Giáo trình môn học Quản trị dịch vụ: Phần 1 được biên soạn với nội dung gồm 4 chương. Chương 1: giới thiệu dich vụ và quản trị dịch vụ; Chương 2: xu hướng phát triển và các ngành dịch vụ chủ yếu; Chương 3: chiến lược toàn diện; Chương 4: hoạch định công suất nguồn lực ERP, quản trị cung cầu dịch vụ. Mời quý thầy cô và các em sinh viên cùng tham khảo chi tiết giáo trình tại đây.
GIÁO TRÌNH MƠN HỌC QUẢN TRỊ DỊCH VỤ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ VÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI Là người tiêu dùng, sử dụng dịch vụ hàng ngày Bật đèn, xem TV, nói chuyện điện thoại, lái xe, thăm khám nha sĩ, mail thư điện tử, cắt tóc, đổ xăng, viết tờ séc, đưa quần áo tới tiệm giặt ủi,… thí dụ tiêu thụ dịch vụ mức độ cá nhân Tại đại học màbạn theo học thìtự thân nơi cung ứng dịch vụ đa dạng vàphức tạp Ngoài dịch vụ làgiáo dục, hầu hết sở vật chất đại học ngày có dịch vụ thư viện vàphục vụ ăn uống, giải khát, tư vấn, nhà sách văn phòng phẩm, văn phòng tiện ích, dịch vụ photo, bưu chi nhánh ngân hàng, đơn giản làhình thức ATM Khi bạn ghi danh vào đại học, khuôn viên hay khu lân cận thường có dịch vụ chỗ làkýtúc xá, chăm sóc sức khỏe, sở vật chất thể thao nhàvàngoài trời, thường thấy làdịch vụ bưu điện May mắn thay, hầu hết ngành dịch vụ, không thiếu nhàcung ứng Việt Nam biết làm hài lòng khách hàng cung ứng hoạt động cólợi nhuận, hiệu phục vụ nhân viên thân thiện biết phục vụ khách hàng lòng Tầm quan trọng khu vực dịch vụ Bạn sống sống hồn tồn khác khơng có công ty dịch vụ đáp ứng đủ kiểu nhu cầu Bạn làm việc gọi điện thoại, đăng nhập Internet, bật công tắc điện, hay học đại học khơng cótổ chức cung cấp dịch vụ Trong ngày, bạn sử dụng nhiều dịch vụ màchẳng để ý, song chúng lại đóng vai trị khơng thể thiếu sống bạn Khu vực dịch vụ có đóng góp quan trọng kinh tế phương diện tạo sản phẩm vàviệc làm DỊCH VỤ LÀ GÌ? Dịch vụ (Services) làcác hoạt động tạo lợi ích thời gian, địa điểm, tâm trạng, vàgiátrị tâm lý SỰ KHÁC BIỆT GIỮA SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ Dù trình sản xuất trình cung ứng dịch vụ có nhiều điểm tương đồng so sánh ta số điều khác biệt đặc trưng Bảng 1.1 Bảng 1.1: Sự khác biệt quátrình sản xuất sản phẩm vàquátrình cung ứng dịch vụ Sản xuất sản phẩm Tạo dịch vụ nh hữu hình nh vơhình Sản phẩm cótí Dịch vụ cótí Dễ đăng ký sáng chế Khó đăng ký sáng chế t tiếp xúc với khách hàng Í Thường xuyên tiếp xúc với khách trình sản xuất hàng Sản phẩm phân phối không bị Dịch vụ phân phối bị giới hạn giới hạn địa lý địa lý Dễ dự báo nhu cầu Khódự báo nhu cầu Cóthể dự trữ (cóthể tồn kho) Không dự trữ (không tồn kho) Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá Chất lượng dịch vụ khó đánh giá Sản phẩm hữu hình dịch vụ vơ hình Lý sản phẩm sử dụng sở hữu dịch vụ trải nghiệm Công nghệ sản xuất dựa máy móc kỹ thuật cứng (hard technology) để thực bước cơng việc Sản phẩm vận chuyển, dự trữ sửa chữa thường địi hỏi kỹ chun mơn tiêu chuẩn hóa cụ thể suốt q trình sản xuất Sản phẩm dễ đăng ký sáng chế, dịch vụ khó đăng ký sáng chế Do chất vơ hình dịch vụ, dịch vụ khơng thể đăng ký sáng chế hàng hóa Q trình sản xuất tiếp xúc với khách hàng; trái lại, trình cung ứng dịch vụ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Lý từ tính khơng thể chia tách dịch vụ (hay tính tiếp xúc với khách hàng): Dịch vụ sản xuất tiêu dùng lúc Hàng hóa sản xuất tiêu dùng lâu sau đó, cịn dịch vụ Khi dịch vụ đời lúc sử dụng chấm dứt vịng đời người tiêu dùng ngưng sử dụng Sản phẩm phân phối không bị giới hạn địa lý, dịch vụ bị giới hạn Nhu cầu dịch vụ khó dự báo nhu cầu sản xuất Lý từ tính đồng thời hay từ tính khơng thể chia tách dịch vụ Cóthể nói nhu cầu dịch vụ phụ thuộc lớn vào thời gian cung ứng, thường khoảng thời gian ngắn (tính ngày hay có giờ) Thí dụ khơng thể biết xác tỷ lệ khách hàng dự báo nhu cầu riêng biệt họ hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng, hàng không, siêu thị, trung tâm dịch vụ viễn thông,… Dịch vụ dự trữ sản xuất Lýdo làvìtính khơng thể dự trữ dịch vụ: Ở công ty sản xuất, dự trữ hàng hóa sử dụng để nâng cao khả đáp ứng nhu cầu tăng cao đột ngột khách hàng thời điểm Cơng ty dịch vụ khơng thể dự trữ để tận dụng hội có gia tăng cấp thời nhu cầu Đối với hệ thống cung ứng dịch vụ, khả sẵn sàng phục vụ tùy thuộc vào lực cung ứng sẵn có hệ thống Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá, chất lượng dịch vụ khó đánh giá Lý từ tính đa chủng loại từ đầu vào dịch vụ: Khả đánh giá chất lượng dịch vụ vơ khó đầu vào dịch vụ vơ đa dạng khác biệt Khơng thể có hai bệnh nhân hoàn toàn giống Mỗi khách hàng, bệnh nhân, cơng việc sửa chữa,… địi hỏi phải đánh giá xử lý linh hoạt hoàn toàn khác nhau; trái lại, sản xuất lại có khả lớn để xử lý khác biệt đầu vào chuẩn hóa ngun vật liệu, bước cơng việc, máy móc thiết bị… GĨI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Hình 1.1: Giải phân định sản phẩm dịch vụ: Phân biệt mức độ hữu hình vơhình sản phẩm dịch vụ phản ánh hình tượng người chủ nó” Đó kết hợp sản phẩm dịch vụ hầu hết cơng ty khơn ngoan ngày khéo léo tạo gói lợi ích sản phẩm dịch vụ nhằm đem lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng gia tăng thật nhiều lợi cạnh tranh cho công ty Gói sản phẩm dịch vụ ? Phần cốt lõi hay chủ yếu (primary or core) gói sản phẩm dịch vụ hấp dẫn dễ thấy đáp ứng nhu cầu chủ yếu gói Thí dụ như, phần cốt lõi giao dịch tài khoản vãng lai (checking account) làsự thuận tiện Phần ngoại vi (peripheral) gói sản phẩm dịch vụ không bắt buộc thêm vào nhằm hỗ trợ tăng thêm hấp dẫn cho phần cốt lõi., Ngày nay, thật thú vị, nhiều nhà sản xuất thứ thiệt B2B lại nghĩ họ nhà cung ứng dịch vụ Một gói lợi ích sản phẩm dịch vụ minh họa Hình 1.2 Các tính đặc điểm vịng trịn nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Thí dụ như, sổ checks, sản phẩm ngoại vi, đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hình ảnh Thanh tốn hóa đơn trực tuyến, sản phẩm ngoại vi, đáp ứng yêu cầu khách hàng tiện lợi, tốc độ thực Một sản phẩm hỗ trợ thídụ câu cá dành cho trẻ em lúc cha mẹ em xem xe Hình 1.2: Thí dụ gói lợi ích sản phẩm/dịch vụ mua sắm xe Lưu ý “ngô khoai”, nên vẽ CBP không nên lầm lẫn pha trộn đặc tính CBP với nhu cầu mong muốn khách hàng biểu đồ (diagram) Thí dụ như, chìa khóa điện tử mở cửa phịng khách sạn đặc tính CBP nhu cầu mong muốn khách hàng an toàn Kích thước vịng trịn khn mẫu CBP dấu hiệu mức độ quan trọng tương đối sản phẩm dịch vụ Trong số trường hợp, thành phần sản phẩm dịch vụ khuôn mẫu CBP tương đương Thường kết hợp thành gói sản phẩm dịch vụ thường bán với giá thấp bán riêng lẻ nên có lợi cho khách hàng Một liên minh khách sạn hãng hàng không cung ứng dịch vụ trọn gói nghỉ hè thường có giá ưu đãi book riêng lẻ Khuôn mẫu CBP cách thức để giải thích hình dung kết hợp sản phẩm dịch vụ gói sản phẩm dịch vụ, “một cách trình làng đầy ấn tượng” giới thiệu rộng rãi với công chúng Đây yếu tố đầu vào chủ yếu để thiết kế quy trình xác tạo “một trải nghiệm mơ ước đáng nhớ” nơi khách hàng Hình 1.3: Thí dụ kết hợp sản phẩm dịch vụ để tạo trải nghiệm cho khách hàng Lưu ý muốn tạo gói sản phẩm dịch vụ tạo mà điều quan trọng gói sản phẩm dịch vụ phải tạo cảm nhận đáng nhớ giá trị cho khách hàng Sau minh họa khn mẫu đóng gói sản phẩm tồn diện, chi tiết đến mức cầm tay việc, không minh họa mà cịn phân tích giải thích lại phải đóng gói mà cịn cách cụ thể cách thức đóng gói sản phẩm tài cho ấn tượng hiệu để gói sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao trải nghiệm mơ ước cho khách hàng Minh họa tồn diện cịn cách thức vượt qua trở ngại ngân hàng hàng chuyên nghiệp Hộp 1.2 : Minh họa đóng gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng Trên khắp giới tổ chức tài hướng đến mơ hình ngân hàng đa (universal banking) Triết lý xu hướng mở rộng danh mục khách hàng cách bán nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Ngoài ra, kết thăm dị cho thấy sản phẩm tài ngày phức tạp nên nhiều khách hàng tìm kiếm tư vấn tài tin cậy, giúp họ lựa chọn sản phẩm cách đắn Đóng gói sản phẩm gì? Đóng gói sản phẩm chiến lược thông minh trở nên ngày phổ biến lĩnh vực ngân hàng Hiểu cách đơn giản, đóng gói sản phẩm ngành ngân hàng nghĩa ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ gói chung Đóng gói sản phẩm thường xem phương tiện thích hợp để cạnh tranh, thu hút khách hàng mới, bán chéo sản phẩm giữ chân khách hàng có – người ngày hiểu biết yêu cầu cao Đóng gói sản phẩm giúp tăng lợi nhuận cách tăng khả bán chéo phương pháp tốt để tăng doanh số sản phẩm có khách hàng Đây khơng phải khái niệm tất công ty Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác bản, đóng gói sản phẩm việc bán hai hay nhiều sản phẩm dịch vụ gói nhất, thường với giá ưu đãi cho khách hàng Việc đóng gói sản phẩm thường thiết kế để đem lợi ích cho người mua người bán Người bán bán nhiều hàng hóa dịch vụ cịn người mua giảm giá nhận thêm lợi ích Tuy nhiên, việc đóng gói sản phẩm khơng có nghĩa người mua phải mua đồng thời nhiều sản phẩm dịch vụ giao dịch Thay vào đó, tiến hành giao dịch, người mua hiểu gói sản phẩm dịch vụ tự nguyện đồng ý với điều kiện gắn với Sự cần thiết việc đóng gói sản phẩm: Để hiểu rõ việc đóng gói sản phẩm lên yếu tố trọng yếu với ngân hàng Việt Nam, thử điểm qua số nhận thức lợi ích tầm quan trọng việc đóng gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng vài năm qua, là: Giữ chân khách hàng: Trong điều kiện cạnh tranh ngày tăng, ngân hàng cần đem lại nhiều giá trị cho khách hàng để trì khách hàng có thu hút khách hàng – giá trị khơng nằm tuyên bố từ phía ngân hàng mà phải khách hàng nhận biết cách cụ thể Khả đem lại lợi nhuận khách hàng: Điều đo lợi nhuận ngân hàng thu từ dịch vụ khách hàng sử dụng so với số tiền mà ngân hàng bỏ để phục vụ khách hàng Những khách hàng có nhiều mối quan hệ giao dịch với ngân hàng thường đem lại nhiều lợi nhuận Lợi nhuận biên giảm sút: Do lợi nhuận biên liên tục chịu sức ép giảm sút kinh tế Việt Nam trì trệ nhiều năm qua, ngân hàng cần mở rộng sản phẩm dịch vụ để trì khả sinh lời Các gói sản phẩm dịch vụ vừa đem lại giá trị cao cho khách hàng vừa giúp ngân hàng tăng thu nhập nhờ việc tăng doanh thu, tăng phí dịch vụ có thêm nguồn vốn,… Nguồn thu nhập bổ sung: Bằng cách đóng gói sản phẩm dịch vụ (kể thứ bạn hàng cung cấp), ngân hàng gia tăng lợi ích cho khách hàng kiếm thêm thu nhập từ phí dịch vụ thu khách hay thu từ đối tác kinh doanh Trong số thị trường, nguồn thu nhập bổ sung động lực việc đóng gói sản phẩm Các ngân hàng trở thành “cửa hàng cửa”: Việc cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ không lựa chọn mà trở thành yêu cầu bắt buộc thị trường hôm Bên cạnh sản phẩm dịch vụ truyền thống, việc đóng gói sản phẩm dịch vụ hấp dẫn khách hàng bán riêng lẻ thứ Phân biệt sản phẩm dịch vụ để tăng sức cạnh tranh: Tuy thị trường tài ngân hàng ngày tự hóa xét góc độ sản phẩm dịch vụ dù ít, dù nhiều, sản phẩm thị trường tương đồng dễ bị bắt chước đối thủ cạnh tranh Khả đóng gói sản phẩm mở hướng cho ngân hàng để áp dụng sách giá, tăng mức cạnh tranh cạnh tranh ngày khốc liệt Bảng 1.2: Phân loại hình thức dịch vụ theo ngành nghề cụ thể LOẠI HÌNH DỊCH VỤ Dịch vụ chuyên môn (Professional services): Các cửa hàng dịch vụ (Service shops): Chăm sóc khách hàng cá nhân (Personal care): Thủ tục hành cơng (Government services): Giáo dục: Dịch vụ ăn uống: Các dịch vụ nội (Services within organisations): Trao đổi (Exchange): Vận tải vàchuyên chở hàng hóa (Shipping and delivery): Dịch vụ cho hộ gia đình (Residential services): Vận chuyển cơng cộng (Transportation): Du lịch dịch vụ nghỉ dưỡng (Travel and hospitality): CÁC DỊCH VỤ CỤ THỂ Tài (ngân hàng, mơi giới chứng khoán, bảo hiểm), tổ chức kiện vàhội nghị, tư vấn chuyên môn, dự án, phiên dịch, chăm sóc sức khỏe, thủ tục luật pháp, khai báo thuế, cung cấp thơng tin (thídụ tổng đài điện thoại 1080), thiết kế, kiến trúc, xây dựng… May mặc, tiệm cung cấp dịch vụ Internet, sửa chữa thiết bị gia dụng, dịch vụ sửa chữa TV, rửa xe, bảo trìvàsửa chữa xe,… Dịch vụ sửa sắc đẹp (beauty salon), spa, massage, cắt tóc nam giới (barbershop), cắt uốn tóc cho nữ giới (hairdressers), nail, chăm sóc trẻ em, chăm sóc sức khỏe hay khám chữa bệnh (phịng mạch bác sĩ, phòng khám nha sĩ, bệnh viện, dưỡng đường… Chăm sóc sức khỏe, mail, dịch vụ xãhội, cảnh sát, phịng cháy chữa cháy, cơng chứng, địa ốc… Các trường phổ thông, trường dạy nghề, trường đại học, viện nghiên cứu,… Nhàhàng, thức ăn nhanh, phục vụ tận nơi (in-site catering), nấu nướng,… Dịch vụ tính lương, kế tốn, bảo trì,cung cấp nhân viên bảo vệ (safe guard), vi tính IT, quảng cáo, thương mại điện tử, văn phòng giới thiệu việc làm, quan hệ xãhội HR, tạp vụ (janitorial), Buôn bán, bán sỉ vàbán lẻ (quần áo, thực phẩm, văn phòng phẩm, trung tâm kim khí điện máy, nhàsách, cửa hàng đồ chơi, cho thuê (thuê nhà, thuê xe, phòng họp hội nghị hay hội thảo, mặt đám cưới, trang thiết bị âm ánh sáng, hội trường để tổ chức kiện vàhội nghị, thuê, vay mượn, cầm cố,… Vận tải đường (truck), vận tải đường sắt, đường thủy, đường hàng không, đường ống Cắt cỏ vườn, sơn, tân trang (remodeling), trang trí nội thất (interior design), giặt ủi, dọn dẹp vệ sinh… Metro, trạm trung chuyển (mass transit), taxi, xe buýt, tàu cánh ngầm (hydrofoil) hay tàu cao tốc (express boat), máy bay, cứu thương,… Các đại lýdu lịch, khách sạn, nhànghỉ, sở thú, vườn bách thảo, loại tour du lịch đa dạng thăm thắng cảnh du lịch như: khu bảo tồn thiên nhiên, hang động thiên nhiên, suối nước nóng thiên nhiên, khu tắm bùn, khu di tích lịch sử nhà thờ, đền chùa, miếu mạo, nhà tưởng niệm hay khu tưởng niệm danh nhân, bảo tàng viện, tour du lịch kết hợp khám chữa bệnh, tour du lịch kết hợp tổ chức hội thảo, khu Kho bãi (Storage): Giải trí (Entertainment): Truyền thông (Communication): Các dịch vụ linh tinh (Miscellaneous services): nghỉ dưỡng, khu sinh thái… Kho chứa hàng hóa (warehousing), kho vận ngoại thương, kho trung chuyển, bãi đậu xe (parking lot),… Truyền thanh, truyền hình, phim ảnh, hịa nhạc, ảo thuật, xiếc, kịch, thu băng đĩa,… Báo hàng ngày, tạp chí,tập san chuyên đề, tạp chí nghiên cứu, truyền thanh, truyền hình, mạng xã hội, truyền Internet, điện thoại, vệ tinh,… Copy, sửa khóa, sửa điện, sửa ống nước, cơng việc hỗ trợ cótính tạm thời hay thời vụ,… Dịch vụ trọn gói cách thiết kế thực tế Hình 1.4: Các thành phần gói dịch vụ Đặc điểm lớn dịch vụ tính vơ hình Tuy nhiên, dẫn chứng, có dịch vụ mà khơng có yếu tố cụ thể Fitzsimmons (2016) tách dịch vụ trọn gói làm bốn thành phần: Cơ sở vật chất hỗ trợ: Các tài nguyên vật chất phải có sẵn đâu vào người ta cung ứng dịch vụ tốt Ví dụ sân golf, mặt biển ven bờ để lướt sóng, bệnh viện, Vật dụng hỗ trợ: Các thiết bị mà người ta mua hay tiêu thụ hay vật dụng mà khách hàng tự cung cấp lấy Ví dụ như: chày golf, ván trượt nước, thực phẩm, phụ tùng xe hơi, văn pháp lý Những dịch vụ cốt lõi: Những lợi ích chủ yếu nhận biết giác quan đặc tính thiết yếu hay thân nội dịch vụ Ví dụ như: sau nhổ khơng thấy đau nữa; xe chạy êm sau chỉnh máy thời lượng phản ứng đội cứu hỏa, Những dịch vụ tiềm ẩn: Những lợi ích tâm lý mà khách hàng cảm nhận cách mơ hồ, hay đặc tính bên ngồi dịch vụ Ví dụ vị trí cấp đại học danh tiếng, vẻ kín đáo văn phòng cho vay, tiệm sửa xe tín nhiệm,… Các vật dụng hỗ trợ thường lưu ý nhiều người ta thấy rõ chúng phần dịch vụ Ví dụ như, nhà hàng, có ăn thường tập trung lưu ý Dịch vụ tiềm ẩn thường bị ảnh hưởng sở vật chất hỗ trợ, kín đáo phịng vấn ngân hàng hay phòng riêng biệt cách âm công ty xây dựng Nếu không cách âm thật bất tiện Gronroos: kỹ thuật so với chức Vì thiết kế dịch vụ trọn gói, ta phải nghĩ đến cách “chọn lựa” và“huấn luyện” khách hàng để thu hút loại khách hàng mục tiêu mà ta muốn phục vụ Việc chọn lựa khách hàng phần trách nhiệm marketing (ở lĩnh vực dịch vụ, marketing vàquản trị dịch vụ hai mà tách rời điều mà người đọc đừng nên quên) Ngôn ngữ đôi lúc vấn đề, phi trường quốc tế Vì người ta thường dùng hình ảnh dễ nhận biết Bản chất số hình ảnh có tính quốc tế hiểu Ví dụ, bảng nhà vệ sinh “nam”, “nữ” (Hình 1.5) Hình 1.5: Minh họa biển báo có tính phổ biến hiểu TIẾP CẬN TÍCH HỢP QUẢN TRỊ DỊCH VỤ Trong trường hợp nào, bạn cần phải (1) quan tâm đến công việc hàng ngày làm để thỏa mãn khách hàng tốt hơn; (2) vận hành hệ thống cung ứng dịch vụ trôi chảy hiệu suất hơn; (3) hỗ trợ nhân viên không làm việc hiệu suất mà cịn làm tốt cơng việc phục vụ trực tiếp khách hàng giúp đỡ nhân viên khác hoàn thành nhiệm vụ Bạn người điều hành trung gian ba trách nhiệm marketing, cung ứng dịch vụ quản trị nguồn nhân lực TÁM YẾU TỐ CỦA QUẢN TRỊ DỊCH VỤ TÍCH HỢP Quản trị dịch vụ tích hợp q trình hoạch định phối hợp thực hoạt ... lực dịch vụ cần thiết cho thành công công ty dịch vụ Hình 1. 6: Tám thành phần quản trị dịch vụ tích hợp Sản phẩm dịch vụ (Service) Tất thành phần dịch vụ tạo gi? ?trị cho khách hàng Nh? ?quản trị dịch. .. cung ứng dịch vụ quản trị nguồn nhân lực TÁM YẾU TỐ CỦA QUẢN TRỊ DỊCH VỤ TÍCH HỢP Quản trị dịch vụ tích hợp q trình hoạch định phối hợp thực hoạt động marketing, cung ứng dịch vụ quản trị nguồn... ĐỊNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ Chiến lược quản trị dịch vụ tích hợp 8P làcác cơng cụ để nh? ?quản trị dịch vụ phát triển chiến lược hiệu để marketing v? ?quản trị loại hình dịch vụ khác Khuôn mẫu cho định dịch