- Tâm lý của một số đối tượng khác 18 Ị * Tâm lý người tiều dùng là phụ nữ:
1. Tâm lý khách hàng trong thiết kế sản phẩm mói Khái niệm sản phẩm mới[13]
1.1. Khái niệm sản phẩm mới[13]
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm cho sản
phàm hiện tại nhanh chóng lạc hậu, vịng đời sản phẩm ngắn hơn
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới và tự hồn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản
xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của mơi trường kinh doanh...
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một sô sản phâm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phâm
của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau
theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuối (chính sách chun mơn hố hay chính sách đa dạng hố sản phấm).
Trong q trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường khơng cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của mơi trường, nhu cầu
của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thê hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đoi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Khái niệm sản phẩm theo quan điếm truyền thống: Sản phâm là tông họp các
đặc tính vật lỷ học, hố học, sinh học... có thê quan sát được, dùng thoả mãn
những nhu câu cụ thê của sản xuãt hoặc đời sông
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có
khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi
ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phấm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
- Yeu tố vật chất
- Yếu tố phi vật chất
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biển đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày
nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm khơng chỉ chú ý đến
khía cạnh vật chất, mà cịn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía
cạnh hữu hình và cả các yếu tố vơ hình của sản phẩm.
Sản phẩm mới là gì?
• Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị
trường vào mùa thu được gọi là sản phẩm mới hay khơng?
• Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang
điểm dành cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay khơng?
• Hay chỉ những sản phẩm hồn tồn mới về mặt quan niệm mới được
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phấm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, địi hỏi những thơng tin chi tiết hơn về khách hàng và thị
trường.
Sản phẩm mới tương đổi
Sản phâm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không
mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề
phát triến loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị
trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh hơn.
Sản phâm mới tuyệt đổi
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm
này. Sản phấm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một q trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay khơng phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phấm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phấm mới.
Sản phẩm mới là khái niệm có nghĩa tương đối so với sản phẩm cũ. Những
sản phấm được gọi là sản phàm mới có thế là sản phẩm hồn tồn mới được tạo ra, sản phàm cũ được cải tiến bằng vật liệu mới, sản phẩm được cải tiến về mặt thiết kế, nguyên liệu, nâng cao tính năng... Như vậy sản phẩm mới là sản phẩm có điểm mới có giá trị so với sản phẩm cũ.
1.2. Tâm lý khách hàng cần chú ý khi thiết kế sản phẩm mới[8]1.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mói 1.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mói
- Nhu cầu về đổi mới: Người tiêu dùng thường chuộng cái đẹp, ưa cái mới,
muốn theo kịp thời đại.
- Nhu cầu về an toàn, tiện lợi khi sử dụng: khi mua một sản phẩm nào đó,
người tiêu dùng bao giờ cũng xem xét sản phẩm đó có tiện lợi khơng, có thao tác đơn giản khơng, di chuyển, bảo dưỡng, sửa chữa có dễ dàng khơng.
Nhu cầu tiện lợi, thoải mái đòi hỏi cấu tạo sản phẩm phải phù hợp với đặc điếm sinh lý và yêu cầu sử dụng của con người. Ví dụ xe du lịch của Nhật Bản xuất sang các nước Châu Âu được thiết kế rộng hơn, phần tựa lưng của ghế ngồi có thể tự động điều chỉnh. Do được thiết kế phù hợp với đặc điểm thân hình cao to nên khi người Châu Âu sử dụng những chiếc xe đó cảm thấy thoải mái và tiện lợi.
- Nhu cầu thẩm mĩ: là nhu cầu về cái đẹp của người dùng. Sản phẩm khơng những có giá trị sử dụng cao mà còn phải đẹp, phù hợp với nhu cầu về thâm mĩ của người tiêu dùng. Tuy nhiên sự cảm nhận về vẻ đẹp của ở khách hàng là rất đa dạng, phức tạp.
- Nhu cầu tự thể hiện: Con người chúng ta ai cũng muốn thể hiện mình, thể hiện cá tính, thể hiện tài năng, thể hiện tính sáng tạo... ví dụ người mới học
chụp ảnh rất thích máy ảnh tự động vì nó tiện lợi, đon giản, nhưng khi đã thành thạo thì anh ta thích sử dụng máy ảnh có điều chỉnh để tự điều chỉnh
ánh sáng, tốc độ.
