Giáo trình Quản trị thương hiệu: Phần 2

Giáo trình Quản trị thương hiệu được biên soạn giúp cho người học có được hệ thống tài liệu chính thức trong quá trình học tập và nghiên cứu về những nội dung của quản trị thương hiệu. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: bảo vệ thương hiệu; truyền thông thương hiệu, phát triển thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chương BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Chương cung cấp kiến thức bảo vệ thương hiệu, theo tiếp cận góc độ pháp lý góc độ kinh tế, kỹ thuật Các nội dung chủ yếu bao gồm: Quy trình lưu ý xác lập quyền bảo hộ quốc gia quốc tế đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp nhiều yếu tố khác; Các nội dung chống xâm phạm vi phạm thương hiệu đến từ bên chống sa sút thương hiệu từ bên thương hiệu Các quy định pháp lý bảo hộ điều chỉnh quốc gia theo thời gian, vậy, nội dung đề cập có tính ngun tắc 4.1 XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ ĐỐI VỚI CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU Như nói trên, văn luật Việt Nam nhiều nước, thuật ngữ thương hiệu (brand) khơng sử dụng mà thay vào thuật nhãn hiệu (trademark) Tuy nhiên, đề cập đến nội hàm thương hiệu, hồn tồn khơng xem tương đồng với nhãn hiệu theo tiếp cận pháp lý mà với thương hiệu, nhiều yếu tố cấu thành khác ngồi nhãn hiệu kiểu dáng cơng nghiệp, sáng chế vấn đề thuộc nội dung quyền tác giả (nếu có) Vì vậy, đề cập đến xác lập quyền yếu tố thương hiệu khơng thể nói cách chung chung mà cần xem xét nội dung riêng biệt gắn với đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp hay sáng chế quyền tác giả Tuỳ trường hợp cụ thể mà xác lập quyền bảo hộ cho thương hiệu đấy, chủ sở hữu phải 115 thực thủ tục trình tự khác cho đối tượng sở hữu trí tuệ Trong phạm vi nội dung chương này, chủ yếu đề cập đến quy định pháp luật bảo hộ cho nhãn hiệu - đối tượng chủ yếu liên quan đến thương hiệu 4.1.1 Quy định pháp luật quốc tế Việt Nam quyền bảo hộ thành tố thương hiệu Pháp luật nhãn hiệu Hoa Kỳ Liên bang Hợp chủng quốc Hoa Kỳ có tồn quyền việc ban hành luật pháp nhãn hiệu mà quy định hệ thống luật pháp bang Dựa điều khoản thương mại Hiến pháp, quyền Liên bang ban hành đạo luật Lanham nhãn hiệu Bổ sung cho đạo luật này, năm 1995 Chính quyền Liên bang ban hành đạo luật bảo vệ nhãn hiệu tiếng Luật tiếp tục sửa đổi, lần sửa đổi quan trọng vào năm 1998 (Trademark Law Revision Act of 1998) Bên cạnh đó, tất bang có đạo luật bảo hộ nhãn hiệu riêng ban hành đạo luật bảo hộ nhãn hiệu tiếng Như vậy, bên cạnh hệ thống đăng ký nhãn hiệu Liên bang, bang có luật lệ thiết chế đăng ký nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu bảo vệ bang gắn liền với án lệ liên quan đến pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, nghĩa nhãn hiệu bảo hộ theo thông luật, đưa vào sử dụng thực tiễn bị vi phạm đối thủ cạnh tranh hành vi gây nhầm lẫn cho khách hàng lại bảo vệ theo luật cạnh tranh Đối tượng bảo hộ Theo Đạo luật Lanham, thơng qua tính phân biệt nhãn hiệu với nhãn hiệu khác, pháp luật bảo hộ nhãn hiệu nhằm bảo vệ uy tín chủ nhãn hiệu lợi ích người tiêu dùng trước hành vi gây nhầm lẫn Nhãn hiệu áp dụng cho hàng hoá, dịch vụ nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất , chúng 116 thoả mãn yêu cầu nhãn hiệu chứng nhận Để xác định tính phân biệt, nhãn hiệu phải có dấu hiệu làm khác biệt với nhãn hiệu người khác Những tên gọi mang tính chất dẫn chung cho loại hàng, mô tả hàng, tên đơn phục vụ chức tên gọi dòng họ, địa danh; nhãn hiệu trái đạo đức xã hội; nhãn hiệu có nguy gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đăng ký không cấp chứng nhận đăng ký Phạm vi thời hạn bảo hộ Thời hạn bảo hộ nhãn hiệu 10 năm (trước 20 năm) kể từ ngày đăng ký Thời hạn bảo hộ gia hạn nhiều lần khơng hạn chế nhãn hiệu hàng hố sử dụng thực tế Đơn xin gia hạn hiệu lực bảo hộ hãn hiệu nộp vịng năm trước ngày hết hạn hiệu lực vòng tháng kể từ ngày hết hạn hiệu lực Nếu đơn xin gia hạn không nộp thời hạn nêu trên, nhãn hiệu đăng ký bị tự động hết hiệu lực Sau đăng ký, chủ sở hữu văn độc quyền sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm (hàng hoá) đăng ký, có quyền u cầu tồ án bảo hộ quyền hợp pháp trước hành vi xâm phạm nhãn hiệu, có quyền yêu cầu quan Hải quan Hoa Kỳ cấm nhập hàng hố từ nước ngồi xâm phạm nhãn hiệu Sau đăng ký, nhãn hiệu công bố công khai, doanh nghiệp khác phải coi biết tồn nhãn hiệu khơng thể lấy lý khơng biết để biện minh cho hành vi xâm phạm Để trì hiệu lực nhãn hiệu đăng ký, chủ sở hữu nhãn hiệu nộp Bản tuyên bố sử dụng nhãn hiệu thương mại, kèm theo chứng sử dụng nhãn hiệu thực tế, trình bày lý khơng sử dụng nhãn hiệu (các trường hợp đặc biệt, lý không sử dụng nhãn hiệu khoảng thời gian định), không nhãn hiệu bị hủy bỏ Chủ sở hữu nhãn hiệu phải nộp tài liệu nêu vòng năm thứ kể từ ngày đăng ký nhãn hiệu Tuy nhiên, nộp muộn 117 thời hạn không tháng kể từ ngày kết thúc năm thứ chủ sở hữu phải nộp thêm khoản lệ phí nộp muộn Bảo hộ thị trường châu Âu Việc bảo vệ nhãn hiệu tồn châu Âu đạt thơng qua thoả thuận Luật Nhãn hiệu châu Âu ban hành vào năm 1993 (nhưng luật thực tế chưa có hiệu lực tận năm 1996-1997) Luật khơng can thiệp tới nhãn hiệu đăng ký quốc gia EU, đặt thủ tục cho phép quốc gia EU (và thành viên khác) có giấy chứng nhận nhãn hiệu EU (Community Trademark CTM) trung tâm Văn phòng nhãn hiệu châu Âu (OHIM) cấp Giấy xác định phạm vi bảo hộ nhãn hiệu tất quốc gia EU Việc đăng ký nhãn hiệu CTM thay cho việc đăng ký nước thành viên, nhãn hiệu đăng ký quốc gia tiếp tục có hiệu lực tồn nhãn hiệu CTM Việc đăng ký CTM tiến hành thơng qua văn phịng đại diện quốc gia hay trực tiếp Alicante, Tây Ban Nha Hiển nhiên, nhãn hiệu phải chưa đăng ký sử dụng nước thành viên Chủ sở hữu nhãn hiệu khiếu kiện lên OHIM nhãn hiệu họ bị lạm dụng đối tượng khác Những yêu cầu việc chống lại định OHIM trình bày Hội đồng khiếu nại sau Tịa án châu Âu Các hành vi gây thiệt hại từ việc vi phạm quyền đăng ký CTM diễn Tòa án quốc gia nơi xảy hành vi vi phạm Chủ sở hữu phải sử dụng thực kinh doanh nhãn hiệu cộng đồng (CTM) đăng ký thời gian năm sau đăng ký, không nhãn hiệu CTM không cịn hiệu lực Một bên thứ ba đăng ký với OHIM để có nhãn hiệu CTM bị huỷ bỏ Luật Nhãn hiệu châu Âu cải tiến vào năm 1998 nhằm làm hài hoà Luật Nhãn hiệu với điều luật có liên quan đến quyền đăng ký quyền nhãn hiệu Tất nhiên có nhiều cơng ty tiếp tục đăng 118 ký cấp quốc gia đăng ký nhãn hiệu CTM Lý cho vấn đề việc đăng ký quốc gia rẻ đăng ký CTM, đặc biệt công ty hoạt động mạnh hai quốc gia số thành viên EU Bảo hộ thị trường Nhật Bản “Luật Nhãn hiệu sản phẩm” tháng năm 1996 quy định bảo hộ quyền nhãn hiệu thị trường Nhật Bản Theo luật này, nhãn hiệu hiểu hình dáng, dấu hiệu, kết hợp yếu tố với màu sắc Tranh chấp quyền sở hữu nhãn hiệu xem xét cách tham chiếu án lệ Phạm vi giới hạn bảo hộ Giới hạn quyền sử dụng nhãn hiệu 10 năm kể từ ngày đăng ký quyền Giới hạn quyền sử dụng nhãn hiệu thay đổi đơn đăng ký thay đổi, trường hợp đơn đăng ký thay đổi số nội dung mà khiến (1) Nhãn hiệu giống nhãn hiệu người khác; (2) Nhãn hiệu gây nhầm lẫn chất lượng hàng hố cho người tiêu dùng việc xem xét khuôn khổ giới hạn Nếu muốn đăng ký sửa lại thời hạn nhãn hiệu cần gửi thơng tin cần thiết tới Văn phịng Patent: Tên nơi cư trú người làm đơn, trường hợp pháp nhân tên người đại diện số hiệu đăng ký nhãn hiệu, đồng thời người nộp đơn phải nộp phí quy định Người đăng ký lại đơn cần thực thời gian tháng kể từ ngày hết hạn hiệu lực Nhưng lý bất khả kháng, người khơng thể hồn thành đơn thời hạn làm đơn vòng 14 ngày kể từ ngày lý hết hạn để nộp đơn không vượt tháng Thời hạn gia tăng sau đơn đăng ký làm lại chấp nhận tính từ ngày hết hạn thời hạn hiệu lực trước Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu Sự chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu (trừ thừa kế hay kế tục chung) không đăng ký 30 ngày trôi qua kể từ 119 thông báo chung việc chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu đưa báo hàng ngày theo quy định Bộ Thương mại Công nghiệp Nhật Bản (MITI) Sự vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu quyền sử dụng độc quyền gồm hành động sau: - Việc sử dụng nhãn hiệu tương tự nhãn hiệu đăng ký hàng hoá dịch vụ định việc sử dụng nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu tương tự hàng hoá tương tự với hàng hoá định; - Nắm giữ (vì mục đích chuyển nhượng phân phối) hàng hoá dịch vụ định hàng hoá tương tự hàng hoá định bao bì hàng hóa dịch vụ có dán nhãn hiệu tương tự; - Nắm giữ nhập vật phẩm (được sử dụng người mà dịch vụ cung cấp tới hàng hoá dịch vụ mà nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu tương tự dán lên) việc cung cấp hàng hoá dịch vụ định hàng hoá dịch vụ tương tự hàng hoá dịch vụ định mục đích sử dụng vật phẩm việc cung cấp hàng hoá dịch vụ trên; - Chuyển giao phân phối vật phẩm việc cung cấp hàng hoá dịch vụ định mục đích làm cho vật phẩm sử dụng việc cung cấp dịch vụ hành động nắm giữ, nhập vật phẩm mục đích chuyển nhượng, phân phối; - Nắm giữ vật phẩm bị làm lại nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu tương mục đích sử dụng nhãn hiệu hàng hoá dịch vụ định hàng hoá dịch vụ tương tự; - Chuyển nhượng, phân phối nắm giữ vật phẩm có làm lại nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu tương mục đích làm 120 cho nhãn hiệu sử dụng hàng hố dịch vụ dự tính hàng hoá dịch vụ tương tự; - Sản xuất nhập vật phẩm có làm lại nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu tương mục đích sử dụng nhãn hiệu làm cho sử dụng hàng hố định tương tự Bảo hộ nhãn hiệu đối tượng sở hữu trí tuệ Việt Nam Theo Điều (Luật Sở hữu trí tuệ 2005 Luật sửa đổi Luật sở hữu trí tuệ 2009) Căn phát sinh, xác lập quyền sở hữu trí tuệ, gồm: "1 Quyền tác giả phát sinh kể từ tác phẩm sáng tạo thể hình thức vật chất định, khơng phân biệt nội dung, chất lượng, hình thức, phương tiện, ngơn ngữ, công bố hay chưa công bố, đăng ký hay chưa đăng ký Quyền liên quan phát sinh kể từ biểu diễn, ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình mã hố, định hình thực mà không gây phương hại đến quyền tác giả Quyền sở hữu công nghiệp xác lập sau: a) Quyền sở hữu công nghiệp sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, dẫn địa lý xác lập sở định cấp văn bảo hộ quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ tục đăng ký quy định Luật công nhận đăng ký quốc tế theo quy định điều ước quốc tế mà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên; nhãn hiệu tiếng, quyền sở hữu xác lập sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký; b) Quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại xác lập sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó; c) Quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh xác lập sở có cách hợp pháp bí mật kinh doanh thực việc bảo mật bí mật kinh doanh đó; 121 d) Quyền chống cạnh tranh khơng lành mạnh xác lập sở hoạt động cạnh tranh kinh doanh Quyền giống trồng xác lập sở định cấp Bằng bảo hộ giống trồng quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ tục đăng ký quy định Luật này" Giới hạn quyền sở hữu trí tuệ (Điều - Luật Sở hữu trí tuệ): Chủ thể quyền sở hữu trí tuệ thực quyền phạm vi thời hạn bảo hộ theo quy định Luật Việc thực quyền sở hữu trí tuệ khơng xâm phạm lợi ích Nhà nước, lợi ích cơng cộng, quyền lợi ích hợp pháp tổ chức, cá nhân khác không vi phạm quy định khác pháp luật có liên quan Trong trường hợp nhằm bảo đảm mục tiêu quốc phòng, an ninh, dân sinh lợi ích khác Nhà nước, xã hội quy định Luật này, Nhà nước có quyền cấm hạn chế chủ thể quyền sở hữu trí tuệ thực quyền buộc chủ thể quyền sở hữu trí tuệ phải cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng quyền với điều kiện phù hợp Chính sách Nhà nước sở hữu trí tuệ (Điều Luật sở hữu trí tuệ): Cơng nhận bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tổ chức, cá nhân sở bảo đảm hài hoà lợi ích chủ thể quyền sở hữu trí tuệ với lợi ích cơng cộng; khơng bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ trái với đạo đức xã hội, trật tự cơng cộng, có hại cho quốc phịng, an ninh Khuyến khích, thúc đẩy hoạt động sáng tạo, khai thác tài sản trí tuệ nhằm góp phần phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống vật chất tinh thần nhân dân Hỗ trợ tài cho việc nhận chuyển giao, khai thác quyền sở hữu trí tuệ phục vụ lợi ích cơng cộng; khuyến khích tổ chức, cá nhân 122 nước nước tài trợ cho hoạt động sáng tạo bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Ưu tiên đầu tư cho việc đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức, đối tượng liên quan làm công tác bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nghiên cứu, ứng dụng khoa học - kỹ thuật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Quyền trách nhiệm tổ chức, cá nhân việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (Điều 9) Tổ chức, cá nhân có quyền áp dụng biện pháp mà pháp luật cho phép để tự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ có trách nhiệm tơn trọng quyền sở hữu trí tuệ tổ chức, cá nhân khác theo quy định Luật quy định khác pháp luật có liên quan Tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả có tác phẩm bảo hộ quyền tác giả (Điều 13) Tổ chức, cá nhân có tác phẩm bảo hộ quyền tác giả gồm người trực tiếp sáng tạo tác phẩm chủ sở hữu quyền tác giả quy định điều từ Điều 37 đến Điều 42 Luật Tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả quy định khoản Điều gồm tổ chức, cá nhân Việt Nam; tổ chức, cá nhân nước ngồi có tác phẩm cơng bố lần Việt Nam mà chưa công bố nước công bố đồng thời Việt Nam thời hạn ba mươi ngày, kể từ ngày tác phẩm cơng bố lần nước khác; tổ chức, cá nhân nước ngồi có tác phẩm bảo hộ Việt Nam theo điều ước quốc tế quyền tác giả mà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên Điều kiện chung sáng chế bảo hộ (Điều 58) Sáng chế bảo hộ hình thức cấp Bằng độc quyền sáng chế đáp ứng điều kiện sau đây: a) Có tính mới; 123 b) Có trình độ sáng tạo; c) Có khả áp dụng cơng nghiệp Sáng chế bảo hộ hình thức cấp Bằng độc quyền giải pháp hữu ích khơng phải hiểu biết thông thường đáp ứng điều kiện sau đây: a) Có tính mới; b) Có khả áp dụng công nghiệp Điều kiện chung kiểu dáng công nghiệp bảo hộ (Điều 63) Kiểu dáng công nghiệp bảo hộ đáp ứng điều kiện sau đây: Có tính mới; Có tính sáng tạo; Có khả áp dụng cơng nghiệp Điều kiện chung nhãn hiệu bảo hộ (Điều 72) Nhãn hiệu bảo hộ đáp ứng điều kiện sau đây: Là dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; Có khả phân biệt hàng hố, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, dịch vụ chủ thể khác 4.1.2 Quy trình thủ tục xác lập quyền thành tố thương hiệu Thủ tục đăng ký nhãn hiệu Hoa Kỳ Pháp luật Hoa Kỳ không quy định chủ doanh nghiệp có nghĩa vụ phải đăng ký nhãn hiệu, hàng hố bảo vệ theo thông luật liên quan đến cạnh tranh không lành mạnh, thủ tục đăng 124 + Góp phần bảo vệ thương hiệu Làm thương hiệu, làm hệ thống nhận diện, bao bì cịn có tác dụng góp phần chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu chống xâm phạm từ bên sa sút từ bên thương hiệu Có thể có phương án làm thương hiệu sau: + Làm hệ thống nhận diện thương hiệu Đây cách phổ biến nhất, theo đó, một vài yếu tố nhận diện thương hiệu tên thương hiệu, logo thương hiệu hiệu điều chỉnh, làm thay đổi Các trường hợp Vietcombank, Mobifone, Vinaphone, Microsoft ví dụ cách làm theo hướng điều chỉnh logo thương hiệu, tên thương hiệu giữ nguyên + Làm thể thương hiệu sản phẩm, bao bì phương án phổ biến doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hoá, xuất phát từ việc người tiêu dùng ln địi hỏi sản phẩm phải đổi liên tục Tuy nhiên, làm theo cách không đơn việc thay đổi bao bì hàng hố, mà quan trọng thay đổi thể thành tố thương hiệu (như tên thương hiệu, logo, hiệu, màu sắc đặc trưng thương hiệu) bao bì hàng hố + Làm hệ thống điểm bán điểm tiếp xúc Đây phương án giữ nguyên thành tố thương hiệu, đơn làm cho điểm bán thông qua biển hiệu, cách trí khơng gian có điều chỉnh vài thành tố thương hiệu Làm điểm bán điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệu lực cao thay đổi nhận thức hành vi người tiêu dùng, từ điều chỉnh cảm nhận thương hiệu mức độ định + Làm dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu, theo đó, nhằm tạo cảm nhận cách thức cung ứng sản phẩm gia tăng liên tưởng thương hiệu Khách hàng cảm thấy mẻ trình tiếp xúc thương hiệu 234 + Trang phục nhân viên xem yếu tố/phương án cần điều chỉnh làm thương hiệu, theo đó, cần lưu ý đến mức độ điều chỉnh thay đổi để cho không tạo "ngỡ ngàng" khách hàng thương hiệu giá trị truyền thống, sắc mà doanh nghiệp tạo dựng Việc làm hình ảnh đổi tên thương hiệu Việt Nam chốc trở thành trào lưu, người ta quan tâm nhiều đến việc làm hình ảnh mà quên gốc phải thay đổi từ chất lượng Trong đó, nhìn vào thương hiệu GE, Johnson & Johnson, Motorola, Procter & Gamble tên tuổi trì đến trăm năm hình ảnh mà đại diện từ ngày khởi đầu Đó là, ln ln khơng ngừng phấn đấu nâng cao chất lượng mục tiêu gìn giữ phát triển đời sống người Nếu khơng có điều tâm niệm thương hiệu, hời hợt hình thức hào nhống giả tạo khiến thương hiệu thất bại theo thời gian thiếu yêu thương người 6.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÀNH HÀNG, THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ Từ tiếp cận phân loại thương hiệu nói đến chương 1, nhận thấy, với loại thương hiệu khác nhau, trình phát triển tiến hành với mục đích bước khơng giống Với thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp, việc phát triển thương hiệu gắn liền với thường chủ thể định (chủ sở hữu), với trường khác thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng vấn đề dường phức tạp nhiều có nhiều chủ thể đồng sở hữu có liên quan Việc phân định nội dung cách thức để phát triển thương hiệu trường hợp đòi hỏi trước hết tiếp cận liên kết mạnh chủ thể, mặt vừa phải đảm bảo quyền lợi cho thành viên tham gia liên kết, 235 mặt khác phải gia tăng sức mạnh chung cho nhóm sản phẩm mà thân chúng phải tự cạnh tranh trực tiếp với 6.3.1 Thương hiệu ngành hàng xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng Ngày nay, quan niệm thương hiệu ngành hàng chưa có thống cao, nghĩa tồn quan niệm khác thuật ngữ Có quan điểm cho "Thương hiệu ngành hàng đơi hiểu đồng nghĩa với thương hiệu nhóm sản phẩm" Tuy nhiên quan niệm dường chưa bao quát hết mà ngành hàng phải đối mặt mong muốn tạo dựng Trong đó, ngành hàng, với sản phẩm chủ đạo chưa đủ để đại diện tạo nên hình ảnh chung mà song hành với cịn có yếu tố khác uy tín doanh nghiệp, nhóm sản phẩm hỗ trợ, yếu tố đại diện (như dẫn địa lý thương hiệu tập thể) Vì thế, thương hiệu ngành hàng tiếp cận rộng hơn, theo "Thương hiệu ngành hàng hiểu tập hợp thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu tập thể ngành hàng đó" Với tiếp cận này, thương hiệu ngành hàng hình ảnh ngành hàng đó, gắn với quốc gia định, chẳng hạn, ngành sản xuất ô tô Đức, Nhật Bản; ngành sản xuất rượu vang từ nho Pháp; ngành dịch vụ ngân hàng Thuỵ Sỹ Về chất thương hiệu ngành hàng hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ngành hàng thị trường, biểu cảm nhận thông qua nhiều yếu tố hỗ trợ uy tín thương hiệu doanh nghiệp, yếu tố gắn với dẫn nguồn gốc xuất xứ sản phẩm (như xuất xứ, dẫn địa lý ) chí liên kết ngành Từ tiếp cận này, hình dung, thương hiệu ngành hàng thể cấp độ: - Thương hiệu tập thể sản phẩm (có thể gắn với Hiệp hội ngành hàng nguồn gốc xuất xứ dẫn địa lý, làng nghề) Khi đề cập 236 đến ngành thuỷ sản Việt Nam, khó bỏ qua thương hiệu tập thể VASEP (thương hiệu tập thể Hiệp hội chế biến xuất thuỷ sản Việt Nam), ngành chè Việt Nam nhắc đến với thương hiệu Chè Việt (thương hiệu tập thể doanh nghiệp Hiệp hội chè Việt Nam) - Tập hợp thương hiệu cá biệt điển hình thuộc doanh nghiệp ngành Nói đến ngành sản xuất tơ Nhật, thường người ta nghĩ đến thương hiệu Honda (như Civic, CRV, Accord ), thương hiệu Toyota (như Camry, Innova, Vios ) nhờ thương hiệu cá biệt công ty mà ngành ô tô Nhật Bản ngày biết đến nhiều - Thương hiệu số doanh nghiệp có uy tín, mạnh ngành Cũng tương tự trường hợp tập hợp thương hiệu cá biệt điển hình, thương hiệu số doanh nghiệp điển hình, có lực dẫn dắt thị trường góp phần khẳng định vị ngành hàng thị trường giới nước Nói đến ngành cà phê Việt Nam, khó bỏ qua Trung Nguyên, Vinacafe Việc phát triển thương hiệu ngành hàng có vai trị quan trọng hoạt động xuất khẩu, đặc biệt ngành chủ lực Việt Nam thuỷ sản, lúa gạo, may mặc, giày dép Thực tế, đa phần sản phẩm xuất Việt Nam mang thương hiệu doanh nghiệp sản xuất thương hiệu riêng sản phẩm mà chủ yếu mang thương hiệu nhà nhập thương hiệu nhà phân phối Người tiêu dùng chủ yếu nhận biết thông qua nhãn sản phẩm với xuất xứ Việt Nam (Products of Vietnam) Vì vậy, sản phẩm doanh nghiệp xuất khác đánh đồng cần doanh nghiệp có sản phẩm vi phạm chất lượng bị quy chung sản phẩm Việt Nam chất lượng Phát triển thương hiệu ngành hàng góp phần bảo vệ quyền lợi thành viên đơn vị sản xuất kinh doanh ngành 237 hàng, góp phần gia tăng giá trị cho nhóm sản phẩm ngành hàng quốc gia để chiếm lĩnh vị thị trường quốc tế Xu hướng chung phát triển thương hiệu ngành hàng: - Sự phát triển mạnh mẽ thương hiệu tập thể ngành hàng xu diễn giới Việt Nam Tuy nhiên, vấn đề quan trọng liên kết doanh nghiệp ngành lỏng lẻo, dẫn đến hoạt động phát triển tập thể nhiều hạn chế tư chiến lược lẫn thực tiễn triển khai - Khai thác mạnh thương hiệu riêng doanh nghiệp dẫn đầu ngành hàng Đây xu mà doanh nghiệp ngành chế tạo Nhật Bản áp dụng thành công Các quốc gia khác Braxin, Columbia theo xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng cà phê rang xay chế biến sâu, Pháp với phát triển thương hiệu cho ngành rượu vang - Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia Thái Lan, Hàn Quốc quốc gia điển hình theo xu hướng Chương trình thương hiệu quốc gia nước gắn kết chặt chẽ với ngành hàng hỗ trợ mạnh cho ngành hàng có tiềm lực xuất để phát triển thương hiệu Đặc biệt, Thái Lan, thương hiệu quốc gia tiếp cận theo hướng thương hiệu chứng nhận, theo đó, thương hiệu sản phẩm đạt tiêu chí chương trình mang thương hiệu quốc gia, gắn nhãn thương hiệu quốc gia, chứng thực chất lượng, đẳng cấp thương hiệu sản phẩm 6.3.2 Phát triển thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý cho sản phẩm nông nghiệp Ngày nay, vấn đề thương hiệu tập thể trọng, xuất phát từ đặc thù riêng có Khác với thương hiệu thơng thường, thương hiệu riêng doanh nghiệp, thương hiệu tập thể 238 dạng thức thương hiệu, theo gồm khơng chủ sở hữu mà đồng thời nhiều doanh nghiệp (hoặc tổ chức, cá nhân) sở hữu thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể thương hiệu chung sản phẩm doanh nghiệp khác liên kết đồng sở hữu Các liên kết là: - Liên kết kinh tế công ty thành viên tập đồn, tổng cơng ty (chẳng hạn, Vinaconex, Viglacera coi thương hiệu tập thể gọi thương hiệu tập đoàn); - Liên kết sở khu vực làng nghề (chẳng hạn, gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh thương hiệu tập thể gắn với làng nghề truyền thống); - Liên kết doanh nghiệp khu vực địa lý (chẳng hạn nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch thương hiệu tập thể gắn với yếu tố dẫn địa lý); - Liên kết thành viên Hiệp hội (chẳng hạn VASEP thương hiệu Hiệp hội chế biến xuất thuỷ sản Việt Nam, Chè Việt thương hiệu tập thể Hiệp hội chè Việt Nam) [17] Theo Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 Luật Sửa đổi Luật Sở hữu trí tuệ 2009, dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Phát triển thương hiệu mang dẫn địa lý cho sản phẩm nông nghiệp việc làm gia tăng tên tuổi, hình ảnh giá trị hàng nông sản khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Chỉ dẫn địa lý tài sản quốc gia khơng có quyền độc chiếm, chuyển nhượng Việc khai thác thương mại dẫn địa lý quyền giao cho tổ chức tập thể thay mặt quản lý khai thác Vì thế, việc phát triển dẫn địa lý thông qua gia tăng khai thác thương mại 239 gia tăng sản xuất sản phẩm đặc sản hình thức để phát triển giá trị tài sản quốc gia Phát triển thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, uy tín thương hiệu nâng cao hình ảnh quốc gia, giữ gìn bảo vệ giá trị địa phương, khẳng định sắc dân tộc; phát triển ngành, nghề truyền thống, phát triển nông nghiệp nông thôn Bên cạnh đó, thơng qua phát triển thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi người sản xuất - kinh doanh lĩnh vực nông nghiệp Xu hướng chung phát triển thương hiệu mang dẫn địa lý là: - Kết nối nhóm sản phẩm thương hiệu tập thể mang tên dẫn địa lý Đây xu hướng sử dụng phổ biến, theo đó, ln có gắn kết mạnh thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý Sự tương tác hỗ trợ qua lại dẫn địa lý thương hiệu doanh nghiệp làm cho uy tín thương hiệu hai khẳng định Nhờ dẫn địa lý mà sản phẩm tin dùng khác biệt đặc sắc chất lượng, đó, thương hiệu doanh nghiệp củng cố niềm tin vào dẫn địa lý Sự kết hợp thường thể dạng mơ hình đa thương hiệu - Kiểm sốt việc sử dụng, khai thác thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý Không thể phát triển thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý thiếu kiểm sốt q trình sản xuất sản phẩm, sử dụng khai thác dẫn địa lý Do dẫn địa lý tài sản quốc gia, gắn với tổ chức tập thể, nên dễ bị lợi dụng, khai thác bất hợp lý theo hướng tiêu cực Việc kiểm soát cần thực thường xuyên, liên tục tất khâu từ sản xuất, đến chế biến, phân phối tất chủ thể có liên quan Quy chế sử dụng khai thác dẫn địa lý khung khổ pháp lý cần thiết bên cạnh tham gia tích cực quan quản lý nhà nước quyền sở 240 - Trao quyền cho tổ chức tập thể tách biệt quản lý nhà nước với hoạt động khai thác, sử dụng thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý cần trao quyền quản lý sử dụng khai thác cho tổ chức tập thể đại diện cho chủ thể có liên quan thay tập trung vào quan quản lý nhà nước Điều gắn kết trách nhiệm với quyền lợi chủ thể liên quan Từ khống chế kiểm soát tốt hành vi xâm phạm thương hiệu tập thể mang dẫn địa lý 6.3.3 Phát triển thương hiệu điện tử (e-brand) doanh nghiệp Thương hiệu điện tử (E-brand) dạng thức thương hiệu, theo xây dựng phát triển, tương tác thể qua mạng thông tin toàn cầu Thương hiệu điện tử gắn liền thể thơng qua khơng tên miền mà cịn giao diện, nội dung khả tương tác website, liên kết mạng thơng tin tồn cầu liên kết khác Như vậy, thương hiệu điện tử xem hình thái đặc thù thương hiệu, hàm chứa thành tố thương hiệu theo cách hiểu thơng thường gắn bó mật thiết với thương hiệu thông thường Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm kinh doanh, chiến lược phát triển doanh nghiệp, môi trường kinh doanh xác định tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp mà có chiến lược hình thái thể khác thương hiệu điện tử Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà coi e-brand dạng thể đặc thù thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu, quản lý Có thể có thương hiệu tồn hoàn toàn độc lập internet trường hợp Google, Yahoo, Alibaba, Facebook, Chodientu.vn, Lazada Đó thương hiệu mà sản phẩm mang thương hiệu ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với internet (Hình 34) Trong đó, lại có nhiều thương 241 hiệu mà thể qua mạng thơng tin tồn cầu hồn tồn đơn giản xem cơng cụ truyền thơng Một số khác mạng internet vừa phương tiện truyền thông, vừa môi trường để thể tương tác thương hiệu Hình 34: Logo số thương hiệu internet Phát triển thương hiệu điện tử hiểu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu điện tử thông qua việc gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu điện tử Phát triển thương hiệu điện tử đóng vai trị quan trọng, song hành với hoạt động phát triển thương hiệu truyền thống, cụ thể: - Phát triển thương hiệu điện tử góp phần gia tăng khả đối thoại tương tác doanh nghiệp với cộng đồng khách hàng, đối tác với quan quản lý; - Tạo điều kiện để thiết lập kênh phát triển riêng doanh nghiệp, gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu, tạo giá trị cảm nhận hình thành văn hố doanh nghiệp, chăm sóc tốt người tiêu dùng; - Tạo lập cam kết thương hiệu doanh nghiệp với khách hàng, gia tăng khả tương tác đối thoại thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng lòng trung thành khách hàng thương hiệu; - Phát triển tài sản có giá trị doanh nghiệp mơi trường internet; 242 Khi xây dựng phát triển thương hiệu điện tử, cần lưu ý: - Xây dựng thương hiệu nỗ lực doanh nghiệp để tạo nên hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp, đưa đến cố định hình ảnh tâm trí công chúng Như thực chất quản trị thương hiệu nói chung quản trị thương hiệu điện tử nói riêng quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu Phong cách thương hiệu doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng qua giai đoạn, cịn hình ảnh thương hiệu khách hàng cảm nhận thông qua chiến lược hoạt động doanh nghiệp Internet mơi trường thuận tiện với chi phí thấp để doanh nghiệp gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu qua chiến lược hình thức thể khác Thương hiệu điện tử dạng đặc thù thương hiệu theo cách tiếp cận thông thường, cần phải quản trị theo chiến lược có tính thống cao với hình ảnh thương hiệu thông thường - Website doanh nghiệp không đơn kênh truyền thông mà thế, điểm đối thoại thương hiệu, góp phần quan trọng gia tăng khả biết đến thương hiệu lôi khách hàng đến với thương hiệu Cần đầu tư chăm sóc thật chu đáo điểm tiếp xúc thương hiệu Nên lựa chọn cẩn thận thông tin truyền thông qua website, xuất phát từ ý đồ chiến lược cung cấp thông tin sản phẩm phục vụ bán hàng hay nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu Thường xuyên cập nhật thông tin web gia tăng khả đối thoại thương hiệu việc truyền thơng đầy đủ tầm nhìn thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu chí câu chuyện thương hiệu (brand story) website, tạo điều kiện tối đa để khách hàng trao đổi, góp ý với doanh nghiệp (thậm chí lập diễn đàn cho khách hàng bày tỏ nguyện vọng, góp ý với thương hiệu doanh nghiệp ) Đổi giao diện website mang lại cảm giác lạ hút người truy cập, việc lạm dụng giao diện gây khó chịu với người truy cập thường xuyên Xử lý tốt yếu tố kỹ thuật để khách hàng có tốc độ truy cập nhanh đảm bảo an toàn cho website doanh nghiệp người truy cập 243 - Nên lựa chọn đăng ký tên miền trùng với tên thương hiệu để dễ dàng tiếp cập thương hiệu gia tăng khả ghi nhớ thương hiệu công chúng Ngay từ bây giờ, doanh nghiệp nên quan tâm đăng ký tên miền có liên quan đến tên thương hiệu (đăng ký bao vây) để tránh tình trạng bị lợi dụng doanh nghiệp phát triển thị trường mở rộng lĩnh vực hoạt động Nếu có ý định xâm nhập thị trường ngồi nước nên đăng ký thêm tên miền gắn với quốc gia đó, như: ru;.com.ru (nếu thị trường Nga) - Tăng cường quảng bá cho thương hiệu mạng thông qua việc liên kết website, đặt banner quảng cáo pop-up trang web khác, chọn tên hợp lý để có danh sách top đầu sử dụng công cụ search google Kết hợp chặt chẽ quảng cáo mạng phương tiện quảng cáo khác quảng cáo báo chí, truyền hình, quảng cáo trời, thể sản phẩm Hãy dành diện tích lớn bao bì, tờ rơi, brochure doanh nghiệp để thể địa website nhằm thu hút ý cơng chúng CÁC GỢI Ý ƠN TẬP CHƯƠNG Quan điểm phát triển thương hiệu vấn đề cần lưu ý phát triển thương hiệu? Các nội dung phát triển thương hiệu? Các công cụ phát triển thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu lý mở rộng thương hiệu? Xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng? Phát triển thương hiệu tập thể gắn với yếu tố dẫn địa lý Việt Nam? Phát triển thương hiệu điện tử doanh nghiệp - vấn đề cần lưu ý? 244 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đào Cơng Bình (2001), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh Trương Đình Chiến (2007), Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý thuyết thực tiễn, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Jack Trout (Dương Ngọc Dũng biên dịch) (2004), Định vị thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam, Luận án Tiến sĩ 5a Trần Minh Đạo chủ biên (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 5b Robert Hayes (2001) (Tường Vy dịch), Cẩm nang hướng dẫn nhượng quyền kinh doanh, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 5c Đinh Thị Thuý Hằng chủ biên (2012), PR - Lý luận ứng dụng NXB Lao động - Xã hội Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, Nhà xuất Thanh niên Nguyễn Hữu Khỏa (1999), Giáo trình Khoa học hàng hóa, NXB Thống kê, Hà Nội Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội 10 Richard More (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh 11 Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2005), Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 245 12a Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 12b Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn Hoá, Hà Nội 12c Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội 13 Paul Temporal (2008), Quản trị thương hiệu nâng cao từ tầm nhìn chiến lược đến định giá, NXB Trẻ, TP HCM 14 Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 73, trang 40 15 Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Vấn đề xây dựng thương hiệu phát triển thị trường doanh nghiệp, Kỷ yếu hội thảo phát triển thị trường nội địa, ĐH Thương mại Bộ Thương mại, trang 307 16 Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Xây dựng thương hiệu - tốn có lời giải riêng cho doanh nghiệp, Tạp chí Thương mại, số 28, trang 17 Nguyễn Quốc Thịnh (2011), Xây dựng thương hiệu tập thể cho thủy sản Việt Nam - Tư chiến lược thực tiễn triển khai, Tạp chí Khoa học Thương mại, Hà Nội 18 Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học ĐH Thương mại, Trường ĐH Thương mại 19 Nguyễn Quốc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp, Bài giảng cho hệ cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường ĐH Thương Mại 20 Lê Xuân Trung (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội 21 Cấn Anh Tuấn (2011), Xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam, Luận án Tiến sĩ 22 Lê Thị Kim Tuyến (2010), Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế 22a Nguyễn Hoàng Việt chủ biên (2011), Giáo trình marketing thương mại điện tử, NXB Thống Kê 246 23 D Aaker, Kellr, K.L (1990), Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 45 24 D.A Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York 25 D.A Aaker (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York 26 T Ambler, Styles, C (1997), Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions, Journal of Product and Brand Management, 6, 27 Kapferer J.N (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page 28 J.-N Kapferer (1992), Strategic Brand Management, Kogan Page, London 29 Kevin L.Keller (2007), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall 30 A Rangaswamy, Burke, R.R., Oliva, T.A (1993), Brand equity and the extendibility of brand names, International Journal of Research in Marketing, 10, 1, 61-75 31 James R Gregory, Jack G Wiechmann, (2001), Branding Across Borders, McGraw-Hill 32 Scott M.Davis, (2000), Brand Asset Management - Driving Profitable Growth Through Your Brands, Jossey-Bass, San Francisco 33 Michael Moon, Doug Millison, (2000), Firebrands - Building brand loyalty in the internet age, McGraw-Hill 34 Paul Temporal, (2002), Advandced Brand Management - From vision to valuation, John Wiley & Son (Asia) Pte Ltd 35 http://bus.wisc.edu/centers/center-for-brand-and-productmanagement 36 http://www.vovanquang.com 37 http://interbrand.com 247 Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng Biên tập ĐỖ VĂN CHIẾN Biên tập: LÊ TUYẾT MAI Trình bày bìa, ruột: TRẦN KIÊN - DŨNG THẮNG NGUYỄN QUỐC THỊNH Sửa in: LÊ TUYẾT MAI In 1.000 khổ 16  24 cm NXB Thống kê - Công ty In Thương mại Đông Bắc Địa chỉ: Số 15, Ngõ 14, Phố Pháo Đài Láng, Phường Láng Thượng, Quận Đống Đa, Hà Nội Đăng ký xuất bản: 823-2018/CXBIPH/10-09/TK CXBIPH cấp ngày 14/3/2018 QĐXB số 68/QĐ-NXBTK ngày 02/5/2018 Giám đốc - Tổng Biên tập NXB Thống kê In xong nộp lưu chiểu tháng năm 2018 248 ... trang web, 4 .2. 2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Nói đến bảo vệ thương hiệu không đơn làm để đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Hay nói khác đi, doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu điều... khuyên nhà quản trị doanh nghiệp nên đưa cam kết có điều kiện lực thực 4.3 TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU VÀ XỬ LÝ TÌNH HUỐNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU 4.3.1 Khái niệm tranh chấp thương hiệu Tranh chấp thương. .. phép tên thương hiệu, trình xử lý, phát thêm xâm phạm sáng chế, thân bên bị xâm phạm lại có xâm phạm quyền thương hiệu khác (thương hiệu thứ ba) 4.3 .2 Các hình thức nội dung tranh chấp thương hiệu