Trên cơ sở nghiên cứu từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) và mô hình Perceived Service Quality Model - PSQM của Gronroos (1984), tác giả đã phát triển và vận dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng là giải pháp để có thể phục vụ khách hàng một cách thỏa đáng và hiểu được cảm nhận của khách hàng hơn tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM.
Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Thực phẩm 21 (3) (2021) 50-62 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH TP HỒ CHÍ MINH Mai Thị Thu Nguyệt Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM *Email: nguyetmtt@hufi.edu.vn Ngày gửi bài: 16/3/2020; Ngày chấp nhận đăng: 29/6/2020 TĨM TẮT Sự hài lịng chất lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng quan trọng Mục đích nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại Vietcombank chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Trên sở nghiên cứu từ mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) mơ hình Perceived Service Quality Model - PSQM Gronroos (1984), tác giả phát triển vận dụng để đo lường mong đợi khách hàng giải pháp để phục vụ khách hàng cách thỏa đáng hiểu cảm nhận khách hàng Vietcombank chi nhánh TP.HCM Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sử dụng trọng nhiều tới phương pháp định lượng với cơng cụ thống kê mơ tả phân tích hồi quy đa biến EFA với cỡ mẫu 495 Kết nghiên cứu cho biết có nhân tố đảm bảo mức ý nghĩa thống kê, gồm: (1) Phương tiện hữu hình (TAN), (2) Sự tin cậy (REL), (3) Tính chuyên nghiệp (PRO), (4) Hình ảnh ngân hàng (IMA) (5) Danh mục dịch vụ (POR) Từ khóa: Dịch vụ ngân hàng đại, dịch vụ ngân hàng điện tử, yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng GIỚI THIỆU Với phát triển khoa học công nghệ đặc biệt ngành Công nghệ thông tin mang đến nhiều tiện ích cho sống Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nhu cầu tất yếu, mang tính khách quan kinh tế đại Lợi ích dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại cho kinh tế lớn, tiện lợi, nhanh chóng, bảo mật an tồn Nắm bắt nhu cầu đó, ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) ngân hàng tiên phong việc triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử Năm 1995, Vietcombank ngân hàng thương mại Việt Nam chấp nhận tốn loại thẻ tín dụng quốc tế Visa Card, Master Card, JCB Card, Dinner Club American Express phát hành loại thẻ tín dụng quốc tế Visa Card, Master Card American Express Qua nhiều giai đoạn phát triển, tính đến ngân hàng Vietcombank phát triển hệ thống ngân hàng đại gần hoàn thiện hệ thống ngân hàng Việt Nam Các dịch vụ ngân hàng điện tử Vietcombank bao gồm: Internet banking, Mobile banking, SMS banking, Phone banking, Vietcombank-Money, Vietcombank-eTour, Vietcombank-eTopup Mạng lưới ngân hàng Vietcombank trải khắp nước, Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) thành phố có số lượng chi nhánh/phòng giao nhiều Các chi nhánh phòng giao dịch Vietcombank TP.HCM tập trung Quận (có 16 địa điểm), Quận (15 địa điểm), Quận Bình Thạnh (10 địa điểm), Quận (8 địa điểm), Quận 11 50 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng… (6 địa điểm) v.v Vietcombank chi nhánh TP.HCM đầu dịch vụ ngân hàng điện tử, chiếm thị phần lớn tất giao dịch ngân hàng điện tử TP.HCM thành phố đơng dân có kinh tế mạnh Việt Nam Vì vậy, thị trường tiềm để phát triển dịch vụ ngân hàng đại Vietcombank Tuy nhiên, số lượng NHTM TP.HCM ngày tăng cạnh tranh ngày khốc liệt, vậy, để tồn phát triển ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank chi nhánh TP.HCM cần phải nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trở thành lý quan trọng để tăng sức cạnh tranh xem yếu tố quan trọng việc định yếu tố cạnh tranh ngân hàng [1] Sự hài lòng khách hàng việc lặp lại kinh nghiệm khách hàng để mua hàng hóa hay dịch vụ tạo thêm khách hàng cách truyền miệng cho người khác [2] Cảm giác lòng tin khách hàng ảnh hưởng đến mực độ hài lòng Nếu dịch vụ công ty làm cho khác hàng hài lịng khách hàng trung thành với cơng ty nhờ mà cơng ty giữ khách hàng mình, điều tích cực cho cơng ty có nghĩa cơng ty thu lợi nhuận cao hơn, có thị phần nhiều tăng thêm khách hàng [3] Sự hài lịng khách hàng chìa khóa để thành cơng kinh doanh lâu dài Để bảo vệ tăng thị phần, tổ chức cần phải làm tốt đối thủ cạnh tranh cách cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao để thỏa mãn hài lịng khách hàng [4] Tóm lại, hài lòng khách hàng “khách hàng cảm thấy thỏa mãn mong đợi sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ” 2.1.2 Khái niệm dịch vụ Luật Giá số 11/2012/QH13 “Dịch vụ hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất tiêu dùng khơng tách rời nhau, bao gồm loại dịch vụ hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định pháp luật” [5] Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng nhắc đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất [6] Dịch vụ hoạt động người kết tinh thành loại sản phẩm vơ hình khơng thể cầm, nắm [7] Như vậy, định nghĩa dịch vụ có điểm chung sản phẩm vơ hình, kết trình lao động, sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu người Tài xếp vào ngành thứ dịch vụ tài bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; Dịch vụ ngân hàng (DVNH) dịch vụ tài khác; dịch vụ chứng khoán DVNH đại dịch vụ ngân hàng mới, có hàm lượng cơng nghệ cao đem lại tiện ích cho khách hàng, DVNH đại bao gồm: - DVNH trực tuyến (online banking) dịch vụ cho phép khách hàng thực giao dịch đâu mà khơng cần phải có mặt ngân hàng Điều tạo điều kiện cho NHTM mở rộng cung cấp hỗ trợ khách hàng sử dụng phương tiện toán điện tử - Mobile banking DVNH qua điện thoại mà ngân hàng cung cấp đến khách hàng Điều kiện để sử dụng dịch vụ Mobile banking điện thoại quý khách hàng phải có kết nối internet thơng qua hình thức GPRS/3G/4G/wifi… 51 Mai Thị Thu Nguyệt - Với SMS banking, khách hàng tra cứu số dư tài khoản; tra cứu lãi suất, tỷ giá; thống kê giao dịch; tra cứu điểm máy ATM chi nhánh; nạp tiền cho điện thoại đặc biệt nhận tin nhắn chủ động có thay đổi số dư Hầu hết ngân hàng không hỗ trợ tính chuyển tiền cho gói dịch vụ - DVNH điện tử: hệ thống phần mềm máy tính cho phép khách hàng tìm hiểu danh mục dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính với ngân hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: SMS banking, Home banking, Phone banking, Internet banking, Mobile banking, dịch vụ ngân hàng tự phục vụ, v.v Tóm lại, hiểu khái quát DVNH là: “Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất dịch vụ tiền tệ, tín dụng, tốn, ngoại hối, v.v ngân hàng cung cấp cho khách hàng” 2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khả dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa thuộc tính khác để thực chức [8] Theo Tổ chức Quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO đưa định nghĩa chất lượng sau: “Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan” [9] Hay, chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ [10] 2.1.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ đánh giá quan trọng phản ánh lại cảm nhận khách hàng độ tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông hữu hình hài lịng bao quát bị tác động cảm nhận chất lượng dịch vụ, giá chất lượng sản phẩm yếu tố tình yếu tố cá nhân Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng trở nên quan trọng việc tăng mức độ nhận thức khách hàng Các nhà quản lý nên xem xét đến đặc điểm nhân học để hiểu khách hàng họ [11, 12] 2.2 Phương pháp nghiên cứu Sau tham khảo lý thuyết nghiên cứu trước đây, tác giả chọn mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng [10] mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận Perceived Service Quality Model - PSQM [13] Sau tổng hợp tiêu chí thang đo chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức yếu tố hình ảnh doanh nghiệp mơ hình PSQM, tác giả chọn lọc để đề xuất yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại bao gồm thang đo cụ thể sau: 52 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng… Chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) Trải qua/kinh nghiệm (experiences) Kỳ vọng (Expectation) · · · · · Thơng tin thị trường (Market communication) Hình ảnh (Image) Truyền miệng (word of mouth) Nhu cầu khách hàng (Customer needs) Kiến thức khách hàng (customer learning) Hình ảnh (Image) Kết quả/ Chất lượng kỹ thuật (Outcome/Technical quality: WHAT?) Quá trình/ Chất lượng chức (Process/ Functional quality: HOW?) 2.1: Mơ hình Perceived Service Quality Model Hình Mơ hìnhHình Perceived Service Quality Model (Gronroos, 2000) (Gronoos, 2000) Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm khứ Kỳ vọng dịch vụ Khách hàng GAP Dịch vụ nhận Gap Cung cấp dịch vụ Thị trường GAP Thông tin tới khách hàng GAP Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ GAP Nhận thức cơng ty kỳ vọng khách hàng Hình Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) Khoảng cách (GAP 1) sai biệt kỳ vọng khách hàng cảm nhận nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng Sự diễn dịch kỳ vọng khách hàng không hiểu thấu đáo đặc trưng chất lượng dịch vụ Khoảng cách (GAP 2) tạo nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể chuyển giao chúng kỳ vọng, tiêu chí trở thành thông tin tiếp thị đến khách hàng Khoảng cách (GAP 3) hình thành nhân viên chuyển giao dịch vụ đến khách hàng khơng tiêu chí định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng quan trọng tạo chất lượng dịch vụ Khoảng cách (GAP 4) sai biệt dịch vụ chuyển giao thông tin mà khách hàng nhận Thơng tin làm tăng kỳ vọng làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng không nhận cam kết Khoảng cách (GAP 5) hình thành từ khách biệt chất lượng cảm nhận chất lượng kỳ vọng khách hàng sử dụng dịch vụ 53 Mai Thị Thu Nguyệt Parasuraman cộng cho chất lượng dịch vụ khoảng cách 5, khoảng cách lại phụ thuộc khoảng cách trước vậy: GAP = GAP + GAP + GAP + GAP Như vậy, để tăng chất lượng dịch vụ nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ hàm số SQ (Service Quality) nhận thức kỳ vọng mơ hình hóa sau: 𝑘 𝑆𝑄 = ∑(Pij − Eij) 𝑗=1 Trong đó: SQ chất lượng dịch vụ tổng thể, k số lượng thuộc tính Pij (Perception) kết thực tác động i thuộc tính j Eij (Expectation) chất lượng kỳ vọng thuộc tính j, tác động i Ưu điểm mơ hình bao qt hầu hết khía cạnh dịch vụ, có nhược điểm phức tạp việc đo lường chất lượng dịch vụ Mơ hình gồm thành phần là: Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình nhân viên trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ Đây nhân tố mơi trường (enviromental factors), tất khách hàng nhìn thấy trực tiếp mắt giác quan tác động đến yếu tố Độ tin cậy (Reliability): Thể khả phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, thời hạn, xác hiệu từ lần Điều đòi hỏi quán việc thực dịch vụ tôn trọng cam kết giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí đo lường thang đo Độ đảm bảo (Assurance): Đây yếu tố tạo nên tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng cảm nhận thông qua kiến thức chuyên môn, phục vụ chuyên nghiệp, khả giao tiếp tốt phong cách lịch thiệp nhân viên phục vụ, khả làm cho khách hàng tin tưởng Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm sử dụng dịch vụ Hiệu phục vụ (Responsiveness): Thể trình độ chuyên mơn, phong cách phục vụ, tạo lịng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở nhân viên phục vụ, v.v Nói cách khác, hiệu phục vụ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong muốn, Đồng cảm (Empathy): Thể quan tâm, chăm sóc đến cá nhân khách hàng, giúp cho khách hàng cảm thấy đón tiếp nồng hậu lúc, nơi Yếu tố người phần cốt lõi tạo nên thành công nhà cung cấp dịch vụ quan tâm nhà cung cấp dịch vụ khách hàng nhiều đồng cảm khách hàng tăng lên Sau tiến hành khảo sát 100 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng dịch vụ ngân hàng đại Vietcombank TP.HCM, nghiên cứu đưa bảng câu hỏi thức với điều chỉnh bổ sung cho phù hợp Các câu hỏi chọn lựa dựa sở có mối liên quan chúng với việc đo lường mức độ hài lòng khách hàng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng đại Vietcombank TP.HCM Một thang đo Likert điểm xếp từ nhỏ đến lớn, với số lớn mức độ hài lịng khách hàng cao (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn tồn đồng ý) Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm: - Thành phần Sự tin cậy (Tincay) đo biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Tincay1 đến Tincay8 54 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng… - Thành phần Sự thuận tiện (Thuantien) đo biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Thuantien1 đến Thuantien6 Thành phần Danh mục dịch vụ (Danhmuc) đo biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Danhmuc1 đến Danhmuc5 Thành phần Phương tiện hữu hình (Huuhinh) đo biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Huuhinh1 đến Huuhinh6 - Thành phần Hiệu phục vụ (Hieuqua) đo biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Hieuqua1 đến Hieuqua5 - Thành phần Hình ảnh (Hinhanh) đo biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Hinhanh1 đến Hinhanh3 Phương tiện hữu hình (Tangibles) – biến quan sát Ngân hàng có sở vật chất đầy đủ, đại; Khu vực giao dịch rộng rãi, thoáng mát; Bãi đỗ xe thuận tiện; Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp trông chuyên nghiệp; Khách hàng dùng nước chờ đợi; Ngân hàng có tài liệu, sách ảnh giới thiệu dịch vụ ngân hàng đẹp hút Sự tin cậy (Reliability) – biến quan sát Ngân hàng thực thời gian giao dịch; Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng giao dịch; Ngân hàng lưu ý để khơng xảy sai sót nào; Nhân viên ngân hàng sẵn sàng phục vụ khách hàng; Nhân viên giao dịch đáng tin cậy; Khách hàng cảm thấy an toàn giao dịch với ngân hàng; Kiến thức sản phẩm nhân viên vừa lòng khách hàng; Khách hàng tin tưởng vào thông tin truyền đạt Sự thuận tiện (Convenience) – biến quan sát Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; Thời gian phục vụ ngân hàng hợp lý thuận tiện; Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng; Thủ tục giao dịch dễ dàng nhanh chóng; Ngân hàng truy suất thơng tin số dư, tài khoản giao dịch theo yêu cầu khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện; Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp Danh mục dịch vụ (Portfolio) – biến quan sát Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng phong phú; Ngân hàng thường xuyên giới thiệu dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng; Ngân hàng ln có chuẩn bị tốt trước triển khai dịch vụ; Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý cạnh tranh; Ngân hàng có sách giá linh hoạt Hiệu phục vụ (Responsiveness) – biến quan sát Máy rút tiền tự động (ATM) hoạt động tốt; Nộp tiền thuận lợi; Rút tiền thuận lợi; Thời gian giao dịch nhanh; Máy có nhiều chức tiện lợi Hình ảnh ngân hàng (Image) – biến quan sát Hình ảnh ngân hàng quen thuộc với khách hàng; Ngân hàng coi trọng quyền lợi khách hàng; Ngân hàng có hoạt động marketing, PR hiệu ấn tượng 55 Mai Thị Thu Nguyệt Sự thuận tiện (THUANTIEN) H1 Sự tin cậy (TINCAY) H2 Hiệu qua phuc vụ (HIEUQUA) H3 Danh mục dịch vụ (DANHMUC) H4 Hình ảnh ngân hàng (HINHANH) H5 Sự hữu hỉnh (HUUHINH) Sự hài lòng khách hàng dịch vụ (HAILONG) H6 Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.3 Mơ tả mẫu khảo sát Q trình khảo sát thực từ tháng đến tháng năm 2019 phòng giao dịch địa bàn Quận 1, Quận Quận Tân Phú Tổ điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát cho khách hàng đến giao dịch phòng giao dịch thu lại phiếu khách hàng trả lời xong Có 550 phiếu câu hỏi phát ra, kết khảo sát thu 512 phiếu, sau nhập liệu loại phiếu trả lời không đạt yêu cầu làm liệu, mẫu nghiên cứu lại 495 phiếu Trong 495 phiếu câu hỏi thu xét theo giới tính có 254 người nam chiếm tỷ lệ 51,3%, 241 người nữ chiếm tỷ lệ 48,7%, độ tuổi 20 tuổi chiếm tỷ lệ 2,8%, từ 21 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 73,1%, từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 20,3% 46 tuổi chiếm tỷ lệ 3,8% Phân loại khách hàng có 53,9% khách hàng cá nhân 46,1% khách hàng doanh nghiệp 2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha Công cụ Cronbach’s Alpha sử dụng để kiểm định độ tin cậy thành phần thang đo, cho phép loại bỏ biến không phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) từ 0,3 trở lên đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 nhỏ 0,9 nhận thích hợp để đưa vào phân tích bước Theo kết kiểm định Cronbach’s Alpha ta có kết sau: - Thang đo PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH: tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,739 nên biến thỏa điều kiện - Thang đo SỰ THUẬN TIỆN: tất biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng lớn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,859 nên biến thỏa điều kiện - Thang đo DANH MỤC DỊCH VỤ: tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,857 nên biến thỏa điều kiện - Thang đo HIỆU QUẢ PHỤC VỤ: tất biến có hệ số tương quan biến - tổng lớn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,797 nên biến thỏa điều kiện 56 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng… - Thang đo SỰ TIN CẬY: tất biến có hệ số tương quan biến - tổng lớn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,845 nên biến thỏa điều kiện - Thang đo HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG: tất biến có hệ số tương quan biến - tổng lớn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,857 nên biến thỏa điều kiện Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo STT Thang đo Số biến Hệ số tương quan biến Độ tin cậy quan sát tổng nhỏ Phương tiện hữu hình (Huuhinh) 0,739 0,387 Sự thuận tiện (Thuantien) 0,859 0,584 Danh mục dịch vụ (Danhmuc) 0,857 0,504 Hiệu phục vụ (Hieuqua) 0,797 0,523 Sự tin cậy (Tincay) 0,845 0,435 Hình ảnh ngân hàng (Hinhanh) 0,857 0,516 Như 33 biến quan sát thỏa điều kiện kiểm định độ tin cậy thang đo cơng cụ Cronbach’s Alpha, phù hợp để thực bước phân tích nhân tố EFA KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Phân tích số nhân tố khám phá EFA Sau lần kiểm định kết sau: thang đo hài lòng khách hàng từ thành phần gốc sau phân tích nhân tố khám phá EFA tách thành nhân tố với 32 biến quan sát Thang đo gồm nhân tố nhận diện, bao gồm: (1) nhân tố Thuantien có biến quan sát từ Thuantien1 đến Thuantien6 đặt lại tên COV; (2) nhân tố Tincay có biến quan sát gồm Tincay2, Tincay3, Tincay6, Tincay7 Tincay8 đặt lại tên REL; (3) nhân tố Hieuqua có biến quan sát bao gồm từ Hieuqua1 đến Hieuqua5 đặt tên lại RES; (4) nhân tố Danhmuc có biến quan sát bao gồm Danhmuc1, Danhmuc3, Danhmuc4 Danhmuc5 đặt lại tên POR; (5) nhân tố trích từ biến quan sát Tincay biến quan sát Huuhinh bao gồm Huuhinh1, Huuhinh2, Tincay1, Tincay4 Tincay5 đặt tên PRO (Tính chuyên nghiệp); (6) nhân tố Hinhanh có biến quan sát từ Hinhanh1 đến Hinhanh3 đặt tên lại IMA; cuối nhân tố Huuhinh có biến quan sát bao gồm Huuhinh3 đến Huuhinh6 đặt tên lại TAN Như vậy, mơ hình nghiên cứu từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA điều chỉnh gồm nhân tố Do đó, nghiên cứu đưa thêm giả thuyết mối quan hệ tính chuyên nghiệp ngân hàng hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng Giả thuyết phát biểu sau: + Giả thuyết H7: Tính chuyên nghiệp nhân viên ngân hàng cao khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao 57 Mai Thị Thu Nguyệt Bảng Tóm tắt kết kiểm định thang đo Thành phần STT Số biến quan sát Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Thuận tiện (COV) 0,895 Tin cậy (REL) 0,846 Hiệu (RES) 0,797 Danh mục (POR) 0,867 Tính chuyên nghiệp (PRO) 0,747 Hình ảnh (IMA) 0,875 Hữu hình (TAN) 0,722 Sự hài lịng (SAT) 0,788 Phương sai trích (%) Đánh giá 62,284 Đạt yêu cầu 3.2 Phân tích hồi quy đa biến Kết phân tích hồi quy lần có biến COV RES khơng có ý nghĩa thống kê chạy chung với biến mô hình Theo lý thuyết Gronroos (1984), thuận tiện (COV) thể trình thực dịch vụ ngân hàng, phản ánh việc dịch vụ cung cấp đến khách hàng Hiệu phục vụ (RES) tiêu chí đo lường mức độ mong muốn khả giải vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng cách kịp thời, xử lý hiệu khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng [13] Tuy nhiên, ngày nay, nhân tố khơng cịn khách hàng đánh giá cao tất ngân hàng thương mại cung cấp dịch vụ ngân hàng đại ngân hàng thực tiêu chí tốt Các biến cịn lại TAN, POR, REL, PRO, IMA đảm bảo ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig < 0,05) Chạy hồi quy lần gồm biến TAN, POR, REL, PRO, IMA cho kết sau: Bảng Kết hồi quy Hệ số (Coefficients a) Mơ hình Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn hóa hóa Biến Thốg kê đa cộng tuyến t B Sai số chuẩn Sig Beta Độ chấp Hệ số phóng đại nhận phương sai Hằng số 0,225 0,131 1,722 0,086 TAN 0,115 0,037 0,111 3,114 0,002 0,682 1,466 REL 0,187 0,034 0,211 5,530 0,000 0,598 1,671 PRO 0,388 0,038 0,392 10,133 0,000 0,582 1,717 IMA 0,121 0,029 0,143 4,197 0,000 0,750 1,334 POR 0,107 0,035 0,119 3,085 0,002 0,586 1,707 a Biến độc lập: SAT 58 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng… Bảng Tóm tắt mơ hình (Model Summaryb) Mơ hình R R2 0,758a 0,575 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Hệ số Durbin-Watson 0,570 0,420 1,815 a Biến độc lập: (hằng số), POR, IMA, TAN, REL, PRO b Biến phụ thuộc: SAT Kết Bảng cho thấy hệ số hồi quy nhân tố mơ hình có mức ý nghĩa Sig < 5%, tức hệ số hồi quy khác khơng có ý nghĩa thống kê Như nhân tố mơ hình có ảnh hưởng đến hài lịng khách Do đó, nghiên cứu kết luận giả thuyết H2, H4, H5, H6 H7 chấp nhận Phương trình hồi quy với biến số có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa sau: SAT= 0,225 + 0,115(TAN) + 0,187(REL) + 0,388(PRO) + 0,121(IMA) + 0,107(POR) Trong đó: SAT: Sự hài lòng khách hàng; TAN: Phương tiện hữu hình; REL: Sự tin cậy; PRO: Tính chun nghiệp; IMA: Hình ảnh ngân hàng; POR: Danh mục dịch vụ Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients Beta) cho ta thấy nhân tố PRO (tính chun nghiệp) có hệ số Beta = 0,392 với Sig = 0,000, điều có ý nghĩa với 100% yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng biến PRO chiếm 39,2%, vậy, khách hàng xem trọng tính chuyên nghiệp ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng đại cho khách hàng; nhân tố tác động mạnh thứ đến hài lòng khách hàng nhân tố REL (độ tin cậy) có hệ số Beta = 0,211; nhân tố cịn lại có hệ số Beta tác động đến hài lịng khách hàng, nhân tố hình ảnh ngân hàng (IMA) có hệ số Beta = 0,143, Sig = 0,000, nhân tố danh mục dịch vụ (POR) có hệ số Beta = 0,119, Sig = 0,02, nhân tố hữu hình (TAN) ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng yếu có hệ số Beta thấp 0,111, Sig = 0,02 Bảng Điểm trung bình Biến Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Số mẫu SAT 3,33 0,640 495 TAN 3,59 0,617 495 REL 3,33 0,720 495 PRO 3,34 0,646 495 IMA 3,38 0,753 495 POR 3,37 0,712 495 Theo thang điểm Likert điểm, Bảng cho thấy cảm nhận khách hàng đánh giá yếu tố tác động đến hài lòng khách nằm khoảng từ Trung hòa = đến mức Đồng ý = 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 Kết luận Sự hài lòng khách hàng điều kiện cần thiết để đến thành công kinh doanh lâu dài Để làm hài lịng “Thượng đế” doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng phải cung cấp chất lượng dịch vụ tốt để phục vụ cho khách hàng Bản chất 59 Mai Thị Thu Nguyệt dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ cao mà ngân hàng Để làm điều này, điều cần thiết phải gần gũi, quan tâm khách hàng để nắm bắt thông tin khách hàng mong đợi, kỳ vọng nhu cầu khách hàng tương lai Mục tiêu nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lên hài lòng khách hàng, nghiên cứu thực dựa mô hình nghiên cứu SERVQUAL Parasuraman cộng kết hợp với mơ hình PSQM (mơ hình cảm nhận) Gronoos (1984) Thang đo SERVQUAL xem thang đo phù hợp đáng tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng phải dựa chất lượng cảm nhận Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo giúp cho nhà Quản trị ngân hàng Vietcombank TP.HCM có nhìn tổng thể khả năng, lực cạnh tranh sản phẩm DVNH đại đơn vị mình, từ lựa chọn hướng phát triển DVNH đại cho phù hợp với xu hướng phát triển chung hệ thống ngân hàng Kết nghiên cứu cho thấy ban đầu thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: (1) Sự thuận tiện (Thuantien), (2) Sự tin cậy (Tincay), (3) Hiệu phục vụ (Hieuqua), (4) Danh mục dịch vụ (Danhmuc), (5) Hình ảnh ngân hàng (Hinhanh), (6) Sự hữu hình (Huuhinh) Sau phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo có điều chỉnh thêm thành phần thứ (7) Tính chuyên nghiệp Thang đo kiểm định đáp ứng yêu cầu độ tin cậy phù hợp mơ hình Như vậy, thang đo xây dựng thành phần tác động đến hài lòng khách hàng ngân hàng Vietcombank TP.HCM Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy, nhân tố đảm bảo mức ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), gồm: (1) Phương tiện hữu hình (TAN), (2) Sự tin cậy (REL), (3) Tính chun nghiệp (PRO), (4) Hình ảnh ngân hàng (IMA) (5) Danh mục dịch vụ (POR), hệ số DurbinWatson nằm khoảng (1 < Durbin-Watson < 3) tượng đa cộng tuyến (VIP < 2,0), hệ số Beta chuẩn hóa dương chứng tỏ nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với mơ hình giả thuyết H2, H4, H5, H6 H7 chấp nhận 4.2 Hàm ý sách cho Ngân hàng Vietcombank TP.HCM Kết hồi quy cho thấy mức độ quan trọng yếu tố tác động trực tiếp đến hài lịng khách hàng Trong đó, nhân tố tính chuyên nghiệp tác động mạnh đến hài lịng khách hàng có hệ số Beta = 0,392; nhân tố tác động mạnh thứ đến hài lòng khách hàng nhân tố REL (độ tin cậy) có hệ số Beta = 0,211; nhân tố cịn lại có hệ số Beta tác động đến hài lòng khách hàng, nhân tố hình ảnh ngân hàng (IMA) có hệ số Beta = 0,143, nhân tố danh mục dịch vụ (POR) có hệ số Beta = 0,119, nhân tố hữu hình (TAN) ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng yếu có hệ số Beta thấp 0,111 Như vậy, Vietcombank TP.HCM cần lưu ý đến nhân tố như: Tính chuyên nghiệp, Độ tin cậy, Nâng cao thương hiệu, Nâng cao chất lượng đa dạng hóa dịch vụ, Nâng cao hài lịng khách hàng, cụ thể: Nâng cao hài lòng khách hàng: Nhân tố hữu hình (TAN) khách hàng đánh giá có tác động thấp đến hài lịng khách hàng (Beta = 0,111) Vì vậy, để nâng cao hài lòng khách hàng, Vietcombank TP.HCM cần củng cố hình ảnh ngân hàng thơng qua hình thức sau đây: Cần tập huấn cho nhân viên kỹ Marketing ngân hàng khuyến khích họ phát triển kỹ cách vinh danh, khen thưởng; Trang bị hệ thống Công nghệ thông tin, kết nối đường truyền liệu tốt để khách hàng cảm thấy hài lòng sử dụng dịch vụ sản phẩm ngân hàng điện tử; Thiết kế website ngân hàng thật đẹp tiện lợi sử dụng để gây thích thú, làm hài lịng khách hàng Độ tin cậy: Trong kinh doanh ngân hàng lợi nhuận song hành với rủi ro, lợi nhuận cao rủi ro lớn Tuy Vietcombank có nhiều lợi việc ứng dụng công nghệ 60 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng… tiên tiến vào xử lý tự động dịch vụ ngân hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa tảng công nghệ cao, Vietcombank TP.HCM phải luôn quan tâm đến vấn đề bảo mật thông tin khách hàng, lĩnh vực toán, quản lý tiền gửi khách hàng, quản trị nguồn vốn, v.v Vietcombank TP.HCM cần có biện pháp kế hoạch nhằm: Ngăn ngừa điều tra hành vi sử dụng thẻ giả mạo, website, hệ thống tốn trực tuyến phải có giải pháp kỹ thuật đảm bảo an ninh hệ thống cách hoàn chỉnh đồng bộ, phối hợp chặt chẽ với Cơ quan Cơng an để đấu tranh, phịng chống loại tội phạm liên quan đến lĩnh vực tài ngân hàng Tính chuyên nghiệp: Vietcombank TP.HCM muốn nâng cao hài lịng khách hàng ngân hàng cần trọng vào tính chuyên nghiệp phục vụ ngân hàng, theo kết phân tích tính chun nghiệp (PRO) tác động mạnh đến hài lòng khách hàng (với Beta = 0,392) Vì vậy, ngân hàng cần phải thường xuyên đào tạo nhân viên phong cách phục vụ khách hàng sẵn sàng phục vụ khách hàng, nâng cao trình độ chun mơn cho nhân viên; thường xuyên “làm mới” đội ngũ nhân viên trang phục để khách hàng cảm thấy tin tưởng giao dịch với ngân hàng Nâng cao thương hiệu: Vietcombank có chuỗi chi nhánh, phịng giao dịch, văn phòng đại diện, đơn vị thành viên rộng khắp Việt Nam nước Hoạt động ngân hàng hỗ trợ mạng lưới ngân hàng đại lý 176 quốc gia vùng lãnh thổ Ngân hàng cần có sách đắn để trì hình ảnh ngân hàng khách hàng; Tổ chức hội nghị khách hàng, chương trình khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng nhân dịp; Thống kê số lượng khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ sản phẩm ngân hàng khác để tìm hiểu nguyên nhân đưa giải pháp Marketing thích hợp Nâng cao chất lượng đa dạng hóa dịch vụ: Để trì khách hàng cũ thu hút khách hàng mới, Vietcombank TP.HCM cần: Tư vấn cho khách hàng lợi ích từ dịch vụ ngân hàng điện tử; Tăng cường hình thức khuyến mãi, giảm phí giao dịch; Tăng cường tiếp thị sản phẩm đến doanh nghiệp thành lập; Cần phát triển dịch vụ ngân hàng đại sử dụng tài khoản cá nhân như: Thanh toán chi trả tiền dịch vụ điện, nước, điện thoại, phí bảo hiểm, chi trả học phí Hiện nay, Vietcombank TP.HCM triển khai thực dịch vụ này, chưa khai thác hết thị phần; sản phẩm Vietcombank-Money chưa hỗ trợ khách hàng toán ngoại tệ xuất nhập chưa có quy trình nghiệp vụ Vietcombank TP.HCM nên sớm đề nghị Vietcombank Trung ương có quy trình nghiệp vụ tốn ngoại tệ xuất nhập bổ sung chức vào chương trình Vietcombank-Money Vietcombank TP.HCM cần đưa thêm sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho khách hàng như: Séc điện tử - Digital Cheques, Thẻ thông minh - Stored Value Smart Card TÀI LIỆU THAM KHẢO Berry L L., Seiders K and Grewal D - Undersanding service convienience, Journal of Marketing 66 (3) (2002) 1-17 Cronin J J., Brady M.K and Hult G.T - Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on customer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing 76 (2) (2000) 193-218 Karatepe O., Yavas U and Babakus E.- Measuring service quality of banks: Scale development and validation, Journal of Retailing and Costumer Service 12 (2005) 373-383 Tsoukatos E and Rand G.K - Path analysis of perceived service quality, statisfaction and loyalty in Greek issurance, Managizng Service Quality 16 (5) (2006) 501-19 61 Mai Thị Thu Nguyệt http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1& _page=1&mode=detail&document_id=163069 Kotler, P - Marketing Management, 11th edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River (2003) Nguyễn Thị Mơ - Lựa chọn bước giải pháp để Việt Nam mở cửa dịch vụ thương mại, NXB Lý luận trị, Hà Nội (2005) tr.14 Kotler P.T and Armstrong G - Principles of marketing: Global edition, 13th Edn., Pearson Education, London (2010) Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng - Một số khái niệm đo lường chất lượng (2005), truy cập http://portal.tcvn.vn/sites/head/vi/tin-chi-tiet-mot-so-khai-niem-vequan-ly-chat-luong-tham-khao-d24fa950.aspx?AspxAutoDetectCookieSupport=1 10 Parasuraman A., Zeithaml V.A and Berry L.L - A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing 49 (1985) 41-50 11 Sureshchandar G.S., Rajendran C and Anantharaman R.N.- Determinants of customer‐perceived service quality: a confirmatory factor analysis approach, Journal of Services Marketing 16 (1) (2002) 9-34 12 Wilson, A., Zeithanl, V., Binter, M and Gremler, D - Service Marketing: Intergrating Customer Focus Across the Firm, (2008), MCGraw-Hill, London 13 Gronroos C - A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing 18 (4) (1984) 36-44 ABSTRACT FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION ON MODERN BANKING PRODUCTS AND SERVICES AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR FOREIGN TRADE OF VIETNAM – HO CHI MINH CITY BRANCH Mai Thi Thu Nguyet Ho Chi Minh City University of Food Industry *Email: nguyetmtt@hufi.edu.vn Satisfaction of the bank's service quality to its customers is important The purpose of the study is to evaluate the factors affecting customer satisfaction on modern banking products and services at Vietcombank Ho Chi Minh City branch Based on research from SERVQUAL model of Parasuraman et al (1985), and Perveived Service Quallity Model - PSQM of Gronroos (1984), the author has developed and applied to measure customer expectations Customer service is a solution to serve customers more properly and understand customers' feelings more than at Ho Chi Minh City branch The mixed research method was used, which focused more on the quantitative method with descriptive statistical tools and EFA multivariate regression analysis with the sample size 495 The results of the study showed that there are factors that ensure statistical significance: (1) Tangible media (TAN), (2) Reliability (REL), (3) Professionalism (PRO), (4) Bank image (IMA) and (5) Service portfolio (POR) Keywords: Modern banking services, electronic banking services, factors affecting customer satisfaction 62 ... xuất yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại bao gồm thang đo cụ thể sau: 52 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng? ?? Chất lượng dịch. . .Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng? ?? (6 địa điểm) v.v Vietcombank chi nhánh TP.HCM đầu dịch vụ ngân hàng điện tử, chi? ??m thị phần lớn tất giao dịch ngân hàng. .. ứng dụng công nghệ 60 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng? ?? tiên tiến vào xử lý tự động dịch vụ ngân hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa tảng