1.2.2. Các yêu cầu khi thiết kế sản phẩm mó'i
- Thiết kế sản phẩm mới phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động của
nhu cầu người tiêu dùng, như:
+ Thay đổi về cơ cấu, quan điểm tiêu dùng: người dân thành thị quan tâm đến việc “ăn ngon mặc đẹp” hơn là “ăn no mặc ấm”; đời sống khấn trương hơn vì thế họ cũng chuộng những sản phẩm thuộc loại “ăn liền” nhiều
hơn; cơ cấu nhu cầu từ chồ đáp ứng những nhu cầu về tự nhiên sang nhu cầu
về tinh thần là quan trọng hơn.
+ Thay đổi trong cách thức ra quyết định tiêu dùng: Các thành viên
trong gia đình thường sẽ bàn bạc nhiều hơn về việc sẽ mua cái gì, mua bao
nhiêu, đặc biệt là những sản phẩm tổn nhiều tiền chứ không phải do một
người “chủ” gia đình quyết định như ngày xưa.
+ Thiết kế sản phẩm mới phải có những đặc điếm đặc sắc, độc đáo, có
nhiều điểm ưu việt hơn sảm phẩm cũ. Ngày nay, các nhà nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới thường có khuynh hướng tạo ra sản phẩm mới có nhiều cơng dụng (ví dụ như đồng hồ vừa xem giờ, vừa đo nhịp tim, huyết áp, lưu trữ
thông tin, kết nối internet...)
+ Sản phẩm mới cần có phương pháp sử dụng, quan niệm về giá trị và tiêu chuẩn đánh giá tương tự như đối với sản phấm cũ. Bởi vì sự từ bỏ một
thói quen tiêu dùng, một quan niệm nào đó là rất khó khăn. Neu sản phàm
hồn tồn mới thì phải cho người tiêu dùng dùng thử, khi thấy hài lòng họ mới tin, mới mua.
+ Sản phẩm mới cần phù hợp với mốt, xu hướng tiêu dùng của thị
trường. Chính vì thế nhà kinh doanh cần dự đoán và phát hiện được xu hướng tiêu dùng một cách kịp thời. Không phát hiện được hay không bắt kịp xu hướng sẽ bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Thông thường, mốt xuát hiện sau khi xảy ra sự kiện nào đó, sau đó một số người tiên phong dùng thử và từ đó lan truyền sang người khác theo cơ chế bắt chước.
1.2.3. Những yêu cầu tâm lý khi thiết kế nhãn sản phẩm
Nhãn của một sản phẩm là ký hiệu của sản phẩm đó, nói lên tính chất của sản phẩm và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn của một sản
Khi thiết kế nhãn cần chú ý:
- Nhãn sản phâm cần có tính độc đáo, làm cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc.
- Nhãn sản phẩm phải phù hợp với phong tục tập quán, tôn giáo, văn hố, khơng được vi phạm những điều cấm kỵ.
- Tên của sản phấm phải phù hợp với công dụng cơ bản và đặc tính căn bản
của hàng hố, khiến cho khi đọc tên sản phẩm người ta hiểu ngay đó là hàng
gì, đế làm gì; tên sản phẩm phải ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ; tên sản phẩm
phải tạo được ấn tượng tốt, sự húng thú ở người tiêu dùng.
1.2.4. Yêu cầu tâm lý trong thiết kế bao bì
Bao bì là bộ phận khơng thể thiếu được của sản phẩm. Nó có tác dụng bảo
quản hàng hoá, giúp dễ dàng vận chuyển, sắp xếp, trưng bày, giúp làm đẹp cho sản phấm, gây hứng thú cho người tiêu dùng.
Khi thiết kế bao bì cần chú ý:
- Bao bì phải phù họp với thói quen của người tiêu dùng
- Bao bì phải dễ nhìn thấy, dễ chọn hàng, dễ mang xách, phải tiện lợi khi sử
dụng
- Đe người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận ra sản phẩm, có thể thiết kế bao bì cùng
loại. Tức là bao bì này dùng cho các sản phẩm khác nhau nhưng của cùng một
hãng, một cơng ty
- Màu sắc, hình dạng bao bì phải phù hợp với sản phẩm. Ví dụ màu trắng, màu xanh tượng trưng cho sự tinh khiết, thường dùng cho thực phẩm, nước
uống; màu hồng nhạt, màu tím tượng trung cho sự nhẹ nhàng, lãnh mạn
thường dùng cho hàng mỹ phẩm làm đẹp.