- Tâm lý của một số đối tượng khác 18 Ị * Tâm lý người tiều dùng là phụ nữ:
3. Tâm lý khách hàng trong định giá bán sản phẩm[8]
Khi mua hàng khách hàng nhạy cảm nhất đối với vấn đề giá cả. Sự chênh lệch
về giá cả khiến cho khách hàng có những phản ứng tâm lý khác nhau. Có khi các nhà kinh doanh cho rằng giá cả một mặt hàng nào đó là họp lý nhưng khi
lưu thơng thì lại khơng được khách hàng chấp nhận về mặt tâm lý. Vì vậy khi định giá bán sản phẩm, nhà kinh doanh cần nắm được những yếu tố tâm lý của người tiêu dùng.
3.1. Một số đặc điểm tâm lý đối vói giá cả
3.1.1. Người tiêu dùng thường có thói quen vói giá cả
Nhà kinh doanh cần biết rằng, người tiêu dùng thường có thói quen với giá cả của những mặt hàng nào đó, do có sự lặp đi lặp lại trong quá trình tiêu dùng.
Vì vậy giá cả thường là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sản phẩm. Nếu giá
quá cao so với giá quen thuộc thì làm cho khách hàng cảm thấy giá đó bất hợp
lý, cịn nếu giá quá thấp thì họ sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Do đó
thói quen về giá của một mặt hàng nào đó là thước đo để người tiêu dùng cân
nhắc xem giá đó hợp lý hay không. Neu giá cả phù hợp với thước đo ấy thì họ
sẽ vui lịng chấp nhận.
3.1.2 Sự nhạy cảm về giá là rất đa dạng
Sự nhạy cảm của người tiêu dùng về giá cả của các mặt hàng là khác nhau. Thông thường, đối với những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày (như: gạo, muối, đường, dầu ăn, bột giặt, giá điện, giá xăng...) thì độ nhạy cảm rất
cao nhưng đối với những mặt hàng cao cấp, xa xỉ (điện thoại cao cấp, ô tơ, kim cương...) thì độ nhạy cảm sẽ thấp hơn.
3.1.3. Giá cả phụ thuộc vào tính chủ quan của ngưịi tiêu dùng
Giá cả của một mặt hàng nào đó được xem là rẻ hay đắt phần lớn phụ thuộc vào tính chủ quan của người tiêu dùng. Thường thì khi đánh giá một mặt
hàng, người tiêu dùng có 3 cách: thứ nhất, là so sánh giá của hàng hoá cùng loại trên thị trường; thứ hai, so sánh giá cả của hàng hoá khác nhau tại cùng
một thời điểm; thứ ba, là so sánh hàng hố thơng quan hình thức bề ngồi,
thơng qua lời giới thiệu, quảng cáo trên bao bì. Hơn nữa, khi khách hàng cần gấp một mặt hàng nào đó thì họ có thể ít chú ý hơn đến vấn đề giá cả. Và giá được coi là cao hay thấp còn phụ thuộc vào bối cảnh trong đó diễn ra sự tiêu dùng.
3.1.4. Phản ứng tâm lý về giá là khác nhau ở những kiểu người khác nhau nhau
Có loại khách hàng thích mua hàng giá rẻ nhưng lại có giá trị kinh tế; có khách hàng thích mua hàng giá cao nhưng chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp; có
khách hàng thích mua hàng giá vừa phải, mang tính thực dụng. Vì thế, nhà
kinh doanh cần chú ý tới tâm lý của khách hàng để sản xuất ra nhiều loại hàng với nhiều mức giá phù hợp.
Sự phản ứng của khách hàng đối với sự tăng giá hay giảm giá là hết sức phức
tạp. Nhiều khi giảm giá có thể kích thích người ta mua hàng nhiều hơn nhưng nhiều khi lại khiến người ta do dự vì nghi ngờ chất lượng sản phẩm. Có khi tăng giá làm giảm mức độ tiêu dùng nhưng cũng có khi làm cho sự mua hàng
tăng lên vì tâm lý sợ giá lại sẽ tăng nữa.
Qua một số đặc điểm tâm lý nêu trên, ta thấy rằng phản ứng của người tiêu
của sản phẩm cần phải nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng tâm lý của người tiêu dùng để việc định giá, điều chỉnh giá cho hợp lý.
3.2. Các cách đặt giá dựa vào tâm lý3.2.1. Đặt giá cho sản phẩm mó'i 3.2.1. Đặt giá cho sản phẩm mó'i
- Đặt giá hớt kem: tức là đặt giá cao, cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp nhận được để nhanh chóng thu được lợi nhuận cao và tạo được
ấn tượng tốt cho sản phẩm. Sau khi sự tiêu thụ chậm lại thì bắt đầu hạ giá dần. Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý thích cái mới, thích cái lạ và tâm lý
chuộng hàng nổi tiếng, nhu cầu thể hiện mình của một bộ phận người tiêu dùng. Tuy nhiên cách này thường chỉ áp dụng thành công trong những trường họp: thứ nhất là chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao; thứ hai, là có đủ lượng khách chấp nhận giá cao; thứ ba, là chi phí sản
xuất với quy mơ nhỏ khơng cao lắm; và cuối cùng là đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
- Đặt giá thâm nhập thị trường: Định giá thâm nhập là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp
nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản
phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm
và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.
Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được
định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là khơng thế thực hiện
được. Ngồi ra, nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu
không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất - cơng ty có thể vĩnh viễn bị mắc
kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp.
Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý cầu lợi của người tiêu dùng. Áp dụng cách
đặt giá này với các điều kiện sau: thứ nhất, là thị trường rất nhạy cảm với giá; thứ hai, chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng; thứ ba, giá thấp khơng kích thích đối thủ cạnh tranh.
3.2.2. Đặt giá lẻ hay giá chẵn
Đặt giá lẻ, hay “Giá hấp dẫn” là một chiến lược Marketing khá phổ biến trong ngành hàng bán lẻ. Dù được sự dụng với tần suất chóng mặt nhưng chiến lược này ln phát huy hiệu quả ở mức đang kinh ngạc. Hiếu một cách đơn giản, người bán hàng thường sử dụng những số 9 ở cuối giá đe đánh lừa tâm lý
người mua.
Đa phần người mua hàng thường rất thích lựa chọn những món đồ có giá kết
thúc bằng con sổ 9, ví dụ như 39.000 đồng hay 99.000 đồng. Bên cạnh yểu tổ tâm lý, não bộ con người sẽ gửi tín hiệu phân tích và nhận ra rằng cái giá này
khá “hời”, rẻ hơn hẳn những số chẵn như 40.000 đồng hay 100.000 đồng. Chính vì điều này, số lượng hàng tiêu thụ được sẽ tăng lên.
Tuy nhiên, việc đặt giá lẻ này cũng cần có những chiến thuật cần ghi nhớ. Ví
dụ như giá trước khi làm trịn và sau khi làm trịn phải có sự cách biệt rõ rệt, tạo cảm giác được mua hời cho khách. Ví dụ khi bán một chiếc TV, bạn nên
để giá 9.900.000 đồng. Người mua sẽ phải ồ lên: “Ồ, TV to thế này mà chưa
đến 10 triệu”. Cịn nếu đặt giá là 9.699.000, sẽ khơng ai để ý rằng nó đang
xấp xỉ 9,7 triệu.
Tuy nhiên, đối với một số mặt hàng đồ tiêu dùng có giá thành thấp, các
nhà Marketing lại có xu hướng làm tròn giá tăng lên để con số đỡ bị lẻ q.
Ví dụ một lon bia có giá 10.000 đồng chứ không thể đặt giá 9.900 đồng. Điều
này một phần khiến việc thanh toán được nhanh gọn, một phần giúp đầu óc
của người mua xử lý và suy nghĩ một cách trơi chảy hơn. Ngồi ra, thông
thường khách hàng cho rằng “tiền nào của nấy”, giá cả thể hiện chất lượng. Vì vậy đặt giá chẵn là cho người mua có tâm lý cho rằng đó là hàng tốt, nhất là đối với hàng cao cấp.
3.2.3. Đặt giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được
của khách hàng đôi với sản phâm, vì sự chấp nhận của người mua mới là
quan trọng chứ khơng phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng
một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau.
