bó với những mục tiêu chung và chiến lược của doanh nghiệp
3.2.1 Mục tiêu chung của PV GAS:
PV Gas phát triển mạnh mẽ, an toàn và hiệu quả, với hoạt động đa ngành và vai trò chủ đạo trong ngành công nghiệp khí tại Việt Nam Công ty không chỉ mở rộng ra thị trường quốc tế mà còn vươn lên vị trí thứ 4 trong khu vực ASEAN, nằm trong danh sách các tập đoàn dầu khí hàng đầu châu Á Tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 15% mỗi năm trong giai đoạn 2008 - 2025, với cơ cấu sản phẩm rõ ràng: khí chiếm 75% - 80%, sản phẩm khí chiếm 15% và dịch vụ chiếm 5% - 10%.
Việc thu gom khí sẽ được triển khai trên toàn quốc, bao gồm cả các mỏ hiếm và các mỏ nhỏ lân cận Chúng tôi sẽ sớm thu gom các nguồn khí mới phát hiện và tìm kiếm công nghệ để sử dụng nguồn khí có hàm lượng CO2 cao Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ từng bước mở rộng hoạt động thu gom khí ra nước ngoài Mục tiêu sản lượng khí cho giai đoạn 2011-2025 đạt từ 12,7 đến 16,9 triệu m3 khí/năm.
Vận chuyển, xử lý và phân phối khí đòi hỏi xây dựng và vận hành an toàn, hiệu quả các hệ thống khí tại Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ Cần kết nối đường ống khí Đông – Tây, tiến tới hình thành đường ống khí quốc gia và kết nối với các đường ống khí khu vực Việc sử dụng hiệu quả và tiết kiệm nguồn khí trong nước là rất quan trọng, đồng thời tăng cường nhập khẩu LNG để đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và tham gia thị trường quốc tế, phấn đấu bắt đầu nhập LNG vào Việt Nam từ năm 2013.
Tàng trữ và kinh doanh sản phẩm khí là yếu tố then chốt trong lĩnh vực bán buôn LPG, với mục tiêu chiếm 50% thị phần nội địa từ năm 2010 và hướng tới 75-80% khi nhà máy LPG Nam Côn Sơn đi vào hoạt động Công ty cũng dẫn đầu thị trường bán lẻ LPG và kinh doanh gas đô thị, CNG thông qua các công ty trực thuộc và thành viên.
- Khoa học công ngh : xây d ng đội ng cán b công nhân viên, c sở ệ ự ũ ộ ơ hạ tầng và trang thiết bị theo trình độ công nghệ tiên tiến trên th gi i ế ớ
Từ mục tiêu chung c a PV GAS, tác gi xác ủ ả định các m c tiêu ụ marketing cho PV GAS như sau:
- Tiế ụp t c duy trì và phát tri n s n xu t khí thương ph m ể ả ấ ẩ
Giữ vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực bán buôn LPG, mục tiêu của chúng tôi là chiếm 50% thị phần nội địa từ năm 2010, với hướng đến 75-80% thị phần khi nhà máy LPG tại Côn Sơn đi vào hoạt động.
- Dẫn đầu thị trường bán lẻ LPG, kinh doanh gas đô thị, CNG thông qua các công ty trực thuộc và thành viên
- Sàn xuất, nh p kh u LNG, đưa LNG xâm nh p vào th trường khí Vi t ậ ẩ ậ ị ệNam.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Khí thương phẩm: ti p t c s n xu t cung c p cho các nhà máy đ ệế ụ ả ấ ấ i n, đạm, các hộ công nghi p nằệ m d c theo tuy n ống ọ ế
- Condensate: tiếp t c cung c p condensate cho PV Oil theo ch đạo ụ ấ ỉ của Nhà nước và Tập đoàn dầu khí Quốc gia Việt Nam
- CNG: cung cấp cho các h công nghi p, nhà máy i n ang s d ng ộ ệ đ ệ đ ử ụ dầu làm nhiên liệu, tiến tới cung cấp cho các phương tiện giao thông vận tải
- LNG: cung cấp cho các h công nghi p, nhà máy i n ang s d ng ộ ệ đ ệ đ ử ụ dầu làm nhiên liệu, tiến tới cung cấp cho các phương tiện giao thông vận tải.
