Bài giảng Quản trị thương hiệu 2 - Chương 1: Quản trị thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức; quản trị thương hiệu dịch vụ; quản trị thương hiệu tổ chức;... Mời các bạn cùng tham khảo!
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị Thương hiệu August 2020 TÀI LIỆU THAM KHẢO TLTK bắt buộc: [1] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động xã hội [2] Trương Đình Chiến (2007), Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý thuyết thực tiễn, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội [3] Lê Anh Cường (2004) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận NXB Thống kê [4] Brands and Branding, Rita Clifton and John Simmon (2003), NXB The Economist In associaton with Profile Book LTD [5] Strategic Brand Management, Kevin L.Keller (2003), NXB Peaeson TLTK khuyến khích: [6] Đào Cơng Bình (2005) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [7] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia [8] Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, Nhà xuất Thanh niên [9] Tạp chí Khoa học Thương mại [10] www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com ; www.viettrade.gov.vn CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ 1.1 Khái quát thương hiệu dịch vụ thương hiệu tổ chức 1.1.1 Đặc điểm dịch vụ 1.1.2 Khái niệm đặc điểm thương hiệu dịch vụ 1.1.3 Khái niệm đặc điểm thương hiệu tổ chức 1.1.4 Mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu dịch vụ 1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ 1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ 1.2.2 Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ 1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân cung ứng dịch vụ 1.3 Quản trị thương hiệu tổ chức 1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức 1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa nhân viên 1.3.3 Thương hiệu chiến lược vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức 1.1 Khái quát thương hiệu dịch vụ thương hiệu tổ chức 1.1.1 Đặc điểm dịch vụ 1.1.2 Khái niệm đặc điểm thương hiệu dịch vụ 1.1.3 Khái niệm đặc điểm thương hiệu tổ chức 1.1.4 Mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu dịch vụ 1.1.1 Đặc điểm dịch vụ • Khơng hữu/ vơ hình (Intangibility) • Khơng tách rời/ đồng thời (Inseparability) • Khơng đồng nhất/ khơng ổn định (Inconsistency) • Không tồn kho/ không dự trữ (Inventory) 1.1.2 Khái niệm đặc điểm thương hiệu dịch vụ Khái niệm Thương hiệu dịch vụ thương hiệu gắn với sản phẩm vơ hình, dịch vụ (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018) • Dấu hiệu nhân biết, phân biệt • Hình tượng sản phẩm/DN dịch vụ • Quan điểm, nhận định sản phẩm/DN dịch vụ August 2020 1.1.2 Khái niệm đặc điểm thương hiệu DV Đặc điểm THDV THDV sản phẩm THDV trình THDV tổ chức THDV người THDV dấu hiệu August 2020 1.1.3 Khái niệm đặc điểm thương hiệu tổ chức • Khái niệm thương hiệu tổ chức: – Thương hiệu tổ chức thương hiệu đại diện cho tổ chức phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, người chiến lược tổ chức (D.Aaker, 2004) – Thương hiệu tên, hình ảnh, mô tả hấp dẫn tổ chức, lột tả chất giá trị mà tổ chức cung cấp (Fredericks & Parmley, 2000) – Thương hiệu tổ chức môt tập hợp dấu hiệu để nhận biết, phân biệt tổ chức với tổ chức khác; hình tượng tổ chức tâm trí công chúng August 2020 1.1.3 Khái niệm đặc điểm thương hiệu tổ chức • Đặc điểm thương hiệu tổ chức: – Đối tượng mục tiêu thương hiệu tổ chức đa dạng (khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư…) – Thương hiệu tổ chức cam kết cần gìn giữ thời điểm – Thương hiệu tổ chức có tính khái qt đại diện – Thương hiệu tổ chức gắn liền với hệ thống giá trị tổ chức, phong cách, hình ảnh tổ chức tâm trí khách hàng, cơng chúng – Xây dựng thương hiệu tổ chức cần nỗ lực tổng hợp tồn tổ chức – Văn hóa có vai trị quan trọng xây dựng thương hiệu tổ chức August 2020 1.1.4 Mối quan hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu dịch vụ • Thương hiệu tổ chức thương hiệu dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ • Thương hiệu tổ chức giúp người tiêu dùng nhận dạng cụ thể dịch vụ cung cấp, khuyến khích họ sử dụng dịch vụ • Xây dựng thương hiệu tổ chức, thương hiệu dịch vụ đặt trọng tâm lên thái độ hành vi nhân viên • … August 2020 10 1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ 1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ 1.2.2 Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ 1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân cung ứng dịch vụ Quản trị thương hiệu • Quản trị thương hiệu tập hợp định hành động nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu QTTH đề cập khía cạnh QTCL QTTN Các nhóm tác nghiệp là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá khai thác giá trị QTTH phát triển từ quản trị dấu hiệu đến quản trị hình ảnh quản trị tài sản August 2020 12 1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ • Tiếp cận trải nghiệm dịch vụ: – Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) tổng hợp tất “giá trị” khách hàng có với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ thời gian tương tác với nhà cung cấp Nó sử dụng với nghĩa kinh nghiệm cá nhân giao dịch, ngữ cảnh cụ thể (Pine Gilmore, Harvard Business Review, 1998) – Trải nghiệm khách hàng tương tác trực tiếp cá nhân tổ chức Trải nghiệm khách hàng trạng thái cảm xúc có kết tương tác đo lường liên tục suốt thời gian tương tác (Shaw Ivens (2002) – Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ tiếp xúc trực tiếp khách hàng với dịch vụ khơng gian dịch vụ, trải nghiệm xem nguồn tri thức sản sinh tích lũy thơng qua q trình dịch vụ August 2020 13 1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ • Chất lượng dịch vụ – Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ mức phù hợp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn yêu cầu đề định trước người mua (ISO 9000) – Một số tiêu đánh giá CLDV: • Sự tin cậy • Tinh thần trách nhiệm • Sự đảm bảo • Sự đồng cảm • Tính hữu hình August 2020 14 1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ • Nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ Phát triển đồng thời tài sản thương hiệu Thương hiệu dịch vụ tách rời nhận bảo chứng từ thương hiệu tổ chức Phát triển thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị tài cho DN Phát triển thương hiệu dịch vụ gắn với nhận thức khách hàng August 2020 15 1.2.2 Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ • Điểm tiếp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018) Tiếp xúc trước mua Tiếp xúc mua Trưng bày Quảng cáo, điểm bán, Hệ Quan hệ công thống kênh phân chúng, Website, phối, nhân viên Sự kiện, bán hàng, tiện báo… Tiếp xúc sau mua nghi… Điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ August 2020 Dịch vụ khách hàng, Hóa đơn, Bảo hành, Thẻ khách hàng,… 16 1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân cung ứng dịch vụ • Khái niệm • Giao tiếp cá nhân dịch vụ tác động qua lại khách hàng nhân viên cung ứng dịch vụ, trình tác động tương hỗ môi trường dịch vụ định với quy chế chấp thuận hai phía (Giáo trình Marketing dịch vụ, ĐHKTQD) • Vai trị – Giao tiếp cá nhân có vai trị quan trọng q trình cung ứng dịch vụ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ – Giao tiếp cá nhân điểm tiếp xúc điểm đối thoại thương hiệu – Giao tiếp cá nhân góp phần tạo dựng ấn tượng hình ảnh thương hiệu August 2020 17 1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân cung ứng dịch vụ • Trình độ chun mơn Đối tượng giao tiếp cá nhân cung ứng dịch vụ Kỹ thuyết trình Khác – Khách hàng – Đối tác, bạn hàng – Chính quyền địa phương – Cơ quan, đơn vị khác Văn hóa, phong tục tập quán Các yếu tố quan trọng giao tiếp cá nhân Trang phục August 2020 Tác phong giao tiếp Đạo đức nghề nghiệp 18 1.3 Quản trị thương hiệu tổ chức 1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức 1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa nhân viên 1.3.3 Thương hiệu chiến lược vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức 1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức Xác định mục tiêu quản trị chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức Triển khai dự án phát triển thương hiệu tổ chức Giám sát dự án theo nội dung quản trị Nội dung phát triển thương hiệu tổ chức: • Xây dựng văn hóa tổ chức • Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nội • Phát triển nhận thức đội ngũ cán bộ, nhân viên, khách hàng cơng chúng thương hiệu tổ chức • Phát triển giá trị cảm nhận nhân viên, khách hàng công chúng thương hiệu tổ chức • Phát triển lịng trung thành nhân viên với thương hiệu tổ chức • Phát triển hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức August 2020 20 1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa nhân viên • Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa nhân viên – Thái độ cá nhân thương hiệu DN việc tích hợp thơng điệp vào hoạt động công việc Aurand cộng (2005) – Sự gắn bó, tính cam kết, lịng trung thành thương hiệu hành vi hỗ trợ thương hiệu Punjaisri cộng (2009) – Hành vi phù hợp với thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu King cộng (2012) August 2020 21 1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa nhân viên • Tiếp cận chung tài sản thương hiệu dựa nhân viên – Tài sản thương hiệu dựa nhân viên nhìn nhận đánh giá qua cảm nhận nhân viên; – Tài sản thương hiệu dựa nhân viên bao gồm: Sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên – Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa nhân viên có mối quan hệ chặt chẽ với August 2020 22 1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa nhân viên • Những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa nhân viên Các yếu tố thuộc Marketing Các yếu tố thuộc quản trị nhân Các yếu tố thể môi trường làm việc August 2020 23 1.3.3 Thương hiệu chiến lược vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức • Tiếp cận thương hiệu chiến lược – Thương hiệu chiến lược thương hiệu chủ đạo, có mức độ tang trưởng mạnh, doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp khu vực thị trường thời điểm thích hợp • Những lưu ý xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược – Phải dựa danh mục TH xác lập đầy đủ rõ ràng quyền sở hữu quyền quản lý, khai thác – Phải dựa TH có liên kết mạnh chi phối TH khác DN – Cần tính đến yếu tố biến động mơi trường bên ngồi – Cần rà soát điều chỉnh theo thời gian • Khai thác thương hiệu tổ chức – Các trường hợp khai thương tổ chức: Trường hợp thương hiệu thác tổ chức trùng hiệu thương hiệu sản phẩm Trường hợp thương hiệu tổ chức khác với thương hiệu sản phẩm August 2020 24 ... hệ thương hiệu tổ chức thương hiệu dịch vụ 1 .2 Quản trị thương hiệu dịch vụ 1 .2. 1 Trải nghiệm dịch vụ nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ 1 .2. 2 Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ. .. CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ 1.1 Khái quát thương hiệu dịch vụ thương hiệu tổ chức 1.1.1 Đặc điểm dịch vụ 1.1 .2 Khái niệm đặc điểm thương hiệu dịch vụ 1.1.3 Khái niệm đặc điểm thương hiệu tổ chức. .. thác thương hiệu tổ chức 1.1 Khái quát thương hiệu dịch vụ thương hiệu tổ chức 1.1.1 Đặc điểm dịch vụ 1.1 .2 Khái niệm đặc điểm thương hiệu dịch vụ 1.1.3 Khái niệm đặc điểm thương hiệu tổ chức