Bài giảng quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị thương hiệu 29 September 2013 Quản trị thương hiệu (36/9) • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia [3] D.AAker (1999) Building Strong Brand, Free Press, N.Y [4] Nhật An, Phan Thu (2007) Con đường vào nghề Copywriter, NXB Trẻ • TLTK khuyến khích: [5] Đào Cơng Bình (2005) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [6] Lê Anh Cường (2004) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận NXB Thống kê [7] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia [8] Rita Clifton and John Simmons (2003) Brands and Branding The Economist In associaton with Profile Books LTD [9] www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com 29 September 2013 Quản trị thương hiệu Chương 1: Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.3 Phân loại thương hiệu Chương 2: Khái quát quản trị thương hiệu 2.1 Tiếp cận xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 2.2 Quy trình quản trị thương hiệu 2.3 Các nội dung chủ yếu quản trị thương hiệu Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Chương 4: Bảo vệ thương hiệu 4.1 Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 4.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp 4.3 Tranh chấp thương hiệu xử lý tình tranh chấp thương hiệu Chương 5: Truyền thông thương hiệu 5.1 Khái quát truyền thông thương hiệu 5.2 Các công cụ chủ yếu truyền thơng thương hiệu 5.3 Quy trình truyền thông thương hiệu 5.4 Kỹ viết kịch dựng hình quảng bá thương hiệu Chương 6: Phát triển thương hiệu 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.3 Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 29 September 2013 Các vấn đề thảo luận Quan điểm tiếp cận thương hiệu Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu cách giải Yêu cầu truyền thơng thương hiệu Phân tích tình truyền thơng thương hiệu cụ thể Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tính ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 29 September 2013 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU September 29, 2013 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan tiếng, Eurowindows? • Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu cho hàng hoá? – Honda TH, Future nhãn hiệu – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ? 29 September 2013 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Brand Trademark tồn song song • Thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… • Khơng gặp cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”… • Trademark dùng pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT nước …) • Brand dùng chủ yếu kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp) • Khác ngữ cảnh sử dụng nội hàm (Brand hiểu rộng “thoáng” Trademark) 29 September 2013 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu: – Dấu hiệu trực giác – Dấu hiệu tri giác 29 September 2013 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Chức thương hiệu • Chức nhận biết phân biệt – Quan trọng nhất, tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt – Điều kiện để bảo hộ • Chức thông tin dẫn – Thông tin nơi sản xuất, chất lượng – Thông điệp tính năng, cơng dụng • Chức tạo cảm nhận tin cậy – Cảm nhận khác biệt, vượt trội – Cảm nhận giá trị cá nhân tiêu dùng (đẳng cấp) • Chức kinh tế – Tài sản doanh nghiệp, thu hút đầu tư – Gia tăng doanh số lợi nhuận 29 September 2013 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Vai trò thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng, cơng chúng • Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, công chúng • Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm • Giúp thu hút đầu tư • Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN 29 September 2013 10 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu • Một số quan điểm phát triển thương hiệu: – Phát triển thương hiệu việc mở rộng thêm thương hiệu khác tảng thương hiệu cũ – Phát triển thương hiệu việc làm gia tăng giá trị vốn có thương hiệu – Phát triển thương hiệu xem việc làm sau xây dựng thương hiệu • Khái niệm: Phát triển thương hiệu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.1.2 Những vấn đề lưu ý phát triển thương hiệu • Căn để phát triển thương hiệu – Định hướng chiến lược thương hiệu DN – Bối cảnh cạnh tranh thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu NTD ) – Đặc thù nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh – Khả mở rộng nhóm sản phẩm, thương hiệu phụ • Một số lưu ý phát triển thương hiệu – Nội dung hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào đặc thù nhóm sản phẩm doanh nghiệp – Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi khả triển khai kiểm sốt thương hiệu – Q trình phát triển thương hiệu liền với hoạt động thiết kế, triển khai làm hệ thống nhận diện thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.2.1 Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thơng • Vai trò hoạt động truyền thơng phát triển thương hiệu: – Tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu – Tăng biết đến công chúng thương hiệu – Tăng khả liên kết thương hiệu • Mục đích truyền thơng thương hiệu: – Xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng góp phần nâng cáo hiệu định vị thương hiệu – Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng TH – Gắn liền với ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp thương hiệu) • Lựa chọn hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu – Phụ thuộc vào ý đồ chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông ? Tập trung vào điều ?) – Tập trung truyền thông vào giá trị cốt lõi thương hiệu, giá trị đích thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng – Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến giá trị cá nhân giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận từ thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.2.2 Mở rộng thương hiệu Mục đích mở rộng thương hiệu – Gắn kết lòng trung thành khách hàng thương hiệu – Gia tăng liên kết thương hiệu – Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Các phương án mở rộng thương hiệu – Mở rộng thương hiệu phụ – Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.2.2 Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung – Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu vượt trội, P/S trà xanh …) – Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc … ) – Ưu điểm: + Tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác – Hạn chế: + Mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu “cũ” + Tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác + Khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyền thơng lớn 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.2.2 Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu – Mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu – Giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hồn tồn – Thí dụ: LG mở rộng sang dòng SP điện thoại, máy bơm nước … Ưu điểm: – Tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ Hạn chế: – Có thể khơng hút hấp dẫn khách hàng – Khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.2.3 Làm thương hiệu Làm thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTND TH – Điều chỉnh tên, logo thương hiệu – Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu – Làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập TH – Phụ thuộc vào chiến lược DN DN có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập – Được thực DN không muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác – Khi muốn tiếp cận thị trường mới, DN tiến hành mua lại TH sản phẩm loại ưa chuộng 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.1.TH ngành hàng xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng • Thương hiệu ngành hàng hiểu đồng nghĩa với thương hiệu nhóm sản phẩm • Thương hiệu ngành hàng hiểu tập hợp thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu DN thương hiệu tập thể ngành hàng Thương hiệu ngành hàng hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ngành hàng thị trường • Thương hiệu ngành hàng thể cấp độ: – Thương hiệu tập thể – Tập hợp thương hiệu cá biệt – Thương hiệu số sản phẩm điển hình 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.1.TH ngành hàng xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng • Ý nghĩa việc PTTH ngành hàng: – Bảo vệ quyền lợi thành viên đơn vị sản xuất kinh doanh ngành hàng – Gia tăng giá trị cho nhóm sản phẩm ngành hàng quốc gia để chiếm lĩnh vị thị trường quốc tế • Xu hướng chung PTTH ngành hàng: – Sự phát triển mạnh mẽ thương hiệu tập thể ngành hàng – Khai thác mạnh TH riêng DN dẫn đầu ngành hàng – Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia (đối với nước nghèo, phát triển) 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.2.Phát triển TH mang dẫn địa lý cho SP nơng nghiệp • Khái niệm: (theo Điều 4- Luật SHTT Việt Nam 2009) – Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể • Phát triển TH mang dẫn địa lý cho sản phẩm nông nghiệp việc làm gia tăng tên tuổi, hình ảnh giá trị hàng nông sản khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.2 Phát triển TH mang dẫn địa lý cho SP nơng nghiệp • Sự cần thiết phải phát triển TH mang dẫn địa lý – Phát triển sản xuất SP đặc sản, phát triển giá trị tài sản quốc gia – Giữ gìn bảo vệ giá trị địa phương, khẳng định sắc dân tộc – Phát triển ngành, nghề truyền thống, phát triển NN-NT – Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi người sản xuất – kinh doanh lĩnh vực nơng nghiệp • Xu hướng phát triển TH mang dẫn địa lý: – Kết nối nhóm SP thương hiệu tập thể mang tên dẫn địa lý – Kiểm soát việc sử dụng, khai thác TH tập thể mang dẫn địa lý – Lựa chọn cấp độ dẫn địa lý khai thác (tùy theo đặc điểm SP, quy mô thị trường,…) 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.3 Phát triển thương hiệu điện tử DN Quan niệm thương hiệu điện tử (E-brand): – E-brand thể thương hiệu thông qua tên miền doanh nghiệp – E-brand thương hiệu thể hiện, tồn lại mạng thơng tin tồn cầu Khái niệm E-brand: E-brand thương hiệu xây dựng, tương tác thể thông qua internet Phát triển thương hiệu điện tử hiểu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm trì, gìn giữ gia tăng giá trị thương hiệu DN SP thơng qua mơi trường mạng thơng tin tồn cầu (internet) 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.3 Phát triển thương hiệu điện tử DN • Vai trò việc phát triển TH điện tử DN – – – – Gia tăng khả đối thoại tương tác DN Thiết lập kênh phát triển riêng DN Tạo lập cam kết thương hiệu DN với khách hàng Phát triển tài sản có giá trị DN mơi trường internet • Một số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử – Xác định công cụ phương tiện truyền thông thương hiệu điện tử, đặc biệt truyền thông môi trường internet – Nghiên cứu biện pháp bảo vệ thương hiệu điện tử – Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc hình thành điểm tương tác thương hiệu internet 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.4.Phát triển thương hiệu quốc tế cho SP xuất Tính tất yếu phát triển thương hiêu quốc tế: - Thương mại quốc tế lớn mạnh không ngừng thúc đẩy cạnh tranh tồn cầu cơng ty tồn cầu chi phối khách hàng toàn câu - Thị trường nước tạo hội có giới hạn cho tăng trưởng - Xu hướng mua bán, sát nhập, liên minh công ty đa quốc gia để tìm kiếm sức mạnh thúc đẩy mở rộng thị trường phạm vi quốc tế Thương hiệu quốc tế: thường hiểu thương hiệu sản phẩm quốc tế hóa 6.3.Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử 6.3.4.Phát triển thương hiệu quốc tế cho SP xuất Nội dung phát triển TH quốc tế cho SPXK: - Hình thành thương hiệu liền với cách thức mức độ xâm nhập thị trường quốc tế: + Xây dựng thương hiệu quốc tế qua việc mở rộng phạm vi địa lý + Tạo dựng thương hiệu quốc tế cách mua lại từ công ty khác + Liên minh với thương hiệu khác thị trường quốc tế - Thích nghi sản phẩm với khách hàng quốc gia khu vực dựa vào vai trò hoạt động xúc tiến truyền thông thương hiệu ... hoạt động quản trị thương hiệu: - Tạo lập thương hiệu - Bảo vệ thương hiệu - Định vị thương hiệu - Truyền thông quảng bá thương hiệu - Khai thác thương hiệu • Hoạt động quản trị thương hiệu tảng... triển thương hiệu – Quản trị thương hiệu đề cập khía cạnh quản trị chiến lược quản trị tác nghiệp – Các nhóm tác nghiệp là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá khai thác giá trị thương hiệu – Quản trị thương. . .Quản trị thương hiệu (36/9) • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý,