Các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu

2.3.1. Nghiên cứu của Aaker (1991)

Aaker định nghĩa giá trị tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu (tên, logo, biểu tượng…) mà làm tăng hoặc giảm bớt giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Ông cho rằng có 04 thành phần chính cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó:

(1) Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra, gợi nhớ về một thương hiệu, khả năng người tiêu dùng phát hiện một thương hiệu trong những

52

tình huống khác nhau, và liên kết các yếu tố về tên thương hiệu, logo, biểu tượng… với những liên tưởng trong trí nhớ của họ.

(2) Sự liên tưởng thương hiệu: là bất kỳ thứ gì xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể được xây dựng dựa trên 03 quan điểm: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một tổ chức.

(3) Chất lượng cảm nhận: Liên quan đến những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu. Giá trị cảm nhận có thể liên quan đến các yếu tố phi chức năng (giá, chất lượng, bao bì, cửa hàng, quy trình…) hoặc các lợi ích về mặt chức năng của sản phẩm cụ thể.

(4) Lòng trung thành thương hiệu: Là khía cạnh cốt lõi của giá trị tài sản thương hiệu. Lòng trung thành được thể hiện qua việc người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận giá, và cả hành vi lẫn thái độ trong việc lựa chọn và sử dụng lặp lại thương hiệu.

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker, 1991)

Ngoài ra, theo Aaker (1991), một số các tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp liên quan đến thương hiệu, giúp mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cũng góp phần cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu.

53

Như vậy, bước đầu tiên để quản trị thương hiệu là phát triển bộ nhận diện thương hiệu như những sự liên tưởng mà một thương hiệu đại diện và là lời hứa với người tiêu dùng.

2.3.2. Nghiên cứu của Kevin L. Keller (1993)

Mô hình giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller được xây dựng bởi 06 khối tạo nên kim tự tháp thương hiệu. (Hình 2.2). Trong đó, sự nổi bật (Salience) gắn liền với sự nhận thức về thương hiệu; hiệu suất (Performance) gắn với sự thỏa mãn nhu cầu về chức năng; hình ảnh (Imagery) gắn với sự thỏa mãn các nhu cầu về tâm lý; sự đánh giá (Judgements) thể hiện ý kiến của khách hàng dựa trên hiệu suất và hình ảnh; cảm xúc (Feelings) là những phản ứng và hành động về mặt cảm xúc đối với thương hiệu; sự cộng hưởng (Resonance) thể hiện mối quan hệ và mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu.

Mô hình kim tự tháp thương hiệu chỉ ra một quá trình 04 bước để xây dựng thương hiệu, đó là:

Hình 2.7. Mô hình kim tự tháp thương hiệu của Keller (1993)

(Nguồn: Keller, 1993)

(1) Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu để tạo sự nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng- Trả lời câu hỏi “Bạn là ai?”

54

(2) Tạo ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua những liên tưởng vô hình và hữu hình về thương hiệu (hình ảnh và hiệu quả của thương hiệu) - Trả lời câu hỏi “Bạn mang lại ý nghĩa gì?”

(3) Suy luận phản ứng của khách hàng về sự nhận diện và ý nghĩa thương hiệu thông qua cảm xúc và đánh giá của khách hàng- Trả lời câu hỏi “Tôi nghĩ gì về bạn?”

(4) Xây dựng mối quan hê giữa khách hàng và thương hiệu, bằng cách chuyển đổi thái độ khách hàng sang ý định và hành vi trung thành với thương hiệu- Trả lời câu hỏi “Mối quan hệ giữa bạn và tôi như thế nào?”

2.3.3. Nghiên cứu của Abdoli & cộng sự (2012)

Nghiên cứu thực nghiệm đo lường giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở thành phố Tabriz, Abdoli và các cộng sự xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình kim tự tháp thương hiệu của Keller (1993).

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Abdoli & cộng sự (2012)

(Nguồn: Abdoli & cộng sự, 2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy 02 yếu tố hình ảnh và cảm xúc không có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi các ngân hàng Nhà nước ở Tabriz.

