Giáo trình Quản trị dịch vụ được biên soạn nhằm trang bị cho người học có những kiến thức cần thiết của một nhà quản trị kinh doanh dịch vụ trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, vận dụng các kiến thức đã học để giải quyết các vấn đề quản lý phát sinh trong quá trình kinh doanh dịch vụ, đồng thời góp phần đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội đối với các ngành dịch vụ ở nước ta hiện nay. Giáo trình có cấu trúc gồm 6 chương và được chia làm 2 phần, phần 1 trình bày những nội dung về: tổng quan quản trị dịch vụ; quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp dịch vụ; quản trị cầu dịch vụ;... Mời các bạn cùng tham khảo!
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Thị Nguyên Hồng Giáo trình QUẢN TRỊ DỊCH VỤ G053.0196 ■1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU L|CH Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Thị Nguyên Hồng Giáo trình QUẢN TRỊ DỊCH VỤ NHÀ XUẤT BÀN THỐNG KÊ Hà Nội-2014 LỜI NĨI ĐÀU Dịch vụ ngày có vai trò quan trọng kinh tế quổc gia Dịch vụ tồn tất kinh tế, nhân tổ thúc đẩy hoạt động kinh tế góp phần quan trọng vào nâng cao chất lượng sổng người dân Các dịch vụ hạ tầng sở (các ngành dịch vụ tiện ích, xây dựng, giao thơng, viễn thơng tài chính) hỗ trợ tất loại hình doanh nghiệp Giáo dục, y tế dịch vụ giải trí có ảnh hưởng đến chất lượng nguồn nhăn lực, dịch vụ kinh doanh chuyên nghiệp góp phần nâng cao sức cạnh tranh dịch vụ cơng có vai trị định môi trường kinh doanh doanh nghiệp Các nghiên cứu mối quan hệ tăng trưởng kinh tể nhanh phát triển ngành dịch vụ chủ chốt, đảng ý ngành viễn thông, dịch vụ chuyên môn dịch vụ kinh doanh Ngành dịch vụ đóng góp 40% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) quắc gia, với tỳ trọng ngày tăng tổng thu nhập quốc dân (GNI) tính theo đầu người Ngay kinh tế phát triển nhất, khu vực dịch vụ chiếm trung bình 40°/o GDP Ngành dịch vụ tiếp tục dẫn đầu tăng trưởng kinh tế tất trình độ phát triển, phần thay đổi nhanh chóng cơng nghệ thơng tin viễn thơng hỗ trợ q trình cung cấp dịch vụ So với mức tăng trưởng GDP toàn cầu đạt 5,1%) năm 2010, 3,7%) năm 2011 3,3% năm 2012 tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ cao nhiều (5-7%/năm) Kể từ tiến hành đổi vào năm 1986, Việt Nam đạt bước tiến dài phát triển kinh tế toàn diện, với mức tăng trưởng trung bình GDP giai đoạn 1990 - 2009 đạt 7,32% Song, năm gần đây, GDP nước ta có toe độ tăng trưởng chậm lại, cỏ xu hướng giảm, năm 2010 đạt 6,5% 5,03% năm 2012 Dự bảo ADB, UNDP, WB IMF đổi với GDP Việt Nam năm 2013 chi đạt 5% Mặc dù tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ bình quân cao tốc độ tăng trưởng kinh tế nói chung, song, tính từ năm 1996, tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ giảm xuống, thấp mức tăng trưởng trung bình kinh tế - điều trải ngược với mức tăng trưởng khu vực dịch vụ toàn cầu, cao tăng trưởng GDP Những mục tiêu tăng trưởng dịch vụ Chương trình Phát triển giai đoạn 1996 - 2000 Đại hội Đảng đề 12-13% không đạt mục tiêu tăng tỷ trọng khu vực dịch vụ GDP lên 45-46% vào năm 2000 không đạt Thực tế GDP dịch vụ bình quân Việt Nam năm gần chi đạt 38 - 39% Lý không đạt mục tiêu thiếu chiến lược quổc gia hướng tới phát triển sổ ngành dịch vụ trung gian chủ chốt nhằm mục đích tăng trưởng, hoạt động kinh doanh dịch vụ nhiều doanh nghiệp có hiệu khơng cao, sức cạnh tranh thị trường nội địa thấp, việc phát triển kinh doanh dịch vụ nước ngồi khơng đáng kể, Chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ Việt Nam đến năm 2020 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 27/01/2011 nhằm mục tiêu "Phát triển khu vực dịch vụ hiệu quả, đạt chất lượng lực cạnh tranh quốc tế; phát triển lĩnh vực dịch vụ có tiềm lớn, có sức cạnh tranh giá trị gia tăng cao phục