Chiến lược Marketing Mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam
3.4.1 Chính sách sản phẩm: a Chủng loạ ải s n ph m: ẩ
Hiện nay, PV Gas cung cấp ba loại sản phẩm chính: khí thương phẩm, LPG và condensate Công ty đang giữ vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực khí thương phẩm và condensate, với thị phần 100% tại Việt Nam Theo phân tích ma trận SWOT, các sản phẩm mà PV GAS đang và sẽ sản xuất bao gồm khí thương phẩm, condensate, LPG, CNG và LNG.
Khí thương phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho PV GAS, đồng thời là một sản phẩm chiến lược phục vụ cho các nhà máy điện và đạm Được nhà nước bảo hộ nhằm đảm bảo an ninh năng lượng và lương thực quốc gia, PV GAS cần triển khai các chính sách hiệu quả để duy trì và phát triển sản lượng khí thương phẩm.
Để tối ưu hóa việc thu gom khí, cần phối hợp chặt chẽ với các chủ mỏ và hộ tiêu thụ, xây dựng kế hoạch hợp lý và chế độ khai thác linh hoạt Mục tiêu là đáp ứng tối đa nhu cầu của hộ tiêu thụ và sử dụng tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên.
– Sử dụng tối đa công su t các đường ng có s n ấ ố ẵ
− Tăng cường thu gom khí từ các mỏ có trữ lượng nhỏ, các m có giá ỏ trị kinh tế tới hạn
− Sẵn sàng phương án thu gom các phát hiện khí mới
Đầu tư nghiên cứu và áp dụng các giải pháp công nghệ mới nhằm tăng cường khả năng thu gom khí và sản phẩm lỏng vào bờ, đồng thời phát triển và khai thác các mỏ có hàm lượng CO2 cao.
Tìm kiếm nguồn khí đầu tư tài chính và mua các sản phẩm khí trong nước và nước ngoài là ưu tiên hàng đầu Chúng tôi tập trung vào các mỏ đang phát triển hoặc khai thác để duy trì nguồn cung khí ổn định cho các hộ tiêu thụ trong nước Đối với các khách hàng ở xa, việc đầu tư vào hệ thống tuyến ống mới sẽ tốn kém và không hiệu quả về kinh tế nếu không có sự tập trung PV GAS sẽ cung cấp các sản phẩm khí có thể vận chuyển phi tuyến ống như CNG và LNG cho các khách hàng này.
Tại các bể trầm tích
+ Thu gom khí và sản ph m khí v i s n lượng t i a ẩ ớ ả ố đ
+ Đẩy nhanh công tác chuẩn b đầu t và th c hi n đầu t ị ư ự ệ ư để năm 2010
Emerald; đồng thời kết hợp thu gom các mỏ nh nh Rồng, Diamond, ỏ ư Topaz, Phương Đông, Tê Giác trắng… đưa về đường ống B ch H ạ ổ
+ Chuẩn bị đầu t thu gom khí Sư tử trắng, mục tiêu đảm bảo s n lư ả ượng 2 tỉ m3/năm cho đường ống Bạch Hổ bằng đường ng k t n i S tử ắố ế ố ư tr ng
Dự án Bạch Hổ sẽ triển khai đầu tư đường ống Sư Tử - Bình Thuận với công suất từ 1,5 đến 3,5 tỷ m³/năm, nhằm đáp ứng nhu cầu khí trong bối cảnh trữ lượng khí được đánh giá không khả quan Dự kiến, dự án sẽ hoàn thành vào năm 2012.
+ Phấn đấu sản lượng khí đạt 1,9 – 4 tỉ m3/năm từ nay đến năm 2025
+ Tiếp nhận quyền đ ềi u hành đường ống dẫn khí Nam Côn sơn Duy trì sản lượng 2,7 tỷ m 3 /năm từ mỏ Lan Tây/Lan Đỏ, 1,2 t mỷ 3 /năm từ lô 11.2
Vào năm 2010, các công tác cần thiết đã được thực hiện để tiếp nhận khí từ lô 05.2 và 05.3 (Hải Thạch, Mộc Tinh) Đến năm 2013, việc tiếp nhận khí từ lô 12W đã được triển khai, đồng thời tăng cường thu gom khí từ các mỏ xung quanh như Rồng V Đại và Kim Cương Tây, nhằm đưa khí vào bờ qua đường ống Nam Côn Sơn.
