Giáo trình tâm lý khách hàng

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHỆ THỦ ĐỨC GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI TRÌNH Độ: CAO ĐẴNG TP Hồ Chí Minh, năm 2019 ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẢNG CƠNG NGHỆ THỦ ĐÚC GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI TRÌNH Độ: CAO ĐẲNG TP Hồ Chí Minh, năm 2019 ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHĨ HƠ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHỆ THỦ ĐỨC GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI TRÌNH Độ: CAO ĐẲNG TP Hồ Chí Minh, năm 2019 TUN BĨ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Hiện nay, thị trường có nhiều doanh nghiệp hoạt động, cung cấp thị trường vơ vàn sản phẩm hàng hố dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu người, số lượng doanh nghiệp thành lập mới, thành công thị trường nhiều sổ doanh nghiệp thất bại, phá sản khơng số lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ thị trường đón nhận thành cơng nhiều số sản phẩm thất bại, không thị trường đón nhận khơng Để sản xuất, kinh doanh thành cơng địi hỏi kết hợp từ nhiều yếu tố quan trọng Đó phẩm chất nhà kinh doanh, tài nhân viên, nguồn tài doanh nghiệp yếu tố quan trọng doanh nghiệp phải am hiểu tâm lý khách hàng Bởi khách hàng yếu tố quan trọng định thành bại doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường nói chung hay kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Việt Nam, doanh nghiệp sản xuất, cung cấp thị trường “cái” có mà phải sản xuất, cung cấp “cái” mà thị trường cần, nghĩa sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Đe làm điều đó, từ lúc tạo dựng ý tưởng, thiết kế sản phẩm phải dựa sở hiếu biết tâm lý khách hàng Trong hoạt động tiếp sau như: quảng cáo, định giá bán, bán hàng phải dựa sở hiểu biết tâm lý khách hàng Giáo trình Tâm lý khách hàng biên soạn nhằm giúp người học có kiến thức tâm lý tâm lý khách hàng, có khả tư vận dụng sáng tạo kiến thức học để giải vấn đề liên quan đến tâm lý nảy sinh hoạt động sản xuất kinh doanh Việc học tập, nghiên cứu không ngừng giới hạn Vì vậy, nghiên cứu tâm lý khách hàng không nên giới hạn thời lượng học phần nội dung giáo trình Việc người học tiếp tục nghiên cứu chủ động đọc tài liệu khác có liên quan để bổ sung thêm kiến thức điều đáng hoan nghênh Tác giả chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp Q thầy Hội đồng thẩm định để hồn thành giáo trình Tác giả trân trọng ý kiến đóng góp đồng nghiệp người học để giáo trình ngày hồn thiện ThS Huỳnh Song Toàn MỤC LỤC Nội dung Trang bìa Tuyên bố quyền Lời giới thiệu Mục lục Giáo trình mơn học Chng Khái qt tâm lý tâm lý khách hàng Khái niệm tâm lý tâmlý khách hàng 1.1 Khái niệm tâm lý 1.2 Khái niệm tâm lý khách hàng Nguyên tắc phương pháp nghiên cứu tâm lý 2.1 Nguyên tắc nghiên cứu 2.2 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu tâm lý học 3.2 Đối tượng nghiên cứu tâm lý khách hàng Bài tập thực hành Chương Kỹ giao tiếp với khách hàng Khái niệm, nguyên tắc phương tiện giao tiếp 1.1 Khái niệm giao tiếp 1.2 Nguyên tắc giao tiếp 1.3 Phương tiện giao tiếp Các yếu tố tâm lý khách hàng cần ý giao tiếp 2.1 Nhận thức giao tiếp 2.2 Tình cảm, xúc cảm giao tiếp 2.3 Ấn tượng ban đầu 2.4 Trạng thái ngã giao tiếp 2.5 Sự hoà họp tâm lý giao tiếp 2.6 Ám thị giao tiếp 2.7 Kỹ xảo giao tiếp ứng xử tình điển hình ki giao tiếp với khách hàng 3.1 ứng xử khách hàng gay gắt 3.2 ứng xử bán hàng với kiểu khách hàng khác 3.3 ứng xử qua điện thoại với khách hàng Bài tập thực hành Chương Hành vi tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng 1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Trang 7 8 12 12 13 13 20 20 20 21 25 27 27 27 28 28 25 29 30 31 31 33 34 37 43 43 43 44 45 2.1 Nhu cầu động tiêu dùng 2.2 Các yếu tố tâm lý khác Bài tập thực hành Chương Tâm lý khách hàng hoạt động sản xuất kinh doanh Tâm lý khách hàng thiết kế sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm 1.2 Tâm lý khách hàng cần ý thiết kế sản phẩm Tâm lý hoạt động quảng cáo 2.1 Khái niệm quảng cáo 2.2 Tâm lý khách hàng cần ý hoạt động quảng cáo Tâm lý khách hàng định giá bán sản phẩm 3.1 Một số đặc điểm tâm lý giá 3.2 Các cách đặt giá dựa vào tâm lý 3.3 Tâm lý điều chỉnh giá Bài tập thực hành Tài liệu tham khảo 45 47 55 60 60 60 62 64 64 65 67 68 69 70 72 76 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: TÂM LÝ KHÁCH HÀNG Mã mơn học: CSC104040 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - VỊ trí: + Môn học Tâm lý khách hàng thuộc học phần sở - Tính chất: + Giáo trình Tâm lý khách hàng biên soạn nhằm giúp người học có kiên thức vê tâm lý tâm lý khách hàng, có khả tư vận dụng sáng tạo kiến thức học để giải vấn đề liên quan đến tâm lý nảy sinh hoạt động sản xuất kinh doanh - Y nghĩa vai trị mơn học: + Mơn học Tâm lý khách hàng có vai trị quan trọng, góp phần trang bị kiến thức, kỹ năng, lực tự chủ chịu trách nhiệm cho người học; vận dụng hiếu biết tâm lý khách hàng để xử lý hợp lý tình huống, đáp ứng yêu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh Cùng với mơn học khác chương trình giúp người học có kiến thức tồn diện, đáp ứng u cầu công việc sau tốt nghiệp Mục tiêu mơn học: - Vê kiên thức: + Trình bày khái niệm, nguyên tắc, phương pháp nghiên cứu đối tượng nghiên cứu học phần tâm lý khách hàng + Trình bày nội dung tâm lý khách hàng liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh - vể kỹ năng: + Thực trình tự bước phân tích tượng tâm lý khách hàng liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh + Hành động hợp lý, phù họp, đáp ứng yêu cầu tâm lý khách hàng liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh - lực tự chủ trách nhiệm: + Ý thức tầm quan trọng tâm lý khách hàng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp + Năng lực sử dụng kiến thức tâm lý khách hàng để xử lý tình nảy sinh hoạt động sản xuất kinh doanh Đứng góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm thành hai loại: sản phấm tương đối sản phẩm tuyệt đối Chiến lược marketing sản phẩm tuyệt đối thường phải soạn thảo kỹ lưỡng hơn, địi hỏi thơng tin chi tiết khách hàng thị trường Sản phẩm tương đổi Sản phâm doanh nghiệp sản xuất đưa thị trường, không doanh nghiệp khác thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho hội kinh doanh Chi phí đề phát triến loại sản phẩm thường thấp, khó định vị sản phẩm thị trường người tiêu dùng thích sản phẩm đổi thủ cạnh tranh Sản phâm tuyệt đổi Đó sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp giống "người tiên phong" đầu việc sản xuất sản phẩm Sản phấm mắt người tiêu dùng lần Đây q trình tương đối phức tạp khó khăn (cả giai đoạn sản xuất bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử thử nghiệm thị trường thường cao Vậy liệu sản phẩm có coi hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức Nếu người mua cho sản phấm khác đáng kể so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), sản phẩm coi sản phấm Sản phẩm khái niệm có nghĩa tương đối so với sản phẩm cũ Những sản phấm gọi sản phàm sản phẩm hồn tồn tạo ra, sản phàm cũ cải tiến vật liệu mới, sản phẩm cải tiến mặt thiết kế, nguyên liệu, nâng cao tính Như sản phẩm sản phẩm có điểm có giá trị so với sản phẩm cũ 1.2 Tâm lý khách hàng cần ý thiết kế sản phẩm mới[8] 1.2.1 Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm mói - Nhu cầu đổi mới: Người tiêu dùng thường chuộng đẹp, ưa mới, muốn theo kịp thời đại - Nhu cầu an toàn, tiện lợi sử dụng: mua sản phẩm đó, người tiêu dùng xem xét sản phẩm có tiện lợi khơng, có thao tác đơn giản không, di chuyển, bảo dưỡng, sửa chữa dàng khơng Nhu cầu tiện lợi, thoải mái đòi hỏi cấu tạo sản phẩm phải phù hợp với đặc điếm sinh lý yêu cầu sử dụng người Ví dụ xe du lịch Nhật Bản xuất sang nước Châu Âu thiết kế rộng hơn, phần tựa lưng ghế ngồi tự động điều chỉnh Do thiết kế phù hợp với đặc điểm thân hình cao to nên người Châu Âu sử dụng xe cảm thấy thoải mái tiện lợi 62 - Nhu cầu thẩm mĩ: nhu cầu đẹp người dùng Sản phẩm khơng có giá trị sử dụng cao mà phải đẹp, phù hợp với nhu cầu thâm mĩ người tiêu dùng Tuy nhiên cảm nhận vẻ đẹp khách hàng đa dạng, phức tạp - Nhu cầu tự thể hiện: Con người muốn thể mình, thể cá tính, thể tài năng, thể tính sáng tạo ví dụ người học chụp ảnh thích máy ảnh tự động tiện lợi, đon giản, thành thạo thích sử dụng máy ảnh có điều chỉnh để tự điều chỉnh ánh sáng, tốc độ 1.2.2 Các yêu cầu thiết kế sản phẩm mó'i - Thiết kế sản phẩm phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động nhu cầu người tiêu dùng, như: + Thay đổi cấu, quan điểm tiêu dùng: người dân thành thị quan tâm đến việc “ăn ngon mặc đẹp” “ăn no mặc ấm”; đời sống khấn trương họ chuộng sản phẩm thuộc loại “ăn liền” nhiều hơn; cấu nhu cầu từ chồ đáp ứng nhu cầu tự nhiên sang nhu cầu