Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu bưởi da xanh hương miền tây tỉnh bến tre

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cũng như nhận thức được tầm quan trọng về giá trị thương hiệu, vì thế học viên đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá tr

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

LÊ HOÀN TRI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY

TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

LÊ HOÀN TRI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY TỈNH BẾN TRE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn mang đề tài: “Nghiên cứu các nhân

tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da Xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre”

một cách độc lập, không có sự sao chép Một số ý tưởng được tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp từ các nguồn rõ ràng và được trích dẫn hợp lệ trong văn bản Các số liệu, toàn bộ hoặc một phần nội dung trong khóa luận chưa được gửi để chấm điểm tại trường Đại học Kinh Tế TP HCM hoặc bất kỳ tổ chức học thuật nào khác Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm hoàn toàn những nội dung được viết trong luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019

Lê Hoàn Tri

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH SÁCH CÁC BẢNG

DANH SÁCH CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.1.1 Về mặt thực tiễn 1

1.1.2 Về mặt lý luận 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 9

2.1.3 Thành phần của thương hiệu 11

2.1.4 Vai trò của thương hiệu 11

2.2 Giá trị thương hiệu 12

2.2.1 Khái niệm 12

2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu 13

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước 14

2.3.1 Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự 14

2.3.2 Nghiên cứu của Renee B KIM 15

2.3.3 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) 16

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng 17

2.4 Tổng quan về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre 18

2.4.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế của tỉnh Bến Tre 18

2.4.2 Giới thiệu về cây bưởi da xanh tỉnh Bến Tre 20

2.4.3 Giới thiệu về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre 21

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả phát triển thang đo 32

3.2.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 32

3.2.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 33

3.2.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 34

3.2.2.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 34

3.2.2.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35

3.2.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu 35

3.3 Nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Mục đích 36

3.3.2 Thực hiện 36

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 36

3.3.2.2 Cỡ mẫu 37

3.3.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 37

3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê 38

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 38

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Thống kê mô tả 41

4.2 Kiểm định thang đo 44

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha 44

4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập 44

4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy của các biến phụ thuộc 48

4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 49

4.2.2.1 Phân tích nhân tố của các biến độc lập 50

4.2.2.2 Phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc 53

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 54

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 55

4.3.2 Phân tích hồi quy 56

4.3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 62

4.4 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến định tính 63

4.4.1 Sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính 63

4.4.2 Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi 65

4.4.3 Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập 65

4.5 Thảo luận 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 69

5.1 Kết quả nghiên cứu 69

5.2 Hàm ý quản trị 71

5.2.1 Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận 71

5.2.3 Đối với nhân tố lòng ham muốn thương hiệu 75

5.2.4 Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu 77

5.2.4 Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu 79

5.2.5 Đối với nhân tố hình ảnh thương hiệu 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CL : Chất lượng cảm nhận

EFA : Exploratory Factor Analysis

GT : Giá trị thương hiệu

HA : Hình ảnh thương hiệu

HM : Lòng ham muốn thương hiệu

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

NB : Nhận biết thương hiệu

Sig : Significance of Test (p-value)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

TT : Lòng trung thành thương hiệu

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 9

Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 33

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 33

Bảng 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 34

Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 35

Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35

Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 36

Bảng 4.1 Thống kê giới tính 41

Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi 42

Bảng 4.3 Thống kê thu nhập 42

Bảng 4.4 Thống kê giá trị trung bình thang đo 43

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu 45

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận 46

Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu 46

Bảng 4.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng ham muốn thương hiệu 47

Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu 48

Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 48

Bảng 4.11 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 1 50

Bảng 4.12 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 2 52

Bảng 4.13 Phân tích nhân tố giá trị thương hiệu 53

Bảng 4.14 Ma trận tương quan 55

Bảng 4.15 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 4.16 ANOVA 57

Bảng 4.17 Bảng hệ số hồi quy 58

Bảng 4.18 Kiểm định giả thuyết 63

Bảng 4.19 Kiểm định T – Test 64

Bảng 4.20 Kiểm định Kruskal - Wallis về thu nhập 66

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu 7

Hình 2.2 Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001) 15

Hình 2.3 Nghiên cứu của Renee B KIM (2012) 16

Hình 2.4 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) 17

Hình 2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Đồ thị phân tán 60

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 61

Hình 4.3 Biểu đồ Mean plot về giới tính 64

Hình 4.4 Biểu đồ Biểu đồ Mean plot theo nhóm tuổi 65

TÓM TẮT

Nông sản, cũng như Bưởi da Xanh, được xem là thế mạnh của Việt Nam với thị trường quốc tế và là nguồn mang lại kinh tế cao cho các doanh nghiệp nông sản Việt Nam Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre, bài nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Mô hình nghiên cứu bao gồm năm nhân tố tác động: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng ham muốn thương hiệu và (5) lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Bưởi da xanh, nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất

Bài nghiên cứu có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo cho các nhà quản

lý doanh nghiệp, hợp tác xã, nông trường, …, các cơ quan ban ngành trong việc ban hành các chính sách hỗ trợ, giúp đỡ người nông dân nâng cao thương hiệu Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre Bài nghiên cứu cũng có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho học sinh, sinh việc trong nghiên cứu sau này về giá trị thương hiệu

Các từ khóa:

- Nâng cao giá trị thương hiệu;

- Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre;

- Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

ABSTRACT

Agricultural products, as well as Green Skin Pomelos, are considered as Vietnam's strengths in the International market and sources providing high economic benefits for Vietnamese agricultural enterprises With the purpose of finding out the factors impacting the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre Province, the research paper is conducted according to qualitative and quantitative research methods

The research model consists of five impact factors: (1) brand awareness, (2) perceived quality, (3) brand image, (4) brand desire and (5) loyalty branding

The results show that these five factors all have positive impacts on the brand value of Green Skin Pomelo, the perceived quality factor has the greatest impact The research paper can be used as reference for business managers, cooperatives, farms or authority agencies in issuing policies to support and help farmers to enhance the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre Province to the International market The research paper can also be used as a reference for future research on brand value

Keywords:

- Enhance brand value;

- Green Skin Pomelos in Ben Tre Province;

- Factors impacting on brand value

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Về mặt thực tiễn

Trước xu hướng toàn cầu hóa hiện nay không ngừng mở rộng và nâng cao, tạo

ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tới nhiều thị trường cũng như mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư, gia tăng sự phát triển của doanh nghiệp Bằng cách gia nhập các hiệp định thương mại tự do như Việt Nam – Châu Âu, Việt Nam – Nhật Bản, Việt Nam – Asian, Hàn Quốc, Hồng Kông, hiệp định kinh tế toàn khu vực, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương, … không chỉ mang đến nhiều

cơ hội phát triển cho doanh nghiệp trong nước, mà còn là những thách thức mang tính thanh lọc các doanh nghiệp yếu kém không đủ sức cạnh tranh Chính vì vậy, trước sức ép từ xu hướng toàn cầu hóa này, để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp Việt Nam cần không ngừng thích nghi và nâng cao khả năng cạnh tranh, tận dụng cơ hội cũng như giảm thiểu những nguy cơ cũng như thách thức mới của doanh nghiệp

Nông sản vốn được coi là một trong những thế mạnh của Việt Nam trong thời

kỳ hội nhập kinh tế hiện nay, đặc biệt trong thời gian gần đây khi các mặt hàng về trái cây đặc sản xuất khẩu qua các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, EU, Úc đã đánh dấu một sự phát triển về chất lượng sản xuất trái cây tại Việt Nam Mặc dù có nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài đứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng đến nay chưa có tên tuổi, thậm chí khi xuất đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải

có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của công ty mình một cách bài bản hơn Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố uy tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền

và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới

Bưởi da xanh được coi là loại cây trồng khá thích hợp với khí hậu và đất đai của ở tỉnh Bến Tre Hiện tại ở tỉnh Bến Tre có những vùng trồng bưởi có thể coi là lâu đời Trồng Bưởi da xanh tại Bến Tre không chỉ mang lại nguồn lợi đáng kể mà còn góp phần giải quyết vấn đề về việc làm cho nguồn lao động của tỉnh Vấn đề đặt ra cho nghề trồng bưởi tỉnh Bến Tre là tìm kiếm thị trường tiêu thụ, không chỉ nội địa, mà còn xuất khẩu sang các thị trường quốc tế Ngoài ra, việc thay đổi phương thức trồng trọt, sản xuất và xây dựng thương hiệu để tạo ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng là một trong những mỗi quan tâm hàng đầu của Tỉnh

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cũng như nhận thức được tầm quan trọng

về giá trị thương hiệu, vì thế học viên đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre” nhằm giúp cho các nhà quản lý có góc nhìn đầy đủ hơn về tầm quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh tỉnh Bến Tre, cũng như xác định các nhân tố, mức độ tác động, từ đó có thể đề xuất chiến lược, phương thức phù hợp để nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh của thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

1.1.2 Về mặt lý luận

Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trong khá nhiều các bối cảnh khác nhau cho nhiều mục đích khác nhau, ngoài ra cũng đã có nhiều cách khác nhau để

đo lường, đánh giá yếu tố này

Giá trị thương hiệu có tác động lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời cũng giúp đảm báo tính phát triển bền vững, ổn định trong tương lai Chính vì vậy, giá trị thương hiệu đóng vái trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được (Thọ và Trang, 2011) Giá trị này đến từ nhận thức của người tiêu dùng nên nếu nhà quản trị có thể xây dựng được mô hình định lượng và thang đo để đo lường chúng ở góc độ người tiêu dùng thì sẽ vô cùng hữu ích (Thảo và cộng sự, 2010)

Trong những năm vừa qua, đã có khá nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về linh vực này (được trình bày cụ thể tại mục 2.3) Nhìn chung, các nghiên cứ thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước trước đây về giá trị thương hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và được thực hiện tại những quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam

Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành chủ yếu đối với thương hiệu các sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, … và gần nhất là nghiên cứu về tài sản thương hiệu trái cây tươi của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Băng (2016) đã đi sâu vào các yếu tốt ảnh hưởng đến thương hiệu nông sản Tuy nhiên, với bối cảnh là thanh long Bình Thuận thì nghiên cứu này vẫn chưa mang tính đại diện cho toàn bộ sản phẩm trái cây tươi tại thị trường Việt Nam Vì vậy, việc mở rộng thêm sang các thương hiệu khác theo các chỉ dẫn địa lý khác nhau là hoàn toàn cần thiết và thiết thực cho sự phát triển của nông nghiệp Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm:

- Xác định cụ thể các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

- Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các nhân tố trong việc tác động tới giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số hàm ý chính sách đến các nhà quản lý doanh nghiệp nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự điều chỉnh để đưa ra chiến lược thích hợp để nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre và tăng cường năng lực cạnh tranh một cách bền vững

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính: bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng, chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu

+ Nghiên cứu định lượng: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm bưởi da xanh Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định thang đo

Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20 Sau khi đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính qua đó đánh giá sự tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi

da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đang sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại tỉnh Bến Tre và TP Hồ Chí Minh, thời gian từ tháng 03/2018 đến tháng 08/2018

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã giúp cho chúng ta nhận biết được một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nói chung và thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre nói riêng, từ đó cung cấp thông tin tham khảo một cách khách quan cho các nhà quản lý tại các doanh nghiệp đặc biệt trong ngành sản xuất, chế biến nông sản để xây dựng những chiến lược, thực thi những chính sách trong nâng cao giá trị thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này có thể được xem như là tài liệu tham khảo, cho các đọc giả, các bạn sinh viên, học viên, cũng như các luận văn thạc sĩ trong tương lai

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu ý nghĩa nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, kết cấu đề tài

- Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, trình bày các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng

- Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

- Chương 5: Tóm tắt kết quả của đề tài, nêu ra các kiến nghị từ đề tài cho các nhà quản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn, cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu Trình bày các lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; đề nghị mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là một thuật ngữ đã được nghiên cứu và quan tâm từ khá lâu trên thế giới, trong marketing thì thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một tổ chức xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Cùng với sự phát triển thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh cũng như sự nghiên cứu không ngừng đối với thương hiệu và việc xây dựng giá trị thương hiệu trên thế giới, do đó đã có rất nhiều những nhận định khác nhau về định nghĩa thuật ngữ này Và tiêu biểu cho các nhận định này đó là hai hướng quan điểm được biết đến rộng rãi, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã

đưa ra một khái niệm về thương hiệu, “Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc là sự hết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh” (Wood, 2000) Quan niệm truyền thống cho rằng mỗi sản phầm đều cần có thương hiệu để khách hàng, thị trường có thể phân biệt, xác định và gọi tên các sản phẩm với nhau Hay có thể nói rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này hiện nay không còn phù hợp khi bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay

Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra

một định nghĩa về thương hiệu rằng “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Trái ngược với quan điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm được xem là một phần của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu cũng bao gồm giá cả, phân phối và chiêu thị Ngày nay, quan điểm tổng hợp dần nhận được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu Trong thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý “Sản phẩm chỉ có thể đáp ứng nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu có thể đáp ứng cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp được minh hoạ như trong hình 2.1

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”

Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định)

“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định

54/CP của Chính phủ)

“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu

tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự)

“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương (2) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.” (Theo điều 10 Nghị định 54/2000/CP của Chính phủ) “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định)

Để phân biệt rõ hơn về thương hiệu và nhãn hiệu, tác giả có liệt kê một số đặc điểm trong Bảng 2.1

Bảng 2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

(Nguồn: thuvienphapluat.vn)

2.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương

Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý chính là những từ ngữ, dấu hiệu, tên gọi, hình

ảnh hoặc biểu tượng được sử dụng để cho thấy sản phẩm có nguồn gốc tại khu vực, quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà những đặc trưng về uy tín, chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của sản phẩm này có được chủ yếu là do vị trí địa lý tạo nên Ví dụ: Buôn Mê Thuộc (cà phê), Bình Thuận (nho), Thái Nguyên (trà)…

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là những thông tin chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý của sản phẩm Những thông tin này cần đáp ứng đủ các điều kiện như sau: (1)

Dạng thể hiện có thể là từ ngữ, biểu tượng, dấu hiệu hoặc hình ảnh để chỉ dẫn nguồn gốc từ một quốc gia, vùng lãnh thổ, hoặc địa phương thuộc một quốc gia; (2) Nguồn gốc của hàng hóa có thể được thể hiện trên chính hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá Từ đó có thể nhận biết hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương

mà những đặc trưng về uy tín, chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của sản phẩm này có được chủ yếu là do vị trí địa lý tạo nên

Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Xuất xứ hàng hóa là quốc gia hoặc vùng lãnh thổ

mà tại đó toàn bộ hàng hóa được sản xuất hoặc đó chính là nơi thực hiện công đoạn cuối cùng để chế biến, sản xuất hàng hóa trong trường hợp có nhiều quốc gia hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quy trình chế biến, sản xuất ra hàng hóa này Đó là tên địa lý của quốc gia, cùng lãnh thổ hoặc địa phương dùng để chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ của sản phầm này là từ nước, địa phương nào với điều kiện là mặt hàng này có các thuộc tính, chất lượng đặc trưng nhờ vào điều kiện địa lý độc đáo và vượt trội Đó chính là yếu tố tự nhiên, yếu tố con người hoặc là sự kết hợp của cả hai yếu tố này

Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Tên gọi xuất xứ

hàng hoá thực chất chính là dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý Nếu một chỉ dẫn địa

lý chỉ đơn thuần là tên gọi (địa danh) và danh tiếng, uy tín của hàng hóa đã đạt đến mức đặc thù, gắn liền với khu vực địa lý đó thì được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá

Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì sẽ nhận được sự bảo hộ bởi những quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá Nếu các thông tin về địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của mặt hàng, không còn là chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý thì sẽ không nhận được sự bảo hộ với danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý luôn được bảo hộ mà không cần phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền (lưu ý: không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá) Tên gọi xuất xứ hàng hoá cần được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ để được bảo hộ bởi pháp luật Hiệu lực của giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá là

vô thời hạn Nếu chỉ dẫn địa lý của mặt hàng là quốc gia không phải Việt Nam thì

sẽ chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu mặt hàng đó đang được bảo hộ tại quốc gia sở tại có địa phương mà chính nó được mang tên Các chỉ dẫn trùng hoặc tương tự có thể gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm đều bị xem là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp

2.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm và lợi ích chức năng đặc trưng của thương hiệu Được xác định dựa trên công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: thương hiệu thường sử dụng các yếu tố gây ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng Được xác định thông qua các yếu tố: biểu tượng, nhân cách thương hiệu, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công

ty, như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế)

2.1.4 Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo

ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian

Đối với các doanh nghiệp vai trò của thương hiệu thể hiện qua những mặt sau:

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường

- Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt hơn, lợi thế

về tiêu thụ, liên doanh, liên kết và huy động vốn so với các đối thủ cạnh tranh, từ

đó nâng cao vị thế, uy tín và sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,

là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng trong việc đánh giá chất lượng của sản phẩm, cũng như mua được những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời giúp giảm bớt thời gian cần thiết khi lựa chọn loại sản phẩm Đồng thời thương hiệu tạo niềm tin và bảo vệ khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm

Đối với cộng đồng xã hội, để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm đặc điểm mới, độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờ vậy tạo ra nhiều sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa Mặt khác thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý với các khâu kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách hàng

2.2 Giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm

“Giá trị thương hiệu được sử dụng rộng rãi từ thập niên 80” (Barwise, 1993),

và sau đó được các nhà nghiên cứu không ngừng mở rộng và tìm hiểu cho đến nay Cũng giống như thương hiệu, thuật ngữ giá trị thương hiệu cũng tồn tại nhiều góc nhìn khác nhau, trong các bối cảnh nghiên cứu không giống nhau, và được nghiên cứu bởi nhiều nhà khoa học khác nhau, vì vậy cũng tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về giá trị thương hiệu Điển hình có hai khía cạnh tiếp cận chính được sử dụng rộng rãi ngày nay đó là:

Khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng:

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là những hiểu biết của khách hàng

về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và sự đồng cảm thương hiệu Các giá trị thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng ấn tượng về thương hiệu, về các thuộc tính đồng hành, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller “Một thương hiệu có giá trị cao

khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính

mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.”

Aaker (1991, 1996) lại cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm, làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có thương hiệu

Davis và Douglas (1995) quan niệm rằng giá trị thương hiệu đại diện cho sự lựa chọn ý chí và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

Khía cạnh tài chính:

Giá trị thương hiệu có ý nghĩa về mặt đóng góp tài chính và đánh giá tài sản của công ty, tuy nhiên cũng không mang ý nghĩa nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu cho các nhà quản lý Hơn nữa, về mặt tiếp thị, “Giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Tóm lại, giá trị thương hiệu bao gồm các kía cạnh chính: quan điểm người tiêu dùng và tài chính (Lassar và cộng sự, 1995) Và trong bài luận văn này, giá trị thương hiệu được nghiên cứu theo khía cạnh người tiêu dùng để khám phá các nhân tố tác động cũng như mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu từ đó đưa ra những hàm ý quản trị tới các nhà quản lý để có những chính sách phù hợp với nguồn lực đối với tổ chức của mình

2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với mỗi nhà nghiên cứu khác nhau tại thời điểm, bối cảnh khác nhau chính vì thế có những đo lường bởi các thành phần khác nhau Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu có thể góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm và được đo lường bởi bốn thành phần: lòng trung thành (Brand loyalty), nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), liên tưởng thương hiệu (Brand association) và các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets)

