Tổng quan về nghiên cứu

3.1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của ngành dịch vụ tài chính

Ngày nay, thương hiệu trở thành một khái niệm phổ biến, là tài sản vô hình, đóng vai trò vô cùng quan trọng đối sự tồn tại của các doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định và khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Một doanh nghiệp với thương hiệu mạnh không những có được màu sắc riêng, khác biệt trong lòng khách hàng mà đó còn là rào cản để các đối thủ khó lòng bắt chước, từ đó gia tăng hơn lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường hiện đang cạnh tranh vô cùng gay gắt. Trên thế giới, vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã được quan tâm và đầu tư từ lâu, trong khi ở Việt Nam, chỉ một số doanh nghiệp lớn mới quan tâm tới vấn đề này. Đối với hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vấn đề thương hiệu không còn là mới mẻ nhưng lại không được chú trọng. Các chủ doanh nghiệp chưa thực sự ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp mình, cũng như quan niệm về vấn đề thương hiệu cũng có sự sai lệch. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến thương hiệu xuất phát từ mục đích ngắn hạn, chú trọng lợi nhuận trước mắt, là làm sao để bán được càng nhiều sản phẩm, mang lại doanh thu càng cao càng tốt. Từ đó, các hoạt động marketing đều mang tính chiến thuật, ngắn hạn, cảm tính với mục đích kích cầu nhiều hơn là một chiến lược dài hơi. Do đó có thể thấy, thương hiệu Việt

chưa thật sự nổi bật, không mang lại được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp dẫn đến chịu nhiều thua thiệt, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gay gắt của giai đoạn hội nhập hiện nay.

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chưa từng phải gánh trọng trách quan trọng như hiện nay. Trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của mình thành thương hiệu mạnh. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hướng công bằng, và thị trường thế giới là thị trường của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trường hợp này. Những thương hiệu mạnh, một khi được xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trường tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Những thương hiệu như vậy không thể tồn tại lâu nếu như không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý tài sản thương hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thương hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thương hiệu của mình.

Ngân hàng là ngành kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính tiền tệ. Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt của thị trường tài chính như hiện nay, khi đối thủ của các tổ chức tài chính không chỉ trong nước mà còn là các tổ chức tài chính lớn mạnh nước ngoài, thương hiệu trở thành bảo bối của các ngân hàng thương mại (NHTM) để cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Khác với lĩnh vực sản xuất, ngành ngân hàng kinh doanh dựa trên niềm tin của khách hàng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là thương hiệu có uy tín, nhận được sự tin cậy cao của khách hàng, nó là tác nhân ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng và gắn bó của khách hàng. Hay nói cách khác, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các NHTM. Hiện nay, các NHTM cũng đã có những bước đi chủ động, chú trọng hơn vào việc xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng mình, từ việc quan

tâm tạo lập giá trị cốt lõi đến chú trọng hệ thống nhận diện thương hiệu, thay đổi logo và các hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa có một thương hiệu ngân hàng thực sự tốt và đủ mang lại uy tín đối với khách hàng cũng như vị thế trên thị trường quốc tế. Lại thêm nhiều vụ tai tiếng trong ngành ngân hàng làm giảm uy tín của các NHTM, người tiêu dùng thì có xu hướng tin tưởng hơn các NHTM gắn mác Nhà nước. Trong xu thế hội nhập hiện nay, trước sự xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, thương hiệu các NHTM Việt Nam ngày càng trở nên mờ nhạt.

3.1.2. Khái quát về các công trình nghiên cứu về quản trị tài sản thương hiệu

Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý giá trị tài sản thương hiệu ở trong nước cũng như nước ngoài, tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu về quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại dựa trên nền tảng quan điểm của khách hàng. Những nghiên cứu về quản lý giá trị tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới như nghiên cứu của Simpson & Kohers (2002) về tương quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis & cộng sự (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi và cộng sự (2011), Severi & Ling (2013) nghiên cứu về tác động các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ngân hàng … Trong nước cũng có những nghiên cứu về quản trị giá trị tài sản ngân hàng thương mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu về quản trị tài sản giá trị thương hiệu của các ngân hàng là rất cần thiết và phù hợp với hướng nghiên cứu thuộc ngành Quản trị Kinh doanh, marketing trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Trong phần này trình bày tóm tắt một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.

3.1.2.1. Công trình nghiên cứu ở nước ngoài

(1) Nghiên cứu của Atilgan & cộng sự (2009) về giá trị tài sản thương hiệu của các thương hiệu toàn cầu, sử dụng cách tiếp cận đa quốc gia. Các tác giả thực hiện nghiên cứu thực nghiệm trên 02 thương hiệu McDonald’s và Coca- Cola, thu thập dữ liệu ở 03 quốc gia khác nhau cả về văn hóa lẫn kinh tế là Mỹ, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu đo lường giá trị tài sản thương hiệu của các thương hiệu toàn

cầu dựa trên các khía cạnh cơ bản: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra vai trò của khía cạnh mới là niềm tin vào thương hiệu và loại bỏ khía cạnh sự nhận biết thương hiệu trong mối quan hệ với giá trị tài sản thương hiệu tổng thể. Các tác giả cho rằng giá trị thực của các thương hiệu toàn cầu đến từ chất lượng và niềm tin của người tiêu dùng, đó là niềm tin vào chất lượng, các câu chuyện và trách nhiệm xã hội của công ty.

(2) Nghiên cứu của Pinar & cộng sự (2012) về sự khác biệt giá trị tài sản thương hiệu giữa ba nhóm ngân hàng: ngân hàng Nhà nước, ngân hàng tư nhân và ngân hàng nước ngoài ở Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu này đo lường giá trị tài sản thương hiệu qua 06 thành phần: sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự liên tưởng về thương hiệu, sự liên tưởng về tổ chức, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa ba nhóm ngân hàng, trong đó, ngân hàng tư nhân có giá trị tài sản thương hiệu tổng thể cao nhất trong khi giá trị này là thấp nhất đối với các ngân hàng nước ngoài. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ xác định và so sánh giá trị tài sản thương hiệu của từng nhóm ngân hàng nhưng không đo lường mức độ tác động của các thành phần trên đến giá trị tài sản thương hiệu tổng thể.

(3) Nghiên cứu của Severi & Ling (2013) về giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, được khảo sát trên 300 sinh viên kinh tế của các trường đại học ở Malaysia. Các tác giả đề xuất các khía cạnh của giá trị tài sản thương hiệu gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) sự liên tưởng thương hiệu, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận và (5) lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các khía cạnh nêu trên đều có tác động tích cực đến giá trị tài sản thương hiệu tổng thể. Nghiên cứu còn chỉ ra được tác động gián tiếp của từng khía cạnh trên đến giá trị tài sản thương hiệu, cụ thể là: tác động của sự nhận biết thông qua trung gian là sự liên tưởng thương hiệu, tác động của sự liên tưởng thông qua khía cạnh lòng trung thành, tác động của lòng trung thành thông qua hình ảnh thương hiệu và tác động của hình ảnh thương hiệu thông qua khía cạnh chất lượng cảm nhận.

(4) Nghiên cứu của Rambocas & cộng sự (2014) về việc xây dựng giá trị tài sản thương hiệu đối với các NHTM tại Trinidad và Tobago. Nghiên cứu này đo lường

giá trị tài sản thương hiệu thông qua các yếu tố: sự ưu ái thương hiệu, trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của sự ưu ái thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu. Yếu tố này và sự trải nghiệm thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu thông qua vai trò trung gian của yếu tố sự hài lòng. Nghiên cứu này chỉ ra vai trò trung gian quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa các yếu tố và giá trị tài sản thương hiệu.

(5) Nghiên cứu của Subramaniam & cộng sự (2014) về giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng Hồi giáo ở Kelantan, Malaysia theo quan điểm của khách hàng, đề xuất 03 thành phần chính có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng Hồi giáo: lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Các tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thu thập từ hơn 200 khách hàng của các ngân hàng Hồi giáo ở Kelantan. Kết quả cho thấy yếu tố lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có những đóng góp tích cực vào giá trị tài sản thương hiệu, trong khi dữ liệu nghiên cứu không đủ chứng minh mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị tài sản thương hiệu với mức ý nghĩa p=0.214. Tác giả nhấn mạnh vai trò quan trọng của lòng trung thành đối với sự tồn tại lâu dài của mọi ngành công nghiệp.

Như vậy, các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu trên thế giới không chỉ tập trung vào lĩnh vực sản xuất mà các ngành dịch vụ cũng được chú trọng. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, với những tính chất riêng của ngành cung cấp dịch vụ, nhiều khía cạnh khác nhau được đề xuất và đo lường như thành phần cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này đa số đều kế thừa mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993).

3.1.2.2. Công trình nghiên cứu trong nước

Trong nước, vấn đề xây dựng thương hiệu cũng dần được quan tâm hơn, không chỉ đối với thị trường sản phẩm mà cả trong thị trường dịch vụ. Một số nghiên cứu liên quan vấn đề này đã được thực hiện và được tóm tắt dưới đây:

(1) Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự (2010) về giá trị tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, thực hiện nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng. Nghiên cứu này đánh giá giá trị tài sản thương hiệu theo cả hai quan điểm

tài chính và quan điểm khách hàng thông qua kiểm định mối quan hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy các khái niệm nghiên cứu có tác động tích cực đến giá trị tài sản thương hiệu, và chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu đến kết quả tài chính của ngân hàng. Hai nhóm ngân hàng có thu nhập khác nhau cũng được khách hàng nhận thức về giá trị tài sản thương hiệu khác nhau.

(2) Nghiên cứu của Đỗ Thị Thùy Giang (2012) về mối quan hệ giữa lòng turng thành thương hiệu với các thành phần khác cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi VinaMilk. Nghiê cứu này phân tích mối quan hệ giữa 3 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham mốn thương hiệu). Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất tới lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là sự nhận biết thương hiệu.

(3) Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng (2015) về thành phần tài sản thương hiệu của Thanh long Bình Thuận, thực hiện trên 02 địa bàn tỉnh Bình Thuận và thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng trực tiếp và gián tiếp (nhà bán lẻ). Kết quả nghiên cứu chỉ ra giá trị tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động bởi 05 thành phần, bao gồm: Sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, tính an toàn cảm nhận. Tác giả còn chỉ ra mối quan hệ tác động lẫn nhau giữa các thành phần tài sản thương hiệu. Kết quả kiểm định cũng cho thấy có sự khác

biệt về trọng số hồi quy chuẩn hóa () trong mô hình giá trị tài sản thương hiệu khi

tiếp cận dưới 2 góc độ là người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ, trong đó, (1) đối với

người tiêu dùng trực tiếp thì yếu tố chất lượng cảm nhận (=2,611) và an toàn cảm

nhận (=2,433) tác động mạnh nhất đến giá trị tài sản thương hiệu tổng thể; (2) đối

với nhà bán lẻ thì họ cho rằng không có sự khác biệt giữa các thành phần này khi tác động vào giá trị tài sản thương hiệu tổng thể.

(4) Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương và cộng sự (2015) đo lường mối quan hệ giữa dự định về hành vi của khách du lịch và giá trị tài sản thương hiệu của các điểm du lịch. Mô hình lý thuyết đề xuất 05 cấu trúc nghiên cứu gồm hình ảnh của

điểm du lịch, sự nhận thức, giá trị cảm nhận, lòng trung thành và những dự định về mặt hành vi. Tuy nhiên, các tác giả chỉ dừng lại ở việc phát triển xây dựng thang đo cho các khái niệm chứ chưa đo lường tác động của từng khái niệm đến giá trị tài sản thương hiệu tổng thể.

Trong nước, các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu tập trung vào thương hiệu sản phẩm, không chú trọng nhiều vào lĩnh vực dịch vụ. Các nghiên cứu về thương hiệu của các NHTM cũng chỉ dừng lại ở nhận định chủ quan về thực trạng xây dựng thương hiệu chứ không có những bước đo lường cụ thể.

Như vậy, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm, lượng hóa sự ảnh hưởng của từng khía cạnh đến giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM. Do đó, nghiên cứu các khía cạnh của giá trị tài sản thương hiệu và đo lường sự ảnh hưởng của chúng đến giá trị tài sản thương hiệu tổng thể của các NHTM là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp các NHTM nhận diện, từ đó quả trị, phát triển và xây dựng thương hiệu phù hợp, hiệu quả, gia tăng lợi thế cạnh tranh cho các NHTM trong giai đoạn hội nhập.

3.2. Các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

3.2.1. Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Giá trị tài sản thương hiệu đề cập trong đề tài được xem xét dưới quan điểm khách hàng. Theo Farquhar (1989), giá trị tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Hay nói cách khác, giá trị tài sản thương

Tài sản thương hiệu

Quan điểm kết hợp