Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu bưởi da xanh hương miền tây tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - LÊ HOÀN TRI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - LÊ HOÀN TRI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY TỈNH BẾN TRE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan viết luận văn mang đề tài: “Nghiên cứu nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da Xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre” cách độc lập, khơng có chép Một số ý tưởng tham khảo trực tiếp gián tiếp từ nguồn rõ ràng trích dẫn hợp lệ văn Các số liệu, toàn phần nội dung khóa luận chưa gửi để chấm điểm trường Đại học Kinh Tế TP HCM tổ chức học thuật khác Tơi xin cam đoan chịu trách nhiệm hồn toàn nội dung viết luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019 Lê Hồn Tri MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.1.1 Về mặt thực tiễn 1.1.2 Về mặt lý luận 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết thương hiệu 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 2.1.3 Thành phần thương hiệu 11 2.1.4 Vai trò thương hiệu 11 2.2 Giá trị thương hiệu 12 2.2.1 Khái niệm 12 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu 13 2.3 Tổng quan nghiên cứu trước 14 2.3.1 Nghiên cứu Faircloth cộng 14 2.3.2 Nghiên cứu Renee B KIM 15 2.3.3 Nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo cộng (2010) 16 2.3.4 Nghiên cứu Nguyễn Viết Bằng 17 2.4 Tổng quan thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre 18 2.4.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế tỉnh Bến Tre 18 2.4.2 Giới thiệu bưởi da xanh tỉnh Bến Tre 20 2.4.3 Giới thiệu thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre 21 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Nghiên cứu định tính 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Kết phát triển thang đo 32 3.2.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 32 3.2.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 33 3.2.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 34 3.2.2.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 34 3.2.2.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 3.2.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu 35 3.3 Nghiên cứu định lượng 36 3.3.1 Mục đích 36 3.3.2 Thực 36 3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 36 3.3.2.2 Cỡ mẫu 37 3.3.2.3 Xử lý phân tích liệu 37 3.4 Kỹ thuật phân tích liệu thống kê 38 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.4.3 Hệ số tương quan phân tích hồi quy tuyến tính 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Thống kê mô tả 41 4.2 Kiểm định thang đo 44 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha 44 4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy biến độc lập 44 4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 48 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 49 4.2.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 50 4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 53 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 54 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 55 4.3.2 Phân tích hồi quy 56 4.3.3 Kết kiểm định giả thuyết 62 4.4 Phân tích khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu theo biến định tính 63 4.4.1 Sự khác biệt đánh giá theo giới tính 63 4.4.2 Sự khác biệt đánh giá theo độ tuổi 65 4.4.3 Sự khác biệt đánh giá theo thu nhập 65 4.5 Thảo luận 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 69 5.1 Kết nghiên cứu 69 5.2 Hàm ý quản trị 71 5.2.1 Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận 71 5.2.3 Đối với nhân tố lòng ham muốn thương hiệu 75 5.2.4 Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu 77 5.2.4 Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu 79 5.2.5 Đối với nhân tố hình ảnh thương hiệu 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CL : Chất lượng cảm nhận EFA : Exploratory Factor Analysis GT : Giá trị thương hiệu HA : Hình ảnh thương hiệu HM : Lòng ham muốn thương hiệu KMO : Kaiser-Meyer-Olkin NB : Nhận biết thương hiệu Sig : Significance of Test (p-value) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences TT : Lòng trung thành thương hiệu DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 33 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 33 Bảng 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 34 Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 35 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 36 Bảng 4.1 Thống kê giới tính 41 Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi 42 Bảng 4.3 Thống kê thu nhập 42 Bảng 4.4 Thống kê giá trị trung bình thang đo 43 Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu 45 Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận 46 Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu 46 Bảng 4.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng ham muốn thương hiệu 47 Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu 48 Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 48 Bảng 4.11 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 50 Bảng 4.12 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 52 Bảng 4.13 Phân tích nhân tố giá trị thương hiệu 53 Bảng 4.14 Ma trận tương quan 55 Bảng 4.15 Hệ số R-Square từ kết phân tích hồi quy 56 Bảng 4.16 ANOVA 57 Bảng 4.17 Bảng hệ số hồi quy 58 Bảng 4.18 Kiểm định giả thuyết 63 Bảng 4.19 Kiểm định T – Test 64 Bảng 4.20 Kiểm định Kruskal - Wallis thu nhập 66 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Hai quan điểm sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Nghiên cứu Faircloth cộng (2001) 15 Hình 2.3 Nghiên cứu Renee B KIM (2012) 16 Hình 2.4 Nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo cộng (2010) 17 Hình 2.5 Nghiên cứu Nguyễn Văn Sĩ Nguyễn Viết Bằng (2016) 17 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1 Đồ thị phân tán 60 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 61 Hình 4.3 Biểu đồ Mean plot giới tính 64 Hình 4.4 Biểu đồ Biểu đồ Mean plot theo nhóm tuổi 65 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 864 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NB1 11.357 2.427 746 812 NB2 11.227 2.451 727 820 NB3 11.370 2.561 651 852 NB4 11.299 2.551 730 820 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 894 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CL1 15.078 5.628 698 880 CL2 15.273 5.520 716 876 CL3 15.143 5.770 755 869 CL4 15.240 5.386 766 865 CL5 15.110 5.471 772 864 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 863 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HA1 11.636 3.592 747 811 HA2 11.584 3.591 725 820 HA3 11.669 3.556 702 831 HA4 11.669 3.935 676 840 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 900 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HM1 10.740 6.586 798 864 HM2 10.929 6.995 658 915 HM3 10.799 6.541 789 867 HM4 10.818 6.372 875 836 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 758 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TT1 11.019 2.764 497 739 TT2 10.909 2.632 723 612 TT3 11.078 3.079 404 783 TT4 10.903 2.834 642 660 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 918 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GT1 11.604 3.744 743 916 GT2 11.519 3.558 806 895 GT3 11.526 3.807 807 895 GT4 11.539 3.440 894 863 Kết kiểm định EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .849 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2087.317 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.064 38.399 38.399 8.064 38.399 38.399 3.720 17.713 17.713 2.706 12.888 51.287 2.706 12.888 51.287 3.532 16.819 34.531 1.603 7.634 58.921 1.603 7.634 58.921 2.939 13.995 48.526 1.517 7.225 66.146 1.517 7.225 66.146 2.832 13.488 62.014 1.221 5.814 71.960 1.221 5.814 71.960 2.089 9.946 71.960 765 3.644 75.605 696 3.315 78.919 591 2.813 81.732 570 2.714 84.446 10 473 2.250 86.696 11 416 1.979 88.675 12 401 1.909 90.584 13 324 1.543 92.126 14 298 1.420 93.546 15 276 1.314 94.860 16 246 1.173 96.034 17 214 1.021 97.055 18 206 981 98.035 19 186 884 98.919 20 150 713 99.633 21 077 367 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CL5 824 CL4 804 CL3 781 CL1 762 CL2 695 HM4 908 HM1 882 HM3 856 HM2 762 HA1 839 HA3 793 HA4 772 HA2 750 NB2 806 NB1 794 NB4 746 NB3 733 TT3 777 TT2 708 TT4 645 TT1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết kiểm định EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 854 1980.805 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.727 38.633 38.633 7.727 38.633 38.633 3.722 18.610 18.610 2.652 13.261 51.894 2.652 13.261 51.894 3.344 16.720 35.330 1.603 8.015 59.908 1.603 8.015 59.908 2.944 14.722 50.052 1.517 7.585 67.494 1.517 7.585 67.494 2.844 14.221 64.273 1.173 5.867 73.361 1.173 5.867 73.361 1.817 9.087 73.361 736 3.679 77.039 626 3.129 80.168 579 2.896 83.064 501 2.504 85.568 10 417 2.083 87.651 11 405 2.024 89.675 12 356 1.779 91.454 13 302 1.512 92.966 14 284 1.421 94.387 15 259 1.296 95.684 16 223 1.113 96.796 17 211 1.057 97.853 18 192 961 98.814 19 152 759 99.573 20 085 427 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CL5 827 CL4 806 CL3 783 CL1 765 CL2 696 HM4 914 HM1 884 HM3 865 HM2 755 HA1 839 HA3 794 HA4 773 HA2 753 NB2 805 NB1 800 NB4 751 NB3 734 TT3 830 TT2 657 TT4 646 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết kiểm định EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .824 466.716 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.215 80.383 80.383 389 9.728 90.111 252 6.292 96.403 144 3.597 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component GT4 945 GT2 895 GT3 894 GT1 850 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 3.215 % of Variance 80.383 Cumulative % 80.383 Tương quan Correlations Pearson Correlation NhanBiet Pearson Correlation 363** 514** 569** 000 000 000 000 000 154 154 154 154 154 154 510** 503** 312** 540** 656** 000 000 000 000 154 154 154 154 154 154 447** 503** 191* 438** 493** Sig (2-tailed) 000 000 018 000 000 N 154 154 154 154 154 154 363** 312** 191* 426** 529** Sig (2-tailed) 000 000 018 000 000 N 154 154 154 154 154 154 514** 540** 438** 426** 592** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 154 154 154 154 154 154 569** 656** 493** 529** 592** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 154 154 154 154 154 Correlation Correlation Correlation Pearson Correlation GiaTri 447** N Pearson TrungThanh GiaTri 000 Pearson HamMuon 510** HamMuon TrungThanh Sig (2-tailed) Pearson HinhAnh HinhAnh Sig (2-tailed) N ChatLuong NhanBiet ChatLuong ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .000 154 Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square 784a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 614 601 Durbin-Watson 39617 1.529 a Predictors: (Constant), TrungThanh, HamMuon, HinhAnh, NhanBiet, ChatLuong b Dependent Variable: GiaTri ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 36.949 7.390 Residual 23.229 148 157 Total 60.177 153 F Sig 47.083 000b a Dependent Variable: GiaTri b Predictors: (Constant), TrungThanh, HamMuon, HinhAnh, NhanBiet, ChatLuong Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF (Constant) -.168 278 -.604 547 NhanBiet 192 079 158 2.423 017 615 1.625 ChatLuong 369 072 342 5.103 000 580 1.723 HinhAnh 131 062 131 2.107 037 677 1.477 HamMuon 204 043 275 4.767 000 785 1.274 TrungThanh 177 079 152 2.253 026 571 1.751 a Dependent Variable: GiaTri Phân tích khác biệt Giới tính Group Statistics GioiTinh N Mean Std Deviation Std Error Mean 1.0 43 4.0698 57042 08699 2.0 111 3.7635 62961 05976 GiaTri Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence Difference Difference tailed) Interval of the Difference Lower Upper Equal variances 1.390 240 2.778 152 006 30625 11026 08842 52409 2.902 83.867 005 30625 10554 09638 51613 assumed GiaTri Equal variances not assumed Means Plots Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances GiaTri Levene Statistic df1 3.046 df2 Sig 151 050 ANOVA GiaTri Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.720 1.360 Within Groups 57.457 151 381 Total 60.177 153 Means Plots Thu nhập Test of Homogeneity of Variances GiaTri Levene Statistic df1 df2 Sig F 3.575 Sig .030 2.761 150 044 ANOVA GiaTri Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.739 913 Within Groups 57.439 150 383 Total 60.177 153 F 2.384 Ranks ThuNhap Sig .072 Test Statisticsa,b N Mean Rank GiaTri 1.0 79.78 2.0 68 85.38 3.0 49 65.96 Asymp Sig 4.0 28 77.82 a Kruskal Wallis Test Chi-Square GiaTri Total 154 5.704 df b Grouping Variable: ThuNhap 127 ... thương hiệu có tác động chiều đến giá trị thương hiệu ✓ H4: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động chiều đến giá trị thương hiệu ✓ H5: Lịng trung thành thương hiệu có tác động chiều đến giá trị thương. .. thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; đề nghị mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố tới giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre 2.1... nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre với yếu tố sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng 23 cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, ham muốn thương hiệu