Keller (1993) đưa ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm các hiểu biết, nhận thức và suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, bao gồm: nhận diện thương hiệu (Brand identity), ý nghĩa thương hiệu (Brand meaning), cảm nhận thương hiệu (Brand response) và sự đồng cảm thương hiệu (Brand resonance) Lassar và cộng sự (1995) quan niệm giá trị thương hiệu được tiếp cận bởi hai nhóm chính là quan điểm người tiêu dùng và tài chính Ở khía cạnh quan điểm người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được xác định bởi các thành phần: chất lượng cảm nhận (Perceived quality), giá trị cảm nhận (Perceived value), ấn tượng thương hiệu (Social image), lòng tin về thương hiệu (Trustworthiness) và cam kết với khách hàng về thương hiệu (Commitment)

Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) dựa trên các nghiên cứu trước đây và đưa ra các thành phần chính của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đưa ra các thành phần

về giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

Với mỗi nghiên cứu được thực hiện trong từng bối cảnh khác nhau sẽ hình thành nên những mô hình nghiên cứu khác nhau, phù hợp với từng thị trường trong mỗi thời gian khác nhau Do đó, khi áp dụng hoặc kế thừa của các nghiên cứu trước, cần điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự

Theo Faircloth và cộng sự (2001), nghiên cứu đưa ra giá trị thương hiệu dưới tác động của hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu, đây là nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993)

Hình 2.2 Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001)

(Nguồn: Faircloth và cộng sự, 2001)

Các tác giả đã đưa ra giả thuyết là: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu, thái độ thương hiệu tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu, và thái độ thương hiệu tác động cùng chiều tới hình ảnh thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh thương hiệu, trong khi đó, thái độ thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu

2.3.2 Nghiên cứu của Renee B KIM

Trong nghiên cứu của Kim (2012) về xác định giá trị thương hiệu trong ngành thực phẩm, thì tác giả cho thấy an toàn thực phẩm là một đặc tính quan trọng mà ngày càng được nhấn mạnh bởi ngành công nghiệp thực phẩm, các cơ quan quản lý

và người tiêu dùng trên toàn thế giới Người tiêu dùng không thể dự đoán chính xác trước một sản phẩm tốt hay không về các thuộc tính của nó do sự không đối xứng thông tin và họ cần một tín hiệu rằng họ có thể tin tưởng vào việc mua thực phẩm hay sản phẩm với các thuộc tính tín nhiệm cao, chính vì lẽ đó thương hiệu thường được sử dụng như một thước đo cho giá trị của một sản phẩm để đảm bảo trong việc mua các sản phẩm thực phẩm với các thuộc tính đáng tin cậy

Hình 2.3 Nghiên cứu của Renee B KIM (2012)

(Nguồn: Renee B KIM, 2012)

Mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố: Trung thành thương hiệu, xuất xứ của thương hiệu, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng lớn từ giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

2.3.3 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

Được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993), Prasad và Dev (2000), Low và Lamb (2000), Yoo và Donthu (2001), Kim và cộng

sự (2003), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu được tác động bởi bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành với thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố độc lập đều có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu, với mức độ tác động nhỏ nhất là H1 (β=0,100) và lớn nhất là H4 (β=0,340)

Xuất xứ thương hiệu

Hình 2.4 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

(Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010)

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng

Trong nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) về giá trị thương hiệu đối với trái cây tươi tại thị trường Việt Nam cụ thể là về Thanh Long Bình Thuận thì giá trị thương hiệu bị tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và tính an toàn cảm nhận

Hình 2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016)

(Nguồn: Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng, 2016)

2.4 Tổng quan về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

2.4.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế của tỉnh Bến Tre

Điều kiện tự nhiên:

Về mặt địa lý, Tỉnh Bến Tre thuộc đồng bằng sông Cửu Long, diện tích tự

nhiên là 2.360 km2, nơi đây được hợp thành bởi 3 cù lao lớn là cù lao Minh, cù lao

cù lao Bảo, cù lao An Hóa Đất nơi đây khá màu mỡ là nhờ sự bồi tụ phù sa của 4 nhánh sông Cửu Long: (sông Ba Lai, sông Tiền, sông Cổ Chiên, sông Hàm Luông) Tỉnh Bến Tre tiếp giáp với tỉnh Tiền Giang ở phía Bắc, giáp tỉnh Vĩnh Long ở phía Tây và phía Nam thì giáp với tỉnh Trà Vinh, giáp với biển Đông ở phía Đông Khoản cách từ Bến tre đến thành phố Hồ Chí Minh là 86 km, và để đến được thành phố Cần Thơ thì phải vượt quãng đường tầm 120

Về mặt khí hậu, Bến Tre có hai mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11,

mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau Đây là đặt trưng của vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa cận xích đạo Nhiệt độ hàng năm trung bình từ 26oC – 27oC, lượng mưa khá lớn với mức trung bình hàng năm trong khoản 2.000 đến 2.300 mm Bến Tre có khí hậu ôn hòa, mát mẻ quanh năm và ít bị ảnh hưởng bởi bão lũ, … Từ đó cho thấy Tỉnh Bến tre rất thuận lợi để đầu tư kinh doanh, sản xuất, và phát triển du lịch

Về tài nguyên thiên nhiên:

- Tài nguyên đất: Tỉnh Bến Tre có nguồn tài nguyên đất khá phong phú và không ngừng được cải thiện một cách hiệu quả Tỉnh đã có nhiều công trình cải tạo đất đai, tháu chua rửa mặn Các loại đất tại của tỉnh là: đất mặn, đất cát, đất phèn, đất phù sa Với hơn 20 năm phát triển, sản xuất nông nghiệp của tỉnh ngày càng được chú trọng và mở rộng phát triển, nhu cầu thâm canh, tăng vụ cũng được tập trung Nguồn tài nguyên đất được sử dụng ngày càng hiệu quả

- Tài nguyên nước: tương tự như các tỉnh Miền Tây khác, tỉnh Bến Tre có hệ thông sông rạch khá dầy với 4 con sông lớn chảy qua: sông Hàm Luông, sông Mỹ Tho, sông Cổ Chiên và sông Ba Lai Đây chính là nguồn cung cấp nước ngọt cho sinh hoạt và cho nông nghiệp, đồng thời cũng góp phần làm tươi đẹp cảnh quan và

điều hòa khí hậu Không chỉ vậy, hệ thống sông cũng tạo điều kiện cho mạng lưới giao thông đường thủy và thủy lợi của tỉnh được phát triển

Điều kiện kinh tế-xã hội:

Da Xanh nổi tiếng gần xa Bến Tre cũng được biết đến là xứ sở dừa của Việt Nam, với diện tích trồng dừa khoảng 51.560 ha, lớn nhất nước Cây trái nơi đây đã góp phần rất lớn vào sự phát triển kinh tế của tỉnh, giúp xóa đói, giảm nghèo, nâng cao thu nhập giải quyết vấn đề việc làm và đóng góp một phần đang kể vào ngân sách của tỉnh

Tỉnh hiện có hơn 44.000 hộ kinh doanh cá thể và hơn 2.886 doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực Bến Tre đã thành lập Khu công nghiệp An Hiệp và Khu công nghiệp Giao Long và để thu hút các dự án đầu tư Hiện tại, tỉnh cũng đang tập trung phát triển du lịch sinh thái và du lịch trên sông Lĩnh vực sản xuất công nghiệp phát triển khá ổn định, ngành thương mại - du lịch ngày càng sôi động phong phú, tạo tiền đề cho sự đột phá của tăng trưởng kinh tế địa phương trong tương lai Nhờ vào việc cầu Rạch Miễu và đập Ba Lai và được hoàn thành và đưa vào sử dụng, giúp phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội của tỉnh, giúp Bến Tre thoát khỏi thế giới “ốc đảo ", sáp nhập với các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, tạo đà cho phát triển kinh tế xã hội và đảm bảo an ninh quốc gia cho toàn khu vực

Về Xã hội:

- Dân số và nguồn lao động Bến Tre vào khoảng 1,25 triệu với 64,5% đang trong độ tuổi lao động Bên cạnh đó, tỉnh có hai trường Cao Đẳng và hơn 60 cơ sở

đào tạo nghề Hàng năm, khoảng 30.000 lao động của tỉnh được đào tạo và giới thiệu việc làm, tỷ lệ lao động được đào tạo là 36% Về lao động kế thừa thì hàng năm Bến Tre có khoảng 12.000 học sinh trung học tốt nghiệp và khoảng 3.000 học sinh trung tuyển vào các trường đại học và cao đẳng

2.4.2 Giới thiệu về cây bưởi da xanh tỉnh Bến Tre

Bưởi da xanh với nguồn gốc đầu tiên ở xã Thanh Tân, huyện Mỏ Cày, tỉnh Bến Tre là một đặc sản nổi tiếng và được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ cấp giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý số 00062 đối với sản phẩm này

Theo đó, khu đất thịt pha sét trên cù lao tại các huyện Bình Đại, Châu Thành,

Mỏ Cày Nam, Mỏ Cày Bắc, Chợ Lách và thành phố Bến Tre (Bến Tre) là vùng trồng của chỉ dẫn địa lý này Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre là tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý này

Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ bưởi da xanh của người tiêu dùng trong và ngoài nước ngày càng tăng mạnh Việc được công nhận và bảo hộ chỉ dẫn địa lý mở ra

cơ hội lớn cho bưởi da xanh Bến Tre mở rộng thị trường xuất khẩu cũng như nâng thu nhập người dân trồng bưởi trên địa bàn tỉnh

Theo Sở Khoa học và Công nghệ Bến Tre, nhãn hiệu chỉ dẫn địa lý đối với sản phẩm cây trồng là bộ tiêu chí nêu cụ thể và khác biệt so với các vùng trồng khác Trong đó, những tính chất đặc thù về điều kiện địa lý, vùng trồng (thổ nhưỡng, địa hình khí hậu, thủy văn) và điều kiện kỹ thuật sản xuất (giống, cách nhân giống, cách trồng, kỹ thuật chăm sóc, thu hoạch và bảo quản) được đảm bảo Những điều kiện trên phải là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học và có so sánh với một số vùng trồng khác

Sở Khoa học và Công nghệ, đơn vị được UBND tỉnh Bến Tre giao điều tra, nghiên cứu những đặc thù của trái bưởi da xanh trồng tại Bến Tre trong hơn hai năm qua, cho biết, cơ quan này đã chuẩn bị sẵn kế hoạch tuyên truyền, phổ biến để các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là người nông dân làm đúng tiêu chí được quy định khi muốn sử dụng nhãn hiệu chỉ dẫn địa lý

Bến Tre là một trong những địa phương trồng bưởi da xanh lớn ở vùng Đồng bằng sông Cửu Long, có lịch sử phát triển lâu đời, đặc biệt đã hình thành những vùng chuyên canh Hàng năm, diện tích bưởi da xanh ở Bến Tre đều tăng Bưởi da xanh là một trong những cây trồng làm giàu cho nông dân vì năng suất, giá cao, ổn định, hiệu quả kinh tế từ cây bưởi da xanh mang lại vượt trội so với các loại cây trồng khác, bình quân cho thu nhập 400 - 500 triệu đồng/ha/năm

Theo Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Bến Tre, địa phương hiện

có khoảng 6.500 ha bưởi da xanh Sản lượng hàng năm gần 100.000 tấn trái Đến nay, bưởi da xanh Bến Tre khẳng định được thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước bởi chất lượng đảm bảo và được người tiêu dùng tín nhiệm

2.4.3 Giới thiệu về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

Cơ sở Hương Miền Tây do ông Đàm Văn Hưng làm chủ, chuyên mua - bao tiêu sản phẩm, cung cấp bưởi da xanh cho thị trường nội địa và xuất khẩu

Năm 2008: Cơ sở Hương Miền Tây đã xuất khẩu khoảng 100 tấn bưởi da xanh sang các nước Trung Quốc, Singapore, Philippines, Đức

Năm 2009: Thị trường xuất khẩu bưởi da xanh được mở rộng sang Bắc Mỹ (Canada), vì thế sản lượng xuất khẩu đã tăng lên được 50% Điều băn khoăn nhất của ông Đàm Văn Hưng là làm sao có đủ nguồn bưởi nguyên liệu để cung ứng cho thị trường; làm sao cho trái Bưởi da Xanh Bến Tre có được tầm vóc chất lượng cao hơn, đồng đều hơn, mẫu mã đẹp hơn để cạnh tranh trên thị trường trái cây thế giới Năm 2010: Căn cứ Quyết định số 2642/QĐ-UBND ngày 29 tháng 11 năm

2010 của Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre, Cơ sở Hương Miền Tây thực hiện Dự án

“Xây dựng nhà máy xử lý đóng gói và bảo quản Bưởi da Xanh cho vùng sản xuất tập trung trên địa bàn tỉnh Bến Tre” Tổng vốn thực hiện dự án: 7.878,747 triệu đồng, trong đó: Từ Ngân sách sự nghiệp khoa học: 353,727 triệu đồng, Vốn tự có của doanh nghiệp: 7.525,020 triệu đồng

Qua phân tích, đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre tác giả có những nhận định nói riêng như sau:

Về mặt thuận lợi:

- Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre được người tiêu dùng trong nước và khách du lịch ưa chuộng Cây bưởi khá thích hợp với khí hậu và điều kiện thổ nhưỡng của tỉnh Bến Tre

- Người nông dân trồng bưởi của tỉnh rất cần cù, chịu khó

- Nhà nước cũng như các cơ quan tổ chức đang quan tâm xúc tiến việc xây dựng thương hiệu cũng như quan tâm đến tình hình phát triển sản xuất của bưởi da xanh tỉnh Bến Tre

Tuy nhiên, vẫn còn có những mặt hạn chế sau:

- Các loại hình sản phẩm từ bưởi còn ít Hiện nay phần lớn bưởi chỉ được tiêu thụ dưới hình dạng tươi

- Chất lượng không đồng đều do sản xuất phân tán, chủng loại không ổn định

và mang tính thời vụ; vấn đề thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch còn nhiều bất cập

- Chưa có hệ thống thông tin đầy đủ dẫn đến làm ăn manh mún, tự phát Hệ thống thông tin, mối liên kết giữa các mắt xích trong chuỗi giá trị còn thiếu và yếu, đôi khi chỉ mang tính hình thức

- Hệ thống phân phối còn thiếu và yếu

- Thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu

- Chưa quan tâm đến quảng bá thương hiệu

- Yếu tố con người vẫn là thách thức lớn nhất trong việc tuân thủ các quy trình trồng bưởi đạt tiêu chuẩn GAP, đạt các chứng nhận quốc tế cũng như các yêu cầu chặt chẽ về xuất khẩu, nếu không việc phát triển sản phẩm cũng chỉ có lượng

mà không có chất

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Trên cở sở các nghiên cứu trước đây, kết hợp với tình trạng thực tiễn hiện nay của thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre với 5 yếu tố sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, những yếu tố này được kế thừa từ nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001), Kim (2012), đó là những yếu tố dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) đây là một trong những nghiên cứu tiên phong

về lĩnh vực thương hiệu và được các nghiên cứu sau này kế thừa cũng như phát triển lên những mô hình khác về thương hiệu, hơn nữa các yếu tố này đã được kiểm định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam qua nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), thứ hai là các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đã được chứng minh qua nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) và đặc biệt phù hợp với nghiên cứu thương hiệu về cây ăn trái qua nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), cuối cùng là lòng ham muốn về thương hiệu xuất phát từ nghiên cứu về lý thuyết hành vi của Ajzen và Fishbein (1980), Wang (2015) và đã được chứng minh sự phù hợp đối với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam thông qua nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), theo các tác giả thì yếu tố ham muốn thương hiệu dựa trên sự thích thú thương hiệu đó của khách hàng, là một sự đo lường, đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến mà chính những cảm xúc đó sẽ chi phối thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định khi mua hàng và chọn lựa thương hiệu mà mình yêu thích Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và chính trong quá trình đánh giá các thương hiệu này với nhau thì cảm xúc được thể hiện, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng thì sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh Hơn nữa, xu hướng tiêu dùng thương hiệu cũng được thể hiện qua xu hướng hành vi của con người, họ có thể tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó và đây cũng chính là yếu

tố quyết định tới hành vi tiêu dùng thương hiệu Khi một người thể hiện sự thích thú

và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường biểu hiện hành vi đối

với đối tượng đó (Azjen và Fishbein, 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Đây cũng chính là yếu tố khác biệt so với các mô hình khác về giá trị thương hiệu hiện nay đặc biệt là đối với những nghiên cứu về thị trường cây ăn trái như hiện nay Từ

đó mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện trong hình 2.6

Nhận biết thương hiệu: nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có

thể nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận biết thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Wang, 2015) Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Và đây cũng là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa Nhận biết thương hiệu theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Sanyal và Datta (2011), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) đều cho rằng có tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu Vì vậy, giả thuyết thứ nhất được đề nghị kiểm định là:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận: được xem như là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu

dùng đối với chat lượng cảm nhận, là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng mà một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ (Hoàng Thị Phương Thảo

và cộng sự, 2010) Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu

đó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó Nghĩa là họ có khả năng nhận dạng nó và so sánh nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đến từ nhận thức của khách hàng Khi đã có được sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng, thương hiệu sẽ được xây dựng thành công Theo Al Reis và Laura Reis (2002), cần thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu, vì khi đó, sản phẩm sẽ mang tính chất đặc thù, và sẽ phản ánh chính xác chất lượng của sản phẩm hơn khi mang thương hiệu chung Một cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết người tiêu dùng cho rằng có thể phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế việc phân biệt chất lượng sản phẩm thường rất khó khăn và không rõ ràng

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích cho một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Vì vậy, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình

Theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) đều cho rằng chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu Vì vậy, giả thuyết thứ hai được

đề nghị kiểm định là:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương

hiệu (Aaker, 1991) Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá

trình thu thập thông tin, tạo ra sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua, tạo thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010) Nhãn hiệu cung cấp sản phẩm có uy tín và thương hiệu sẽ tạo thành một cơ chế giảm thiểu rủi ro và một thương hiệu của công ty có nhiều khả năng để tận dụng hình ảnh của mình để nâng cao hình ảnh và uy tín của thương hiệu sản phẩm (Wang, 2015) Một người tiêu dùng thường cho rằng một cửa hàng có trách nhiệm bảo đảm chất lượng sản phẩm và thương hiệu bán lẻ được xem là cam kết sản phẩm được bán tại các cửa hàng Hình ảnh thương hiệu theo như nghiên cứu của: Faircloth và cộng sự (2001), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) có tác động dương đến giá trị thương hiệu Vì vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị kiểm định là:

H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu: Một người tiêu dùng muốn sở hữu một thương

hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Lòng ham muốn thương hiệu

có thể được coi như là niềm tin của người tiêu dùng, là một trong những thương hiệu được ưa thích hơn các thương hiệu tương tự khác (Wang, 2015) Chiu và cộng

sự (2011) đã chỉ ra rằng ưu tiên của thương hiệu phụ thuộc vào việc tạo ra các hình ảnh thương hiệu dịch vụ tích cực Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được những hình ảnh tích cực của một thương hiệu, sự ưu đãi thương hiệu của họ cũng được nâng cao Giả thuyết thứ tư được đề nghị kiểm định là:

H4: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được coi là cốt lõi của giá trị thương hiệu

(Aaker, 1991), là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp ít tốn chi phí hơn để phục vụ

và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp (Hoàng Thị Phương Thảo

và cộng sự, 2010) Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016), Azizi và Kapak (2013), Nguetsop và cộng sự (2016) đều cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Vì vậy, giả thuyết thứ năm được đề nghị kiểm định là:

H5: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị

thương hiệu

Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 5 giả thuyết sau:

✓ H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

✓ H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

✓ H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu

✓ H4: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị