Sự hài lòng của khách hàng là mức độ thích thú đối với một sự tiêu dùng mà nó có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng (Oliver, 1994; Olsen, 2002); là kết quả của việc cảm nhận những giá trị mà người tiêu dùng nhận được (Cronin & cộng sự, 2000). Như vậy, sự hài lòng về thương hiệu phản ánh đánh giá tổng thể về một sản phẩm sau khi tiêu dùng hoặc từ những ý kiến tham khảo trước khi tiêu dùng (Oliver, 1999), nó có thể đại diện cho sở thích, thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Yasin &cộng sự, 2007).
Ha (2011) cho rằng sự hài lòng là một thành phần tạo nên lòng trung thành, nhưng nó cũng có thể được xem xét là một khía cạnh để xây dựng giá trị tài sản thương hiệu. Theo Bitner (1990) và Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng liên quan đến hiệu quả kinh tế, các hoạt động tài chính dài hạn và giá trị cổ đông (Hogan & cộng sự, 2002), mang lại lợi nhuận, thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu tư. Sự hài lòng của khách hàng còn liên quan đến những hiệu quả phi kinh tế (Bloemer & Kasper, 1995), mang lại cho doanh nghiệp mối quan hệ với lòng trung thành của người tiêu dùng, cả về hành vi và thái độ. Sự hài lòng tác động đến hành vi hiện tại và tương lai của người tiêu dùng, có thể dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng và hành vi mua lặp lại (Tu & Chang, 2005). Ngoài ra, sự hài lòng khách hàng còn làm tăng khả năng thương lượng của doanh nghiệp với các bên liên quan và tạo điều kiện để ổn định nhu cầu, tăng cường đầu tư và giảm chi phí tổng thể. Nói tóm lại, có một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu đó (Pappu & Quester, 2006).
Câu hỏi đặt ra là liệu sự hài lòng của người tiêu dùng về thương hiệu có mối quan hệ như thế nào với giá trị tài sản thương hiệu tổng thể của các ngân hàng thương mại?