+ Tham gia nghiên cứu đầu t Đường ng H i Th ch - Phú M , m c tiêu ư ố ả ạ ỹ ụ sẽ hoàn thành năm 2015
+ Phấn đấu sản lượng khí đạt 4,4 – 7,6 tỉ m3/năm từ nay đến 2025
+ Tăng sản lượng thu gom khí mỏ PM3_CAA lên 1,45 tỉ m3/năm
Đôn đốc và đẩy nhanh tiến độ hoàn thành công trình đường ống Lô B – Ô ế ố môn là cần thiết để thu gom khí từ các lô B, 48/95, 52/97 (mỏ Kim Long, Cá Voi, Ác Quỷ) bắt đầu từ năm 2011 Mục tiêu là đưa vào khai thác mỏ Hoa Mai và các lô 46.2, 50, 51 sau năm 2015.
+ Phấn u đấ để sản lượng khí đạt 6,5 tỷ m3/năm từ 2015
Bể Tư Chính – Vũng Mây là khu vực quan trọng cho nghiên cứu đầu tư đường ống Tư Chính Vũng Mây – Nam Côn Sơn, với mục tiêu thu gom khí để cung ứng bổ sung cho khu vực phía Nam Nếu phát hiện khí khả thi, dự kiến sẽ thu gom 1,5 tỷ m3 khí mỗi năm.
Nghiên cứu phương án đầu tư đường ống thu gom khí Phú Khánh nhằm đưa khí về miền Đông Nam Bộ và/hoặc miền Trung Nếu phát hiện khí khả thi, dự kiến sẽ thu gom 1,5 tỷ m³/năm.
Chuẩn bị tiếp nhận quyền điều hành hệ thống khí Tiền Hải (Thái Bình) nhằm tăng cường thu gom các mỏ xung quanh Mục tiêu là duy trì sản lượng 20 triệu m3/năm và gia tăng lên 40 – 60 triệu m3/năm trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu, áp d ng công ngh tiên ti n để sớụ ệ ế m s dụử ng các ngu n khí ồ có hàm lượng CO2 cao
Nghiên cứu phương án đầu tư đường ống thu gom khí Sông Hồng nhằm vận chuyển khí về miền Bắc và miền Trung, góp phần hình thành và phát triển khu công nghiệp khí tại hai khu vực này Dự kiến, sản lượng khí khả thi có thể đạt khoảng 1 – 1,5 tỷ m3/năm nếu các điều kiện cho phép.
Trên cơ sở phương án thu gom khí t i t ng b , ph n đấu s n lượng khí ạ ừ ể ấ ả thu gom vào bờ giai đ ạo n 2007 – 2025 đạt 6,1 – 16,95 tỉ m3/năm, trong đó:
Giai đ ạo n 2010- 2015: 12,7 – 16,81 tỷ m3 khí/năm
Giai đ ạo n 2016- 2020: 16,71 – 16,95 tỷ m3 khí/năm
Giai đ ạo n 2021- 2025: 16,71 - 16,95 tỷ m3 khí/năm
Bể May l ay Thổ Chu
Condensate là sản phẩm gia tăng giá trị từ khí, tuy nhiên, doanh thu và lợi nhuận từ condensate chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu của PV GAS Hiện nay, sản lượng condensate tại PV GAS đang giảm do sự suy giảm sản lượng khí đồng hành từ mỏ Bạch H Công suất chế biến condensate hiện đang dư thừa PV GAS sẽ tiếp tục tìm kiếm các mỏ khí mới để có nguồn khí nguyên liệu ổn định và cung cấp ra thị trường.
Hiện nay, sản lượng LPG do PV GAS sản xuất đáp ứng 45% nhu cầu LPG toàn quốc Giá thành LPG nội địa thấp hơn nhiều so với LPG xuất khẩu Tuy nhiên, tốc độ tăng sản lượng LPG của PV GAS chậm hơn so với tốc độ tăng nhu cầu LPG trên thị trường Việt Nam.
PV GAS cần thực hiện các biện pháp xử lý kịp thời để duy trì vị thế chủ đạo trên thị trường kinh doanh LPG Nếu không, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là các công ty khí đốt nước ngoài, có thể gây ra những thách thức lớn cho doanh nghiệp.
PV GAS cầu có các biện pháp tăng thị phần LPG nhằm duy trì vị ế chủ đạo, th
