Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, ấn tượng điểm đến, sự hài lòng và dự định trở lại điểm đến du lịch ở tỉnh Bến Tre của khách du lịch quốc tế. Dựa trên các mô hình lí thuyết, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, bài viết sử dụng phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) với mẫu khảo sát 252 khách du lịch quốc tế.
DOI: 10.35382/18594816.1.37.2020.372 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ DỰ ĐỊNH TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TỈNH BẾN TRE Phạm Hồng Hải1 FACTORS AFFECTING SATISFACTION AND INTERNATIONAL TOURIST REVISIT INTENTION: A CASE STUDY IN BEN TRE PROVINCE Pham Hong Hai1 Tóm tắt – Mục tiêu nghiên cứu kiểm định mối quan hệ động du lịch, ấn tượng điểm đến, hài lòng dự định trở lại điểm đến du lịch tỉnh Bến Tre khách du lịch quốc tế Dựa mơ hình lí thuyết, giả thuyết nghiên cứu đề xuất, báo sử dụng phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) với mẫu khảo sát 252 khách du lịch quốc tế Kết nghiên cứu cho thấy động du lịch, ấn tượng điểm đến tác động thuận chiều đến hài lòng dự định trở lại điểm đến du khách Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách du lịch đến điểm du lịch tỉnh Bến Tre, hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa: ấn tượng điểm đến, dự định trở lại, động du lịch, hài lòng, tỉnh Bến Tre Tre Province Based on a theoretical model, hypotheses were formulated, the study uses Structural Equation Modeling (SEM) and a sample of 252 international tourists The study result reveals that destination image and travel motivation influenced tourist satisfaction and satisfaction directly influenced revisit intention The study also explored some implications for enticing more tourists to tourism destinations in Ben Tre Province, limitations and suggestions for future studies Keywords: Ben Tre Province, destination image, revisit intention, satisfaction, travel motivation I MỞ ĐẦU Trong du lịch, nghiên cứu lòng trung thành điểm đến du khách nhiều nhà nghiên cứu thực Yoon and Uysal [1] nghiên cứu động du lịch tác động đến hài lòng lòng trung thành điểm đến Nowacki [2] nghiên cứu lòng trung thành điểm đến du khách, tác giả tiếp cận dựa động lợi ích du lịch Huang & Hsu [3] nghiên cứu dự định trở lại điểm đến khách du lịch, nghiên cứu tiếp cận dựa lí thuyết ý định hành vi Wu [4] nghiên cứu dự định trở lại điểm đến tác động ấn tượng trải nghiệm hài lòng du khách Tuy nhiên, nghiên cứu ý định hành vi khách du lịch cịn nghiên Abstract – The purpose of this study is to empirically examine the influence of travel motivation, destination image on tourist satisfaction, and revisit intention to a tourist destination of international travellers in Ben Trường Cao đẳng Đồng Khởi - Bến Tre Ngày nhận bài: 13/11/2019; Ngày nhận kết bình duyệt: 9/3/2020; Ngày chấp nhận đăng: 8/5/2020 Email: phamhonghai35@gmail.com Dong Khoi Vocational School - Ben Tre Received date: 13th November 2019; Revised date: 9th March 2020; Accepted date: 8th May 2020 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 cứu thực nghiệm đánh