Thiết kế nghiên cứu

3.3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày chi tiết trong hình 3.1. Quy trình mở đầu từ xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, từ đó, xây dựng cơ sở lý thuyết, thang đo nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.

BƯỚC 2

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Xây dựng thang đo và phiếu khảo sát

Điều tra định lượng (n=378)

Đánh giá độ tin cậy

của thang đo

(Cronbach Alpha)

Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0,3) và có Cronbach’s

Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra hệ số tải, nhân tố và phương sai trích

Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0,50)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kiểm định sự thích hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp; phương sai trích; tính đơn hướng; hội tụ và phân biệt

Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và giả thuyết;

76

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Phát triển cho nghiên cứu này) Bước 1, trình bày quá trình phân tích cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu để xây dựng phiếu khảo sát nháp, sau đó thực hiện thảo luận nhóm nhằm tổng hợp ý kiến về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu từ đó điều chỉnh, thang đo sơ bộ.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua điều tra trực tiếp khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng bằng phiếu khảo sát. Kích thước mẫu nghiên cứu là 378. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình. Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua các phiếu khảo sát gửi cho đối tượng điều tra để xác định tính logic, tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA. Sau đó được kiểm định lại bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

3.3.2. Phát triển thang đo nghiên cứu

3.3.2.1. Thang đo sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và gợi nhớ về thương hiệu khi nhắc đến một dòng sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991; Atilgan & cộng sự, 2005). Nó thể hiện khả năng người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu (Rossiter & Percy, 1987) hay mức độ mà họ có thể tự suy nghĩ về thương hiệu đó khi nó được đề cập đến (Netemeyer & cộng sự, 2004). Nói cách khác, sự nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu trên thị trường.

Nghiên cứu sử dụng thang đo về sự nhận biết thương hiệu của Yoo & cộng sự (2000), Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự (2010). Thang đo sự nhận biết thương hiệu bao gồm 06 biến quan sát.

77

Mã hóa Nội dung

BAW.1 Tôi biết Ngân hàng X.

BAW.2 Tôi có thể đọc đúng tên Ngân hàng X.

BAW.3 Tôi biết biểu tượng của Ngân hàng X trông như thế nào.

BAW.4 Tôi có thể gợi nhớ về biểu tượng/ logo của Ngân hàng X nhanh chóng.

BAW.5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Ngân hàng X.

BAW.6 Tôi có thể nhận ra ngân hàng X trong số các ngân hàng khác.

(Nguồn: Yoo & cộng sự, 2000; Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự, 2010)

3.3.2.2. Thang đo sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là bất kỳ liên kết trong bộ nhớ của người tiêu dùng về một thương hiệu (Aaker, 1991), là hình dung của người tiêu dùng về tất cả hình thức, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ (Chen, 2001). Liên tưởng thương hiệu được xem như một bức tranh gồm những hình ảnh về một thương hiệu mà người tiêu dùng lưu lại trong trí nhớ của họ. Theo O’Loughlin & Szmigin (2004), những liên tưởng về thương hiệu có thể liên quan đến các khía cạnh về mặt hình thức, đặc tính, chất lượng hoặc mang ý nghĩa biểu tượng.

Thang đo sự liên tưởng thương hiệu được tổng hợp từ thang đo của Aaker (1996), Buil & cộng sự (2008), Keller (1993) Pappu & cộng sự (2005), Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự (2010). Thang đo đã được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với ngành dịch vụ ngân hàng và môi trường phạm vi nghiên cứu. Thang đo sự liên tưởng thương hiệu được xây dựng bao gồm 06 biến quan sát.

78

Mã hóa Nội dung

BAS.1 Ngân hàng X có sản phẩm, dịch vụ rất đa dạng.

BAS.2 Ngân hàng X rất có uy tín.

BAS.3 Nhân viên Ngân hàng X rất thân thiện với khách hàng.

BAS.4 Ngân hàng X là ngân hàng hiện đại, sử dụng công nghệ cao để thực hiện

dịch vụ.

BAS.5 Tôi có thể nhớ lại logo hay biểu tượng của Ngân hàng X một cách nhanh

chóng

BAS.6 Tôi gặp khó khăn để hình dung về Ngân hàng X trong đầu

(Nguồn:Aaker, 1996; Buil & cộng sự, 2008; Keller, 1993, 2008; Pappu & cộng sự, 2005; Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự, 2010)

3.3.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng hoặc đánh giá chủ quan về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). Cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về tất cả hình thức, đặc tính, chất lượng của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ cụ thể phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về khả năng đáp ứng sự mong đợi của họ từ phía thương hiệu.

Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự đánh giá chủ quan của khách hàng đối với chất lượng cung cấp dịch vụ của các NHTM. Thang đo được sử dụng của Kim & Kim (2005), Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự (2010). Thang đo chất lượng cảm nhận được điều chỉnh phù hợp với ngành ngân hàng, đề cập đến các khía cạnh về cơ sở vật chất, không gian, con người, quy trình, chuyên môn, và được thể hiện qua 08 biến quan sát.

79

Mã hóa Nội dung

PQ.1 Không gian giao dịch tại Ngân hàng X tiện nghi, thoải mái.

PQ.2 Các dịch vụ Ngân hàng X được thực hiện trong thời gian cam kết.

PQ.3 Đội ngũ nhân viên thực hiện dịch vụ Ngân hàng trong thời gian cam kết

PQ.4 Nhân viên Ngân hàng thực hiện nhiệm vụ chính xác

PQ.5 Nhân viên Ngân hàng hiểu biết tất cả các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

PQ.6 Ngân hàng có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm

PQ.7 Nhân viên Ngân hàng xử lý than phiền của khách hàng rất hiệu quả

PQ.8 Ngân hàng có đội ngũ nhân viên lịch sự

(Nguồn: Aaker, 1996; Buil và cộng sự, 2008, Pappu và cộng sự, 2006; Yoo và cộng sự, 2000; Tong và Hawley, 2009)

3.3.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu, nó thể hiện mức độ mà khách hàng sẽ đồng hành với thương hiệu đó (Keller, 1998). Lòng trung thành thương hiệu được thể hiện ở cả hai góc độ là thái độ và hành vi. Dưới góc độ thái độ, lòng trung thành được xác định bằng mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng, và ý định lựa chọn, sử dụng thương hiệu đó lâu dài. Xem xét lòng trung thành về mặt hành vi, lòng trung thành của khách hàng phản ánh mức độ cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu. Nó được đo lường bởi hành động mua lặp đi lặp lại và sử dụng thường xuyên thương hiệu.

Nghiên cứu sử dụng thang đo của Sirgy & Samli (1985), Yoo & cộng sự (2000). Thang đo lòng trung thành thương hiệu được tổng hợp, điều chỉnh phù hợp với môi trường nghiên cứu trong ngành ngân hàng, tiếp cận lòng trung thành trên cả góc độ hành vi lẫn thái độ, bao gồm 08 biến quan sát.

80

Mã hóa Nội dung

BL.1 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu về dịch vụ Ngân

hàng

BL.2 Tôi thường sử dụng Ngân hàng X cho tất cả nhu cầu dịch vụ ngân hàng

của tôi

BL.3 Tôi trung thành với Ngân hàng X

BL.4 Tôi sẽ không sử dụng ngân hàng khác khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ

ngân hàng trong những lần tới

BL.5 Tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng X cho những người khác

BL.6 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng X dù chi phí có tăng lên

một chút

BL.7 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu về dịch vụ Ngân

hàng

BL.8 Tôi tự hào cho mọi người biết rằng tôi là khách hàng của Ngân hàng X

(Nguồn: Sirgy & Samli, 1985; Yoo & cộng sự, 2000; Pinar & cộng sự , 2012).

3.3.2.5. Thang đo sự hài lòng thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu là mức độ thích thú đối với một sự tiêu dùng mà nó có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng (Oliver, 1994; Olsen, 2002); là kết quả của việc cảm nhận những giá trị mà người tiêu dùng nhận được (Cronin & cộng sự, 2000). Như vậy, sự hài lòng về thương hiệu phản ánh đánh giá tổng thể về một sản phẩm sau khi tiêu dùng hoặc từ những ý kiến tham khảo trước khi tiêu dùng (Oliver, 1999), nó có thể đại diện cho sở thích, thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Yasin & cộng sự, 2007).

Đề tài sử dụng thang Taylor & cộng sự (2007) và Rambocas & cộng sự (2014). Sự hài lòng về thương hiệu được điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng. Thang đo sự hài lòng thương hiệu bao gồm 04 biến quan sát:

81

Mã hóa Nội dung

SAT.1 Tôi hài lòng với các dịch vụ được cung cấp tại Ngân hàng

SAT.2 Dịch vụ tôi sử dụng ở ngân hàng vượt quá sự mong đợi của tôi

SAT.3 Ngân hàng cung cấp cho tôi tất cả những dịch vụ tôi cần

SAT.4 Ngân hàng cung cấp giá trị tương xứng với tiền bỏ ra

Nguồn: Taylor & cộng sự (2000) và Rambocas & cộng sự (2014)

3.3.2.6. Thang đo giá trị tài sản thương hiệu

Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện phản ứng của khách hàng đối với một thương hiệu, sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu. Giá trị tài sản thương hiệu phản ánh tình cảm, ý chí, sự chọn lựa của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể (Hoàng Thị Phương Thảo & cộng sự, 2010).

Các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm giá trị tài sản thương hiệu được sử dụng dựa vào nghiên cứu của các tác giả Lassar & cộng sự (1995), Aaker (1996), Davis (2003), đồng thời có chỉnh sửa, bổ sung phù hợp với môi trường nghiên cứu. Thang đo giá trị tài sản thương hiệu gồm 04 biến quan sát.

Mã hóa Nội dung

BE.1 Tôi có cảm tình tốt với Ngân hàng X

BE.2 Tôi thấy Ngân hàng X thu hút tôi hơn các ngân hàng khác

BE.3 Tôi thấy Ngân hàng X khác biệt với các ngân hàng khác

BE.4 Tôi cảm giác Ngân hàng X là ngân hàng duy nhất mà tôi cần

(Nguồn: Lassar & cộng sự, 1995; Aaker, 1996; Davis, 2003)

Như vậy, bảng câu hỏi dùng trong thu thập dữ liệu được xây dựng bao gồm 36 biến quan sát, đo lường 06 khái niệm nghiên cứu theo thang đo Likert 5 mức độ. Trong đó, 06 biến đo lường khái niệm sự nhận biết thương hiệu, 06 biến đo lường khái niệm sự liên tưởng thương hiệu, 08 biến đo lường khái niệm chất lượng cảm

82

nhận, 08 biến đo lường lòng trung thành thương hiệu, 04 biến đo lường hài lòng thương hiệu và khái niệm giá trị tài sản thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan sát. Ngoài ra, đầu bảng câu hỏi là câu hỏi lựa chọn ngân hàng cụ thể để đối tượng điều tra đánh giá các phát biểu, bao gồm câu hỏi lựa chọn các NHTM và có 06 câu hỏi được dùng để thu thập thông tin của mẫu nghiên cứu.

3.3.3. Mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu điều tra

3.3.3.1. Mẫu nghiên cứu

Theo Zikmund (2003), quá trình lấy mẫu chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tượng mục tiêu, xác định khung mẫu, lựa chọn một phương pháp lấy mẫu, xác định kích thước mẫu và chọn các yếu tố mẫu. Mẫu tổng thể được định nghĩa là tập hợp đầy đủ của các đơn vị phân tích đang được điều tra, trong khi yếu tố là đơn vị mà từ đó các dữ liệu cần thiết được thu thập (Davis, 2000).

Dựa trên lý thuyết phân phối lớn mẫu, phân tích SEM đòi hỏi một mẫu lớn để có được ước tính đáng tin cậy (Joreskog & Sorbom, 1996; Raykov & Widaman, 1995). Trong khi đó, vấn đề một mẫu nên lớn như thế nào vẫn chưa được hoàn toàn giải quyết (Hair & cộng sự , 2010), nó phụ thuộc vào các phương pháp thống kê được sử dụng. Tuy nhiên, Hair & cộng sự (2010) đề nghị tỷ lệ kích thước mẫu với số lượng các chỉ số này cần có ít nhất 5:1 sử dụng của SEM. Điều này cũng phù hợp với của điểm của Bollen & Ward (1979) cho rằng tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1). Theo Tabachnick & Fidell (1989) kinh nghiệm cho thấy kích thước mẫu 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1.000 là tuyệt vời. Kết quả dựa trên số lượng các biến quan sát trong mô hình cấu trúc tuyến tính cần một mẫu của trên 300 người trả lời đã được lựa chọn sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất cho cuộc điều tra. Để đảm bảo số lượng mẫu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được thực hiện.

3.3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.3.2.1. Phương pháp phân tích sơ bộ thang đo

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy - Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá - EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng

83

tiêu chuẩn (biến rác). Trong đó, Cronbach’s alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hair & ctg (2010) và Kline (2005) cho rằng khi hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0.8 trở lên là thang đo tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Song, cũng có nhiều nhà nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994) đề nghị hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới

đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếu

Cronbach’s Apha quá cao (>0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redundant items) ở trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến (collinearity) trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ. Mặt khác, Cronbach’s alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó,

giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do

đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0.05. Trường hợp KMO<0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và