Đang tải... (xem toàn văn)
7 2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hành vi người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùngkhách hàng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009) Người tiêu dùng hay khách hàng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đì.
2 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Hành vi người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng/khách hàng Tiêu dùng hành vi rất quan trọng người Nó hành đợng nhằm thỏa mãn nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng nhu cầu tình cảm, vật chất mợt cá nhân hợ gia đình thơng qua việc mua sản phẩm việc sử dụng sản phẩm (Philip Kotler, 2009) Người tiêu dùng hay khách hàng một từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hợ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Khái niệm người tiêu dùng dùng nhiều văn cảnh khác cách dùng tầm quan trọng khái niệm rất đa dạng Người tiêu dùng người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho c̣c sống, người tiêu dùng cá nhân hợ gia đình (nguồn wikipedia – từ điển bánh khoa toàn thư) Người tiêu dùng đưa định mua cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ ln đưa hình thái mua sắm khác biệt Thơng qua c̣c nghiên cứu marketing, doanh nghiệp nổ lực nắm rõ thông tin liên quan đến việc mua sắm khách hàng họ ai, họ mua nào, họ mua đâu, họ lại mua Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2009) yếu tố marketing yếu tố môi trường tác đợng vào ý thức người tiêu dùng, chúng chuyển thành đáp ứng cần thiết người mua Tuy nhiên, người mua ln có đặc điểm trình định mua khác nên làm cho người mua có đáp ứng hành vi mua khác Khái niệm hành vi/quyết định mua người tiêu dùng Theo Peter D.Bennett, 1995, hành vi mua người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ Theo Schiffman Kanuk, 2006, hành vi mua người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi c̣c sống họ, hành vi mà người tiêu dùng thể cuộc nghiên cứu việc mua, sử dụng, việc đánh giá sản phẩm dịch vụ ý kiến mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu họ Theo Blackwell cợng sự, 2006, hành vi tiêu dùng tồn bộ hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ, bao gồm trình định diễn trước, sau hành đợng Theo Hiệp hợi Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng tác đợng qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi c̣c sống họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành đợng mà họ thực q trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng c, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2009) yếu tố marketing yếu tố môi trường tác động vào ý thức người tiêu dùng, chúng chuyển thành đáp ứng cần thiết người mua Tuy nhiên, người mua ln có đặc điểm trình định mua khác nên làm cho người mua có đáp ứng hành vi mua khác Quyết định mua giai đoạn quan trọng nhất hành vi mua Việc định mua người tiêu dùng định nghĩa “mơ hình hành vi người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định tuân theo trình định đáp ứng nhu cầu sản phẩm, ý tưởng dịch vụ” (Plessis cộng sự, 1991) Theo Kotler Keller (2012), q trình thơng qua định mua sắm người tiêu dùng diễn theo giai đoạn sau đây: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.1 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua (Nguồn: Kotler Keller, 2012) Sau giai đoạn đánh giá trình mua hàng, định mua hàng thực Người tiêu dùng so sánh sở thích sản phẩm bợ lựa chọn Sau họ sẵn sàng mua thứ phù hợp với (Kotler & Keller, 2012) Trong luận văn này, định mua tiêu dùng hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy cá nhân mua sử dụng hàng hóa dịch vụ mà bao gồm trình tâm lý xã hội trước, sau xảy hành động Vai trò người tham gia việc mua sản phẩm Để nhận biết người thông qua định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trị người tham gia mợt định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến định), người định (người định yếu tố định mua sản phẩm, có nên mua khơng, mua gì, màu hay mua đâu), người mua (người thực việc mua sản phẩm thực tế) người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ) Khi biết rõ người tham gia vai trị họ, người làm marketing thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp Các kiểu định mua sản phẩm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sản phẩm Assael phân bốn kiểu hành vi mua sản phẩm người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng, hành vi mua sắm thơng thường Vì vậy, người làm marketing cần có sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với kểu định mua sản phẩm Ví dụ, mua hàng phức tạp đắt tiền nhà người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Đây hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro mua nhà Thông thường, người tiêu dùng nhiều thông tin sản phẩm phải tìm hiểu thêm Sau trải qua mợt trình tìm hiểu sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái đợ sau tiến hành lựa chọn sản phẩm mợt cách thận trọng Vì vậy, người làm marketing cần phải xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính sản phẩm mình, tầm quan trọng tương đối chúng đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng sản phẩm Người làm marketing cần làm cho tính chất sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mơ tả ích lợi sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối Các bước trình thơng qua định mua sản phẩm Theo Philip Kotler (2009), bước q trình thơng qua định mua sản phẩm diễn qua năm giai đoạn sau: 10 Nhận dạng nhu cầu nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Ra định mua Đánh giá sản phẩm sau mua Hình 2.2 Quá trình định (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Quá trình nhận dạng nhu cầu, từ yếu tố kích thích bên bên ngoài, trường hợp nghiên cứu nhu cầu mua đất Giai đoạn thứ hai tìm kiếm thơng tin sản phẩm từ nguồn khác Những nguồn thông tin chủ yếu chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân quen), nguồn thông tin thương mại (từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, thông qua chương trình triển lãm), nguồn thơng tin cơng cợng (các phương tiện thơng tin đại chúng kênh truyền hình, báo chí, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (xem xét, nghiên cứu sử dụng sản phẩm) Mỗi nguồn thơng tin có tác đợng đến định mua sản phẩm Ví dụ, nguồn thông tin quảng cáo thương mại thường thực chức thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức khẳng định hay đánh giá sản phẩm Giai đoạn thứ ba đánh giá lựa chọn, trước đưa định mua sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu nhận đưa đánh giá giá trị nhãn hiệu cạnh tranh Người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu đáp ứng cao nhất tḥc tính mà họ quan tâm đến sản phẩm, nghĩa đạt tổng số điểm đánh giá cao nhất Tuy nhiên, kết đánh giá cịn phụ tḥc vào điều kiện tâm lý người mua bối cảnh cụ thể diễn hành vi mua sản phẩm 11 người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ người làm truyền thông cho sản phẩm phải thấu hiểu người tiêu dùng đánh nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm có đặc tính mà người tiêu dùng ưa cḥng, từ thuyết phục người mua ý đến đặc tính mà sản phẩm có ưu thế, liên tục cập nhật xu hướng mà khách quan tâm, tìm cách thay đổi quan điểm người tiêu dùng đặc tính quan trọng sản phẩm mà họ đánh giá sai Giai đoạn thứ tư định mua sản phẩm, sau đánh giá lựa chọn, người tiêu dùng đến ý định mua Ý định mua người tiêu dùng thường dành cho sản phẩm đánh giá cao nhất Để đến định mua, người tiêu dùng bị ảnh hưởng hai yếu tố, thái đợ người khác gia đình, bạn bè, đồng nghiệp yếu tố hoàn cảnh hy vọng thu nhập gia tăng, mức giá dự tính sản phẩm thay Hai yếu tố làm thay đổi định mua không mua mua một sản phẩm mà sản phẩm tốt