giá mối quan hệ động du lịch, ấn tượng điểm đến, hài lòng dự định trở lại điểm đến khách du lịch Nằm trung tâm cụm du lịch vùng dun hải phía Đơng Đồng sông Cửu Long, tỉnh Bến Tre điểm đến hấp dẫn du khách nước Trong năm qua, với đồng hành doanh nghiệp, quyền địa phương cộng đồng dân cư đưa du lịch tỉnh Bến Tre phát triển ổn định, du khách nước biết đến thương hiệu du lịch "sinh thái sông nước xứ dừa" Theo Tổng cục Du lịch, lượng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre tăng năm qua, năm 2017 đón 1.291.444 lượt khách, năm 2018 đón 1.472.000 lượt khách, với lượng khách tăng năm đạt từ 13%/năm đến 15%/năm so với kì năm trước [5] Nếu doanh thu từ khách du lịch năm 2015 đạt 700 tỉ đồng đến năm 2018 doanh thu đạt 1.311 tỉ đồng, doanh thu tăng bình quân năm từ 23% đến 25%/năm Ngành du lịch tỉnh Bến Tre phấn đấu đến năm 2020, khách du lịch đạt 1.800.000 lượt doanh thu từ du lịch đạt 1.890 tỉ đồng Với mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế quan trọng, góp phần vào việc phát triển kinh tế – xã hội địa phương, tỉnh Bến Tre thực nhiều giải pháp nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch hấp dẫn, thân thiện an toàn nhằm thu hút khách du lịch nước Việc xác định yếu tố tác động đến hài lòng dự định trở lại điểm đến du khách giúp doanh nghiệp có chiến lược thu hút khách du lịch hiệu [1] Nghiên cứu nhằm tìm hiểu động ấn tượng điểm đến đến hài lòng dự định trở lại khách du lịch quốc tế đến tỉnh Bến Tre, kết nghiên cứu không cung cấp nguồn tư liệu làm sở cho sở, ban, ngành việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch tỉnh Bến Tre mà cịn giúp chủ thể, đơn vị kinh doanh du lịch hiểu du khách quốc tế Từ đó, họ có kế hoạch kinh doanh hiệu KINH TẾ - XÃ HỘI II TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU A Dự định trở lại điểm đến Theo Ajzen and Fishbein [6], ý định hành vi định nghĩa mức độ mà cá nhân lên kế hoạch để thực không thực số hành vi cụ thể tương lai Nếu cá nhân có ý định thực hành vi cá nhân có nhiều khả thực hành vi [7] Theo Zeithaml et al [8], ý định hành vi đo lường ý định mua lại, lòng trung thành, hành vi truyền miệng tích cực Theo Chi and Qu [9], lòng trung thành du khách điểm đến bao gồm dự định du lịch trở lại điểm đến sẵn lòng giới thiệu điểm đến du khách tiềm khác Do đó, ý định hành vi trở lại điểm đến tương tự khái niệm lòng trung thành điểm đến, nghĩa ý định khách du lịch mua nhiều sản phẩm tương tự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác tiếp tục mua sản phẩm [1], [10] Ý định hành vi nghiên cứu khách du lịch dự định quay trở lại điểm đến giới thiệu với khách du lịch tiềm khác điểm du lịch tỉnh Bến Tre B Sự hài lòng điểm đến Sự hài lòng khách hàng định nghĩa phản ứng khách hàng mong muốn họ đáp ứng [11]; đánh giá khách hàng trải nghiệm tích cực tiêu cực [12]; phản ứng khách hàng khác biệt mà khách hàng mong muốn nhận [13] Trong du lịch, hài lòng du khách kết so sánh trải nghiệm điểm đến kì vọng điểm đến du khách [14] Sự hài lịng đóng vai trị quan trọng việc lập kế hoạch cho sản phẩm dịch vụ du lịch định trở lại điểm đến du khách làm tăng