Kết quả nghiên cứu ứng dụng quản trị giá trị tài sản thương hiệu trong

Một phần của tài liệu QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TÀI CHÍNH (Nghiên cứu ứng dụng về giá trị tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính) (Trang 87)

hiệu trong ngành tài chính-ngân hàng

3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Số bảng khảo sát phát ra là 500. Kết quả thu về 392 phiếu. Các phiếu được kiểm tra và loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ do đối tượng khảo sát bỏ trống

88

quá nhiều thông tin hoặc lựa chọn nhiều ngân hàng gây ra sự không rõ ràng cho việc đánh giá, kết quả 378 bảng khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ được sử dụng để phân tích trong nghiên cứu.

Với 378 mẫu điều tra hợp lệ đưa vào phân tích là khách hàng sử dụng dịch vụ của các NHTM Việt Nam. Dữ liệu thống kê cho thấy, ngân hàng có số lượng khách hàng được phân bổ cho 17 ngân hàng như: Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Argribank, Sacombank, Techcombank, MB, ACB, Eximbank, . . . .Tuy nhiên, tập trung vào các NHTM có quy mô và thương hiệu lâu năm. Tỷ lệ này được thể hiện trong biểu đồ 3.1.

Biểu đồ 3.1. Phân bố số lượng khách hàng theo ngân hàng

(Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu)

- Về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: (Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong bảng 3.1).

+ Về giới tính: Trong 378 đối tượng tham gia vào quá trình điều tra thu thập dữ liệu, có 43.7% là nam và 56.3% là nữ. Như vậy, cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu không có sự chênh lệch nhiều giữa nam và nữ.

+ Về độ tuổi: Theo kết quả thống kê, đối tượng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ 92,9%. Đối tượng có độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ thấp (gần 8%).

+ Về trình độ học vấn: Biểu đồ thống kê cho thấy, phần lớn đối tượng khảo sát đều có trình độ cao đẳng/đại học (74,6%), 14.3% có trình độ trên đại học và chỉ

89

11,1% đối tượng có trình độ THPT/ Sơ cấp. Như vậy, đối tượng khảo sát được tiếp cận là những khách hàng có trình độ nhận thức về thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng, đảm bảo việc hiểu rõ và đánh giá đúng các khái niệm, dữ liệu nghiên cứu có độ tin cậy cao.

Bảng 3.1. Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Chi tiêu

Tuổi Giới tính Tổng cộng 18 - 25 26 - 35 36- 45 45 - 60 >60 Nam Nu SL % Trình độ giáo dục THPT/ SC 20 5 1 3 13 19 23 42 11.1% Dai hoc/ CĐ 99 76 40 56 11 120 162 282 74.6% Tren Dai hoc 15 14 13 9 3 26 28 54 14.3% Thu nhập < 10 trieu 53 10 15 15 0 33 60 93 24.6% 10 - 20 trieu 68 42 27 39 19 77 118 195 51.6% 20 - 30 trieu 4 30 9 10 4 35 22 57 15.1% > 30 trieu 9 13 3 4 4 20 13 33 8.7% Tổng cộng SL 134 95 54 68 27 165 213 378 100.0% % 35.4% 25.1% 14.3% 18.0% 7.1% 43.7% 56.3% 100.0%

(Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu)

+ Về thu nhập bình quân: Mẫu nghiên cứu chia thành 04 nhóm thu nhập. Kết quả thống kê từ mẫu dữ liệu cho biết trong 378 mẫu điều tra, đối tượng có mức thu nhập bình quân từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm đa số (195 người, tương ứng với 51,6%). Với mức thu nhập <10 triệu đồng, có 93 đối tượng thuộc nhóm này, chiếm 24,6% trong mẫu nghiên cứu. Đối với mức thu nhập cao (trên 20 triệu đồng), có 23,8% đối tượng điều tra thuộc mức này. Trong đó, thu nhập trên 30 triệu là 8.7%.

