Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang	73
Dung lượng	557,08 KB

Nội dung

Nối tiếp phần 1, Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 tiếp tục trình bày những nội dung về đo lường và quản trị hệ thống đo lường tài sản thương hiệu; đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng; đo lường đầu ra của tài sản thương hiệu: cách tiếp cận hiệu suất thị trường; phát triển và duy trì tài sản thương hiệu; thiết kế và triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu; quản trị thương hiệu theo thời gian;... Mời các bạn cùng tham khảo!

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ***** BÀI GIẢNG MÔN HỌC (Phương pháp đào tạo theo tín chỉ) QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mã mơn học: MAR1328 (02 TÍN CHỈ) Hiệu chỉnh ThS Nguyễn Thị Thanh Mai Hà Nội – 2018 CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 4.1 Phát triển hệ thống quản trị đo lường tài sản thương hiệu 4.1.1 Tiến hành kiểm toán thương hiệu Để tìm hiểu cách khách hàng nghĩ, cảm nhận hành động thương hiệu sản phẩm để công ty đưa định định vị chiến lược sáng suốt, trước tiên nhà marketing nên tiến hành kiểm toán thương hiệu Kiểm tốn thương hiệu kiểm tra tồn diện thương hiệu để khám phá nguồn tài sản thương hiệu Trong kế toán, kiểm toán kiểm tra có hệ thống công ty bên ngồi của hờ sơ kế tốn bao 80 gờm phân tích, kiểm tra xác nhận Kết quả đánh giá sức khỏe tài chính của công ty theo hình thức báo cáo Một khái niệm tương tự đã được đề xuất cho marketing Kiểm toán marketing kiểm tra tồn diện, có hệ thống, độc lập định kỳ môi trường, mục tiêu, chiến lược hoạt động marketing của đơn vị kinh doanh với mục tiêu xác định vấn đề cơ hội đề xuất kế hoạch hành động để cải thiện hiệu quả marketing của công ty Mặt khác, kiểm toán thương hiệu hoạt động tập trung vào khách hàng, tập trung vào bên hơn để đánh giá sức khỏe của thương hiệu, khám phá nguồn tài sản thương hiệu đề xuất cách để cải thiện tận dụng tài sản Kiểm toán thương hiệu địi hỏi phải hiểu ng̀n của tài sản thương hiệu từ quan điểm của cả công ty khách hàng Từ quan điểm của công ty, sản phẩm dịch vụ hiện được cung cấp cho khách hàng, làm chúng được bán trên thị trường thương hiệu? Từ quan điểm của khách hàng, gì nhận thức niềm tin được tổ chức sâu sắc tạo ý nghĩa thực của thương hiệu sản phẩm? Kiểm toán thương hiệu thiết lập định hướng chiến lược cho thương hiệu ban quản trị nên thực hiện có thay đổi quan trọng định hướng chiến lược Các nguồn vốn hiện tại của thương hiệu có thỏa đáng không? Các liên kết thương hiệu định cần phải được thêm, trừ, hoặc cần tăng cường? Những cơ hội thương hiệu tồn tại thách thức tiềm năng tồn tại tài sản thương hiệu? Với câu trả lời cho câu hỏi này, ban quản trị đưa chương trình marketing để tối đa hóa doanh số tài sản thương hiệu lâu dài Thực hiện kiểm toán thương hiệu cách thường xuyên, chẳng hạn như chu kỳ lập kế hoạch hàng năm, cho phép nhà marketing giữ ngón tay của họ trên nhịp đập của thương hiệu của họ Do đó, kiểm toán thương hiệu tảng đặc biệt hữu ích cho nhà quản trị họ thiết lập kế hoạch marketing của mình có ý nghĩa sâu sắc định hướng chiến lược của thương hiệu kết quả hoạt động Kiểm toán thương hiệu bao gồm hai bước: kiểm kê thương hiệu thăm dò thương hiệu a Kiểm kê thương hiệu Mục đích của kiểm kê thương hiệu cung cấp hờ sơ hiện tại, tồn diện cách tất cả sản phẩm dịch vụ được bán công ty được bán trên thị trường có thương hiệu Cấu hình mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ yêu cầu nhà marketing lập danh mục sau dưới dạng trực quan văn bản cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ được bán: tên, logo, ký hiệu, ký tự, bao bì, hiệu hoặc nhãn hiệu khác được sử dụng; thuộc tính hoặc đặc tính sản phẩm vốn có của thương hiệu; chính sách giá cả, truyền thông phân phối; bất kỳ hoạt động marketing có liên quan khác liên quan đến thương hiệu Kết quả của kiểm kê thương hiệu thương hiệu phải hờ sơ chính xác, tồn diện cập nhật cách tất cả sản phẩm dịch vụ được gắn nhãn yếu tố 81 thương hiệu được sử dụng cách thức, bản chất của chương trình marketing hỗ trợ Các nhà marketing cũng nên mô tả thương hiệu cạnh tranh chi tiết tốt để xác định điểm tương đương điểm khác biệt Kiểm kê thương hiệu thương hiệu bước đầu tiên có giá trị vì nhiều lý Đầu tiên, giúp gợi ý gì khách hàng nhận thức hiện tại dựa vào Các liên kết khách hàng bắt nguồn từ ý nghĩa dự định của yếu tố thương hiệu gắn liền với họ nhưng không phải lúc cũng Do đó, kiểm kê thương hiệu cung cấp thông tin hữu ích để diễn giải nghiên cứu tiếp theo, chẳng hạn như thăm dò thương hiệu mà thảo luận Mặc dù kiểm kê thương hiệu thương hiệu chủ yếu tập mô tả, cũng cung cấp số phân tích hữu ích hiểu biết ban đầu cách tài sản thương hiệu được quản trị tốt hơn Ví dụ, nhà marketing đánh giá tính quán của tất cả sản phẩm hoặc dịch vụ khác có chung tên thương hiệu Các yếu tố thương hiệu khác được sử dụng trên cơ sở quán hay có nhiều phiên bản khác của tên thương hiệu, logo, v.v cho cùng sản phẩm có lẽ không có lý rõ ràng, tùy thuộc vào thị trường địa lý được bán, phân khúc thị trường được nhắm đến, như vậy? Tương tự, chương trình marketing hỡ trợ có hợp lý quán thương hiệu liên quan không? Khi công ty mở rộng sản phẩm của họ mặt địa lý mở rộng chúng sang loại khác, sai lệch đôi có ý nghĩa bản chất, thường xuất hiện xuất hiện kết hợp thương hiệu Một kiểm kê thương hiệu thương hiệu kỹ lưỡng tiết lộ mức độ quán của thương hiệu Đồng thời, kho lưu trữ thương hiệu cho thấy thiếu khác biệt nhận thức sản phẩm khác có chung tên thương hiệu, ví dụ như kết quả của phần mở rộng dòng, được thiết kế khác trên hoặc nhiều kích thước chính Tạo thương hiệu phụ với vị trí riêng biệt thường ưu tiên marketing kiểm kê thương hiệu của thương hiệu giúp phát hiện dư thừa không mong muốn tình trạng tải dẫn đến nhầm lẫn của khách hàng hoặc nhà bán lẻ b Thăm dò thương hiệu Bước thứ hai của kiểm toán thương hiệu cung cấp thông tin chi tiết gì khách hàng thực nghĩ thương hiệu phương tiện thăm dò thương hiệu Thăm dò thương hiệu nghiên cứu hướng đến việc hiểu gì khách hàng nghĩ cảm nhận thương hiệu hành động để hiểu rõ hơn ng̀n tài sản thương hiệu cũng như bất kỳ rào cản  Hoạt động ban đầu Một số hoạt động sơ hữu ích cho nhà thăm dò thương hiệu Đầu tiên, nhiều trường hợp, số nghiên cứu trước tờn tại có liên quan Điều quan trọng đào qua kho lưu trữ của công ty để phát hiện báo cáo đã bị chôn vùi chí bị lãng quên từ lâu, nhưng có chứa hiểu biết câu trả lời cho số câu hỏi quan trọng hoặc câu hỏi vẫn cần được đặt 82 Thứ hai, cũng hữu ích phỏng vấn nhân viên nội để hiểu được niềm tin của họ nhận thức của khách hàng thương hiệu thương hiệu cạnh tranh Các nhà quản trị kinh doanh khứ hiện tại chia sẻ số khôn ngoan không thiết phải nắm bắt báo cáo nghiên cứu trước Sự đa dạng của ý kiến thường xuất hiện từ phỏng vấn nội phục vụ số chức năng, làm tăng khả năng hiểu biết hoặc ý tưởng hữu ích được tạo ra, cũng như bất kỳ mâu thuẫn hoặc quan niệm sai lầm tờn tại nội thương hiệu Mặc dù hoạt động sơ hữu ích, nhưng thường cần phải có nghiên cứu bổ sung để hiểu cách khách hàng mua sắm sử dụng nhãn hiệu khác cũng như gì họ nghĩ cảm nhận chúng Để cho phép nhà marketing đề cập đến loạt vấn đề theo đuổi số vấn đề sâu hơn, nhà thám hiểm thương hiệu thường sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính như bước đầu tiên, nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát tập trung dứt khoát hơn c Định vị thương hiệu chương trình marketing hỗ trợ Nhà thăm dị thương hiệu nên khám phá cấu trúc kiến thức hiện tại cho thương hiệu cốt lõi đối thủ cạnh tranh, cũng như xác định nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu điểm tương đồng điểm khác biệt Chuyển từ hình ảnh thương hiệu hiện tại sang hình ảnh thương hiệu mong muốn thường có nghĩa thêm liên kết mới, củng cố hình ảnh hiện có hoặc làm suy yếu hoặc loại bỏ điều không mong muốn tâm trí khách hàng John Roberts, học giả marketing hàng đầu của Úc, nhận thấy thách thức việc đạt được định vị lý tưởng cho thương hiệu đạt được phù hợp bốn cân nhắc chính: (1) gì khách hàng hiện tin thương hiệu (và thấy đáng tin cậy) , (2) gì khách hàng đánh giá cao thương hiệu, (3) gì công ty hiện nói thương hiệu (4) nơi mà công ty muốn đưa thương hiệu Bởi vì mỗi bốn cân nhắc gợi ý hoặc phản ánh cách tiếp cận khác định vị, nên việc tìm định vị cân bốn cân nhắc nhiều tốt chìa khóa Một số nhân viên quản trị nội khác phần của quy trình lập kế hoạch định vị, bao gồm thương hiệu, nghiên cứu marketing quản trị sản xuất, có liên quan bên ngồi đối tác marketing như nhà cung cấp nghiên cứu marketing nhóm đại lý quảng cáo Khi nhà marketing hiểu rõ từ kiểm toán thương hiệu cấu trúc tri thức thương hiệu hiện tại cho người tổng hợp mục tiêu của họ đã định cấu trúc tri thức thương hiệu mong muốn để định vị tối ưu, họ vẫn muốn thực hiện nghiên cứu bổ sung chương trình chiến thuật thay để đạt được định vị 4.1.2 Thiết kế nghiên cứu theo dõi sức mạnh thương hiệu Kiểm toán thương hiệu phương tiện để cung cấp thông tin chuyên sâu hiểu biết thiết yếu để thiết lập định hướng chiến lược dài hạn cho thương hiệu Nhưng để thu thập thông tin cho định chiến thuật ngắn hạn, nhà marketing thường 83 thu thập thông tin liên quan đến thương hiệu ít chi tiết hơn thông qua nghiên cứu theo dõi diễn Các nghiên cứu theo dõi thương hiệu thu thập thông tin từ khách hàng theo định kỳ theo thời gian, thường thông qua biện pháp định lượng hiệu suất thương hiệu trên số khía cạnh chính mà nhà marketing xác định kiểm toán thương hiệu hoặc phương tiện khác Họ áp dụng thành phần từ chuỗi giá trị thương hiệu để hiểu rõ hơn nơi, bao nhiêu cách thức tạo tài sản thương hiệu , cung cấp thông tin vô giá việc thương hiệu đã đạt được định vị tốt như Khi nhiều hoạt động marketing bao quanh thương hiệu, công ty giới thiệu phần mở rộng thương hiệu hoặc kết hợp nhiều tùy chọn truyền thông để hỗ trợ cho thương hiệu, việc nghiên cứu từng thương hiệu trở nên khó khăn tốn kém Tuy nhiên, có bao nhiêu hoặc bao nhiêu thay đổi được thực hiện chương trình marketing theo thời gian, nhiên, nhà marketing cần theo dõi sức khỏe của thương hiệu tài sản để họ điều chỉnh cần thiết Do đó, theo dõi nghiên cứu đóng vai trò quan trọng cách cung cấp thông tin cơ bản quán để tạo thuận lợi cho việc định hàng ngày Một hệ thống theo dõi tốt giúp nhà marketing hiểu rõ hơn loạt cân nhắc quan trọng như tính năng động của danh mục, hành vi của khách hàng, lỗ hổng cơ hội tiếp cận, hiệu quả hiệu quả marketing a Danh sách theo dõi Doanh nghiệpc cần thiết lập danh sách chi tiết biện pháp tiềm năng tương ứng với mô hình cộng hưởng thương hiệu, tất cả yếu tồ cần theo dõi - Theo dõi thương hiệu sản phẩm Theo dõi sản phẩm có thương hiệu riêng lẻ đòi hỏi phải đo lường nhận thức hình ảnh thương hiệu, sử dụng cả biện pháp hồi tưởng nhận dạng thương hiệu cụ thể Cần theo dõi liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo nhận thức, hình ảnh lợi ích, thuộc tính sản phẩm Đồng thời, cũng quan trọng phải theo dõi đo lường đánh giá, tình cảm kết quả thị trường chung hơn, “cấp độ cao hơn” (thái độ, dự định, hành vi mua) Chuyển từ biện pháp chung sang cụ thể hơn cũng ý tưởng tốt việc theo dõi thương hiệu để đo lường hình ảnh thương hiệu, đặc biệt nhận thức cụ thể như gì khách hàng nghĩ thương hiệu đánh giá cũng như ý nghĩa của thương hiệu khách hàng Một số liên kết thương hiệu cụ thể thường tồn tại cho thương hiệu, tùy thuộc vào phong phú của cấu trúc tri thức khách hàng, mà nhà marketing theo dõi theo thời gian Do thương hiệu thường cạnh tranh cấp độ sản phẩm tăng, điều quan trọng phải đo lường tất cả liên kết phân biệt thương hiệu cạnh tranh 84 Các nhà marketing nên đánh giá liên kết thương hiệu quan trọng tạo nên nguồn tiềm năng của tài sản thương hiệu trên cơ sở sức mạnh, thuận lợi tính độc đáo theo thứ tự - Theo dõi thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu gia đình Đo lường gần giống như theo dõi sản phẩm – thương hiệu nhưng phải tiến hành kỹ hơn, có thêm đo lường cụ thể liên tưởng công ty xảy Những câu hỏi hiện tại được sử dụng phải phản ảnh được cấp độ bản chất của kinh nghiệm mà nhóm người tiêu dùng cụ thể có được với công ty Khi thương hiệu có nhiều sản phẩm liên quan, như chiến lược gắn thương hiệu công ty hay thương hiệu nhóm, vấn đề quan trọng thương hiệu nhắc người tiêu dùng nhớ sản phẩm cụ thể nào, sản phẩm ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của khách hàng thương hiệu - Theo dõi toàn cầu Thường được sử dụng để theo dõi trên thị trường địa lý đa dạng – đặc biệt liên quan đến nước phát triển nước phát triển - cần có tập hợp rộng hơn đo lường cơ bản Những đo lường bối cảnh thương hiệu không cần thu thập thường xuyên, phải cung cấp được thông tin giải thích hữu ích b Cách tiến hành nghiên cứu theo dõi Một câu hỏi đặt với nghiên cứu theo dõi sử dụng yếu tố thương hiệu nào? Nói chung, tên thương hiệu luôn luôn được sử dụng nghiên cứu hoặc biểu tượng hay biểu trưng Thực hiện nghiên cứu theo dõi địi hỏi định trên góc độ sau: - Đối tượng theo dõi: thường tập trung vào khách hàng hiện tại thường khách hàng trung thành với thương hiệu hay thành viên kênh Thời điểm địa điểm theo dõi Cách thức diễn giải nghiên cứu theo dõi thương hiệu Ví dụ như: Nhãn hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao nhãn hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng khiến nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Đo lường yếu tố nhãn hiệu mạnh: 85 - Thị trường: 10% - Sự ổn định: 15% - Dẫn đầu: 25% - Sự hỗ trợ: 10% - Xu hướng lợi nhuận: 10% - Giới hạn địa lý: 25% - Sự bảo vệ: 5% Mô hình đo lường nhãn hiệu của Interbrand có ích cho doanh nghiệp việc đo lường nhãn hiệu của mình Sau điểm chính doanh nghiệp cần lưu ý để biết được mạnh nhãn hiệu của doanh nghiệp gì từ xây dựng phát triển nhãn hiệu Thị trường: 10% của sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thì nhãn hiệu được đánh giá cao hơn Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt được đánh giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Sự ổn định: 15% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn thị trường vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành Ví dụ như nhãn Honda được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda muốn nói đến xe máy Dẫn đầu: 25% sức mạnh nhãn hiệu Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao vì đã chiếm được ưu thị phần Ví dụ như nhãn hiệu Toyota trở nên ngày mạnh vì đã dẫn đầu ngành ôtô Việt Nam Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu Interbrand cho nhãn hiệu có xu hướng thu được lợi nhuận dài hạn có sức mạnh hơn nhãn hiệu khác trì được ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu được trọng đầu tư hỗ trợ mạnh hơn nhãn hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ không mặt số lượng mà mặt chất lượng Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh nhãn hiệu Những nhãn hiệu đã hiện diện được chấp nhận trên giới mạnh hơn nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương cạnh tranh Những nhãn hiệu có tài sản nhãn hiệu lớn Sự bảo vệ: 5% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu được bảo vệ luật pháp bản quyền quốc tế yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu của Interbrand 4.1.3 Xây dựng hệ thống quản trị tài sản thương hiệu a Bản điều lệ tài sản thương hiệu Bước đầu tiên của thiết lập hệ thống quản trị tài sản thương hiệu chính thức hóa quan điểm của công ty tài sản thương hiệu thành tài liệu, bản điều lệ tài 86 sản thương hiệu, cung cấp hướng dẫn thích ứng nhà quản trị marketing bên công ty cũng như đối tác marketing bên ngồi công ty Nó được cập nhật hàng năm để cung cấp cho người định đặc điểm của thương hiệu hiện tại nhận diện cơ hội cũng như rủi ro tiềm tàng thương hiệu b Báo cáo tài sản thương hiệu Bước thứ hai thiết lập hệ thống quản trị tài sản thương hiệu thành công tập hợp kết quả của khảo sát theo dõi đo lường hiệu năng thích ứng khác thương hiệu thành bản báo cáo tài sản thương hiệu được phân phát theo định kì đến phận quản trị (hàng tháng, hàng quí, hay hàng năm) Báo cáo tài sản thương hiệu cung cấp thông tin mô tả việc gì xảy thương hiệu cũng như thông tin dự đoán tại xảy c Trách nhiệm quản trị tài sản thương hiệu Để phát triển hệ thống quản trị tài sản thương hiệu nhằm tối đa hóa tài sản thương hiệu dài hạn Phần xem xét vấn đề nội liên quan đến phân công trách nhiệm nghĩa vụ quản trị đắn tài sản thương hiệu, cũng như vấn đề bên liên quan đến vai trò đắn của đối tác marketing 4.2 Đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng 4.2.1 Kỹ thuật nghiên cứu định tính Kĩ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng để nhận diện liên tưởng thương hiệu nguồn tài sản thương hiệu Kĩ thuật nghiên cứu định tính phương pháp đo lường tương đối không có tính cấu trúc thông qua tập hợp câu trả lời của người tiêu dùng được cho phép Do có tự khảo sát của nghiên cứu viên cả câu trả lời của người tiêu dùng, nghiên cứu định tính thường bước hữu ích đầu tiên thăm dò thương hiệu: cảm nhận của người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm.s a Liên tưởng tự Hai vấn đề cơ bản xem xét việc tạo liên tưởng tự cách thức thiết lập câu hỏi trên góc độ loại điều tra, cách thức mã hóa diễn giải liệu Đối với cấu trúc bảng câu hỏi, để không dẫn đến kết quả sai lệch, tốt di chuyển từ câu hỏi chung đến câu hỏi cụ thể Trên góc độ mã hóa liệu, liên tưởng tạo mỗi người tiêu dùng được phân chia thành câu được tập hợp lại thành từng nhóm b Kĩ thuật ánh xạ Có nhiều loại kĩ thuật ánh xạ mà dưới trình bày số loại là: - 87 Hoàn thiện diễn giải: sử dụng yếu tố kích thích không đầy đủ không rõ ràng để gợi suy nghĩ cảm xúc của người tiêu dùng - So sánh: so sánh thương hiệu với người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc, nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí,rau quả, quốc tịch hay chí thương hiệu khác c Cá tính thương hiệu giá trị Cá tính thương hiệu đặc điểm của người được gán cho thương hiệu Cá tính thương hiệu được đo lường theo nhiều cách khác Có lẽ cách đơn giản trực tiếp dạng câu trả lời mở như sau: Nếu thương hiệu sống như người, như nào? Nó làm gì? Nó sống đâu? Nó mặc gì? Nó nói chuyện với đến dự tiệc (và nói chuyện điều gì)? d Phương pháp kinh nghiệm Bằng cách thâm nhập trực tiếp hơn vào hành vi của họ làm việc nhà, công việc mua sắm, nghiên cứu viên gợi được câu trả lời có ý nghĩa hơn từ phía người tiêu dùng Họ gởi nghiên cứu viên đến địa của người tiêu dùng vào buổi sáng, để xem cách thức khách hàng ứng xử; sử dụng máy quay phim sổ nhật kí để nắm bắt cảm xúc của khách du lịch công vụ dịch vụ phòng khách sạn 4.2.2 Kỹ thuật nghiên cứu định lượng Các đo lường định lượng kiênd thức thương hiệu được sử dụng để đánh giá tốt hơn chiều sâu chiều rộng của nhận thức thương hiệu; sức mạnh sưj thuận lợi tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu; hóa trị của đánh giá tình cảm thương hiệu; mức độ bản chất của mối quan hệ thương hiệu a Nhận thức - Nhận biết : Nhận biết thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu bất kỳ yếu tố thương hiệu Nhớ lại: Nhớ lại thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng tình khác Với việc nhớ lại thương hiệu, ngưoif tiêu dùng phải khôi phục lại yếu tố thương hiệu từ trí nhớ được hỏi hoặc cung cấp tín hiệu liên quan Ví dụ : Để nhận diện sản phẩm liên quan chặt chẽ đến thương hiệu Nike người tiêu dùng được hỏi : “Những sản phẩm xuất hiện tâm trí bạn nghĩ thương hiệu Nike?” hay trợ giúp thôgn qua việc kể số thương hiệu “ Bạn có biết giày bóng rổ Nike Air Flight? Bạn có biết trang phục quần vợt Nike Challenge? Bạn có biết giày chạy điền kinh Nike Air Flight?” Để hiểu rõ hơn động lực học thương hiệu thương hiệu sản phẩm tương ứng NTD được hỏi mối quan hệ họ với thương hiệu: “ Có nhiều sản phẩm khác gắn liền với Nike , sản phẩm quan trọng để thiết lập quan điểm của bạn thương hiệu?” 88 liên kết tích cực Tuy nhiên, thương hiệu mẹ không bí mật chủ sở hữu của thương hiệu dọc, như trường hợp của cả Gap Toyota, số liên kết được chuyển nhượng vì cha mẹ đóng vai trị người chứng thực bóng tối của thương hiệu 5.2.3 Đánh giá hội mở rộng thương hiệu Nghiên cứu học thuật kinh nghiệm ngành đã tiết lộ số nguyên tắc quản trị phần mở rộng thương hiệu thành công Các nhà marketing phải xem xét chiến lược của họ cách cẩn thận cách thực hiện cách có hệ thống bước được liệt kê Hình 5.2 sử dụng phán đoán quản trị nghiên cứu marketing để giúp đưa từng định Xác định kiến thức thực tế mong muốn của khách hàng thương hiệu (ví dụ: tạo bản đồ tinh thần xác định nguồn tài sản chính) Xác định ứng cử viên mở rộng trên cơ sở liên kết thương hiệu mẹ tương đồng tổng thể hoặc phù hợp của việc mở rộng với thương hiệu mẹ IT Đánh giá tiềm năng của ứng cử viên mở rộng để tạo tài sản theo mô hình ba yếu tố: • Sự kiên nhẫn của liên kết thương hiệu mẹ PT • Sự thuận lợi của liên kết khuyến nông được suy luận • Tính của liên kết khuyến nông được suy luận Đánh giá hiệu ứng phản hồi của ứng viên mở rộng theo mô hình bốn yếu tố: • Làm thuyết phục chứng mở rộng • Bằng chứng mở rộng có liên quan như • Bằng chứng mở rộng quán như • Bằng chứng mở rộng mạnh đến mức Xem xét lợi cạnh tranh có theo nhận thức của khách hàng phản ứng đối thủ cạnh tranh khởi xướng Thiết kế chiến dịch marketing để tối đa hóa khả năng thành công hiệu ứng phản hồi tích cực tiềm năng Đánh giá thành công mở rộng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu mẹ Hình 5.2: Các bước giới thiệu mở rộng thương hiệu thành công a Xác định kiến thức thực tế mong muốn khách hàng thương hiệu Nó quan trọng nhà marketing để hiểu đầy đủ chiều sâu chiều rộng nhận thức thương hiệu mẹ, sức mạnh, thuận lợi tính độc đáo của liên kết của Hơn nữa, nhà marketing phải biết gì cơ sở của định vị lợi ích cốt lõi mà thương hiệu hài lòng Cấu hình cấu trúc kiến thức thương hiệu thực tế mong 137 muốn giúp xác định phần mở rộng thương hiệu cũng như hướng dẫn định đóng góp cho thành công của họ Khi đánh giá phần mở rộng, công ty phải hiểu nơi mà họ muốn đưa thương hiệu lâu dài Bởi vì việc giới thiệu tiện ích mở rộng thay đổi ý nghĩa thương hiệu, cũng ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng tất cả hoạt động marketing b Xác định yếu tố, thương thiệu mở rộng Liên quan đến yếu tố khách hàng, nhà marketing nên xem xét liên kết thương hiệu mẹ, đặc biệt liên quan đến định vị thương hiệu lợi ích cốt lõi của nhóm loại sản phẩm có vẻ phù hợp với hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng phản ứng với khái niệm mở rộng hơn đề xuất ý tưởng, vẫn được hướng dẫn để hỏi khách hàng sản phẩm mà thương hiệu nên cung cấp muốn giới thiệu sản phẩm c Đánh giá tiềm ứng viên lựa chọn để mở rộng - Consumer (khách hàng) IT Để dự báo thành công của việc mở rộng thương hiệu được đề xuất, nhà marketing nên đánh giá thông qua phán đoán nghiên cứu khả năng mở rộng nhận lợi tránh bất lợi của việc mở rộng thương hiệu Như với bất kỳ sản phẩm nào, việc phân tích yếu tố cạnh tranh, tiêu dùng doanh nghiệp của mô hình 3Cs cũng hữu ích PT Để đánh giá tiềm năng của việc mở rộng thương hiệu được đề xuất, đánh giá khả năng đạt được tài sản thương hiệu của riêng mình, cũng như khả năng ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ hiện tại Đầu tiên, nhà marketing phải dự báo sức mạnh, thuận lợi tính độc đáo của tất cả liên kết để mở rộng thương hiệu Nói cách khác, điều gì bật, thuận lợi hoặc tính độc đáo của liên kết thương hiệu mẹ bối cảnh mở rộng được đề xuất? Tương tự, sức mạnh, thuận lợi tính độc đáo của bất kỳ liên kết suy luận khác gì? Mô hình ba yếu tố của đánh giá mở rộng mô hình bốn yếu tố của hiệu ứng phản hời mở rộng cung cấp hướng dẫn nghiên cứu phản ứng của khách hàng Để thu hẹp danh sách tiện ích mở rộng có thể, thường cần nghiên cứu khách hàng Chúng ta hỏi trực tiếp khách hàng cho phép thương hiệu của họ (Phần mở rộng được cung cấp phù hợp với thương hiệu mẹ như nào? Trọng hoặc của Doanh nghiệp có mong đợi sản phẩm như từ thương hiệu mẹ không? Chúng ta chí hỏi sản phẩm mà họ tin hiện gắn liền với thương hiệu: Nếu số lượng lớn khách hàng tin sản phẩm mở rộng được đề xuất đã được bán dưới thương hiệu, dường như có ít rủi ro giới thiệu nó, ít dựa trên phản ứng của khách hàng ban đầu Những cạm bẫy phổ biến bao gồm việc không đưa tất cả khách hàng vào cấu trúc kiến thức thương hiệu Thông thường nhà marketing nhầm tập trung vào hoặc vài liên kết thương hiệu như cơ sở phù hợp bỏ qua liên kết thương hiệu khác, quan trọng hơn trình 138 Một sai lầm lớn khác việc đánh giá tiện ích mở rộng thương hiệu xem xét cách khách hàng theo nghĩa đen đánh giá tiện ích mở rộng thương hiệu Mặc dù khách hàng cuối cùng quan tâm đến lợi ích, nhưng họ thường ý đánh giá thuộc tính, đặc biệt người cụ thể việc phản ứng với phần mở rộng Mặc dù vậy, nhà quản trị thương hiệu có xu hướng tập trung vào lợi ích nhận thức việc dự đoán phản ứng của khách hàng đó, họ bỏ qua số liên kết thuộc tính có khả năng gây tổn hại - Corporate and Competitive (Công ty Cạnh tranh) Các nhà marketing không có quan điểm của khách hàng việc đánh giá phần mở rộng thương hiệu được đề xuất, mà quan điểm cạnh tranh doanh nghiệp rộng lớn hơn Làm hiệu quả tài sản của công ty được tận dụng cài đặt mở rộng? Các chương trình marketing hiện tại có liên quan như nào, lợi ích nhận thức khách hàng mục tiêu đến phần mở rộng? Những lợi cạnh tranh cho việc mở rộng gì khách hàng cảm nhận được chúng, kết quả xảy đối thủ cạnh tranh gì? - Category (Thể loại) IT Một sai lầm lớn của nhà marketing đưa tiện ích mở rộng không thể giải thích đắn cho hành động phản ứng của đối thủ Quá nhiều sản phẩm mở rộng cạnh tranh mạnh mẽ gây căng thẳng cho nguồn lực PT Các nhà marketing phải xác định chiến lược dòng sản phẩm tối ưu cho thương hiệu của họ Để làm như vậy, họ cần có hiểu biết rõ ràng thị trường phụ thuộc lẫn chi phí sản phẩm Điều có nghĩa kiểm tra tỷ lệ phần trăm doanh thu lợi nhuận của từng mặt hàng dòng sản phẩm khả năng chịu được cạnh tranh giải vấn đề cạnh tranh - số lượng nhu cầu Một dòng sản phẩm ngắn người quản trị tăng lợi nhuận dài hạn cách thêm mặt hàng; dịng q dài người quản trị tăng lợi nhuận cách giảm mặt hàng Tăng chiều dài của dòng sản phẩm cách thêm biến thể hoặc mặt hàng thường mở rộng phạm vi thị trường từ chiếm thị phần, nhưng cũng làm tăng chi phí Từ góc độ thương hiệu, dịng sản phẩm dài hơn làm giảm tính quán của hình ảnh thương hiệu liên quan tất cả mặt hàng sử dụng cùng thương hiệu Bất chấp khó khăn của việc mở rộng dòng nhiều cân nhắc cần thiết để quản trị tiện ích mở rộng, sức hấp dẫn của tiện ích mở rộng dòng cho công ty vẫn mạnh, chủ yếu chi phí rủi ro phát sinh đưa thương hiệu hoàn toàn Một báo cáo cho thấy phần mở rộng dòng nửa thời gian để phát triển, chi phí thấp hơn nhiều so với thị trường tận hưởng gấp đôi tỷ lệ thành công của thương hiệu mắt d Thiết kế chương trình marketing để mắt thương hiệu mở rộng 139 Các công ty thường sử dụng tiện ích mở rộng như phương tiện tắt để giới thiệu sản phẩm không ý đầy đủ đến việc phát triển chiến lược marketing thương hiệu nhằm tối đa hóa tài sản của phần mở rộng thương hiệu cũng như nâng cao tài sản của thương hiệu mẹ Như trường hợp của thương hiệu mới, xây dựng tài sản thương hiệu cho phần mở rộng thương hiệu đòi hỏi phải chọn yếu tố thương hiệu, thiết kế chương trình marketing tối ưu để khởi động phần mở rộng tận dụng liên kết phụ - Lựa chọn yếu tố thương hiệu Theo định nghĩa, tiện ích mở rộng thương hiệu giữ lại hoặc nhiều yếu tố từ thương hiệu hiện có Họ không phải tận dụng tên thương hiệu mà cịn sử dụng yếu tố thương hiệu khác Đôi bao bì thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu đến mức khó tưởng tượng phần mở rộng mà không có Các nhà quản trị thương hiệu rơi vào tình tiến thoái lưỡng nan trường hợp như vậy, vì họ chọn cùng loại bao bì, họ gặp rủi ro việc mở rộng không được phân biệt rõ Nếu họ sử dụng bao bì khác nhau, họ để lại ng̀n chính của tài sản thương hiệu PT IT Một phần mở rộng thương hiệu giữ lại hoặc sửa đổi hoặc nhiều yếu tố thương hiệu từ thương hiệu mẹ cũng như chấp nhận yếu tố thương hiệu của chính Khi tạo yếu tố thương hiệu cho phần mở rộng, nhân viên phải tuân theo hướng dẫn tương tự khả năng ghi nhớ, ý nghĩa, khả năng, khả năng bảo vệ, khả năng thích ứng khả năng chuyển nhượng để phát triển bất kỳ thương hiệu Các yếu tố thương hiệu thường cần thiết để giúp phân biệt mở rộng thương hiệu xây dựng nhận thức hình ảnh Sự bật tương đối của yếu tố thương hiệu mẹ hiện tại yếu tố thương hiệu mở rộng định sức mạnh của việc chuyển từ thương hiệu mẹ sang phần mở rộng, cũng như phản hồi từ phần mở rộng sang thương hiệu mẹ - Thiết kế chương trình marketing tối ưu Chương trình marketing mở rộng thương hiệu phải xem xét hướng dẫn tương tự việc xây dựng tài sản thương hiệu Nhận thức của khách hàng giá trị phải hướng dẫn định giá, chiến lược phân phối phải kết hợp đẩy kéo công ty phải tích hợp truyền thông marketing cách trộn kết hợp tùy chọn giao tiếp Khi nói đến định vị, phần mở rộng ít giống với thương hiệu mẹ, thì điều quan trọng hơn thường thiết lập điểm tương đương cần thiết cạnh tranh Điểm khác biệt cho phần mở rộng danh mục nhiều trường hợp trực tiếp xuất phát từ điểm khác biệt cho thương hiệu mẹ khách hàng dễ dàng nhận thấy chúng Do đó, Nivea mở rộng vào dầu gội dầu xả, chất khử mùi, mỹ phẩm sản phẩm làm đẹp khác, điểm khác biệt quan trọng của chuyển giao tương đối dễ dàng Mặt khác, với tiện ích mở rộng dòng, nhà marketing phải tạo liên kết đóng vai trị điểm khác biệt bổ sung cũng giúp phân biệt tiện ích mở rộng với thương hiệu mẹ 140 Đối với tiện ích mở rộng dòng, khách hàng cũng phải hiểu sản phẩm liên quan đến sản phẩm tồn tại như để giảm thiểu nhầm lẫn xảy - Tận dụng liên kết thương hiệu thứ cấp Các tiện ích mở rộng thương hiệu thường tận dụng liên kết phụ giống như thương hiệu mẹ, mặc dù cạnh tranh danh mục mở rộng yêu cầu số công bổ sung như liên kết với thực thể khác Một phần mở rộng thương hiệu khác chỡ, theo định nghĩa, luôn có số địn bẩy của thương hiệu hoặc công ty khác Tuy nhiên, mức độ mà liên kết khác được liên kết với phần mở rộng, nhiên, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng cách thức thương hiệu mở rộng Như đã thấy, yếu tố thương hiệu phổ biến họ nhận được nhiều bật thì có nhiều khả năng liên kết thương hiệu mẹ chuyển giao - Đánh giá thành công hiệu ứng mở rộng đối với tài sản thương hiệu mẹ IT Bước cuối cùng việc đánh giá cơ hội mở rộng thương hiệu đánh giá mức độ mà phần mở rộng đạt được vốn tự có cũng như đóng góp vào tài sản của thương hiệu mẹ Để giúp đo lường thành công của nó, sử dụng theo dõi thương hiệu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hoặc biện pháp chính khác phản ứng của khách hàng, tập trung vào cả phần mở rộng toàn thương hiệu mẹ 5.3 Quản trị thương hiệu theo thời gian PT 5.3.1 Tăng cường thương hiệu Chúng ta nên củng cố tài sản thương hiệu như theo thời gian? Làm nhà marketing đảm bảo khách hàng có cấu trúc kiến thức hỡ trợ tài sản thương hiệu cho thương hiệu của họ? Nói chung, củng cố tài sản thương hiệu hành động marketing truyền tải ý nghĩa của thương hiệu đến khách hàng cách quán nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu Như đã thảo luận trước đây, câu hỏi của nhà marketing nên xem xét như sau: • Thương hiệu đại diện cho sản phẩm gì, mang lại lợi ích gì đáp ứng nhu cầu gì? • Làm để thương hiệu làm cho sản phẩm vượt trội? Những liên kết thương hiệu mạnh, thuận lợi độc đáo tồn tại tâm trí khách hàng? Cả hai vấn đề có ý nghĩa thương hiệu, mặt sản phẩm, lợi ích nhu cầu cũng như khác biệt hóa sản phẩm Phần xem xét số cân nhắc quan trọng khác để củng cố thương hiệu, bao gồm lợi ích của việc trì tính quán thương hiệu, tầm quan trọng của việc bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu đánh đổi củng cố thúc đẩy thương hiệu Tuy nhiên, có quy tắc cho thương hiệu hiện đại, thương hiệu không đứng yên Thương hiệu phải không ngừng tiến phía trước a Duy trì tính quán thương hiệu 141 Không có câu hỏi, cân nhắc quan trọng việc củng cố thương hiệu quán bản chất số lượng hỗ trợ marketing mà thương hiệu nhận được Tính quán của thương hiệu quan trọng để trì sức mạnh thuận lợi của liên kết thương hiệu Các thương hiệu thu hẹp nghiên cứu phát triển ngân sách truyền thông marketing có nguy cơ trở thành người bị thiệt thịi mặt công nghệ hoặc chí lỡi thời cũng như lỗi thời, không liên quan hoặc bị lãng quên b Dẫn đạo thị trường quản trị thất bại Hỗ trợ marketing không đầy đủ chiến lược đặc biệt nguy hiểm kết hợp với tăng giá Một ví dụ việc không hỗ trợ đầy đủ thương hiệu đã xảy thị trường đờ dùng nhà bếp phịng tắm Ngay cả kiểm tra thương hiệu đã trì vị trí dẫn đầu thị trường 50 hoặc 100 năm qua hoặc chứng minh lợi của việc trì quán Các thương hiệu như Disney, McDonald, Mercedes Benz hãng khác đã với chiến lược của họ họ đạt được vị trí dẫn đầu thị trường ưu việt c Kiên định thay đổi IT Có lẽ minh chứng chí hấp dẫn hơn lợi ích của tính quán vận may của thương hiệu đã liên tục định vị lại hoặc thay đổi cơ quan quảng cáo PT Tuy nhiên, quán không có nghĩa nhà marketing nên tránh thực hiện bất kỳ thay đổi chương trình marketing Ngược lại, quản trị tài sản thương hiệu cách quán yêu cầu thực hiện nhiều thay đổi thay đổi chiến thuật để trì lực đẩy hướng của thương hiệu Các chiến thuật hiệu quả cho thương hiệu cụ thể tại bất kỳ thời điểm chắn khác Giá tăng hoặc giảm, tính năng sản phẩm được thêm hoặc giảm, chiến dịch quảng cáo sử dụng chiến lược hiệu sáng tạo khác phần mở rộng thương hiệu khác được giới thiệu hoặc rút lại để tạo cấu trúc kiến thức mong muốn giống tâm trí khách hàng Tuy nhiên, định vị chiến lược của nhiều thương hiệu hàng đầu đã được giữ đồng đáng kể theo thời gian cách trì yếu tố chính của chương trình marketing giữ gìn ý nghĩa thương hiệu Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã giữ yếu tố sáng tạo quan trọng chương trình truyền thông marketing của họ nhiều năm qua đó, đã tạo số hiệu quả quảng cáo trên truyền hình Các thương hiệu đôi quay trở lại cội nguồn của mình để nhắc lại khách hàng hiện tại hoặc hiệu lực hoặc để thu hút khách hàng Những nỗ lực như để làm nhận thức cách nghiêm túc có ý nghĩa Đờng thời, nhà marketing nên chắn yếu tố quảng cáo hoặc marketing cũ có ý nghĩa lâu dài với khách hàng lớn tuổi nhưng cũng phù hợp với khách hàng trẻ tuổi Họ nên kiểm tra toàn chương trình marketing để xác định yếu tố đóng góp mạnh mẽ cho tài sản thương hiệu phải được bảo vệ d Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu 142 Do đó, tính quán hướng dẫn định hướng chiến lược không thiết phải quy định chiến thuật cụ thể của chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu tại bất kỳ thời điểm Trừ số thay đổi hành vi của khách hàng, cạnh tranh hoặc công ty làm cho định vị chiến lược của thương hiệu trở nên kém mạnh mẽ hơn, có ít nhu cầu chệch khỏi định vị thành công Lý tưởng nhất, nguồn chính của tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài Thật không may, nhà marketing dễ dàng bỏ qua giá trị họ cố gắng mở rộng ý nghĩa của thương hiệu của họ thêm liên kết thương hiệu liên quan đến sản phẩm hoặc không liên quan đến sản phẩm e Tăng cường nâng tầm thương hiệu Trong việc quản trị tài sản thương hiệu, nhà marketing phải đối mặt với đánh đổi hoạt động củng cố tài sản thương hiệu người tận dụng hoặc tận dụng vốn cổ phần thương hiệu hiện có để gặt hái số lợi ích tài chính PT IT Các nhà marketing thiết kế chương trình marketing chủ yếu cố gắng tận dụng hoặc tối đa hóa nhận thức thương hiệu hình ảnh, ví dụ, cách giảm chi phí quảng cáo, tìm kiếm phí bảo hiểm ngày cao hơn hoặc giới thiệu nhiều tiện ích mở rộng thương hiệu Tuy nhiên, có nhiều nhà marketing theo đuổi chiến lược này, thì dễ bỏ bê làm giảm thương hiệu ng̀n tài sản của Không có ng̀n tài sản thương hiệu, bản thân thương hiệu không tiếp tục mang lại lợi ích có giá trị như Giống như việc không bảo dưỡng xe cách cuối cùng cũng ảnh hưởng đến hiệu suất của nó, đó, bỏ qua thương hiệu, vì bất kỳ lý gì, bắt kịp nhà marketing f Tinh chỉnh chương trình marketing hỗ trợ Các nhà marketing có nhiều khả năng thay đổi chiến thuật cụ thể chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu hơn định vị cơ bản định hướng chiến lược Tuy nhiên, họ nên thực hiện thay đổi như rõ ràng chương trình marketing chiến thuật không cịn đóng góp mong muốn việc trì hoặc củng cố tài sản thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu được củng cố phụ thuộc vào bản chất của liên kết thương hiệu Tiếp theo xem xét cân nhắc cụ thể hiệu suất liên quan đến sản phẩm liên kết hình ảnh không liên quan đến sản phẩm - Các liên kết thương hiệu liên quan đến sản phẩm Đối với thương hiệu có liên kết cốt lõi thuộc tính hoặc lợi ích hiệu suất liên quan đến sản phẩm, việc đổi thiết kế sản phẩm, sản xuất bán hàng đặc biệt quan trọng để trì hoặc nâng cao tài sản thương hiệu Do đó, đổi sản phẩm quan trọng thương hiệu dựa trên hiệu suất có ng̀n vốn chủ yếu nằm liên kết liên quan đến sản phẩm Trong số trường hợp, tiến sản phẩm bao gờm phần mở rộng thương hiệu dựa trên thành phần hoặc tính năng sản phẩm hoặc được cải tiến Trên thực tế, nhiều 143 danh mục, thương hiệu phụ gia đình mạnh đã xuất hiện từ đổi sản phẩm liên quan đến mở rộng thương hiệu (như vợt tennis thân rộng Wilson Hammer) Trong trường hợp khác, đổi sản phẩm tập trung vào thương hiệu hiện có - Liên kết hình ảnh khơng liên quan đến sản phẩm Đối với thương hiệu có liên kết cốt lõi thuộc tính không liên quan đến sản phẩm lợi ích mang tính biểu tượng hoặc kinh nghiệm, liên quan hình ảnh người dùng sử dụng đặc biệt quan trọng Do tính chất vô hình của chúng, liên kết không liên quan đến sản phẩm dễ dàng thay đổi hơn, ví dụ, thông qua chiến dịch quảng cáo truyền thông loại tình sử dụng hoặc người dùng khác Tuy nhiên, việc tái định vị sai hoặc thường xuyên làm mờ hình ảnh của thương hiệu gây nhầm lẫn hoặc chí khiến khách hàng xa lánh Điều đặc biệt nguy hiểm lật hiệu suất liên quan đến sản phẩm liên kết hình ảnh không liên quan đến sản phẩm vì cách marketing quảng cáo khác cơ bản mỗi cách tiếp cận IT Tái định vị đáng kể nguy hiểm vì lý khác Hình ảnh thương hiệu cực kỳ dính, liên kết mạnh mẽ đã hình thành, chúng khó thay đổi Khách hàng chọn bỏ qua hoặc đơn giản không thể nhớ vị trí liên kết thương hiệu mạnh, nhưng khác biệt đã tồn tại nhớ PT Để chiến lược tái định vị kịch tính có hiệu quả, nhà marketing phải trình bày tuyên bố thương hiệu đầy thuyết phục theo cách hấp dẫn 5.3.2 Hồi sinh thương hiệu Trong hầu hết mọi danh mục sản phẩm ví dụ thương hiệu tiếng được ngưỡng mộ đã rơi vào thời kỳ khó khăn hoặc chí biến hoàn toàn Tuy nhiên, số thương hiệu đã tìm cách tạo trở lại ấn tượng năm gần đây, nhà marketing đã thổi sức sống vào nhượng quyền khách hàng của họ Để quay vòng thành công, thương hiệu đôi phải quay trở lại cội nguồn của mình để lấy lại nguồn vốn bị Trong trường hợp khác, ý nghĩa thương hiệu đã phải thay đổi cơ bản để lấy lại vị trí dẫn đầu thị trường Bất kể cách tiếp cận nào, thương hiệu trên đường trở lại phải tạo nhiều thay đổi cách mạng hơn so với thay đổi tiến hóa của cải tiến để tăng cường ý nghĩa thương hiệu Thông thường, nơi đầu tiên để tìm kiếm thay đổi vận may của thương hiệu nguồn gốc của tài sản thương hiệu Trong hồ sơ cấu trúc kiến thức thương hiệu để hướng dẫn tái định vị, nhân viên cần phải mô tả chính xác đầy đủ độ rộng độ sâu của nhận thức thương hiệu; sức mạnh, thuận lợi tính độc đáo của liên kết thương hiệu phản ứng thương hiệu được lưu giữ nhớ khách hàng; bản chất của mối quan hệ thương hiệu khách hàng 144 Đặc biệt quan trọng mức độ mà liên kết thương hiệu quan trọng vẫn hoạt động đầy đủ như điểm khác biệt hoặc điểm tương đương để định vị thương hiệu Các nhà marketing phải định giữ lại cùng định vị hoặc tạo định vị và, định vị sau, áp dụng định vị Đôi định vị vẫn phù hợp, nhưng chương trình marketing nguồn gốc của vấn đề vì không thể cung cấp trên Trong trường hợp này, chiến lược cơ bản có ý nghĩa Các chiến lược hồi sinh rõ ràng chạy dọc theo liên tục, với điều cơ bản trở lại cơ bản đầu tái cấu trúc túy đầu Nhiều chiến dịch kết hợp yếu tố của cả hai Cuối cùng, lưu ý thất bại của thị trường, không đủ khách hàng bị thu hút thương hiệu, thường ít gây tổn hại hơn nhiều so với thất bại của sản phẩm, cơ bản, thương hiệu không tuân theo lời hứa của khách hàng Trong trường hợp sau, liên kết mạnh, tiêu cực khó khắc phục Với thất bại của thị trường, khởi động lại đôi chứng minh thành công IT Với hiểu biết cấu trúc kiến thức thương hiệu hiện tại mong muốn, lại tìm đến khung tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng để được hướng dẫn cách làm tốt nguồn vốn cổ phần thương hiệu cũ hoặc tạo nguồn để đạt được định vị dự định Theo mô hình, có hai lựa chọn chiến lược: PT Mở rộng chiều sâu hoặc chiều rộng của nhận thức thương hiệu, hoặc cả hai, cách cải thiện việc thu hồi nhận biết thương hiệu của khách hàng cài đặt mua hoặc tiêu dùng Cải thiện sức mạnh, thuận lợi tính độc đáo của liên kết thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Điều yêu cầu chương trình hướng đến liên kết thương hiệu hiện có hoặc Bằng cách tăng cường bật của thương hiệu ý nghĩa thương hiệu theo cách này, đạt được phản hời có lợi hơn cộng hưởng thương hiệu lớn hơn Về mặt chiến thuật, tân trang lại ng̀n tài sản thương hiệu bị thiết lập nguồn theo ba cách tạo nguồn tài sản thương hiệu để bắt đầu: cách thay đổi yếu tố thương hiệu, thay đổi chương trình marketing hỗ trợ hoặc tận dụng liên kết phụ Tiếp theo, thực hiện số chiến lược thay để đạt được mục tiêu a Mở rộng nhận thức thương hiệu Với thương hiệu mờ dần, thường thì độ sâu nhận thức không phải vấn đề mà khách hàng vẫn nhận hoặc nhớ lại thương hiệu trường hợp định Thay vào đó, chiều rộng của nhận thức thương hiệu vấp ngã của khách hàng có xu hướng nghĩ thương hiệu theo cách hẹp Một phương tiện 145 mạnh mẽ để xây dựng tài sản thương hiệu tăng cường nhận thức thương hiệu, đảm bảo khách hàng không bỏ qua thương hiệu Giả sử thương hiệu có mức độ nhận thức hợp lý của khách hàng thương hiệu tích cực, có lẽ điểm khởi đầu thích hợp tăng mức độ sử dụng Cách tiếp cận thường không địi hỏi thay đổi khó khăn tốn kém hình ảnh hoặc định vị thương hiệu, mà thay đổi tương đối dễ dàng hơn nhận thức nhận thức thương hiệu Chúng ta tăng mức sử dụng cách tăng mức độ hoặc số lượng tiêu thụ (số lượng khách hàng sử dụng thương hiệu) hoặc cách tăng tần suất tiêu thụ (tần suất họ sử dụng nó) Có thể dễ dàng tăng số lần khách hàng sử dụng sản phẩm hơn thực thay đổi số lượng người sử dụng lúc (Một ngoại lệ xảy sản phẩm mua xung như nước giải khát đồ ăn nhẹ, có mức sử dụng tăng sản phẩm có sẵn.) Tần suất sử dụng ngày tăng đặc biệt hấp dẫn nhà lãnh đạo danh mục có thị phần lớn; địi hỏi hoặc xác định cơ hội để sử dụng thương hiệu theo cùng cách cơ bản hoặc xác định cách hồn tồn khác để sử dụng IT b Xác định hội sử dụng thương hiệu bổ sung hoạc Để xác định cơ hội bổ sung hoặc cho khách hàng sử dụng thương hiệu nhiều hơn mặc dù theo cùng cách cơ bản, nhà marketing nên thiết kế chương trình marketing bao gồm cả hai điều sau đây: PT • Truyền thông phù hợp lợi của việc sử dụng thương hiệu cách tự hơn tình hiện tại hoặc tình • Nhắc nhở khách hàng thực sử dụng thương hiệu gần tốt với tình mà được sử dụng Một cơ hội khác để tăng tần suất sử dụng xảy khách hàng nhận thức việc sử dụng của họ khác với thực tế Đối với nhiều sản phẩm có tuổi thọ tương đối ngắn, khách hàng không mua thay sớm hoặc thường xuyên đủ Dưới hai giải pháp khả thi: • Buộc hành động thay sản phẩm vào ngày lễ, kiện hoặc thời gian định năm Ví dụ, số thương hiệu, chẳng hạn như bàn chải đánh răng Oral-B, đã chạy chương trình khuyến mãi gắn liền với việc chuyển đổi thời gian mùa xuân sang tiết kiệm thời gian ban ngày • Cung cấp cho khách hàng thông tin tốt hơn (1) họ lần đầu tiên sử dụng sản phẩm hoặc cần thay hoặc (2) mức hiệu suất sản phẩm hiện tại Ví dụ, pin cung cấp đồng hồ đo tích hợp cho biết mức độ lại của chúng, bàn chải đánh răng dao cạo có báo màu biết chúng bị mịn Cuối cùng, có lẽ cách đơn giản để tăng mức sử dụng xảy mức thấp hơn mức tối ưu hoặc khuyến nghị Ở đây, muốn thuyết phục khách hàng ưu điểm của thường xuyên hơn vượt qua mọi rào cản tiềm năng để tăng mức sử 146 dụng, chẳng hạn như cách làm cho thiết kế sản phẩm bao bì thuận tiện hơn dễ sử dụng hơn c Xác định cách hoàn toàn khác để sử dụng thương hiệu Cách tiếp cận thứ hai để tăng tần suất sử dụng xác định ứng dụng hoàn toàn khác Các công ty sản phẩm thực phẩm từ lâu đã quảng cáo công thức nấu ăn sử dụng sản phẩm có thương hiệu của họ theo cách hồn tồn khác Có lẽ ví dụ kinh điển việc tìm kiếm ứng dụng sáng tạo baking soda Arm & Hammer, có đặc tính khử mùi làm sạch đã dẫn đến số ứng dụng Các ứng dụng sử dụng yêu cầu nhiều hơn chiến dịch quảng cáo hoặc phương pháp tiếp cận bán hàng Đôi chúng phát sinh từ bao bì Các ứng dụng sử dụng yêu cầu nhiều hơn chiến dịch quảng cáo hoặc phương pháp tiếp cận bán hàng Đôi chúng phát sinh từ bao bì d Cải thiện hình ảnh thương hiệu - PT IT Mặc dù thay đổi nhận thức thương hiệu có lẽ phương tiện dễ dàng để tạo nguồn vốn của thương hiệu, nhưng thay đổi cơ bản hơn thường cần thiết Chúng ta cần phải tạo chương trình marketing để cải thiện sức mạnh, thuận lợi tính độc đáo của liên kết thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Là phần của việc định vị lại hoặc khuyến nghị cho vị trí hiện tại, cần củng cố bất kỳ liên kết tích cực đã phai mờ, vô hiệu hóa bất kỳ liên kết tiêu cực đã được tạo tạo thêm liên kết tích cực Các định tái định vị yêu cầu xác định rõ ràng thị trường mục tiêu bản chất của hợp đồng để thiết lập khung tham chiếu cạnh tranh Xác định thị trường mục tiêu Các nhà marketing thường tập trung vào hành động với hoặc nhiều bốn phân khúc thị trường mục tiêu chính như phần của chiến lược phục hồi thương hiệu: Giữ chân khách hàng dễ bị tổn thương Lấy lại khách hàng đã Xác định phân đoạn bị bỏ quên Thu hút khách hàng Có hệ thống phân cấp rõ ràng tùy chọn nhắm mục tiêu chiến lược Trong nỗ lực để bán hàng xung quanh, số công ty nhầm lẫn tập trung ban đầu vào thứ tư, theo đuổi khách hàng Đây lựa chọn rủi ro Nếu thất bại, hai điều tời tệ xảy ra: công ty không thu hút được bất kỳ khách hàng nào, nhưng chí tệ hơn, khách hàng hiện có Cách tiếp cận tiếp theo, phân khúc trên cơ sở biến nhân học hoặc phương tiện khác xác định phân đoạn bị lãng quên lựa chọn phục hồi thương hiệu khả thi Tất nhiên, tùy chọn nhắm mục tiêu chiến lược cuối 147 cùng để hồi sinh thương hiệu mờ dần đơn giản ít nhiều bỏ qua nhóm khách hàng đã hỡ trợ q khứ để nhắm mục tiêu phân khúc thị trường hoàn toàn Các phân khúc thị trường mà công ty hiện phục vụ với sản phẩm khác đại diện cho mục tiêu tăng trưởng tiềm năng cho thương hiệu Tuy nhiên, việc nhắm mục tiêu hiệu quả vào phân khúc thường đòi hỏi số thay đổi hoặc thay đổi chương trình marketing, đặc biệt quảng cáo thông tin khác, định có nên làm như hay không phụ thuộc vào kết quả phân tích lợi nhuận – chi phí Các nhà marketing cũng đã giới thiệu chương trình nhắm đến nhóm chủng tộc dân tộc, nhóm tuổi nhóm thu nhập khác Những phân khúc thị trường văn hóa yêu cầu thông điệp, chiến lược sáng tạo phương tiện truyền thông khác - Tái định vị thương hiệu IT Bất kể loại phân khúc thị trường mục tiêu, việc định vị lại thương hiệu đôi đòi hỏi phải thiết lập nhiều điểm khác biệt hấp dẫn hơn Vào thời điểm khác, cần định vị lại thương hiệu để thiết lập điểm tương đương trên số kích thước hình ảnh quan trọng - PT Một vấn đề phổ biến nhà marketing của thương hiệu trưởng thành, thành lập làm cho chúng trở nên tạm thời hơn cách tạo tình sử dụng có liên quan, hờ sơ người dùng hiện đại hơn hoặc tính cách thương hiệu hiện đại hơn Các thương hiệu di sản đã tồn tại nhiều năm được coi đáng tin cậy nhưng cũng nhàm chán, không thú vị không thể thích được Đổi thương hiệu yêu cầu số kết hợp sản phẩm mới, quảng cáo mới, khuyến mãi bao bì Thay đổi yếu tố thương hiệu Thông thường phải thay đổi hoặc nhiều yếu tố thương hiệu để truyền đạt thông tin hoặc để báo hiệu thương hiệu đã mang ý nghĩa vì quy trình hoặc số khía cạnh khác của chương trình marketing đã thay đổi Tên thương hiệu thường yếu tố thương hiệu quan trọng thường khó thay đổi Tuy nhiên, bỏ tên hoặc kết hợp chúng thành tên viết tắt để phản ánh thay đổi chiến lược marketing hoặc để giảm bớt khả năng phát âm thu hồi Tên rút gọn hoặc tên viết tắt cũng giảm thiểu liên kết sản phẩm có khả năng tiêu cực Ví dụ, Federal Express đã chọn chính thức rút ngắn tên của mình thành FedEx giới thiệu logo để xác nhận gì khách hàng thực gọi thương hiệu Trong nỗ lực truyền tải hình ảnh lành mạnh hơn, Kentucky Fried Chicken đã viết tắt tên của mình cho chữ đầu của KFC Công ty cũng giới thiệu logo kết hợp đặc tính của Đại tá Sanders như phương tiện để trì truyền thống nhưng cũng hiện đại hóa hấp dẫn của Khi công ty bắt đầu nhấn mạnh gà nướng bánh sandwich quảng cáo quốc gia của mình qua ưu đãi chiên xương truyền thống, số thương hiệu thực đã kiện, nói thương hiệu đã xa gốc rễ 148 Việc thay đổi yếu tố thương hiệu khác dễ dàng hơn cần, đặc biệt chúng đóng vai trị nhận thức hoặc chức năng hình ảnh quan trọng Chúng ta lưu ý thay đổi nói chung nên vừa phải tiến hóa, nhà marketing phải cẩn thận để bảo tồn khía cạnh bật của yếu tố thương hiệu 5.3.3 Điều chỉnh danh mục thương hiệu Quản trị tài sản thương hiệu danh mục đầu tư thương hiệu địi hỏi phải có nhìn dài hạn xem xét cẩn thận vai trò của thương hiệu khác danh mục đầu tư mối quan hệ của họ theo thời gian Đôi khi, việc làm thương hiệu cần làm sạch kiến trúc thương hiệu IT Khi P & G chứng kiến doanh số sụt giảm cho thương hiệu chăm sóc tóc Pantene trị giá tỷ đô la thời kỳ suy thoái năm 2008, công ty đã tham gia vào trình nghiên cứu phát triển lớn để cải tiến cải tiến dòng sản phẩm Các thử nghiệm công nghệ mở rộng của khách hàng thường được triển khai cho nghiên cứu y tế không gian đã được sử dụng để kiểm tra cách thành phần khác tương tác với loại tóc khác để phát triển sản phẩm cải tiến P & G đã giảm phần ba số lượng dầu gội, dầu xả chất hỡ trợ tạo kiểu của xuống phần ba xếp lại mã hóa tồn dịng sản phẩm xung quanh bốn loại tóc cụ thể: xử lý màu, xoăn, tốt trung bình đến dày a Chiến lược di chuyển thương hiệu PT Chiến lược di chuyển thương hiệu giúp khách hàng hiểu làm thương hiệu khác đáp ứng nhu cầu của họ họ thay đổi theo thời gian, hoặc chính sản phẩm thương hiệu thay đổi theo thời gian Quản trị chuyển đổi thương hiệu đặc biệt quan trọng việc thay đổi nhanh chóng, thị trường chuyên sâu công nghệ Lý tưởng thương hiệu được tổ chức tâm trí khách hàng để họ biết ít họ chuyển đổi họ như nhu cầu hoặc mong muốn của họ thay đổi Chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hoặc gia đình thương hiệu được đặt hàng theo cách hợp lý cung cấp cấu trúc phân cấp tâm trí khách hàng để tạo điều kiện cho việc di chuyển thương hiệu Các công ty xe hơi nhạy cảm với vấn đề thương hiệu như BMW, với hệ thống đánh số 3, để biểu thị mức chất lượng ngày cao hơn ví dụ điển hình b Thu hút khách hàng Tất cả công ty phải đối mặt với đánh đổi việc thu hút khách hàng giữ chân khách hàng hiện có Trong thị trường trưởng thành, thử nghiệm thường không quan trọng việc xây dựng lòng trung thành giữ chân khách hàng hiện tại Tuy nhiên, số khách hàng chắn rời khỏi thương hiệu nhượng quyền thương hiệu cả từ nguyên nhân tự nhiên Do đó, công ty phải chủ động 149 phát triển chiến lược để thu hút khách hàng mới, đặc biệt người trẻ tuổi Tuy nhiên, thách thức marketing thường nằm việc làm cho thương hiệu dường như liên quan đến hệ nhóm hoặc lối sống khác Thách thức lớn hơn thương hiệu có tính cách mạnh mẽ hoặc liên kết hình ảnh người dùng gắn kết với nhóm khách hàng cụ thể c Hạn chế loại bỏ thương hiệu Do thay đổi mạnh mẽ hoặc bất lợi môi trường marketing, số thương hiệu không đáng để tiết kiệm Các nguồn tài sản thương hiệu của họ cơ bản đã cạn kiệt, hoặc chí tệ hơn, liên kết khó thay đổi khó thay đổi đã được tạo Tại số thời điểm, quy mô của nhượng quyền thương hiệu, trung thành nào, không thành công việc biện minh cho hỗ trợ Trước nghịch cảnh như vậy, hành động quản trị đoán cần thiết để hạn chế thương hiệu IT Bước đầu tiên việc gắn lại nhãn hiệu mờ dần giảm số lượng loại sản phẩm của (kích cỡ gói hoặc biến thể) Những hành động như làm giảm chi phí hỡ trợ thương hiệu cho phép đưa chân tốt phía trước để dễ dàng đạt được mục tiêu lợi nhuận hơn Nếu có cơ sở khách hàng đủ lớn trung thành đủ lớn, việc loại bỏ hỡ trợ marketing phương tiện để vắt sữa hoặc thu hoạch lợi nhuận từ bò tiền mặt Một thương hiệu mồ côi thương hiệu tiếng thời với tài sản giảm dần mà công ty mẹ cho phép từ chối cách rút hỗ trợ marketing PT Khi thương hiệu không thể sửa chữa, nhà marketing phải thực hiện biện pháp liệt hơn, chẳng hạn như hợp thành thương hiệu mạnh hơn Cuối cùng, giải pháp lâu dài ngừng sản phẩm hoàn toàn Thị trường tràn ngập thương hiệu hoặc không thể thiết lập mức độ công thương hiệu đầy đủ hoặc thấy nguồn tài sản thương hiệu của họ biến vì thay đổi môi trường marketing d Các sản phẩm có lỗi thời Làm để doanh nghiệp định thương hiệu cố gắng hồi sinh (hoặc ít sữa) thương hiệu ngừng? Về cơ bản, vấn đề tài sản hiện có tiềm ẩn của thương hiệu Là cựu giám đốc của tập đồn hàng tiêu dùng đóng gói tiêu dùng Unilever đã nhận xét giải thích định của công ty ông xem xét khoảng 75% thương hiệu ngành nghề kinh doanh của mình để bán giảm giá, doanh nghiệp không tạo giá trị, không nên tham gia họ Nó giống như có khu vườn đẹp có cỏ dại Doanh nghiệp phải làm sạch nó, để ánh sáng không khí lọt vào bông hoa có khả năng phát triển tốt 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Nguyễn Thị Minh An, Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê, 2010 Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXBThống kê, 2005 Lê Anh Cường, Tạo dựng quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, 2003 Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà, Định giá thương hiệu, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009 IT Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội, 2009 Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, 2005 PT Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, 2007 Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, NXB Văn hóa – Thông tin, 2009 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006 10 Lê Xuân Tùng, Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, 2005 11 Viện Nghiên cứu Đào tạo quản lý, Tạo dựng thương hiệu tiếng, NXB Lao động Xã hội, 2007 Tiếng Anh: 12 Keller, K.L (2012), Strategic brand management, 4th edition, Pearson 13 Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw - Hill Inc, 1986 14 Al Ries & Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, HarperCollins, 1998 15 David A Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY, 1991 16 David A Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY, 1996 151 ...CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 4.1 Phát triển hệ thống quản trị đo lường tài sản thương hiệu 4.1.1 Tiến hành kiểm toán thương hiệu Để tìm hiểu cách... cũng như vấn đề bên ngồi liên quan đến vai trị đắn của đối tác marketing 4 .2 Đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng 4 .2. 1 Kỹ thuật nghiên cứu định tính Kĩ thuật nghiên... tuổi hầu hết quốc gia Ra mắt phần mở rộng thương hiệu khó hơn có vẻ Cho phần lớn sản phẩm phần mở rộng phần lớn sản phẩm thất bại, hàm ý rõ ràng có nhiều phần mở rộng thương hiệu thất

Ngày đăng: 02/03/2022, 09:09