Cơ hội và thách thức đối với quản trị thương hiệu dịch vụ tài chính

các trường đại học cũng không đề cập đến quản trị thương hiệu ngân hàng. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chọn lọc những khái niệm, vai trò, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thương mại để nghiên cứu nhằm đề xuất một lý thuyết về quản trị thương hiệu ngân hàng thương mại. Chính vì vậy, những khái niệm, những luận điểm nêu ra dưới đây chính là những vấn đề lý luận chung về quản trị thương hiệu trong ngành dịch vụ và cũng là quản trị thương hiệu ngân hàng thương mại.

Như vậy, “quản trị tài sản thương hiệu” mang ý nghĩa cụ thể hơn so với “quản trị thương hiệu” theo hàm ý hướng các nhà quản trị thương hiệu tập trung tối đa nguồn lực cho các nhân tố tạo ra tài sản thương hiệu.

1.5. Cơ hội và thách thức đối với quản trị thương hiệu dịch vụ tài chính chính

1.5.1 Xu hướng thay đổi trong ngành dịch vụ tài chính ngân hàng trên thế giới

Mười năm sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008 – cuộc khủng hoảng xảy ra khi thị trường cho vay bất động sản bị tan vỡ, các thị trường sụp đổ và đỉnh điểm là khi những ngân hàng lớn như Bear Stearns và Lehman Brothers chính thức phá sản đã khiến toàn bộ nền tài chính trên toàn cầu chao đảo. Các chuyên gia đã kì vọng một thập kỉ không có nhiều biến động với ngành tài chính sau khủng hoảng này. Giai đoạn

33

2012-2018, tỉ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm về giá trị thương hiệu là 6.6% đã chứng minh được quan điểm của họ. Có thể nói trong khi các tập đoàn tên tuổi không còn hoạt động tích cực như trước, thì các công ty start-up công nghệ tài chính (Fintech), công nghệ bảo hiểm (Insurtech) như công ty đầu tư trực tuyến Betterments và Oscars ngày càng phát triển và thách thức mạnh mẽ thực trạng của ngành dịch vụ tài chính hiện tại. Tuy nhiên, hiện nay cũng là thời điểm các “đại gia” tài chính trên thế giới đang quay trở lại và lấy lại vị thế của mình bằng các bước đi táo bạo. Ngân hàng Morgan Stanley ( Mỹ) là một ví dụ cho việc thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường với lợi thế là quy mô của chính ngân hàng này. Thông qua việc chi một khoản đầu tư lớn cho công nghệ dữ liệu lớn (Big data), hiện tại ngân hàng này đang sử dụng công nghệ phân tích dự đoán và máy học để giúp 16.000 tư vấn viên của mình tư vấn cho khách hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, công nghệ quét báo cáo nghiên cứu, cơ sở dữ liệu của khách hàng, dữ liệu thị trường để đưa ra những thông tin liên quan cho từng tư vấn viên. Đặc biệt, các tư vấn viên còn nhận được email vào mỗi sáng với những khuyến nghị tương quan giữa các thị trường, một bộ hồ sơ của khách hàng hoặc một sự kiện nào đó trong cuộc sống của khách hàng. Với tư duy hỗ trợ nhân viên trong cách vận hành công việc, Morgan Stanley có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn với quy mô lớn hơn rất nhiều mà các công ty start-up không thể làm được ngay khi bắt đầu.

Năm 2017, tập đoàn tài chính ngân hàng JP Morgan Chase đã ra mắt Ngân hàng Finn, một thương hiệu nhắm đến đối tượng là giới trẻ, những người muốn thực hiện tất cả các giao dịch về tài chính trên điện thoại của mình mà không phải đến các chi nhánh ngân hàng. Ông Matt Gromada, Giám đốc điều hành chiến lược sản phẩm kỹ thuật số và phát triển sản phẩm tại JPMorgan Chase, cho biết “Chúng tôi ghi nhận phản hồi từ các khách hàng tiềm năng rằng họ muốn có quyền kiểm soát nhiều hơn với số tiền của họ và tiền bạc là vấn đề vô cùng quan trọng và nhạy cảm với những khách hàng này. Tiền bạc có thể khiến họ cảm thấy bất an, xấu hổ, căng thẳng và cả hạnh phúc – từ đó, chúng tôi trăn trở “Làm cách nào để giúp khách hàng vui vẻ hơn khi nhắc đến tiền bạc?”. Điều khiến Finn trở nên nổi bật đó là họ khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm xúc về việc chi tiêu của mình. Họ chi tiêu cho những thứ mình cần hay những thứ mình muốn? Sau khi chi tiền họ thấy hạnh phúc, cắn rứt hay không cảm thấy gì cả? Chiến lược của Finn cũng gần giống với chiến lược của Venmo (dịch

34

vụ thanh toán di động thuộc Paypal), Finn giúp mọi người có góc nhìn khác về các vấn đề tài chính. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ quá nhiều thông tin với ngân hàng có thể là hành động mạo hiểm, tuy nhiên nếu đối tượng các ngân hàng nhắm đến là thế hệ trẻ trong thời đại chia sẻ thông tin hiện nay thì đây lại là một bước đi thông minh.

Công ty tài chính trục tuyến Marcus một công ty con thuộc tập đoàn Goldman Sachs cũng là thương hiệu startup nổi bật. Khởi đầu là một dịch vụ cho vay cá nhân, hiện tại Marcus đang phát triển dịch vụ mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến lãi suất cao chỉ dành cho khách hàng tại thị trường Hoa Kỳ và Châu Âu– tạo mọi điều kiện để tài trợ tốt hơn cho các khoản vay. Với nỗ lực tạo nên một nền tảng tài chính hàng đầu cho khách hàng trong việc tiết kiệm và cho vay, họ đã mua lại ứng dụng Clarity Money, ứng dụng này cuối cùng được đổi thành thương hiệu MoneySuperMarket của Marcus.

Không hề kém cạnh khi các công ty khởi nghiệp như Acorns và Stash vẫn liên tục thu hút sự chú ý, nên nhiều thương hiệu tài chính tên tuổi cần phải lấy quy mô làm trọng tâm để tăng khả năng cạnh tranh trong việc giúp khách hàng của mình tiết kiệm được nhiều tiền hơn, quản lí chi tiêu và đầu tư vào các thị trường khác. Hiện tại chiến lược của các ngân hàng và các công ty tài chính là “con người và ngân hàng” thay vì “con người với ngân hàng”. Digit và Qapital, hai startup khác cũng tập trung vào việc giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều hơn và không phải quá bận tâm về khoản tiết kiệm. Trong khi Digit sử dụng thuật toán để phân tích khi nào nên chuyển tiền sang tài khoản tiết kiệm và khi nào không, thì Qapital cho người dùng thiết lập điều kiện cho các tài khoản tiết kiệm của mình. Các ngân hàng khác như Chime, Moven, Simple cũng có những chức năng tương tự nhưng là trên giao diện di động. Những đơn vị này đều thuộc một ngân hàng mẹ hoặc hợp tác với một ngân hàng lớn, họ đang phát triển để đưa ra các dịch vụ khác ngoài các ứng dụng, tính năng kiểm tra số dư tài khoản và các thẻ ghi nợ thông thường. Đây chính là cách thức các thương hiệu mới cung cấp trải nghiệm khác biệt thuận tiện cho người dùng dịch vụ tài chính trẻ, mới tiếp cận loại hình sản phẩm dịch vụ đặc thù này.

Một bước chuyển mình đầy ấn tượng của Tập đoàn công nghệ Apple khi đã công bố hợp tác với Tập đoàn Goldman vào tháng 8/2019 trong “chuyến phiêu lưu

35

đầu tiên” của mình vào thế giới tài chính phát hành một loại thẻ tín dụng mới – thẻ tín dụng ICard. Sức hấp dẫn từ sự hợp tác giữa hai thương hiệu quyền lực nhất thế giới này là khó có thể phủ nhận, cùng với vị thế là một “công ty tỉ đô” gần đây của Apple sẽ giúp quảng bá thương hiệu Goldman đến với lượng lớn khách hàng trung thành của họ. Mặc dù cả hai công ty đều kín tiếng về các kế hoạch của mình, sản phẩm thẻ tín dụng ICard được phát hành bởi Apple và Goldman Sachs sẽ thúc đẩy lợi nhuận cho vay tiêu dùng tại Goldman và tăng mức độ sử dụng Apple Pay. Dù lần hợp tác này có thể đẩy thẻ tín dụng Apple vào thế đối đầu với các loại thẻ tín dụng của các ngân hàng lớn như JP Morgan Chase và Citibank nhưng việc hợp tác giữa hai bên cũng có thể là khởi đầu cho một mối quan hệ tốt đẹp.

