- Tâm lý của một số đối tượng khác 18 Ị * Tâm lý người tiều dùng là phụ nữ:
1) Tình huống 1: Các thủ thuật tâm lý Starbucks áp dụng để thao túng khách
hàng
Từ một tiệm cà phê đến đế chế toàn cầu, chắc chắn khơng có "magic" nào dành cho Starbucks, tất cả đều là logic!
(1) Starbucks sử dụng nội thất để khống chế số lượng khách hàng
Như thế nào? Bí mật nằm ở vị trí của các chi nhánh Starbucks, nếu là địa
diêm đẹp, gần các giao lộ và có nhiều người qua lại - bàn ghế ở đó ngồi khơng hề thoải mái chút nào, thậm chí là ghế cứng và khơng có tựa lưng.
Và chỉ sau khoảng 30 phút, hầu hết lượt khách cũ sẽ rời đi và lại có chỗ trống cho người đến sau. Ngồi ra, Starbucks làm quầy pha chế khá thấp để khách
hàng có thê trơng thấy nhân viên - họ tin rằng, khách hàng sẽ cảm thấy yên
tâm và gần gũi hơn nếu được kết nối với người phục vụ mình.
(2) FOMO-mẹo tâm lý cũ nhưng vẫn hiệu quả trong thời hiện đại
Trong tâm lý học, có một thuật ngữ gọi là FOMO (Fear of Missing Out) - nỗi sợ bị bỏ lỡ, ám chỉ đối tượng khách hàng tiềm năng sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng
giảm giá hoặc món đồ mới lạ, hay ho.
Phương tiện truyền thơng và đặc biệt là quảng cáo truyền hình đã gieo rắc và
khiến nồi sợ này phát triển hơn bao giờ hết. Với Starbucks, đơn giản là đồ
uống phiên bản giới hạn.
"Ai cũng được uông Frappuccino bản giới hạn, cịn tơi thì khơng... "
Starbucks khiển bạn nghĩ rằng, nếu không đi uống ngay mà để sang tuần, sẽ là quá muộn và chang còn cơ hội để thử nữa.
(3) . Hiển thị giá cả trong menu theo cách đặc biệt: Kết thúc bằng số 0 hoặc 5
Điều này là do những con số này dễ dàng che giấu sự thay đổi về giá. Theo thống kê, khách hàng khơng nhận thấy giá tăng nếu giá đó khơng làm tròn. Bộ não của chúng ta làm tròn số tự động để che giấu những điểm khơng hồn
hảo.
(4) Bài trí ánh sáng đế dụ khách hàng vào chi tiền, dù họ chắng lên kế hoạch trước
Khi bạn vào một quán Starbucks, hầu như chỉ có quầy thanh tốn với các kệ
sản phấm là có nhiều ánh sáng nhất. Sự sáng sủa khiển ta đưa ra đánh giá tích
cực hơn, do đó dễ bốc đồng hơn và chi nhiều tiền hơn.
Điều này giống như 1 mũi tên trúng 2 đích: Dần khách hàng đi theo hướng
cần thiết và thu hút sự chú ý vào những sản phẩm mà Starbucks muốn bán
(5) "Đào tạo" khách hàng mua phiên bản nhẹ hon nhưng đắt hon của cà phê rang xay đắng ngắt
Theo các chuyên gia về cà phê, các loại cà phê rang xay tại Starbucks như Espresso chỉ dành cho những khách hàng nghiện caffein, thích hương vị mạnh. Và như vậy, phần cịn lại phải mua frappuccino hoặc latte.
Rõ ràng, chúng đắt hcm nhưng hầu hết khách hàng lại được "đào tạo" đe mua
phiên bản nhẹ hơn nhưng đắt hơn của cà phê đắng.
(6) Bố trí quầy tính tiền sao cho khách hàng chang muốn rịi đi
Quầy tính tiền sẽ được bổ trí ở giữa hoặc góc xa của tiệm, điều này khiên khách hàng bắt buộc phải đi qua những dãy sofa thoải mái hoặc vị trí đẹp đe sống ảo - vơ tình khiến họ muốn ngồi xuống.
Và một khi đã có chỗ ngồi thoải mái, người ta sẽ sẵn sàng chi tiền để gọi thêm
đồ.
(7) Starbucks làm khách hàng nảy sinh cảm giác "hơn ngưòi" khi sử dụng sản phấm của họ
Tăm ỉý chung của mọi người về Starbucks, rõ ràng đáy là thương hiệu cao
cấp.
Từ giá cả, có thể thấy ngay Starbucks nhắm vào nhóm người với thu nhập trung bình, họ thừa sức chi trả cho những mặt hàng bình thường (bánh kẹo, cà phê, trà sữa...).
Trên thực tế, trong martketing cịn có hẳn thuật ngữ "hiệu ứng Starbucks", ám chỉ những công ty tạo dựng hình ảnh cao cấp đe bán những món đồ bình thường với giá cao hơn bình thường.
Và không cần bàn đến chất lượng cà phê, vô sổ người kéo đến Starbucks chỉ vì "loại đồ uổng này không phải ai cũng được sử dụng. "
(8) Khi sức mạnh của thưong hiệu ảnh hưởng đến lối suy nghĩ cơ bản của hầu hết con người
Đe duy trì hình ảnh trong tâm trí khách hàng, rơ ràng Starbucks phải chỉ rất
nhiêu cho quảng cáo.
Chỉ trong năm 2018, họ đã dành ra tới 260 triệu USD ngân sách quảng cáo. Hầu hết trong sổ này được chi đe duy trì lịng trung thành của khách hàng -
Starbucks giờ đã trở thành từ đồng nghĩa tương tự với cà phê và ngược lại.
(9) Thu hút khách hàng bằng quảng cáo nhấn mạnh vào sự tươi ngon hấp dẫn của món ăn, ví dụ như bánh nướng mó’i ra lò
Nhiều người dùng reddit từng làm việc tại Starbucks đã bóc mẽ thương hiệu này, rằng hầu hết bánh ngọt của họ là đồ đông lạnh, chứ không phải được nướng mỗi ngày.
Chúng không hề ngon và "fresh" như quảng cáo, và bị bán đắt một cách vô lý. Neu muốn ăn bánh nướng xịn và đáng tiền, Starbucks chưa phải là địa chỉ tốt
nhất đâu.
Những nhân viên từng làm việc tại Starbucks đã tìm thấy nhau trên reddit, và họ đều phải gật đầu rằng: Cốc cappuccino trung bình (grande) và lớn (venti)
có chứa cùng một lượng espresso (cà phê ép đặc). Cốc lớn chỉ đơn giản có
nhiều sữa và nước đường hơn, cịn lượng caffein vẫn vậy.
Thảo luận:
(1) Trình bày các đặc điểm tâm lý mà Starbucks đã sử dụng để tác động đến tâm lý của khách hàng.
(2) Phân tích ưu điểm và hạn chế của các đặc điểm tâm lý ấy khi vận dụng
vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tình huống 2: Những chiến dịch Marketing thất bại[14]
Khi thâm nhập một thị trường mới, doanh nghiệp cần có những sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Đã có rất nhiều chiến dịch marketing thất bại do khơng có sự chuẩn bị tốt và đê lại hậu quả nặng nề cho doanh nghiệp.
(1) Thưong hiệu Gerber tại Nam Phi
Gerber là thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu của Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỳ (hình ảnh một em bé dễ thương trên nhãn). Sau
một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra ràng các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao bì vì một lý do đa số người châu Phì đều khơng biết đọc.
(2) Coca Cola tại Trung Quốc
Năm 1927, khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca - cola”. Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành ‘Kekoukela’ nghĩa là“ Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax”. Nhận ra sai lầm của mình các chuyên gia tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái
tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng).
(3) Thuốc Vicks tại Đức
Khi Vicks giới thiệu sản phẩm thuốc ho tại thị trường Đức, doanh thu của họ
tại thị trường này vô cùng là tệ hại. Và họ thật sự shock khi phát hiện ra rằng trong cách phát âm của người Đức chữ “V” sẽ phát âm là “F” có nghĩa là ở thị trường này Vicks sẽ được phát âm nghe như là “F*ck”.
(4) Kem đánh răng Cue của Colgate tại Pháp
Colgate giới thiệu một loại kem đánh răng mới tại Pháp với tên gọi là “Cue” chỉ đáng tiếc cái tên này trùng với một tạp chí khiêu dâm nơi tiếng ở đât nuớc này.
(5) P&G tại Nhật
Kể cả những công ty lớn và cực kì mạnh như Proctor and Gamble cũng bị lạc
lối vì khơng nghiên cứu kĩ trước khi ra tay. P&G tung ra thị trường Nhật một đoạn quảng cáo khá thành còng ở châu Âu. Đoạn quảng cáo này chiêu cảnh
một người phụ nữ đang tắm, người chồng bước vào phịng tam vào chạm nhẹ
vào cơ. Tuy nhiên người Nhật cho rằng đoạn quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi này là khơng the chấp nhận được.
Thảo luận:
(1) Hãy trình bày những lý do quan trọng khiến cho các sản phẩm được trình
bày ở trên thất bại khi đưa ra thị trường.
(2) Hãy nêu các giải pháp khắc phục để tránh mắc phải những sai lầm, thất
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Đoàn Thị Hồng Vân (chủ biên), Kim Ngọc Đạt, Giao tiếp trong kỉnh
doanh và cuộc song, NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh, 2012
[2] Khánh Nguyễn, nghỉch-ly-cua-phan-xet, cafebiz.vn , 25/3/2018
[3] Mai Trà biên dịch, Bà lão nghèo bị nhân viên ngân hàng từ choi rút tiền
và điều bất ngờ sau đó, ins.dkn.tv, 24/5/2019
[4] Nguyên Cường, Thất bại của colgate-bài học cho các doanh nghiệp, saga.vn, 07/3/2015
[5] Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh, NXB Đại học Quốc gia, 2013
[6] Nguyễn Thị Bích Thu, Kỹ năng giao tiếp, dulieu.tailieuhoctap.vn,
01/5/2019
[7] Nguyễn Xuân Thức, Tâm Lý học đại cương, NXB Đại học sư phạm, 2008. [8] Thái Trí Dũng, Tâm lý học Quản trị kinh doanh, NXB Lao động-Xã hội, 2012.
Một so nguồn tham khảo khác:
[9] Bizlive, thitruong.nld.com.vn, truy xuất 01/5/2019
[10] Các nguyên tắc giao tiếp, quantri.vn, truy xuất 01/5/2019
[11] Cà phê cho phụ nữ, huyenthoaiviet.vn, truy xuất 01/5/2019
[12] Hành vi của người tiêu dùng, voer.edu.vn, truy xuất 01/5/2019
[13] Khái niệm sản phẩm mới, chungta.com, truy xuất 01/5/2019
[14] Những chiến dịch Maketing thất bại do hiểu sai văn hoả,
, truy xuất 01/5/2019 advertisingvietnam.com
[15] Tình hng giải quyết ứng xử với khách hàng, kynang.edu.vn, truy xuất
01/5/2019
[16] Tâm lý khách hàng theo độ tuổi, crmviet.vn, truy xuất 01/5/2019
[17] Tại sao giới kinh doanh đô xô đi bản trà sữa, , truy xuất 01/5/2019
brandsvietnam.com
[18] Xử lý tĩnh huống khi khách chê sản phẩm, , truy xuất
01/5/2019
www.kiotviet.vn
[19] 5 câu chuyện về kỹ năng chăm sóc khách hàng đỉnh cao, getfly.vn, truy xuất 01/5/2019