Hoàn thiện chính sách phát triển kênh phân phối của công ty thông tin di động VMS

Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta sống xã hội thơng tin mà phải tiếp nhận, sử lý sàng lọc thông tin với giá trị cao mặt thời gian chất lượng thể tính cập nhật độ tin cậy Sức cạnh tranh tất doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào làm chủ mặt thông tin, khả nắm bắt thông tin cách nhanh Với đa dạng dịch vụ tính linh động mình, thơng tin di động trở thành phương tiện liên lạc thiếu kinh doanh nhà doanh nghiệp Do kinh doanh dịch vụ điện thoại di động đ-ợc đánh giá ngành kinh doanh mang lại nguồn thu lớn ngành dịch vụ viễn thông, từ đời đến ngành kinh doanh hàng năm đóng góp vào GDP đất n-ớc khoản không nhỏ 6% Lịch sử phát triển ngành non trẻ (đ-ợc 12 năm) nh-ng phát triển ngành dịch vụ đà đánh dấu b-ớc tr-ởng thành đáng kể, điều thể tốc độ tăng tr-ởng trung bình 180% năm Nếu nh- số thuê bao toàn ngành 15.000 sau 12 năm phát triển số thuê bao sử dụng dịch vụ đà lên tới khoảng triệu thuê bao, số phát triển ch-a ngành kinh doanh lĩnh vực dịch vụ viễn thông lại đạt đ-ợc kết nh- Tuy nhiên với mức độ hấp dẫn ngành kinh doanh này, có nhiều Công ty muốn gia nhập vào thị tr-ờng đ-a nhiều hình thức sử dụng dịch vụ d-ới sản phẩm dịch vụ khác Thị tr-ờng di động Việt Nam luụn ln sơi động với góp mặt nhiều nhà kinh doanh dịch vụ thông tin di động: VinaPhone, Viettel, SPhone, Hanoi Telecom, CityPhone Công ty thông tin di động (Viet Nam Mobile Telecom Services.Co – VMS) cơng ty trực thuộc tổng cơng ty bưu viễn thông Việt Nam thành lập theo định số 321/QĐ-TCCB-LĐ tổng cục trưởng Tổng cục Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập Bưu điện, với chức quản lý, đầu tư, xây dựng mạng lưới cung cấp dịch vụ thông tin di động GSM toàn lãnh thổ Việt Nam Qua 12 năm hoạt động đến công ty thông tin di động VMS trở thành doanh nghiệp nhà nước đầu lĩnh vực khai thác dịch vụ điện thoại thông tin di động Việt Nam đánh giá mạng thông tin di động ưa chuộng Việt Nam với số lượng 1.941.068 thuê bao, doanh thu 4.910.928 triu ng Để bảo vệ mở rộng thị phần cụng ty Thụng tin di ụng VMS tìm h-ớng việc xỏc định vị trí đoạn thị truòng kinh doanh hiệu cách định vị cho dịch vụ chỗ đứng vng thị tr-ờng, nâng cao mức độ trung thành khách hàng Một biện pháp quan trọng Công ty phải xây dựng hoàn thiện chớnh sách phát triển kênh phân phối để đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng cách nhanh hiệu Chính mà em chọn đề tài “Hồn thiện sách phát triển kênh phân phối công ty thông tin di động VMS” cho chuyờn ca mỡnh Đề tài chia làm ch-ơng phần mở đầu kết luận bao gåm: Chương I: Tổng quan kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động công ty Thông tin di động VMS Chương II: Thực trạng sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS Chương III: Một số biện pháp nhằm hồn thiện sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di đông VMS Công ty Thông tin di đông VMS doanh nghiệp nhạy cảm với vấn đề thị trường, sách phát triển kênh phân phối bước phát triển việc tổ chức quản lý kênh phân phối cơng ty để thích ứng với điều kiện kinh doanh thay i Trên sở phân tích đánh giá tình hình hoạt động thực sách phát triển kênh phân phối Công ty Thông Tin Di Động VMS, Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập em mong mn ®ãng gãp tiÕng nãi nhá bÐ cđa vào công việc mang tầm chiến l-ợc việc đ-a số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu công tác thực sách phát triển kênh phân phối Công ty Trong thời gian thực luận văn em đà đ-ợc h-ớng dẫn nhiệt tình anh chị phòng Kế Hoạch-Bán hàng & Marketing đặc biệt h-ớng dẫn GS.TS Đặng Đình Đào Em xin chân thành cảm ơn ! ụng Th Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập CHƯƠNG I Tổng quan kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động công ty Thông tin di động VMS I Kh¸i qu¸t kênh phân phối Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối 1.1.Khái niệm Phân phối phận quan trọng Marketing hỗn hợp bên cạnh yếu tố khác giá cả, sản phẩm, xúc tiến…Thông qua phân phối doanh nghiệp tạo cho lợi cạnh tranh so với doanh nghiệp khác Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua chế khuyến khích, giải thỏa đáng xung đột kênh phân phối nội kênh doanh nghiệp thiết lập quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Từ góc độ khác hay quan điểm khác đưa định nghĩa khác kênh phân phối: + Quan niệm nhà sản xuất: kênh phân phi thc cht l ng, hình thức vận động để đưa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng Thông thường người sản xuất nhấn mạnh vào loại trung gian khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng + Quan niệm người trung gian: nhà bán buôn, bán lẻ, người hy vọng họ có dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất tránh rủi ro liên quan đến chức họ lại quan niệm dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa cách mô tả tốt kênh phân phối + Quan niệm người tiêu dùng: quan niệm đơn giản là: “có nhiều trung gian” đứng họ ngưòi sản xuất sản phẩm, kênh phân phối Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập hình thức liên kết lỏng lẻo cơng ty liên doanh để thực mục đích thương mại + Quan điểm nhà quản lý Marketing: Tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp để tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Chúng ta đưa nhiều khái niệm khác kênh phân phối để nhấn mạnh có định nghĩa kênh phân phối thỏa mãn tất đối tượng quan tâm Bởi trước đưa định nghĩa kênh phân phối cần phải xác định quan điểm người nghiên cứu 1.2 Vai trò kênh phân phối Một doanh nghiệp muốn tồn phát triển vai trị việc tổ chức quản lý kênh phân phối trở thành định chiến lược doanh nghiệp đó, biến số phức tạp chiến lược MarketingMix Chúng ta cần đầu tư quan tâm cách mức công sức tiền bạc để xác lập kênh phân phối có hiệu kênh phân phối khó thay đổi xác lập nên định kênh sớm hợp lý giúp doanh nghiệp lập lợi cạnh tranh lâu dài thi trường thành cơng kinh doanh Kênh phân phối có vai trò quan trọng chiến lược phát triển doanh nghiệp • kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu nối khách hàng nhà sản xuất Chính kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác biệt không gian sản xuất tiêu dùng, sản xuất tập chung địa điểm tiêu dùng nơi giới • Các trung gian kênh phân phối giúp giàn xếp hàng hóa dịch vụ… Q trình cần thiết nhằm làm trung hòa khác biệt loại hàng hóa sản xuất với loại nhu cầu người tiêu dùng Sự khác biệt nhà sản xuất muốn sản xuất chủng loại hàng hóa với số Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu nhiều lợi nhuận phát huy tính kinh tế quy mô người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng chủng loại nhỏ nỗ lực tăng khả lựa chọn nhằm tối đa hóa lợi ích tiêu dùng • Kênh phân phối cịn cầu nối khách hàng nhà sản xuất, giúp giải mâu thuẫn khác phận chiến lược Marketing – Mix doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng Trong kinh tế thị trường ngày phát triển làm cho phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc Sự phân cơng xã hội có tác dụng làm cho hoạt động thương mại tách khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nên nhà phân phối, trung gian tiếp thị, việc hình thành hệ thống phân phối có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp việc tiếp cần với khách hàng cách nhanh hiệu 1.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đưịng mà hàng hóa lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ kênh phân phối mà khoảng cách không gian, thời gian trở lên dễ dàng Các thành viên kênh phân phối làm số chức quan trọng sau: - Chức trao đổi, mua bán: Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ cịn chức bán liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa, bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phương pháp Marketing khác… - Chức chuẩn hóa phân loại hàng: Đó việc xếp hàng hóa theo chủng loại số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập - Chức vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm đến địa điểm khác nhờ giải mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng - Chức lưu kho dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hóa, dịch vụ hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trường có nhiều biến động - Chức tài chính: Cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán - Chức chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải vấn đề khó khăn, vưóng mắc, khơng chắn trình phân phối sản phẩm thị trường - Chức thông tin: Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất cho người tiêu dung thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất Nếu nhà sản xuất thực phần chức chi phí tăng lên tương ứng nghĩa giá cao Khi chuyển giao phần chức cho người trung gian chi phí giá nhà sản xuất thấp Trong trường hợp người trung gian phải thu khoản phụ thêm để bù đắp chi phí vào việc tổ chức công việc Cấu trúc kênh phân phối 2.1 Khái niệm cấu trúc kênh Trong kênh phân phối doanh nghiệp hoạt động độc lập, quan hệ làm việc với doanh nghiệp khác hình thức cấu trúc kênh Cấu trúc kênh thường sản phẩm đàm phán kết thực tiễn kinh doanh trước Khi công ty đánh giá cẩn thận kiểu kênh có tính thay sau đàm phán với thành viên thương mại chun mơn hóa, thực tế họ thiết kế Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập cấu trúc kênh họ Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ tổ chức nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Định nghĩa nhấn mạnh phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với định phân cơng Đó tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty mà người quản lý phải định phân công Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức người quản lý phân chia công việc thành viên kênh Có ba yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối: - Chiều dài kênh xác lập số cấp trung gian có mặt kênh phân phối, số cấp trung gian kênh tăng lên kênh xem tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh biểu số lượng trung gian cấp độ kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại TGTM tham gia phân phối sản phẩm Một kênh phân phối chia thành cấu trúc thức cấu trúc bổ trợ Cấu trúc thức bao gồm doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro thực chức Marketing Cấu trúc bổ trợ nhóm tổ chức đơn vị trợ giúp cho thành viên kênh việc thực công việc phân phối, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối là: vận tải, lưu kho Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập 2.2 Các thành viên kênh tương ứng với hai cấu trúc thức bổ trợ kênh, người tham gia vào kênh phân phối chia thành hai nhóm thành viên kênh tổ chức bổ trợ Hình 1: Phân loại người tham gia vào kênh TÊt c¶ ng-ời tham gia vào kênh Có thực đàm phán Không tham gia đàm phán Thành viên kênh Marketing Nhà SX Nhà BB Nhà BL Người TDCC C¸c tỉ chøc bỉ trỵ CT Vận tải CT kho hàng CT tài CT bảo hiểm CT NC Mar Có ba loại thành viên kênh phân phối mô tả sơ đồ trên: - Người sản xuất (hay người cung cấp) Người sản xuất tồn nhằm cung cấp sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho họ Để nhu cầu thị trưòng thỏa mãn, sản phẩm họ phải sẵn sàng cho thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn cơng ty sản xuất lớn lẫn nhỏ khơng vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm họ thị trường, họ thiếu kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu để thực tất công việc phân phối cần thiết cho sản phẩn họ tới tay người sử dụng cuối Chính mà có xuất trung gian phân phối, đảm trách phần việc phân phối Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập - Người trung gian Người trung gian doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất người tiêu dùng cuối rong thực chức đàm phán công việc phân phối khác Người trung gian tham gia vào dòng chảy đàm phán chuyển quyền sở hữu Họ hoạt động hai cấp độ người bán buôn người bán lẻ + Những người trung gian bán buôn: Bao gồm ba loại là: • Bán bn hàng hóa: Là doanh nghiệp thương mại mua, sơ hữu hàng hóa, dưh trữ quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại tổ chức nghề nghiệp cho người bán bn khác • Đại lý, mơi giới bán bn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ trung gian độc lập, đảm nhiệm tất phần lớn công việc kinh doanh họ Họ khơng sở hữu hàng hóa mà họ phân phối họ có liên quan thật đến chức đàm phán mua bán hoạt động thay mặt cho khách hàng họ Thu nhập họ thường hình thức hoa hồng doanh số bán khoản lệ phí định • Các chi nhánh đại diện bán người sản xuất: Được làm chủ quản lý hoạt động người sản xuất tách biệt mặt tổ chức vật chất khỏi nhà máy sản xuất Họ thường sử dụng trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm người sản xuất cho người bán buôn + Những người trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hộ gia đình dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Các cơng việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm: Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 10 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập ã Hoa hồng cho hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ngoài sách hoa hồng cho việc bán sản phẩm nh-: trọn gói MobiCard, thẻ nạp tiền, cho phát triển thuê bao trả tr-ớc nh- thuê bao trả sau công ty chi trả hoa hồng cho hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng Đại lý đ-ợc h-ởng hoa hồng cho việc phát triển thuê bao sau thuê bao đà hoạt động mạng, hoa hồng bán thẻ đ-ợc trả vào cuối tháng số thẻ bán đ-ợc, hoa hồng phục vụ khách hàng đ-ợc trả toán với Công ty (cuối tháng) Bảng 04: Hoa hồng cho hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng Nghiệp vụ thực TT Hoa hồng (đồng/dịch vơ) Chun tõ MobiFone sang MobiCard, Mobi4U 10.000 Chuyển chủ quyền (sang tên hợp đồng) 10.000 Tạm cắt thông tin 5.000 Nối thông tin 5.000 Đăng ký dịch vụ Fax/Data 5.000 Thay đổi địa toán 5.000 Cắt dịch vụ phụ 5.000 Thay SIM card 5.000 Thu c-íc (tÝnh cho hoá đơn) 5.000 10 Thu c-ớc + mở thông tin thuê bao nợ cứơc chiều 5.000 11 Huỷ hợp đồng 5.000 12 Đổi hợp đồng 5.000 (Nguồn: Phòng kế hoạch bán hàng marketing) Nh- vậy, nhận thấy, công ty Thông tin di động VMS doanh nghiệp đầu vấn đề quan tâm đến sách phát triển kênh phân phối đặc biệt cho kênh phân phối Đại lý Ngoài sách hoa hồng cho ụng Th Hoa - lớp Thương Mại 43B 47 Trường đại học Kinh T Quc Dõn chuyờn thc Đại lý công ty trọng đến sách khác nh- sách mua hàng Đại lý 2.2.1.2 Chính sách mua hàng Đại lý Tỉnh Các Đại lý đ-ợc mua hàng trực tiếp cửa hàng Tỉnh Cửa hàng MobiFone Tỉnh có trách nhiệm giới thiệu h-ớng dẫn Đại lý Tùy theo mặt hàng mà Đại lý mua mà công ty có sách mua hàng khác nhau: - Đối với thẻ MobiCard: áp dụng mức mua tối thiểu 2.000.000 đ/lần mua hàng hoa hồng 4,5 %/giá trị mua hàng - Đối với trọn gói: hoa hồng 50.000 đ/ trọn gói - Đối với thuê bao MobiFone: hoa hồng 150.000 đ/ thuê bao Điều kiện áp dụng Đại lý mua hàng theo hình thức trả tiền áp dụng Đại lý Tỉnh không áp dụng Đại lý địa ph-ơng khác tới mua hàng 2.2.1.3 Các hỗ trợ Đại lý - Đ-ờng dây nóng cho Đại lý Để giải v-ớng mắc Đại lý Công ty tiếp tục trì đ-ờng dây hỗ trợ Đại lý MobiFone MFS / số tắt (MFS 678) + Cung cấp công khai cho tất đại lý (cả đại lý đại lý con) + Mà đại lý (cung cấp mà số cho đại lý, có vấn đề phát sinh yêu cầu đại lý phải cung cấp mà số, sử dụng mà số để thống kê xem đại lý hay gọi để có h-ớng giúp Đại lý khắc phục) - Giờ làm việc (më m¸y): tõ 7:30 – 20:00; Thø hai – Chđ nhật + Fax / th- điện tử (E-mail): Các thông tin cần gửi Fax th- điện tử (E-Mail) tới điểm bán hàng đại lý (đại lý đại lý con) bắt đầu ch-ơng trình khuyÕn m·i Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 48 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thc - Bản tin Đại lý phát hành hàng q: Trong thêi gian tíi , MobiFone sÏ ban hµnh phân phát tin Đại lý tới tất điểm bán hàng đại lý (bao gồm đại lý đại lý con) đó: 35 40% nội dung nói Đại lý 60 65% nội dung nói Đại lý Văn phòng Công ty chịu trách nhiệm biên soạn tin, Trung tâm hỗ trợ thông tin qua việc gửi nội dung hoạt động Đại lý Thời gian ban hành: tháng 2, 4, 7, 10 hàng năm - Phân phối ấn phẩm tới điểm bán hàng: Công ty tiếp tục trì Công ty chuyên phân phối ấn phẩm tới điểm bán hàng MobiFone Công ty phân phối ấn phẩm chịu trách nhiệm: Phân phối tr-ng bày ấn phẩm đến điểm bán hàng Đại lý - Cung cấp thông tin thị tr-ờng - Hỗ trợ thống kê điểm bán hàng - Cung cấp/ cập nhật liệu điểm bán hàng - Hỗ trợ điểm bán hàng đại lý đ-ợc định - Hỗ trợ Đại lý Tỉnh: Một chức cửa hàng MobiFone Tỉnh (ngoài thành phố Hà nội, TPHCM, Đà Nắng ) phát triển, hỗ trợ mở rộng mạng l-ới điểm bán hàng truyền thống không truyền thống tỉnh Để thực chức này, Công ty có chế độ độ khuyến khích dành cho nhân viên hợp đồng cửa hàng Tỉnh mở rộng điểm bán hàng MobiFone Công ty tổ chức lớp huấn luyện kĩ để h-ớng dẫn thao tác thủ tục cho nhân viên bán hàng nh-: thu nhận thông tin từ khách hàng, gửi thông tin tới mạng l-ới để mạng l-ới thực nghiệp vụ ụng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 49 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân - chuyên đề thực tập Công ty có ch-ơng trình hỗ trợ quảng cáo cho đại lý chuyên địa ph-ơng: thông điệp quảng cáo MobiFone đài truyền hình báo địa ph-ơng có nhắc tới địa cửa hàng đại lý chuyên Công ty tổ chức ch-ơng trình quảng cáo xúc tiến đ-ợc xây dựng riêng phù hợp với văn hoá thị hiếu địa ph-ơng Ngoài có ch-ơng trình khuyến mại lớn để thu hút khách hàng hoà mạng sớm (miễn phí) Do số thuê bao địa ph-ơng tăng lên nhanh sau đợt kết hợp mở đại lý chuyên xúc tiến lớn - Hỗ trợ th-ờng xuyên: đại lý chuyên đ-ợc hỗ trợ mức c-ớc thông tin di động hàng tháng th-ờng xuyên (tuỳ theo địa ph-ơng) để thực nghiệp vụ Cũng giống nh- Đại lý, công ty áp dụng sách cho Tổng đại lý là: sách hoa hồng sách hỗ trợ cho Tổng đại lý - Công ty thông tin di động qui định mức (hoặc khung) tỷ lệ hoa hồng mà Tổng đại lý đ-ợc h-ởng tuỳ theo mức mua hàng Tổng đại lý - Mức (hoặc khung) tỷ lệ hoa hång cã thĨ thay ®ỉi t theo tõng thêi kỳ vào qui định Tổng công ty B-u chÝnh - ViƠn th«ng ViƯt nam 2.2.2 ChÝnh sách cho cửa hàng MobiFone Đối với cửa hàng MobiFone, sách hoa hồng cho cửa hàng bán sản phẩm Mobifone công ty đà quan tâm đến công tác hỗ trợ cho cửa hàng nh-: Các ch-ơng trình huấn luyện đào tạo cửa hàng phải đ-ợc xây dựng phù hợp với khách hàng đặc điểm nhân viên bán hàng địa ph-ơng Việc đào tạo cho lực l-ợng bán hàng tỉnh đà đ-ợc thực nhân viên cửa hàng Tuy nhiên, thời gian tới Công ty cần tiếp tục đào tạo cho cho nhân viên cửa hàng theo h-ớng: phù hợp với thói quen khách hàng địa ph-ơng phù hợp với hình ảnh chung Công ty ụng Th Hoa - lớp Thương Mại 43B 50 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập C«ng ty tạo điều kiện thuận lợi cho cửa hàng nh- trang bÞ nhiỊu thiÕt bÞ, biĨn hiƯu, hn lun, so với nhiều công ty khác Việt Nam sách VMS cửa hàng nói tốt Chỉ có điều cửa hàng có cảm thấy cần phải đẩy hàng hoá Công ty khỏi kênh không hay quan tâm đến việc bán đ-ợc hàng công ty nhiều việc bán đ-ợc hàng nhà cung cấp cụ thể Do cần có tác động để cửa hàng nhận thấy -u Công ty cố gắng hợp tác tốt víi C«ng ty C«ng ty thùc hiƯn viƯc khun khÝch tiêu thụ Hoa hồng tăng theo doanh số cho tất thành viên kênh Hiện sách áp dụng cho đội bán hàng trực tiếp, t-ơng lai công ty áp dụng cho cửa hàng MobiFone Có thể thực thi đua cửa hàng với nhau, cửa hàng bán có doanh số cao vòng năm đ-ợc phần th-ởng giá trị Nh- vậy, khuyến khích cửa hàng tăng nhanh doanh số bán sản phẩm công ty 2.2.3 Chính sách cho đội bán hàng trực tiếp 2.2.3.1 Chính sách nhân viên bán hàng ã Hiện tại, áp dụng sách hoa hồng cho nhân viên hợp đồng phát triển thuê bao MobiFone mới: - TB Công ty phát triển : 245.000 VND / thuê bao - TB mạng khác chuyển sang MobiFone: 145.000 VND / thuê bao - TB Cá nhân: 130.000 VND / thuê bao - TB nối lại, thuê bao MobiCard, Mobi4U Công ty chuyển sang sử dụng dịch vụ MobiFone: 95.000 VND / thuê bao - TB MobiCard, Mobi4U sang MobiFone: 45.000 VND / thuª bao - TB MobiCard: hoa hồng ã Phụ trách nhóm Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 51 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập - H-ởng hoa hồng theo số thuê bao phát triển nhóm phụ trách tháng Hoa hồng Phụ trách nhóm BHTT: 5,000 VND / thuê bao - Hoàn thành kế hoạch phát triển thuê bao tháng, quí, năm nhóm phụ trách - Phụ trách nhóm đ-ợc h-ởng chi phí xăng xe lại: 200.000 đồng/ tháng ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 52 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên thc 2.2.3.2 Tài liệu vật phẩm hỗ trợ - Tờ rơi ấn phẩm quảng cáo cần đ-ợc thiết kế chuyên nghiệp dành cho nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng - Đồng phục Nhân viên bán hàng trực tiếp phải mặc đồng phục tiếp xúc với khách hàng - Các tài liệu kỹ trình bày, giới thiệu chuyên nghiệp (tài liệu in ấn đẹp) - Danh thiếp cho nhân viên bán hàng trực tiếp - Sử dụng nhiều ph-ơng tiện thuyết trình bán hàng (trong t-ơng lai gần trang bị ph-ơng tiện hỗ trợ máy tính) - Trang web (trong t-ơng lai) 2.2.3.3 Đào tạo VMS phối hợp với CIV để tổ chức khoá học dành cho Bán hàng trực tiếp: Đào tạo sâu cho nhân viên Đào tạo dành cho nhân viên (TT TT 3) ➢ K.d.p.’s (REC Talk, Joint Visits, Reporting, Team Meeting) Đào tạo dành cho tr-ởng nhóm Đào tạo cho ng-ời làm công tác đào tạo Ngoài có ch-ơng trình đào tạo khác Học viện MobiFone Trung tâm Hàng quý, đội tr-ởng đội bán hàng trực tiếp Trung tâm, Công ty đại diện phía CIV gặp gỡ để bàn vấn đề sau: - Xem xét hoạt động quý tr-ớc - Kế hoạch mục tiêu quý sau - Chính sách thủ tục - Hoa hồng - Xem xét lại sách bán hàng trùc tiÕp Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 53 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thc Thông qua gặp gỡ, công ty tiếp thu ý kiến phản hồi từ đội bán hàng trực tiếp, để từ rút kinh nghiệm việc phát triển kênh bán hàng trực tiếp Ngoài ra, có sách: ã Khuyến khích tiêu thụ: Hoa hồng tăng theo doanh số, sách đ-ợc áp dụng nhân viên bán hàng trực tiếp Chính sách đà thúc đẩy nhân viên bán hàng tăng nhanh doanh số bán để đ-ợc h-ởng mức hoa hồng cao - Khuyến mÃi dành cho thuê bao phát triển qua kênh bán hàng trực tiếp: - Để thu hút nhiều khác hàng Công ty, Công ty VMS tiếp tục thực ch-ơng trình khuyến mÃi khác có ch-ơng trình tập trung vào khách hàng Công ty Ch-ơng trình khuyến mÃi dành cho khách hàng Công ty phải đảm bảo: + Tốt hơn, -u đÃi ch-ơng trình khuyến mÃi dành cho khách hàng cá nhân + Chủ yếu thực qua kênh bán hàng trực tiếp + Không đ-ợc công bố rộng rÃi (Chỉ nhân viên bán hàng trực tiếp thông báo cho khách hàng) - Các đối t-ợng Khách hàng khác: Khách hàng cá nhân, khách hàng chuyển từ Vinaphone sang MobiFone khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ MobiFone, ch-ơng trình khuyến mÃi thực với kênh bán hàng khác Đánh giá hiệu sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS 3.1 MỈt tÝch cùc Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 54 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyờn thc Từ cách thức tổ chức phân phối trên, kênh phân phối công ty Thông tin di động đà đạt đ-ợc thành tựu đáng khích lệ: Sản phẩm dịch vụ thông tin di động công ty đà có mặt tất tỉnh thành n-ớc, tạo đ-ợc lòng tin biết đến khách hàng sảm phẩm công ty Mặc dù, thị tr-ờng thông tin di động đà bị chia sẻ, song nói đến Mobifone, khách hàng hoàn toàn tin t-ởng thoả mÃn chất l-ợng, phong cách phục vụ, chế độ hậu mÃi Để đạt đ-ợc điều đà có đóng góp to lớn kênh phân phối sản phẩm công ty Nhờ có kênh phân phối mà l-ợng khách hàng sử dụng dịch vụ công ty tăng lên nhanh qua năm Đến cuối năm 2000 tức sau gần năm thức hoạt động kinh doanh điện thoại di động VMS đà có số thuê bao thực phát triển 145.599 Đến cuối năm 2001 số đà đạt 160.428 thuê bao với tốc độ tăng 110,2% Tốc độ phát triển năm 2002 so với năm 2001 114,4% với số thuê bao thực phát triển VMS năm 2002 đà đến 183.504 thuê bao Năm 2003, Thuê bao thực phát triển 356.056, tăng 194,0% so với năm 2002 đặc biệt năm 2004 toàn công ty phát triển đ-ợc 888.060 thuê bao đạt 151% so với kế hoạch Tổng Công ty giao (570.000), đạt 114,8% KHPL, đạt 100,8% KHPĐ đạt 249,4% so với năm 2003 Tạo ổn định kinh doanh: Nhờ có sách phát triển kênh phân phối thích hợp, cách thức tổ chức kênh phân phối khoa học có hiệu đà loại bỏ kịp thời xu phận thuộc kênh có xu h-ớng tìm kiếm cung cấp sản phẩm đem lại lợi nhuận cao Chính mà đà tạo đ-ợc ổn định kinh doanh, sản phẩm không lúc khan thị tr-ờng, khách hàng dễ dàng mua sản phẩm công ty, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Với mạng l-ới kinh doanh rộng, đa dạng công ty dễ dàng nhanh chóng tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, điều có ý nghĩa quan trọng thị tr-ờng thông tin di động dần phá vỡ độc quyền thị tr-ờng ụng Th Hoa - lp Thng Mại 43B 55 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyờn thc công ty đà xây dựng đ-ợc kênh phân phối đặc thù đến sản phẩm, sản phẩm khác có kênh phân phối phù hợp với sản phẩm Ví dụ nh-: khách trả sau có đội bán hàng trực tiếp đến chăm sóc Đối với khách hàng trả tr-ớc kênh phân phối nh- Đại lý, cửa hàng có kênh phân phối tiện ích nh-: sạp báo, siêu thị địa điểm thuận lợi cho khách hàng Nhờ có kênh phân phối linh hoạt nhvậy khách hàng hài lòng chất l-ợng phục vụ khách hàng kênh phân phối Đến cuối năm 2003, Công ty đà triển khai loại hình kênh phân phối đại lý chuyên MobiFone Đại lý chuyên dạng trung gian hoàn toàn khác biệt với dạng trung gian phân phối nhà cung cấp khác thị tr-ờng thông tin di động Xét góc độ phục vụ, đại lý chuyên gần đạt đ-ợc mức độ phục vụ khách hàng nh- cửa hàng Công ty Nhân viên bán hàng đại lý chuyên điều kiện cửa hàng đại lý đạt tới mức gần cửa hàng Công ty hẳn điểm bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh VinaPhone, CityPhone (là b-u điện) Đại lý chuyên đà góp phần định vị hình ảnh Công ty tâm trí khách hàng rõ nét hẳn đại lý th-ờng tr-ớc đây, góp phần giải vấn đề nóng bỏng kênh phân phối tr-ớc cung cấp dịch vụ khách hàng tới khách hàng MobiFone Do đà tăng khả phục vụ khách hàng, giúp giữ khách hàng lại với Công ty Đại lý chuyên MobiFone phát triển hoàn thiện kênh phân phối Công ty để thích nghi với tình hình thị tr-ờng tỉnh có nhiều biến đổi giai đoạn 3.2 Những vấn đề tồn Số l-ợng đại lý điểm bán hàng ch-a mở đ-ợc nhiều, số khu vực có số thuê bao nhiều nh-ng ch-a phát triển đ-ợc đại lý Mấu thuẫn Đại lý, cửa hàng tồn Sự cạnh tranh thị tr-ờng tất yếu, song cạnh tranh khốc liệt sản phẩm làm lợi ích cán công nhân viên kênh nh- kênh bị giảm đáng kể, hệ thống không muốn bán hàng rời bỏ kªnh Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 56 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực Tại số cửa hàng đại lý, nhân viên gặp khó khăn, nh-ng phổ biến nghiêm trọng Nguyên nhân số l-ợng khách hàng tăng nhanh khu vực cửa hàng Công ty để đại lý tự điều chỉnh trợ giúp thấy cần thiết Bên cạnh số cửa hàng ch-a thực mẫu chuẩn cho Đại lý mẫu mà (có cửa hàng quảng cáo cho nhà cung cấp máy ) hay thái độ phục vụ (vẫn để khách hàng phàn nàn thái độ phục vụ) Việc thực quy định Ngành ch-a đ-ợc đầy đủ t-ợng cửa hàng ch-a thực việc niêm yết làm việc Việc thực thủ tục đại lý việc phát triển thuê bao ch-a chặt chẽ gây khó khăn cho Công ty việc kiểm soát chặt hồ sơ khách hàng Hoạt động hỗ trợ đại lý ch-a mang tính th-ờng xuyên, ch-a xây dựng đ-ợc sách gắn bó đại lý với VMS đà tạo đ-ợc lòng tin Đại lý Việc trì Đại lý lớn phân phối thị tr-ờng tạo khan hiếm, nâng giá ng-ời tiêu dùng ảnh h-ởng tới uy tín công ty Đội bán hàng trực tiếp ch-a phát huy sức mạnh tập chung khai thác đối t-ợng khách hàng công ty, phần ch-a xây dựng đ-ợc sách -u đÃi đối t-ợng khách hàng 3.3 Nguyên nhân hạn chế Số l-ợng cửa hàng, Đại lý thiếu Công ty kết hợp mở rộng kênh phân phối với ch-ơng trình khuyến mại quảng cáo theo địa ph-ơng Vì việc xây dựng ch-ơng trình phải tiến hành từ từ lần l-ợt Các ch-ơng trình quảng cáo hay xúc tiến phải đ-ợc xem xét riêng cho địa ph-ơng để đảm bảo tính phù hợp Ng-ời xây dựng ch-ơng trình lại phải có mặt nơi thực ch-ơng trình để giám sát lúc tiến hành ch-ơng trình ỏ nhiều nơi Ngoài ra, việc tìm kiếm đại lý có đủ yêu cầu thuyết phục họ chấp nhận công việc thời gian số cửa hàng đại lý địa điểm mà Công ty mong muốn nhiều Công ty ụng Th Hoa - lp Thương Mại 43B 57 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dõn chuyờn thc phải tiến hành đào tạo cho nhân viên đại lý, cửa hàng việc đào tạo đòi hỏi phải thời gian nh- xếp thời gian, địa điểm cho ng-ời tham gia khóa học Mâu thuẫn phận kênh tính đa dạng kênh không đ-ợc quản lý thống nên đà dẫn tới tình trạng chồng chéo kênh phân phối Do đó, công ty cần quan tâm tới vấn đề quản lý kênh hệ thống kênh phâm phối Các sách hỗ trợ cho Đại lý, cửa hàng, đội bán hàng trực tiếp ch-a đáp ứng đủ gây khó khăn việc thỏa mÃn nhu cầu khách hàng làm giảm số l-ợng khách hàng công ty Ch-a xây dựng đ-ợc sách gắn bó Đại lý công ty, sách -u đÃi đội bán hàng trực tiếp nên không tạo cảm giác ổn định cho Đại lý, cho đội ngũ bán hàng trực tiếp tham gia vào kênh phân phối Vì vậy, không kích thích đ-ợc Đại lý, đội bán hàng trực tiếp trọng đến công tác bán sản phÈm cđa c«ng ty Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 58 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chun đề thực tập mơc lơc - LỜI MỞ §ẦU - CHƯƠNG I:Tổng quan kênh phân phối dịch vụ thông tinh di độngcủa công ty Thông tin di động VMS I Kh¸i qu¸t kênh phân phối Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối .4 1.1.Khái niệm 1.2 Vai trò kênh phân phối 1.3 Chức kênh phân phối .6 Cấu trúc kênh phân phối 2.1 Khái niệm cấu trúc kênh 2.2 Các thành viên kênh 2.3 Số cấp kênh .12 2.4 Các hệ thống kênh phân phối chủ yếu 13 II Chính sách phát triển kênh phân phối 14 Vai trß cđa sách phát triển kênh phân phối 14 Các ph-ơng thức phát triển kênh .15 2.1 HƯ thèng kªnh Marketing däc(VMS) 15 2.2 HÖ thèng Marketing ngang .16 2.3 HƯ thèng kªnh Marketing song son.g .16 Các biện pháp giải xung ®ét kªnh 16 KhuyÕn khích động viên thành viên kênh 17 III Đặc điểm nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối dịch vụ thông tin di động 19 Đặc điểm kênh phân phối dịch vụ thông tin di động 19 Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 59 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập Những nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối dịch vụ thông tin di động 22 2.1 Nhân tố ảnh hướng tới kh¸ch hàng tiêu dùng cuối 22 2.2 Nhân tố ảnh hưởng tới cỏc trung gian 25 CHƯƠNG II: Thực trạng sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS 27 I Tổng quan công ty Thông tin di động VMS 27 Quá trình đời phát triển công ty 27 Chức nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động chủ yếu công ty 28 2.1 Chức năng, nhiệm vụ 28 2.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu .28 C¬ cÊu tỉ chức quản lý công ty .29 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 30 II Thực trạng sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS .34 Sự cần thiết sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty VMS 34 1.1 Yêu cầu thị trường 34 1.2 Khả đáp ứng kênh .35 Phân tích sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS 37 2.1 Các loại kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS 37 2.1.1 Cửa hàng .37 2.1.2 Đại lý 38 2.1.3 Tổng Đại lý 41 2.1.4 Bán hàng trực tiếp 42 Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 60 Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập 2.2 Các sách phát triển loại kênh phân phối 46 2.2.1 Chính sách phát triển Đại lý, Tổng đại lý 46 2.2.1.1 Chính sách hoa hång 46 2.2.1.2 Chính sách mua hàng Đại lý Tỉnh 48 2.2.1.3 Các hỗ trợ Đại lý .49 2.2.2 Chính sách cho cửa hàng MobiFone .50 2.2.3 ChÝnh s¸ch cho đội bán hàng trực tiếp 51 2.2.3.1 Chính sách nhân viên bán hµng .51 2.2.3.2 Tµi liƯu vµ vật phẩm hỗ trợ 52 2.2.3.3 Đào tạo 52 Đánh giá hiệu sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS .53 3.1 MỈt tÝch cùc .53 3.2 Những vấn đề tån t¹i .55 3.3 Nguyên nhân hạn chế 56 Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 61 ... trạng sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS Chương III: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công. .. Chương II Thực trạng sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS I Tổng quan công ty Thông tin di động VMS Quá trình đời phát triển cơng ty Sau tiến hành... trạng sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS Sự cần thiết sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động cơng ty VMS Có nhiều ngun nhân