Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế

Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cũng như lượng hóa mức độ tác động (ảnh hưởng) của các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể dựa trên số liệu điều tra 322 khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế (Vietcombank Huế).

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THEO KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ BANKING SERVICE BRAND EQUITY MODEL FROM THE PERSPECTIVE OF CUSTOMERS: CASE STUDY AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR FOREIGN TRADE OF VIETNAM – HUE BRAND Dương Bá Vũ Thi1, Trần Bảo An1, Trường Trần Đức Trí Trường Đại học Phú Xuân, 2Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xây dựng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng lượng hóa mức độ tác động (ảnh hưởng) thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể dựa số liệu điều tra 322 khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế (Vietcombank Huế) Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy, có 05 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng, bao gồm: chất lượng cảm nhận trình cung cấp dịch vụ, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận nhân viên, hình ảnh thương hiệu lịng trung thành Bên cạnh đó, kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) cho thấy, 05 thành phần có mối quan hệ thuận chiều tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể Trong đó, mức độ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể theo thứ tự giảm dần chất lượng cảm nhận q trình cung cấp dịch vụ, lịng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu chất lượng cảm nhận nhân viên Từ khóa: Mơ hình, tài sản thương hiệu; dịch vụ ngân hàng; khía cạnh khách hàng; Vietcombank Huế ABSTRACT This study aims to build models measuring brand equity of banking service from the perspective of customers as well as quantifying the level of influence (effect) of banking service brand equity components to overall banking service brand equity based on survey data of 322 customer of Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Hue brand (Vietcombank Hue) Confirmatory factor analysis showed that there are 05 components constructing banking service brand equity, including: perceived quality during the service delivery, brand awareness, perceived quality of staff, brand image and loyalty Besides, results of SEM (Structural Equation Modeling) also showed that all 05 components have positive relationship with overall banking service brand equity In particular, the level of influence to overall banking service brand equity in descending order are perceived quality during the service delivery, brand loyalty, brand awareness, brand image and perceived quality of staff respectively Keywords: Modeling; brand equity; banking service; customers’ perspective; Vietcombank Hue Giới thiệu Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh điều tránh khỏi, mà giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khố tạo khác biệt doanh nghiệp (Lê Đăng Lăng, 2010) Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị, tạo danh tiếng, đem lại ổn định phát triển thị phần nâng cao lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Do đó, hầu hết doanh nghiệp nhận thức 430 tầm quan trọng thương hiệu để đầu tư công sức tiền nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Trong việc xây dựng phát triển thương hiệu, tài sản thương hiệu đóng vai trị quan trọng Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, tài sản mà thương hiệu có tâm trí khách hàng Chính vậy, xác định đo lường thành phần tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng nhà nghiên cứu HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) lĩnh vực marketing tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (Aaker, 1991; Keller, 1993) điểm truyền thống quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008) Tuy nhiên, môi trường kinh doanh Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu chưa rõ ràng nhiều nhà quản trị cịn lúng túng tìm công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu thị trường sản phẩm lẫn thị trường dịch vụ Đối với thị trường dịch vụ, so với ngành dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng xem dịch vụ có phát triển mạnh mẽ thời gian vừa qua Xây dựng phát triển thương hiệu để tạo dựng tài sản thương hiệu mạnh xu hướng bật ngành ngân hàng thương hiệu mạnh làm tăng niềm tin vơ hình khách hàng, làm cho khách hàng hình dung hiểu biết tính vơ hình làm giảm lo âu khách hàng rủi ro tài Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995) Ở Thừa Thiên Huế nay, hệ thống ngân hàng phát triển với số lượng ngân hàng đóng địa bàn nhiều, điều tạo nên bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngành ngân hàng Vietcombank Huế khơng nằm ngồi bối cảnh Trong tình vậy, để trì phát triển hoạt động, Vietcombank Huế cần phải tạo lập tài sản thương hiệu có giá trị từ phía khách hàng Cơng việc này, địi hỏi phải thực cách thường xuyên đo lường để có điều chỉnh hợp lý từ phía ban quản trị ngân hàng nhằm tạo lợi cạnh tranh cho Vietcombank Huế Vì vậy, việc xây dựng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng Vietcombank Huế để đo lường từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng Vietcombank Huế cần thiết Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm thương hiệu tài sản thương hiệu Thương hiệu Có nhiều quan điểm thương hiệu Có thể chia thành hai quan điểm chính: quan Quan điểm truyền thống Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Quan điểm tổng hợp: Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều (Davis, 2002) Ambler & Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, yếu tố khác marketing-mix thành phần thương hiệu Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu cầu chức (2) nhu cầu tâm lý Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai Tài sản thương hiệu Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị thể qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực thương hiệu qua khả định giá cao, giành thị phần, khả sinh lời mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp” David Aaker: “Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản 431 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” tưởng khách hàng thương hiệu (commitment) 2.2 Đo lường tài sản thương hiệu Qua đó, cho thấy khái niệm tài sản thương hiệu khái niệm đa thành phần (khái niệm bậc hai); khái niệm phức tạp 2.1.1 Phương pháp tiếp cận Hiện nay, có nhiều quan điểm cách đánh giá tài sản thương hiệu Lassar & ctg (1995) chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản cơng ty, nhiên, khơng giúp nhiều cho nhà quản trị việc tận dụng phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa, mặt tiếp thị, giá trị tài sản thương hiệu kết đánh giá người tiêu dùng giá trị thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào quan điểm thứ hai - đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer - based brand equity) 2.1.2 Tổng quan nghiên cứu tài sản thương hiệu Theo vài nghiên cứu trước nước, phương pháp đo lường tài sản thương hiệu đề xuất thử nghiệm nhiều loại sản phẩm dịch vụ Aaker (1991, 1996) đề nghị bốn thành phần tài sản thương hiệu Bốn thành phần bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) Keller (1993, 1998) cho tài sản thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu (brand knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng thương hiệu (brand image) Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần tài sản thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng thương hiệu (brand image), (4) lòng tin thương hiệu khách hàng (trustworthiness), (5) cảm 432 Hiện chưa có thống cao thành phần tài sản thương hiệu Các nghiên cứu chứng minh có khác biệt thành phần tài sản thương hiệu loại sản phẩm dịch vụ khác Yoo & Donthu (2001) nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu 12 thương hiệu cho 03 sản phẩm (phim cho máy ảnh, giày điền kinh, tivi màu) Kết nghiên cứu cho thấy, thành phần nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu kết hợp lại thành 01 thành phần Như vậy, có 03 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu loại sản phẩm này, là: Chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu, nhận biết/liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu Kim, Kim, An (2003) tài sản thương hiệu 12 khách sạn cao cấp cho thấy, tài sản thương hiệu khách sạn cao cấp bao gồm 03 thành phần: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận hình ảnh thương hiệu Kết tái khẳng định nghiên cứu Kayaman & Arasli (2007) Bên cạnh đó, nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến kết tài khách sạn Trong đó, có hình ảnh thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến kết tài khách sạn Xiao Tong & Hawley (2009) nghiên cứu tài sản thương hiệu sản phẩm trang phục thể thao thị trường Trung Quốc Nghiên cứu ứng dụng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu Aaker (chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu) Xiao Tong & Hawley thực việc lượng hóa ảnh hưởng thành phần đến tài sản thương hiệu tổng thể (OBE-Overall Brand Equity) Kết nghiên cứu cho thấy có hai thành phần: liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến OBE Hai thành phần nhận biết HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) thương hiệu chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến OBE Đối với Việt Nam, số nghiên cứu tài sản thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đưa 03 thành phần tài sản thương hiệu, (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lịng ham muốn thương hiệu (brand passion): bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng trung thành thương hiệu Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2009) nghiên cứu tài sản thương hiệu thị trường ô tô Việt Nam Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh ứng dụng mơ hình Aaker (1991) để đo lường tài sản thương hiệu thương hiệu ô tô Kết nghiên cứu cho thấy, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) Nói cách khác, 03 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu sản phẩm ô tô thị trường Việt Nam Riêng ngành ngân hàng, có số nghiên cứu tài sản thương hiệu ngồi nước Có thể kể đến như: Pinar, Girard, Eser (2008) nghiên cứu so sánh tài sản thương hiệu ngân hàng nước ngân hàng nước Thổ Nhĩ Kỳ Kết cho thấy, mơ hình đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng bao gồm 04 thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) hình ảnh/liên tưởng thương hiệu, (3) liên tưởng tổ chức, (4) lòng trung thành thương hiệu Mặt khác, nghiên cứu khác biệt có ý nghĩa tồn ngân hàng tư nhân, ngân hàng nhà nước ngân hàng nước thành phần tài sản thương hiệu Umar & ctg (2012) ứng dụng mơ hình Aaker đo lường tài sản thương hiệu lĩnh vực ngân hàng Nigeria Kết nghiên cứu cho thấy, liên tưởng thương hiệu lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) Riêng thành phần chất lượng cảm nhận nhận biết thương hiệu khơng tìm thấy mối quan hệ với tài sản thương hiệu, nghĩa chất lượng cảm nhận nhận biết thương hiệu hai thành phần không tạo lập trì giá trị gia tăng cho ngân hàng Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010) thực nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng 06 ngân hàng TPHCM Kết nghiên cứu cho thấy, tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng xác định bao gồm 04 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu lịng trung thành thương hiệu Ngồi ra, kết 04 thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ có mối quan hệ thuận chiều với tài sản thương hiệu tổng thể 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu Tổng kết lại, nghiên cứu nêu đo lường tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng bao gồm thành phần: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành Trên sở đó, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 433 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Trong đó: Nhận biết thương hiệu: Aaker (1996) định nghĩa nhận biết thương hiệu “Khả người mua nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu loại sản phẩm Keller (1993) khái niệm hóa nhận biết thương hiệu bao gồm: nhận thương hiệu nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trí nhớ họ Tài sản thương hiệu dựa khách hàng hình thành người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao thân thuộc với sản phẩm lưu giữ cách mạnh mẽ, thuận lợi đặc biệt trí nhớ Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ý kiến người tiêu dùng khả thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong đợi họ Chất lượng cảm nhận không chất lượng thực sản phẩm/dịch vụ mà đánh giá chủ quan người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng tạo lý khiến họ mua sản phẩm/dịch vụ phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh (Yoo & Donthu, 2001) Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thể người tiêu dùng gìn giữ liên tưởng thương hiệu cách mạnh mẽ, ưu đặc biệt so với thương hiệu khác loại sản phẩm/dịch vụ Hình ảnh thương hiệu thể hình ảnh xã hội, giá trị tăng thêm danh tiếng xã hội giải thích lý người ta mua hay sử dụng thương hiệu (Pappu & ctg, 2005) Lịng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc bền vững mua lại sản phẩm quay lại dịch vụ ưa thích tương lai, có ảnh hưởng tình tác động thị trường có khả gây hành vi thay đổi bất thường (Oliver, 1997) Kayaman & Arasli (2007) cho lòng trung thành đặc trưng thái độ thiện cảm thương hiệu mua lại thương hiệu qua thời gian Xét khía cạnh thái độ khách hàng, lòng trung thành thương hiệu 434 định nghĩa khuynh hướng trung thành với thương hiệu trọng tâm, minh chứng dự định mua thương hiệu lựa chọn (Yoo & Donthu, 2001) Phương pháp nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu sơ * Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Nghiên cứu lý thuyết thương hiệu tài sản thương hiệu từ sách, giáo trình, báo chí, internet, tạp chí khoa học chuyên ngành nước * Nghiên cứu sơ định tính: Được tiến hành thơng qua trình thảo luận với chuyên gia khách hàng Trước tiên, việc thảo luận với chuyên gia thực thông qua vấn sâu (indepth interview) với nhà quản lý ngân hàng địa bàn Thừa Thiên Huế Tiếp theo thảo luận nhóm (focus group) với 20 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng Mục đích chủ yếu bước nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo phản ánh tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng Căn vào kết nghiên cứu tài liệu thứ cấp trình thảo luận với chuyên gia, khách hàng; thang đo tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng xây dựng bao gồm: thang đo nhận biết thương hiệu (5 biến quan sát), thang đo chất lượng cảm nhận (12 biến quan sát), thang đo hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát), thang đo lòng trung thành (3 biến quan sát), thang đo tài sản thương hiệu tổng thể (3 biến quan sát) Các biến quan sát đo lường thang đo Likert điểm (từ 1: không đồng ý đến 5: đồng ý) * Nghiên cứu sơ định lượng: tiến hành thơng qua q trình điều tra thử 20 khách hàng, mục đích nhằm hồn thiện bảng hỏi phục vụ trình điều tra khảo sát 3.2 Nghiên cứu thức Dữ liệu thu thập cách vấn trực tiếp đối tượng khách hàng ngân hàng Vietcombank Huế địa bàn Thừa Thiên Huế thông qua bảng câu hỏi với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Do phương pháp phân tích liệu sử dụng cho nghiên cứu phân tích mơ hình cấu trúc HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) tuyến tính (SEM) nên để đạt ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn Kinh nghiệm từ nghiên cứu sử dụng mơ hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) kích thước mẫu nghiên cứu thường từ 300 - 500 (Dung & Trang, 2007) Để đạt kích thước mẫu này, 500 bảng câu hỏi phát số bảng câu hỏi thu hồi 417, đạt tỷ lệ 83,4% Sau thu hồi, có 95 bảng câu hỏi không hợp lệ thiếu thông tin nên bị loại Vì vậy, kích thước mẫu cuối dùng để xử lý phân tích n = 322 Dữ liệu thu thập từ 322 bảng câu hỏi tương ứng với 322 khách hàng khảo sát nhập xử lý phần mềm SPSS, AMOS với việc sử dụng kỹ thuật phân tích như: thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Thông tin mẫu điều tra Bộ liệu thu thập đươc từ việc khảo sát 322 khách hàng với đặc điểm trình bày bảng 1: Bảng 1: Thơng tin chung đối tượng khách hàng vấn Nguồn: Kết xử lý từ số liệu điều tra năm 2012 Nguồn thông tin biết đến ngân hàng: Nguồn thông tin chủ yếu để khách hàng biết đến ngân hàng đến ngân hàng để tìm hiểu tham khảo ý kiến bạn bè người thân vởi tỷ lệ ghi nhận 60% mẫu điều tra 24,53% khách hàng tìm hiểu thơng tin dịch vụ ngân hàng thơng qua ti vi báo chí, có 10,25% khách hàng tìm hiểu thơng tin qua mạng Internet Giới tính: Trong 322 khách hàng vấn có 191 nữ chiếm tỷ lệ 59,32% 131 nam chiếm 40,68% tổng mẫu điều tra Thời gian giao dịch: Có 30,75% khách hàng tham gia vấn có thời gian thường xuyên giao dịch ngân hàng đến