QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TÀI CHÍNH (Nghiên cứu ứng dụng về giá trị tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TS Nguyễn Văn Thụy (Chủ Biên) THS Ngơ Thị Xn Bình PGS.TS Hoàng Thị Thanh Hằng TS Nguyễn Thị Kim Phụng Sách chuyên khảo QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TÀI CHÍNH (Nghiên cứu ứng dụng giá trị tài sản thương hiệu ngành dịch vụ tài chính) - NĂM 2020 - i LỜI MỞ ĐẦU  Thương hiệu là tài sản vô hình, đóng vai trò vô cùng quan trọng đối sự tồn tại của các ngân hàng Thương hiệu giúp ngân hàng thương mại xác định và khẳng định vị thế của mình thị trường Một doanh nghiệp với thương hiệu mạnh không những có được sắc riêng, khác biệt lòng khách hàng mà đó còn là rào cản để các đối thủ khó lòng bắt chước, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh, giúp đứng vững thị trường hiện cạnh tranh vơ cùng gay gắt Q trình xây dựng phát triển thương hiệu đối với một doanh nghiệp khó, nó còn khó khăn nhiều đó lại doanh nghiệp ngành dịch vụ - tài – ngân hàng – định chế cung cấp dịch vụ đặc thù dựa giá trị thương hiệu Nghiên cứu quản trị giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp ngành tài giúp cho nhà quản trị thương hiệu có góc nhìn tổng quát xác định đúng giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài Từ đó nâng cao vai trò của hoạt động xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu của ngân hàng nâng chất lượng dịch vụ, tạo lòng tin, sự trung thành nhận thức thương hiệu Bởi một thương hiệu tốt là thương hiệu có uy tín, nhận được sự tin cậy cao của khách hàng, nó là tác nhân ảnh hưởng quyết định lựa chọn để sử dụng và gắn bó của khách hàng đới với mợt doanh nghiệp ngành tài Hay nói cách khác, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp dịch vụ Tài – Ngân hàng Hồn thành cuốn sách này, xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ giúp đỡ của Trường Đại học Ngân hàng TP Hờ Chí Minh, Viện Nghiên cứu Khoa học Công nghệ Ngân hàng, lãnh đạo chi nhánh ngân hàng thương mại tại TP Hờ Chí Minh q trình nghiên cứu hồn thành Ćn tài liệu không tránh khỏi những tranh luận và quan điểm, góc nhìn khác của nhà nghiên cứu lĩnh vực thương hiệu quản trị thương hiệu nhiều vấn đề cần phải nghiên cứu tìm hiểu sâu Rất mong nhận được những ý kiến góp ý đến nhóm tác giả để có thể hoàn thiện kho tàng tri thức Trân trọng! ii For blank page iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ii MỤC LỤC iv DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .x CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TÀI CHÍNH 11 1.1 Tổng quan thương hiệu 11 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .11 1.1.2 Thương hiệu mạnh .12 1.2 Vai trò thương hiệu lĩnh vực dịch vụ .14 1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng dịch vụ 14 1.2.2 Vai trị của thương hiệu đới với nhà cung cấp dịch vụ .16 1.2.3 Vai trò đối với kinh tế hội nhập 20 1.3 Thương hiệu ngân hàng .21 1.3.1 Khái niệm 21 1.3.2 Vai trò của thương hiệu hoạt động ngân hàng 22 1.4 Quản trị thương hiệu 24 1.4.1 Tài sản thương hiệu 25 1.4.1.1 Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính 26 1.4.1.2 Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng 26 1.4.1.3 Quan điểm kết hợp 27 1.4.2 Quản trị tài sản thương hiệu ngành dịch vụ tài .27 1.4.3 Quản trị tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại 31 1.5 Cơ hội thách thức quản trị thương hiệu dịch vụ tài .32 1.5.1 Xu hướng thay đổi ngành dịch vụ tài ngân hàng thế giới .32 1.5.2 Quản trị thương hiệu của NHTM Việt Nam – Xu hướng mới 35 1.5.3 Cơ hội thách thức của nhà quản trị thương hiệu dịch vụ tài tại Việt Nam 38 iv CHƯƠNG CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 41 2.1 Mơ hình quản trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 41 1.1 Mô hình chức của thương hiệu đối với khách hàng 41 2.1.2 Mô hình định hướng thương hiệu 42 2.1.3 Mô hình dẫn dắt thương hiệu .43 2.1.4 Mô hình quản trị tài sản thương hiệu 45 2.1.5 Mô hình của LOGMAN .47 2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu dựa vào doanh nghiệp 48 2.3 Các nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu 51 2.3.1 Nghiên cứu của Aaker (1991) 51 2.3.2 Nghiên cứu của Kevin L Keller (1993) 53 2.3.3 Nghiên cứu của Abdoli & cộng sự (2012) 54 2.3.4 Nghiên cứu của Severi & Ling (2013) .55 2.3.5 Nghiên cứu của Rambocas & các cộng sự (2014) .55 2.3.6 Nghiên cứu của Subramaniam & cộng sự (2014) 59 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ TÀI CHÍNH .61 3.1 Tổng quan nghiên cứu 61 3.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu của ngành dịch vụ tài 61 3.1.2 Khái quát cơng trình nghiên cứu quản trị tài sản thương hiệu 63 3.1.2.1 Công trình nghiên cứu ở nước ngoài 63 3.1.2.2 Công trình nghiên cứu nước .65 3.2 Các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất .67 3.2.1 Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) 67 3.2.2 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 68 3.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association) 70 3.2.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 70 3.2.5 Sự hài lòng thương hiệu (Brand Satisfaction) 72 v 3.2.6 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) .72 3.2.7 Mô hình nghiên cứu quản trị giá trị tài sản thương hiệu 74 3.3 Thiết kế nghiên cứu 75 3.3.1 Quy trình nghiên cứu 75 3.3.2 Phát triển thang đo nghiên cứu 76 3.3.2.1 Thang đo sự nhận biết thương hiệu 76 3.3.2.2 Thang đo sự liên tưởng thương hiệu 77 3.3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 78 3.3.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .79 3.3.2.5 Thang đo sự hài lòng thương hiệu 80 3.3.2.6 Thang đo giá trị tài sản thương hiệu 81 3.3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu điều tra .82 3.3.3.1 Mẫu nghiên cứu 82 3.3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 82 3.4 Kết nghiên cứu ứng dụng quản trị giá trị tài sản thương hiệu ngành tài chính-ngân hàng .87 3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .87 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 89 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .94 3.4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập .94 3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 97 3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo phân tích giá trị khẳng định - CFA 97 3.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 100 3.5.1 Kiểm định mơ hình lý thút 100 3.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .102 3.6 Thảo luận kết nghiên cứu 104 3.7 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á .106 3.7.1 Giới thiệu 107 3.7.2 Thành tựu 107 3.7.3 Nam A Bank Chiến lược làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu 109 vi 3.7.3.1 Thương hiệu Sản phẩm dịch vụ 110 3.7.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp 111 3.7.3.3 Thương hiệu biểu tượng .113 3.7.3.4 Thương hiệu là người 114 CHƯƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TÀI CHÍNH 117 4.1 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng 117 4.2 Nâng cao yếu tố chất lượng cảm nhận của khách hàng 120 4.3 Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng thương hiệu .121 4.4 Nâng cao sự liên tưởng tích cực của khách hàng thương hiệu 125 4.5 Áp dụng những biện pháp bảo vệ thương hiệu ngân hàng kỷ nguyên số 126 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 129 PHỤ LỤC 140 vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG Hình 2.1 Mô hình định hướng thương hiệu 43 Hình 2.2 Mô hình dẫn dắt thương hiệu 44 Hình 2.3 Mô hình quản trị tài sản thương hiệu .47 Hình 2.4 Mô hình thương hiệu dựa doanh nghiệp 50 Hình 2.5 Sáu quy ước xây dựng thương hiệu 51 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) 52 Hình 2.7 Mô hình kim tự tháp thương hiệu của Keller (1993) .53 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Abdoli & cộng sự (2012) .54 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Severi & Ling (2013) .55 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Rambocas & cộng sự (2014) .58 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Subramaniam & cộng sự (2014) 59 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 74 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 76 Hình 3.3: Kết CFA mơ hình tới hạn (Chuẩn hóa) 98 Hình 3.4: Kết SEM mơ hình lý thút (chuẩn hố) .101 Biểu đồ 3.1 Phân bố số lượng khách hàng theo ngân hàng 88 Bảng 3.1 Kết phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu 89 Bảng 3.2 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Sự nhận biết thương hiệu 90 Bảng 3.3 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Sự liên tưởng thương hiệu 91 Bảng 3.4 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận 91 Bảng 3.5 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thương hiệu 92 viii Bảng 3.6 Kết đánh giá đợ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang Hài lịng thương hiệu .93 Bảng 3.7 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị tài sản thương hiệu 93 Bảng 3.8 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo mô hình nghiên cứu 94 Bảng 3.9 Kết kiểm định Bartlett’s đối với các biến độc lập 95 Bảng 3.10 Tổng hợp kết phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 96 Bảng 3.11 Kết kiểm định Bartlett’s đối với biến phụ thuộc 97 Bảng 3.12 Kết kiểm định giá trị phân biệt giữa nhân tớ mơ hình tới hạn 99 Bảng 3.13 Độ tin cậy tổng hợp các thang đo mô hình tới hạn 100 Bảng 3.14: Kết kiểm định mối quan hệ nhân giữa các khái niệm mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hoá) 101 Bảng 3.15 Hệ sớ hời quy chuẩn hố của mơ hình lý thuyết 102 Bảng 3.16 Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 104 ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa ACB Ngân hàng TMCP Á Châu AgriBank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CRM Customer Relationship Management EFA Exploratory Factor Analysis Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam HD Bank Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM ISO International Standards Organization KMO Kaiser-Meyer-Olkin LienVietpostBank Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Maritime Bank Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam MB Ngân hàng Quân đội Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại OCB Ngân hàng TMCP Phương Đông PVcom Bank Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín SCB Ngân hàng TMCP Sài Gòn SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội TechcomBank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam TMCP Thương mại cổ phần TP Bank Ngân hàng TMCP Tiên Phong VIB Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam VietcomBank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam VietinBank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam VIF Variance Inflation Factor VP Bank Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng x trọng, ảnh hưởng của cuộc Cách mạng số đến ngành Ngân hàng Từ đó, cá nhân cần chủ động học tập, nâng cao trình độ chuyên môn và trình độ khoa học công nghệ để thích ứng với những yêu cầu mới của thời đại 4.0 Mỗi ngân hàng cần có chiến lược nguồn nhân lực để gia tăng trình độ nghiệp vụ gắn với công nghệ để góp phần giúp ngân hàng gia tăng sức cạnh tranh, rút ngắn chênh lệch trình độ với khu vực và thế giới Giúp cho ngân hàng nâng cao được vị thế của mình từ đó nâng cao khả cạnh tranh, góp phần phát triển thương hiệu./ 128 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ, Đại học Kinh tế TP HCM, đề tài B2007-09-35 Đỗ Thị Thùy Giang (2012) Nghiên cứu mới quan hệ giữa lịng trung thành thương hiệu với thành phần khác cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế TP.HCM Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP HCM, NXB Tài Chính Nguyễn Viết Bằng (2015) Các thành phần tài sản thương hiệu trái tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp long Bình Thuận Luận án tiến sĩ Đại học Kinh tế TPHCM Trần Huy Hồng (2011) Giáo trình Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Lao động Xã Hợi Hà Nợi Hồng Thị Thu Hương, Đờng Xn Đản & Nguyễn Thị Quỳnh Trang (2015) Đo lường mối liên hệ giữa dự định hành vi của khách du lịch giá trị tài sản thương hiệu của các điểm du lịch cách sử dụng mơ hình SEM Tạp chí Khoa học Kinh tế Kinh doanh, 31(2) Tiếng Anh Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY Aaker, D A.(2002) Building strong brands London: sirnon t SChuster Aaker, D A (2004) Leveraging the corporate brand California management review, 46(3), 6-18 Aaker, D A (2009) Managing brand equity simon and schuster Aaker, D A., & Biel, A L (1993) Brand equity and advertising: An overview (pp 1-10) Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Aaker, D A., & Joachimsthaler, E (2000) The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge California management review, 42(4), 823 129 Abdoli, M., Rostamzadeh, R., Feizi, J., & Joksiene, I (2017) Impact of perceived value and satisfaction on customer loyalty in banking industry Transformations in Business & Economics, 16 Anderson, E W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S K (2004) Customer satisfaction and shareholder value Journal of marketing, 68(4), 172-185 Amber, T., & Styles, C (1996) Brand development versus new product development: towards a process model of extension Marketing Intelligence & Planning, 14(7), 10-19 10 Assael, H (1992) Consumer Behavior and Marketing Action, Boston MA: PwsKent Publishing Company 11 Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S (2005) Determinants of the brand equity Marketing intelligence & planning 12 Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E (2009) Customer-based brand equity for global brands: A multinational approach Journal of Euromarketing, 18(2), 115-132 13 Balmer, J M., & Gray, E R (2003) Corporate brands: what are they? What of them? European journal of marketing 14 Bagozzi, R P., & Foxall, G R (1996) Construct validation of a measure of adaptive-innovative cognitive styles in consumption International Journal of Research in Marketing, 13(3), 201-213 15 Berry, L L (2000) Cultivating service brand equity Journal of the Academy of marketing Science, 28(1), 128-137 16 Berry, L L., Wall, E A., & Carbone, L P (2006) Service clues and customer assessment of the service experience: Lessons from marketing Academy of Management Perspectives, 20(2), 43-57 17 Bentler, P M., & Bonett, D G (1980) Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures Psychological bulletin, 88(3), 588 18 Bloemer, J M., & Kasper, H D (1995) The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty Journal of economic psychology, 16(2), 311-329 19 Bird, M., & Ehrenberg, A S (1966) Intentions-to-buy and claimed brand usage Journal of the Operational Research Society, 17(1), 27-46 130 20 Bitner, M J (1990) Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses Journal of marketing, 54(2), 69-82 21 Bloemer, J M., & Kasper, H D (1995) The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty Journal of economic psychology, 16(2), 311-329 22 Bolton, R N., Kannan, P K., & Bramlett, M D (2000) Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value Journal of the academy of marketing science, 28(1), 95-108 23 Bollen, K A., & Ward, S (1979) Ratio variables in aggregate data analysis: their uses, problems, and alternatives Sociological Methods & Research, 7(4), 431-450 24 Bontis, N., Bart, C., Wakefield, P., Booker, L D., & Serenko, A (2007) The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry Management decision 25 Buil, I., de Chernatony, L and Martinez, E (2008), A cross-cultural validation of the consumer- based brand equity scale, Journal of Product & Brand Management, 17 (6), 384-92 26 Carmines, E G & J P McIver (1981) Analyzing Models with Unobserved Variables: Analysis of Covariance Structures Social Measurement: Current Issues, 65-115 27 Chen, A C H (2001) Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity Journal of product & brand management 28 Cronin Jr, J J., Brady, M K., & Hult, G T M (2000) Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments Journal of retailing, 76(2), 193-218 29 Davis, S M (2000) Brand asset management Driving profitable growth through your brands San Francisco 30 Davis, S (2002) Brand Asset Management2: how businesses can profit from the power of brand Journal of consumer marketing 31 Davis, D F (2003) The effect of brand equity in supply chain relationships 131 32 Davis, S M., & Dunn, M (2002) Building the brand-driven business: Operationalize your brand to drive profitable growth San Francisco, CA: JosseyBass 33 De Chernatony, L (1999) Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation Journal of marketing management, 15(1-3), 157-179 34 De Chernatony, L., & Riley, F D O (1999) Experts' views about defining services brands and the principles of services branding Journal of Business Research, 46(2), 181-192 35 De Chernatony, L., & Segal-Horn, S (2001) Building on services' characteristics to develop successful services brands Journal of Marketing Management, 17(7-8), 645-669 36 Doyle, P (2001) Shareholder-value-based brand strategies Journal of brand Management, 9(1), 20-30 37 Drucker, P F (1996) The executive in action: Managing for results, innovation and entrepreneurship, the effective executive (No 658.38/D79e) 38 Farquhar, P H (1989) Managing brand equity Marketing research, 1(3) 39 Farquhar, P H., Han, J Y., & Ijiri, Y (1991) Recognizing and measuring brand assets Report/Marketing Science Institute (USA) 40 Gerbing, D W., & Anderson, J C (1988) An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment Journal of marketing research, 25(2), 186-192 41 Gounaris, S., O'Loughlin, D., & Szmigin, I (2005) Customer perspectives on the role and importance of branding in Irish retail financial services International Journal of Bank Marketing 42 Grace, D., & O'Cass, A (2004) Examining service experiences and post‐ consumption evaluations Journal of Services Marketing 43 Guzman, F (2005) A brand building literature review The ICFAI Journal of Brand Management, 2(3), 30-48 44 Ha, H Y (2011) Brand Equity Model and Marketing Stimuli 45 Hair, J F (2010) Black, Wc, Babin, Bj, & Anderson, Re (2010) Multivariate data analysis, 132 46 Hatch, M J., & Schultz, M (2003) Bringing the corporation into corporate branding European Journal of marketing 47 Hogan, J E., Lehmann, D R., Merino, M., Srivastava, R K., Thomas, J S., & Verhoef, P C (2002) Linking customer assets to financial performance Journal of Service Research, 5(1), 26-38 48 Jandaghi, G., Mokhles, A., & Kharazi, H (2011) Market-orientation and its impact on the performance of Asia Insurance Company in Kerman province Journal of Economics and Behavioral Studies, 3(1), 1-7 49 Joreskog, K G., & Sorbom, D (1996) LISREL 8: Structural equation modeling Chicago: Scientific Software International 50 Kapferer, J N (1997) Managing luxury brands Journal of brand management, 4(4), 251-259 51 Kayaman, R., & Arasli, H (2007) Customer based brand equity: evidence from the hotel industry Managing Service Quality: An International Journal 52 Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity Journal of marketing, 57(1), 1-22.Keller, K L (2012) Economic and behavioral perspectives on brand extension Marketing Science, 772-776 53 Keller, K L (1998) Branding perspectives on social marketing ACR North American Advances 54 Keller, K L., Parameswaran, M G., & Jacob, I (2008) Strategic brand management: building, measuring and managing 55 Keller, K L (2003) Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge Journal of consumer research, 29(4), 595-600 56 Kim, H & Kim, W (2005), The relationship between brand equity and firms performances in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, 549-560 Available at: http://dx.doi.org/10.1016/j.tourman.2004.03.010 57 Kline, R B (2005) Principles and practice of structural equation modeling 2005 New York, NY: Guilford, 58 Knox, S., & Bickerton, D (2003) The six conventions of corporate branding European journal of marketing 59 Kotler, P (1999) Marketing management: The millennium edition (Vol 199) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 133 60 Krishnan, H S (1996) Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective International Journal of research in Marketing, 13(4), 389-405 61 Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A (1995) Measuring customer-based brand equity Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19 62 Lindemann, J (2003) Brand valuation: the economy of brands Palgrave Macmillan 63 Mahajan, V., Rao, V R., & Srivastava, R K (1994) An approach to assess the importance of brand equity in acquisition decisions Journal of Product Innovation Management: An international publication of the product development & management association, 11(3), 221-235 64 McWilliam, G., & Dumas, A (1997) Using metaphors in new brand design Journal of Marketing Management, 13(4), 265-284 65 Morgan, C L (Ed.) (1999) Logos: logo, identity, brand, culture Rotovision 66 Motameni, R., & Shahrokhi, M (1998) Brand equity valuation: a global perspective Journal of product & brand management 67 Muthén, B., & Kaplan, D (1985) A comparison of some methodologies for the factor analysis of non‐normal Likert variables British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, 38(2), 171-189 68 Netemeyer, R.G., Balaji, K., Chris, P., Guangping, W., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J and Wirth, F (2004), Developing and validating measures of facets of customerbased brand equity, Journal of Business Research, 57 (2), 209-224 69 Nunnally, J C (1978) Psychometric Theory: 2d Ed McGraw-Hill 70 Oliver, R L (1994) Conceptual issues in the structural analysis of consumption emotion, satisfaction, and quality: Evidence in a service setting ACR North American Advances 71 Oliver Richard, L (1997) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer New York ˈ NY: Irwin-McGraw-Hill 72 Oliver, R L (1999) Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44 73 Oliver, R L (2014) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer Routledge 134 74 75 O'Cass, A., & Grace, D (2004) Exploring consumer experiences with a service brand Journal of Product & Brand Management 76 O’Loughlin, D and Szmigin, I (2004), Customer perspectives on the role and importance of branding in Irish retail financial services, International Journal of Bank Marketing, 23 (1), 8-27 77 Olsen, S O (2002) Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty Journal of the academy of marketing science, 30(3), 240-249 78 Otubanjo, O (2010) Is Corporate Branding a Strategic Resource that Drives Competitive Advantage? Insights from the Resource Based View (RBV) of the Firm SSRN Electronic Journal, July 79 Pappu, R., Quester, P G., & Cooksey, R W (2005) Consumer‐based brand equity: improving the measurement–empirical evidence Journal of Product & Brand Management 80 Pappu, R., & Quester, P (2006) Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands Journal of Product & Brand Management 81 Peterson, R A (1994) A meta-analysis of Cronbach's coefficient alpha Journal of consumer research, 21(2), 381-391 82 Pinar, M., Girard, T and Eser, Z (2012), Consumer-based brand equity in banking industry: A comparison of local and global banks in Turkey, International Journal of Bank Marketing, 30 (5), 359- 375 Available at: www.emeraldinsight.com/02652323.htm 83 Pride, W M., & Ferrell, O C (2004) Marketing: concepts & strategies Dreamtech Press.Porter, M E (2001) The value chain and competitive advantage Understanding Business Processes, 50-66 84 Pouromid, B., & Iranzadeh, S (2012) The evaluation of the factors affects on the brand equity of Pars Khazar household appliances based on the vision of female consumer Middle-East Journal of Scientific Research, 12(8), 1050-1055 135 85 Raykov, T., & Widaman, K F (1995) Issues in applied structural equation modeling research Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 2(4), 289-318 86 Rambocas, M., Kirpalani, V M., & Simms, E (2014) Building brand equity in retail banks: the case of Trinidad and Tobago International Journal of Bank Marketing 87 Raggio, R D., & Leone, R P (2007) The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning Journal of Brand Management, 14(5), 380-395 88 Ravald, A., & Grönroos, C (1996) The value concept and relationship marketing European journal of marketing 89 Rios, R E., & Riquelme, H E (2008) Brand equity for online companies Marketing Intelligence & Planning 90 Romaniuk, J., Sharp, B., & Ehrenberg, A (2007) Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation Australasian Marketing Journal (AMJ), 15(2), 42-54 91 Rossiter, J R., & Percy, L (1987) Advertising and promotion management McGraw-Hill Book Company 92 Sanchez BN, Budtz-Jorgensen E, Ryan LM & Hu H (2005) Structural equation models: a review with applications to environmental epidemiology Journal of American Statistical Association, 100(472), 1443 - 1455 93 Severi, E., & Ling, K C (2013) The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity Asian Social Science, 9(3), 125 94 Schultz, M., & Hatch, M J (2003) The cycles of corporate branding: The case of the LEGO company California management review, 46(1), 6-26 95 Schumacker, R E., & Lomax, R G (2004) A beginner's guide to structural equation modeling psychology press 96 Simon, C J., & Sullivan, M W (1993) The measurement and determinants of brand equity: A financial approach Marketing science, 12(1), 28-52 136 97 Shocker, A D., Srivastava, R K., & Ruekert, R W (1994) Challenges and opportunities facing brand management: An introduction to the special issue Journal of marketing research, 31(2), 149-158 98 Shocker, A D., & Weitz, B (1994) A perspective on brand equity principles and issues In L Leuthesser (Ed.), 99 Simpson, W G., & Kohers, T (2002) The link between corporate social and financial performance: Evidence from the banking industry Journal of business ethics, 35(2), 97-109 100 Sirgy, M J., & Samli, A C (1985) A path analytic model of store loyalty involving self-concept, store image, geographic loyalty, and socioeconomic status Journal of the Academy of Marketing Science, 13(3), 265-291 101 Sotheara, H., Jing, Z., & Yat, Y (2016) Leveraging brand loyalty in service branding: the role of satisfaction Journal of International Business Research and Marketing, 1(6), 17-23 102 Smith, J W (1991) Thinking about brand equity and the analysis of customer transactions In ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop (pp 5-6) 103 Speak, K D (1998) Brand stewardship Design Management Journal (Former Series), 9(1), 32-37 104 Srivastava, R K., & Shocker, A D (1991) Brand equity: a perspective on its meaning and measurement 105 Sriram, S., Balachander, S., & Kalwani, M U (2007) Monitoring the dynamics of brand equity using store-level data Journal of Marketing, 71(2), 61-78 106 Steenkamp, J B E., & Van Trijp, H C (1991) The use of LISREL in validating marketing constructs International Journal of Research in marketing, 8(4), 283299 107 Steiger, J H (1990) Some additional thoughts on components, factors, and factor indeterminancy Multivariate Behavioral Research, 25(1), 41-45 108 Subramaniam, A., Al Mamun, A., Permarupan, P Y., & Zainol, N R B (2014) Effects of brand loyalty, image and quality on brand equity: a study among bank Islam consumers in Kelantan, Malaysia Asian Social Science, 10(14), 67 109 Taylor, S A., Hunter, G L., & Lindberg, D L (2007) Understanding (customer‐ based) brand equity in financial services Journal of Services Marketing 137 110 Tai, J (2010) Get a Name!: 10 rules to create a great brand name Marshall Cavendish International Asia Pte Ltd 111 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1989) Using multivariate statistics 1996 Harper Collins Tuan, PD A comment from the viewpoint of time series analysis Journal of Psychophysiology, 3, 46-48 112 Thomson, M., MacInnis, D J., & Whan Park, C (2005) The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands Journal of consumer psychology, 15(1), 77-91 113 Tong, X., & Hawley, J M (2009) Measuring customer‐based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China Journal of product & brand management 114 Tuominen, P (1999) Managing brand equity Lta, 1(99), 65-100 115 Tu, Y T., & Chang, H C (2012) Corporate brand image and customer satisfaction on loyalty: An empirical study of Starbucks coffee in Taiwan Journal of Social and Development Sciences, 3(1), 24-32 116 Urde, M (1999) Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources Journal of marketing management, 15(1-3), 117-133 117 Urde, M (2003) Core value‐based corporate brand building European Journal of marketing 118 Villarejo-Ramos, A F., & Sanchez-Franco, M J (2005) The impact of marketing communication and price promotion on brand equity Journal of Brand Management, 12(6), 431-444 119 Vrontis, D., & Papasolomou, I (2007) Brand and product building: the case of the Cyprus wine industry Journal of Product & Brand Management 120 Yasin, N M., Noor, M N., & Mohamad, O (2007) Does image of country‐of‐ origin matter to brand equity? Journal of Product & brand management 121 Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim, Y (2010) Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty Tourism management, 31(2), 274-284 122 Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a meansend model and synthesis of evidence Journal of marketing, 52(3), 2-22 138 123 Zeithaml, V A (2000) Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn Journal of the academy of marketing science, 28(1), 67-85 124 Yoo, B and Donthu, N (2001), Developing and validating a multidimensional consumer- based brand equity scale, Journal of Bussiness Research, 52, 1- 14 125 Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000) An examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211 126 Zikmund, W G., Babin, B J., Carr, J C., & Griffin, M (2003) Research methods Health economics research method, 139 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NHTM TẠI TP HCM Thưa anh/ chị, thực cuộc nghiên cứu “Quản trị giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM” nhằm mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học Kính mong quý anh/ chị dành chút ít thời gian giúp hoàn thành bảng câu hỏi dưới Chúng xin cam đoan nội dung trả lời của anh/ chị giữ bí mật tuyệt đới Các thơng tin báo cáo sớ liệu tởng hợp, khơng có sự nhận dạng cá nhân Sự hợp tác của anh/ chị mang ý nghĩa rất quan trọng đối với kết của đề tài nghiên cứu khoa học Xin trân trọng cảm ơn! I Anh/chị vui lòng trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu √ vào câu trả lời: Anh/ chị sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng- tiền tệ của Ngân hàng nào thường xuyên nhất? VietinBank - Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam BIDV - Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam AgriBank - Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam VietcomBank - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam SacomBank - Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín EximBank - Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam SCB - Ngân hàng TMCP Sài Gòn Maritime Bank - Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam MB - Ngân hàng Quân đội Việt Nam ACB - Ngân hàng TMCP Á Châu PVcomBank - Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam TechcomBank - Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam SHB - Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội HD Bank - Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM VP Bank - Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng Khác: II Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá anh/chị Ngân hàng sử dụng cách đánh dấu √ theo mức độ đồng ý mỗi phát biểu sau: 140 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3:Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý Xin lưu ý ngân hàng anh chị đánh giá ký hiệu Ngân hàng X Phát biểu Sự nhận thức thương hiệu Tôi biết Ngân hàng X Tôi có thể đọc đúng tên Ngân hàng X 1 2 3 4 5 Tôi biết biểu tượng của Ngân hàng X trông thế nào 5 1 2 3 4 5 Ngân hàng X có uy tín Nhân viên Ngân hàng X thân thiện với khách hàng 5 5 5 5 5 5 5 5 Tôi có thể gợi nhớ biểu tượng/ logo của Ngân hàng X nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận màu sắc đặc trưng của Ngân hàng X Tôi có thể nhận ngân hàng X số các ngân hàng khác Sự liên tưởng thương hiệu Ngân hàng X có sản phẩm, dịch vụ đa dạng Ngân hàng X là ngân hàng hiện đại, sử dụng công nghệ cao để thực hiện dịch vụ Tôi có thể nhớ lại logo hay biểu tượng của Ngân hàng X một cách nhanh chóng Tôi gặp khó khăn để hình dung Ngân hàng X đầu Chất lượng cảm nhận Không gian giao dịch tại Ngân hàng X tiện nghi, thoải mái Các dịch vụ Ngân hàng X được thực hiện thời gian cam kết Đội ngũ nhân viên thực hiện dịch vụ Ngân hàng thời gian cam kết Nhân viên Ngân hàng thực hiện nhiệm vụ chính xác Nhân viên Ngân hàng hiểu biết tất các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Ngân hàng có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm Nhân viên Ngân hàng xử lý than phiền của khách hàng hiệu Ngân hàng có đội ngũ nhân viên lịch sự Lòng trung thành với thương hiệu Ngân hàng X là lựa chọn của có nhu cầu dịch vụ Ngân hàng Tôi thường sử dụng Ngân hàng X cho tất nhu cầu dịch vụ ngân hàng của Tôi trung thành với Ngân hàng X Tôi sẽ không sử dụng ngân hàng khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng những lần tới 141 Tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng X cho những người khác Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng X dù chi phí có tăng lên một chút Ngân hàng X là lựa chọn của có nhu cầu dịch vụ Ngân hàng Tôi tự hào cho mọi người biết là khách hàng của Ngân hàng X Sự hài lòng thương hiệu Tôi hài lòng với các dịch vụ được cung cấp tại Ngân hàng Dịch vụ sử dụng ngân hàng vượt quá sự mong đợi của Ngân hàng cung cấp cho tất những dịch vụ cần Ngân hàng cung cấp giá trị tương xứng với tiền bỏ Tài sản thương hiệu Tôi có cảm tình tốt với Ngân hàng X 5 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Tôi thấy Ngân hàng X thu hút các ngân hàng khác Tôi thấy Ngân hàng X khác biệt với các ngân hàng khác 1 2 3 4 5 Tôi cảm giác Ngân hàng X là ngân hàng mà cần III Xin cho biết đôi nét thân anh/chị: Độ tuổi: 18- 25 tuổi 26- 35 tuổi 36- 45 tuổi 45-60 tuổi >60 tuổi Giới tính: Nam Nữ Trình độ học vấn: THPT/Sơ cấp CĐ/ĐH Trên đại học 20 triệu – 30 triệu > 30 triệu Thu nhập bình qn mợt tháng: < 10 triệu 10 triệu – 20 triệu Các dịch vụ Ngân hàng mà anh/chị sử dụng: Tiết kiệm Tín dụng Ngân hàng điện tử Dịch vụ thẻ Chuyển tiền Khác: ……… Tần suất sử dụng các dịch vụ Ngân hàng của anh/chị: lần/tháng 2- lần/tháng 5- lần/tháng Xin chân thành cảm ơn anh/chị! 142 Khác: ……… ... NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ TÀI CHÍNH .61 3.1 Tổng quan nghiên cứu 61 3.1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu của ngành. .. 27 1.4.2 Quản trị tài sản thương hiệu ngành dịch vụ tài .27 1.4.3 Quản trị tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại 31 1.5 Cơ hội thách thức quản trị thương hiệu dịch vụ tài .32 1.5.1... nhà quản trị thương hiệu tập trung tối đa nguồn lực cho nhân tố tạo tài sản thương hiệu 1.5 Cơ hội thách thức quản trị thương hiệu dịch vụ tài 1.5.1 Xu hướng thay đổi ngành dịch vụ tài