- Tâm lý của một số đối tượng khác 18 Ị * Tâm lý người tiều dùng là phụ nữ:
2. Tâm lý khách hàng trong hoạt động quảng cáo[8] ỉ Khái niệm quảng cáo
2. ỉ. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là một trong những phương pháp chiêu thị rất quan trọng. Quảng cáo giúp sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết tới,
thúc đấy việc tiêu thụ sản phẩm, gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp,... Tuy nhiên nếu quảng cáo không đúng phương pháp, không phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng thì có thể sẽ gây tác dụng ngược lại, làm cho người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với sản phẩm, thậm chí tẩy chay sản phẩm
và ghét ln cả doanh nghiệp.
Vậy quảng cáo là gì ?
Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa về quảng cáo: “Quảng cáo là việc
sử dụng các phương tiện nhăm giới thiệu đến cơng chủng sản phàm, hàng
hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phâm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi. Tơ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phâm được giới thiệu, trừ tin thời sự. Chính sách xã hội. Thơng tin cả nhân’’’
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tố chức, cá
nhân hoặc các dịch vụ, thơng tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Trong đó, hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng
cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Như vậy, trong pháp luật hiện hành quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.
Theo Luật Thương mại năm 2005 "Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân đê giới thiệu với khách hàng vê hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Từ điển Oxford, Nhà xuất bản Đại học tổng hợp Oxford năm 1995 định nghĩa: “Quảng cảo ỉà mô tả sản phâm hay dịch vụ đê thuyết phục người ta
mua hay sử dụng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cảo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoả, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền đê nhận bỉêt người quảng cảo ”.
Theo Philip Kotler: “Quảng cảo là những hình thức trun thơng trực tiêp
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiên và xác định
rõ nguôn kinh phỉ”
Theo hiệp hội Quảng cáo Mỹ: “Quảng cảo là hoạt động truyền bá thơng tin,
trong đó nói rõ ỷ đo của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cảo trên cơ sở cỏ thu phí quảng cáo, khơng trực tiêp nhăm cơng
kích người khác ”
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điếm: - Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin.
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh
nghiệp hoặc hình ảnh sản phâm.
- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thơng tin về hàng hố hoặc dịch vụ.
- Thông tin quảng cáo là những thông tin địi hỏi phải trả tiền và có thể truyền
đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính.
- Biện pháp quảng cáo là thơng qua vật mơi giới quảng cáo.
- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận.
2.2. Các yếu tố tâm lý cần chú ý trong hoạt động quảng cáo2.2.1. Những yếu tố tâm lý chung 2.2.1. Những yếu tố tâm lý chung
- Phải hiểu được thị trường với tất cả các yếu tố của nó, như nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng, đặc điểm của hàng hoá, đối thủ cạnh tranh.
- Quảng cáo phải phù hợp với văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý dân tộc. - Quảng cáo phải hiểu rõ được ưu và nhược điểm của các vật môi giới quảng cáo như báo giấy, báo mạng, truyền hình, radio...
- Quảng cáo phải trung thực, khơng đánh lừa khách hàng, không dèm pha sản phấm của đối thủ cạnh tranh.
- Cách thức về quảng cáo có hiệu quả có lẽ được the hiện đầy đủ trong câu nói
của chuyên gia về quảng cáo người Mỹ là J. Trun Ros: “Việc quảng cáo phải
dựa trên cơ sở hiếu biết về bản chất của con người, phải biết gợi lên những tình cảm ấn sâu trong cảm xúc con người, làm cho cảm xúc chi phối hành vi và biến thành quyết định mua hàng. Quảng cáo phải tuân theo những quy luật tâm lý nhất định, làm cho những thơng tin về hàng hóa đi dần vào tiềm thức của khách hàng”.
2.2.2. Một số quy luật tâm lý cần chú ý trong quảng cáo
- Quy luật về tính lựa chọn của tri giác: để gây được sự chú ý của người tiêu
dùng tới thơng tin quảng cáo thì:
+ Quảng cáo phải có cường độ kích thích mạnh (âm thanh to, màu sắc
sặc sỡ, bắt mắt...).
+ Trong quảng cáo có sự tương phản cũng gây ra sự chú ý (tương phản về màu sắc, âm thanh, kích thước...).
+ Quảng cáo nào có tính mới lạ, chứa đựng điều bất thường sẽ làm cho con người tri giác khơng chủ định.
+ Tính sinh động của đối tượng, chang hạn quảng cáo bằng chữ chuyển
động, bằng đèn nhấp nháy...
+ Thông tin quảng cáo nào liên quan đến nhu cầu và thoả mãn nhu cầu,
lợi ích của con người đều gây chú ý mạnh. Những nhu cầu mà con người rất quan tâm là các nhu cầu về sức khoẻ, về vật chất, về tuổi thọ, về quyền lực, về danh tiếng, về hạnh phúc gia đình...
- Quy luật tương phản của cảm giác: để làm nổi bật ưu điểm của sản phẩm. Có thể tạo ra sự tương phản bằng cách so sánh: so sánh hàng hố có phẩm chất tốt với hàng hố có phẩm chất xấu, so sánh hàng hoá trước và sau khi cải tiến, tác dụng của sản phẩm trước khi sử dụng và sau khi sử dụng...
- Đe người tiêu dùng hấp hẫn với sản phẩm quảng cáo, thì cần xử dụng tốt các kỳ xảo về màu sắc, kỹ xảo truyền hình làm cho khách hàng có ảo ảnh về chất
lượng sản phâm.
- Quảng cáo là nham đưa thông tin sản phẩm vào tiềm thức của khách hàng. Vì vậy, quảng cáo cần phải lặp đi, lặp lại thông tin quảng cáo nhiều lần. Tuy nhiên, quảng cáo cần tránh tạo ra sự nhàm chán do quy luật thích ứng của cảm
giác tạo nên. Do đó chỉ nên lặp lại về nội dung, cịn về hình thức quảng cáo, kịch bản quảng cáo thì cần phải đa dạng thì mới gây được sự chú ý lâu dài của
- Việc nắm vững quy luật về ngưỡng cảm giác sẽ giúp quảng cáo tác động được vào tầng vô thức của người tiêu dùng, tức là quảng cáo mà không làm cho khách hàng biết là mình đang tiếp thu sự quảng cáo. Quảng cáo bằng vô thức là tác động kích thích quảng cáo vào vùng dưới ngưỡng cảm giác với tần
số rất cao.
- Sự bắt chước cũng là một yếu tố tâm lý có the khai thác trong hoạt động quảng cáo. Bắt chước cũng diễn ra theo những quy luật nhất định, như bắt
chước tầng lóp thượng lưu, bắt chước người mà mình hâm mộ, trẻ con bắt chước người lớn... Chính vì thế, quảng cáo nên áp dụng quy luật này đế ám thị gián tiếp tới khách hàng. Chẳng hạn, thuê những siêu sao bóng đá, ngơi
sao màn bạc, ca nhạc... thực hiện quảng cáo. Điều đó làm cho khách hàng bắt
chước người mà mình hâm mộ tiêu dùng những sản phâm ây.
- Quảng cáo là nhằm khoi dậy nhu cầu đang tiềm ẩn ở người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng. Vì thế khi quảng cáo cần nắm vừng quá trình hình thành nhu cầu ở con người. Nhu cầu xuất hiện trong ý thức con người ở 3 cấp
độ khác nhau: ý hướng, tức là nhu cầu hình thành chưa rõ nét; ý muốn, tức là
nhu cầu đã rõ ràng; và khát vọng là nhu cầu đã đến mức căng thắng, lúc này
nó biến thành động cơ thúc đẩy người ta hành động. Muốn có hiệu quả cao thì quảng cáo cũng cần phù họp với 3 giai đoạn phát triển của nhu cầu.
Từ đó quảng cáo cũng thực hiện theo 3 giai đoạn:
+ Trước hết là quảng cáo thông báo: nhằm gây sự chú ý của khách
hàng, làm nảy sinh ý hướng mua hàng. Quảng cáo thông báo chủ yếu được
thực hiện ở giai đoạn đâu của chu kỳ sản phâm.
+ Quảng cáo khuyến cáo: được thực hiện vào thời kỳ tăng trưởng của sản phẩm. Mục tiêu là tạo ra sự hấp hẫn ở khách hàng đối với sản phâm băng cách giới thiệu những yếu tổ đặc sắc của sản phẩm, những ưu điếm của sản phẩm này hơn hẳn những sản phẩm khác làm cho khách hàng có ý muốn mua hàng.
+ Quảng cáo kích thích: được áp dụng trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm nhằm kích thích khách hàng nhanh chóng ra quyết định mua. Các
nhà quảng cáo thường đưa ra các chương trình khuyến mãi đe hấp dẫn khách hàng.