3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Dữ liệu trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA cần được đánh giá độ tin cậy trước. Các khái niệm nghiên cứu được tiến hành đánh giá độ tin cậy theo từng thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trong công cụ SPSS 20.0 và có các kết quả như sau:

90

- Thang đo Sự nhận biết thương hiệu (BAW):

Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s 𝛼 =

0.872 (𝛼> 0.6), hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là của biến BAW.1 (0.567). Hệ

số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn 0.872. Do đó, thang đo sự nhận biết thương hiệu có độ tin cậy cao, đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng 3.2.

Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Sự nhận biết thương hiệu

Cronbach's Alpha

.872

Biến Quan sát

Giá trị trung bình nếu bỏ biến

Phương sai nếu bỏ biến Tương quan Biến-Tổng Cronbach's Alpha nếu bỏ biến BAW.1 19.94 13.408 .567 .868 BAW.2 19.90 13.158 .617 .860 BAW.3 20.17 12.097 .714 .843 BAW.4 20.47 11.740 .695 .848 BAW.5 20.16 11.842 .739 .839 BAW.6 20.02 12.419 .715 .844

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

- Thang đo Sự liên tưởng thương hiệu (BAS):

Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s 𝛼 = 0.809,

hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số thấp nhất có giá trị 0.579 là của biến BAS.1). Tuy nhiên, biến quan sát BAS.6 có hệ số Crobach’s Alpha lớn hơn 0.809 khi loại bỏ. Do vậy, cần loại bỏ và tính giá bị độ tin cậy lần 2. Lần 2 hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.827 và không có biến nào cần loại bỏ. Như vậy, thang đo “Sự liên tưởng thương hiệu” có độ tin cậy cao, đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo này trình bày trong bảng 3.3

91

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Sự liên tưởng thương hiệu

Cronbach's Alpha .827

Biến Quan sát

Giá trị trung bình

nếu bỏ biến nếu bỏ biến Phương sai Tương quan Biến-Tổng

Cronbach's Alpha nếu bỏ biến BAS.1 14.71 6.828 .579 .805 BAS.2 14.63 6.509 .622 .792 BAS.3 14.37 6.753 .640 .787 BAS.4 14.59 6.742 .637 .788 BAS.5 14.85 6.708 .636 .788

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

- Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ):

Thang đo Chất lượng cảm nhận được tiến hành đánh giá độ tin cậy và đạt được

kết quả: hệ số tin cậy Cronbach’s 𝛼 = 0.908, các biến quan sát đều có hệ số tương

quan biến tổng đều đạt yêu cầu, giá trị nhỏ nhất đạt 0.629 (> 0.3). Như vậy, thang đo “Chất lượng cảm nhận” với 06 biến quan sát có độ tin cậy rất tốt, đáp ứng yêu cầu cho việc phân tích nhân tố trong bước sau. Kết quả được mô tả ở bảng 3.4.

Bảng 3.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận

Cronbach's

Alpha .908

Biến Quan sát

Giá trị trung bình nếu bỏ biến Phương sai nếu bỏ biến Tương quan Biến-Tổng Cronbach's Alpha nếu bỏ biến PQ.1 25.21 21.252 .676 .899 PQ.2 25.13 21.315 .705 .897 PQ.3 25.30 20.800 .738 .894 PQ.4 25.27 20.325 .744 .893 PQ.5 25.30 20.186 .746 .893 PQ.6 25.49 20.617 .725 .895 PQ.7 25.29 21.034 .683 .899

92

PQ.8 25.42 21.125 .629 .904

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

- Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (BL):

Tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo, ta thấy

thang đo có hệ số Cronbach’s 𝛼 = 0.889, hệ số tương quan biến tổng của các biến đo

lường đều lớn hơn 0.3. Như vậy, thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” với 03 biến đo lường có độ tin cậy cao và phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho kết quả trong bảng 3.5.

Bảng 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Cronbach's Alpha .889

Biến Quan sát

Giá trị trung bình nếu bỏ

biến nếu bỏ biến Phương sai Tương quan Biến-Tổng

Cronbach's Alpha nếu bỏ biến BL.1 23.80 24.062 .482 .891 BL.2 23.94 22.739 .690 .874 BL.3 24.21 21.644 .735 .868 BL.4 24.17 22.261 .677 .874 BL.5 24.76 21.823 .628 .880 BL.6 24.61 21.645 .656 .877 BL.7 24.49 21.556 .719 .870 BL.8 24.27 21.196 .730 .869

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

- Thang đo Hài lòng thương hiệu

Kết quả cho thấy giá trị độ tin cậy của thang đo Hài lòng thương hiệu có hệ số

Crobach’s Alpha khá cao ( 𝛼 = 0.806). Hệ số tương quan biến tổng có giá trị trên

0.50. Như vậy giá trị độ tin cậy của thang đo Hài lòng thương hiệu có độ tin cậy đạt yêu cầu.

93

Bảng 3.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang Hài lòng thương hiệu

Cronbach's Alpha .806

Biến Quan sát

Giá trị trung bình nếu bỏ

biến nếu bỏ biến Phương sai Tương quan Biến-Tổng

Cronbach's Alpha nếu bỏ biến SAT.1 10.15 3.810 .641 .748 SAT.2 10.69 3.891 .552 .790 SAT.3 10.31 3.622 .640 .747 SAT.4 10.31 3.706 .654 .741

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

- Thang đo Giá trị tài sản thương hiệu (BE):

Xem xét kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo, ta thấy hệ số Cronbach’s 𝛼

= 0.821, hệ số tương quan biến tổng thấp nhất đạt giá trị 0.584 (> 0.3) và các hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn 0.821. Như vậy, thang đo “Giá trị tài sản thương hiệu” có độ tin cậy cao và hoàn toàn phù hợp để sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo được trình bày trong bảng 3.7.

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị tài sản thương hiệu

Cronbach's

Alpha .821

Biến Quan sát bình nếu bỏ biến Giá trị trung nếu bỏ biến Phương sai Tương quan Biến-Tổng Cronbach's Alpha nếu bỏ biến

BE.1 10.30 3.801 .676 .761

BE.2 10.48 3.492 .707 .744

BE.3 10.50 3.948 .584 .802

BE.4 10.49 3.916 .613 .789

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với từng thang đo, kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, thang đo “Hài lòng thương hiệu”

94

cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo được trình bày cụ thể trong bảng 3.9.

Các thang đo sau khi đạt yêu cầu đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principle components và phép xoay Promax.

Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu

STT Thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha

1 Sự nhận biết thương hiệu (BAW) .872

2 Sự liên tưởng thương hiệu (BAS) .827

3 Chất lượng cảm nhận (PQ) .908

4 Lòng trung thành thương hiệu (BL) .889

5 Hài lòng thương hiệu (SAT) .806

6 Tài sản thương hiệu (BE) .821

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu)

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy có 35 biến quan sát đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với 31 biến độc lập tác động đến giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho kết quả như sau:

- Hệ số KMO = 0.904 (0.5 < KMO < 1) cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

95

Bảng 3.9. Kết quả kiểm định Bartlett’s đối với các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .904

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 6948.429

df 378

Sig. 0.000

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

- Kiểm định Bartlett’s với giá trị Chi –Square = 5638.471 với mức ý nghĩa sig.

= .000 (p<0.05). Kiểm định có ý nghĩa thống kê, bác bỏ giả thuyết H0: Không có

tương quan giữa các biến trong tổng thể. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có tương quan với nhau và dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định Bartlett’s được trình bày trong bảng 3.9.

- Có 05 nhân tố được rút trích có điểm dừng Eigenvalues lớn 1, giá trị Eigenvalues thấp nhất đạt 1.026.

- Tổng phương sai trích đạt 68.962% (> 50%) cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập này là phù hợp. Tổng phương sai trích cho biết 05 nhân tố rút trích được giải thích 68.962% biến thiên của dữ liệu.

- Kết quả xoay nhân tố bằng phương pháp xoay Promax cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến độc lập BAW1, BAS2, PQ2, PQ3, BL.1, BL3, BL2, BL4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 hoặc chênh lệch trọng số giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.3 và được trích xuất vào 2 nhân tố. Do vậy, cần loại bỏ biến BAW1, BAS2, PQ2, PQ3, BL.1, BL3, BL3, BL4 để đảm bảo mức độ hội tụ của các thang đo.

96

Bảng 3.10. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Biến quan sát Nhân tố

BAW PQ BAS BL SAT

BAW.5 .838 BAW.6 .822 BAW.2 .811 BAW.3 .786 BAW.4 .763 PQ.7 .865 PQ.8 .845 PQ.6 .844 PQ.5 .684 PQ.4 .674 BAS.4 .814 BAS.3 .799 BAS.5 .795 BAS.1 .754 PQ.1 .637 BL.6 .858 BL.7 .857 BL.5 .796 BL.8 .790 SAT.4 .826 SAT.2 .815 SAT.3 .798 SAT.1 .762 Conbach's Alpha 0.868 0.876 0.838 0.864 .813

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu)

- Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thấy hệ KMO =.897, có 5 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích là 71.597% và điểm dừng Eigenvalues = 1.178. Các nhân tố đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, không có biến nào bị loại. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được trình bày cụ thể trong bảng 3.10.

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập là phù hợp. Kết quả từ 31 biến quan sát ban đầu còn 24 biến quan sát và được rút trích thành 05 nhân tố, giải thích 71.597% biến thiên của dữ liệu.

97

3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc

Nhân tố phụ thuộc “Giá trị tài sản thương hiệu” với 04 biến quan sát được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principle components và phép xoay Promax. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho:

- Hệ số KMO = 0.795 (0.5 < KMO < 1): dữ liệu nghiên cứu thích hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Kiểm định Bartlett’s đạt giá trị Chi-square = 52.607 với mức ý nghĩa sig. = .000 (<0.05): bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau, dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.

- Phân tích nhân tố rút trích được 01 nhân tố tại điểm dừng có giá trị Eigenvalue đạt 2.607 (Eigenvalue > 1).

- Tổng phương sai trích được 65.186% (> 50%), cho thấy nhân tố trích được giải thích được 65.186% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 3.11. Kết quả kiểm định Bartlett’s đối với biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .795

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 526.607

df 6

Sig. .000

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)

- Thực hiện phép xoay nhân tố bằng phép xoay Promax, trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.759 (> 0.5), nhân tố đạt giá trị hội tụ cao.

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc trích được 01 nhân tố, giải thích 66.186% biến thiên dữ liệu. Nhân tố trích được sau phân tích EFA là “Giá trị tài sản thương hiệu”, bao gồm 04 biến quan sát: BE.1, BE.2, BE.3, BE.4,

3.4.4. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích giá trị khẳng định - CFA

Kiểm định CFA trong mô hình đo lường tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA từng phần của mô hình ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị tài sản thương hiệu của NHTMCP cho

98

thấy có 5 thành phần được đo lường trong mô hình này là: (1) nhận thức thương hiệuị, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) trung thành thương hiệu, (5) Hài lòng thương hiệu và (6) Giá trị tài sản thương hiệu.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần trong từng khái niệm cho thấy sự phân biệt tốt giữa các khái niệm nghiên cứu trong mỗi mô hình. Với mô hình thang đo tới hạn (saturated model) cho phép các khái niệm nghiên cứu tự do quan hệ với nhau, vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất. Mô hình này nhằm kiểm định sự phân biệt của từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA mô hình tới hạn được thể hiện trong Hình 3.1

Một phần của tài liệu QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TÀI CHÍNH (Nghiên cứu ứng dụng về giá trị tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính) (Trang 87)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(142 trang)