Giáo trình Quản trị thương hiệu (Nghề: Quản trị bán hàng - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Quản trị thương hiệu được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên vận dụng được những kiến thức đã được học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế và ứng dụng có hiệu quả vào hoạt động thực tiễn; Trình bày được những kiến thức cơ bản về thương hiệu: Tổng quan, vay trò, chức năng của thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: 161 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…15… tháng…6… năm…2018…… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 i TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm ii LỜI GIỚI THIỆU Trong kinh tế thị trường đại, với xu hướng tồn cầu hóa dẫn đến cạnh tranh DN nước ngày tăng Đồng thời, thâm nhập nhà đầu tư nước qua hệ thống kênh phân phối thời gian gần đầy giúp sức cho nhiều nhãn hàng nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Nhiều DN phải giải thể, phá sản, sản xuất cầm chừng rơi vào khó khăn sản xuất KD Rõ ràng, DN khơng có hương hiệu phá sản giải thể trước, DN có tầm nhìn thương hiệu dễ dàng trì lịng trung thành khách hàng chiếm lợi so với đối thủ cạnh tranh Thậm chí, DN xây dựng thương hiệu thành cơng thất bại tầm nhìn thương hiệu khơng thay đổi kịp thời với diễn biến thị trường, chẳng hạn Motorola, Nokia, Kodak, JVC Do vậy, DN cần phải xây dựng thương hiệu tồn thị trường Trong kinh doanh, cạnh tranh điều tránh khỏi, giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khóa tạo khác biệt Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị sản phẩm, từ tăng thêm vị cạnh tranh cho Doanh nghiệp hay thương hiệu chìa khóa giúp Doanh nghiệp tồn phá triển Đồng thời, chương lồng ghép ví dụ, tình phân tích sinh động nhằm tăng tính ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp Ban biên tập trân trọng cảm ơn nhiệt tình ủng hộ mong nhận ý kiến đóng góp người để giáo trình hồn thiện Đồng Tháp, ngày… tháng 05 năm 2018 Tham gia biên soạn Chủ biên: ThS Lê Thuận Thái iii MỤC LỤC  TRANG Lời giới thiệu iii Chƣơng 1: Tổng quan thƣơng hiệu Tổng quan thương hiệu Vai trò thương hiệu 2.1 Vai trò TH khách hàng 2.2 Vai trò TH Công ty … Chức thương hiệu … Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH … Hệ thống nhận diện thương hiệu … Thương hiệu - tài sản doanh nghiệp … Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu … 10 Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu … 11 Kế hoạch xây dựng TH ……………………………………… 12 1.1 Lợi ích TH mạnh nguyên tắc xây dựng …………… 12 1.2 Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu ………………… 13 1.3 Định hướng phát triển thương hiệu ………………………… 13 1.4 Định vị thương hiệu … …………………………………… 13 1.5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu ………………… 14 Quy trình xây dựng thương hiệu …………………………… 15 Chiến lược thương hiệu ……………………………………… 16 3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh ………………………… 16 3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu ……………………………18 3.3 Kế hoạch triển khai xây dựng TH …………………………… 20 Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu … 21 Hệ thống nhận diện TH DN … 21 iv 1.1 Mục đích hệ thống nhận diện TH … 21 1.2 Các chức hệ thống nhận diện TH … 22 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH …………………………… 23 2.1 Thương hiệu thể qua sản phẩm 24 2.2 Thương hiệu thể qua tổ chức 24 2.3 Thương hiệu thể qua biểu tượng 24 Hệ thống nhận diện hữu hình nhận diện vơ hình 25 3.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 25 3.2 Hệ thống nhận diện vơ hình 25 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 26 4.1 Kết nối nhận diện với khách hàng 26 4.2 Phối hợp thiết kế khả ứng dụng nhận diện TH 26 4.3 Truyền tải nhận diện thương hiệu vào phòng ban 27 4.4 Quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu 27 Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 28 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu 28 Khái niệm vai trò biểu trưng, logo 30 Đặt tên thương hiệu 32 3.1 Các cách đặt tên thương hiệu 32 3.2 Lựa chọn đặt tên thương hiệu 33 Logo biểu tượng đặt trưng 34 Tính cách thương hiệu … 35 Câu hiệu 35 Nhạc hiệu … 36 Bao bì thương hiệu doanh nghiệp 36 Đăng ký nhãn hiệu … 37 Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 37 Quản lý thương hiệu nội DN 37 1.1 Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp 38 v 1.2 Tổ chức truyền thông thương hiệu cho Nhân viên 38 1.3 Trao quyền cho nhân viên … 39 1.4 Xây dựng văn hóa DN dựa TH .… 39 1.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ NV trở thành đại sứ TH 39 Điều chỉnh, đổi mở rộng TH … 39 2.1 Phối hợp có định hướng yếu tố nhận diện TH ………… 39 2.2 Phối hợp kiến trúc thương hiệu nhận diện TH … 40 2.3 Điều chỉnh chương trình giao tiếp marketing ………… 40 2.4 Tái tạo thương hiệu ………………………………………… 40 2.5 Thâm nhập vào thị trường …………………………… 41 Quản lý quan hệ khách hàng ……………………………… 41 3.1 Những lợi ích ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng 41 3.2 Quản lý trung thành khách hàng …………………… 42 3.3 Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng ………………… 42 Quản lý rủi ro thương hiệu ………………………………… 42 4.1 Xác lập kế hoạch đối phó rủi ro xảy ………… 42 4.2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH ………………… 43 vi vii GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên môn học: Quản trị Thƣơng hiệu Mã môn học: CKT420 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: - Vị trí: Mơn học Quản trị Thương hiệu mơn học tự chọn, thuộc nhóm kiến thức chuyên ngành sau học môn sở - Tính chất: Mơn học Quản trị Thương hiệu môn học khái quát thương hiệu Xây dựng, trì phát triển thương hiệu Doanh nghiệp - Ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Vận dụng kiến thức học vào nghiên cứu môn học chuyên ngành kinh tế ứng dụng có hiệu vào hoạt động thực tiễn + Trình bày kiến thức thương hiệu: Tổng quan, vay trò, chức thương hiệu + Trình bày qui trình xây dựng thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu + Vận dụng thiết kế thương hiệu cho đơn vị - Về kỹ năng: + Thực quy trình xây dựng thương hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu + Thiêt kế thương hiệu + Kỹ tự học - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Ý thức học tập tích cực, chủ động trình học tập + Yêu cầu phẩm chất trung thực, nhanh nhạy, hoạt bát sáng tạo Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Thực hành, Tổng số Lý thuyết thảo luận, tập Số TT Tên chƣơng, mục Chƣơng 1: Tổng quan thƣơng hiệu 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.2 Vai trò thương hiệu 1.3 Chức thương hiệu 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi TH 1.5 Hệ thống nhận diện TH 1.6 Thương hiệu - tài sản doanh nghiệp 1.7 Phân biệt TH nhãn hiệu Chƣơng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.1 Kế hoạch xây dựng TH 2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 2.3 Chiến lược thương hiệu Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.1 Hệ thống nhận diện TH DN 3.2 Cấu trúc hệ thống nhân diện TH 3.3 Hệ thống nhận diện hữu hình hệ thống nhận diện vơ hình 3.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Kiễm tra Chƣơng 4: Thiết kế thƣơng hiệu 4.1 Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu 4.2 Khái niệm vai trò biểu trưng, logo 4.3 Đặt tên thương hiệu 4.4 Logo biểu tượng đặt trưng 4.5 Tính cách thương hiệu 4.6 Câu hiệu 4.7 Nhạc hiệu 4.8 Bao bì thương hiệu doanh nghiệp 4.9 Đăng ký nhãn hiệu Kiểm tra Kiểm tra 9 1 Chƣơng 5: Quản lý thƣơng hiệu 5.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp 5.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thương hiệu 5.3 Quản lý quan hệ khách hàng 5.4 Quản lý rủi ro thương hiệu Cộng 45 15 28 Nội dung môn học: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU Mã chƣơng: MH31KX6340101 - 01 Giới thiệu Để sản phẩm tiếng thành công, việc xây dựng thương hiệu vấn đề định Mỗi Cty có quan điểm xây dựng thương hiệu khác lúc thành công Xây dựng thương hiệu trình Marketing phối hợp, triển khai đồng chiến lược sản phẩm, giá, phân phối truyền thông hiệu sở ý niệm sản phẩm phù hợp định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt gắn liền với nhu cầu thiết thực chưa thỏa mãn khách hàng Mục tiêu - Trình bày tổng quát quan niệm thương hiệu - Xác định rõ vai trò thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp - Trình bày Thương hiệu – Tài sản doanh nghiệp Nội dung Tổng quan thƣơng hiệu - Thương hiệu xuất nào?  Brand: Xuất phát từ ngơn ngữ Nauy cổ  Brand = “Đóng dấu sắt nung” -Thương hiệu gì? 3 Đặt tên thƣơng hiệu 3.1 Các cách đặt tên thƣơng hiệu - Tên thương hiệu yếu tố quan trọng thương hiệu, cầu nối sản phẩm khách hàng Một tên gọi tốt mang lại thành công to lớn cho sản phẩm Tuy nhiên, tìm kiếm tên thương hiệu tốt lại nhiệm vụ khó khăn xem xét cẩn thận sản phẩm lợi ích sản phẩm, thị trường mục tiêu chiến lược tiếp thị đề xuất Tên thương hiệu cho ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, khác biệt, độc đáo, vậy, việc lựa chọn tên thương hiệu phải đầu tư, nghiên cứu trước giới thiệu thị trường - Những thương hiệu tiếng thường gắn liền với tên đơn giản, ấn tượng, dễ nhớ - Cách đặt tên TH sau: Đặt tên nên ngắn gọn thường nguyên âm, dễ đánh vần, dễ nhớ, dễ hiểu: Sony, Microsoft, Telus, Toto, Nikon, Huyndai, Honda … 33 Đặt tên theo mô tả ám đến mơ tả SP hay dịch vụ mà Cty cung cấp như: Hảo Hảo, Knorr, Vinamilk… Đặt tên theo chữ số: Number One, up, 333, 555 Đặt tên cách tự cách ghép từ khơng có liên hệ đến SP dịch vụ: Asanzo, Toyota, … tên thành viên gia đình … 3.2 Lựa chọn đặt tên thƣơng hiệu - Tên cần phải dễ dàng phát âm, dễ nhận biết dễ nhớ, tên ngắn dễ đọc, dễ nhớ: Omo, Viso, Sony, Toto… - Những tên dài cần có vần có điệu: Toyota, Motorola, Panasonic … qua thời gian, người tiêu dùng rút ngắn lại tên SP … - Tên thương hiệu phải thiết kế đảm bảo dễ chuyển đổi, mở rộng dễ dàng dịch sang tiếng nước ngồi - Tính dễ chuyển đổi TH DN vượt qua ngăn cách địa lý, phân đoạn TT văn hóa khác - Tên phải đảm bảo tầm nhìn thương hiệu dài hạn, đặt tên thương hiệu phải nghiên cứu tên Cty tên cho loại sản phẩm chứa đựng tính 34 chất loại hình kinh doanh có khả truyền đạt mục tiêu tiếp thị, có đáng tin cậy tôn trọng - Tên bảo đảm quyền sở hữu lưu hành hợp pháp thị trường có quyền Logo biểu tƣợng đặt trƣng - Bên cạnh thương hiệu, logo biểu trưng đóng vai trị ký hiệu đồ họa nhằm tăng thêm nhận biết ghi nhớ công chúng logo tổ chim (thương hiệu Nestle), hình hổ (bia Tiger) - Logo khác với biểu tượng: Logo thể nhiều hình thức hình vật, hình minh họa đồ vật, hình thể đặt điểm SP, Cty hình họa đặc biệt - Biểu tượng hình minh họa logo có từ ngữ kèm theo - Mặc dù tên yếu tố đại diện cao TH logo biểu tượng làm tăng hình ảnh TH Càng đặc biệt nhận diện cơng chúng tăng - Logo phải thích nghi theo thời gian, phù hợp thay đổi thị hiếu, thói quen người tiêu dùng, cho phép Cty khác biệt hóa SP loại, chống hàng giả, hàng nhái thị trường - Các DN thường chọn nhân vật hay vật làm biểu tượng cho thương hiệu  Thiết kế Logo -Logo nét vẽ đơn giản hay cầu kỳ q trình tìm tịi, hình thành ý tưởng hoàn thiện tác phẩm - Logo thể mặt thị giác TH, hình ảnh đại diện cho TH DN, cho phép công chúng thấy được, phân biệt nhận số hàng triệu nhãn hiệu khác - Phải gắn với ý tưởng tầm nhìn nhà QT thương hiệu liên quan đến SP dựa đặc điểm tâm sinh lý nhận thức khách hàng hay đối tượng tiềm SP 35  Màu sắc Logo -Màu sắc Logo cần phải đơn giản dễ dàng nhận biết ghi nhớ - Màu sắc phối hợp màu sắc sử dụng logo phải thống độc đáo cho logo khơng bị hịa lẫn với nhiều logo khác - Màu xanh, màu vàng, màu đỏ Tính cách thƣơng hiệu - Tính cách thương hiệu thể hình tượng TH gắn với tính cách người, vật với phong cách sống khác Tính cách thương hiệu thể qua kiểu chữ, màu sắc, người, nhân vật đại diện, cam kết Công ty Chẳng hạ thương hiệu YoMost thể động, nhí nhảnh, trẻ trung, hiếu động - Khi thiêt kế yếu tố thương hiệu phải thể tính cách riêng cho thương hiệu - Tính cách TH cho chủng loại SP mà Cty hướng tới phụ thuộc chủng loại khách hàng mục tiêu - Công ty cần nghiên cứu TT, phân khúc khách hàng mục tiêu, xác định tính cách nhóm khách hàng trẻ trung, bình dân, sang trọng, quý phái, thượng lưu, hiếu động, lãng mạn, mạnh mẽ, nhí nhảnh, tự tin, hào nhoáng, … để chọn màu sắc Câu hiệu - Câu hiệu đoạn văn hay thông tin nhằm mô tả thuyết phục TH cơng chúng Thường ngắn gọn, súc tích minh họa kèm theo quảng cáo tivi, báo, pano, áp phích nhằm tăng nhận biết TH lưu giữ tâm trí khách hàng lâu - Âm điệu phải nghe thuận tai, cần pha chút dí dỏm, cách điệu ấn tượng, dễ nhớ - Câu khoảng từ trở lại, có vần điệu, bền vững thời gian, không gian, địa điểm hay TT kinh doanh 36 - Các yếu tố thương hiệu tên gọi, màu sắc đặc trưng, logo, biểu tượng, câu hiệu thường thiết kế gắn với gợi ý loại SP cách liên hệ với: Một người, địa danh, vật, thứ cụ thể, chất lượng SP, dịch vụ, thuộc tính cốt lõi SP: hay thành phần cấu tạo SP, tạo điều kiện cho khách hàng cảm nhận thương hiệu cách dễ dàng Ví dụ: Bia Tiger với hình tượng hổ dũng mãnh, bia Heineken với màu xanh đặc trưng vỏ chai slogan “Chỉ Heneken”, bước nhảy thần kỳ Micheal Jordan nói lên chất lượng tuyệt hảo giầy Nike, bị tót sung sức tượng trưng cho mạnh mẽ, tràng đầy sinh lực … Redbull Cocacola với màu đỏ đặc trưng … torng tâm trí khách hàng Nhạc hiệu - Là đoạn nhạc sáng tác liên quan đến TH nhằm thu hút lôi công chúng TH thính giác, thể đoạn phim quảng cáo, tivi, radio Âm thanh, vần điệu nhạc hiệu phải ngắn gọn, khác biệt tốt phải phù hợp với tính cách TH Bao bì thƣơng hiệu doanh nghiệp - Mục đích bao bì: chứa đựng, bảo vệ hàng hóa, … - Bao bì cịn có kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng TH - Ngày vay trị bao bì ngày trở nên quan trọng việc XD TH mạnh, kênh thông tin quan trọng tác động định lựa chọn mua hàng khách - DN cần đầu tư cho thiết kế bao bì - Một SP dù tốt đến khơng đánh giá cao không tiện lợi mẫu mã thiết kế khơng thích hợp - Bao bì xem đạt tiêu chuẩn đạt số điều kiện bản: Dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng bảo vệ môi trường 37 Đăng ký nhãn hiệu - Sau công việc thiết kế TH hoàn thành, DN cần tiến hành thủ tục đăng ký TH nước nước mà DN đăng ký KD dự định KD - Quyền bảo hộ dành cho người nộp đơn sớm - Đăng ký nhãn hiệu để bảo vệ TH TT nước ngồi: Ngày 01-072006, Chính phủ VN ký kết Nghị định thư Madrid liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu nước 38 CHƢƠNG 5: QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU Giới thiệu: Để xây dựng thương hiệu, DN cần phải: Nghiên cứu thị trường, thấu hiểu khách hàng, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, nhận diện thương hiệu, giao tiếp Marketing Bên cạnh đó, Doanh nghiệp thường xuyên phải quản lý thương hiệu Việc quản lý phải khảo sát sức khỏe thương hiệu quản lý thương hiệu theo thời gian Q trình xây dựng quản lý ln hỗ trợ cho nhau, giúp tìm hạn chế, tạo điều kiện điều điều chỉnh xây dựng thương hiệu hướng Mục tiêu: - Quản lý thương hiệu nội DN - Điều chỉnh, đổi mổi mở rộng TH - Quản lý quan hệ khách hàng, quản lý rủi ro thương hiệu Nội dung: Quản lý thương hiệu nội DN - Xây dựng TH từ bên DN dựa vào hướng bên - TH bên DN liên quan đến tất khía cạnh mối quan hệ nhân viên Cty Nhân viên cảm nhận q trình chuyển giao thơng điệp TH đến khách hàng, hội nhân viên tiếp cận, phần thưởng trao, mong đợi họ cần đáp ứng - Quản lý thƣơng hiệu nội DN Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp Tổ chức truyền thông TH cho nhân viên Trao quyền cho nhân viên Xây dựng văn hóa DN dựa TH 39 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành đại sứ TH 1.1 Tạo môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp - Công ty phải xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, khơi gợi lịng đam mê, tính sáng tạo, tạo hội học tập, phát triển nghề nghiệp cho nhân viên - Xây dựng TH bên nên lực lượng nồng cốt Cty đội ngũ NV Thấu hiểu chăm lo cho NV làm họ hài lịng, tạo nhiều động lực khuyến khích họ thực công việc tốt 1.2 Tổ chức truyền thông thƣơng hiệu cho Nhân viên - Trọng tâm TH nội làm DN xác định hành vi cần thiết từ NV để chuyển giao lời hứa TH đến khách hàng - DN cần xác định điểm tiếp xúc khách hàng TH để xem làm tạo tương tác tích cực từ điểm tiếp xúc xác định vai trò NV điểm tiếp xúc - Giúp NV động công việc - Thường xuyên gặp gỡ trao đổi lãnh đạo nhân viên (thể quan tâm) - Họ hiểu vấn đề diễn ra, định hướng nào, việc cịn tồn tại, điều cần giải 1.3 Trao quyền cho nhân viên - Một Công ty động thường chuyển bớt công việc phân quyền định công việc cho NV họ trang bị đầy đủ kiến thức kinh nghiệm điều hành, giúp NV thêm tự tin có cảm giác họ làm chủ cơng việc 1.4 Xây dựng văn hóa DN dựa TH - Cty tổ chức hoạt động ngoại khóa xây dựng đội nhóm giúp cho NV hiểu gắn kết với Khi quan hệ đồng nghiệp thắt 40 chặt, họ cởi mở với dễ dàng chia sẻ cho khơng thơng tin cần biết mà cịn kỹ làm việc, khả hợp tác - Cty Nike tun bố “ Chúng tơi khơng tìm cơng nhân Chúng tơi tìm người đóng góp, phát triển, nghĩ, ước mơ sáng tạo Chúng tơi tìm người lãnh đạo, có tầm nhìn” 1.5 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành đại sứ thƣơng hiệu - Một TH mạnh thị trường phải bắt nguồn từ nhân viên hay xây dựng TH từ bên - NV logo màu gì, Slogan có ý nghĩa mà họ phải ý thức rằng, họ đại sứ TH phải biết rõ vai trò trách nhiệm trình xây dựng TH Điều chỉnh, đổi mở rộng TH 2.1 Phối hợp có định hƣớng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu - Có kế hoạch xây dựng TH lâu dài nên phối hợp quán trước sau - Nhằm trì tăng cường liên tưởng TH - Tính quán nhận diện TH không thay đổi mà quản lý thương hiệu thường xuyên để trì đột phá có tính chiến lược hướng TH 2.2 Phối hợp kiến trúc thƣơng hiệu nhận diện thƣơng hiệu - Cần có đồng liên quan như: tên TH, logo, kiểu dáng, bao bì, màu sắc đặc trưng dãy SP mơ hình kiến trúc TH mở rộng theo chiều dọc - Khi xây dựng kiến trúc TH phải tính lâu dài, DN phải vạch ra: TH tiên phong làm đòn bẩy cho TH khác, TH định vị thấp, trung bình, cao, dãy SP gồm loại TH … 2.3 Điều chỉnh chƣơng trình giao tiếp marketing 41 - Một chương trình hỗ trợ giao tiếp Marketing khơng cịn đóng góp cho việc trì tăng cường tài sản TH phải thay đổi Ngày nay, người tiêu dùng biết đến TH thông qua nhiều nguồn nhiều điểm tiếp xúc, bao gồm: Các kênh truyền thông Sự trải nghiệm cá nhân với TH Sự truyền miệng Tương tác cá nhân với người Cty Tiếp xúc qua điện thoại Trang Web Cty Các điểm tiếp xúc khác 2.4 Tái tạo thƣơng hiệu - Một thị hiếu sở thích người tiêu dùng thay đổi, xuất đối thủ cạnh tranh công nghệ làm ảnh hưởng tương lai TH Có TH bậc thời gian sau suy tàn biến Có thể nguyên nhân khác như: Chất lượng SP khơng có khác biệt Chất lượng dịch vụ không mong đợi Ý tưởng quảng cáo thiếu sáng tạo Thông điệp TH không liên quan lợi ích khách hàng Hệ thống phân phối chưa phủ rộng Chính sách giá chưa hợp lý Định vị TH không phù hợp 2.5 Thâm nhập vào thị trƣờng - Thâm nhập thị trường cách thức tái tạo, mở rộng TH khách hàng khác Tiếp cận khách hàng để xây dựng tài sản TH - Việc phân khúc TT đầy đủ bỏ qua phân khúc không phù hợp lựa chọn hợp lý cho việc tái tạo TH Thâm nhập TT vùng sâu, vùng xa, tỉnh thành khác, tăng độ bao phủ … để xây dựng TH 42 2.6 Mở rộng thị trƣờng xuất …… Quản lý quan hệ khách hàng 3.1 Những lợi ích ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) - Việc triển khai áp dụng CRM giúp vào chăm sóc khách hàng tổng thể toàn diện, DN mang lại lợi ích to lớn: Tăng doanh thu bán hàng Tạo sở liệu hướng vào khách hàng Quản lý chiến dịch Marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng Nâng cao trung thành khách hàng Phân đoạn TT doanh nghiệp để hiểu nhu cầu SP, dịch vụ cho đoạn TT khác Hỗ trợ phân tích khách hàng để có tranh tổng thể khách hàng hiểu rỏ nhu cầu họ Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào việc trọng vào khách hàng có tiềm năng, tiết kiệm chi phí Làm tăng giá trị khách hàng giảm chi phí cho việc hỗ trợ phục vụ 3.2 Quản lý trung thành khách hàng - Chi phí để tìm khách hàng lớn nhiều so với chi phí trì khách hàng cũ - Tạo hội để khách hàng làm việc với Cty nhiều tốt thông qua nhiều kênh bán hàng, tư vấn, đối thoại, hội nghị khách hàng, hệ thống phản hồi … - Khi nhiều kênh kinh doanh mở ra, khách hàng mục tiêu khác nhau, việc chăm sóc quản lý trung thành theo kh/hàng chuyên sâu 43 3.3 Chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng - Phải xây dựng sở liệu (Database) khách hàng trung thành phân loại theo tiêu chí khác khách hàng tổ chức, cá nhân, nước hay nước, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa - Cơ sở liệu quan trọng việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ - Việc thực giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tốt nên thực qua bước từ thu thập thông tin kh/hàng, xử lý thông tin việc sử dụng thơng tin để cải thiện chương trình marketing kinh nghiệm khách hàng Quản lý rủi ro thƣơng hiệu 4.1 Xác lập kế hoạch đối phó rủi ro xảy - Thu thập thông tin gửi cho điều hành chủ chốt, phổ biến cho phận liên quan tổ chức hay cá nhân bên ngồi Cơng ty Sẽ khó khăn khơng có kế hoạch trước thời gian xảy cố phải đối phó với báo chí - Thiết lập đường dây thơng tin liên lạc với báo chí thơng qua họp báo thức, tin hay trả lời vấn - Giải cố xảy ra: Thu hồi SP không đạt chất lượng Thực kiểm nghiệm tiêu chuẩn an toàn, chất lượng SP quan kiểm nghiệm nước hay nước (nếu SP xuất khẩu) - Hợp tác đầy đủ với quan chức - Đáp ứng cở mở đầy đủ tất thông tin - Tiến hành đăng phương tiện truyền thơng thơng báo thức kết vụ việc nhằm trì thái độ tích cực khách hàng, - Khảo sát, điều tra công chúng … nhằm đo lường thái độ khách hàng sau cố để có giải pháp cải thiện 4.2 Thiếp lập rào cản chống xâm phạm TH 44 - Cty cần phối hợp với quan chức cung cấp thông tin, cách nhận diện liên quan đến hàng thật, hàng giả - Thưởng cho cá nhân, tổ chức phát hàng giả, hàng nháy - Tạo khác biệt quảng cáo, nhận diện thông qua yếu tố TH Tiến hành đăng ký bảo hộ yếu tố cấu thành TH - Hợp tác tổ chức hội thảo với nhà phân phối, bán lẻ hàng nháy, hàng giả Lập Website, đường dây nhận thông tin … - Thực công bố rộng rãi địa chỉ, số điện thoại … để Cty phối hợp chống hàng giả, hàng nháy IV NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ: Nội dung - Kiến thức: + Vận dụng kiến thức học vào nghiên cứu mơn học chun ngành kinh tế ứng dụng có hiệu vào hoạt động thực tiễn + Trình bày kiến thức thương hiệu: Tổng quan, vai trị, chức thương hiệu + Trình bày qui trình xây dựng thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu + Vận dụng thiết kế thương hiệu cho đơn vị - Kỹ năng: + Thực quy trình xây dựng thương hiệu + Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu + Thiết kế thương hiệu - Thái độ: + Ý thức chấp hành nội quy học tập + Tác phong trách nhiệm tập thể lớp 2.Phương pháp 45 - Kiến thức: Đánh giá nội dung thương hiệu quản trị thương hiệu: Quy trình xây dựng thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế thương hiệu, quản lý thương hiệu - Kỹ năng: Đánh giá khả thực thiết kế thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu quản lý thương hiệu - Thái độ: Đánh giá qua việc thực công việc thương hiệu quản trị thương hiệu V HƢỚNG DẪN THỰC HIỆN MÔN HỌC Phạm vi áp dụng chương trình: - Chương trình mơn học sử dụng để giảng dạy cho trình độ cao đẳng QT Kinh doanh Hướng dẫn số điểm phương pháp giảng dạy: - Giảng dạy lý thuyết thực hành Những trọng tâm chương trình cần ý: + Tổng quan thương hiệu ảnh hưởng thương hiệu DN + Cách thức xây dựng thương hiệu + Nhận diện thương hiệu + Thiết kế thương hiệu - Kiến thức kỹ cần đạt: trình bày nội dung tổng quan thương hiệu, tài sản thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu - Cách đánh giá kiểm tra viết tiết Tài liệu cần tham khảo: [1] Bùi Văn Quang (2015), Quản trị thương hiệu - Lý thuyết thực tiễn, NXB Lao động - Xã hội [2] Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TPHCM 46 47 ... dựng TH - Nghiên cứu thị trường - Thấu hiểu khách hàng - Xác định tầm nhìn thương hiệu - Định vị thương hiệu 12 - Thiết kế kiến trúc thương hiệu - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu - Thực... dựng thương hiệu hướng Mục tiêu: - Quản lý thương hiệu nội DN - Điều chỉnh, đổi mổi mở rộng TH - Quản lý quan hệ khách hàng, quản lý rủi ro thương hiệu Nội dung: Quản lý thương hiệu nội DN - Xây... thƣơng hiệu mạnh - Lợi nhuận cao - Độ trung thành khách hàng cao - Hiệu công việc đối thoại với khách hàng - Có hợp tác tốt từ đại lý - Có nhiều hội phát triển thương hiệu - Có nhiều hội cho thuê thương