Có thể thấy rõ các thương hiệu hàng đầu trong cả lĩnh vực dịch vụ tài chính và lĩnh vực công nghệ cũng như các thương hiệu startup trong cả hai ngành đều cần có sự thích nghi với những khái niệm mới về các cam kết toàn diện thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc nhu cầu của thị trường. Những điểm mạnh của các thương hiệu vừa phân tích trên bao gồm tính xác thực, tính phù hợp và khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về cả khía cạnh chức năng lẫn khía cạnh cảm xúc sẽ có vai trò quan trọng giúp xác định ai là người chiến thắng được trái tim của khách hàng.

1.5.2. Quản trị thương hiệu của các NHTM Việt Nam – Xu hướng mới

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tất cả các lĩnh vực kinh tế, xã hội, trong đó có lĩnh vực ngân hàng. Nhìn vào những sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên ứng dụng của cuộc cách mạng công nghiệp (CMCN) 4.0 của các ngân hàng Việt Nam, có thể thấy, ngân hàng là một trong những lĩnh vực có phản ứng năng động nhất về việc triển khai nghiên cứu và ứng dụng những thành quả của cuộc CMCN 4.0 như: Sử dụng dữ liệu lớn - Big data, ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào phục vụ khách hàng trong ngân hàng số, ứng dụng công nghệ điện toán đám mây, công nghệ Fintech trong thanh toán. Những công nghệ này không chỉ giúp cho ngân hàng giảm thiểu được chi phí giao dịch, vận chuyển, quản lý, đồng thời giúp các ngân hàng Việt Nam tiết kiệm được chi phí tài chính.

Vấn đề được đặt ra ở đây là, khi các ngân hàng chuyển hướng sang cung cấp thêm nhiều dịch vụ và dịch vụ gia tăng dựa trên ứng dụng của CMCN 4.0 thì việc xây

36

dựng lợi thế cạnh tranh cho mỗi ngân hàng dựa trên các sản phẩm mới đòi hỏi các ngân hàng phải khẳng định được vị thế của mình dựa trên các sản phẩm dịch vụ mới đó. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng trong cuộc cách mạng 4.0 cũng sẽ có những thay đổi theo và việc tìm ra giải pháp gợi ý cho các ngân hàng trong việc xây dựng thương hiệu đang là vấn đề nan giản cho các nhà quản trị thương hiệu của ngân hàng.

Để phát triển các thương hiệu của mình, thì việc làm cần thiết của các ngân hàng là phải tạo ra những dịch vụ độc đáo, tạo cho mình lợi thế cạnh tranh trong số rất nhiều các ngân hàng hiện nay, thực tế cho thấy những ngân hàng không đưa ra được các dịch vụ ứng dụng của ngân hàng số sẽ bị tụt lại phía sau. Có thể kể đến một số dịch vụ tiêu biểu của các ngân hàng thương mại Việt Nam thời gian qua như:

Gói dịch vụ ebanking: internet banking, SMS banking, mobile banking được triển khai bởi hầu hết các ngân hàng thương mại, những lợi ích nó mang lại bao gồm những tính năng cơ bản như: chuyển tiền, tra cứu tài khoản, bên cạnh đó, ebanking có thể hoạt động như một ví điện tử với những dịch vụ như: nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn, thanh toán dư nợ thẻ tín dụng, mua hàng trực tuyến, đặt lịch hẹn với khách hàng. Đặc biệt, một tính năng chỉ có trên e-banking là thanh toán tiền mua vàng, khách hàng cũng có thể scan mã QR code trên sổ tiết kiệm để phân biệt thật giả. E -banking chấp nhận các biện pháp bảo mật như vân tay, Face ID…đem lại tính bảo mật cao và tiện ích cho khách hàng.

Có một số ngân hàng ví dụ như TP Bank đã mở dịch vụ Livebank có thể lắp đặt di động linh hoạt trên nhiều địa điểm và cung cấp nhiều dịch vụ cho cơ bản gần như một ngân hàng như mở thẻ ATM tại chỗ, nhận tiền gửi, rút tiền bằng thẻ, chứng minh nhân dân, hộ chiếu, vân tay với công nghệ biometrics giúp tăng cường tính bảo mật. Các quy trình vận hành hoàn toàn tự động cùng công nghệ OCR tự động chuyển hình ảnh từ các bản scan thành trên chữ các đơn đăng ký giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn so với giao dịch tại quầy.

Ngân hàng VP Bank lại nổi bật với ngân hàng số VPBank Dream là ứng dụng dễ đăng ký, dễ trải nghiệm và có thể sử dụng bất cứ lúc nào chỉ cần có internet. Chỉ bằng việc click, khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng được các các dịch vụ ngân hàng như: thẻ tín dụng, tài khoản tiết kiệm và vay tiền. VPBank dream được triển khai trên

37

cả phiên bản website và ứng dụng di động. Ngoài ra, VPBank còn nghiên cứu áp dụng dữ liệu lớn Big Data để xây dựng cơ sở dữ liệu nhằm thực hiện việc nghiên cứu hành vi, nắm bắt xu hướng lựa chọn của khách hàng và xu thế của thị trường.

Ngân hàng MB thì triển khai kho dữ liệu tập trung và công cụ báo cáo quản trị - data warehouse giúp ngân hàng xây dựng nền tảng dữ liệu và công nghệ mạnh, đáp ứng các yêu cầu về thông tin, dữ liệu, đồng thời nâng cao hoạt động quản lý giám sát và quản trị rủi ro.

Sacombank đưa ra sản phẩm Mcarrd - ứng dụng giúp quản lý toàn diện thẻ Sacombank và giao dịch không cần thẻ; Quét mã QR - giao dịch không cần thẻ; rút tiền tại tất cả các ATM Sacombank trên toàn quốc. Chuyển khoản trong hệ thống đến thẻ/ tài khoản Sacombank hay quản lý toàn diện Sacombank.

Vietcombank chứng tỏ mình là một trong những ngân hàng đi đầu về áp dụng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng khi sở hữu một loạt các sản phẩm tiêu biêu như VCB iB@nking, VCB mobileB@nking, VCBPAY, VCB- SMSB@nking... Ngoài các tính năng truyền thống như chuyển tiền, thanh toán online, nạp tiền điện thoại, các ứng dụng điện tử trên của VCB còn có các tiện ích khác như trích nợ tự động, đặt vé tàu, thanh toán qua mã QR, tiết kiệm tự động.

Sau chặng đường 27 năm hình thành và phát triển, vượt qua nhiều thách thức của thị trường tài chính, Nam A Bank đã ghi tên mình với nhiều thành tựu nổi bật. Đây cũng là cột mốc mở ra bước ngoặt mới của Ngân hàng, sẵn sàng chinh phục hành trình công nghệ 4.0, ứng dụng AI trí tuệ nhân tạo và Robot vào lĩnh vực tài chính. Bước đi đầu tiên của Nam A Bank trong việc ứng dụng AI để phục vụ khách hàng là việc tích hợp Chatbot OPBA – trợ lý ảo thông minh trên Fanpage Ngân hàng Nam Á, Open Banking, cửa sổ chat của Tổng đài viên. Thứ hai là Robot Preteller có khả năng chào hỏi, chủ động giao tiếp và nhận diện khách hàng bằng khuôn mặt, tư vấn và hướng dẫn thủ tục, giao dịch trên Open Banking bằng giọng nói qua Chatbot và thu thập dữ liệu khách hàng.

Ngoài ra có thể kể đến nhiều dịch vụ dựa trên ứng dụng công nghệ số của các ngân hàng khá. Có thể nói rằng, trong thời buổi ngày nay, việc ứng dụng các thành tựu của cuộc cách mạng 4.0 đã tạo ra được những lợi thế cho các ngân hàng, giúp cho

38

họ đạt được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh kinh doanh mới. Từ đó giúp cho doanh nghiệp phát triển được thương hiệu của mình.

1.5.3 Cơ hội và thách thức của nhà quản trị thương hiệu dịch vụ tài chính tại Việt Nam

Dịch vụ tài chính là ngành dịch vụ lớn thứ 3 xét về cơ cấu đóng góp trong GDP (khoảng 5,5%, đứng sau dịch vụ phân phối và bất động sản). Tốc độ tăng trung bình khoảng 7,5%/năm, cao hơn tốc độ tăng GDP trung bình của tất cả các ngành dịch vụ (chỉ ở mức 5,57%/năm). Tính đến 31/12/2016, Việt Nam có tổng cộng 378 doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh được cấp phép hoạt động trong 03 lĩnh vực tài chính, bao gồm 63 đơn vị kinh doanh bảo hiểm, 127 ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng và 188 tổ chức chứng khoán. Bên cạnh đó, còn có hàng ngàn các chủ thể kinh doanh các dịch vụ tài chính không thuộc diện mà Việt Nam đã có cam kết mở