Phần 2 cuốn giáo trình Quản trị dịch vụ cung cấp cho người đọc nội dung về định vị công ty và bài trí mật bằng dịch vụ; thiết kế và phân tích quy trình cug ứng và phân phối dịch vụ hiệu quả; Giáo trình còn cung cấp những bài tập vận dụng để các em sinh viên có thể ôn tập và hệ thống kiến thức vừa học. Mời quý thầy cô và các em sinh viên cùng tham khảo chi tiết giáo trình tại đây.
Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ 253 CHƯƠNG: DỊNH VỊ CÔNG TY VÀ BÀI TRÍMÂT BẰNG DỊCH VỤ THỰC CHẤT, MỤC TIÊU VÀ VAI TRỊ CỦA ĐỊNH VỊ CƠNG TY Thực chất vàmục tiêu định vị công ty Một định có ý nghĩa chiến lược mà cơng ty Việt Nam cần quan tâm việc định vị (hay xác định địa điểm) cơng ty đâu để hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định, hiệu hiệu suất Đôi khi, việc định vị không giới hạn biên giới quốc gia mà có phạm vi quốc tế Định vị cơng ty phạm vi quốc tế thực toàn cầu hóa q trình sản xuất góc nhìn cơng ty kinh doanh quốc tế có tầm nhìn tồn cầu Tồn cầu hóa q trình sản xuất việc tiến hành qtrình sản xuất, cung ứng hàng hóa vàdịch vụ từ nơi toàn cầu để khai thác, tận dụng lợi từ khác biệt quốc gia chi phívàchất lượng nhân tố sản xuất : lao động, lượng, công nghệ, đất đai vốn, Bằng việc làm này, công ty kinh doanh quốc tế kỳ vọng hạ thấp tổng cấu chi phíhoặc nâng cao chất lượng tính sản phẩm/dịch vụ cung ứng, nhờ giúp cho cơng ty cạnh tranh thị trường toàn cầu hiệu vàhiệu suất Địa điểm cơng ty có tác động lâu dài đến hoạt động sản xuất kinh doanh Việc định lựa chọn địa điểm bố trí cơng ty hợp lý mặt kinh tế xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho công ty hoạt động sau góp phần nâng cao hiệu q trình sản xuất kinh doanh công ty Quyết định địa điểm công ty loại định có tính chiến lược Chọn địa điểm tốt giảm chi phí sản xuất, tăng sản lượng tiêu thụ giúp công ty ổn định sản xuất Ngược lại, địa điểm khơng tốt gây nhiều bất lợi kéo dài thời gian dài khókhắc phục Vì lựa chọn địa điểm công ty ta cần tiến hành phân tích cẩn thận, có tầm nhìn xa trơng rộng, xem xét cách tồn diện cịn tính đến khả phát triển, mở rộng công ty tương lai 254 Chương : Định vị công ty vàbài trímặt dịch vụ Định vị cơng ty cóthể hiểu làqtrì nh lựa chọn vùng địa điểm bố trícơng ty, nhằm đảm bảo thực mục tiêu chiến lược kinh doanh công ty lựa chọn Vùng hiểu châu lục, quốc gia, tỉnh vùng kinh tế Địa điểm nơi cụ thể nằm vùng lựa chọn Đây nội dung chọn địa điểm đặt cơng ty, chúng cóthể thực đồng thời bước tách riêng tùy thuộc vào quy mơ vàtính phức tạp hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Hoạt động kháphức tạp, có nội dung rộng lớn địi hỏi phải có cách nhìn tổng hợp, đánh giá tồn diện tất mặt kinh tế, xãhội, văn hóa, cơng nghệ, Mỗi phương án đưa kết hợp kiến thức nhiều chuyên gia thuộc lĩnh vực khác nhau, đòi hỏi phải thận trọng Không phải lúc công ty định định vị công ty Công ty định có thay đổi cầu vượt xa công suất công ty thay đổi liên quan đến suất lao động, tỷ giá, dân số, nhu cầu nói chung Khi nói đến định vị công ty, người ta thường nghĩ đến việc xây dựng công ty nhà máy mới, thực tế cịn diễn cách kháphổ biến công ty hoạt động Đó việc tìm thêm địa điểm để xây dựng chi nhánh, phân xưởng, cửa hàng, đại lý mới, Việc định vị công ty lại đặc biệt quan trọng công ty lĩnh vực cung ứng dịch vụ, việc bố trí công ty hợp lý mặt kinh tế xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho công ty hoạt động sau góp phần nâng cao hiệu q trình cung ứng - kinh doanh cơng ty Địa điểm bố trí cơng ty có ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động lợi ích cơng ty, đồng thời ảnh hưởng đến phát triển kinh tế xã hội dân cư vùng, góp phần củng cố thúc đẩy công ty dịch vụ phát triển Vì vậy, chọn địa điểm bố trí cơng ty định tất yếu quản trị dịch vụ Khi tiến hành hoạch định địa điểm bố trí cơng ty, thường đứng trước lựa chọn khác Mỗi cách lựa chọn phụ thuộc chặt chẽ vào tình hình cụ thể mục tiêu phát triển dịch vụ kinh doanh cơng ty Có thể khái quát hóa thành số cách lựa chọn chủ yếu sau : Mở thêm công ty phận, chi nhánh địa điểm mới, Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ 255 trì lực có Mở thêm chi nhánh địa điểm mới, đồng thời tăng quy mô dịch vụ cơng ty. Đóng cửa cơng ty vùng chuyển sang vùng Đây trường hợp bắt buộc tốn kém, đòi hỏi phải có cân nhắc so sánh thận trọng chi phí đóng cửa lợi ích địa điểm đem lại trước định. Các công ty tổ chức hoạt động lĩnh vực khác có mục tiêu xác định địa điểm khơng giống Đối với đơn vị kinh doanh sinh lợi đặt lợi ích tối đa mục tiêu chủ yếu xây dựng phương án định vị Xác định địa điểm công ty giải pháp quan trọng có tính chiến lược lâu dài để nâng cao khả cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Trong thực tế, tùy trường hợp mà mục tiêu xác định địa điểm công ty đặt cụ thể : Tăng doanh số bán; mở rộng thị trường; huy động nguồn lực chỗ; hình thành cấu cung ứng dịch vụ đầy đủ; tận dụng môi trường kinh doanh thuận lợi; Đối với tổ chức phi lợi nhuận, mục tiêu quan trọng xác định địa điểm công ty đảm bảo cân đối chi phí lao động xã hội cần thiết bỏ mức thỏa mãn nhu cầu khách hàng dịch vụ cung cấp cho xã hội Tóm lại, mục tiêu xác định địa điểm công ty tất tổ chức sản xuất dịch vụ tìm địa điểm bố trí cho thực nhiệm vụ chiến lược mà tổ chức đặt Quyết định địa điểm công ty dịch vụ lại quan trọng nên sau ta phân tích trình bày chi tiết nội dung định địa điểm công ty dịch vụ giải thích lý phải định định vị công ty dịch vụ Dùta xem xét riêng cho dịch vụ hữu ích cho sản xuất Nội dung lý định địa điểm dịch vụ Các định địa điểm dịch vụ xuất phát từ nhiều lý Có lẽ lý khởi đầu sở kinh doanh Ai làm việc cho mỹ viện định “ra riêng” 256 Chương : Định vị công ty vàbài trímặt dịch vụ Loại định thứ hai địa điểm dịch vụ dời địa điểm kinh doanh Địa điểm trở thành chật chội Như trường học thu nhận thêm học sinh cần phải có thêm phịng học khơng có sẵn đất kế cận nên phải chọn di dời đến địa điểm nhằm có thêm sân chơi phòng làm việc khác Các yếu tố quan trọng mặt chi phí, chi phí xây dựng, số liệu dân số tương lai khu vực nhằm tiên đoán sĩ số học sinh Một cửa hàng bách hóa vị trí tốt đường sầm uất Tuy nhiên, có dự án tái thiết kế trung tâm thị với khu vực dành riêng cho người khiến cho cửa hàng nằm đoạn đường mà tàu điện ngầm qua Rõràng làđể tiếp tục kinh doanh cửa hàng phải di dời Trong trường hợp này, yếu tố quan trọng việc chọn lựa địa điểm địa điểm đối thủ Nguyên nhân thứ ba cho định địa điểm dịch vụ việc phát triển hoạt động tại, liên kết với tên gọi “cơ hội kinh doanh” Chủ nhân nhà hàng Việt Nam khu vực thị trường tăng trưởng khu thị Phú Mỹ Hưng định mở thêm nhà hàng thứ hai loại khu vực Thủ Thiêm để đón đầu hội Yếu tố quan trọng chọn lựa đầu bếp thứ hai tạo cách nấu ăn hấp dẫn điều đóng góp vào thành công cửa hàng thứ Một chủ nhân chuỗi “quán trọ du khách” tìm cách phát triển mạng lưới Rõ ràng địa điểm cần đến phải hay gần hệ thống xa lộ Bắc Nam (có thể khu vực bảo trì xe đường cao tốc) Một siêu thị thực phẩm trung tâm Hà Nội tìm cách nới rộng hệ thống khu vực Hà Tây hướng mà Hà Nội mở rộng, chọn giải pháp di chuyển khỏi khu vực địa lý Tổ chức tìm địa điểm ngoại vi thành phố để hoạt động bán lẻ với tổ chức kinh doanh bổ túc (chứ không cạnh tranh) cửa hàng sản phẩm gia dụng, quần áo giày dép bán hạ giá, Hay chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim tính đến việc phát triển chuỗi hệ thống xác định khu vực địa lý mà chưa có cửa hàng Những khu vực địa lý xem xét nhiều góc cạnh, thí dụ tầm cỡ cửa hàng quy mô thị trường tương lai Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ 257 Lưu ý việc đánh giá lựa chọn khu vực phải dựa đặc điểm thiết yếu đặc điểm thuận lợi Thí dụ như, đặc điểm thiết yếu khu vực địa lý cho siêu thị hữu quỹ hỗ trợ phát triển nhà nước, đặc điểm thuận lợi thái độ tích cực quyền địa phương khu vực, đặc điểm thiết yếu khác gần kề với cửa hàng bán lẻ bổ sung đặc điểm thuận lợi khác dễ tiếp cận với hệ thống đường sá tốt Những định địa điểm dịch vụ xuất phát môi trường Tuy nhiên, đặc điểm cốt lõi dịch vụ giao tiếp cao với khách hàng, có nghĩa định địa điểm lại quan trọng loại môi trường dịch vụ Sự việc phần mức độ tập trung khách hàng cao cần thiết cho loại dịch vụ thành cơng với tính dễ hư hao dịch vụ Trong quy trình dịch vụ, người cung cấp dịch vụ xem là“cầu nối giữa”, phía trước nối với khách hàng phía sau nối với nhà cung cấp “nguyên vật liệu” để hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ thuận lợi Trong trường hợp bán lẻ, người cung cấp dịch vụ thường cửa hàng hay cửa hàng thuộc loại đó, có nhiều gạch nối chạy ngược chuỗi cung cấp bao gồm nhà kho nhà sản xuất sản phẩm hay dịch vụ bán hay cung cấp Việc nêu lên cụm định thứ hai liên quan tới địa điểm : cách hay để xử lý việc phân phối Điều trở thành quan trọng người cung cấp dịch vụ phần dây chuyền chi nhánh có nhiều nhà cung cấp đa loại Bạn nghĩ đến định phải làm tổ chức việc cung cấp giao loại thức ăn dễ hư cho chuỗi siêu thị (ví dụ, Citimart hay Big C) Trong trường hợp dịch vụ không dạng bán lẻ, việc cung cấp “vật liệu hỗ trợ” trở thành quan trọng xem phần chức thu mua tổ chức, nhà hàng mua nguyên vật liệu cho ăn dọn cho khách, khách sạn mua “mỹ phẩm nhà tắm” (xà bông, dầu gội đầu v.v ) để đặt phòng tắm Sự tham gia khách hàng vào quy trình, chất dễ hư dịch vụ có nghĩa gạch nối người cung cấp dịch vụ khách hàng thiết yếu Những gạch nối dịch chuyển theo hướng hay hướng 258 Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ (bệnh nhân đến bệnh viện, sinh viên đến trường du khách đến phi trường, bác sĩ đa khoa đến nhà bệnh nhân để chữa trị, người thợ máy đến nhà để sửa hệ thống ống dẫn, xe cứu hỏa đến nơi có hỏa hoạn) Nhiều địa điểm tương đối nhà cung cấp dịch vụ khách hàng tất trường hợp có tác động lớn vào mức độ hay “chất lượng” dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận Rõ ràng có nhiều yếu tố phải đưa vào định địa điểm Những điều bắt nguồn từ nội bộ, từ mơi trường bên ngồi từ quan chun nghiệp Một số dẫn chứng nêu Hình 5.1 Hình 5.1 cho thấy khơng nguồn gốc thơng tin đầu vào mà cịn quan hệ tương quan mật thiết nguồn thơng tin với Trong số ví dụ nêu trên, số lớn (tuy tất cả) thuộc khu Chương : Định vị công ty vàbài trímặt dịch vụ 259 vực bán lẻ Hệ là, hầu hết giáo trình dịch vụ giới đề cập đến quản trị bán lẻ bao gồm chương cho lãnh vực quan trọng định địa điểm bán lẻ (đáng tiếc chẳng thấy đề cập xứ ta) Rõràng là, yếu tố quan trọng phương cách sử dụng tùy thuộc vào chất gian hàng bán lẻ, bao gồm siêu thị (quần áo, thực phẩm, đồ gỗ, đồ điện v.v ), cửa hàng bán hạ giá, cửa hàng chuyên biệt, cửa hàng đại lý v.v Đôi lúc người ta thấy nên loại cửa hàng theo đặc điểm (như tầm cỡ cửa hàng, thị trường mục tiêu, khu vực tập trung hay phân tán…) (Xem minh họa Hộp 5.1, Hộp 5.2 vàHộp 5.3) Ở phần phương pháp định vị, quay lại trình bày phương pháp định lượng ta phải định lựa chọn địa điểm dịch vụ Sau có ví dụ minh họa thật cụ thể mơ hình mà nhà quản trị dịch vụ cần biết để định vị địa điểm công ty họ kinh doanh dịch vụ Giờ ta trở lại minh họa định tính có nhiều yếu tố liên quan đến định địa điểm dịch vụ Tầm quan trọng xác định địa điểm Địa điểm xây dựng cơng ty có ý nghĩa quan trọng hoạt động vận hành kinh doanh công ty Việc xác định địa điểm công ty công việc quan trọng thiết kế hệ thống vận hành/cung ứng, đồng thời giải pháp mang tính chiến lược hoạt động vận hành kinh doanh công ty Tác động xác định địa điểm cơng ty tổng hợp, giải pháp quan trọng tạo lợi cạnh tranh nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh nhờ thỏa mãn tốt hơn, nhanh hơn, rẻ sản phẩm/dịch vụ mà không cần phải đầu tư thêm Xác định địa điểm công ty hợp lý tạo điều kiện cho công ty tiếp xúc với khách hàng, nâng cao khả thu hút khách hàng, thâm nhập chiếm lĩnh thị trường mới, thúc đẩy vận hành kinh doanh phát triển, tăng doanh thu lợi nhuận Xác định địa điểm công ty biện pháp quan trọng giảm giá thành sản phẩm Quyết định xác định địa điểm công ty ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí vận hành/cung ứng, đặc biệt chi phí vận chuyển Việt Nam cao cách bất hợp lý Xác định địa điểm cơng ty hợp lý cịn tạo nguồn lực mũi nhọn cơng ty Nó cho phép công ty xác định, lựa chọn khu vực có điều 260 Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ kiện tài ngun mơi trường kinh doanh thuận lợi, khai thác lợi môi trường nhằm tận dụng, phát huy tốt tiềm bên Tóm lại, xác định địa điểm công ty công việc phức tạp có ý nghĩa dài hạn, sai lầm khó sửa chữa, tốn nhiều chi phí thời gian dễ “sai ly, dặm” Bởi vậy, phương án xác định địa điểm công ty nhiệm vụ quan trọng mang ý nghĩa chiến lược lâu dài Quy trình tổ chức xác định địa điểm Việc định địa điểm công ty thường gắn bó chặt chẽ với chất lĩnh vực kinh doanh vàquy môcông ty Chẳng hạn, công ty quy mô nhỏ thường phân bố tự hơn, công ty lớn cần phải xác định vùng nguyên liệu, lượng bố trí thành nhiều địa điểm khác Để định địa điểm đắn, hợp lý cần thực bốn bước chủ yếu sau : Xác định mục tiêu, tiêu chí sử dụng để đánh giá phương án xác định địa điểm công ty, vấn đề quan trọng với việc xác định tiêu cần phải xác định rõ tiêu chí (hay tiêu chuẩn) dùng làm sở đánh giá phương án xác định địa điểm Đây bước quan trọng tiêu chí sai kết sai lệch. Xác định phân tích nhân tố ảnh hưởng đến địa điểm công ty Việc bố trí cơng ty chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố khác điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý vùng, yếu tố kinh tế, xã hội văn hóa, Xây dựng phương án định vị khác nhau, yêu cầu chung quản trị dịch vụ, địa điểm công ty lại quan trọng Trong thực tế có nhiều phương án để xác định địa điểm cơng ty, phương án sách mặt tích cực hạn chế khác Vìvậy, việc xây dựng nhiều phương án sở cho việc đánh giá, lựa chọn phương án hợp lý với mục tiêu tiêu chuẩn đề ra. Sau xây dựng phương án xác định địa điểm cơng ty, bước tính tốn tiêu mặt kinh tế Lượng hóa yếu tố có thể, sở so sánh hệ thống tiêu phương án, tìm phương án có lợi tính theo tiêu Ngồi ra, cần phải đánh giá đầy đủ mặt định tính yếu Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ 261 tố khác dựa chuẩn mực đề Trong nhiều trường hợp, phương án lựa chọn phương án có tiêu kinh tế lượng hóa cao nhất, mà phương án khả thi hợp lý thỏa mãn mục tiêu cơng ty đề Sau đây, minh họa bước đầu tiên, bạn đọc tự minh họa bước cịn lại cho cơng chúng biết rõ bạn kinh doanh Ví dụ : du lịch, quà tặng, vật cảnh, hay sách kinh tế, quản trị chuyên sâu dành cho chuyên gia/giảng viên nói lên bạn kinh doanh có nét độc đáo đối thủ cạnh tranh Hợp đồng thuê địa điểm bạn quy định thành phố có hạn chế liên quan tới biển hiệu Lối bãi đỗ xe : Đảm bảo cửa hàng có nơi đỗ xe thuận tiện đủ chỗ Hãy tránh phố có sử dụng dải phân cách phố giao thông chiều phổ biến Việt Nam Khách hàng Việt Nam thường thích cửa hàng có bãi đỗ xe phía trước Khoảng cách với đối thủ cạnh tranh : Cần biết đối thủ cạnh tranh bạn đâu Bạn tìm thấy tên địa họ Những Trang Vàng hay Niên giám điện thoại Hãy tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh bạn làm họ thực Tiêu chí đại siêu thị : Đó cửa hàng khổng lồ với tầm cỡ quốc gia dạng trung tâm thương mại, mua sắm Chẳng hạn, CitiMart, CoopMart, Big C Aeon Mall giúp thu hút khách hàng vào trung tâm Thơng thường, cơng ty bạn có vị trí gần đại siêu thị việc kinh doanh bạn có phần thuận lợi nhiều Nói bí chọn địa điểm kinh doanh nói lý thuyết sng chẳng có ích lợi nhiều Vì thế, chúng tơi chủ yếu đưa nhiều thí dụ minh họa ứng dụng thực tiễn điểm kinh doanh mơ ước Những giới thiệu từ nhà môi giới bất động sản điều kiện cần, thực tế điều kiện đủ việc công ty cần dành nhiều thời gian quan tâm để địa điểm kinh doanh bạn thích hợp 262 Chương : Định vị công ty vàbài trímặt dịch vụ Hãy tới vào thời điểm khác ngày đêm, vào ngày khác tuần, quan sát giao thơng xung quanh Khơng biết chắn địa điểm kinh doanh tốt hay khơng khơng thực quy trình Khi đến lúc tìm kiếm khơng gian cho hoạt động kinh doanh, cho dù bán lẻ, nhà kho hay làm văn phịng làm việc, cơng ty khơng cần quan tâm địa điểm mà cần quan tâm tới vài yếu tố khác Không may mắn yếu tố thường bị nhiều công ty bỏ qua họ nhận chúng quan trọng Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh mình, cơng ty nên quan tâm tới vài hay tất yếu tố định Trước tiên việc xác định xem có quy định hay luật lệ ràng buộc thiết kế cửa hàng, bảng hiệu khu vực hay không ? Các quy định bảng hiệu thay đổi theo thời gian cơng ty thấy nhiều hoạt động kinh doanh hữu chịu ảnh hưởng quy tắc định hoạt động kinh doanh lại tuân theo hướng dẫn hồn tồn khác biệt Nếu cơng ty th địa điểm với suy nghĩ bảng hiệu lớn gần đường phố cơng ty khác đây, suy nghĩ sai lầm Tiếp theo, công ty cần xem xét xem có quy định xây dựng hay thị điều chỉnh loại hình kinh doanh phép thực địa điểm hay khơng ? Cơng ty nghĩ thành phố hay chủ nhà khơng có vấn đề với loại sản phẩm hay dịch vụ mình, trừ đặt vấn đề, cơng ty thấy bị ngăn cấm thực cơng việc kinh doanh sau thuê địa điểm Tại địa phương, chắn có địa hay trang web cung cấp nhanh chóng liệu, thơng tin khu vực cơng ty quan tâm Bên cạnh đó, thơng tin thị trường, khu vực dân cư xung quanh địa điểm kinh doanh hữu ích giúp cơng ty xác định địa điểm kinh doanh thích hợp ... tất cả) thuộc khu Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ 25 9 vực bán lẻ Hệ là, hầu hết giáo trình dịch vụ giới đề cập đến quản trị bán lẻ ln bao gồm chương cho lãnh vực quan trọng định... Hộp 5 .2 vàHộp 5.3) Ở phần phương pháp định vị, quay lại trình bày phương pháp định lượng ta phải định lựa chọn địa điểm dịch vụ Sau có ví dụ minh họa thật cụ thể mơ hình mà nhà quản trị dịch vụ... vào quy trình, chất dễ hư dịch vụ có nghĩa gạch nối người cung cấp dịch vụ khách hàng thiết yếu Những gạch nối dịch chuyển theo hướng hay hướng 25 8 Chương : Định vị cơng ty vàbài trímặt dịch vụ