tinh thần quan trọng + Thay đổi cách thức định tiêu dùng: Các thành viên gia đình thường bàn bạc nhiều việc mua gì, mua bao nhiêu, đặc biệt sản phẩm tổn nhiều tiền khơng phải người “chủ” gia đình định + Thiết kế sản phẩm phải có đặc điếm đặc sắc, độc đáo, có nhiều điểm ưu việt sảm phẩm cũ Ngày nay, nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm thường có khuynh hướng tạo sản phẩm có nhiều cơng dụng (ví dụ đồng hồ vừa xem giờ, vừa đo nhịp tim, huyết áp, lưu trữ thông tin, kết nối internet ) + Sản phẩm cần có phương pháp sử dụng, quan niệm giá trị tiêu chuẩn đánh giá tương tự sản phấm cũ Bởi từ bỏ thói quen tiêu dùng, quan niệm khó khăn Neu sản phàm hồn tồn phải cho người tiêu dùng dùng thử, thấy hài lòng họ tin, mua + Sản phẩm cần phù hợp với mốt, xu hướng tiêu dùng thị trường Chính nhà kinh doanh cần dự đốn phát xu hướng tiêu dùng cách kịp thời Không phát hay không bắt kịp xu hướng bỏ lỡ hội kinh doanh Thông thường, mốt xuát sau xảy kiện đó, sau số người tiên phong dùng thử từ lan truyền sang người khác theo chế bắt chước 1.2.3 Những yêu cầu tâm lý thiết kế nhãn sản phẩm Nhãn sản phẩm ký hiệu sản phẩm đó, nói lên tính chất sản phẩm phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn sản phẩm bao gồm tên gọi, biếu tượng ký hiệu 63 Khi thiết kế nhãn cần ý: - Nhãn sản phâm cần có tính độc đáo, làm cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc - Nhãn sản phẩm phải phù hợp với phong tục tập quán, tôn giáo, văn hố, khơng vi phạm điều cấm kỵ - Tên sản phấm phải phù hợp với cơng dụng đặc tính hàng hoá, khiến cho đọc tên sản phẩm người ta hiểu hàng gì, đế làm gì; tên sản phẩm phải ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ; tên sản phẩm phải tạo ấn tượng tốt, húng thú người tiêu dùng 1.2.4 Yêu cầu tâm lý thiết kế bao bì Bao bì phận khơng thể thiếu sản phẩm Nó có tác dụng bảo quản hàng hố, giúp dễ dàng vận chuyển, xếp, trưng bày, giúp làm đẹp cho sản phấm, gây hứng thú cho người tiêu dùng Khi thiết kế bao bì cần ý: - Bao bì phải phù họp với thói quen người tiêu dùng - Bao bì phải dễ nhìn thấy, dễ chọn hàng, dễ mang xách, phải tiện lợi sử dụng - Đe người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận sản phẩm, thiết kế bao bì loại Tức bao bì dùng cho sản phẩm khác hãng, công ty - Màu sắc, hình dạng bao bì phải phù hợp với sản phẩm Ví dụ màu trắng, màu xanh tượng trưng cho tinh khiết, thường dùng cho thực phẩm, nước uống; màu hồng nhạt, màu tím tượng trung cho nhẹ nhàng, lãnh mạn thường dùng cho hàng mỹ phẩm làm đẹp Tâm lý khách hàng hoạt động quảng cáo[8] ỉ Khái niệm quảng cáo Quảng cáo phương pháp chiêu thị quan trọng Quảng cáo giúp sản phẩm doanh nghiệp nhiều người tiêu dùng biết tới, thúc việc tiêu thụ sản phẩm, gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp, Tuy nhiên quảng cáo không phương pháp, không phù hợp với tâm lý người tiêu dùng gây tác dụng ngược lại, làm cho người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với sản phẩm, chí tẩy chay sản phẩm ghét doanh nghiệp Vậy quảng cáo ? Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa quảng cáo: “Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhăm giới thiệu đến công chủng sản phàm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phâm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi Tơ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phâm giới thiệu, trừ tin thời Chính sách xã hội Thông tin nhân’’’ 64 Như vậy, hiểu đối tượng hoạt động quảng cáo hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả mang lại lợi nhuận cho tố chức, cá nhân dịch vụ, thông tin nhằm thực mục tiêu trị, văn hóa, xã hội Trong đó, hoạt động quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ hoạt động quảng cáo thương mại Như vậy, pháp luật hành quảng cáo thương mại phận hoạt động quảng cáo nói chung Theo Luật Thương mại năm 2005 "Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân đê giới thiệu với khách hàng vê hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ mình” Từ điển Oxford, Nhà xuất Đại học tổng hợp Oxford năm 1995 định nghĩa: “Quảng cảo ỉà mô tả sản phâm hay dịch vụ đê thuyết phục người ta mua hay sử dụng Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cảo loại hình diện không trực tiếp hàng hoả, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền đê nhận bỉêt người quảng cảo ” Theo Philip Kotler: “Quảng cảo hình thức trun thơng trực tiêp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiên xác định rõ nguôn kinh phỉ” Theo hiệp hội Quảng cáo Mỹ: “Quảng cảo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ỷ đo chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cảo sở cỏ thu phí quảng cáo, khơng trực tiêp nhăm cơng kích người khác ” Những định nghĩa cho thấy quảng cáo có đặc điếm: - Quảng cáo biện pháp truyền bá thông tin - Quảng cáo hoạt động sáng tạo: tạo nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hình ảnh sản phâm - Nội dung quảng cáo phổ biến có kế hoạch thơng tin hàng hố dịch vụ - Thơng tin quảng cáo thơng tin địi hỏi phải trả tiền truyền đến nhiều khách hàng phạm vi mục tiêu dự tính - Biện pháp quảng cáo thơng qua vật mơi giới quảng cáo - Mục đích quảng cáo tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, thu lợi nhuận 2.2 Các yếu tố tâm lý cần ý hoạt động quảng cáo 2.2.1 Những yếu tố tâm lý chung - Phải hiểu thị trường với tất yếu tố nó, nhu cầu, sở thích người tiêu dùng, đặc điểm hàng hoá, đối thủ cạnh tranh 65 - Quảng cáo phải phù hợp với văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý dân tộc - Quảng cáo phải hiểu rõ ưu nhược điểm vật môi giới quảng cáo báo giấy, báo mạng, truyền hình, radio - Quảng cáo phải trung thực, không đánh lừa khách hàng, không dèm pha sản phấm đối thủ cạnh tranh - Cách thức quảng cáo có hiệu có lẽ the đầy đủ câu nói chuyên gia quảng cáo người Mỹ J Trun Ros: “Việc quảng cáo phải dựa sở hiếu biết chất người, phải biết gợi lên tình cảm ấn sâu cảm xúc người, làm cho cảm xúc chi phối hành vi biến thành định mua hàng Quảng cáo phải tuân theo quy luật tâm lý định, làm cho thơng tin hàng hóa dần vào tiềm thức khách hàng” 2.2.2 Một số quy luật tâm lý cần ý quảng cáo - Quy luật tính lựa chọn tri giác: để gây ý người tiêu dùng tới thơng tin quảng cáo thì: + Quảng cáo phải có cường độ kích thích mạnh (âm to, màu sắc sặc sỡ, bắt mắt ) + Trong quảng cáo có tương phản gây ý (tương phản màu sắc, âm thanh, kích thước ) + Quảng cáo có tính lạ, chứa đựng điều bất thường làm cho người tri giác khơng chủ định + Tính sinh động đối tượng, chang hạn quảng cáo chữ chuyển động, đèn nhấp nháy + Thông tin quảng cáo liên quan đến nhu cầu thoả mãn nhu cầu, lợi ích người gây ý mạnh Những nhu cầu mà người quan tâm nhu cầu sức khoẻ, vật chất, tuổi thọ, quyền lực, danh tiếng, hạnh phúc gia đình - Quy luật tương phản cảm giác: để làm bật ưu điểm sản phẩm Có thể tạo tương phản cách so sánh: so sánh hàng hố có phẩm chất tốt với hàng hố có phẩm chất xấu, so sánh hàng hố trước sau cải tiến, tác dụng sản phẩm trước sử dụng sau sử dụng - Đe người tiêu dùng hấp hẫn với sản phẩm quảng cáo, cần xử dụng tốt kỳ xảo màu sắc, kỹ xảo truyền hình làm cho khách hàng có ảo ảnh chất lượng sản phâm - Quảng cáo nham đưa thông tin sản phẩm vào tiềm thức khách hàng Vì vậy, quảng cáo cần phải lặp đi, lặp lại thông tin quảng cáo nhiều lần Tuy nhiên, quảng cáo cần tránh tạo nhàm chán quy luật thích ứng cảm giác tạo nên Do nên lặp lại nội dung, cịn hình thức quảng cáo, kịch quảng cáo cần phải đa dạng gây ý lâu dài người tiêu dùng 66 - Việc nắm vững quy luật ngưỡng cảm giác giúp quảng cáo tác động vào tầng vô thức người tiêu dùng, tức quảng cáo mà khơng làm cho khách hàng biết tiếp thu quảng cáo Quảng cáo vô thức tác động kích thích quảng cáo vào vùng ngưỡng cảm giác với tần số cao - Sự bắt chước yếu tố tâm lý có the khai thác hoạt động quảng cáo Bắt chước diễn theo quy luật định, bắt chước tầng lóp thượng lưu, bắt chước người mà hâm mộ, trẻ bắt chước người lớn Chính thế, quảng cáo nên áp dụng quy luật đế ám thị gián tiếp tới khách hàng Chẳng hạn, th siêu bóng đá, ngơi bạc, ca nhạc thực quảng cáo Điều làm cho khách hàng bắt chước người mà hâm mộ tiêu dùng sản phâm ây - Quảng cáo nhằm khoi dậy nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng thúc đẩy họ mua hàng Vì quảng cáo cần nắm vừng trình hình thành nhu cầu người Nhu cầu xuất ý thức người cấp độ khác nhau: ý hướng, tức nhu cầu hình thành chưa rõ nét; ý muốn, tức nhu cầu rõ ràng; khát vọng nhu cầu đến mức căng thắng, lúc biến thành động thúc đẩy người ta hành động Muốn có hiệu cao quảng cáo cần phù họp với giai đoạn phát triển nhu cầu Từ quảng cáo thực theo giai đoạn: + Trước hết quảng cáo thông báo: nhằm gây ý khách hàng, làm nảy sinh ý hướng mua hàng Quảng cáo thông báo chủ yếu thực giai đoạn đâu chu kỳ sản phâm + Quảng cáo khuyến cáo: thực vào thời kỳ tăng trưởng sản phẩm Mục tiêu tạo hấp hẫn khách hàng sản phâm băng cách giới thiệu yếu tổ đặc sắc sản phẩm, ưu điếm sản phẩm hẳn sản phẩm khác làm cho khách hàng có ý muốn mua hàng + Quảng cáo kích thích: áp dụng giai đoạn chín muồi sản phẩm nhằm kích thích khách hàng nhanh chóng định mua Các nhà quảng cáo thường đưa chương trình khuyến đe hấp dẫn khách hàng Tâm lý khách hàng định giá bán sản phẩm[8] Khi mua hàng khách hàng nhạy cảm vấn đề giá Sự chênh lệch giá khiến cho khách hàng có phản ứng tâm lý khác Có nhà kinh doanh cho giá mặt hàng họp lý lưu thơng lại khơng khách hàng chấp nhận mặt tâm lý Vì định giá bán sản phẩm, nhà kinh doanh cần nắm yếu tố tâm lý người tiêu dùng 67 3.1 Một số đặc điểm tâm lý đối vói giá 3.1.1 Người tiêu dùng thường có thói quen vói giá Nhà kinh doanh cần biết rằng, người tiêu dùng thường có thói quen với giá mặt hàng đó, có lặp lặp lại trình tiêu dùng Vì giá thường tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sản phẩm Nếu giá cao so với giá quen thuộc làm cho khách hàng cảm thấy giá bất hợp lý, cịn giá q thấp họ nghi ngờ chất lượng sản phẩm Do thói quen giá mặt hàng thước đo để người tiêu dùng cân nhắc xem giá hợp lý hay không Neu giá phù hợp với thước đo họ vui lịng chấp nhận 3.1.2 Sự nhạy cảm giá đa dạng Sự nhạy cảm người tiêu dùng giá mặt hàng khác Thông thường, mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày (như: gạo, muối, đường, dầu ăn, bột giặt, giá điện, giá xăng ) độ nhạy cảm cao mặt hàng cao cấp, xa xỉ (điện thoại cao cấp, tơ, kim cương ) độ nhạy cảm thấp 3.1.3 Giá phụ thuộc vào tính chủ quan ngưịi tiêu dùng Giá mặt hàng xem rẻ hay đắt phần lớn phụ thuộc vào tính chủ quan người tiêu dùng Thường đánh giá mặt hàng, người tiêu dùng có cách: thứ nhất, so sánh giá hàng hoá loại thị trường; thứ hai, so sánh giá hàng hoá khác thời điểm; thứ ba, so sánh hàng hố thơng quan hình thức bề ngồi, thơng qua lời giới thiệu, quảng cáo bao bì Hơn nữa, khách hàng cần gấp mặt hàng họ ý đến vấn đề giá Và giá coi cao hay thấp phụ thuộc vào bối cảnh diễn tiêu dùng 3.1.4 Phản ứng tâm lý giá khác kiểu người khác Có loại khách hàng thích mua hàng giá rẻ lại có giá trị kinh tế; có khách hàng thích mua hàng giá cao chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp; có khách hàng thích mua hàng giá vừa phải, mang tính thực dụng Vì thế, nhà kinh doanh cần ý tới tâm lý khách hàng để sản xuất nhiều loại hàng với nhiều mức giá phù hợp Sự phản ứng khách hàng tăng giá hay giảm giá phức tạp Nhiều giảm giá kích thích người ta mua hàng nhiều nhiều lại khiến người ta dự nghi ngờ chất lượng sản phẩm Có tăng giá làm giảm mức độ tiêu dùng có làm cho mua hàng tăng lên tâm lý sợ giá lại tăng Qua số đặc điểm tâm lý nêu trên, ta thấy phản ứng người tiêu dùng giá phức tạp Vì định giá hay điều chỉnh giá bán 68 sản phẩm cần phải nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng tâm lý người tiêu dùng để việc định giá, điều chỉnh giá cho hợp lý 3.2 Các cách đặt giá dựa vào tâm lý 3.2.1 Đặt giá cho sản phẩm mó'i - Đặt giá hớt kem: tức đặt giá cao, cao đến mức có số phân khúc thị trường chấp nhận để nhanh chóng thu lợi nhuận cao tạo ấn tượng tốt cho sản phẩm Sau tiêu thụ chậm lại bắt đầu hạ giá dần Cách đặt giá dựa vào tâm lý thích mới, thích lạ tâm lý chuộng hàng tiếng, nhu cầu thể phận người tiêu dùng Tuy nhiên cách thường áp dụng thành công trường họp: thứ chất lượng ấn tượng sản phẩm phải hỗ trợ cho giá cao; thứ hai, có đủ lượng khách chấp nhận giá cao; thứ ba, chi phí sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm; cuối đối thủ cạnh tranh khó khăn việc tham gia thị trường - Đặt giá thâm nhập thị trường: Định giá thâm nhập chiến lược đặt giá ban đầu sản phẩm thấp giá phổ biến thị trường Các công ty sử dụng chiến lược với kỳ vọng sản phẩm thị trường chấp nhận rộng rãi Đó thị trường khách hàng chưa mua sản phẩm khách hàng trung thành với sản phẩm đổi thủ cạnh tranh Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán đơn vị sản phẩm tạo doanh thu theo thị phần lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận Tuy nhiên, số trường hợp, lợi nhuận thấp ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Tuy nhiên, định giá thâm nhập có điểm bất lợi Sau mức giá định hình, việc tăng giá khó khăn chí khơng thực Ngồi ra, khơng phải nhà sản xuất hiệu - tức khơng thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất - cơng ty vĩnh viễn bị mắc kẹt công việc kinh doanh lợi nhuận thấp Cách đặt giá dựa vào tâm lý cầu lợi người tiêu dùng Áp dụng cách đặt giá với điều kiện sau: thứ nhất, thị trường nhạy cảm với giá; thứ hai, chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng; thứ ba, giá thấp khơng kích thích đối thủ cạnh tranh 3.2.2 Đặt giá lẻ hay giá chẵn Đặt giá lẻ, hay “Giá hấp dẫn” chiến lược Marketing phổ biến ngành hàng bán lẻ Dù dụng với tần suất chóng mặt chiến lược ln phát huy hiệu mức kinh ngạc Hiếu cách đơn giản, người bán hàng thường sử dụng số cuối giá đe đánh lừa tâm lý người mua Đa phần người mua hàng thường thích lựa chọn đồ có giá kết thúc sổ 9, ví dụ 39.000 đồng hay 99.000 đồng Bên cạnh yểu tổ tâm lý, não người gửi tín hiệu phân tích nhận giá 69 “hời”, rẻ hẳn số chẵn 40.000 đồng hay 100.000 đồng Chính điều này, số lượng hàng tiêu thụ tăng lên Tuy nhiên, việc đặt giá lẻ cần có chiến thuật cần ghi nhớ Ví dụ giá trước làm tròn sau làm trịn phải có cách biệt rõ rệt, tạo cảm giác mua hời cho khách Ví dụ bán TV, bạn nên để giá 9.900.000 đồng Người mua phải lên: “Ồ, TV to mà chưa đến 10 triệu” Còn đặt giá 9.699.000, khơng để ý xấp xỉ 9,7 triệu Tuy nhiên, số mặt hàng đồ tiêu dùng có giá thành thấp, nhà Marketing lại có xu hướng làm trịn giá tăng lên để số đỡ bị lẻ Ví dụ lon bia có giá 10.000 đồng khơng thể đặt giá 9.900 đồng Điều phần khiến việc tốn nhanh gọn, phần giúp đầu óc người mua xử lý suy nghĩ cách trơi chảy Ngồi ra, thơng thường khách hàng cho “tiền nấy”, giá thể chất lượng Vì đặt giá chẵn cho người mua có tâm lý cho hàng tốt, hàng cao cấp 3.2.3 Đặt giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Giá mà khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng đôi với sản phâm, chấp nhận người mua quan trọng khơng phí người bán Thực tế cho thấy với loại sản phẩm bán địa điểm khác mức khách hàng chấp nhận khác Do vậy, theo phương pháp công ty phải xây dựng biến sổ phi giả Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận nhận thức người mua Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức cuả khách hàng giá trị sản phấm điều kiện khác Trên sở đó, cơng ty sử dụng biến sổ phi giá (như bao bì sản phẩm, địa diêm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng) để tạo nên ấn tượng, giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng Ví dụ: Cùng sưu tập tem, để Album có bìa cứng đẹp, bán cửa hàng sang trọng khách sạn sang trọng cho khách hàng nước ngồi cơng ty tem đặt giá cao gấp lần bình thường 3.3 Tâm lý điều chỉnh giá 3.3.1 Tâm lý khách hàng cần ý giảm giá Trong trình tiêu thụ sản phẩm, nhiều nguyên nhân khác mà doanh nghiệp phải giảm giá xuống Tuy nhiên giảm giá cho hợp lý cần phải ý tới phản ứng tâm lý người tiêu dùng Thứ nhất, phải nắm vững thời giảm giá Việc giảm giá sản phẩm tốt tiến hành vào thời điếm khách hàng có nhu cầu nhiều hàng giảm giá trước thời điểm hàng hoá cạnh tranh bước vào lúc tiêu thụ nhiều 70 Thứ hai, phải lưu ý tới tâm lý người mua sản phấm giảm giá Sản phẩm giảm giá thu hút khách hàng mua sắm, gây nên tâm lý nghi ngờ chât lượng sản phâm, nhât đôi với sản phâm mà khách hàng gặp khó khăn việc đánh giá chất lượng sản phâm Các nhà nghiên cứu thị trường cho rằng, hàng hoá giảm giá từ 10-25% người tiêu dùng vân cảm thấy hàng cịn giá trị khơng dám mạo hiêm mua nhiều; cịn giảm giá 50% người ta nghi ngờ chất lượng Thứ ba, để người tiêu dùng cảm nhận giảm giá phải giảm lượng lớn ngưỡng phân biệt, sản phẩm lỗi thời, hết mốt Thứ tư, giữ cho giá có ổn định tương đối Vì hàng hố giảm giá bị nghi ngờ sẵn rồi, giảm liên tục làm co khách hàng khơng sốt sắng đến việc mua hàng Thứ năm, phải tạo ảo ảnh cho khách hàng Thông thường bảng giá viết giấy màu vàng thường làm cho khách cảm thấy rẻ Ngoài lấy bút mực đỏ gạch chéo vào giá cũ viết giá bên cạnh khiến người mua cảm thấy hàng rẻ 3.3.2 Tâm lý khách hàng cần ý tăng giá Đôi việc tăng giá ảnh hưởng tiêu cực tới việc tiêu thụ sản phẩm, việc tăng giá thành cơng gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Đổ tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng kẻ đục nước béo cị, khiến khách hàng nghĩ không không tốt doanh nghiệp, giảm sản lượng bán ra; ngồi cịn xảy chiến tranh giá Phải hỗ trợ việc tăng giá chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý tăng giá Các lực lượng bán hàng Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm phương cách tiết kiệm Khi tăng giả sản phâm cân ý: - Cần tuân thủ quy luật ngưỡng phân biệt: tức tăng cách từ từ tăng cách đột ngột lần để tránh gây ấn tượng không tốt người mua, tức tăng lượng nhỏ ngưỡng phân biệt - Có thể tham khảo số cách tăng giá khéo léo sau đây: giảm bớt trọng lượng, khích thước sản phẩm; giảm bớt số tính sản phấm; tăng giá kết hợp với chương trình khuyến Khi tăng giá hay giảm giá hình thức doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền, làm cho khách hàng hiểu rõ nguyên nhân điều chỉnh giá để tránh gây lòng tin họ đổi với sản phấm, doanh nghiệp 71 Bài tập thực hành: 1) Tình 1: Các thủ thuật tâm lý Starbucks áp dụng để thao túng khách hàng Từ tiệm cà phê đến đế chế tồn cầu, chắn khơng có "magic" dành cho Starbucks, tất logic! (1) Starbucks sử dụng nội thất để khống chế số lượng khách hàng Như nào? Bí mật nằm vị trí chi nhánh Starbucks, địa diêm đẹp, gần giao lộ có nhiều người qua lại - bàn ghế ngồi khơng thoải mái chút nào, chí ghế cứng khơng có tựa lưng Và sau khoảng 30 phút, hầu hết lượt khách cũ rời lại có chỗ trống cho người đến sau Ngoài ra, Starbucks làm quầy pha chế thấp để khách hàng có thê trơng thấy nhân viên - họ tin rằng, khách hàng cảm thấy yên tâm gần gũi kết nối với người phục vụ (2) FOMO-mẹo tâm lý cũ hiệu thời đại Trong tâm lý học, có thuật ngữ gọi FOMO (Fear of Missing Out) - nỗi sợ bị bỏ lỡ, ám đối tượng khách hàng tiềm sợ bỏ lỡ hội mua hàng giảm giá đồ lạ, hay ho Phương tiện truyền thông đặc biệt quảng cáo truyền hình gieo rắc khiến nồi sợ phát triển hết Với Starbucks, đơn giản đồ uống phiên giới hạn "Ai uông Frappuccino giới hạn, cịn tơi khơng " Starbucks khiển bạn nghĩ rằng, không uống mà để sang tuần, muộn chang hội để thử (3) Hiển thị giá menu theo cách đặc biệt: Kết thúc số Điều số dễ dàng che giấu thay đổi giá Theo thống kê, khách hàng không nhận thấy giá tăng giá khơng làm trịn Bộ não làm trịn số tự động để che giấu điểm khơng hồn hảo (4) Bài trí ánh sáng đế dụ khách hàng vào chi tiền, dù họ chắng lên kế hoạch trước Khi bạn vào quán Starbucks, có quầy tốn với kệ sản phấm có nhiều ánh sáng Sự sáng sủa khiển ta đưa đánh giá tích cực hơn, dễ bốc đồng chi nhiều tiền Điều giống mũi tên trúng đích: Dần khách hàng theo hướng cần thiết thu hút ý vào sản phẩm mà Starbucks muốn bán nhât 72 (5) "Đào tạo" khách hàng mua phiên nhẹ hon đắt hon cà phê rang xay đắng ngắt Theo chuyên gia cà phê, loại cà phê rang xay Starbucks Espresso dành cho khách hàng nghiện caffein, thích hương vị mạnh Và vậy, phần lại phải mua frappuccino latte Rõ ràng, chúng đắt hầu hết khách hàng lại "đào tạo" đe mua phiên nhẹ đắt cà phê đắng (6) Bố trí quầy tính tiền cho khách hàng chang muốn rịi Quầy tính tiền bổ trí góc xa tiệm, điều khiên khách hàng bắt buộc phải qua dãy sofa thoải mái vị trí đẹp đe sống ảo - vơ tình khiến họ muốn ngồi xuống Và có chỗ ngồi thoải mái, người ta sẵn sàng chi tiền để gọi thêm đồ (7) Starbucks làm khách hàng nảy sinh cảm giác "hơn ngưòi" sử dụng sản phấm họ Tăm ỉý chung người Starbucks, rõ ràng đáy thương hiệu cao cấp Từ giá cả, thấy Starbucks nhắm vào nhóm người với thu nhập trung bình, họ thừa sức chi trả cho mặt hàng bình thường (bánh kẹo, cà phê, trà sữa ) Trên thực tế, martketing cịn có hẳn thuật ngữ "hiệu ứng Starbucks", ám cơng ty tạo dựng hình ảnh cao cấp đe bán đồ bình thường với giá cao bình thường Và khơng cần bàn đến chất lượng cà phê, vơ sổ người kéo đến Starbucks "loại đồ uổng sử dụng " (8) Khi sức mạnh thưong hiệu ảnh hưởng đến lối suy nghĩ hầu hết người Đe trì hình ảnh tâm trí khách hàng, rô ràng Starbucks phải nhiêu cho quảng cáo Chỉ năm 2018, họ dành tới 260 triệu USD ngân sách quảng cáo Hầu hết sổ chi đe trì lịng trung thành khách hàng Starbucks trở thành từ đồng nghĩa tương tự với cà phê ngược lại (9) Thu hút khách hàng quảng cáo nhấn mạnh vào tươi ngon hấp dẫn ăn, ví dụ bánh nướng mó’i lị Nhiều người dùng reddit làm việc Starbucks bóc mẽ thương hiệu này, hầu hết bánh họ đồ đông lạnh, nướng ngày 73 Chúng không ngon "fresh" quảng cáo, bị bán đắt cách vô lý Neu muốn ăn bánh nướng xịn đáng tiền, Starbucks chưa phải địa tốt đâu Những nhân viên làm việc Starbucks tìm thấy reddit, họ phải gật đầu rằng: Cốc cappuccino trung bình (grande) lớn (venti) có chứa lượng espresso (cà phê ép đặc) Cốc lớn đơn giản có nhiều sữa nước đường hơn, cịn lượng caffein Thảo luận: (1) Trình bày đặc điểm tâm lý mà Starbucks sử dụng để tác động đến tâm lý khách hàng (2) Phân tích ưu điểm hạn chế đặc điểm tâm lý vận dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Tình 2: Những chiến dịch Marketing thất bại[14] Khi thâm nhập thị trường mới, doanh nghiệp cần có chuẩn bị kỹ lưỡng Đã có nhiều chiến dịch marketing thất bại khơng có chuẩn bị tốt đê lại hậu nặng nề cho doanh nghiệp (1) Thưong hiệu Gerber Nam Phi Gerber thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu Nestle, họ người tiên phong công vào thị trường châu Phi, thương hiệu sử dụng bao bì y Mỳ (hình ảnh em bé dễ thương nhãn) Sau thời gian không bán sản phẩm, họ phát ràng công ty châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh nhãn có bao bì lý đa số người châu Phì khơng biết đọc (2) Coca Cola Trung Quốc Năm 1927, Coca Cola bắt đầu bán thị trường Trung Quốc, tên sản phẩm nước giải khát có gas tiếng phát âm “Coca - cola” Họ mắc sai lầm với kiểu phát âm tiếng Hoa trở thành ‘Kekoukela’ nghĩa là“ Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax” Nhận sai lầm chuyên gia Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có tên với cách phát âm “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” (Hạnh phúc miệng) (3) Thuốc Vicks Đức Khi Vicks giới thiệu sản phẩm thuốc ho thị trường Đức, doanh thu họ thị trường vô tệ hại Và họ thật shock phát cách phát âm người Đức chữ “V” phát âm “F” có nghĩa thị trường Vicks phát âm nghe “F*ck” 74 (4) Kem đánh Cue Colgate Pháp Colgate giới thiệu loại kem đánh Pháp với tên gọi “Cue” đáng tiếc tên trùng với tạp chí khiêu dâm nôi tiếng đât nuớc (5) P&G Nhật Kể cơng ty lớn mạnh Proctor and Gamble bị lạc lối khơng nghiên cứu kĩ trước tay P&G tung thị trường Nhật đoạn quảng cáo thành còng châu Âu Đoạn quảng cáo chiêu cảnh người phụ nữ tắm, người chồng bước vào phòng tam vào chạm nhẹ vào cô Tuy nhiên người Nhật cho đoạn quảng cáo xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi không the chấp nhận Thảo luận: (1) Hãy trình bày lý quan trọng khiến cho sản phẩm trình bày thất bại đưa thị trường (2) Hãy nêu giải pháp khắc phục để tránh mắc phải sai lầm, thất bại nêu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đoàn Thị Hồng Vân (chủ biên), Kim Ngọc Đạt, Giao tiếp kỉnh doanh song, NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh, 2012 [2] Khánh Nguyễn, nghỉch-ly-cua-phan-xet, cafebiz.vn , 25/3/2018 [3] Mai Trà biên dịch, Bà lão nghèo bị nhân viên ngân hàng từ choi rút tiền điều bất ngờ sau đó, ins.dkn.tv, 24/5/2019 [4] Nguyên Cường, Thất bại colgate-bài học cho doanh nghiệp, saga.vn, 07/3/2015 [5] Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh, NXB Đại học Quốc gia, 2013 [6] Nguyễn Thị Bích Thu, Kỹ giao tiếp, dulieu.tailieuhoctap.vn, 01/5/2019 [7] Nguyễn Xuân Thức, Tâm Lý học đại cương, NXB Đại học sư phạm, 2008 [8] Thái Trí Dũng, Tâm lý học Quản trị kinh doanh, NXB Lao động-Xã hội, 2012 Một so nguồn tham khảo khác: [9] Bizlive, thitruong.nld.com.vn, truy xuất 01/5/2019 [10] Các nguyên tắc giao tiếp, quantri.vn, truy xuất 01/5/2019 [11] Cà phê cho phụ nữ, huyenthoaiviet.vn, truy xuất 01/5/2019 [12] Hành vi người tiêu dùng, voer.edu.vn, truy xuất 01/5/2019 [13] Khái niệm sản phẩm mới, chungta.com, truy xuất 01/5/2019 [14] Những chiến dịch Maketing thất bại hiểu sai văn hoả, advertisingvietnam.com, truy xuất 01/5/2019 [15] Tình hng giải ứng xử với khách hàng, kynang.edu.vn, truy xuất 01/5/2019 [16] Tâm lý khách hàng theo độ tuổi, crmviet.vn, truy xuất 01/5/2019 [17] Tại giới kinh doanh đô xô trà sữa, brandsvietnam.com, truy xuất 01/5/2019 [18] Xử lý tĩnh khách chê sản phẩm, www.kiotviet.vn, truy xuất 01/5/2019 [19] câu chuyện kỹ chăm sóc khách hàng đỉnh cao, getfly.vn, truy xuất 01/5/2019 76 ... mơn học Chng Khái quát tâm lý tâm lý khách hàng Khái niệm tâm lý tâmlý khách hàng 1.1 Khái niệm tâm lý 1.2 Khái niệm tâm lý khách hàng Nguyên tắc phương pháp nghiên cứu tâm lý 2.1 Nguyên tắc nghiên... có kiến thức tâm lý tâm lý khách hàng, làm sở cho việc học chương Mục tiêu - Trình bày khái niệm tâm lý tâm lý khách hàng - Trình bày nguyên tắc, phương pháp nghiên cứu tâm lý - Trình bày đổi... thức tâm lý khách hàng để xử lý tình nảy sinh hoạt động sản xuất kinh doanh CHƯƠNG KHÁI QUÁT VÈ TÂM LÝ VÀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG Giói thiệu Chương cung cấp cho người học khái niệm tâm lý tâm lý khách