dự định trở lại điểm đến du khách [1], [15], [16] Từ nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 H1: Sự hài lịng tác động tích cực đến dự định quay trở lại điểm đến du khách KINH TẾ - XÃ HỘI thân thể nhu cầu hình ảnh cá nhân tăng lên mắt người khác; (iii) nhu cầu tăng cường mối quan hệ thể mong muốn gắn kết cá nhân với gia đình xã hội thơng qua du lịch; (iv) nhu cầu tăng cường hiểu biết thể mong muốn cá nhân việc mở rộng hiểu biết điểm đến (v) nhu cầu thư giãn thể mong muốn cá nhân thông qua hoạt động du lịch làm thể chất tinh thần, giảm áp lực từ sống ngày [25] Động du lịch định đến ý định việc lựa chọn điểm đến du khách [22] Động du lịch tác động tích cực đến ấn tượng điểm đến [26]–[28], tác động tích cực đến hài lịng dự định trở lại điểm đến du khách [1], [29] Từ nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất giả thuyết: H4: Động du lịch tác động tích cực đến hài lịng du khách H5: Động du lịch tác động tích cực đến ấn tượng điểm đến du khách H6: Động du lịch tác động tích cực đến dự định trở lại điểm đến du khách C Ấn tượng điểm đến Ấn tượng điểm đến định nghĩa nhận thức tổng thể cá nhân tổng số lần hiển thị địa điểm [17] Theo Tasci et al [18], ấn tượng điểm đến hệ thống tương tác nhận thức, niềm tin, cảm xúc ý định hướng đến điểm đến Theo Alhemoud & Armstrong [19], ấn tượng điểm đến đặc tính giá trị tinh thần cốt lõi điểm đến Khi khách du lịch có ấn tượng tích cực với điểm đến, ấn tượng tác động đến hài lòng du khách [20], [9] ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến cho kì nghỉ [21], [22] Dựa nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất giả thuyết: H2: Ấn tượng điểm đến tác động tích cực đến hài lịng điểm đến du khách H3: Ấn tượng điểm đến tác động tích cực đến dự định trở lại điểm đến du khách D Động du lịch Động nội lực bắt nguồn từ nhu cầu không thỏa mãn, động thúc đẩy cá nhân thực hành vi cụ thể [22] Động du lịch đề cập đến tập hợp nhu cầu khiến người tham gia vào hoạt động du lịch [23] Theo Crompton and McKay [24], nhà quản lí điểm đến hiểu động khách du lịch giúp họ tạo sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với du khách; làm tăng hài lòng hiểu trình định khách du lịch Có nhiều lí thúc đẩy cá nhân du lịch nhu cầu tìm kiếm lạ, tăng uy tín thân, tăng cường mối quan hệ, tăng cường hiểu biết nhu cầu thư giãn Trong đó, (i) việc tìm kiếm lạ giúp giải thích nhu cầu du khách việc tìm kiếm trải nghiệm thông qua du lịch, giảm bớt cảm giác nhàm chán cá nhân; (ii) việc tăng cường uy tín Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu định tính thực thơng qua vấn sâu chuyên gia, nhà quản lí điểm đến du lịch Sau hình thành bảng câu hỏi, tiến hành vấn trực tiếp 10 khách du lịch quốc tế điểm đến khu du lịch Cồn Phụng (xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre) theo tour du lịch hẹn trước để đánh giá nội dung hình thức bảng hỏi trước tiến TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 1: Xây dựng thang đo cho biến nghiên cứu mơ hình Tên biến Nội dung Thang đo Trích dẫn Ấn tượng điểm đến IM1 Các điểm đến tỉnh Bến Tre an toàn thân thiện Lee & Lockshin IM2 Tỉnh Bến Tre có nhiều điểm tham quan hấp dẫn IM3 Các điểm đến tỉnh Bến Tre có phong cảnh tự nhiên đẹp hấp dẫn IM4 Tỉnh Bến Tre có khí hậu thích hợp cho hoạt động du lịch IM5 Chi phí du lịch đến tỉnh Bến Tre phù hợp với thu nhập [30] Likert 1-5 Động du lịch Nhu cầu lạ (MOILA) MO1 Tham gia hoạt động vui chơi, giải trí MO2 Tìm cảm giác hồi hộp phấn khích MO3 Được tự hành động theo cách cảm nhận MO4 Tận hưởng phong cảnh thiên nhiên, không gian dễ chịu Likert 1-5 Uysal et al [31] Nhu cầu tăng uy tín (UYTIN) MO5 Đến thăm nơi mà bạn bè muốn đến Haquin & Lam [32]; MO6 Thực mong muốn đến thăm điểm đến MO7 Đến thăm nơi bạn bè đánh giá cao Likert 1-5 Uysal et al [31] Nhu cầu tăng cường mối quan hệ (NCGT) MO8 Gặp gỡ người có sở thích MO9 Hiểu biết người dân địa phương điểm đến MO10 Tạo gắn kết gia đình Haquin & Lam [32]; Likert 1-5 Uysal et al [31] Nhu cầu hiểu biết (KIENTHUC) MO11 Trải nghiệm phong tục lối sống khác MO12 Học điều mới, tăng cường hiểu biết MO13 Thưởng thức ăn MO14 Thấy nét độc đáo vùng miền Haquin & Lam [32]; Likert 1-5 Uysal et al [31] Nhu cầu thư giãn (THUGIAN) MO15 Để khỏi thói quen ngày MO16 Để khỏi áp lực cơng việc ngày MO17 Nghỉ ngơi, thư giãn thể chất Likert 1-5 Haquin & Lam [32] Likert 1-5 Lee [33] Likert 1-5 Jalilvand et al [34] Sự hài lịng với điểm đến TS1 Tơi hài lòng với chuyến du lịch đến tỉnh Bến Tre TS2 Tơi thật tận hưởng từ chuyến du lịch TS3 Tơi tích cực tham gia tour du lịch tỉnh Bến Tre tương lai Dự định trở lại điểm đến BI1 Tôi dự định trở lại tỉnh Bến Tre thời gian tới BI2 Tôi ưu tiên chọn điểm đến tỉnh Bến Tre so với điểm khác BI3 Tôi giới thiệu điểm đến du lịch tỉnh Bến Tre với người thân bạn bè (Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất) TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 hành nghiên cứu thức Thang đo nghiên cứu định tính gồm 28 biến quan sát, có 17 biến thuộc động cơ, biến thuộc thang đo ấn tượng điểm đến, biến hài lòng biến thuộc dự định trở lại điểm đến du khách Dựa nghiên cứu định tính, thang đo định lượng thức Likert 1-5 hồn thiện gồm 28 biến tương tự mơ hình nghiên cứu định tính phù hợp với lí thuyết nên chấp nhận cho bước nghiên cứu KINH TẾ - XÃ HỘI IV KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN A Thông tin chung đối tượng khảo sát Kết khảo sát 252 khách du lịch quốc tế đến tỉnh Bến Tre cho thấy khách du lịch nữ giới chiếm 38,5%, nam giới chiếm 61,5% Khách du lịch lập gia đình chiếm 56,7% chưa lập gia đình chiếm 43,3% Trong đó, khách du lịch thuộc khu vực châu Á chiếm tỉ trọng cao 44,4% tổng số du khách khảo sát, khách đến từ châu Âu chiếm 28,6% lại từ châu lục khác Trong số 252 khách du lịch quốc tế khảo sát, có 196 khách du lịch thông qua công ti du lịch lữ hành (tour) (chiếm 77,8%), 56 khách du lịch theo dạng cá nhân (chiếm 22,2%) Ngoài ra, kết nghiên cứu cho thấy khách du lịch có thời gian lưu trú chủ yếu từ đến hai đêm, chiếm 86,1% Trong đó, khách có thời gian lưu trú từ ba đêm trở lên chiếm tỉ lệ thấp Qua khảo sát du khách cho biết, họ thường mua tour du lịch từ Thành phố Hồ Chí Minh tỉnh miền Tây, vậy, tỉnh Bến Tre điểm dừng chân hành trình du lịch Du khách cho biết, tỉnh Bến Tre có điểm tham quan thú vị Tuy nhiên, số điểm đến tham quan điểm có tương đồng với nên dễ tạo nhàm chán cho du khách Bên cạnh đó, sở vật chất điểm đến cịn tương đối nghèo nàn, có hoạt động du lịch đêm Vì vậy, thời gian lưu trú du khách tương đối ngắn - Số liệu sơ cấp thu thập phương pháp vấn trực tiếp khách du lịch khu du lịch: Cồn Phụng, “Mango Home Riverside”, Vàm Hồ, Nhà thờ La Mã, làng nghề hoa kiểng Cái Mơn Do danh sách khách du lịch tỉnh Bến Tre không thống kê sẵn nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện tác giả sử dụng Số biến quan sát (item) bảng câu hỏi 28, số quan sát kích thước mẫu tối thiểu tính 140 phiếu [35] Nghiên cứu tiến hành khảo sát từ tháng đến tháng 10 năm 2019, tác giả tiếp cận du khách trình bày mục tiêu nghiên cứu thuyết phục du khách tham gia khảo sát Do hạn chế phương pháp tính đại diện khơng cao nên tác giả cố gắng tiếp cận đa dạng đáp viên tuổi giới tính Đối với đoàn khách du lịch, tác giả tiếp cận vấn đến hai du khách để tăng tính đại diện Kết quả, khảo sát thuyết phục 280 khách du quốc tế đồng ý tham gia, nhiên 252 đáp viên hoàn thành đầy đủ câu hỏi Số lượng đảm bảo yêu cầu cỡ mẫu trình bày Dữ liệu thu thập xử lí SPSS 20 AMOS 20 thơng qua năm bước gồm: (1) làm liệu thu thập, (2) kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá – EFA, (4) phân tích nhân tố khẳng định – CFA (5) kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM B Kiểm định thang đo Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha bốn thành phần động du lịch, ấn tượng điểm đến, hài lòng dự định trở lại điểm đến Tất hệ số thu cho thấy có mức độ tin cậy đạt yêu cầu chặt chẽ tương quan Nunnally and Burnstein [36] cho rằng, tương quan tổng-hiệu quan sát thang đo > 0,6 đạt yêu cầu độ tin cậy liệu Như vậy, thang đo đạt yêu cầu chặt chẽ tương quan biến, phù hợp để thực phân tích nhân tố EFA TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 3: Kiểm tra độ tin cậy Bảng 2: Thông tin đối tượng khảo sát Chỉ tiêu Số lượng Tỉ trọng (%) - Nam 155 61,5 - Nữ 97 38,5 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Giới tính: Tên biến Tình trạng nhân: DI - Độc thân 143 56,7 - Đã lập gia đình 109 43,3 72 28,6 - Châu Úc 47 18,7 - Châu Mĩ 21 8,3 - Châu Á 112 44,4 - Từ đến đêm 217 86,1 - Từ đến đêm 48 11,5 - Trên đêm 2,4 Alpha Ấn tượng Số quan sát nhân tố 0,905 điểm đến Châu lục: - Châu Âu Cronbach’s Mô tả MO Động du lịch 0,884 17 ST Sự hài lòng 0,883 0,836 BI Dự định trở lại điểm đến (Nguồn: Tác giả đề xuất) Thời gian lưu trú: theo phương pháp Promax với chuẩn Kaiser Normalization, đồng thời loại tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) < 0,5 khỏi ma trận xoay nhân tố [38] Thực EFA với kết hệ số tải nhân tố MO14 MO4 < 0,5 Vì vậy, nghiên cứu loại hai yếu tố MO14 MO4 khỏi mơ hình, mơ hình cịn lại 26 biến quan sát Kết kiểm định Barlett’s cho thấy giá trị p = 0,000 < 0,5, hệ số KMO cho thấy thang đo tất nhân tố > 0,5, thỏa điều kiện để sử dụng kết phân tích nhân tố Bảng Thành phần du lịch: - Du lịch 23 9,1 - Đi người yêu 41 16,3 - Đi gia đình 67 26,6 - Đi bạn bè 121 48 - Đi theo tour 196 77,8 - Đi cá nhân 56 22,2 - Lần 179 71 - Nhiều lần 73 29 Hình thức đi: Số lần du lịch tỉnh Bến Tre: (Nguồn: Tác giả tổng hợp thông tin từ kết khảo sát 252 du khách) Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến nghiên cứu trình bày Bảng Hệ số KMO Chi-Square Kiểm định Bartlett C Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 0,867 4168.657 Df 325 Sig 0,000 (Nguồn: Tác giả đề xuất) Sau đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần đo lường biến mơ hình, kết cho thấy biến quan sát đạt yêu cầu để tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định Barlett’s test để kiểm định giả thuyết mối tương quan biến với [37] Phép trích nhân tố sử dụng Principal Axis Factoring (PAF), quay Cả 26 biến quan sát đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, theo quy tắc Guttman-Kaiser, tám nhân tố trích rút với tổng phương sai trích 77,59% (> 50%) tất hệ số tải Loading-Factor > 0,5, đó, biến quan sát phù hợp với thang đo lí thuyết [37] TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 KINH TẾ - XÃ HỘI thích tốt biến quan sát [45] Đánh giá phù hợp mô hình mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu có giá trị p = 0,000, giá trị Chi-square = 631,905, bậc tự df = 287, Chi-square/df = 2,202 < 3; RMSEA = 0,069 < 0,08; TLI = 0,903 CFI = 0,914 > 0,9 [42] Các số cho thấy mơ hình xây dựng phù hợp với liệu nghiên cứu Hình Kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy, tham số ước lượng mối quan hệ ấn tượng điểm đến, động du lịch, hài lòng mối quan hệ hài lòng dự định trở lại điểm đến có ý nghĩa thống kê mức < 5% có mối quan hệ thuận chiều Bảng Như vậy, mối quan hệ khái niệm đạt kì vọng mặt lí thuyết D Phân tích CFA kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA tất thang đo mơ hình nghiên cứu, Bảng cho thấy số Chisquare có giá trị p_value = 0,000, số Chisquare điều chỉnh theo bậc tự CMIN/df < [39], số đạt yêu cầu độ tương thích Chỉ số CFI có giá trị > 0,9 [40] giá trị số RMSEA < 0,08 nên theo Steiger [41], giá trị RMSEA phù hợp Do đó, mơ hình xem phù hợp với liệu, hay tương thích với liệu [42] Hai số TLI, GFI cho giá trị < 1, số TLI gần giá trị TLI lớn cho thấy mơ hình phù hợp tốt mơ hình với giá trị TLI thấp Giá trị TLI đạt 0,904 số lớn mơ hình nghiên cứu thực nghiệm Do đó, nhận định mơ hình có mức độ phù hợp đáng kể Chỉ số GFI cho thấy quan hệ phương sai hiệp phương sai ma trận hiệp phương sai tốt Việc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tiếp tục sử dụng để đánh giá hệ số tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt giá trị liên hệ lí thuyết mơ hình Độ tin cậy thang đo thường dựa vào: (1) hệ số độ tin cậy tổng hợp, (2) phương sai trích (3) hệ số Cronbach’s Alpha [36] Kết thu cho thấy, hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliabilit) tất khái niệm > 0,7 [43], phương sai trích AVE (Average Variance Extracted) > 0,5 [43], kết đạt yêu cầu độ tin cậy mơ hình Bảng Theo Steenkamp et al [44], điều kiện cần đủ tập biến quan sát đạt tính đơn hướng Hơn nữa, giá trị phương sai trích sử dụng đo giá trị hội tụ (convergent validity) [45] Bảng cho thấy tất nhân tố có giá trị AVE > 0,5, với mức ý nghĩa 5% [38], thang đo nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Do vậy, biến quan sát có tương quan với biến khác nhân tố, hay nói cách khác, biến tiềm ẩn giải E Thảo luận Kết nghiên cứu cho thấy dự định trở lại điểm đến khách du lịch quốc tế chịu tác động từ ba yếu tố: ấn tượng điểm đến, động du lịch hài lòng du khách Thứ nhất, kết nghiên cứu thực nghiệm cho thấy ấn tượng điểm đến khách du lịch đến tỉnh Bến Tre bị tác động yếu tố mơi trường du lịch an tồn, có điểm tham quan thú vị, phong cảnh tự nhiên đẹp, khí hậu phù hợp với hoạt động du lịch chi phí hợp lí với độ tin cậy 95%, đó, yếu tố an tồn có điểm tham quan thú vị ảnh hưởng mạnh nhất, ra, yếu tố ấn tượng điểm đến tác động tích cực đến hài lòng du khách, phù hợp với kết nghiên cứu Wang & Hsu [20], Chi and Qu [9] Ấn tượng điểm đến tác động tích cực đến dự định trở lại điểm đến du khách, phù hợp với kết nghiên cứu Ryu et al [21] Hsu et al [22] Khi khảo sát, khách du lịch cho biết giá hàng hóa dịch vụ điểm đến tỉnh Bến Tre tương đối rẻ so với tỉnh lân cận, hàng hóa bày bán đẹp mắt, có niêm yết giá cụ thể khơng có tượng chèo kéo, thách giá TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 5: Các số thống kê phản ánh độ phù hợp thang đo mơ hình Tên phân tích CFA Chi-square D DF Chi-square/DF P_value GFI TLI CFI RMSEA 589.38 270 2.183 0,000 0,846 0,904 0,92 0,069 Mơ hình tới hạn ấn tượng điểm đến, động du lịch, hài lòng dự định trở lại điểm đến khách du lịch (Nguồn: Tác giả đề xuất) Hình 2: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã chuẩn hóa) (Nguồn: Tác giả đề xuất) phù hợp với kết nghiên cứu Baloglu and McCleary [26], Beerli and Martin [27], Riera et al [28], động du lịch tác động tích cực đến hài lòng dự định trở lại điểm đến phù hợp với kết nghiên cứu Yoon and Uysal [1], Smith [29] Tuy nhiên, khách du lịch cho biết họ khó khăn giao tiếp với người địa giao lưu, tìm hiểu tập quán lối sống người dân địa phương, tiếp xúc phải thông qua hướng dẫn viên du lịch theo đồn khả ngoại ngữ nhân viên điểm đến hạn chế Thứ hai, kết nghiên cứu động du lịch (động đẩy) bị tác động năm yếu tố bao gồm kiến thức, uy tín, tăng cường mối quan hệ, thư giãn lạ Kết phù hợp với kết nghiên cứu Hanqin and Lam [32] Trong đó, yếu tố uy tín kiến thức ảnh hưởng mạnh đến động du khách Khách du lịch cho biết ấn tượng ẩm thực tỉnh Bến Tre, đặc biệt du khách thích loại thực phẩm chế biến từ sản phẩm dừa, tạo hương vị đáng nhớ du khách Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy động du lịch tác động tích cực đến ấn tượng điểm đến TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 vi lựa chọn điểm đến du khách điểm đến du lịch tỉnh Bến Tre Trong đó, yếu tố động du lịch, ấn tượng điểm đến hài lòng tác động đến dự định trở lại điểm đến du khách Dựa kết trên, nghiên cứu đề xuất số hàm ý sách sau: Thứ nhất, động du lịch tác động tích cực đến ấn tượng điểm đến, hài lòng dự định trở lại điểm đến du khách Kết nghiên cứu chứng minh tỉnh Bến Tre có sản phẩm du lịch thu hút khách du lịch nước Tuy nhiên, theo ý kiến du khách, sản phẩm du lịch tỉnh Bến Tre cịn tính đơn điệu, trùng lắp so với sản phẩm du lịch tỉnh lân cận Vì vậy, thời gian tới, doanh nghiệp cần đa dạng hóa loại hình sản phẩm, khai thác mạnh sản phẩm du lịch gắn với hình ảnh dừa, làng nghề du lịch sơng nước Điều góp phần tạo sức hấp dẫn khách du lịch quốc tế Thứ hai, ấn tượng điểm đến tác động tích cực đến hài lòng dự định trở lại điểm đến khách du lịch Khách du lịch quốc tế có ấn tượng tốt đẹp du lịch tỉnh Bến Tre Khách du lịch ấn tượng đến tỉnh Bến Tre, khâu đón khách, vận chuyển khách chun nghiệp Tỉnh Bến Tre có mơi trường du lịch tốt Tỉnh Bến Tre có vườn cây, sơng nước thu hút khách du lịch, môi trường an ninh du lịch tốt, khơng có tượng bán hàng rong chèo kéo du khách, giá hàng hóa dịch vụ điểm đến niêm yết công khai tượng chặt chém thách giá, người dân tỉnh Bến Tre đôn hậu, thân thiện hiếu khách Trong thời gian tới, doanh nghiệp cần kết hợp với quan ban ngành, quyền địa phương, hộ kinh doanh du lịch tiếp tục trì tình hình an ninh trị ổn định, trọng giữ gìn vệ sinh mơi trường du lịch nhằm trì hình ảnh tỉnh Bến Tre, điểm đến an tồn thân thiện Thứ ba, sở du lịch địa phương cần hợp tác liên kết với hình thành hệ thống cung cấp dịch vụ du lịch Hiện nay, Bảng 6: Đo lường độ tin cậy khái niệm mơ hình Hệ số tin cậy Tổng tổng hợp phương sai (CR) trích (AVE) Ấn tượng điểm đến 0,842 0,642 Nhu cầu uy tín 0.842 0.642 Nhu cầu giải trí 0.897 0.745 Nhu cầu thư giãn 0.837 0.632 Nhu cầu lạ 0.834 0.628 Nhu cầu kiến thức 0.811 0.591 Sự hài lòng 0,885 0,719 Dự định quay trở lại điểm đến 0,847 0,650 Khái niệm KINH TẾ - XÃ HỘI (Nguồn: Tác giả đề xuất) Thứ ba, thang đo hài lòng lựa chọn điểm đến bao gồm ba biến quan sát với độ tin cậy 95%, phù hợp với nghiên cứu Lee [33] Sự hài lòng bị ảnh hưởng yếu tố động du lịch ấn tượng điểm đến, đó, ấn tượng điểm đến ảnh hưởng lớn đến hài lòng du khách Theo kết khảo sát, du khách cho biết họ hài lịng với mơi trường du lịch tỉnh Bến Tre, đặc biệt du khách cảm thấy an toàn du lịch đây, tỉnh Bến Tre có cảnh quan sơng nước, khí hậu mát mẻ dễ chịu du khách Thứ tư, thang đo dự định trở lại điểm đến bao gồm ba biến quan sát với độ tin cậy 95%, thang đo phù hợp với thang đo lí thuyết Jalilvand et al [34] Trong đó, yếu tố ưu tiên chọn tỉnh Bến Tre du lịch giới thiệu tỉnh Bến Tre du khách khác ảnh hưởng mạnh Kết nghiên cứu thực nghiệm dự định trở lại điểm đến du khách chịu ảnh hưởng ba yếu tố: động du lịch, ấn tượng điểm đến hài lòng khách du lịch, đó, yếu tố ấn tượng điểm đến ảnh hưởng mạnh đến ý định khách du lịch quốc tế trở lại tỉnh Bến Tre V KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kết nghiên cứu cho thấy mơ hình lí thuyết phù hợp với mơ hình nghiên cứu hành TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 37, THÁNG NĂM 2020 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 7: Kết kiểm định mối quan hệ giả thuyết khái niệm mơ hình nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (r) Hệ số hồi quy chuẩn hóa (r) Sai lệch chuẩn (SE) Giá trị Mức ý nghĩa tới hạn (C.R) (P) DI