Các ngân hàng gần như đều gặp thách thức trong việc làm thế nào để tạo ra một thương hiệu bền vững, khác biệt độc đáo và có mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình. Thật khó vì một tài khoản thanh toán ở bất kỳ ngân hàng nào trông cũng đều giống nhau. Tuy nhiên, nếu họ có thể xây dựng thành công thương hiệu thời trang, xe hơi, nước uống hay bia, thì chắc chắn có thể xây dựng thương hiệu cho một ngân hàng. Một thương hiệu ngân hàng tốt không chỉ tạo ra khoản gia tăng về giá trị thị trường ước tính từ 20% đến 30% khi định giá mà còn có thể giảm chi phí tiếp thị thu hút khách hàng, nâng cao tinh thần của nhân viên và thu hút sự hỗ trợ của cộng đồng nhiều hơn. Xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu của dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng cần sự kiên trì, nỗ lực và hơn hết là cần một chiến lược thương hiệu được cam kết từ các cấp quản trị cao nhất của ngân hàng cho đến mỗi nhân viên tại từng quầy giao dịch phục vụ khách hàng. Nội dung của tình huống nghiên cứu sau đây sẽ làm rõ hơn về chiến lược làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu NAMABANK, một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên có mặt ở thị trường tài chính ngân hàng Việt nam từ đầu thập niên 90 của thế kỷ 20.
107
3.7.1. Giới thiệu
Chính thức hoạt động từ ngày 21/10/1992 tại Thành phố Hồ Chí Minh, Ngân hàng TMCP Nam Á – Nam A Bank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên được thành lập sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng được ban hành năm 1990, trong bối cảnh nước ta đang bước đầu thực hiện chiến lược đổi mới nền kinh tế toàn diện. Từ những ngày đầu thành lập và đi vào hoạt động, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Nam Á chỉ có 3 chi nhánh với vốn điều lệ 5 tỷ đồng và lực lượng nhân sự khoảng gần 50 người, một ngân hàng với quy mô khiêm tốn trong những ngày đầu như thế tưởng chừng sẽ rất khó khăn để có thế hoạt động cầm cự và phát triển lâu dài. Trải qua những chặng đường phấn đấu đầy gian nan và thách thức, tính đến năm 2020, Nam A Bank đã phát triển lớn mạnh với mạng lưới gồm 106 điểm giao dịch trên cả nước. So với năm 1992, vốn điều lệ hiện nay của ngân hàng này là 3890 tỷ tăng 770 lần, số lượng cán bộ nhân viên các cấp trên 2000 người tăng gấp 40 lần, phần lớn là cán bộ trẻ, năng động, được đào tạo tại các trường Trường Đại học Cao đẳng uy tín trong và ngoài nước, có năng lực kiến thức chuyên môn cao và tinh thần phục vụ khách hàng tận tâm nhiệt tình.
3.7.2. Thành tựu
Trong 6 tháng đầu năm 2020, Nam A Bank đạt tổng doanh thu luỹ kế trên 4.200 tỷ đồng tăng 27% so với cùng kỳ 2019 và gấp đối so với cùng kỳ 2018. Tổng tài sản trong 6 tháng đầu 2020 tăng 27% so với cùng kỳ năm trước và tăng 63% so với 2018 đạt trên 105.700 tỷ đồng. Tổng dư nợ cho vay có xu hướng tăng dần đều từ quý 3 /2019 cho đến quý 2/2020, đạt trên 76.000 tỷ tăng trưởng gần 30% số với cùng kỳ 2019. Bên cạnh đó tổng số dư tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng này tăng hơn 32% số với 6 tháng đầu năm 2019 đạt trên 83.000 tỷ. Tuy chỉ số lợi nhuận ròng trong 6 tháng đầu năm 2020 có bị suy giảm so với năm trước tác động từ các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô, nhưng rõ ràng những con số kể trên là thành tích tăng trưởng khá ấn tượng mà Nam A Bank đã đạt được trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và kinh tế Việt Nam nói riêng đều đang bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi đại dịch Covid-19 từ đầu năm 2020 cho đến hiện nay.
108
Ngoài những kết quả kinh doanh rất khích lệ, thương hiệu Nam A Bank còn là một thương hiệu được đánh giá cao bởi người tiêu dùng Việt Nam khi được Thời Báo Kinh Tế Việt Nam vinh danh giải thưởng “Thương hiệu mạnh” trong 5 năm liền từ 2015-2019. Năm 2019, Nam A Bank được cấp chứng nhận tiêu chuẩn ISO 10002:2018 về Hệ thống quản lý chất lượng và Sự hài lòng của khách hàng, đồng thời hai sản phẩm tài chính của ngân hàng là Happy Lady và Happy Card được bình chọn nằm trong top 20 sản phẩm tốt vì quyền lợi người tiêu dùng cho Trung Tâm Bảo Vệ Người Tiêu Dùng Việt Nam chứng nhận. Nhờ vào những nỗ lực không ngừng nghỉ và thành tích kinh doanh ngoạn mục, trong 2019 Nam A Bank đã vinh dự nhận được bằng khen của Thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam vì thành tích xuất sắc góp phần hoàn thành nhiệm vụ ngân hàng 2017-2018.
Với quan điểm kinh doanh định hướng vào nhu cầu của thị trường vượt qua tư duy về hoạt động ngân hàng mang tính truyền thống cùng với tầm nhìn thương hiệu rộng mở, Nam A Bank đã có những bước chuẩn bị & thực hiện các chiến lược chuyển đổi số hiệu quả để mang đến cho thương hiệu của mình hơi thở thời đại phù hợp với nhu cầu thể hiện lối sống năng động hiện đại của phân khúc khách hàng trẻ tuổi thông minh trong kỷ nguyên số hoá. Cuối năm 2019 Nam A Bank chính thức ra mắt không gian giao dịch số tích hợp hệ sinh thái thiết bị hiện đại, đặc biệt là ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm nâng cao trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng cho khách hàng của mình. Nam Á Bank cũng đã “trình làng” Robot OPBA và trở thành ngân hàng Việt tiên phong đưa Robot vào phục vụ khách hàng, có thể nói đây là lần đầu tiên tại Việt Nam, khách hàng được trải nghiệm đa không gian giao dịch với các thiết bị hiện đại, đón đầu xu hướng công nghệ 4.0 như tablet, LCD touch screen. Đáng chú ý là sự xuất hiện của Robot OPBA và chi nhánh số VTM OPBA. Hệ sinh thái này được hợp kênh ứng dụng trên nền tảng Open Banking của Nam A Bank sẽ “giải phóng” khách hàng khỏi những định nghĩa thông thường về một ngân hàng truyền thống. Ra mắt không gian giao dịch số của Nam A Bank được xem là bước tiến đột phá của ngành ngân hang nói chung và của Nam A Bank trong kỷ nguyên 4.0, mọi nhu cầu tài chính của khách hàng sẽ được đáp ứng 24/7 khi có thể giao dịch đa kênh, đa tiện ích với hàng loạt tính năng toàn diện và vượt trội tích hợp trên các thiết bị di động, đặc biệt là Robot OPBA và VTM OPBA. Đến không gian giao dịch số của Nam A Bank, ngay
109
khi bước vào sảnh khách hàng sẽ gặp gỡ Robot OPBA để được tư vấn mọi thắc mắc theo nhu cầu thay vì phải đợi chờ xếp hàng tại quầy. Với những cử động đã được lập trình tự động hóa, Robot OPBA có khả năng nhận diện khuôn mặt khách hàng bằng tính năng Face ID hiện đại, chủ động chào hỏi hỗ trợ khách hàng. Đặc biệt, khi cần trao đổi trực tiếp với nhân viên ngân hàng, Robot OPBA sẽ đưa ra lựa chọn và hướng dẫn khách hàng đến quầy giao dịch. “Chi nhánh số” VTM OPBA được triển khai trong không gian giao dịch số cũng cho thấy thương hiệu này đã sẵn sàng vượt ra các giới hạn thông thường trong giao dịch ngân hàng như chuyển tiền, tra cứu tài khoản, thanh toán hóa đơn... đáp ứng tối đa các nhu cầu tài chính cơ bản của các khách hàng trẻ bận rộn và hiện đại.
3.7.3. Nam A Bank và Chiến lược làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Cho đến 2014, có thể nói Nam A Bank vẫn là một thương hiệu khá nhạt nhoà và chưa tạo được nhiều sự khác biệt trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam với sự tham gia của nhiều tên tuổi thương hiệu ngân hàng đến từ nước ngoài (Citibank, HSBC, Standard Charter Bank, Shinhan Bank...) và các thương hiệu uy tín có các hoạt động kinh doanh ấn tượng trong nước ( VCB, BIDV, Sacombank, Techcombank, VIB, MB....). Mặc dù Nam A Bank vẫn kiên định theo đuổi tầm nhìn của ngân hàng đã xác định ngay từ những ngày đầu tiên thành lập là “ trở thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam với mục tiêu mang đến những giải pháp tài chính tốt nhất cho Khách hàng cá nhân, Khách hàng Doanh nghiệp vừa và nhỏ”, nhưng chiến lược thương hiệu hỗ trợ cho định hướng tầm nhìn kinh doanh dài hạn vẫn dường như thể hiện vai trò tiên phong 1 cách rõ ràng và nhất quán.
Năm 2015 là một cột mốc quan trọng khi các cấp quản trị và điều hành của Ngân Hàng xác định rõ chiến lược không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt tạo nên vị thế của một thương hiệu dịch vụ tài chính ngân hàng, với mục tiêu chủ đạo là làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó tạo nền tảng vững chắc để xây dựng lợi thế cạnh tranh của thương hiệu Nam Á Bank một cách bền vững và khác biệt. Với sự quyết tâm đồng lòng của lãnh đạo và nhân viên các cấp, cùng với các chính sách thương hiệu được ban hành chi tiết cụ thể, hệ thống nhận diện của Nam Á Bank đã từng bước chuyển mình đầy ấn tượng với nhiệm vụ thương hiệu ưu tiên nhất đối với từng vị trí công việc trong ngân hàng là tập trung mang đến cho
110
khách hàng những trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo nhất. Các khía cạnh chi tiết trong hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà băng này kể từ năm 2015 cho đến nay là nhằm thực hiện cam kết thương hiệu “Ngân hàng đẹp – dịch vụ tốt” đối với khách hàng. Phần kế tiếp chúng ta sẽ cùng tìm hiểu xem điều gì đã giúp Nam Á Bank có những thay đổi ngoạn mục trở thành một thương hiệu “Ngân hàng đẹp – dịch vụ tốt”?
3.7.3.1. Thương hiệu là Sản phẩm dịch vụ
Một hệ thống nhận diện thương hiệu độc đáo không thể thiếu yếu tố nhận diện cốt lõi liên quan đến phạm vi lĩnh vực sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trong từng lĩnh vực cụ thể. Trong gần 30 năm, Nam A Bank tập trung vào sứ mệnh hỗ trợ khách hàng là người dân, doanh nghiệp và cộng đồng kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, các danh mục sản phẩm dịch vụ của Nam A Bank được thiết kế để tập trung đáp ứng nhu cầu về tài chính và quản lý dòng tiền của hai phân khúc khách hàng quan trọng là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp.
Đối với nhóm khách hàng cá nhân, nhiệm vụ của thương hiệu Nam A Bank là luôn đồng hành cùng khách hàng trong suốt cuộc đời để giúp họ có nhiều quyết định về tiền bạc, lớn và nhỏ, mỗi ngày. Danh mục sản phẩm dịch vụ của Nam A Bank đáp ứng đầy đủ các nhu cầu tài chính cơ bản như tiết kiệm, vay vốn, các gói sản phẩm tiền gửi thanh toán, bảo nhiểm nhân thọ và phi nhân thọ. Trong từng nhóm sản phẩm tài chính cá nhân cơ bản, các dòng sản phẩm đa dạng hơn được ngân hàng giới thiệu để bao phủ gần hết các nhu cầu cá biệt như gói vay cá nhân tín chấp hay vay có tài sản thế chấp dành, vay trả góp tiêu dùng hay vay mua xe, vay kinh doanh cá nhân tại các chợ…Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm riêng lẻ được đóng gói kết hợp gồm Tài khoản tiền gửi thanh toán, thẻ ghi nợ, dịch vụ Ngân hàng điện tử (Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking, Phone Banking, Dịch vụ chuyển tiền nhanh 24/7) nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch tài khoản của khách hàng với chi phí tối ưu cũng được dề xuất cho phân khúc khách hàng phù hợp. Dành cho các khách hàng phụ nữ với những nhu cầu chuyên biệt là gói sản phẩm “Happy Lady”, gói này mang lại những ưu đãi vượt trội vì là sản phẩm kết hợp Tiền gửi tiết kiệm, Tiền vay, Tài khoản thanh toán, Gói Tài khoản Tối ưu, Gói combo và Thẻ tín dụng quốc tế do Nam A Bank phát hành.
