Các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứ- 123docz.net

3.2.1. Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Giá trị tài sản thương hiệu đề cập trong đề tài được xem xét dưới quan điểm khách hàng. Theo Farquhar (1989), giá trị tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Hay nói cách khác, giá trị tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm có được từ một sản phẩm có thương hiệu (Srivastava & Shocker, 1991); nó đại diện cho mức độ đóng góp của một thương hiệu vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ (Keller, 1993).

Theo Lassar & cộng sự (1995), giá trị tài sản thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và có sự liên tưởng tích cực, mạnh mẽ đến thương hiệu trong tâm trí.

Keller (1993) và Shocker & Weitz (1994) định nghĩa giá trị tài sản thương hiệu là phản ứng của khách hàng đối với một tên thương hiệu, thể hiện sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm

không có thương hiệu với cùng một đặc tính (Yoo & cộng sự, 2000; Yoo & Donthu, 2001). Giá trị tài sản thương hiệu được tạo ra bởi sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu cụ thể, mang lại giá trị cho khách hàng về chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự độc đáo của thương hiệu (Netemayer & cộng sự, 2004; Taylor &cộng sự, 2007).

Aaker (1991) đưa ra khái niệm giá trị tài sản thương hiệu gồm 04 thành phần chính là: (1) Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) – là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra, gợi nhớ về một thương hiệu; (2) Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association) – là bất cứ thứ gì liên quan đến thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng; (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) – liên quan đến những giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) – thể hiện hành vi, thái độ lựa chọn và sử dụng lặp lại thương hiệu. Ngoài ra, một số các tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp liên quan đến thương hiệu, giúp mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cũng góp phần cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu.

Tuy chưa có một khái niệm thống nhất về giá trị tài sản thương hiệu nhưng các định nghĩa đều ám chỉ giá trị tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ có được từ thương hiệu của nó. Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng, đặc tính, lợi ích, sự khác biệt của thương hiệu thông qua các trải nghiệm thương hiệu, do đó có thể thay đổi khi suy nghĩ của người tiêu dùng về thương hiệu đó thay đổi (Farquhar, 1989).

3.2.2. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Theo Netemeyer & cộng sự (2004), mức độ mà người tiêu dùng tự suy nghĩ về thương hiệu khi một sản phẩm trong thương hiệu đó được đề cập đến; là khả năng mà người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter & Percy, 1987).

Aaker (1991) định nghĩa sự nhận biết thương hiệu là khả năng một khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và gợi nhớ về thương hiệu khi nhắc đến một sản phẩm cụ thể. Theo Aaker, sự nhận biết thương hiệu có các cấp độ: Nhận biết/ nhận ra (Có biết thương hiệu), gợi nhớ (có thể nhớ ra thương hiệu khi nhắc tới), “top- of- mind” (thương hiệu xuất hiện đầu tiên khi gợi nhớ về một loại sản phẩm), thương hiệu thống

trị (thương hiệu duy nhất gợi nhớ được), hiểu biết thương hiệu (biết được thương hiệu đại diện cho cái gì) và ý kiến thương hiệu (có đánh giá về thương hiệu).

Keller (1998) cho rằng sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ sự quen thuộc, hiển thị liên tục của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các nhu cầu liên quan và kinh nghiệm mua hàng trước đó. Ông còn cho rằng sự nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thông qua những liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu.

Tóm lại, sự nhận biết thương hiệu được xem như sức mạnh của thương hiệu khi tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1996); thể hiện khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường, phục vụ quá trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

Keller & cộng sự (2008) khẳng định rằng giá trị tài sản thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng có nhận thức cao và quen thuộc với một thương hiệu cụ thể và giữ sự liên tưởng mạnh mẽ, tích cực về thương hiệu đó trong tâm trí. Aaker (1996) chỉ ra vai trò quan trọng của sự nhận diện, gợi nhớ về thương hiệu trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu, vì nó đo lường được thị phần tâm trí khách hàng hay nhận thức xuất hiện đầu tiên khi được nhắc đến một thương hiệu cụ thể. Ông cho rằng, nếu như sự tin tưởng và nhận thức không cao thì không thể xây dựng được giá trị thương hiệu mạnh. Điều này thống nhất với quan điểm của Vrontis & Papasolomou (2007) cho rằng sức mạnh của thương hiệu có được từ sự nhận thức cao của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Như vậy, sự nhận biết thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng mà còn có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu (Bird & Ehrenberg, 1966). Chính vì vậy, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm là một thành phần của giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993; Yoo & cộng sự, 2000; Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự, 2010; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Các nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mối quan hệ giữa sự nhận biết và giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM còn hạn chế. Do đó, câu hỏi đặt ra là mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu của các NHTM có ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của các NHTM không?

3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association)

Aaker (2009) định nghĩa sự liên tưởng thương hiệu là “bất kỳ liên kết trong bộ nhớ của người tiêu dùng về một thương hiệu”. Theo Chen (2001), liên tưởng thương hiệu được xem xét như là hình dung của người tiêu dùng về tất cả các hình thức, đặc tính của sản phẩm hoặc chỉ những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm; là một bức tranh về thương hiệu mà người tiêu dùng nhận được sau khi nhận ra thương hiệu đó (Villarejo-Ramos& Sanchez-Franco, 2005).

Theo Keller (1998), sự liên tưởng thương hiệu có thể được tạo ra thông qua sự kết hợp giữa thái độ của khách hàng, thuộc tính của sản phẩm và những lợi ích tương ứng. Điều này được giải thích rõ hơn bằng quan điểm của Aaker (1991) cho rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể được xây dựng dựa trên 03 quan điểm: (1) Thương hiệu như một sản phẩm- liên tưởng liên quan đến các thuộc tính vật lý hay những lợi ích chức năng của sản phẩm; (2) Thương hiệu như một con người- nhấn mạnh yếu tố tính cách thương hiệu và các lợi ích cảm tính; (3) Thương hiệu như một tổ chức- chú trọng đến thương hiệu của tổ chức như thương hiệu chung của nhiều sản phẩm, dịch vụ.

Tóm lại, sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì mà người tiêu dùng lưu lại trong trí nhớ của họ về một thương hiệu, những liên tưởng này có thể liên quan đến các kết quả về mặt chức năng, các đặc tính, chất lượng hoặc mang ý nghĩa về biểu tượng (Gounaris & cộng sự , 2005).

Sự liên tưởng thương hiệu hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình thu thập thông tin, là cơ sở cho sự lựa chọn của người tiêu dùng thông qua các cảm xúc và thái độ tích cực đối với thương hiệu (Aaker, 1996). Những liên tưởng tích cực về thương hiệu có được nhờ vào lợi ích, giá trị của sản phẩm, dịch vụ tạo nên danh tiếng cho thương hiệu. Lassar & cộng sự (1995) cho rằng sự liên tưởng thể hiện sức mạnh tương đối của những cảm nhận tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu, giúp đẩy mạnh thương hiệu và giá trị tài sản của nó. Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Aaker, 1991). Vấn đề đặt ra là, trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, mối quan hệ này được thể hiện như thế nào?

Chất lượng cảm nhận là nhận thức hoặc đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm, thương hiệu và khi so sánh chúng với đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). Theo Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự (2010), chất lượng cảm nhận là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng mà một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ.

Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, nó có thể không giống với chất lượng thật sự của sản phẩm. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) định nghĩa chất lượng cảm nhận là cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về tất cả các đặc tính của một thương hiệu mà họ nhận được. Giá trị cảm nhận có thể liên quan đến các yếu tố phi chức năng (giá, chất lượng, bao bì, cửa hàng, quy trình…) hoặc các lợi ích về mặt chức năng của sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991). Như vậy, chất lượng cảm nhận là những cảm nhận mang tính tương đối, có thể khác nhau đối với các chủ thể cảm nhận khác nhau, có được khi người tiêu dùng trải nghiệm tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ.

Zeithaml (1988) còn cho rằng chất lượng cảm nhận là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Có thể thấy, khi người tiêu dùng cảm nhận tốt về một thương hiệu, tức là họ đánh giá cao thương hiệu, nhận ra được sự khác biệt và vượt trội so với những thương hiệu khác thì họ sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu này nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, chất lượng cảm nhận là tiêu chí để người tiêu dùng so sánh và lựa chọn giữa các thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Do đó, có thể nói, chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực với giá trị tài sản thương hiệu (Motameni & Shahrokhi, 1988; Yoo & cộng sự, 2000), là một phần không thể thiếu trong việc đánh giá giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là một thành phần tạo nên giá trị tài sản thương hiệu, khiến người tiêu dùng quyết định lựa chọn thương hiệu cụ thể hơn là các thương hiệu cạnh tranh (Yoo & cộng sự, 2000); và là một nguồn lực để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh.

Trước sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, cảm nhận và sự mong đợi của người tiêu dùng đối với hai thương hiệu này cũng khác nhau. Vậy, chất lượng cảm

nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngân hàng có tác động như thế nào đến giá trị tài sản thương hiệu?

3.2.5. Sự hài lòng thương hiệu (Brand Satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ thích thú đối với một sự tiêu dùng mà nó có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng (Oliver, 1994; Olsen, 2002); là kết quả của việc cảm nhận những giá trị mà người tiêu dùng nhận được (Cronin & cộng sự, 2000). Như vậy, sự hài lòng về thương hiệu phản ánh đánh giá tổng thể về một sản phẩm sau khi tiêu dùng hoặc từ những ý kiến tham khảo trước khi tiêu dùng (Oliver, 1999), nó có thể đại diện cho sở thích, thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Yasin &cộng sự, 2007).

Ha (2011) cho rằng sự hài lòng là một thành phần tạo nên lòng trung thành, nhưng nó cũng có thể được xem xét là một khía cạnh để xây dựng giá trị tài sản thương hiệu. Theo Bitner (1990) và Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng liên quan đến hiệu quả kinh tế, các hoạt động tài chính dài hạn và giá trị cổ đông (Hogan & cộng sự, 2002), mang lại lợi nhuận, thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu tư. Sự hài lòng của khách hàng còn liên quan đến những hiệu quả phi kinh tế (Bloemer & Kasper, 1995), mang lại cho doanh nghiệp mối quan hệ với lòng trung thành của người tiêu dùng, cả về hành vi và thái độ. Sự hài lòng tác động đến hành vi hiện tại và tương lai của người tiêu dùng, có thể dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng và hành vi mua lặp lại (Tu & Chang, 2005). Ngoài ra, sự hài lòng khách hàng còn làm tăng khả năng thương lượng của doanh nghiệp với các bên liên quan và tạo điều kiện để ổn định nhu cầu, tăng cường đầu tư và giảm chi phí tổng thể. Nói tóm lại, có một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu đó (Pappu & Quester, 2006).

Câu hỏi đặt ra là liệu sự hài lòng của người tiêu dùng về thương hiệu có mối quan hệ như thế nào với giá trị tài sản thương hiệu tổng thể của các ngân hàng thương mại?

3.2.6. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu; là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu

khi có nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Sriram & cộng sự, 2007). Theo Assael (1992), có 02 phương pháp tiếp cận về lòng trung thành thương hiệu:

- Phương pháp tiếp cận dựa vào hành vi người tiêu dùng: Phương pháp tiếp cận này xem xét lòng trung thành thông qua hành động mua lặp lại và sử dụng thường xuyên một thương hiệu trong thời gian dài. Lòng trung thành tiếp cận theo hành vi thể hiện mức độ cam kết của khách hàng với thương hiệu, hành động sử dụng thường xuyên thương hiệu mặc kệ những nỗ lực của thị trường nhằm làm thay đổi hành vi của họ (Oliver, 1997).

- Phương pháp tiếp cận dựa vào thái độ của người tiêu dùng: Phương pháp này cho rằng lòng trung thành không chỉ được phản ánh qua hành vi mà còn được xem xét ở khía cạnh thái độ, liên quan đến dự định trung thành với một thương hiệu, thể hiện ở dự định sử dụng thương hiệu như lựa chọn chính (Oliver, 1997; Yoo & Donthu, 2001). Lòng trung thành xét về thái độ thể hiện tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và xu hướng, ý định sẽ sử dụng lâu dài thương hiệu đó.

Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đề cập trong đề tài được xem xét về mặt thái độ lẫn hành vi, được phản ánh qua sự chấp nhận giá, ý định sẽ tiếp tục sử dụng trong thời gian dài và cả hành vi sử dụng lặp lại thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng được dùng để đánh giá giá trị tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp. Lòng trung thành ảnh hưởng đến những khía cạnh khác của hành vi người tiêu dùng. Khách hàng trung thành với một thương hiệu thường không có xu hướng so sánh, lựa chọn, họ xem thương hiệu như sự lựa chọn chính và không bị ảnh hưởng bởi sự thu hút của các thương hiệu cạnh tranh (Tong & Hawley, 2009). Từ đó mang lại lợi nhuận lâu dài, xây dựng rào cản cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận càng cao, giá trị tài sản của thương hiệu mang lại càng cao. Như vậy, lòng trung thành là giá trị cốt lõi tạo ra giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 1991), là đặc điểm quan trong của thương hiệu mang lại giá trị tài sản cao ( Tong & Hawley, 2009).

3.2.7. Mô hình nghiên cứu quản trị giá trị tài sản thương hiệu

Sau khi trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị tài sản thương hiệu và các mô hình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu, đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết, được trình bày như hình 2.12.

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu này)

Các giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 3.1. Bảng 3.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung

Các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tài sản thương hiệu

Quan điểm kết hợp