Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trên booking com tại thành phố vũng tàu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG MSSV 17094671 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN BOOKING COM TẠI TP VŨNG TÀU Chuyên ngành ĐẠI HỌC CHÍNH QUY – QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS PHÙNG TIẾN DŨNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 – NĂM 2021 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1 Giới thiệu tổng quan về đề tài Trong những năm gần đây ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát tr.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG MSSV: 17094671 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN BOOKING.COM TẠI TP VŨNG TÀU Chuyên ngành: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY – QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS PHÙNG TIẾN DŨNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 – NĂM 2021 CHƯƠNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Giới thiệu tổng quan đề tài Trong năm gần ngành du lịch Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ số tăng trưởng vơ tích cực Trong khơng thể khơng kể đến Thành phố Vũng Tàu thuộc tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Trong đại hội đảng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu lần thứ VI nhiệm kỳ 2015 – 2020 xác định, du lịch ngành kinh tế mũi nhọn cần trọng tập trung đầu tư Năm 2019, Vũng Tàu thu hút 3.53 triệu lượt khách lưu trú, tăng 14% so với năm 2018, tổng thu du lịch đạt 16.520 tỷ đồng (Địa ốc Thịnh Vượng, 2020) Vũng Tàu đánh giá có nguồn cung lớn ngành khách sạn với đủ loại từ cao cấp đến bình dân Cùng với việc đời sống ngày tăng cao, nhu cầu hưởng thụ dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí người dân tăng mạnh mẽ Bên cạnh đó, tác động tích cực tiến trình hội nhập kinh tế giới khu vực khiến cho Vũng Tàu trở thành điểm đến đầy hấp dẫn hoạt động du lịch, hội thảo, tổ chức kiện Hai nhân tố góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng ngành du lịch, kinh doanh khách sạn chiếm vai trò quan trọng Cùng với phát triển cơng nghệ hóa, đại hóa q trình phát triển cơng nghệ thơng tin, ngày Internet sử dụng rộng rãi để phục vụ mục đích cho người dùng Đặt phòng khách sạn trực tuyến khơng cịn xa lạ với du khách thực trở thành lựa chọn hấp dẫn khách du lịch Trước đây, khách du lịch phải nhiều thời gian để lên kế hoạch, tìm hiểu thơng tin chỗ ở, phương tiện, địa điểm tham quan cho chuyến ngày khách du lịch lo lắng vấn đề đó, họ cần đặt phòng khách sạn qua kênh bán phòng trung gian hay gọi đại lý du lịch (OTA) Việc đặt phòng qua kênh bán trung gian giúp người dùng tiết kiệm thời gian, chi phí cịn so sánh giá khách sạn từ đưa lựa chọn thông minh Hiện nay, trang mạng du lịch phổ biến Việt Nam bán phịng phải kể đến Traveloka, Agoda, Booking, My Tour, Luxstay,… Tuy nhiên Theo Tổ chức nghiên cứu đánh giá du lịch khách sạn Việt Nam, tất đơn đặt phịng năm 2015, có 45% đặt thơng qua kênh online, cịn lại thực cách đặt trực tiếp khách sạn, điện thoại cách khác (PhoCuswrigh, 2015) Kết nghiên cứu năm 2018 Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình Dương Oxford Economic khảo sát hộ gia đình tiếp cận du lịch trực tuyến nước khu vực châu Á cho thấy, cao Nhật Bản 93%, thấp Ấn Độ 34% Việt Nam đạt 66% (Thanh Giang, 2019) Mặc dù xu hướng đặt phòng khách sạn trực tuyến Việt Nam tăng lên, Thành phố Vũng Tàu chưa sử dụng mạnh mẽ ổn định, bên cạnh phải đề cập đến mặt hạn chế việc truy cập sử dụng, có giới hạn yếu tố ảnh hưởng đến ý định người dùng để đặt phịng khách sạn thơng qua trang mạng du lịch trực tuyến Vì với đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Booking.com Vũng Tàu” giúp nhà quản trị có thêm thơng tin, nhận định cần thiết hiểu yếu tố liên quan đến chất lượng thơng tin đặt phịng, sản phẩm du lịch, tin tưởng mối quan hệ người dùng ảnh hưởng đến ý định sử dụng kênh bán phịng Từ thúc đẩy phát triển dịch vụ bán phòng trực tuyến Vũng Tàu nói chung Việt Nam nói riêng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài nghiên cứu thực với mục đích quan sát, kiểm tra phân tích yếu tố then chốt tác động ý định khách du lịch việc sử dụng dịch vụ website du lịch Booking.com đặt phòng khách sạn Thành phố Vũng Tàu Mục tiêu cụ thể Với mục tiêu nghiên cứu chung nói đề mục tiêu cụ thể sau: Xác định yếu tố tác động đến ý định khách du lịch việc sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng khách sạn trực tuyến Thành phố Vũng Tàu Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố ý định khách du lịch sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng Vũng Tàu 3 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng cho khách du lịch nhằm tăng khả ý định trở lại Vũng Tàu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Các yếu tố tác động đến ý định khách du lịch việc sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng khách sạn trực tuyến thành phố Vũng Tàu? Mức độ ảnh hưởng yếu tố ý định khách du lịch sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng trực tuyến Vũng Tàu? Những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng trực tuyến để gia tăng ý định trở lại du lịch Vũng Tàu? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách du lịch sử dụng Booking.com cho đặt phòng trực tuyến Vũng Tàu Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định khách du lịch thông tin khách sạn xuất trang Booking, chất lượng thông tin, cảm nhận tương tác, giá khuyến khách sạn, an toàn riêng tư, giá trị cảm nhận du khách 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu phạm vi bao gồm: Thời gian: Nghiên cứu thực thời gian tháng kể từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021 Đối tượng khảo sát 300 du khách sử dụng dịch vụ Booking.com để đặt phòng trực tuyến khách sạn thời gian từ tháng năm 2020 đến thông qua website Booking.com website liên quan khác số khách sạn Vũng Tàu 1.5 Ý nghĩa đề tài Việc nghiên cứu đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phịng trực tuyến Booking.com Vũng Tàu” có ý nghĩa thực tiễn chủ kinh doanh đại lý bán phòng Booking.com khách sạn địa bàn Vũng Tàu công ty kinh doanh kênh bán phòng trực tuyến khác Agoda.com, Mytour.com, Traveloka.com… Kết nghiên cứu giúp có tầm nhìn rõ nhận định yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách du lịch, gia tăng kết nối chủ kinh doanh chủ website, từ giúp họ đề biện pháp thiết thực, đẩy mạnh ý định quay trở lại Vũng Tàu du lịch gia tăng lượt đặt phòng website, hỗ trợ nâng cao doanh thu bán phòng khách sạn chủ doanh nghiệp hoa hồng đặt phịng mà chủ website nhận Ngồi kết nghiên cứu giúp khách du lịch có tầm nhìn khách quan việc đặt phịng trực tuyến từ có ý định quay trở lại du lịch 1.6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung nghiên cứu bao gồm chương: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cở sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết thảo luận Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Bối cảnh sở lý luận Khách du lịch (Tourist) Khách du lịch đóng vai trị quan trọng phát triển du lịch, hầu hết hoạt động nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến hay phát triển thương hiệu du lịch nằm mục đích thu hút khách Khái niệm khách du lịch hình thành dựa vào mục đích, phạm vi di chuyển thời gian lưu trú Theo tổ chức WTO (1995), khách du lịch gồm: Khách du lịch quốc tế (International tourist): người từ nước đến du lịch quốc gia khác, khách du lịch quốc tế nước người sống quốc gia du lịch nước Khách du lịch nước (Domestic tourist): công dân quốc gia người nước sống lãnh thổ quốc gia du lịch phạm vi quốc gia sinh sống Khách sạn Với cách tiếp cận coi khách sạn sở cung cấp dịch vụ khách sạn sở lưu trú du lịch chủ yếu, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng số yêu cầu khách về: nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ khác (PGS.TS Nguyễn Dỗn Thị Liễu, 2011) Ngồi khách sạn cịn sở cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu trú qua đêm thường xây dựng điểm du lịch (TS Nguyễn Văn Mạnh, Th.S Hồng Thị Lan Hương, 2008) Như hiểu rằng: Khách sạn nơi cung cấp dịch vụ lưu trú ăn uống dịch vụ bổ trợ khác vui chơi giải trí, dịch vụ giặt là, điện thoại, lữ hành Đại lý du lịch (OTA) ➢ Tổng quan đại lý du lịch OTA Đại lý du lịch hay gọi OTA (Online Travel Agent) sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên biệt Nơi mà khách sạn đưa thơng tin, hình ảnh, dẫn quan trọng, cập nhật tình trạng phịng loại phịng, số lượng phịng trống, giá bán, chương trình khuyến mại khách sạn Nơi mà du khách tìm kiếm, so sánh, lựa chọn đặt phịng khách sạn theo nhu cầu, sở thích túi tiền họ (Asiky, 2017) ➢ Chức hoạt động OTA Chức OTA cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm du lịch để hỗ trợ trình định, từ người dùng đặt booking trực tuyến Để thực chức này, website OTA bắt đầu cách thu thập thông tin định từ khách hàng tiềm Dữ liệu chuyển sang hệ thống đặt chỗ trang, tìm kiếm sở liệu tất dịch vụ có sẵn trả số lựa chọn cho khách hàng nghiên cứu Nếu khách hàng định đặt mua, OTA gửi yêu cầu mua hàng đến CRS (Computer Reservation System – hệ thống đặt chỗ máy vi tính), sau họ nhận khoản hoa hồng từ đại lý mà khách hàng đặt phòng Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, OTA phải đáp ứng kỳ vọng dịch vụ lưu trú, máy bay cho thuê xe Hơn nữa, để đảm bảo hấp dẫn dịch vụ mà họ quảng bá, giao diện thân thiện với người dùng phần tách rời website OTA Đối với khách du lịch không chắn dịch vụ điểm đến, OTA cung cấp hướng dẫn đường tour du lịch website (Kaynama & Black, 2000) ➢ Thị trường đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Việt Nam Theo số liệu Tổng cục Thống kê (Bộ Thông tin Truyền thông) năm 2019, Việt Nam top 20 nước có số người sử dụng Internet cao giới đạt 68.7%, trung bình giới 51.4% Số liệu tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet nay, Việt Nam đạt 71.3%, châu Á – Thái Bình Dương 53% Như tỷ lệ Việt Nam cao trung bình khu vực, đạt 83.7% so với nước phát triển Đây điều kiện cho du lịch trực tuyến phát triển mạnh Việt Nam Sự tăng mạnh sử dụng Internet tầng lớp khách hàng tập trung giới trẻ, đặc biệt khách lẻ thuộc dân số vàng để sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến (OTA) làm thay đổi thị trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày cao đóng góp khơng nhỏ vào doanh thu sở lưu trú Việt Nam (Lan Phương, 2020) Thống kê cấu kênh đặt phòng theo báo cáo Grant Thornton cho thấy tỉ lệ đặt phịng bán cho cơng ty lữ hành nhà điều hành tour kênh phổ biến với khách sạn (32.5%), tiếp đến đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%) tăng so với đặt phòng trực tuyến với khách sạn (17.5%) (Grant Thornton Vietnam, 2017) Kênh đặt phòng 2017 Đặt phòng trực tiếp với khách sạn Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Bán buôn/ Hệ thống phân phối tồn cầu (GDS) Cơng ty lữ hành nhà điều hành tour Doanh nghiệp 6.20% 17.50% 16.10% 24.40% 32.5% 5.0% Hình 2.1 Sơ đồ kênh đặt phòng 2017 Nguồn: Grant Thornton Vietnam, 2017 Tuy nhiên, Việt Nam đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước chiếm lĩnh thị trường nhiều kênh đại lý có lợi cơng nghệ, nguồn vốn, hình ảnh thương hiệu Theo số liệu VECOM – Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, OTA toàn cầu Booking.com, Agoda.com, Traveloka.com, Expedia.com, My Tour.com… chiếm đến 80% thị phần đặt phịng số liệu chưa có dấu hiệu giảm, cịn 10 OTA Việt Nam chiếm khoảng 20 % thị phần lại, chủ yếu phục vụ khách nước với số lượng giao dịch thấp (VECOM, 2017) 2.2 Lý thuyết ý định 2.2.1 Quan điểm ý định Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho ý định hành vi trình cần thiết hình thức biểu hành vi, ý định thể trước hành vi thực tế thông qua Lau & McKercher (2004) cho du lịch, ý định du khách biểu ba giai đoạn: trước viếng thăm, trình viếng thăm sau viếng thăm Giai đoạn đầu tiên, từ thơng tin có được, du khách hình thành ý định lựa chọn điểm đến ý định trở thành hành vi viếng thăm thực tế giai đoạn tiếp theo; trình trải nghiệm du lịch, phụ thuộc vào mức độ hài lòng, du khách hình thành ý định du lịch tương lai; giai đoạn cuối cùng, với trải nghiệm có, du khách có đánh giá điểm đến Kết góp phần hình thành ý định quay trở lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác Như vậy, ý định du lịch biểu qua ý định thăm viếng, ý định trở lại giới thiệu cho người khác Từ đó, phân chia thành: du khách đến lần đầu người lần tới điểm đến; du khách trở lại người đến thăm viếng nơi hai lần 2.2.2 Ý định đặt phòng trực tuyến khách du lịch Ý định đặt phòng khách du lịch giống với ý định mua hàng khách hàng khía cạnh quan trọng ý định hành vi cần thiết để hiểu hành vi mua hàng trực tuyến (Ali, 2016) Ý định mua khả khách hàng mua sản phẩm dịch vụ theo sở thích Ý định mua hàng khách hàng định hành vi khách hàng dự đốn theo ý định họ Mặc dù vậy, ý định mua hàng, đặc biệt xuất phát từ kênh truyền thông xã hội website khách sạn, khách hàng thường sử dụng website truyền thơng xã hội để tìm kiếm đưa ý định đặt phòng khách sạn họ (Phelan et al., 2013) Ý định mua hàng trực tuyến phản ánh mong muốn mua hàng người tiêu dùng thông qua website Nghiên cứu Hanaysha (2018) khám phá động lực thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến có nhiều khả mua hàng trực tuyến website cung cấp chức mong đợi danh mục sản phẩm, cơng cụ tìm kiếm, so sánh giá, phương thức tốn, cơng cụ tìm kiếm Cũng tác giả đặt phòng khách sạn trực tuyến, ý định mua hàng phản ánh mong muốn người tiêu dùng để đặt phịng thơng qua website đặt phịng Mong muốn bao gồm hình ảnh thương hiệu, giá cả, tin tưởng, giá trị website làm động lực thúc đẩy ý định đặt phòng trực tuyến 2.3 Mối quan hệ chất lượng website với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Ý định đặt phòng trực tuyến giống mua sắm trực tuyến, sẵn lòng với xu hướng người tiêu dùng muốn tham gia vào giao dịch trực tuyến, theo liên quan đánh giá chất lượng website thông tin khách sạn (P.A., 2003) Trong ngành khách sạn, hành vi mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ thông tin mà họ thu thập từ Internet, T S Lee cộng (2016) người bán hàng trực tuyến (các chủ khách sạn) không tập trung vào chất lượng phòng ốc dịch vụ mà cần nhấn mạnh vào chất lượng website để tăng khả người dùng truy cập mua sắm website Liu & Zhang (2014) phân loại yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn đặt phòng trực tuyến người dùng Trung Quốc thành loại: yếu tố liên quan đến sản phẩm (giá cả, đánh giá, tính đa dạng, tương tác) yếu tố liên quan đến kênh (chất lượng website, hệ thống toán, mối quan hệ khách hàng) Họ phát yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Hơn nữa, nhận thức người đặt phòng trực tuyến kênh (website khách sạn OTA) giúp người làm ngành khách sạn cải thiện website họ tốt Các nghiên cứu trước khả sử dụng website cung cấp hiểu biết phong phú tác động khả sử dụng website nhận thức hành vi người tiêu dùng Khả sử dụng website không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng ảnh hưởng gián tiếp thông qua cảm nhận khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 804 Item-Total Statistics WQ1 WQ2 WQ3 WQ4 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 13.1167 12.8767 12.9500 12.8867 2.144 2.222 2.202 2.154 519 638 585 778 • Thang đo Cảm nhận tương tác Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 a Cases Excluded 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 870 PI1 PI2 PI3 PI4 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted 12.5400 2.490 724 12.5600 2.414 754 12.5167 2.478 720 12.5533 2.462 696 Cronbach's Alpha if Item Deleted 834 822 835 846 813 747 772 689 • Thang đo An tồn riêng tư Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 754 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation 8.2367 1.854 579 8.2367 1.680 633 8.2133 1.734 541 SP1 SP2 SP3 Cronbach's Alpha if Item Deleted 677 612 722 • Thang đo Giá khuyến Case Processing Summary Cases N % Valid 300 100.0 Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 860 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PK1 PK2 PK3 PK4 12.9000 12.9167 12.8767 12.8867 2.411 2.331 2.423 2.482 688 734 739 663 829 809 808 839 • Thang đo Truyền miệng điện tử Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 897 Scale Mean if Item Deleted eWOM1 eWOM2 eWOM3 eWOM4 12.8800 12.8500 12.8533 12.8767 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 2.782 731 2.817 827 2.808 782 2.858 747 • Thang đo Giá trị cảm nhận Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 795 Item-Total Statistics Cronbach's Alpha if Item Deleted 882 847 862 875 Scale Mean if Item Deleted PV1 PV2 PV3 8.7267 8.7300 8.6700 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 1.009 595 765 907 660 697 984 661 698 • Thang đo Ý định đặt phịng trực tiếp Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 803 Scale Mean if Item Deleted HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 12.9100 12.9900 13.1900 12.8100 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 2.096 645 742 2.063 654 737 1.853 613 762 2.174 575 773 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .793 3436.822 325 000 Communalities WQ1 WQ2 WQ3 WQ4 PI1 Initial Extraction 352 513 456 654 549 351 550 466 859 635 PI2 PI3 PI4 SP1 SP2 SP3 PK1 PK2 PK3 PK4 608 561 517 376 453 323 510 579 584 500 698 625 576 497 668 401 577 677 691 536 eWOM1 577 618 eWOM2 717 806 eWOM3 654 703 eWOM4 595 648 PV1 PV2 PV3 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 414 482 492 476 484 479 431 492 612 619 578 549 535 496 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total % of Variance Cumulative % Total 4.764 18.323 18.323 4.392 16.891 16.891 3.267 3.116 2.490 11.984 9.578 30.307 39.885 2.731 2.137 10.504 8.217 27.395 35.612 2.724 2.768 2.317 8.910 48.795 1.918 7.376 42.987 2.577 2.092 1.930 1.537 8.047 7.424 5.913 56.841 64.265 70.177 1.680 1.503 1.105 6.461 5.779 4.251 49.448 55.227 59.478 2.537 2.535 1.738 691 2.658 72.836 10 11 12 616 580 568 519 2.370 2.231 2.186 1.995 75.206 77.437 79.624 81.619 13 14 15 16 476 463 439 420 1.831 1.781 1.688 1.617 83.449 85.230 86.919 88.536 17 18 19 385 359 345 1.479 1.381 1.328 90.015 91.396 92.724 20 339 1.304 94.028 21 22 23 24 312 290 287 259 1.198 1.115 1.104 994 95.226 96.341 97.445 98.439 25 26 218 188 839 722 99.278 100.000 eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 895 849 802 763 823 Pattern Matrixa Factor PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 805 791 755 833 822 748 708 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 918 750 680 553 760 729 694 685 790 766 684 806 709 634 Regression Weight: (Group number – Default model) eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 < < < < < < < < < - eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK Estimate 1.000 977 930 966 1.000 923 937 923 1.000 S.E C.R P 052 054 057 18.842 17.267 16.812 *** *** *** 063 063 066 14.696 14.778 13.964 *** *** *** Label PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 < < < < < < < < < < < < < < < < < - PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI HBI PV PV PV SP SP SP Estimate 1.059 977 919 1.000 837 830 799 1.000 1.047 1.220 916 1.000 951 838 1.000 792 800 S.E .072 072 071 C.R 14.635 13.570 12.935 P *** *** *** 063 068 077 13.375 12.285 10.382 *** *** *** 096 114 093 10.907 10.679 9.890 *** *** *** 083 079 11.387 10.547 *** *** 089 093 8.887 8.591 *** *** Label Standardized Regression Weight (Group number – Default model) eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI HBI PV PV PV SP Estimate 898 840 796 784 836 787 790 754 818 815 758 727 937 723 671 581 726 749 725 660 775 799 683 823 SP1 SP3 < - SP < - SP Estimate 688 628 Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích PV eWOM PI PK WQ HBI SP CR 0.797 0.848 0.871 0.861 0.824 0.807 0.759 AVE 0.569 0.651 0.628 0.609 0.547 0.512 0.515 MSV 0.071 0.068 0.059 0.048 0.070 0.071 0.057 SQRTAVE 0.754 0.807 0.792 0.780 0.740 0.716 0.718 MaxR(H) 0.806 0.851 0.874 0.866 0.906 0.810 0.785 Phân tích mơ hình phương trình cấu trúc SEM Regression Weight: (Group number – Default model) PV < - eWOM Estimate 151 S.E .056 C.R 2.711 P 007 Label PV PV PV PV HBI eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 HBI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - PI PK WQ SP PV eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI PV PV PV SP SP SP HBI Estimate 159 149 142 129 245 1.000 977 930 964 1.000 922 936 922 1.000 1.057 972 912 1.000 838 831 799 1.000 1.242 922 1.000 950 843 1.000 790 799 1.064 S.E .058 062 061 050 064 C.R 2.720 2.392 2.344 2.605 3.836 P 007 017 019 009 *** 052 054 058 18.851 17.272 16.756 *** *** *** 063 063 066 14.705 14.779 13.963 *** *** *** 072 072 071 14.685 13.572 12.912 *** *** *** 063 068 077 13.382 12.280 10.382 *** *** *** 117 095 10.604 9.755 *** *** 083 080 11.405 10.570 *** *** 089 093 098 8.867 8.575 10.805 *** *** *** Label Standardized Regression Weight (Group number – Default model) PV PV PV PV PV HBI < < < < < < - eWOM PI PK WQ SP PV Estimate 181 179 159 157 182 280 eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 HBI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI PV PV PV SP SP SP HBI Estimate 898 841 797 782 837 787 790 754 820 815 756 724 936 724 671 581 719 730 657 773 797 685 824 687 628 753 Standardized Indirecrt Efects (Group number – Default model) PV HBI SP3 SP1 SP2 PV1 PV3 PV2 HBI4 HBI3 HBI2 HBI1 WQ1 WQ3 WQ2 SP 000 051 000 000 000 125 145 141 033 037 038 037 000 000 000 WQ 000 044 000 000 000 107 125 121 029 032 033 031 000 000 000 PK 000 044 000 000 000 109 126 123 029 032 033 032 000 000 000 PI 000 050 000 000 000 123 143 138 033 037 038 036 000 000 000 eWOM 000 051 000 000 000 124 144 140 033 037 038 036 000 000 000 PV 000 000 000 000 000 000 000 000 184 204 211 201 000 000 000 HBI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 WQ4 PK4 PK1 PK2 PK3 PI4 PI3 PI1 PI2 eWOM1 eWOM4 eWOM3 eWOM2 SP 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 WQ 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PK 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 eWOM 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PV 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HBI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Direct Effects (Group number – Default model) PV HBI SP3 SP1 SP2 PV1 PV3 PV2 HBI4 HBI3 HBI2 HBI1 WQ1 WQ3 WQ2 WQ4 PK4 PK1 PK2 PK3 PI4 PI3 PI1 PI2 eWOM1 eWOM4 eWOM3 SP 182 000 628 687 824 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 WQ 157 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 581 671 724 936 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PK 159 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 724 756 815 820 000 000 000 000 000 000 000 PI 179 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 754 790 787 837 000 000 000 eWOM 181 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 782 797 841 PV 000 280 000 000 000 685 797 773 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HBI 000 000 000 000 000 000 000 000 657 730 753 719 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 eWOM2 SP 000 WQ 000 PK 000 PI 000 eWOM 898 PV 000 HBI 000 Bootstrap N=1000 Parameter