111
Bên cạnh đó, Nam A Bank luôn không ngừng nỗ lực để có thể hỗ trợ giúp đỡ và hướng dẫn khách hàng doanh nghiệp khi cần đưa ra các quyết định tài chính hiệu quả. Nhân viên của Nam A Bank làm việc chăm chỉ để đảm bảo các doanh nghiệp nhận được dịch vụ tốt nhất đáp ứng các nhu cầu tài chính trong hoạt động kinh doanh như bảo lãnh thanh toán, quản lý tài khoản và dòng tiền, vay vốn đầu tư trung dài hạn, vay vốn lưu động ngắn hạn.... Với từng nhóm nhu cầu của doanh nghiệp từ các nhu cầu cơ bản đến đặc thù đều được Nam A Bank đề xuất các nhóm sản phẩm phù hợp. Đặc biệt hơn là nhóm sản phẩm thanh toán quốc tế hay dịch ngoại hối được may đo thật vừa vặn với các vấn đề của từng nhóm ngành kinh doanh xuất nhập khẩu giúp doanh nghiệp tìm được các giải pháp tài chính hợp lý giúp thúc đẩy hiệu quả hoạt động kinh doanh.
David A. Aaker lập luận rằng, mục tiêu của việc tạo ra liên kết giữa một thương hiệu với một nhóm danh mục sản phẩm cụ thể là để giúp khách hàng ghi nhớ tới thương hiệu khi có nhu cầu liên quan đến chủng loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đối với khách hàng, nhận thức về hệ thống nhận diện thương hiệu Nam Á Bank chính là một thương hiệu ngân hàng có thể đáp ứng nhu cầu toàn diện về tài chính cá nhân và tài chính doanh nghiệp.
3.7.3.2. Thương hiệu là doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu nếu chỉ tập trung duy nhất vào khía cạnh sản phẩm dịch vụ sẽ trở nên khó khăn để tạo ra sự khác biệt vì thuộc tính sản phẩm dịch vụ cũng chính là điểm yếu giúp thương hiệu đối thủ có thể sao chép bắt chước một cách dễ dàng, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ thì việc phân định rõ ràng sản phẩm có cùng thuộc tính trên thị trường càng khó. Nam Á Bank đã thấu hiểu được lợi thế quan trọng của một thương hiệu dịch vụ chính là dựa vào khả năng kiến tạo sự khác biệt từ nền tảng văn hóa dịch vụ bên trong chính doanh nghiệp của mình. Từ 2015 Nam A Bank đã xác định lộ trình không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của toàn bộ hệ thống ngân hàng , gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và khác biệt trong các cam kết về chất lượng mang lại cho khách hàng. Trên chặng đường thực hiện các cam kết của thương hiệu đến khách hàng, Nam A Bank đã cố gắng cống hiến những trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo, thông qua việc từng bước triển khai mô hình Chất lượng dịch vụ 4P nhằm xác định 04 chuẩn
112
mực then chốt hình thành nên văn hoá doanh nghiệp tập trung vào Chất lượng dịch vụ 5 sao. Các chuẩn mực này nhấn nhấn mạnh vào (1) Premises: Cơ sở vật chất, (2) People: Con người, (3) Processes: Quy trình và (4) Products: Sản phẩm dịch vụ.
Trên lộ trình chiến lược xây dựng thương hiệu “Ngân Hàng Đẹp -Dịch Vụ tốt” đã được xác định từ 2015, dự kiến đến hết năm 2020 Nam A Bank sẽ tiếp tục nỗ lực trong mọi khía cạnh hoạt động để hoàn thành đạt tiêu chuẩn chất lượng đối với Sản phẩm và Quy trình, hướng đến hoàn thành hành trình chất lượng dịch vụ Xuất sắc theo tiêu chuẩn quốc tế CEN/TS 16880:2015. Hiện tại Ngân Hàng Nam Á đang tiếp tục triển khai thực hiện các giá trị trải nghiệm dịch vụ được đo lường bằng hệ thống Chuẩn mực, Tiêu chuẩn và Tiêu chí phù hợp đã ban hành. Đây cũng chính là một trong những mục tiêu trọng tâm của Ngân hàng nhằm hoàn thành đúng lộ trình xây dựng và hoàn thiện nền văn hoá Chất lượng dịch vụ 5 Sao đã đặt ra.
Trong năm 2020, cùng với hành trình xây dựng văn hoá chất lượng dịch vụ 5