nhất đánh giá ban đầu (xem hình 2.3) Quyết định mua khách hàng có mối liên kết với ý định mua, đặc biệt định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991; Han Kim, 2010) Đánh Ý định Thái độ giá mua người khác lựa sản chọn phẩm Các yếu tố Quyết định mua sản phẩm hồn cảnh Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn định mua sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Giai đoạn cuối đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay khơng hài lịng sản phẩm Cơng việc 12 người làm marketing tiếp tục sản phẩm mua, thời kỳ sau mua Cần hiểu điều định trạng thái người mua rất hài lịng hay khơng hài lịng với hàng mua Mức đợ hài lịng người mua thường gắn liền với kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng khơng hài lịng khơng mua lại sản phẩm Ngược lại, sản phẩm đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lịng Nếu sản phẩm vượt kỳ vọng khách hàng rất hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt, nói xấu sản phẩm với người khác, cho dù hàng mua có lựa chọn kỹ nhất có mợt khơng ưng ý sau mua Những người làm marketing cần nắm đầy đủ tất cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp khơng hài lịng để đưa biện pháp nhằm tăng mức đợ hài lịng khách hàng sau mua Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng 2.1.6.1 Các yếu tố Marketing Sản phẩm (product) sản phẩm hữu hình cơng ty đưa thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì nhãn hiệu Trong kinh doanh bất động sản, yếu tố đặc điểm, vị trí đất nền, mơi trường sống yếu tố đại diện cho yếu tố sản phẩm Giá (price) bao gồm giá bán, tín dụng, lãi suất Giá phải tương xứng với giá trị khách hàng mong muốn có khả cạnh tranh Phân phối (place) hoạt đợng làm cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn liên kết nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đên thị trường mục tiêu mợt cách có hiệu 13 Xúc tiến (promotion) hoạt động dùng để thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng,… Bằng chứng thực tế (physical evidence) thể niềm tin thông qua giác quan cảm nhận Bằng chứng thực tế kinh nghiệm người tiêu dùng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng người tiêu dùng chuyển tải thông qua truyền miệng đó, ảnh hưởng đến danh tiếng uy tín doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược doanh nghiệp, nhất quán hình ảnh, thơng điệp phải hình ảnh hố khách hàng một cách cụ thể 2.1.6.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua Theo Kotler Keller (2012) đặc điểm người mua ảnh hưởng đến định mua họ, gồm: Nhân tố văn hóa Nhân tố xã hợi Nhân tố cá nhân Nhân tố tâm lý Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler Keller, 2012) 14 Nhóm yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hợi người mua Nền văn hóa (culture): yếu tố định nhất mong muốn hành vi một người Mỗi người một văn hóa khác có cảm nhận giá trị hàng hóa, cách ăn mặc…khác Do người sống mơi trường văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác Nhánh văn hóa (sub-culture): bợ phận cấu thành nhỏ mợt văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên đặc điểm đặc thù cho thành viên Các nhánh văn hóa khác có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng tạo nên khúc thị trường quan trọng Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho thành viên mợt xã hợi có tính tương đối thể uy tín sức mạnh có thứ bậc Hầu tất xã hợi lồi người thể rõ phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội bộ phận tương đối đồng nhất bền vững xã hội, xếp theo theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi (Kotler Keller, 2012) Nhóm yếu tố xã hợi Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hợi nhóm tham khảo, gia đình địa vị xã hợi Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hay hành vi người đó, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xun Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Họ định hướng giá trị văn hóa, trị, hệ tư tưởng… 15 Địa vị xã hợi: Lối tiêu dùng, cách hoạch định tài một người phụ thuộc nhiều vào địa vị xã hợi người Những người tḥc mợt tầng lớp xã hợi có khuynh hướng hành đợng giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hợi khác Những người có địa vị xã hợi thường tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng Nhóm yếu tố cá nhân Giới tính: Giới tính yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tiên đến hành vi tiêu dùng Do đặc điểm tự nhiên, phụ nữ đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác cách lựa chọn hàng hóa khác Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Các hàng hóa, dịch vụ phục vụ nhu cầu giống suốt cuộc đời ăn uống, mặc,… người ta mua hàng hóa dịch vụ khác Cùng nhu cầu chỗ trẻ người ta thích nơi tấp nập đơng vui, cịn già họ thường có xu hướng nơi n tĩnh, bình Chính tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn hàng hóa Nghề nghiệp thu nhập: Nghề nghiệp hồn cảnh kinh tế mợt điều kiện tiên ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng một người Người công nhân thu nhập không cao lựa chọn mua nhà, mua đất khu vực có giá thành hợp lý, vừa túi tiền, cịn người chủ tịch hay giám đốc một công ty với thu nhập cao lựa chọn mua biệt thự, mua nhà, mua đất rộng rãi, tiện nghi, thuận lợi Lối sống: Những người xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hợi nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác cách thức tiêu dùng khác Nhóm yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm một người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin 16 Đặc điểm Tài Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư khách hàng thành phố Nha Trang Vị trí Mơi trường xung quanh Tín ngưỡng Hình 2.15 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư khách hàng thành phố Nha Trang Nguyễn Thị Linh Châu (2021) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua nhà chung cư địa bàn thành phố Vũng Tàu” Phạm Thị Thanh Hải (2020), yếu tố tác động đến định mua nhà chung cư người dân thành phố Vũng Tàu là: (1) Ảnh hưởng từ người thân; (2) Niềm tin sản phẩm; (3) Thủ tục pháp lý; (4) Giá cả; (5) Chính sách hỗ trợ khách hàng 30 Ảnh hưởng từ người thân Niềm tin sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua nhà chung cư địa bàn thành phố Vũng Tàu Thủ tục pháp lý Giá Chính sách hỗ trợ khách hàng Hình 2.16 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới định mua nhà chung cư địa bàn thành phố Vũng Tàu Phạm Thị Thanh Hải (2020) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hộ nhà chung cư người tiêu dùng Việt Nam thị quy mơ trung bình: Nghiên cứu Thành phố Hải Phòng” tác giả Lê Va Xi (2017) Bài viết tập trung tìm hiểu nhóm yếu tố chủ yếu: Những thay đổi văn hóa; Vấn đề đất đai cho phát triển quỹ nhà đô thị; Đô thị hóa áp lực dân số; Giá trị nhà chung cư - bao gồm chất lượng thiết kế xây dựng; Dịch vụ; Môi trường Giá 31 Những thay đổi văn hóa Vấn đề đất đai cho phát triển quỹ nhà đô thị Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hộ nhà chung cư người tiêu dùng Việt Nam đô thị quy mơ trung bình: Nghiên cứu Thành phố Hải Phịng Đơ thị hóa áp lực dân số Giá trị nhà Dịch vụ Môi trường Giá Hình 2.17 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hộ nhà chung cư người tiêu dùng Việt Nam đô thị quy mô trung bình: Nghiên cứu Thành phố Hải Phịng tác giả Lê Va Xi (2017) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư” Võ Thị Thùy Linh (2016), kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư bao gồm: Tình hình tài chính, kiến trúc, Vị trí nhà, marketing, dịch vụ hỗ trợ, mơi trường sống, ảnh hưởng xã hợi Trong đó, yếu tố vị trí tác đợng mạnh nhất đến định mua nhà 32 Tình hình tài Kiến trúc Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư Vị trí nhà Marketing Dịch