Do vậy, theo phương pháp này công ty phải xây dựng các biến sổ phi giả
cả trong Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong nhận thức của
người mua. Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức cuả khách hàng về giá trị sản phấm trong các điều kiện khác nhau. Trên cơ sở đó, cơng ty sử dụng các biến sổ phi giá cả (như bao bì sản phẩm, địa diêm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng) để tạo nên ấn tượng, giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng.
Ví dụ: Cùng một bộ sưu tập tem, nhưng nếu để trong một Album có bìa cứng
đẹp, bán tại các cửa hàng sang trọng ở các khách sạn sang trọng cho khách hàng nước ngồi thì cơng ty tem có thể đặt giá cao gấp mấy lần bình thường.
3.3. Tâm lý trong điều chỉnh giá
3.3.1. Tâm lý khách hàng cần chú ý khi giảm giá
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, do nhiều nguyên nhân khác nhau mà
doanh nghiệp phải giảm giá xuống. Tuy nhiên giảm giá sao cho hợp lý thì cần phải chú ý tới phản ứng tâm lý của người tiêu dùng.
Thứ nhất, phải nắm vững thời cơ giảm giá. Việc giảm giá sản phẩm tốt nhất là tiến hành vào thời điếm khách hàng đang có nhu cầu nhiều về hàng giảm giá
Thứ hai, là phải lưu ý tới tâm lý người mua đối với sản phấm giảm giá. Sản phẩm giảm giá có thể thu hút khách hàng mua sắm, cũng có thế gây nên tâm
lý nghi ngờ chât lượng sản phâm, nhât là đơi với sản phâm mà khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phâm. Các nhà nghiên cứu thị trường cho rằng, khi hàng hoá giảm giá từ 10-25% thì người tiêu dùng vân
cảm thấy hàng đó cịn giá trị nhưng khơng dám mạo hiêm mua nhiều; cịn nếu giảm giá 50% thì người ta sẽ càng nghi ngờ đối với chất lượng.
Thứ ba, để người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm giá thì phải giảm một lượng lớn hơn ngưỡng phân biệt, nhất là đối với những sản phẩm là lỗi thời, hết mốt.
Thứ tư, là giữ cho giá cả có sự ổn định tương đối. Vì đối với những hàng hố
giảm giá đã bị nghi ngờ sẵn rồi, nếu cứ giảm liên tục thì làm co khách hàng
khơng sốt sắng đến việc mua hàng.
Thứ năm, là phải tạo ra ảo ảnh cho khách hàng. Thông thường bảng giá viết bằng giấy màu vàng thường làm cho khách cảm thấy rẻ hơn. Ngoài ra lấy bút
mực đỏ gạch chéo vào giá cũ và viết giá mới bên cạnh khiến người mua cảm
thấy hàng đó rẻ hơn.
3.3.2. Tâm lý khách hàng cần chú ý khi tăng giá
Đôi khi việc tăng giá có thể ảnh hưởng tiêu cực tới việc tiêu thụ sản phẩm, nhưng việc tăng giá thành cơng có thể gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đổ tăng giá thành cơng, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò, khiến khách hàng nghĩ không không tốt về doanh nghiệp, giảm
sản lượng bán ra; ngồi ra cịn có thể xảy ra chiến tranh giá cả. Phải hỗ trợ
việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng
biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của Cơng ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm.
Khi tăng giả sản phâm cân chú ý:
- Cần tuân thủ quy luật ngưỡng phân biệt: tức là chỉ tăng một cách từ từ hơn
là tăng một cách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người mua, tức là tăng một lượng nhỏ hơn ngưỡng phân biệt
- Có thể tham khảo một số cách tăng giá khéo léo sau đây: giảm bớt trọng
lượng, khích thước sản phẩm; giảm bớt một số tính năng sản phấm; tăng giá kết hợp với chương trình khuyến mãi...
Khi tăng giá hay giảm giá bằng bất kỳ hình thức nào thì các doanh nghiệp cũng cần làm tốt công tác tuyên truyền, làm cho khách hàng hiểu rõ nguyên nhân điều chỉnh giá để tránh gây mất lòng tin của họ đổi với sản phấm, đối với doanh nghiệp.
Bài tập thực hành: