Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM được thực hiện bằng phương pháp định lượng, lấy bối cảnh nghiên cứu trong phạm vi thị trường ngành ngân hàng tại TP. HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết tổng hợp, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 05 biến độc lập và một biến phụ thuộc. 05 thang đo khái niệm đơn hướng được xây dựng với 36 biến đo lường, được tổng hợp và điều chỉnh từ cơ sở lý thuyết cho phù hợp với ngành ngân hàng tại TP. HCM. Tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được với kích thước mẫu sau khi xử lý làm sạch n= 378. Dữ liệu được phân tích bằng công cụ SPSS 20.0 và Amos 24.0, thông qua các kỹ thuật: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm tra độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu và đánh giá tác động của các yếu tố đến giá trị tài sản thương hiệu. Kết quả phân tích được tóm tắt như sau:

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo được xây dựng đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.806, hệ số tương

105

quan biến tổng khi loại biến đều lớn hơn 0.3, các thang đo đều đáng tin cậy. Dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy phương sai trích khi phân tích các nhân tố độc lập và phụ thuộc đều lớn hơn 50%, hệ số tải các nhân tố đều đạt yêu cầu (>0.5), các nhân tố đều đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, không có biến đo lường nào bị loại. Các hệ số yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá EFA đều thỏa, dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn phù hợp trong phân tích và được sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định mô hình lý thuyết.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các giá trị thang đó đảm bảo mức độ hội tụ và phân biệt. Các hệ số độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0.812 và giá trị tổng phương sai trích đều lớn hơn 0.509. Điều này khẳng định giá trị của thang đo nghiên cứu.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chấp nhận 02 giả thuyết nghiên

cứu đặt ra trong chương 2 với độ tin cậy 99% là H2 và H4. Giả thuyết H1 và H3 ở độ

tin cậy 95% và giả thuyết H5 có độ tin cậy 90%. Theo đó, các yếu tố tác động đến giá

trị tài sản thương hiệu của các NHTM gồm: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. Kết quả chỉ ra rằng, 05 thành phần này giải thích được 91,6% sự biến thiên của giá trị tài sản thương hiệu. Với độ tin cậy 90%, hệ số Beta cho biết các yếu tố đều có tác động tích cực đến giá trị tài sản thương hiệu, tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị tài sản thương hiệu là khác nhau. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị tài sản thương hiệu (Beta = 0.567), tác động mạnh thứ hai đến giá trị tài sản thương hiệu là yếu tố liên tưởng thương hiệu (Beta = 0.309), tiếp theo là chất lượng cảm nhận (Beta = 0.165), sự nhận biết thương hiệu (Beta = 0.025). Đặc biệt, giá trị thang đo mới khi thực hiện nghiên cứu và kiểm định là Sự hài lòng thương hiệu cũng có giá trị ở độ tin cậy 90% mặc dù sự ảnh hưởng của khái niệm này không cao (Beta=0.037).

Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu như sau: (1) Giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM càng cao khi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng càng cao; (2) Giá trị tài sản thương hiệu của NHTM càng cao khi người tiêu dùng càng có nhiều liên tưởng tích cực về thương hiệu; (3) Giá trị tài sản thương hiệu của NHTM càng cao khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu

106

càng cao; (4) Giá trị tài sản thương hiệu của NHTM càng cao khi người tiêu dùng càng trung thành với thương hiệu; (5) Giá trị tài sản thương hiệu của NHTM càng cao khi người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu.

Như vậy, giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM và các yếu tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng đã được nghiên cứu và chấp nhận các giả thuyết, mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị tài sản thương hiệu tổng thể cũng được phân tích và đánh giá định lượng. Kết quả cho thấy, trong môi trường cụ thể của ngành ngân hàng, giá trị tài sản thương hiệu cũng được tác động bởi 05 yếu tố tương tự như trong lĩnh vực sản xuất. Trong đó, thành phần lòng trung thành có vai trò quan trọng nhất và là yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu mạnh. Kết quả này cũng tương tự với kết quả của một số nghiên cứu trước đây về giá trị tài sản thương hiệu ngân hàng.

3.7. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á

Tài sản thương hiệu

Quan điểm kết hợp