55

2.3.4. Nghiên cứu của Severi & Ling (2013)

Seviri & Ling (2013) nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, thực nghiệm trên 300 sinh viên kinh tế của các trường đại học ở Malaysia. Các khía cạnh của giá trị tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của các tác giả gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) sự liên tưởng thương hiệu, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận và (5) lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này còn kiểm định tác động gián tiếp của các yếu tố trong mô hình.

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Severi & Ling (2013)

(Nguồn: Severi & Ling, 2013)

2.3.5. Nghiên cứu của Rambocas & các cộng sự (2014)

Rambocas & cộng sự (2014) nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của các ngân hàng bán lẻ tại Trinidad và Tobago. Mô hình giả thuyết nghiên cứu được xây dựng bao gồm các yếu tố: (1) Sự trải nghiệm dịch vụ, (2) Sự ưu ái thương hiệu, (3) Sự hài lòng khách hàng, (4) Giá trị tài sản thương hiệu. Mô hình cũng kiểm định vai trò trung gian của yếu tố sự hài lòng trong mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình tài sản thương hiệu thông qua hành vi và tâm lý của người tiêu dùng. Các tác giả kiểm định các yếu tố sự ảnh hưởng đến sự hài lòng người tiêu dùng và xác định đó là biến trung gian tác động làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:

56

- Sự trải nghiệm dịch vụ: Sự trải nghiệm dịch vụ gợi lên sự kết nối về cảm xúc, lòng tin. Sự đánh giá từ trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc và tâm lý về thương hiệu, và lần lượt ảnh hưởng đến thái độ và hành vi khách hàng. Grace & O’Cass (2004) kết luận rằng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, yếu tố về cảm xúc và hành vi được khơi gợi và có ảnh hưởng đến cách đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về cuộc gặp gỡ. Những trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra sự cám dỗ về mặt tình cảm, mang lại xu hướng thuận lợi đối với thương hiệu và giá trị của nó. Dựa trên tính chất của dịch vụ, có một vài yếu tố đóng góp vào mức độ trải nghiệm trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ, đó là sự tương tác liên tục với nhân viên, môi trường vật chất xung quanh và phương pháp thực hiện. Khác với sản phẩm hữu hình, tính chất của dịch vụ được nhận ra trong và sau khi trải nghiệm dịch vụ. Sự trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến cảm xúc, lòng tin, hành vi của khách hàng. Berry & cộng sự (2006, tr. 43) chỉ ra rằng các tín hiệu dịch vụ có ảnh hưởng đến cách mà khách hàng đánh giá về sự trải nghiệm dịch vụ là quyết định liệu họ có sử dụng dịch vụ lần nữa hay không. Các tín hiệu đó là về chức năng (chất lượng công nghệ được yêu cầu), môi trường (giúp kích thích các giác quan), con người (hành vi và diện mạo của người thực hiện dịch vụ). Như vậy, mức độ khách hàng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng lớn đến sự phán xét thương hiệu của họ.

- Mối quan hệ với thương hiệu: theo De Chernatony & Riley (1999), sự mối quan hệ với thương hiệu mô tả một sự liên kết về mặt cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Berry (2000) lập luận rằng nhận thức của khách hàng về thương hiệu có thể bị chi phối bởi cả sự ấn tượng và lòng tin vào những gì thương hiệu đại diện, và một thương hiệu thành công là thương hiệu có thể tạo ra mối liên kết về mặt cảm xúc với khách hàng (De Chernatony & Riley, 1999; Berry, 2000). Mối quan hệ với thương hiệu vượt lên trên những giá trị kinh tế, nó phản ánh sự yêu thích về mặt cảm xúc của khách hàng đối với những thương hiệu được yêu mến. Người tiêu dùng có thể tương tác với hàng trăm thương hiệu, nhưng họ chỉ có thể xây dựng được mối liên kết về cảm xúc với một vài thương hiệu thông qua cảm giác, sự yêu thích và thậm chí là phụ thuộc vào chúng (Berry, 2000). Trong mối quan hệ với thương hiệu, người tiêu dùng thể hiện sự cam kết, đầu tư, hi sinh cho thương hiệu, như những hành vi thể hiện sự gắn bó chặt chẽ giữa người với người. Sự gắn bó về mặt cảm xúc phản ánh mức độ

57

sẵn sàng có những hi sinh cá nhân và tài chính nhằm giữ gìn mối quan hệ với thương hiệu. Gắn bó về cảm xúc là giữ một thái độ yêu thích đối với thương hiệu. Theo Thomson & cộng sự (2005), sự gắn bó và yêu thích, sự liên kết mạnh mẽ về cảm xúc được tạo ra và phát triển theo thời gian thông qua sự tương tác liên tục với thương hiệu. Mối quan hệ với thương hiệu được đưa vào những yếu tố tạo nên sự khác biệt và định vị thương hiệu (Aaker & Biel, 1993). Nó giúp nâng cao giá bán so với những thương hiệu cạnh tranh khác và làm giảm áp lực cạnh tranh bởi lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Romaniuk & cộng sự, 2007). Mối quan hệ với thương hiệu có mối quan hệ tác động cực với các giá trị gia tăng mà khách hàng nhận thức được từ thương hiệu.

- Sự hài lòng của khách hàng : Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tinh thần hoàn toàn vui vẻ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Oliver, 1999). Sự hài lòng phản ánh đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng. Sự hài lòng liên quan đến chất lượng cảm nhận, nhưng cũng là một trạng thái tinh thần mang tính dài hạn của khách hàn Sự hài lòng tạo ra và duy trì sự liên kết về mặt tâm lý giữa khách hàng và thương hiệu yêu thích của họ. Sự hài lòng của khách hàng mang lại hiệu quả về mặt kinh tế và phi kinh tế. Về hiệu quả kinh tế, nó đem lại lợi nhuận, thị phần, thu nhập từ khoản đầu tư tiếp thị (Bitner, 1990; Oliver, 1999). Về hiệu quả phi kinh tế, sự hài lòng mang lại mối quan hệ thể hiện qua hành vi và thái độ trung thành (Bloemer & Kasper, 1995). Sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như mua nhiều hơn, mua thêm các sản phẩm khác, chấp nhận sự tăng giá, truyền miệng những yếu tố tích cực về thương hiệu. Những hành vi này tiếp tục sẽ ảnh hưởng đến dòng tiền trong tương lai và giá trị của cổ đông Những thương hiệu được ưa thích sẽ dễ dàng hơn trong các chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường. Sự hài lòng của khách hàng giúp làm giảm sự biến động của nhu cầu và cải thiện dòng doanh thu. Như vậy, sự hài lòng mang lại những hiệu quả tài chính dài hạn (Bolton & cộng sự, 2000; Zeithaml, 2000; Anderson & cộng sự, 2004) và giá trị cho các cổ đông (Hogan & cộng sự, 2002). Sự hài lòng của khách hàng làm tăng khả năng đàm phán của doanh nghiệp với các bên liên quan, tạo điều kiện ổn định nhu cầu, tăng cường đầu tư và giảm chi phí trên tổng thể.

58

Rambocas & cộng sự (2013) tìm thấy vai trò trung gian của yếu tố sự hài lòng và mối quan hệ đối với thương hiệu tác động đến sự gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Mặc dù yếu tố trải nghiệm thương hiệu có tác động rõ ràng đến mức độ hài lòng của khách hàng tuy nhiên lại không có tác động trực tiếp đến sự gia tăng tài sản thương hiệu. Suy nghĩ và cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự đánh giá về thương hiệu (Yuksel & cộng sự, 2010), gia tăng sự hài lòng và những phản ứng tích cực đến thương hiệu. Hơn nữa, sự trải nghiệm thích thú về các giá trị, chức năng, công nghệ của dịch vụ cùng với sự ưu ái về mặt cảm xúc sẽ củng cố hơn giá trị, sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó làm tăng giá trị tài sản thương hiệu.

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Rambocas & cộng sự (2014)

(Nguồn: Rambocas & cộng sự, 2014)

Tài sản thương hiệu là một khái niệm quản trị tiếp thị quan trọng, bởi vì các thương hiệu mạnh được tạo ra và được liên kết với các doanh nghiệp mạnh, và thường được hưởng lợi từ hoạt động tiếp thị hiệu quả (Raggio & Leone, 2007). Gần đây các tổ chức cung cấp dich vu tài chính ngân hàng đã nhận ra vấn đề này, họ quan tâm và tăng cường nhấn mạnh vào việc nâng cao uy tín thương hiệu dịch vụ thông qua việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ, tuy nhiên có rất ít kết quả thực hiện được công nhận. Mô hình về tài sản thương hiệu trong nghiên cứu nói trên xác định và giải thích hiệu quả tích cực của trải nghiệm khách hàng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và là một công cụ có giá trị để theo dõi nhận thức đánh giá về tài sản thương hiêu từ phía khách hàng một cách hợp lý , khách qua theo thời gian.

59

Lợi ích về khía cạnh quản trị tài sản thương hiệu theo đề xuất của nghiên cứu trên đặc biệt hữu ích với những bất ổn cạnh tranh khắc nghiệt trong môi trường kinh doanh ngành dịch vụ tài chính hiện nay và hỗ trợ hiệu quả các đề xuất của nhà quản trị thương hiệu vì chứng minh được lợi ích của các khoản đầu tư tiếp thị vào việc gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.

2.3.6. Nghiên cứu của Subramaniam & cộng sự (2014)

Subramaniam và các cộng sự nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các ngân hàng Hồi giáo tại Kenlantan với mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố: lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu cho thấy yếu tố lòng trung thành tác động mạnh nhất vào giá trị tài sản thương hiệu, kế đến là hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Subramaniam & cộng sự (2014)

(Nguồn: Subramaniam & cộng sự, 2014)

Có thể thấy, vấn đề về giá trị tài sản thương hiệu trên thế giới đã được quan tâm khá nhiều. Các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu không chỉ dừng lại ở thị trường sản phẩm mà thương hiệu các ngành dịch vụ cũng được quan tâm nghiên cứu rất nhiều. Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ. Trên thực tế, các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu chủ yếu thực hiện trên các thương hiệu sản phẩm, trong khi nghiên cứu thực nghiệm về các thương hiệu dịch vụ còn rất hạn chế,

60

đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt, nên vấn đề đặt ra là liệu sự đo lường giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM có gì khác so với các thương hiệu sản phẩm? Như vậy, việc kiểm định mô hình đo lường giá trị tài sản thương hiệu là cần thiết. Đa số các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu đối với thương hiệu sản phẩm và cả dịch vụ (nhà hàng, du lịch, logistic, ngân hàng…) đều có một công thức chung là dựa trên mô hình giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng của Aaker (1991) và Keller (1993). Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, đề tài ứng dụng mô hình giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991) và Severi & Ling (2013) nhằm nghiên cứu về sự đo lường giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, với 05 yếu tố chính như sau: (1) Sự nhận biết thương hiệu; (2) Sự liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu và (5) Sự hài lòng về thương hiệu.

61

CHƯƠNG 3

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG

NGÀNH DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

3.1. Tổng quan về nghiên cứu

3.1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của ngành dịch vụ tài chính

Ngày nay, thương hiệu trở thành một khái niệm phổ biến, là tài sản vô hình, đóng vai trò vô cùng quan trọng đối sự tồn tại của các doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định và khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Một doanh nghiệp với thương hiệu mạnh không những có được màu sắc riêng, khác biệt trong lòng khách hàng mà đó còn là rào cản để các đối thủ khó lòng bắt chước, từ đó gia