vụ hỗ trợ Mơi trường sống Ảnh hưởng xã hợi Hình 2.18 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ chung cư khu đô thị Phú Mỹ Hưng” Nguyễn Thị Kim Yến (2015), định mua hộ chung cư khu đô thị Phú Mỹ Hưng chịu ảnh hưởng yếu tố, là: niềm tin người ảnh hưởng, niềm tin tḥc tính sản phẩm, thủ tục pháp lý, sách hỗ trợ khách hàng, hoạt đợng marketing 33 Niềm tin Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hộ chung cư khu đô thị Phú Mỹ Hưng Thủ tục pháp lý Chính sách hỗ trợ khách hàng Hoạt đợng Marketing Hình 2.19 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ chung cư khu đô thị Phú Mỹ Hưng Nguyễn Thị Kim Yến (2015) Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hộ giá thấp khách hàng có thu nhập thấp” Cáp Xuân Tuấn (2014), yếu tố ảnh hưởng đến định mua bất động sản thành phố Hồ Chí Minh khách hàng, gồm: uy tín - chất lượng, thu nhập - tình hình tài chính, mơi trường sống, giá cả, vị trí, hoạt đợng chiêu thị đặc điểm cá nhân 34 Uy tín - chất lượng Thu nhập - tài Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hộ giá thấp khách hàng có thu nhập thấp Mơi trường sống Giá Vị trí Hoạt đợng chiêu thị Đặc điểm cá nhân Hình 2.20 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua hộ giá thấp khách hàng có thu nhập thấp Cáp Xuân Tuấn (2014) Nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến định mua chung cư trung cấp người dân thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Khánh Vân (2013), cho kết định mua chung cư trung cấp chịu ảnh hưởng yếu tố là: Thiết kế, tài chính, vị trí tọa lạc, tiện nghi bản, tiếp thị chất lượng dịch vụ 35 Thiết kế Các yếu tổ ảnh hưởng đến định mua chung cư trung cấp người dân thành phố Hồ Chí Minh Tài Vị trí tọa lạc Tiện nghi Tiếp thị Chất lượng dịch vụ Hình 2.21 Mơ hình yếu tổ ảnh hưởng đến định mua chung cư trung cấp người dân thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Khánh Vân (2013) Nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua hộ chung cư trung cấp, bình dân người mua nhà lần đầu thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Cơng Phương (2013) yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua hợ chung cư trung cấp, bình dân người mua nhà lần đầu là: Đặc điểm hợ, vị trí, tài mơi trường xung quanh 36 Đặc điểm hộ Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua hộ chung cư trung cấp, bình dân người mua nhà lần đầu thành phố Hồ Chí Minh Vị trí Tài Mơi trường xung quanh Hình 2.22 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua hộ chung cư trung cấp, bình dân người mua nhà lần đầu thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Cơng Phương (2013) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà khách hàng Việt Nam” Phan Thanh Sĩ (2012), tác giả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà bao gồm: Đặc điểm nhà (cấu trúc xây dựng, thiết kế bên bên ngoài, loại nhà, chất lượng xây dựng, trạng thái pháp lý), Không gian sống riêng tư (diện tích nhà bếp, diện tích phòng khách, số lượng phòng ngủ, số lượng phòng tắm), Tình hình tài (các yếu tố giá nhà, khả chấp, khả toán, lãi suất vay, thu nhập, thời gian tốn, lệ phí trước bạ), Khoảng cách (các yếu tố liên quan tới vị trí vị trí gần nơi làm việc, gần trường học, gần nơi sống, gần tuyến đường chính, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần bệnh viện), Môi trường sống (các yếu tố chất lượng sở hạ tầng, hàng xóm xung quanh, cảnh quang xung quanh, tình hình an ninh khu vực, tiếng ồn xung quanh, nhiễm môi trường xung quanh) Nghiên cứu tiến hành khảo sát 263 người Kết cho thấy, có ảnh hưởng tích cực hai yếu tố "khơng gian sống" "khoảng cách" đến định mua nhà khách hàng Ba yếu tố có ảnh hưởng tích cực yếu "đặc điểm nhà", "tình hình tài chính" "mơi trường sống" Nghiên cứu cho thấy nhân tố nhân học (giới tính, tuổi tác, tình trạng nhân trình đợ học vấn) khơng có ảnh hưởng đến định mua nhà khách hàng 37 Đặc điểm nhà Không gian sống riêng tư Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà khách hàng Việt Nam Tình hình tài Khoảng cách Mơi trường sống Hình 2.23 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà khách hàng Việt Nam Phan Thanh Sĩ (2012) Một số yếu tố ảnh hưởng đến định mua Từ nghiên cứu tham khảo nước, tác giả tổng hợp yếu tố có ảnh hưởng đến định mua bất động sản khách hàng thành bảng sau: Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà/đất khách hàng Số thứ tự Tên yếu tố Nguồn Nguyễn Thị Linh Châu (2021); Võ Thị Thùy Tình hình tài Linh (2016); Cáp Xn T́n (2014); Tejinderpal Singh (2013); Phan Thanh Sĩ (2012); Mwfeq Haddad cộng (2011) Phạm Thị Thanh Hải (2020); Lê Va Xi (2017); Giá Cáp Xuân Tuấn (2014); Shyue cộng (2011) Nguyễn Thị Linh Châu (2021); Võ Thị Thùy Vị trí Linh (2016); Cáp Xuân Tuấn (2014); Nguyễn Công Phương (2013); Phan Thanh Sĩ (2012); 38 Tan Teck Hong (2012); Shyue cộng (2011); Lee McGreal (2010) Tiện nghi công cộng Tejinderpal Singh (2013); Lee McGreal (2010) Nguyễn Thị Linh Châu (2021); Võ Thị Thùy Môi trường sống Linh (2016); Cáp Xuân Tuấn (2014); Nguyễn Công Phương (2013); Phan Thanh Sĩ (2012); Lee McGreal (2010) Nhóm tham khảo Phạm Thị Thanh Hải (2020); Qiuxue Luo Paul TJ James (2013), Shyue cộng (2011) Võ Thị Thùy Linh (2016), Cáp Xuân Tuấn Hoạt động chiêu thị (2014), Shyue cộng (2011), Mwfeq Haddad cộng (2011) Uy tín cơng ty Nhân học 10 Thủ tục pháp lý 11 Thiết kế chung 12 Chính sách hỗ trợ khách hàng Cáp Xuân Tuấn (2014); Lee McGreal (2010) Phan Thanh Sĩ (2012) Phạm Thị Thanh Hải (2020); Nguyễn Thị Kim Yến (2015) Võ Thị Thùy Linh (2016) Phạm Thị Thanh Hải (2020); Nguyễn Thị Kim Yến (2015) Nguồn: Tổng hợp tác giả Bảng cho thấy, có 12 yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà/đất khách hàng Căn vào tầm quan trọng yếu tố thời gian khả nghiên cứu có hạn, dự kiến yếu tố là: Chính sách hỗ trợ khách hàng; Thủ tục pháp lý; Vị trí nền; Tiện nghi cơng cợng; Nhóm tham khảo Cảm nhận giá đất chọn để đưa vào mơ hình nghiên cứu luận văn 39 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu 2.5.1.1 Chính sách hỗ trợ khách hàng Chính sách tập hợp chủ trương, biện pháp khuyến khích đối tượng phụ tḥc vào sách nhằm đạt mục đích chủ thể sách (nguồn wikipedia – từ điển bánh khoa tồn thư) Theo Phạm Thị Thanh Hải (2020), sách hỗ trợ khách hàng bao gồm chế độ hỗ trợ vốn vay, ưu đãi dành cho khách hàng mua sản phẩm, sách với ưu đãi tốt thu hút nhiều khách hàng Do đó, sách hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng đến định mua khách hàng Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H1 sau: Giả thuyết H1: Chính sách hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng chiều đến định mua đất khách hàng công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát 2.5.1.2 Thủ tục pháp lý Thủ tục pháp lý bao gồm yếu tố thuế, thủ tục giấy tờ sở hữu hộ/đất Thủ tục pháp lý minh bạch, nhanh gọn yếu tố quan tâm hàng đầu khách hàng (Phạm Thị Thanh Hải, 2020) đến định mua hàng hóa nói chung đất nói riêng Do đó, thủ tục pháp lý có ảnh hưởng rất lớn đến định mua hợ/đất khách hàng Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H2 sau: Giả thuyết H2: Thủ tục pháp lý có ảnh hưởng chiều đến định mua đất khách hàng công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát 2.5.1.3 Vị trí Giá trị hữu hình nhà phụ tḥc vào đặc điểm nhà/đất giá trị vơ hình phụ tḥc vào vị Vị trí đóng vai trị quan trọng việc định giá Vì vậy, hấp dẫn khu vực hay giá trị vơ hình khu vực 40 ảnh hưởng đến quyến định người mua nhà/đất Vị trí nhà/đất mợt yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến định mua nhà/đất (Kueh Chiew, 2005) Vị trí nhà/đất gồm yếu tố vị trí nhà trung tâm, gần khu trung tâm thương mại, khu vực dịch vụ phát triển, gần trục đường lớn thuận tiện cho việc giao thơng… Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H3 sau: Giả thuyết H3: Vị trí có ảnh hưởng chiều đến định mua đất khách hàng công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát 2.5.1.4 Tiện nghi công cộng Tiện nghi công cộng bao gồm khu trung tâm thương mại, bệnh viện, trường học, sở vui chơi giải trí, cơng viên, tiện nghi thể thao, câu lạc bộ thể dục thể thao (Yam McGreal, 2010), cung cấp nước, điện, internet (Ivy, 2013) Tiện nghi công cộng phục vụ thuận lợi cho cuộc sống hàng ngày nên một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua nhà/đất Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H4 sau: Giả thuyết H4: Tiện nghi công cợng có ảnh hưởng chiều đến định mua đất khách hàng công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát 2.5.1.5 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo thường để ý kiến nhóm người tiêu dùng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng nhận thông tin sản phẩm dịch vụ từ thành viên gia đình, bạn bè, hàng xóm người tiếng Trong đó, bạn bè đồng nghiệp nguồn thơng tin ảnh hưởng đến định mua với mức độ ảnh hưởng lớn 45% (Kueh Chiew, 2005) Do đó, nhóm tham khảo có tác đợng lớn đến định mua Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H5 sau: 41 Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng chiều đến định mua đất khách hàng công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát 2.5.1.6 Cảm nhận giá đất Giá hay giá (price) giá trị tiền một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố (nguồn Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân) Cảm nhận giá đất nhận thức giá trị, đánh giá khách hàng sản phẩm Giá trị sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng cảm nhận giá đất khách hàng cao Cảm nhận giá đất một nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ, khách hàng cảm nhận giá đất phù hợp với nhu cầu mua họ tương xứng với giá thị trường thu hút khách hàng mục tiêu Do đó, cảm nhận giá đất ảnh hưởng đến định mua khách hàng Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H6 sau: Giả thuyết H6: Cảm nhận giá đất có ảnh hưởng chiều đến định mua đất khách hàng công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát Mô hình nghiên cứu Tóm lại, qua phân tích yếu tố tác giả dự kiến đưa vào mơ hình có ảnh hưởng đến định mua bất đợng sản nói chung đất nói riêng, mơ hình nghiên cứu luận văn là: 42 - Giới tính - Đợ tuổi - Tình trạng nhân - Cơng việc Chính sách hỗ trợ khách hàng H1+ Thủ tục pháp lý H2+ H3+ Vị trí H4+ Tiện nghi cơng cợng H5+ Quyết định mua đất khách hàng Công ty TNHH Bất đợng sản Hồng Phát H6+ Nhóm tham khảo Cảm nhận giá đất Hình 2.24 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 43 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 2, tác giả giới thiệu một số nội dung sở lý thuyết tảng cho nghiên cứu như: khái niệm người tiêu dùng, khái niệm hành vi mua người tiêu dùng, quy trình định mua hàng, định mua yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng; tham khảo nước định mua dùng làm đề x́t mơ hình nghiên cứu Căn vào đó, tác giả đề x́t mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua đất khách hàng Công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát 44 ... hợp yếu tố có ảnh hưởng đến định mua bất động sản khách hàng thành bảng sau: Bảng 2. 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà/đất khách hàng Số thứ tự Tên yếu tố Nguồn Nguyễn Thị Linh Châu (20 21);... nhà khách hàng Việt Nam Tình hình tài Khoảng cách Mơi trường sống Hình 2. 23 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà khách hàng Việt Nam Phan Thanh Sĩ (20 12) Một số yếu tố ảnh hưởng đến định mua. .. hài lịng khách hàng sau mua Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng 2. 1.6.1 Các yếu tố Marketing Sản phẩm (product) sản phẩm hữu hình cơng ty đưa thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,