Xây dựng chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên hiền phát lợi giai đoạn 2016 2018

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HIỀN PHÁT LỢI GIAI ĐOẠN 2016- 2018 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Thị Quý Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ngọc Diễm MSSV: 1220610046 Khóa: 2012 – 2016 Ngành: Quản trị marketing Bình Dƣơng, tháng năm 2016 i LỜI CẢM ƠN Qua năm học tập rèn luyện trƣờng Trƣờng ĐH Thủ Dầu Một, đƣợc bảo giảng dạy nhiệt tình q thầy cơ, đặc biệt q thầy cô khoa Kinh tế truyền đạt cho em kiến thức lý thuyết thực hành suốt thời gian học trƣờng Và thời gian thực tập Công Ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi em có hội áp dụng kiến thức học trƣờng vào thực tế công ty, đồng thời học hỏi đƣợc nhiều kinh nghiệm thực tế công ty Cùng với nổ lực thân, em hồn thành luận văn tốt nghiệp Từ kết đạt đƣợc này, em xin chân thành cám ơn: Quý thầy cô trƣờng Trƣờng ĐH Thủ Dầu Một, truyền đạt cho em kiến thức bổ ích thời gian qua.Đặc biệt, cô Lê Thị Q tận tình hƣớng dẫn em hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.Mặc dù bận công việc nhƣng cô dành thời gian để gặp mặt dẫn cho tất thành viên nhóm Ban Giám đốc công ty Công Ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi tạo điều kiện thuận lợi cho em thời gian thực tập Do kiến thức hạn hẹp nên khơng tránh khỏi thiếu sót cách hiểu, lỗi trình bày Em mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến q thầy để báo cáo tốt nghiệp đạt đƣợc kết tốt ii MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu 1.6.1 Sơ lƣợc Marketing 1.6.1.1 Khái niệm marketing 1.6.1.2 Mục tiêu Marketing 1.6.1.3 Khái niệm chiến lƣợc Marketing 1.6.1.4 Marketing mix ( Marketing hỗn hợp) 10 1.6.2 Khái niệm mơ hình SWOT 11 1.6.2.1 Điểm mạnh điểm yếu 12 1.6.2.2 Các hội thách thức 13 1.7 Ý nghĩa đề tài 16 1.7.1 Ý nghĩa khoa học 16 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 16 1.8 Các nghiên cứu trƣớc 16 CHƢƠNG 18 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN- MỘT THÀNH VIÊN HIỀN PHÁT LỢI PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 18 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 18 2.1.2 Các sản phẩm dịch vụ công ty 19 2.1.3 Sơ đồ tổ chức máy hoạt động 21 iii 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh cơng ty 23 2.2 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh cơng ty TNHH- MTV Hiền Phát Lợi 24 2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô 24 2.2.1.1 Mơi trƣờng trị - pháp luật: 24 2.2.1.2 Môi trƣờng kinh tế 26 2.2.1.3 Môi trƣờng công nghệ 27 2.2.1.4 Mơi trƣờng văn hố- xã hội 27 2.2.2 Môi trƣờng vi mô 28 2.2.2.3 Các nhà cung ứng 31 2.2.2.4 Khách hàng công ty 32 2.3 Tình hình hoạt động cơng ty thời gian qua 33 2.4 Tình hình Marketing cơng ty 43 2.4.1 Chiến lƣợc sản phẩm 43 2.4.1.1.Các loại hình sản phẩm cơng ty kinh doanh: 43 2.4.1.2 Chiến lƣợc sản phẩm công ty 45 2.4.1.3 Ƣu nhƣợc điểm chiến lƣợc sản phẩm 46 2.4.2 Chiến lƣợc giá( Price) 47 2.4.2.1 Một số chiến lƣợc giá công ty 47 2.4.2.2 Nhận xét chiến lƣợc giá công ty 54 2.4.3 Chính sách phân phối ( Place) 55 2.4.3.1 Các kênh phân phối 55 2.4.3.2 Ƣu, nhƣợc điểm chiến lƣợc phân phối 55 2.4.4 Chiến lƣợc xúc tiến 56 2.4.4.1 Các hoạt động xúc tiến 56 2.4.4.2 Ƣu nhƣợc điểm chiến lƣợc xúc tiến 57 2.5 Phân tích mơ hình SWOT cơng ty 57 2.5.1 Nhận định điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức đề xuất chiến lƣợc cho công ty 57 2.5.1.1 Điểm mạnh 57 iv 2.5.1.2 Điểm yếu 59 2.5.1.3 Cơ hội 59 2.5.1.4 Nguy 60 2.5.2 Các chiến lƣợc đề xuất 61 2.5.2.1 Chiến lƣợc SO 61 2.5.2.2 Chiến lƣợc WO 62 2.5.2.3 Chiến lƣợc ST 62 2.5.2.4 Chiến lƣợc WT 63 2.6 Thiết lập mơ hình SWOT cho cơng ty 64 CHƢƠNG 67 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY HIỀN PHÁT LỢI TRONG THỜI GIAN TỚI 67 3.1 Xác định thị trƣờng mục tiêu 67 3.1.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cho marketing bán lẻ 67 3.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu công ty 68 3.2 Triển khai sách marketing 68 3.2.1 Chính sách sản phẩm 68 3.2.2 Chính sách giá 69 3.2.3 Chính sách phân phối 73 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 74 3.3 Những thay đổi công ty 77 3.3.1 Cơng tác tài 77 3.3.2 Công tác nguồn nhân lực 77 CHƢƠNG 79 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 81 v DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên AMA: American Marketing Association MTS: Mã số thuế DT: Điện thoại HĐQT: Hội đồng quản trị ASEAN: Association of Southeast Asian Nations e- APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation IT: Information and technology CNTT: Công nghệ thông tin DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2010- 2014…… 33 Bảng 2.2 Bảng giá số loại máy tính xách tay hãng…………………… 48 Bảng 2.3: Bảng giá phòng game bootrom 20……………………………………… 51 Bảng 2.4: Bảng giá số loại camera công ty……………………………… 52 Bảng 3.1: Bảng giá đề xuất cho dòng Macbook 69 Bảng 3.2: Bảng tham khảo mức chiết khấu cho khách hàng đại lý( sản phẩm máy tính để bàn) theo doanh thu 71 Bảng 3.3: Bảng tham khảo mức chiết khấu cho khách hàng đại lý( sản phẩm máy tính để bàn) theo sản phẩm 71 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mục tiêu Marketing……………………………………………………8 Hình 1.2 4P Marketing mix……………………………………………………10 Hình 2.1 Một góc cửa hàng cơng ty…………………………………………… 20 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH-MTV Hiền Phát Lợi……… 21 Hình 2.3: Sự thay đổi tổng doanh thu giai đoạn 2010-2014…………………….38 Hình 2.4: Sự thay đổi khoản giảm trừ doanh thu giai đoạn 2010-2014…….38 Hình 2.5: Sự thay đổi giá vốn hàng bán giai đoạn 2010-2014………………… 39 Hình 2.6: Sự thay đổi lợi nhuận gộp giai đoạn 2010-2014………………………40 Hình 2.7: Sự thay đổi doanh thu từ hoạt động tài giai đoạn 2010-2014… 41 Hình 2.8: Sự thay đổi chi phí tài giai đoạn 2010-2014……………………42 Hình 2.9: Sự thay đổi chi phí quản lý doanh nghiệp giai đoạn 2010-2014…… 42 Hình 2.10: Sự thay đổi lợi nhuận khác giai đoạn 2010-2014……………………43 Hình 2.11 Các nguồn cung cấp sản phẩm cơng ty……………………………….44 Hình 2.12 Một số loại máy chiếu cơng ty cung cấp……………………………… 44 Hình 2.13 Các camera quan sát…………………………………………………….45 Hình 2.14 Các sản phẩmlaptop……………………………………………………….45 Hình 2.15 Các sản phẩm linh kiện, phụkiện………………………………………….46 Hình 2.16: Các loại hình khuyến cơngty…………………………………… 57 Hình 3.1: Các dịng laptop Apple đƣợc ƣa chuộng…………………………69 Hình 3.2: Khuyến dịng laptop hè 2016…………………………….74 Hình 3.3: Khuyến cho khách hàng mua trọn camera 75 Hình 3.4: Khuyến cho sản phẩm máy in HP 76 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Một công ty muốn thành công đứng vững thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ cần phải nắm rõ vị trí thị trƣờng, bắt kịp hội để phát triển bên cạnh phải biết khắc phục điểm yếu Một doanh nghiệp bên cạnh hội điểm mạnh tồn điểm yếu thách thức cần phải khắc phục, từ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu nhà marketing phải tổng hợp đƣa chiến lƣợc phù hợp cho cơng ty Hiện cơng nghệ thơng tin đóng vai trị quan trọng tất lĩnh vực, ngành nghề.Ngày có nhiều cơng ty kinh doanh thiết bị điện tử đời có quy mô từ nhỏ đến lớn làm cho môi trƣờng cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Bình Dƣơng tỉnh đông dân cƣ (18.736.000 ngƣời, theo Tổng cục thống kê, năm 2014), thị trƣờng miếng bánh ngon cho công ty kinh doanh, thị trƣờng tiêu thụ rông lớn Đƣợc thành lập từ năm 2007, với năm hoạt động lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện tử Công ty Trách nhiệm hữu hạn - Một thành viên Hiền Phát Lợi dần có bƣớc tiến đáng kể việc khẳng định chất lƣợng sản phẩm lòng ngƣời tiêu dùng thị trƣờng tỉnh Bình Dƣơng Tuy nhiên tình hình cạnh tranh gay gắt nhƣ địi hỏi nhân viên công ty nổ lực không ngừng nghỉ để đƣa chiến lƣợc marketing sáng tạo nhằm thu hút khách hàng, sở khắc phục điểm yếu thách thức, nắm bắt hội phát huy điểm mạnh Để cạnh tranh hiệu điều quan trọng phát triển Marketing, chiến lƣợc marketing giúp kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trƣờng Lấy thị trƣờng nhu cầu khách hàng để làm sở cho định cơng ty Từ tơi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc Marketing – Mix cho Công Trách nhiệm hữu hạn- Một thành viên Hiền Phát Lợi Bình Dƣơng” hàng dịch vụ kèm theo yêu cầu khách hàng Chẳng hạn dịch vụ tân trang laptop cho máy sử dụng từ tháng, dịch vụ nâng cấp phần mềm, cài đặt ứng dụng cho máy tính, vệ sinh laptop… Hình 3.1: Các dịng laptop Apple đƣợc ƣa chuộng 3.2.2 Chính sách giá Một định phức tạp mà nhà quản trị marketing phải thực định giá bán Nếu ngƣời mua tiêu dùng trực tiếp tổ chức nhận giá bán cao, họ chuyển sang mua sản phẩm công ty khác, dẫn đến thua thiệt khối lƣợng bán lợi nhuận công ty Nếu giá thấp, khối lƣợng bán tăng lên nhƣng khả lợi nhuận xấu Bởi định giá phải đƣợc đƣa xem xét cách cẩn thận công ty giới thiệu sản phẩm hay có kế hoạch thay đổi giá ngắn dài hạn * Mục tiêu định giá công ty Xét theo mối tƣơng quan chất lƣợng sản phẩm, công ty cần xác định mục tiêu định giá nhƣ sau: - Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận dài hạn, định giá bán cho có lợi nhuận cao sau khấu trừ tất khoản chi phí - Tăng thị phần thị trƣờng mục tiêu: Mặc dù thị trƣờng máy tính giới nói chung thị trƣờng máy tính Việt Nam nói riêng tăng chậm nhƣng thị trƣờng máy tính Bình Dƣơng đầy tiềm cho hãng máy tính phát triển, đặc biệt nhu cầu học sinh, sinh viên ngày phát triển Bình Dƣơng có nhiều trƣờng Đại học lớn với trƣờng Cao Đẳng, Trung Cấp chuyên nghiệp 69 trƣờng nghề… Đây điều đáng quan tâm với nhà phân phối máy tính đại lý bán lẻ máy tính đặc biệt thời gian tựu trƣờng tân sinh viên nhập học Đây thuận lợi lớn, công ty phải nắm bắt đƣợc hội để giữ vững thị trƣờng, tăng doanh số bán hàng đến mức tối đa đạt đƣợc * Định mức giá bán phù hợp Công ty phải đƣa mức giá bảo đảm ràng buộc chủ yếu: - Không thấp giá thành sản phẩm: giá bán công ty đƣa không nên thấp so với giá thành để không bị lỗ việc kinh doanh, đặc biệt giá thấp khách hàng nghi ngờ sản phẩm hàng giả, hàng chất lƣợng - Không cao giá trị cảm nhận khách hàng: mức giá công ty đƣa phải phù hợp với giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm đó, xem có phù hợp với số tiền họ bỏ hay không - Cạnh tranh đƣợc với đối thủ có chất lƣợng tƣơng đƣơng: yếu tố quan trọng việc cạnh tranh thƣơng trƣờng, mức giá niêm yết phải tƣơng đƣơng với giá bán đối thủ, không cao không thấp, để làm đƣợc điều công ty nên tham khảo giá bán đối thủ trƣớc đƣa giá cho cơng ty 70 Bảng 3.1: Bảng giá đề xuất cho dịng Macbook Đơn vị tính: ngàn đồng LAPTOP(Hàng Chính Hãng) (Đãbao gồm VAT) MODEL RAM&HDD MacBook AIR2 015M MacBook JVM 2AIR2 015M JVE2 4GBSSD1 28GB MacBook AIR2 015M JVG2 4GBSSD2 56GB MacBookPro2 015MF839 8GBSSD1 28GB MacBookPro2 015MF840 8GBSSD2 56GB MacBookPro2 015MF841 8GBSSD5 12GB 4GBSSD1 28GB Price DVD& Display CDRW Wifi, 11.6" LED BT Wifi, 13.3" LED BT Wifi, 13.3" LED BT Wifi, 13.3" Retina BT Wifi, 13.3" Retina BT Wifi, 13.3" Retina BT 18,627 20,490 20,536 22,590 24,455 26,900 25,173 27,690 29,455 32,400 35,627 39,190 * Công ty cần phải có sách định giá phân biệt đối tƣợng khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức khách hàng đại lý Đối với khách hàng cá nhân mua đại lý đƣợc hƣởng giá mua thấp giá bán lẻ cơng ty, đại lý đƣợc hƣởng chiết khấu Vì cơng ty nên xem xét áp dụng giá bán cho khách hàng nàytheo giá bán công ty Điều 71 tăng doanh số bán hàng trực tiếp công ty tăng thêm lợi nhuận cho công ty nhƣng đảm bảo mức lợi nhuận cho đại lý hƣởng chiết khấu Đối với khách hàng tổ chức, công ty nên áp dụng giá bán theo giá bán cơng ty để kích thích sử dụng sản phẩm tăng tốc độ tốn cơng nợ Ngồi cơng ty nên có sách chiết khấu theo doanh thu theo thời gian toán tiền hàng tổ chức mua với số lƣợng lớn nhƣng mức chiết khấu phải nhỏ mức chiết khấu áp dụng cho đại lý Bảng 3.2: Bảng tham khảo mức chiết khấu cho khách hàng đại lý (sản phẩm máy tính để bàn) theo doanh thu Đơn vị tính: triệu đồng Doanh thu mua 10-30 30-60 60-100 >100 Mức khấu 5% 8% 12% 14% Nhóm khách hàng đại lý: nhóm khách hàng trung gian phân phối sản phẩm, họ đƣợc hƣởng nhiều ƣu đãi công ty nhƣ mức chiết khấu gia tăng theo doanh thu bán hàng, trợ giá cƣớc vận chuyển, giảm giá vào dịp đặc biệt vấn đề mà họ quan tâm giá bán máy tính để bàn cơng ty phải phù hợp với tình hình thị trƣờng để họ bán đƣợc nhiều hàng hơn, điều liên quan trực tiếp đến lợi ích họtừ mức chiết khấu đƣợc hƣởng Vì vậy, việc định giá bán trung gian phân phối sản phẩm cần lƣu ý tới tình hình cung cầu, mức độ cạnh tranh Phải định giá thấp số đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng tùy thuộc vào thời điểm, chiến lƣợc giá đối thủ để có sách điều chỉnh giá khác nhƣ giảm giá hay định giá chiết khấu Bảng 3.3: Bảng tham khảo mức chiết khấu cho khách hàng đại lý (sản phẩm máy tính để bàn) theo sản phẩm Đơn vị tính: Số lƣợng sản phẩm 10- 20 20-30 30-50 >50 Mức chiết khấu 5% 8% 10% 13% 72 * Cơng ty phải thƣờng xun trì hệ thống thông tin tiếp thị báo cáo cho phận quản lý sở thƣờng xuyên đối chiếu giá bán với tất đối thủ cạnh tranh Từ chủ động điều chỉnh sách giá cho phù hợp với thị trƣờng Cửa hàng nên có mức giá khác cho nhóm laptop.Cửa hàng cần tìm cách hạ giá thành dịng laptop đƣợc khách hàng ƣa chuộng, giá bán lẻ ƣu đãi áp dụng cho khách hàng mua với số lƣợng lớn Chiến lƣợc bán hàng giảm giá vào ngày, đặc biệt - Thƣờng xuyên đảm bảo giá bán (chƣa tính có khuyến mãi)