Phần 2 của bài giảng Quản trị thương hiệu tiếp tục cung cấp cho học viên những nội dung về: bảo hộ thương hiệu; quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh; quản lý tài sản thương hiệu; quản trị đa thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương 4: Bảo hộ thương hiệu CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU GIỚI THIỆU CHƯƠNG: Chương bao gồm nội dung sau: - Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu + Những vấn đề chung + Quy trình đăng ký bảo hộ + Nội dung đăng ký bảo hộ - Bảo vệ tài sản thương hiệu bị vi phạm + Quyền nghĩa vụ chủ sở hữu thương hiệu + Bảo quyền thương hiệu Kết thúc chương, sinh viên cần đạt mục tiêu sau: - Hiểu khái ni ệm, định nghĩa về: Bảo hộ thương hiệu; Đăng ký bảo hộ thương hiệu; Quyền sở hữu trí tuệ; Quyền sở hữu công nghi ệp; Quyền chủ sở hữu thương hiệu; - Nắm bắt nội dung về: Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu; Bảo vệ tài sản thương hiệu bị vi phạm - Vận dụng để mô t ả đưa lưu ý doanh nghi ệp đăng ký bảo hộ thương hiệu - Vận dụng để giải thích theo quan điểm cá nhân tình vi phạm tranh chấp thương hiệu 4.1 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 4.1.1 Những vấn đề chung 4.1.1.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu – xác nh ận quyền sở hữu tài s ản doanh nghiệp Thương hiệu công cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Để xây dựng thương hiệu mạnh, đòi h ỏi doanh nghiệp phải tốn nhiều thời gian, cơng sức, đầu tư tài chính, kiên trì may mắn Khi có thương hiệu mạnh khoản lợi nhuận từ mang lại vô l ớn thông qua việc doanh nghiệp đạt doanh thu cao nhờ trung thành khách hàng th ị phần lớn; trì giá bán cao hơn; thuận lợi việc mở rộng thị trường Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu (sau gọi tắt đăng ký b ảo hộ thương hiệu) việc xác lập quyền pháp luật bảo hộ bị xâm phạm yếu tố thương 70 71 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu hiệu Với nhiều chi phí bỏ để xây dựng thương hiệu mạnh, cộng với khoản lợi nhuận phong phú thương hiệu mạnh mang lại doanh nghiệp cần phải xác định thương hiệu tài s ản tài s ản lớn Để xác nhận quyền sở hữu tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ thương hiệu để tránh hành vi vi phạm quyền sở hữu thương hiệu Từ thực tiễn kinh doanh, doanh nghiệp cần nhận thức kinh tế phát triển, cạnh tranh gay gắt phải bảo vệ tài sản trí tuệ để đảm bảo giữ vững phát tri ển kinh doanh Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đăng ký mình, có quyền chuyển giao quyền sở hữu chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu sản phẩm, quyền tiến hành hoạt động pháp lý ch ống lại hành vi xâm ph ạm thương hiệu đăng ký 4.1.1.2 Mục đích việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu nhằm mục đích sau: - Khuyến khích đầu tư chuyển giao cơng nghệ nước ngồi vào nước: Các nhà đầu tư lưu ý đến vấn đề bảo hộ đối tượng sở hữu công nghiệp, đặc biệt bảo hộ thương hiệu hàng hố – “Tài sản vơ hình” quan trọng họ, công ty đa quốc gia Nếu nước kêu gọi đầu tư có hệ thống pháp lý chặt chẽ, đầy đủ, minh bạch việc bảo hộ thương hiệu, góp phần tạo mơi trường đầu tư an tồn cho nhà đầu tư nước thực đầu tư hay chuyển giao công nghệ cho quốc gia - Bảo vệ quyền lợi hợp pháp, đáng cho chủ sở hữu thương hiệu: Để có thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng, khắc sâu vào tâm trí khách hàng, doanh nghi ệp phải tốn thời gian công sức tiền bạc vào việc thường xuyên nâng cao ch ất lượng sản phẩm, quảng cáo, quảng bá thương hiệu hương hiệu mạnh tài s ản vơ hình doanh nghiệp, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu góp phần bảo đảm quyền lợi đáng doanh nghiệp - Bảo hộ lợi ích quốc gia: Đối với hàng hoá xu ất khẩu, mặt hàng chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hố t ại nước sở tại, khơng thể chống lại nạn làm hàng giả, hàng nhái, k hiến ảnh hưởng đến quyền lợi nhà xuất khẩu, uy tín hàng bị làm giả Trong năm qua, nhiều sản phẩm Việt Nam xuất thị trường nước ưa chuộng chủ sở hữu thương hiệu hàng hoá chưa hiểu biết luật pháp nên không đăng ký bảo hộ thương hiệu Hậu thương hiệu bị nhà sản xuất nước nhập lợi dụng, bắt chước chế tạo, dẫn đến việc thị trường xuất - Thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh: Bảo hộ thương hiệu hàng hố có tác d ụng thúc đẩy tính sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, kích thích cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp, thương hiệu, không nhằm lợi dụng thương hiệu doanh nghiệp khác để tiêu thụ hàng hoá c - Góp phần bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng mua thương hiệu đáng tin cậy, chống lại tệ nạn làm hàng nhái, hàng gi ả, hàng ch ất lượng Qua thương hiệu, người tiêu dùng bi ết thơng tin cần thiết hàng hố lựa chọn như: xuất xứ, công dụng, tên nhà s ản xuất để có định mua hàng đắn 72 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu 4.1.1.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam qu ốc tế Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ công nh ận quốc gia mà chủ sở hữu thương hiệu tiến hành đăng ký xác l ập Nghĩa doanh nghiệp đăng ký bảo hộ quốc gia thương hiệu bảo hộ quốc gia Quyền bảo hộ tồn thời gian định, doanh nghiệp cần tiến hành th ủ tục gia hạn • Đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam Pháp luật quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam áp dụng nguyên tắc dành ưu tiên cho người nộp đơn trước (First to File) Chi phí cho việc đăng ký Việt Nam thấp doanh nghiệp cần nộp đơn đăng ký th ương hiệu để dành quyền ưu tiên sớm trước tung sản phẩm thị trường Cần tránh tình trạng doanh nghiệp in nhãn hi ệu lên sản phẩm, bao bì, thực truyền thông t ốn phát nhãn hiệu khơng bảo hộ trùng tương tự với nhãn hiệu người khác bảo hộ nộp đơn trước • Đăng ký bảo hộ thương hiệu nước ngồi Đối với thị trường nước ngồi, chi phí cho việc đăng ký lớn, doanh nghiệp cần cân nhắc khả thâm nhập vào thị trường cụ thể để định có nên đăng ký nhãn hiệu hay khơng Việc đăng ký nhãn hiệu nước ngồi tùy thu ộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai doanh nghiệp thị trường cụ thể Có hai cách để doanh nghiệp Việt Nam đăng ký th ương hiệu hàng hóa nước ngồi: (i) Đăng ký trực tiếp với nước: Đây hình thức đăng ký đơn giản mẫu nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ không bị phụ thuộc văn gốc Việt Nam Điều thuận tiện cho việc chuyển nhượng, cấp phép sử dụng sau (không b ị hạn chế nước thành viên so v ới nhãn quốc tế) Tuy nhiên với doanh nghiệp có thị trường xuất lớn cách làm cho doanh nghiệp phí lớn nhiều thời gian để cấp đăng ký đầy đủ nước (thường từ 12 đến 15 tháng, có nước đến 18 tháng) Hơn trình tự thủ tục nước khác không gi ống (ii) Đăng ký theo thỏa ước Madrid (Madrid Agreement) Nghị định thư Madrid (Madrid Protocol) Việt Nam thành viên c Thỏa ước Madrird từ 08/3/1949 thành viên c Nghị định thư từ 11/7/2006 (thuộc Tổ chức sở hữu trí tuệ giới - WIPO) với khoảng 90 nước thành viên Để đăng ký theo Thỏa ước hay Nghị định thư, chủ nhãn hiệu cần dùng m ột đơn đăng ký quốc tế theo mẫu qui định, đánh dấu nước thành viên mà doanh nghi ệp muốn đăng ký gửi tới Cục Sở hữu trí tuệ Việc đăng ký đơn giản có th ể tiết kiệm chi phí, thấp 10 lần so với đăng ký nước Tính pháp lý Thỏa ước Nghị định thư nhiên thủ tục, 73 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu số điều khoản phạm vi bảo hộ có điểm khác Bảng 4.1 So sánh Th ỏa ước Ngh ị định thư Năm đời Thỏa ước Nghị định thư (Madrid Agreement) (Madrid Protocol) 1891 1989 56 91 Số nước thành viên (đến tháng 10/2013) Ngôn ng ữ Thời gian xem xét bảo hộ Hiệu lực bảo hộ Khác biệt điều khoản Pháp Pháp, Anh, Tây Ban Nha 12 tháng 18 tháng 20 năm gia hạn 10 năm gia hạn Điều khoản công trung tâm (chỉ bảo hộ nhãn hiệu bảo hộ nước sở Nhãn hiệu quốc tế phụ thuộc vào nhãn hi ệu quốc gia năm sau đăng ký) Không qui định Dựa khác biệt hai hệ thống mà doanh nghiệp định đăng ký theo Thỏa ước Madrid hay theo Nghị định thư Madrid 4.1.1.4 Một số qui định pháp lu ật đăng ký bảo hộ thương hiệu • Khung pháp lu ật Sở hữu trí tuệ - Luật SHTT qui định chung liên quan đến thương hiệu Cấu trúc c Luật SHTT bao gồm phần theo lược đồ sau: Phần thứ nhất: Những qui định chung Phần thứ hai: Quyền tác giả quyền liên quan Phần thứ ba: Quyền sở hữu cơng nghiệp LUẬT SỞ HỮU TRÍ TUỆ Phần thứ tư: Quyền giống trồng Phần thứ năm: Bảo vệ quyền SHTT Phần thứ sáu: Điều khoản thi hành Các định nghĩa liên quan đến đăng ký bảo hộ thương hiệu (điều - Luật SHTT 2005 Luật Sửa đổi, bổ sung số điều Luật SHTT 2009): 74 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu - Quyền sở hữu trí tuệ quyền tổ chức, cá nhân tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp quyền giống trồng - Quyền sở hữu công nghiệp quyền tổ chức, cá nhân sáng chế, kiểu dáng công nghi ệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý, bí mật kinh doanh sáng tạo sở hữu quyền chống cạnh tranh không lành mạnh - Chủ thể quyền sở hữu trí tuệ chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ tổ chức, cá nhân chủ sở hữu chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ - Sáng ch ế giải pháp kỹ thuật dạng sản phẩm quy trình nhằm giải vấn đề xác định việc ứng dụng quy luật tự nhiên - Kiểu dáng cơng nghiệp hình dáng bên c sản phẩm thể hình khối, đường nét, màu sắc kết hợp yếu tố - Nhãn hi ệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, d ịch vụ tổ chức, cá nhân khác - Nhãn hi ệu tập thể nhãn hi ệu dùng để phân biệt hàng hoá, d ịch vụ thành viên tổ chức chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, d ịch vụ tổ chức, cá nhân không ph ải thành viên c tổ chức - Nhãn hi ệu chứng nhận nhãn hi ệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác s dụng hàng hóa, d ịch vụ tổ chức, cá nhân để chứng nhận đặc tính xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ xác, độ an tồn đặc tính khác hàng hoá, d ịch vụ mang nhãn hiệu - Nhãn hi ệu liên kết nhãn hi ệu m ột chủ thể đăng ký, trùng ho ặc tương tự dùng cho s ản phẩm, dịch vụ lo ại tương tự có liên quan với - Nhãn hi ệu tiếng nhãn hi ệu người tiêu dùng bi ết đến rộng rãi toàn lãnh thổ Việt Nam - Tên thương mại tên g ọi tổ chức, cá nhân dùng ho ạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác l ĩnh vực khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh quy định khoản khu v ực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng ho ặc có danh ti ếng - Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể - Bí mật kinh doanh thông tin thu từ hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ, chưa bộc lộ có kh ả sử dụng kinh doanh • Một số điều ước quốc tế đa phương liên quan đến thương hiệu mà Vi ệt Nam tham gia 75 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu - Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): Hiệp định khía cạnh liên quan đến thương mại quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) - Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): + Công ước thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (Cơng ước Stockholm) + Cơng ước Paris bảo hộ sở hữu công nghi ệp + Thỏa ước Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa + Nghị định thư liên quan đến Thỏa ước Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa + Thỏa ước La Hay Đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghi ệp + Hiệp định Lisbon Bảo hộ tên gọi xuất xứ Đăng ký qu ốc tế tên gọi xuất xứ + Thỏa ước Nice phân loại quốc tế hàng hóa d ịch vụ dùng để đăng ký nhãn hiệu + Thỏa ước Vienna phân loại quốc tế yếu tố hình nhãn hiệu + Thỏa ước Locarno phân loại quốc tế cho kiểu dáng công nghi ệp - ASEAN: Hiệp định khung ASEAN hợp tác sở hữu trí tuệ - Hiệp định song phương: + Hiệp định song phương Việt – Mỹ (BTA) + Hiệp định hợp tác khoa học công ngh ệ Việt Nam Mỹ + Hiệp định Việt Nam – hụy Sỹ bảo hộ sở hữu trí tuệ hợp tác lĩnh vực sở hữu trí tuệ + Hiệp định đối tác kinh tế Việt Nam – Nhật Bản • Một số qui định ngành lu ật khác - Luật Đầu tư (2005) - Luật Cạnh tranh (2004) • Các th ức nộp đơn đăng ký xác l ập quyền sở hữu y ếu tố thương hiệu (trường hợp đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghi ệp) Tổ chức, cá nhân Việt Nam, cá nhân nước thường trú Việt Nam, tổ chức, cá nhân nước ngồi có sở sản xuất, kinh doanh Việt Nam nộp đơn đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp trực tiếp thông qua đại diện hợp pháp Việt Nam Cá nhân nước ngồi khơng thường trú Việt Nam, tổ chức, cá nhân nước ngồi khơng có sở sản xuất, kinh doanh Việt Nam nộp đơn đăng ký xác l ập quyền sở hữu công nghi ệp thơng qua đại diện hợp pháp Việt Nam • Nguyên tắc nộp đơn Trong trường hợp có nhiều đơn nhiều người khác đăng ký m ột sáng 76 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu chế đăng ký kiểu dáng công nghiệp trùng ho ặc không khác biệt đáng kể với đăng ký nhãn hi ệu trùng ho ặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với cho sản phẩm, dịch vụ trùng ho ặc tương tự với văn bảo hộ cấp cho đơn hợp lệ có ngày ưu tiên ngày nộp đơn sớm số đơn đáp ứng điều kiện để cấp văn bảo hộ Trong trường hợp có nhiều đơn đăng ký đáp ứng điều kiện để cấp văn bảo hộ có ngày ưu tiên ngày nộp đơn sớm văn bảo hộ cấp cho đơn số đơn theo thoả thuận tất người nộp đơn; không thoả thuận tất đơn bị từ chối cấp văn bảo hộ • Nguyên tắc ưu tiên Người nộp đơn đăng ký sáng ch ế, kiểu dáng cơng nghiệp, nhãn hiệu có quyền u cầu hưởng quyền ưu tiên sở đơn đăng ký b ảo hộ m ột đối tượng đáp ứng điều kiện sau đây: - Đơn nộp Việt Nam nước thành viên c điều ước quốc tế có quy định quyền ưu tiên mà Cộng hoà xã h ội chủ nghĩa Việt Nam thành viên có thoả thuận áp dụng quy định với Việt Nam; - Người nộp đơn công dân Việt Nam, công dân nước khác quy định điểm a khoản cư trú có sở sản xuất, kinh doanh Việt Nam nước khác quy định điểm a khoản này; - Trong đơn có nêu rõ yêu c ầu hưởng quyền ưu tiên có nộp đơn có xác nh ận quan nhận đơn đầu tiên; - Đơn nộp thời hạn ấn định điều ước quốc tế mà Cộng hoà xã h ội chủ nghĩa Việt Nam thành viên Trong đơn đăng ký sáng ch ế, kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu, người nộp đơn có quyền yêu cầu hưởng quyền ưu tiên sở nhiều đơn khác nộp sớm với điều kiện phải nội dung tương ứng đơn nộp sớm ứng với nội dung đơn Đơn đăng ký s hữu công nghiệp hưởng quyền ưu tiên có ngày ưu tiên ngày nộp đơn đơn • Hiệu lực văn bảo hộ Văn bảo hộ có hiệu lực tồn lãnh th ổ Việt Nam Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp có hiệu lực từ ngày cấp kéo dài đến hết năm năm kể từ ngày nộp đơn, gia hạn hai lần liên tiếp, lần năm năm Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn, gia hạn nhiều lần liên tiếp, lần mười năm Giấy chứng nhận đăng ký dẫn địa lý có hiệu lực vơ thời hạn kể từ ngày cấp 4.1.2 Quy trình đăng ký bảo hộ 4.1.2.1 Quy trình th ời hạn xem xét đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt 77 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu Nam (trường hợp đăng ký nhãn hi ệu) Quy trình đăng ký b ảo hộ thương hiệu hàng hoá theo th ể thức Việt Nam thể hình 4.1 Ghi chú: - Thẩm định hình thức: Là việc đánh giá tính hợp lệ đơn theo yêu cầu hình thức,về đối tượng loại trừ, quyền nộp đơn… để từ đưa kết luận đơn hợp lệ hay khơng hợp lệ Thời gian thẩm định hình thức tháng kể từ ngày nộp đơn - Công b ố đơn hợp lệ: Đơn đăng ký nhãn hi ệu chấp nhận hợp lệ công bố Công báo SHCN th ời hạn tháng kể từ ngày chấp nhận đơn hợp lệ Nội dung công b ố đơn đăng ký nhãn hi ệu thông tin liên quan đến đơn hợp lệ ghi thông báo ch ấp nhận đơn hợp lệ, mẫu nhãn hiệu danh mục hàng hóa, d ịch vụ kèm theo - Thẩm định nội dung: Đơn đăng ký nhãn hi ệu công nhận hợp lệ thẩm định nội dung để đánh giá khả cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho đối tượng nêu đơn theo điều kiện bảo hộ Thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu tháng kể từ ngày công b ố đơn 4.1.2.2 Đăng ký quốc tế theo Nghị định thư/ hỏa ước Madrid • Quyền đăng ký quốc tế nhãn hi ệu dựa đăng ký nhãn hi ệu sở Việt Nam Người cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Việt Nam có quyền đăng ký qu ốc tế nhãn hiệu tương ứng theo Thoả ước Madrid; Người nộp đơn đăng ký nhãn hi ệu Việt Nam người cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Việt Nam có quyền đăng ký quốc tế nhãn hiệu tương ứng theo Nghị định thư Madrid • Đơn đăng ký qu ốc tế nhãn hi ệu có nguồn gốc Việt Nam Đơn đăng ký qu ốc tế nhãn hiệu định nước muốn đăng ký bảo hộ thành viên Thoả ước Madrid không ch ỉ định nước thành viên Ngh ị định thư Madrid phải làm tiếng háp Đơn đăng ký qu ốc tế nhãn hiệu định nước thành viên Ngh ị định thư Madrid, kể đồng thời định nước thành viên Tho ả ước Madrid phải làm tiếng Anh tiếng Pháp Người nộp đơn phải nộp tờ khai yêu cầu đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo mẫu đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo mẫu Cục Sở hữu trí tuệ cung cấp Trong tờ khai cần rõ n ước thành viên Tho ả ước Madrid (có th ể đồng thời thành viên Ngh ị định thư Madrid) nước thành viên Ngh ị định thư Madrid mà người nộp đơn muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Đơn đăng ký qu ốc tế nhãn hiệu phải làm cách điền xác, đầy đủ thơng tin vào mục dành cho người nộp đơn phải gắn kèm m ẫu nhãn hiệu mẫu nhãn hiệu đăng ký Việt Nam 78 Chương 4: Bảo hộ thương hiệu Người nộp đơn Đơn đăng ký Cục sở hữu trí tuệ ≤ tháng kể từ ngày nhận đơn Khơng hợp lệ Thẩm định hình thức Thơng báo t chối đơn Hợp lệ Thông báo ch ấp nhận đơn hợp lệ ≤2 tháng kể từ ngày chấp nhận Công b ố đơn hợp lệ Không đáp ứng tháng kể từ ngày công b ố đơn Thẩm định nội dung Thông báo t chối đăng ký Đáp ứng Quyết định cấp giấy chứng nhận Hình 4.1 Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam Người nộp đơn cần tính sơ tổng số phí, lệ phí theo biểu lệ phí in mẫu đơn có th ể yêu cầu Cục Sở hữu trí tuệ thơng báo xác số phí, lệ phí cần phải nộp cho Văn phịng qu ốc tế Người nộp đơn phải toán trực tiếp khoản phí, lệ phí cho Văn phịng qu ốc tế phải nộp thêm kho ản lệ phí, phí liên quan theo quy định cho Cục Sở hữu trí tuệ 79 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh CHƯƠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH GIỚI THIỆU CHƯƠNG: Chương bao gồm nội dung sau: - Quản lý tài s ản thương hiệu: + Đánh giá thường xuyên tài s ản thương hiệu + Định giá thương hiệu - Phương pháp quản trị đa thương hiệu - Các vấn đề có tính định khác thương hiệu: + Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu + Hồi sinh thương hiệu - Vai trò c Nhà nước xây dựng quản lý th ương hiệu Kết thúc chương, sinh viên cần đạt mục tiêu sau: - Hiểu khái ni ệm, định nghĩa về: Đánh giá thương hiệu; Định giá thương hiệu; Quản trị đa thương hiệu; Mở rộng thương hiệu; Loại bỏ thương hiệu; Liên kết thương hiệu; Hồi sinh thương hiệu - Nắm bắt nội dung về: Quản lý tài s ản thương hiệu; Phương pháp quản trị đa thương hiệu; Các định quản lý th ương hiệu q trình kinh doanh; Vai trị c Nhà nước xây dựng quản lý th ương hiệu - hân tích cần thiết đánh giá thương hiệu - hân tích phương pháp định giá thương hiệu - Vận dụng để bình luận tình mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu thực tế 5.1 QUẢN LÝ TÀI S ẢN THƯƠNG HIỆU 5.1.1 Đánh giá thường xuyên tài s ản thương hiệu doanh nghiệp Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có tài s ản nợ, liên quan đến thương hiệu sản phẩm/dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng c doanh nghiệp Thơng thường tài sản có tài s ản nợ phân chia thành loại: Sự nhận biết thương hiệu (Brand loyalty) Sự trung thành với thương hiệu (Brand awareness) 91 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Chất lượng đuợc cảm nhận (Perceived quality) Các liên k ết thương hiệu (Brand associations) Các tài s ản có khác thuộc sở hữu độc quyền doanh nghiệp sáng chế, nhãn hiệu thương mại (Trademarks), m ối quan hệ kênh phân ph ối * (1), (2), (3) xác định giá tr ị góp thêm thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu góp thêm đóng góp thêm vào cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu (4) (5) chủ yếu góp thêm giá tr ị cho doanh nghiệp 5.1.1.1 Tài s ản thương hiệu doanh nghiệp / tổ chức (Organization Brand Equity – OBE) tài s ản thương hiệu khách hàng (Customer Brand Equity – CBE) Để đánh giá tài sản thương hiệu, trước hết doanh nghiệp cần phân biệt tài sản thương hiệu khách hàng tài s ản thương hiệu doanh nghiệp Sự phân biệt có ý ngh ĩa quan trọng, giúp doanh nghiệp có định hướng chiến lược đắn cho xây dựng quản lý thương hiệu - Tài sản thương hiệu khách hàng giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngồi giá tr ị nhận từ sản phẩm hay dịch vụ khơng có thương hiệu Giá trị có th ể lớn chênh lệch giá sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu khách hàng có th ể sẵn lịng chi tr ả cho sản phẩm có thương hiệu nhiều giá bán - Tài sản thương hiệu tổ chức liên quan đến khả thu hút khách hàng c thương hiệu tương lai, nhờ doanh nghiệp nhận chuỗi dòng giá tr ị qui thành tiền tệ CBE thường xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, dễ đổ vỡ tiêu tan nhanh chóng Tuy nh iên, quản lý thích hợp CBE nuôi dưỡng thoả đáng tồn lâu dài Các doanh nghiệp thường cố gắng đưa định làm CBE tăng lên, để cố gắng gia tăng thị phần lợi nhuận, doanh nghiệp tiến hành hoạt động làm hại đến CBE việc đưa định khai thác, tận dụng thương hiệu như: mở rộng thương hiệu, giảm giá, thay phận chi tiết sản phẩm có giá thấp hơn, giảm quy mơ kênh ho ặc mở rộng nhanh kênh Vì vậy, thực định kinh doanh ngắn hạn doanh nghiệp phải xem xét ảnh hưởng chúng đến giá trị tài sản thương hiệu khách hàng Tuyệt đối không đưa định làm giảm giá trị tài sản thương hiệu có ch ỗ đứng vững thị trường Mối quan hệ OBE với CBE mối quan hệ biện chứng Nhìn chung CBE cao số lớn khách hàng, dự kiến OBE cao Tuy nhiên có nhiều trường hợp ngược lại Trong CBE tập trung vào độ sẵn lòng chi tr ả mức giá cao giá chuẩn cho sản phẩm có thương hiệu khách hàng OBE liên quan đến số lượng khách hàng sẵn lịng chi tr ả mức giá Vì vậy, nhiều chủng loại sản phẩm, sản phẩm có CBE cao OBE thấp, chủng loại sản phẩm khác có th ể có CBE thấp OBE cao có khối lượng bán cao 5.1.1.2 Thường xuyên đánh giá thương hiệu 92 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Mặc dù giá tr ị tuyệt đối OBE quan trọng việc sáp nhập, mua lại công ty hoạt động quản lý thường nhật doanh nghiệp cần thiết phải quan tâm đến thay đổi tài sản thương hiệu hay nói cách khác đánh giá thương hiệu hoạt động quan trọng cần tiến hành thường xuyên Để đánh giá sức mạnh thương hiệu, người ta thường áp dụng mơ hình đánh giá sức mạnh thương hiệu dựa tr ụ cột coi khởi nguồn tài sản thương hiệu, là: hành vi mua sắm khách hàng, cảm nhận khách hàng, h ỗ trợ marketing khả sinh lời thương hiệu Khi đo lường giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần đánh giá “sức khoẻ” thương hiệu doanh nghiệp Kết đánh giá giúp doanh nghiệp định hướng đầu tư cho hoạt động marketing để trì phát triển hình ảnh thương hiệu thị trường Các số “sức khoẻ” thương hiệu thường bao gồm thước đo xu hướng biến đổi lĩnh vực hành vi mua sắm khách hàng, cảm nhận khách hàng, hỗ trợ marketing khả sinh lời Ngoài xu hướng khứ, nhà quản lý đánh giá để so sánh thành đạt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh khác Khi lành mạnh toàn danh mục thương hiệu đánh giá cách sử dụng tiêu chuẩn ban quản lý có tổng quan tốt “sức khoẻ” tất thương hiệu toàn đơn vị kinh doanh hay toàn doanh nghiệp Các thước đo kiểm định “sức khoẻ” thương hiệu (bảng 5.1) Bảng 5.1 Các thước đo kiểm định “sức khoẻ” thương hiệu Loại thước đo Thước đo Thị phần Việc mua sắm Cảm nhận khách hàng Hỗ trợ Nội dung Doanh số thương hiệu so với toàn doanh số thị trường Chiều rộng thị trường Số lượng khách hàng mua thương hiệu Chiều sâu thị trường Mức độ mua lặp lại Nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu Tính độc đáo Thương hiệu có phân biệt so với thương hiệu cạnh tranh Chất lượng Cảm nhận chất lượng thương hiệu Giá trị Thương hiệu có mang l ại giá trị cao so với chi phí khách hàng không Quảng cáo - Thị phần/Tỷ phần quảng cáo 93 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh - Quảng cáo/Tổng chi tiêu Marketing Marketing Khả sinh lời Phân phối Mức độ bao phủ phân phối cửa hàng mục tiêu Đối với hàng bán l ẻ, chất lượng điểm trưng bày, đặc biệt khách hàng quan trọng Giá tương đối Giá so với thương hiệu cạnh tranh Lợi nhuận - Lợi nhuận biên thu từ thương hiệu - Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) thương hiệu Một số phương pháp để đánh giá thương hiệu: - Phương pháp Delphi: thu thập phân tích ý ki ến đánh giá thương hiệu chuyên gia - Phương pháp xếp hạng: sở xác định thang điểm đánh giá thương hiệu, thực đánh giá để xếp hạng thương hiệu - Phương pháp so sánh: dựa đối chiếu, so sánh giá trị thương hiệu với giá tr ị thương hiệu doanh nghiệp khác hay so sánh với giá trị trung bình ngành thị trường 5.1.2 Đo lường giá trị tài s ản thương hiệu (định giá thương hiệu) Đánh giá định giá thương hiệu hai phận có quan hệ hữu với Việc định giá thương hiệu (đo lường giá trị tài sản thương hiệu) việc xác định giá trị tính tiền thương hiệu dựa đánh giá sức mạnh thương hiệu số nhân thương hiệu Trong trình kinh doanh thị trường, doanh nghiệp cần phải đo lường giá trị tài sản thương hiệu họ lý sau: - Đối với vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hố cơng ty giá trị số tài sản thương hiệu quan trọng để xác định giá trị doanh nghiệp - Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý danh mục thương hiệu họ cải thiện OBE cần phương pháp đo lường để theo dõi thành qu ả hoạt động qua thời gian - Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm tài sản thương hiệu - Việc công nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng kế tốn viên đánh giá giá trị vơ hình doanh nghiệp Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Phương pháp dựa vào giá tr ị khác biệt thương hiệu tạo - Khác biệt giá (dựa vào khả bán với giá cao bình thường): 94 Chương 5: Quản lý thương hiệu q trình kinh doanh + Tính khác biệt giá sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu + Tính dòng tiền khác biệt + Chiết khấu dịng ti ền tại, giá tr ị thương hiệu - Khác biệt doanh số bán: + Tính khác biệt doanh số bán sản thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu + Tính dịng tiền khác biệt + Chiết khấu dòng ti ền tại, giá tr ị thương hiệu - Tổng hợp hai khác biệt: Những sản phẩm vừa bán giá cao, vừa bán nhiều sản phẩm có giá trị thương hiệu cao (2) Phương pháp dựa vào chi phí Dựa chi phí cho thương hiệu khứ: dựa báo cáo v ề khoản tài đầu tư cho thương hiệu Phương thức khó khăn việc xác định hạng mục chi cho thương hiệu, khó khăn đánh giá thương hiệu có t lâu Dựa chi phí thay thương hiệu: tiếp cận quan điểm để có thương hiệu thương hiệu đánh giá cần tiền Cần nhiều tiêu thức đánh giá phương pháp này, bên cạnh khơng ph ải bỏ tiền thương hiệu thành công (3) Phương pháp dựa vào giá tr ị vốn hóa thị trường Phương pháp áp dụng công ty niêm yết với giả định thị trường “hiệu quả”, tức đánh giá giá trị doanh nghiệp Ba bước phương pháp bảo gồm: - Tính giá trị vốn hóa (bằng giá thị trường cổ phiếu nhân với số cổ phiếu phát hành) - Tính giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) toàn tài sản - Sự khác biệt (giá trị thương hiệu) giá trị vốn hoá trừ giá trị sổ sách điều chỉnh (4) Phương pháp InterBrand Interbrand tổ chức có uy tín hàng đầu định giá thương hiệu Kết định giá thương hiệu Interbrand tạp chí Business Week cơng nhận phát hành thức Interbrand đầu việc nghiên cứu ứng dụng mơ hình giá trị kinh tế thương hiệu, bao gồm yếu tố marketing tài việc định giá thương hiệu Phương pháp kết hợp yếu tố marketing yếu tố tài thương hiệu - Yếu tố marketing: phân tích ảnh hưởng thương hiệu nhu cầu khách hàng, phân tích độ bền ảnh hưởng 95 Chương 5: Quản lý thương hiệu q trình kinh doanh - Yếu tố tài chính: Tính tốn số liệu theo biến tài chính, dùng phương pháp chiết khấu dòng ti ền để xác định giá trị thương hiệu Qui trình định giá Interbrand bao gồm bước: • Bước Phân đoạn thị trường Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác phân khúc, nên việc tính tốn phải thực phân khúc riêng • Bước 2: Phân tích tài Giá tr ị TH = [Tỷ số V/S (g.trị/d.số sp có TH ) - Tỷ số V/S (g.trị/d.số sp khơng có TH)] x Doanh số - Dự đoán doanh số thu nhập tương lai “cả” doanh nghiệp, tức thu nhập tạo từ tài sản hữu hình tài sản vơ hình - Tính thu nhập tạo tài sản vơ hình cách lấy thu nhập chung trừ chi phí “thuê” tài sản hữu hình • Bước 3: Phân tích nhu cầu Đo lường ảnh hưởng thương hiệu đến nhu cầu khách hàng điểm mua hàng, từ tính vai trị c số thương hiệu (Role of Brand Index) Dựa vào đó, xác định tỷ lệ thu nhập thương hiệu đóng góp • Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh Đo lường khả thương hiệu việc trì nhu cầu khách hàng tương lai (sự chung thành, khả mua tiếp…), từ tính số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength Analysis) Chỉ số cao, tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập thương hiệu thấp • Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu giá tr ị dòng ti ền thương hiệu tạo ra, tỷ suất chiết khấu xác định số sức mạnh thương hiệu (5) Phương pháp dựa tỷ số giá trị doanh số (phương pháp GS Aswath Damodaran ) Aswath Damodaran Giáo sư ngành tài thuộc trường kinh doanh Leonard N.Stern, đại học New York Ông nhận nhiều giải thưởng kết nghiên cứu giảng dạy trường đại học tổ chức khác giới Ơng tạp chí Business Week trao tặng danh hiệu giáo sư hàng đầu kinh doanh, năm 2004 96 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Hình 5.1 Những thương hiệu hàng đầu giới năm 2013 (Nguồn: Interbrand) 5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU Ngày hầu hết công ty hay tổ chức kinh doanh lớn có nhiều thương hiệu khác Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (Brand Architecture) sử dụng bối cảnh tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác (còn g ọi “phương pháp quản trị đa thương hiệu”) Vấn đề mấu chốt quản trị đa thương hiệu làm th ể để tiếp cận phân khúc th ị trường mới, giới thiệu sản phẩm mà không ch ịu rủi ro tốn phải tạo thương hiệu Nhưng chiến lược kinh doanh đòi h ỏi phải sử dụng thương hiệu khác cho khúc thị trường khác Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu đặt cho nhà quản lý 5.2.1 Các m ục tiêu việc quản trị đa thương hiệu - Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu - Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác nhau, ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo cho thương hiệu chiến lược - Tạo sức cộng lực, tránh gây ấn tượng thương hiệu hỗn loạn đầu khách hàng - Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày cửa hàng, hiểu rõ m ối quan hệ thương hiệu m ột cơng ty, tạo chiến lược kinh doanh phù hợp - Nâng cao giá tr ị thương hiệu - Tạo nguồn lực cho phát triển tương lai thâm nhập vào th ị trường phát triển kịp thời sản phẩm Để tổ chức thành công m ối quan hệ tương hỗ thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: + Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) 97 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh + Vai trò c ụ thể thương hiệu danh mục + Vai trò c thương hiệu bối cảnh thị trường - sản phẩm + Cấu trúc danh mục thương hiệu + Chiến lược mở rộng thương hiệu 5.2.2 Phương pháp quản trị đa thương hiệu Về người quản trị thương hiệu thực bước sau đây: Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách qn, hợp lý Có thể xếp thương hiệu thành nhóm theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế Lập đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự thương hiệu Xác định phạm vi thương hiệu: xác định mức độ phát triển thương hiệu danh mục, đặc biệt thương hiệu bảo trợ thương hiệu chủ lực 5.3 CÁC V ẤN ĐỀ CĨ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.3.1 Mở rộng, loại bỏ liên k ết thương hiệu Nhiều nghiên cứu hầu hết lợi nhuận doanh nghiệp dựa vào nhóm nh ỏ thương hiệu (thơng thường khoảng 20% tổng số thương hiệu), doanh nghiệp lại tốn nhiều tiền bạc công s ức vào nhiều thương hiệu khác Trong thực tế, doanh nghiệp tăng lợi nhuận cách can đảm loại bỏ thương hiệu thua lỗ Quá trình loại bỏ thương hiệu thường trải qua bước: Lên danh mục thương hiệu: thơng qua việc kiểm tốn theo thương hiệu riêng biệt để tính lợi nhuận thu thương hiệu Lược bớt danh mục thương hiệu: Thực đánh giá thương hiệu theo hai mơ hình riêng biệt: - Mơ hình đánh giá thương hiệu theo danh mục: để một vài thương hiệu có kh ả mở rộng tính từ xuống - Mơ hình đánh giá thương hiệu theo phân khúc thị trường: để xác định thương hiệu cần thiết cho phân khúc thị trường Bằng việc xác định phân khúc thị trường giả định cần thương hiệu cho phân khúc đó, doanh nghiệp xác định số thương hiệu cần thiết giữ lại “Thanh lý” thương hiệu: Sau xác định thương hiệu cần loại bỏ, doanh nghiệp cần lựa chọn bốn cách sau đây: - Hợp thương hiệu: chuyển đặc tính sản phẩm, độ hấp dẫn, giá trị hình ảnh thương hiệu sang thương hiệu khác định giữ lại 98 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh - Bán thương hiệu: thực thương hiệu t ạo lợi nhuận không phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Khai thác hết thương hiệu: khơng đầu tư thêm, tìm cách hạn chế chi phí phát sinh (chi phí phân phối, hoa hồng) doanh số từ từ giảm xuống - Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: cần ý giữ nguyên quyền sử dụng hợp pháp thương hiệu loại bỏ Phát triển thương hiệu chủ chốt: Ngay từ thời điểm loại bỏ thương hiệu, doanh nghiệp cần đầu tư vào phát triển thương hiệu giữ lại sở tổng ngân sách dự định đầu tư cho tất thương hiệu trước tập trung đầu tư cho thương hiệu l ại 5.3.2 Hồi sinh thương hiệu Thương hiệu tài s ản có giá trị lớn quan trọng doanh nghiệp nên trình kinh doanh doanh nghiệp cần có chiến lược nhằm hồi sinh thương hiệu Để hồi sinh thương hiệu sử dụng số chiến lược như: Gia tăng sử dụng; Gia nhập thị trường mới; Tái định vị thương hiệu; Mở rộng thương hiệu; Đổi tên thương hiệu; Nâng cao chất lượng sản phẩm 5.3.2.1 Tái định vị thương hiệu Trong trình kinh doanh doanh nghiệp thường xuyên phải tái định vị lại thương hiệu họ thị trường mục tiêu, nhiều lý khác nhau: Do thị hiếu tiêu dùng thay đổi; Xuất đoạn thị trường mục tiêu mới; Xuất đối thủ cạnh tranh Trong thực tế, số thương hiệu thành cơng k ết việc khơng ng ừng tái định vị thân cách hợp lý Doanh nghiệp cần thăm dò giá tr ị vòng đời khách hàng (CLV), nghĩa doanh nghiệp tương lai giành lợi ích giá trị thực từ thân khách hàng Doanh nghi ệp cần xem xét việc làm để có th ể tạo mối liên kết thương hiệu sản phẩm với nhóm khách hàng m ục tiêu Do mục tiêu doanh nghiệp mang lại giá trị lâu dài cho khách hàng t ạo quan hệ trì lâu dài với khách hàng Các doanh nghiệp thực tái định vị thương hiệu ba cách thức sau: Vươn tới đoạn thị trường hấp dẫn; Thay đổi liên kết bổ sung liên kết mới; Thay đổi mục tiêu cạnh tranh - Các đoạn thị trường Thương hiệu trước hướng tới khách hàng nam giới chuyển sang phục vụ khách hàng n ữ giới Trường hợp đặc biệt có tính định xảy khách hàng qua quãng đời họ Thường doanh nghiệp có hai lựa chọn: theo khách hàng họ lớn lên theo tuổi tác, hay tập trung vào đoạn thị trường trẻ Trong thực tế, thời thay đổi xuất doanh nghiệp tập trung ý vào thân khách hàng hứa hẹn định vị góc nhìn mới, thương hiệu Nhiều công ty thành công vi ệc tiếp thêm sinh lực cho việc tăng trưởng doanh số cách gia tăng nỗ lực vươn tới thị trường nước 99 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh - Thay đổi liên kết b ổ sung liên kết Theo thời gian thay đổi tình hình kinh tế - xã hội - văn hố, chiến lược định vị khơng cịn thích hợp thị trường biến đổi, tức biến đổi thị hiếu sở thích người tiêu dùng M ột sản phẩm đến giai đoạn bão hoà, s ẽ trở thành sản phẩm bình thường sản phẩm bình thường lo ại khác, khơng lưu ý đến thương hiệu sản phẩm Trong tình hìnhđó, doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu, liên kết hình ảnh thương hiệu với giá trị tiêu dùng m ới hình ảnh người sử dụng mới, tức tái tạo sức sống cho thương hiệu để thu hút khách hàng, tăng thị phần - Thay đổi mục tiêu cạnh tranh Những mục tiêu cạnh tranh phản ánh thay đổi sứ mệnh hay xếp lại phạm vi loại sản phẩm Ví dụ: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu máy tính cá nhân chuyên sang mục tiêu dẫn đầu giải trí nhà Tái định vị phương tiện để hồi sinh thương hiệu Tuy nhiên, cách nh ất để trì khả sống cịn c thương hiệu tiếp tục đổi Đặc biệt tốc độ nhanh việc đưa sản phẩm thị trường cách chứng minh có kh ả ngăn chặn việc suy giảm giá trị thương hiệu 5.3.2.2 Tăng cường việc sử dụng thương hiệu khách hàng Để khách hàng gia tăng việc sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt trả lời số câu hỏi như: - Tại khách hàng không tiêu th ụ nhiều sản phẩm hơn? - Điều chi phối định sử dụng khách hàng? - Thái độ thói quen c người dùng nhi ều người dùng khác chỗ nào? Sau số phương thức thông dụng để gia tăng việc sử dụng khách hàng: - Thơng báo nh ắc nhở: Có nhận biết thương hiệu nhớ lại thương hiệu Trong thực tế, có khách hàng biết thương hiệu, lại không nghĩ đến việc sử dụng thương hiệu, nên cần phải dùng qu ảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng - Tái định vị thương hiệu để khách hàng sử dụng nhiều lần/đều đặn: Có thể sử dụng chiến thuật tái định vị thương hiệu để thay đổi tần suất sử dụng cách nhấn mạnh vào cần thiết phải sử dụng thương hiệu nhiều lần thường xuyên - Tạo điều kiện để sử dụng dễ dàng/tiện lợi hơn: Ví dụ thay đổi cách đóng gói để thực phẩm dễ đưa vào lò n ướng, cách bật nắp bia Tiger dễ dàng thu ận tiện cho người sử dụng - Tạo động cho khách hàng sử dụng: Có nhiều cách phục vụ niềm nở, chu đáo, giảm giá, có t ặng quà, xổ số, sử dụng quảng cáo để khách hàng cảm thấy vui thích hay có l ợi mua sản phẩm 5.3.2.3 Tạo công d ụng cho thương hiệu sản phẩm Trong trình tồn thương hiệu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khám phá 100 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh khai thác tính sử dụng để “trẻ hoá” thương hiệu, “làm mới” thương hiệu để tăng doanh thu mở rộng hay củng cố thị trường quảng cáo thích hợp Khi tạo công dụng cho sản phẩm, doanh nghiệp cần thăm dò th ị trường để ước lượng tiềm sử dụng; đánh giá tính khả thi chi phí khai thác cơng d ụng mới; phân tích khả cạnh tranh đối thủ; đánh giá khả cạnh tranh lâu dài thương hiệu với công d ụng 5.3.2.4 Xâm nh ập thị trường Thương hiệu phải xâm nhập vào thị trường để tái tạo sức mạnh Một số nguyên tắc chủ yếu để tìm thị trường bao gồm: - Xem xét bi ến số dùng để phân đoạn thị trường, là: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, giới tính - Xem xét phân đoạn tăng trưởng ngành sản xuất đến giai đoạn bão hoà hay suy thoái - Nhận diện phân đoạn tr ống - Cân nhắc việc thân thương hiệu thích nghi với tạo giá trị cho phân đoạn 5.3.2.5 Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu việc sử dụng thương hiệu thành công m ột chủng loại sản phẩm cho chủng loại sản phẩm khác Các kết mở rộng thương hiệu là: - Thương hiệu tạo thêm / không tạo thêm giá tr ị cho sản phẩm mở rộng - Việc mở rộng thương hiệu làm lợi / làm tổn hại cho sản phẩm vốn có - Bỏ qua hội tạp thương hiệu Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu phù h ợp – nghĩa sản phẩm mở rộng phải phù h ợp với thương hiệu Các doanh nghiệp thường mở rộng thương hiệu hai trường hợp sau đây: Chung kỹ tài s ản: Sản phẩm mở rộng sản xuất từ kỹ tài sản sản phẩm có sẵn Bổ sung cho để tạo thành sản phẩm Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu mở rộng thương hiệu phụ mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Mở rộng thương hiệu phụ Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng (chi tiết hoá chủng loại kiểu dáng sản phẩm), cách hình thành thương hiệu bổ sung Chẳng hạn P/S thương hiệu ban đầu, mở rộng theo dòng s ản phẩm P/S tinh chất sữa, P/S muối, P/S trà xanh sau lại mở rộng theo chiều sâu, P/S trà xanh hoa cúc Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu phụ 101 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh có nghĩa có th ể “nuốt” thị phần thương hiệu cũ tương lai thương hiệu gốc trở nên không ch ắc chắn bị kéo căng Các nguy khác kéo theo q trình mở rộng ki ểm sốt rủi ro việc sản xuất lưu kho mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho q trình kiểm sốt chất lượng Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Trong phương pháp mặt hàng phải có m ột nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu giảm chi phí truyền thơng thay xây dựng thương hiệu hoàn toàn, đồng thời tránh nguy nuốt lẫn thị phần Việc mở rộng thương hiệu có th ể kéo theo điểm yếu tiềm tàng t ận dụng tập khách hàng cũ không hút khách hàng thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo ấn tượng Thêm vào đó, nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối địi h ỏi tính phức tạp doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với thay đổi tạo 5.3.2.6 Đổi tên thương hiệu Việc mở rộng thương hiệu bỏ qua hội tạo thương hiệu mới, c ũng tạo thương hiệu cách đổi tên thương hiệu đặc tính sản phẩm cách th ức tiêu dùng c ũng nhận thức dòng s ản phẩm không ngừng thay đổi Việc đổi tên thương hiệu phải xem xét mối quan hệ với thương hiệu khác th ị phần biến đổi thương hiệu Bên cạnh đó, việc đổi tên có th ể quốc tế hóa sửa chữa sai lầm từ việc đặt tên thương hiệu ban đầu 5.4 VAI TRÒ C ỦA NHÀ NƯỚC RONG XÂY DỰNG VÀ QU ẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Trách nhiệm xây dựng quản lý thương hiệu thị trường thuộc doanh nghiệp - người sở hữu thương hiệu Tuy nhiên, Nhà nước với vai trò qu ản lý vĩ mơ có trách nhiệm việc hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu, cụ thể là: - Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho doanh nghiệp, thông tin v ề thị trường quốc tế - Tạo môi trường kinh doanh, có mơi trường pháp lý thuận lợi minh bạch cho doanh nghiệp - Hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trường, đặc biệt th ị trường giới Chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia “VietNam Value” thông qua việc đánh giá g ắn biểu tượng thương hiệu quốc gia tất nhiên góp phần vào xây d ựng phát triển uy tín hình ảnh cho thương hiệu doanh nghiệp Hoạt động quảng bá xúc tiến cho biểu tượng thương hiệu quốc gia Việt Nam thúc đẩy nhanh trình tạo lập uy tín hình ảnh cho thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam chương trình thị trường giới Tất nhiên, cần chọn sản phẩm doanh nghiệp có khác biệt khả cạnh tranh Việt Nam để tập trung đầu tư xây dựng quảng bá thị trường giới 102 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh TÓM T ẮT CHƯƠNG - Tài sản thương hiệu khách hàng giá tr ị mà khách hàng nhận từ sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngồi giá tr ị nhận từ sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu Tài sản thương hiệu tổ chức liên quan đến khả thu hút khách hàng c thương hiệu tương lai, nhờ doanh nghiệp nhận chuỗi dịng giá tr ị qui thành tiền tệ - Trong hoạt động quản trị hàng ngày, doanh nghiệp cần thiết phải quan tâm đến thay đổi tài sản thương hiệu, hay nói cách khác đánh giá thương hiệu hoạt động quan trọng cần tiến hành thường xuyên Để đánh giá sức mạnh thương hiệu, người ta thường áp dụng mô hình đánh giá dựa tr ụ cột coi khởi nguồn tài sản thương hiệu, là: Hành vi mua sắm khách hàng; Cảm nhận khách hàng; Các hỗ trợ marketing Khả sinh lời thương hiệu - Định giá thương hiệu việc xác định giá trị tính tiền thương hiệu dựa đánh giá sức mạnh thương hiệu số nhân thương hiệu rong trình kinh doanh, doanh nghiệp cần phải định giá thương hiệu để định sáp nhập, mua, bán thương hiệu Có phương pháp thường sử dụng để định giá thương hiệu, bao gồm: Phương pháp dựa vào giá tr ị khác biệt thương hiệu tạo ra; Phương pháp dựa vào chi phí; Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa thị trường; Phương pháp InterBrand dựa vào giá tr ị kinh tế thị trường Phương pháp dựa tỷ số giá trị doanh số - Hầu hết cơng ty kinh doanh lớn có nhiều thương hiệu khác Công ty đứng trước tình chiến lược kinh doanh địi h ỏi phải sử dụng thương hiệu khác cho khúc th ị trường khác Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu đặt cho nhà quản lý hương pháp quản trị đa thương hiệu dựa ba hoạt động chính, gồm: Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách quán, hợp lý; Lập đồ cho thấy mối quan hệ thương hiệu; Xác định phạm vi thương hiệu cấu trúc danh mục thương hiệu - Các vấn đề có tính định khác quản lý phát tri ển thương hiệu bao gồm: Các định mở rộng, loại bỏ liên k ết thương hiệu; Các định hồi sinh thương hiệu thông qua t định vị thương hiệu, tăng cường việc sử dụng thương hiệu khách hàng, tạo công dụng cho thương hiệu sản phẩm, xâm nhập thị trường mới, mở rộng thương hiệu đổi tên thương hiệu - Nhà nước với vai trò qu ản lý vĩ mơ có trách nhiệm việc hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu, cụ thể là: Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho doanh nghiệp, thông tin v ề thị trường quốc tế; Tạo mơi trường kinh doanh, có môi trường pháp lý thuận lợi minh bạch cho doanh nghiệp; Hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trường, đặc biệt th ị trường giới 103 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh CÂU H ỎI VÀ BÀI T ẬP Phân biệt đánh giá thương hiệu định giá thương hiệu Trình bày giá trị tài sản thương hiệu tổ chức (OBE) giá tr ị tài sản thương hiệu khách hàng (CBE) Phân tích cần thiết phải đánh giá thương hiệu, thước đo dùng để đánh giá thương hiệu Trình bày phương pháp định giá thương hiệu Nêu quan điểm cá nhân việc vận dụng phương pháp định giá thương hiệu điều kiện thực tế Việt Nam? Tại doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu, cho ví dụ? Tại doanh nghiệp cần phải định loại bỏ, mở rộng liên k ết thương hiệu? Cho ví dụ minh họa? Trình bày sở cho định mở rộng thương hiệu Nêu quy ết định mà doanh nghiệp sử dụng để hồi sinh thương hiệu Đối với loại định cho ví dụ minh họa 104 TÀI LI ỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Nguyễn Thị Minh An, Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê, 2010 Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hố , NXBThống kê, 2005 Lê Anh Cường, Tạo dựng qu ản trị thương hiệu - Danh tiếng l ợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, 2003 Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà, Định giá thương hiệu, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà qu ản lý, NXB Lao động – Xã hội, 2009 Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài s ản thương hiệu, NXB Thống kê, 2005 Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, 2007 Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, NXB Văn hóa – Thơng tin, 2009 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB hống kê, 2006 10 Lê Xuân Tùng, Xây d ựng phát tri ển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, 2005 11 Viện Nghiên cứu Đào tạo quản lý, ạo dựng thương hiệu tiếng, NXB Lao động Xã hội, 2007 Tiếng Anh: 12 Al Ries & Jack Trout, Positioning: he Battle for Your Mind, McGraw - Hill Inc, 1986 13 Al Ries & Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, HarperCollins, 1998 14 David A Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY, 1991 15 David A Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY, 1996 16 Kotler P, Keller K, Marketing Management - 13th edition, Prentice Hall, 2008 17 Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing 13th edition, Prentice Hall, 2010 18 Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing 14th edition, Prentice Hall, 2012 19 Jack Trout & Steve Rivkin , Repositioning: marketing in an era of competition, change, and crisis, McGraw-Hill, 2010 105 ... công nghiệp Tài liệu xác định kiểu dáng công nghiệp cần bảo hộ đơn đăng ký ki ểu dáng công nghiệp gồm mô tả kiểu dáng công nghiệp ảnh chụp, vẽ kiểu dáng công nghiệp Bản mô tả kiểu dáng công nghiệp. .. sau: - Hiểu khái ni ệm, định nghĩa về: Đánh giá thương hiệu; Định giá thương hiệu; Quản trị đa thương hiệu; Mở rộng thương hiệu; Loại bỏ thương hiệu; Liên kết thương hiệu; Hồi sinh thương hiệu -. .. việc quản trị đa thương hiệu - Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu - Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác nhau, ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo cho thương hiệu chiến lược - Tạo