vụ q trình cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước, đảm bảo tăng trưởng bền vững dần bước chuyển sang kinh tể tri thức" Theo đó, mục tiêu cụ thể xác định cho giai đoạn 2011 - 2015 có tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ đạt 7,8 - 8,5%/năm với quy mơ 41 - 42% GDP tồn kinh tế; Giai đoạn 2016 - 2020: Tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ đạt 8,0 - 8,5%/năm với quy mô 41 - 42% GDP toàn kinh tế Chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ Việt Nam đến năm 2020 định hướng chiến lược, phân kỳ, trọng điểm phát triển định hướng cho 10 lĩnh vực dịch vụ chủ yếu nước ta, qua giúp ngành dịch vụ có chỉnh sách giải pháp phù hợp để phát triển Để kinh doanh dịch vụ thành công, để nâng cao vị trí vai trị khu vực dịch vụ kinh tế nước ta, đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp, người kinh doanh lĩnh vực dịch vụ cần phải có kiến thức dịch vụ nói chung kiến thức kinh doanh dịch vụ nói riêng Giáo trình Quản trị dịch vụ biên soạn nhằm trang bị cho người học có kiến thức cần thiết nhà quản trị kinh doanh dịch vụ xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, vận dụng kiến thức học để giải vẩn đề quản lý phát sinh trình kinh doanh dịch vụ, đồng thời góp phần đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội đổi với ngành dịch vụ nước ta Giảo trình viết theo chương trình mơn học thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành, Quản trị khách sạn Hiệu trưởng Trường Đại học Thương mại phê chuẩn ngày 18 tháng năm 2013 Hiệu trưởng phê duyệt làm tài liệu thức dùng giảng dạy, học tập Trường Đại học Thương mại Giáo trình Quản trị dịch vụ biên soạn mới, bao gồm nội dung, kiến thức phương pháp toàn diện nhằm đáp ứng yêu cầu đổi nâng cao chất lượng đào tạo, phù hợp với chương trình đào tạo theo tín trường, cấu trúc nội dung giảo trình gồm chương: Chương 1: Tổng quan quản trị dịch vụ Chương 2: Quản trị nguồn lực doanh nghiệp dịch vụ Chương 3: Quản trị cầu dịch vụ Chương 4: Quản trị trình cung ứng dịch vụ Chương 5: Quản trị quan hệ khách hàng Chương 6: Chiến Ịược phát triển dịch vụ chiến lược dịch vụ toàn cầu Giáo trình hồn thành tập thể giáo viên Bộ môn Quản trị doanh nghiệp du lịch PGS TS Nguyễn Thị Nguyên Hồng viết chương 3, 4, 5, 6.3 6.4; TS Trần Thị Bích Hằng viết chương 1, 6.1 6.2; NCS Tô Ngọc Thịnh viết chương Các tác giả mong rằng, việc biên soạn giáo trình đáp ứng tốt yêu cầu nâng cao chất lượng đào tạo trường tài liệu hữu ích cho nghiền cứu khoa học triển khai hoạt động kinh doanh dịch vụ loại hình doanh nghiệp lĩnh vực dịch vụ Trong trình biên soạn, tập thể tác giả nhận đóng góp quý báu Ban Giám hiệu nhà trường, Hội đồng Khoa Khách sạn - Du lịch, nhà giảo Bộ môn Quản trị doanh nghiệp du lịch Do sổ hạn chế định, giáo trình khơng thể tránh khỏi thiếu sót, xin trân trọng cảm om mong nhận ý kiến đóng góp để nâng cao chất lượng giáo trình Xin trân trọng giới thiệu bạn đọc PGS TS NGUYỄN THỊ NGUYÊN HỒNG MỤC LỤC Trang Lời nói đầu ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu HỌC PHÀN 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TR| DỊCH vụ 17 1.1 Một số vấn đề bàn vê dịch vụ 17 1.1.1 Khái niệm vai trò dịch vụ 17 1.1.2 Phân loại dịch vụ 26 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ thương mại dịch vụ 32 1.1.4 Gói dịch vụ 39 1.1.5 Sự phát triển dịch vụ kinh tế 43 1.2 Đặc điểm nội dung cùa quàn trị dịch vụ 49 1.2.1 Đặc điểm quản trị dịch vụ 49 1.2.2 Nội dung quản trị dịch vụ 51 1.3 Các ma trận quàn trị dịch vụ 52 1.3.1 Ma trận định hướng vào khách hàng 52 1.3.2 Ma trận theo mức độ cá nhân hóa khả phán đốn nhà cung ứng 54 1.3.3 Ma trận theo tỷ trọng lao động dịch vụ 55 1.3.4 Ma trận theo mức độ giao tiếp nhà cung ứng với khách hàng 57 1.3.5 Ma trận theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ 58 1.3.6 Ma trận theo đối tượng nhà cung cấp dịch vụ 59 CHƯƠNG 2: QUẢN TR| CÁC NGUỒN Lực CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH vụ 65 2.1 Quản trị nhãn lực dịch vụ 65 2.1.1 Đặc điểm lao động dịch vụ 65 2.1.2 Vị trí vai trị nhân viên tiếp xúc 70 2.1.3 Nội dung tổ chức quản lý nhân lực dịch vụ 78 2.2 Quản trị vốn kinh doanh dịch vụ 91 2.2.1 Đặc điểm vốn kình doanh dịch vụ 92 2.2.2 Nguồn vốn kinh doanh dịch vụ 96 2.2.3 Nội dung tổ chức quàn lý vốn kinh doanh dịch vụ 97 2.3 Quàn trị sờ vật chất kỹ thuật dịch vụ 98 2.3.1 Đặc điểm vai trò cùa sở vật chất kỹ thuật dịch vụ 98 2.3.2 Nội dung tồ chức quản lý sở vật chất kỹ thuật dịch vụ 101 CHƯƠNG 3: QUẢN TR| CÀU D|CH vụ 109 3.1 Sự phát triển đặc điểm nhu cầu cầu dịch vụ 109 3.1.1 Khái niệm phát triển nhu cầu cầu dich vụ 109 3.1.2 Đặc điểm nhu cầu cầu dịch vụ 114 3.1.3 Đặc điểm hàng chờ dịch vụ 118 3.2 Nội dung quàn trị câu dịch vụ 136 3.2.1 Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng 136 3.2.2 Quản lý cầu dịch vụ 155 3.2.3 Quản lý hàng chờ dịch vụ 164 CHƯƠNG 4: QUẢN TR| QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH vụ 169 4.1 Khái niệm đặc điểm trình cung ứng dịch vụ 169 4.1.1 Khái niệm cung ứng dịch vụ 169 4.1.2 Đặc điểm trình cung ứng dịch vụ 170 4.2 Hệ thơng cung ứng dịch vụ 171 4.2.1 Mơ hình hệ thống cung ứng dịch vụ 172 4.2.2 Phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ 176 4.2.3 Tiếp cận hệ thống cung ứng dịch vụ 182 4.3 Nội dung quàn trị trình cung ứng dịch vụ 193 4.3.1 Quản lý khả cung nhân tố ảnh hưởng đến cung dịch vụ 193 4.3.2 Quản lý chất lượng dịch vụ 199 CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 232 5.1 Bản chất lợi ích quàn trị quan hệ khách hàng 232 5.1.1 Khái niệm bàn chất quàn trị quan hệ khách hàng 232 5.1.2 Lợi ích quàn trị quan hệ khách hàng 245 5.2 Cấu trúc hệ thống quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng 5.2.1 Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 247 247 5.2.2 Quy trình triển khai quàn trị quan hệ khách hàng 251 5.3 Xử lý đơn khiếu nại khách hàng 263 5.3.1 Lợi ích xừ lý đơn khiếu nại 265 5.3.2 Hành vi khách hàng 267 5.3.3 Quy trình xử lý 268 5.3.4 Mức chất lượng ngầm 273 CHƯƠNG 6: CHIÉN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH vụ VÀ CHIÉN LƯỢC DỊCH VỤ TOÀN CẰU 284 6.1 Chiên lược phát triển dịch vụ 284 6.1.1 Khái quát chiến lược dịch vụ phát triển dịch vụ 284 6.1.2 Các nhân tố ành hưởng đến hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ 290 6.1.3 Các mơ hình chiến lứợc phát triển dịch vụ 292 6.1.4 Quy trình tổ chức thực chiến lược phát triển dịch vụ 295 6.2 Nhượng quyên dịch vụ 306 6.2.1 Bàn chất nhượng quyền dịch vụ 306 6.2.2 Lợi ích từ nhượng quyền djch vụ 313 6.2.3 Nhà cung cấp nhượng quyền dịch vụ 315 khơng hữu ích Nhà cung ứng giảm rào cản nhiều cách Họ thông báo rõ ràng kênh nhận thư/ lời phàn nàn, gồm số điện thoại đường dây nóng dành riêng cho chức Họ làm cho việc phàn nàn xứng đáng với nỗ lực khách hàng cách đáp ứng nhanh chóng vấn đề khách gắng tìm lợi từ vướng mắc Ngồi ra, trợ giúp khen thưởng cho nhân viên tiếp nhận thư/lời phàn nàn để bù đắp cho tính chất khó chịu cơng việc Chương hình đào tạo hệ thống tiện ích số biện pháp để trợ giúp nhân viên Bậc Có thể thu mức hiểu biết khách hàng cao bước đầu áp dụng phương pháp lắng nghe yêu cầu khách Các kỹ thuật mức định rõ phương pháp giao tiếp với khách hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng mục tiêu thứ cấp Mục tiêu thường trả lời câu hỏi khách để bán nhiều sản phẩm khuếch trương sản phẩm Mặc dù biện pháp hiệu cao kênh bậc tiếp cận thụ động, khả nắm bắt quan điểm khách mức thoả hiệp, kỹ thuật thiết kế chủ yếu nhằm vào mục tiêu giao tiếp yếu Doanh nghiệp dịch vụ sử dụng bàn dịch vụ, đường dây điện thoại nóng, phân tích liệu bán hàng, phản hồi từ đại diện khách hàng khảo sát khơng tắc Cũng bạc 1, có thê dùng số biện pháp để tối đa hố tính hiệu phương pháp bậc Có thể bổ sung thêm số nguồn lực để thu thập phân tích liệu có lắp đặt hệ thống giao tiếp cho tối thiểu hố cơng sức bỏ cho mục tiêu thứ hai Có thể huấn luyện đào tạo nhân viên cách thu thập liệu khách hàng bên cạnh việc thực nhiệm vụ họ nên áp dụng khen thưởng cho công việc 154 Bậc Hiểu biết sâu đầy đủ kỳ vọng khách hàng đạt thông qua kỹ thuật thiết kế dành riêng cho việc chọn lọc thông tin loại Các phương pháp bậc gồm có vấn cá nhân, nhóm tập trung nhũng khảo sát tổ chức chu đáo Một kỹ thuật bậc cao "người mua hàng bí ẩn", cách đặt nhân viên bên cung ứng vào vị trí sử dụng dịch vụ họ để hiểu quan điểm khách hàng Phỏng vấn theo nhóm tập trung (focus groups) cho phép hiểu sâu chi tiết mà thu thập qua khảo sát, kể cà qua vấn cá nhân người tiêu dùng Khách hàng ngân hàng nói họ muốn nhận phục vụ tiện lợi Qua việc tổ chức họp mặt nhóm tập trung, nhân viên ngân hàng xác định ràng điều quan trọng khách hàng vào then điểm đông đúc náo nhiệt, họ muốn thấy tất nhân viên ngân hàng phục vụ cửa sổ dịch vụ Vì thế, không trực tiếp phục vụ khách hàng cần thu xếp thực công việc ngồi tầm quan sát khách hàng Phỏng vấn khảo sát khách hàng quay trở lại thường ý bậc Không giống việc giao tiếp với khách hàng tiềm năng, giao tiếp với khách hàng cũ thu thông tin cụ thể khách quan yếu điểm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 3.2.2 Quản lý cầu dịch vụ Quản lý tốt nhu cầu dịch vụ thành công nhà quản trị kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, đích đến sở dịch vụ lại cầu dịch vụ Nếu khơng chuyển hóa nhu cầu thành cầu dịch vụ cách nhanh chóng hiệu q kinh doanh hạn chế Vì vậy, cơng việc nối tiếp nhà quản trị quản lý tốt cầu dịch vụ Nội dung quản lý cầu dịch vụ bao gồm: Quản lý cầu quản lý cầu tiềm 155 3.2.2.1 Quản lý cầu Quản lý cầu quản lý khách hàng sở dịch vụ với mục đích nhằm quản lý trung thành khách hàng Vì vậy, nhà cung ứng cần thực chương trình đảm bảo chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng Nhà cung ứng cần cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp (Hộp 3.2), đưa giải pháp nhằm hạn chế bỏ khách hàng cũ, đồng thời phải có giải pháp nhằm thu hút thêm khách hàng HÓP 3.2 LỜI CAM KẾT CỦA PRUDENTIAL FINANCE Dịch vụ chuyên nghiệp • Khi giao tiếp qua điện thoại với Quỷ khách, chào hỏi lịch rõ ràng xưng tên phịng ban mà chúng tơi làm việc; • Chúng xin lỗi Quỷ khách mắc phải sai sót chúng tơi cố gắng để làm đúng; • Chúng tơi ghi nhận lời khen, lời góp ý than phiền Quỷ khách để hồn thiện minh cài tiến dịch vụ; • Chúng tơi đàm bào đối xử với Quỷ khách lịch lịch thiệp; • Chúng tơi đảm bảo tồn tâm phục vụ Quỷ khách suốt vấn trao đổi; • Chúng tơi đàm bảo riêng tư bảo mật thông tin cá nhân Quỷ khách Dịch vụ công • Chúng không phân biệt đối xừ với Khách hàng dân tộc, tơn giáo, giới tính khuyết tật; • Chúng tơi xếp hẹn thời điểm khác phù hợp với Q khách Quỷ khách khơng thể đền Phịng Giao dịch cùa vi lý khẩn cấp đó; • Chúng tơi bào mật giải khiếu nại đảm bào công cho tất bên liên quan cách hợp tinh hợp lý Dịch vụ trung thực • Chúng tơi cam kết cung cáp dịch vụ trung thực Chúng làm để hạn chế đến mức tối thiểu hành vi thiếu đạo đức hành động bất trình hoạt động kinh doanh gây từ người đại diện cho Công ty Tài Prudential Chính sách chúng tơi KHƠNG CHẮP nhạn cho GIAN LẠN HÀNH ĐỘNG BẤT xày Bất trường hợp xác định bị xừ lý nghiêm khắc; 156 Cho vay có trách nhiệm • Chúng tơi không đề nghị với Quý khách khoản vay vượt khả tài Quý khách, dựa chứng mà Quý khách cung cấp cho chúng tơi thời điểm thẩm định; • Chúng tơi giải thích rõ ràng đơn giàn loại phí áp dụng thời điểm áp dụng; • Chúng tơi cung cấp cho Q khách tất thơng tin hữu ích hậu việc toán trễ hạn trinh chi trả tín dụng xấu; • Chúng tơi giới thiệu với Quý khách hữu ích khoản bào hiểm tín dụng để bảo vệ Quỷ khách gia đinh khỏi khó khăn tài trường hợp rủi ro không mong muốn làm khả lao động Thời gian chuẩn • Chúng tơi gọi lại Quý khách tối đa ngày làm việc sau nhận tin nhắn có để lại số điện thoại liên lạc Quỷ khách hộp thư thoại đường dây nóng (Phục vụ khách hàng) chúng tơi; • Chúng xác nhận việc nhận email Quỷ khách (gửi đến Phòng Phục vụ khách hàng) tối đa sau ngày làm việc; • Chúng tơi giải ngân khoản vay tín chấp cách chuyển lệnh giải ngân đến ngân hàng đối tác vòng ngày làm việc sau khoản vay duyệt; • Chúng tơi sé cung cáp định thẩm định đến nơi Quỷ khách mua hàng Quỷ khách tham gia chương trinh Vay mua hàng trả góp: Trong vịng 30 phút (mua trả góp xe hai banh - loại duyệt nhanh); Trong vong (mua hàng kim khí điện máy loại duyệt nhanh); • Chúng tơi thông báo đền Quý khách tối đa sau ngày làm việc kể từ ngày nhận xác nhận từ ngân hàng đoi tác việc nhận khoản toán hàng tháng mà Quỷ khách toán Nguồn: www.prudentialfinance.com.vn • Việc trì khách hàng trung thành quan trọng khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi ích cho sở dịch vụ, hoạt động kinh doanh trì, mặt khác chi phí để giữ chân khách hàng trung thành thấp so với chi phí bỏ để thu hút khách hàng 157 • Khách hàng thỏa mãn tạo nhiều ảnh hưởng phụ có lợi uy tín, khách hàng hài lòng quảng cáo tốt cho sở dịch vụ, thước đo có ý nghĩa hài lòng hành vi quay trở lại khách hàng • Số khách hàng quay trở lại tỷ lệ nghịch với chi phí • Hiệu nội đạt đội ngũ nhân viên thỏa mãn, động lực thúc đẩy thực dịch vụ phục vụ khách hàng với chất lượng cao Việc tiến dần đến điểm mà sở dịch vụ khách hàng chia sẻ ý kiến giống giá trị dịch vụ q trình có ba giai đoạn: 1) Xác định triết lý phù hợp; 2) Xác định chế để hệ thống nội sách phản ánh trung thực triết lý đó; 3) Quản lý mối quan hệ tiếp xúc để đảm bảo giá trị nội phản ánh hình ảnh mà tất nhóm khách hàng có sở dịch vụ Để xây dựng triết lý phù họp, nhà quản trị cần phải xác định cẩn thận giá trị xem quan trọng việc trì mục tiêu cốt lõi mang lại hài lịng cho khách hàng Trong có số vấn đề liên quan đến chất sản phẩm cung cấp cho thị trường Khi cần thiết, nhà quản trị cần tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá triển vọng giá trị có phù hợp với sở dịch vụ Việc diễn đạt nội dung triết lý dạng đội ngũ nhân viên khách hàng hiểu rõ Một số ý kiến cho cần phải chuyển thành hiệu đơn giản Ví dụ Jaguar tập trung ý nhân viên câu “hướng đến hồn mỹ” Các giá trị cơng ty Mars Company diễn đạt từ xác định “chất lượng, trách nhiệm, quan hệ tương hỗ, hiệu tự do” Cơng ty đa quốc gia Johnson & Johnson có tài liệu dài trang xác định trách nhiệm xã hội Nếu khách hàng đến với sở dịch vụ mà khơng thỏa mãn họ quay lưng lại đến với đối thủ cạnh tranh Cơ sở dịch vụ không đặt quyền lợi khách hàng lên mục tiêu tài trước mắt khơng thể tồn lâu dài Những sách thường xuyên 158 hoàn lại tiền cho khách, đảm bảo suốt đời an tồn sản phẩm mang lại vị trí vững thị trường cho sở dịch vụ Vì vậy, giữ khách yêu cầu chiến lược với hãng dịch vụ Giữ khách giúp dự báo khả thu lợi cùa sở dịch vụ cung cấp công cụ quản lý tốt nhằm đánh giá thành công chất lượng dịch vụ chương trình dịch vụ phục vụ khách hàng Việc trì giữ khách cho phép sở dịch vụ phát triển mối quan hệ, khuyến khích gia tăng hoạt động mua lặp lại thường xun Đó lúc khách hàng đặt lịng tin vào doanh nghiệp với chữ tín cao Việc tìm hiểu nguyên nhân sâu xa khiến khách hàng bỏ điều mà nhà quản trị cần thấu hiểu Q trình địi hỏi phải có phân tích tỉ mỉ để thấy lý thực Đó việc phải chờ đợi lâu, phải xếp hàng dài trước quầy thu tiền nhân viên không đào tạo đầy đủ, hay họ khơng có động làm việc, khơng có đủ số nhân viên quầy, việc bố trí xếp quầy hàng không họp lý, đơn giản thủ tục đăng ký rườm rà phức tạp, Hậu tất yếu khách hàng không thỏa mãn họ coi quầy hàng không đủ nhân viên, thực tế lại lý khác Trung bình khoảng năm, công ty Mỹ nửa số khách hàng họ Vậy giữ chân khách hàng trung thành? Chính giá trị mà họ nhận Khách hàng lại lâu với doanh nghiệp giá fri họ tăng Lợi nhuận sở dịch vụ tỳ lệ thuận với mức độ trung thành khách hàng Giảm tỷ lệ khách hàng bỏ xuống 5% tăng lợi nhuận cho sở dịch vụ từ 25 - 85%.14 Để quản lý khách hàng sở dịch vụ, áp dụng biện pháp cụ thể sau: • Xây dựng danh mục khách hàng thường xun có sách chăm sóc khách hàng Ngay lần tiếp xúc đầu tiên, nhiều công ty dịch vụ ghi lại thông tin khách hàng để đánh giá H Harvard Business Review, 10/1995 159 tiếp cận nhu cầu họ Các cơng ty du lịch nhận biết loại dịch vụ khách hàng cần đến cách tiến hành giao dịch Tất cà thơng tin có khách hàng cần lưu giữ cập nhật liên tục Lưu ý đến sở thích cá nhân khách hàng đáp ứng điều kiện cho phép • Thường xuyên lấy ý kiến khách hàng, xử lý thật nhanh, thật tốt lời phàn nàn khách hàng cách thường xuyên, từ khắc phục khiếm khuyết cung ứng dịch vụ Định thăm dò mức độ trung thành khách hàng sở dịch vụ thu nhận nhiều ý kiến giúp phát triển sở dịch vụ Các sở dịch vụ chủ động nghiên cứu xem khách hàng có hài lịng với dịch vụ khơng: Có thể gọi điện qua thư tín để kiểm tra mức độ hài lòng khách hàng sau giao dịch tháng; Cũng tổ chức điều tra số lớn, yêu cầu khách hàng trả lời vào phiếu câu hỏi chuẩn bị sẵn; Hoặc sử dụng phương pháp “nhóm tập trung” - mòi số khách hàng tiêu biểu đến thảo luận chất lượng dịch vụ khung cảnh khuyến khích tự trao đổi ý kiến • Linh hoạt thay đổi phương pháp kinh doanh cho phù hợp vói khách hàng, khơng phải tìm cách thay đổi thị trường cho phù hợp với doanh nghiệp Trên thị trường thức ăn nhanh, hãng McDonald's đà thành công với nguyên tắc Khi sản phẩm McDonald's làm chứa nhiều chất béo khiến số khách hàng phàn nàn tăng cân họ, lập tức, hãng tung loạt sàn phẩm đồ ăn nhẹ dầu mỡ đủ chất dinh dưỡng đảm bảo mùi vị thơm ngon Kết khách hàng hết than phiền mà hãng giữ chân lượng lớn khách hàng muốn ăn kiêng Để thực tốt nguyên tắc này, đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải động, nhạy bén nắm bắt thị hiếu nhận xét, góp ý khách hàng, từ thay đổi sản phẩm dịch vụ cho phù hợp • Khuyến khích nhân viên giao tiếp với khách hàng, tạo mối quan hệ thân thiện Khách hàng dễ chấp nhận người mà họ có thiện cảm 160 Nắm bắt tâm lý này, doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm đến mạng lưới phân phối dịch vụ qua người quen bạn bè Đóng vai trị định tình cảm, người dễ nghe theo bạn nghe lời người xa lạ Bên cạnh đó, nhà quản trị cần nâng cao nhận thức cho nhân viên, hướng họ đến suy nghĩ khách hàng người trả lương cho họ doanh nghiệp trả Khoản lương hàng tháng mà họ hưởng tiền khách hàng Hãng Pepsi đề nhiệm vụ cho nhân viên làm cách để khách hàng cảm thấy vừa ý Pepsi ln có phần thưởng cho nhân viên khách hàng khen ngợi khắt khe nhân viên bị khách hàng chê cho điều ành hưởng đến uy tín danh dự cơng ty Khách hàng đơi khó tính, chiều lịng họ, doanh nghiệp giữ chân khách hàng • Biến nhu cầu gián đoạn thành nhu cầu liên tục Các công ty xe buýt thường bán vé tháng/quý với mức giá thấp để khách hàng không chọn phương tiện giao thông cạnh tranh khác • Khuyến khích vật chất dạng thưởng cho khách hàng giữ mối quan hệ với doanh nghiệp Ví dụ giảm giá cho khách hàng tham gia vào câu lạc hay nhận phiếu mua giảm giá cho lần mua siêu thị Bên cạnh đó, sở dịch vụ củng cố mối quan hệ khách hàng hoạt động khác, tổ chức tiệc cho khách hàng trung thành họ Khách hàng, người tiêu dùng cuối hay nhà kinh doanh không muốn lựa chọn nhiều Họ muốn nhận xác họ muốn: đâu? nào? nào? Nhà quản trị dịch vụ cần xác định Mơ hình cửa sổ khách hàng để xác định sản phẩm dịch vụ cung ứng cho phù hợp, từ định hình đoạn thị trường khác biệt 161 Khách hàng khơng hài lịng, khơng nhận lợi ích họ cằn Khách có nhu cầu Khách khơng phục vụ A B (Chú trọng) (Hài lòng) Khách D c (Không lo lắng) (Kết nối không) Khách khơng có nhu cầu Khơng cung ứng sản phẩm nắng cao nhận thức khách hàng lợi ích sàn phẩm Hình 3.15: Mơ hình cừa sổ khách hàng Nguồn: Arbor - Công ty nghiên cứu thị trường đào tạo quàn lý chất lượng, Mỹ Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng đem lại lợi ích lớn khơng cho sở dịch vụ mà cho khách hàng Định luật Pareto tồn việc cung ứng dịch vụ: 80% lợi nhuận thu từ 20% số khách hàng 80% vấn đề 20% khách hàng gây Những khách hàng chù chốt chiếm số lượng tổng số khách hàng doanh nghiệp lại người sử dụng dịch vụ doanh nghiệp nhiều Các nhà quàn trị kinh doanh dịch vụ cần xét lại triết lý phục vụ khách hàng cách chuyển sang quan điểm phản ánh tính chất biến đổi khách hàng, qua thu khoản lợi lớn Quan hệ khách hàng chủ doanh nghiệp thể qua hai biến quan trọng độ dài mối quan hệ hội để đôi bên 162 có lợi (Bảng 3.3) Các sở dịch vụ cần có sách ưu đãi giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng Bảng 3.3: Ma trận mối quan hệ phục vụ khách hàng15 Cơ hội để đàm bào hài lòng vê mối quan hệ Thấp Cao Khách hàng Khách hàng cũ - Ý tưởng kinh doanh mạnh - Ý tưởng kinh doanh yếu - Sản phẩm độc đáo - Sản phẩm nhái theo - It đối thủ cạnh tranh - Nhiều đối thủ cạnh tranh - Chấp nhận rủi ro đổi - Bảo thủ, né tránh rủi ro - Kỹ giao tiếp tốt - Kỹ giao tiếp - Tỷ lệ đầu tư hợp lý - Tỷ lệ đầu tư liều lĩnh - Kinh doanh thành đạt - Kinh doanh không ổn định - Cấp vốn mức - Được cấp vốn thiếu - Có tiềm tăng trưởng - Khơng có tiềm - Hệ thống thơng tin hữu hiệu - Hệ thống thông tin không hiệu - Tìm kiếm nhiều loại dịch vụ - Yêu cầu dịch vụ tối thiểu Như vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần đối xử với khách hàng thể tương lai doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng Nếu thực được, doanh nghiệp có hài lòng khách hàng tạo điều kiện để họ quay trở lại doanh nghiệp ngày nhiều ĩ.2.2.2 Quản lý cầu tiềm Quản lý cầu tiềm quản lý khách hàng tiềm sở dịch vụ nhằm mục đích thu hút thêm khách hàng Nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cần thực giải pháp sau: • Tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng bá • Khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ • Áp dụng sách giá hợp lý • Sử dụng hệ thống đặt hàng trước/đăng ký trước 15 lan Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai 163 • Thực chiến dịch khuyến mại hợp lý có hiệu quà để kích cầu • Áp dụng biện pháp quản lý hàng chờ phù hợp 3.2.3 Quản lý hàng chờ dịch vụ Quản lý hàng chờ dịch vụ nhàm hì trung thành khách hàng chờ đợi để phục vụ Với hàng chờ hữu sở dịch vụ, nhà quản trị áp dụng biện pháp sau: • Đầu tư nâng cấp, đổi sở vật chất kỹ thuật • Bố trí xếp trang thiết bị phù hợp • Áp dụng, thực triết lý kinh doanh dịch vụ • Giảm thời gian cung ứng khơng giảm chất lượng dịch vụ • Áp dụng biện pháp che giấu hàng chờ cách quy định xếp hàng theo hình dạng hàng chờ khác nhau, sử dụng thiết bị cách hợp lý • Khuyến khích khách hàng tham gia vào q trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cảm thấy hấp dẫn hơn, đồng thời thấy có trách nhiệm • Đa dạng hóa dịch vụ nhằm gia tăng lựa chọn cho khách hàng Bên cạnh đó, với hàng chờ dịch vụ không hữu sở dịch vụ, nhà quàn trị lại cần đặc biệt trọng đến công tác quảng cáo, xúc tiến; Thường xuyên nghiên cứu cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ; Áp dụng biện pháp thăm dò nhu cầu khách hàng, xử lý nhanh lời phàn nàn khách hàng; Xây dựng áp dụng sách giá cà hợp lý; Áp dụng biện pháp nhằm tăng suất lao động Tóm lại, để quàn trị cầu dịch vụ thành công, nhà quản trị cần phải xuất phát từ việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng khó bộc lộ dịch vụ đặc điểm khác biệt so với nhu cầu hàng hóa Trong kinh doanh dịch vụ, nhà quản trị cần hiểu biết chờ đợi khách hàng qua tâm lý khách 164 hàng hàng chờ đặc điểm hệ thống xếp hàng dịch vụ Nghiên cứu mong đợi dịch vụ khách hàng, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hình thành nhu cầu nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu dịch vụ khách hàng nội dung công tác nghiên cứu nhu càu dịch vụ Bên cạnh đó, nội dung quản lý cầu cầu tiềm năng, quản lý hàng chờ dịch vụ khách hàng giúp nhà quản trị trì trung thành khách hàng thu hút thêm khách hàng tiềm CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Trình bày khái niệm phát triển nhu cầu cầu dịch vụ? Phân tích đặc điểm nhu cầu cầu dịch vụ? Liên hệ thực tiễn kinh doanh loại dịch vụ cụ thể? Phân tích cần thiết hàng chờ kinh doanh dịch vụ? Ý nghĩa nhận thức nhà quản trị? Trình bày tâm lý khách hàng hàng chờ dịch vụ? Ý nghĩa nhận thức nhà quản trị? Phân tích đặc điểm hệ thống xếp hàng dịch vụ? Liên hệ thực tiễn kinh doanh loại dịch vụ cụ thể? Trình bày nội dung nghiên cứu nhu cầu dịch vụ? Phân tích nội dung quàn lý cầu dịch vụ tiềm năng? Đề xuất biện pháp quản lý hàng chờ dịch vụ? TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG TIẾNG VIỆT Ian Chaston (1999), Marketing định hưởng vào khách hàng, NXB Đồng Nai Hà Văn Hội (2000), Quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ kinh tể thị trường, NXB Bưu điện 165 c Hope and A Muhleman (sách dịch) (2007), Doanh nghiệp dịch vụ - nguyên lý điều hành, NXB Lao động - Xã hội Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB ĐH Kinh tế quốc dân Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống kê Đồng Thị Thanh Phương (2007), Quản trị sản xuất dịch vụ, NXB Thống kê Philip Kotler (2007), Nguyên lý marketing bản, NXB Lao động - Xã hội ủy ban quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế (2005), Tổng quan vấn đề Tự hóa thương mại dịch vụ, NXB Chính trị quốc gia Tạp chí Thương mại 10 Http://www.mot.gov.vn TIẾNG ANH 11 T.W Andreassen and B Lindestad (1998), Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International Journal of Service Industry Management 12 James A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons (1998), Service management, Operations, Strategy and Infomation Technology, Me Graw-Hill International Editions 13 Fitzsimmons, M.J (2006), Service Managemen: Operations, Strategy, Information Technology, th ed, Boston, Mass.: McGraw-Hill/Irwin 166 14 C Fomell, M.D Johnson, E.W Anderson, J Cha and B.E Bryant (1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings, Journal ofMarketing 15 Harvard Business Review Journal 1995 16 C.H Lovelock (1991), Service marketing 17 A Martensen, L Gronholdt and K Kristensen (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management 18 Adrian Palmer (1998), Principles of services Marketing, NXB McGraw - Hill Book Company Europe, England 167 ... PHÀN 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TR| DỊCH vụ 17 1. 1 Một số vấn đề bàn vê dịch vụ 17 1. 1 .1 Khái niệm vai trò dịch vụ 17 1. 1.2 Phân loại dịch vụ 26 1. 1.3 Đặc điểm dịch vụ thương mại dịch vụ 32 1. 1.4... vụ 32 1. 1.4 Gói dịch vụ 39 1. 1.5 Sự phát triển dịch vụ kinh tế 43 1. 2 Đặc điểm nội dung cùa quàn trị dịch vụ 49 1. 2 .1 Đặc điểm quản trị dịch vụ 49 1. 2.2 Nội dung quản trị dịch vụ 51 1.3 Các ma... dich vụ 10 9 3 .1. 2 Đặc điểm nhu cầu cầu dịch vụ 11 4 3 .1. 3 Đặc điểm hàng chờ dịch vụ 11 8 3.2 Nội dung quàn trị câu dịch vụ 13 6 3.2 .1 Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng 13 6 3.2.2 Quản lý cầu dịch