II. Thực trạng chớnh sỏch phỏt triển kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin d
2. Phõn tớch chớnh sỏch phỏt triển kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin d
2.2. Cỏc chớnh sỏch phỏt triển đối với từng loại kờnh phõn phối
2.2.3.2. Tài liệu và vật phẩm hỗ trợ
- Tờ rơi và ấn phẩm quảng cáo cần đ-ợc thiết kế chuyên nghiệp dành cho nhân viên bán hàng khi tiếp xúc với khách hàng.
- Đồng phục – Nhân viên bán hàng trực tiếp phải mặc đồng phục khi tiếp xúc với khách hàng.
- Các tài liệu về kỹ năng trình bày, giới thiệu chuyên nghiệp (tài liệu in ấn đẹp).
- Danh thiếp cho nhân viên bán hàng trực tiếp.
- Sử dụng nhiều ph-ơng tiện khi thuyết trình bán hàng (trong t-ơng lai gần sẽ trang bị các ph-ơng tiện hỗ trợ máy tính…).
- Trang web (trong t-ơng lai). 2.2.3.3. Đào tạo
VMS sẽ phối hợp với CIV để tổ chức các khoá học dành cho Bán hàng trực tiếp: ➢ Đào tạo sâu cho các nhân viên hiện tại.
➢ Đào tạo cơ bản dành cho nhân viên mới (TT 1 và TT 3).
➢ K.d.p.’s (REC Talk, Joint Visits, Reporting, Team Meeting) Đào tạo dành cho tr-ởng nhóm.
➢ Đào tạo cho ng-ời sẽ làm công tác đào tạo.
Ngồi ra cịn có các ch-ơng trình đào tạo khác tại Học viện MobiFone của các Trung tâm.
Hàng quý, đội tr-ởng đội bán hàng trực tiếp của các Trung tâm, Công ty và
đại diện phía CIV sẽ gặp gỡ để bàn các vấn đề sau: - Xem xét hoạt động của quý tr-ớc.
- Kế hoạch và mục tiêu của quý sau. - Chính sách và các thủ tục.
- Hoa hồng.
Thông qua các cuộc gặp gỡ, công ty sẽ tiếp thu ý kiến phản hồi từ đội bán hàng trực tiếp, để từ đó rút ra những kinh nghiệm trong việc phát triển kênh bán hàng trực tiếp.
Ngoài ra, cịn có chính sách:
• Khuyến khích tiêu thụ: “Hoa hồng tăng theo doanh số”, chính sách này hiện giờ mới chỉ đ-ợc áp dụng đối với các nhân viên bán hàng trực tiếp. Chính sách này đã thúc đẩy các nhân viên bán hàng tăng nhanh doanh số bán để có thể đ-ợc h-ởng mức hoa hồng cao hơn nữa.
- Khuyến mãi dành cho thuê bao phát triển qua kênh bán hàng trực tiếp:
- Để thu hút nhiều khác hàng Công ty, Công ty VMS sẽ tiếp tục thực hiện các ch-ơng trình khuyến mãi khác nhau trong đó có những ch-ơng trình tập trung vào khách hàng là Công ty. Ch-ơng trình khuyến mãi dành cho các khách hàng là Công ty phải đảm bảo:
+ Tốt hơn, -u đãi hơn các ch-ơng trình khuyến mãi dành cho các khách hàng cá nhân.
+ Chủ yếu thực hiện qua kênh bán hàng trực tiếp.
+ Không đ-ợc công bố rộng rãi (Chỉ do nhân viên bán hàng trực tiếp thông báo cho khách hàng)
- Các đối t-ợng Khách hàng khác: Khách hàng cá nhân, khách hàng chuyển từ Vinaphone sang MobiFone và khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ MobiFone, ch-ơng trình khuyến mãi sẽ thực hiện cùng với các kênh bán hàng khác.
3. Đánh giá hiệu quả của các chính sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động của công ty Thông tin di động VMS vụ thông tin di động của công ty Thông tin di động VMS
Từ cách thức tổ chức phân phối trên, kênh phân phối của công ty Thông tin di động đã đạt đ-ợc những thành tựu đáng khích lệ:
Sản phẩm dịch vụ thơng tin di động của cơng ty đã có mặt ở tất cả các tỉnh thành trong cả n-ớc, tạo đ-ợc lòng tin và sự biết đến của khách hàng về sảm phẩm của công ty. Mặc dù, thị tr-ờng thông tin di động đã bị chia sẻ, song nói đến Mobifone, khách hàng hoàn toàn tin t-ởng và thoả mãn về chất l-ợng, phong cách phục vụ, các chế độ hậu mãi. Để đạt đ-ợc điều này đã có sự đóng góp to lớn của kênh phân phối sản phẩm công ty.
Nhờ có kênh phân phối mà l-ợng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty tăng lên rất nhanh qua các năm. Đến cuối năm 2000 tức là sau gần 7 năm chính thức hoạt động kinh doanh điện thoại di động VMS đã có số thuê bao thực phát triển là 145.599. Đến cuối năm 2001 con số này đã đạt là 160.428 thuê bao với tốc độ tăng là 110,2%. Tốc độ phát triển năm 2002 so với năm 2001 là 114,4% với số thuê bao thực phát triển của VMS năm 2002 đã đến 183.504 thuê bao. Năm 2003, Thuê bao thực phát triển là 356.056, tăng 194,0% so với năm 2002 và đặc biệt là năm 2004 tồn cơng ty phát triển đ-ợc 888.060 thuê bao đạt 151% so với kế hoạch do Tổng Công ty giao (570.000), đạt 114,8% KHPL, đạt 100,8% KHPĐ và đạt 249,4% so với năm 2003.
Tạo sự ổn định trong kinh doanh: Nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối thích hợp, cách thức tổ chức kênh phân phối khoa học và có hiệu quả đã loại bỏ kịp thời xu thế các bộ phận thuộc kênh luôn có xu h-ớng tìm kiếm và cung cấp các sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất. Chính vì vậy mà đã tạo đ-ợc sự ổn định trong kinh doanh, sản phẩm không lúc nào khan hiếm trên thị tr-ờng, khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của công ty, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Với mạng l-ới kinh doanh rộng, đa dạng cơng ty có thể dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng khi thị tr-ờng thông tin di động đang dần phá vỡ thế độc quyền của mình trên thị tr-ờng hiện tại.
công ty đã xây dựng đ-ợc những kênh phân phối đặc thù đến từng sản phẩm, đối với mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có từng kênh phân phối phù hợp với sản phẩm đó. Ví dụ nh-: đối với khách trả sau sẽ có đội bán hàng trực tiếp đến chăm sóc. Đối với khách hàng trả tr-ớc ngồi các kênh phân phối nh- Đại lý, cửa hàng... cịn có các kênh phân phối tiện ích nh-: sạp báo, siêu thị... ở bất cứ địa điểm nào thuận lợi cho khách hàng nhất. Nhờ có kênh phân phối linh hoạt nh- vậy khách hàng luôn hài lòng về chất l-ợng phục vụ khách hàng của các kênh phân phối. Đến cuối năm 2003, Công ty đã triển khai loại hình kênh phân phối - đại lý chuyên MobiFone. Đại lý chuyên là một dạng trung gian hoàn toàn khác biệt với dạng trung gian phân phối của các nhà cung cấp khác trên thị tr-ờng thông tin di động. Xét về góc độ phục vụ, đại lý chuyên gần đạt đ-ợc mức độ phục vụ khách hàng nh- các cửa hàng của chính Cơng ty. Nhân viên bán hàng của đại lý chuyên và điều kiện của các cửa hàng đại lý đạt tới mức gần bằng các cửa hàng của Công ty và hơn hẳn các điểm bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh VinaPhone, CityPhone (là các b-u điện). Đại lý chun đã góp phần định vị hình ảnh của Cơng ty trong tâm trí khách hàng rõ nét hơn hẳn các đại lý th-ờng tr-ớc đây, góp phần giải quyết vấn đề nóng bỏng của kênh phân phối tr-ớc đó là cung cấp các dịch vụ khách hàng tới các khách hàng MobiFone. Do đó đã tăng khả năng phục vụ khách hàng, giúp giữ khách hàng ở lại với Công ty. Đại lý chuyên MobiFone là một sự phát triển hoàn thiện kênh phân phối hiện tại của Cơng ty để thích nghi với tình hình thị tr-ờng các tỉnh có nhiều biến đổi trong giai đoạn này.
3.2. Những vấn đề còn tồn tại
Số l-ợng đại lý và các điểm bán hàng ch-a mở đ-ợc nhiều, một số khu vực có số thuê bao nhiều nh-ng ch-a phát triển đ-ợc ngay các đại lý.
Mấu thuẫn giữa các Đại lý, cửa hàng còn tồn tại. Sự cạnh tranh trên thị tr-ờng là tất yếu, song sự cạnh tranh quá khốc liệt đối với cùng một sản phẩm sẽ làm lợi ích của cán bộ cơng nhân viên trong kênh cũng nh- kênh bị giảm đáng kể, do đó hệ thống này khơng muốn bán hàng hoặc rời bỏ kênh.
Tại một số cửa hàng đại lý, nhân viên cịn gặp một ít khó khăn, nh-ng không phải là phổ biến và nghiêm trọng. Nguyên nhân là do số l-ợng khách hàng tăng nhanh khu vực cửa hàng. Công ty sẽ để đại lý tự điều chỉnh và trợ giúp nếu thấy cần thiết. Bên cạnh đó một số cửa hàng ch-a thực sự là mẫu chuẩn cho các Đại lý về mẫu mã (có cửa hàng cịn quảng cáo cho các nhà cung cấp máy. ..) hay thái độ phục vụ (vẫn còn để khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ). Việc thực hiện quy định của Ngành ch-a đ-ợc đầy đủ đó là hiện t-ợng các cửa hàng ch-a thực hiện việc niêm yết giờ làm việc ...
Việc thực hiện các thủ tục của các đại lý trong việc phát triển thuê bao còn ch-a chặt chẽ gây khó khăn cho Cơng ty trong việc kiểm sốt chặt hồ sơ khách hàng. Hoạt động hỗ trợ các đại lý cịn ch-a mang tính th-ờng xun, ch-a xây dựng đ-ợc các chính sách gắn bó các đại lý với VMS mặc dù chúng ta đã tạo đ-ợc lòng tin ở các Đại lý.
Việc duy trì Đại lý lớn phân phối trên thị tr-ờng đôi khi tạo ra sự khan hiếm, nâng giá đối với ng-ời tiêu dùng ảnh h-ởng tới uy tín của cơng ty.
Đội bán hàng trực tiếp ch-a phát huy sức mạnh tập chung khai thác đối t-ợng khách hàng của công ty, một phần do ch-a xây dựng đ-ợc chính sách -u đãi đối t-ợng khách hàng này.
3.3. Nguyên nhân của những hạn chế
Số l-ợng cửa hàng, Đại lý cịn thiếu là do Cơng ty kết hợp giữa mở rộng kênh phân phối với các ch-ơng trình khuyến mại và quảng cáo theo từng địa ph-ơng. Vì thế việc xây dựng ch-ơng trình phải tiến hành từ từ lần l-ợt. Các ch-ơng trình quảng cáo hay xúc tiến đều phải đ-ợc xem xét riêng cho từng địa ph-ơng để đảm bảo tính phù hợp. Ng-ời xây dựng ch-ơng trình lại phải có mặt tại nơi thực hiện ch-ơng trình để giám sát do đó khơng thể cùng một lúc tiến hành ch-ơng trình ỏ nhiều nơi. Ngồi ra, việc tìm kiếm các đại lý có đủ u cầu và thuyết phục họ chấp nhận cũng là một công việc mất thời gian do số cửa hàng đại lý tại những địa điểm mà Công ty mong muốn không phải là nhiều. Công ty
cũng phải tiến hành đào tạo cho nhân viên đại lý, cửa hàng... việc đào tạo đòi hỏi phải mất thời gian nh- sắp xếp thời gian, địa điểm cho ng-ời tham gia khóa học.
Mâu thuẫn giữa các bộ phận trong kênh là do tính đa dạng của kênh khơng đ-ợc quản lý thống nhất nên đã dẫn tới tình trạng chồng chéo giữa các kênh phân phối. Do đó, cơng ty cần quan tâm hơn nữa tới vấn đề quản lý các kênh trong hệ thống kênh phâm phối.
Các chính sách hỗ trợ cho Đại lý, cửa hàng, đội bán hàng trực tiếp còn ch-a đáp ứng đủ gây khó khăn trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm giảm số l-ợng khách hàng của cơng ty.
Ch-a xây dựng đ-ợc chính sách gắn bó của Đại lý đối với cơng ty, chính sách -u đãi đối với đội bán hàng trực tiếp nên không tạo cảm giác ổn định cho những Đại lý, cho đội ngũ bán hàng trực tiếp khi tham gia vào kênh phân phối. Vì vậy, khơng kích thích đ-ợc các Đại lý, đội bán hàng trực tiếp chú trọng đến công tác bán sản phẩm của công ty.
mục lục
- LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................1
- CHƯƠNG I:Tổng quan về kờnh phõn phối dịch vụ thụng tinh di độngcủa cụng ty Thụng tin di động VMS...........................................................4
I. Khái quát về kờnh phõn phối..................................................................... 4
1. Khỏi niệm và tầm quan trọng của kờnh phõn phối...............................4
1.1.Khỏi niệm..............................................................................................4
1.2. Vai trũ kờnh phõn phối........................................................................5
1.3. Chức năng kờnh phõn phối.................................................................6
2. Cấu trỳc kờnh phõn phối........................................................................7
2.1. Khỏi niệm cấu trỳc kờnh.....................................................................7
2.2. Cỏc thành viờn của kờnh.....................................................................9
2.3. Số cấp của kờnh.................................................................................12
2.4. Cỏc hệ thống kờnh phõn phối chủ yếu..............................................13
II. Chớnh sỏch phỏt triển kờnh phõn phối ...................................................14
1. Vai trị của chính sách phát triển kênh phân phối..............................14
2. Các ph-ơng thức phát triển kênh.........................................................15
2.1. Hệ thống kênh Marketing dọc(VMS) ..............................................15
2.2. Hệ thống Marketing ngang...............................................................16
2.3. Hệ thống kênh Marketing song son.g...............................................16
3. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh...................................16
4. Khuyến khích động viên các thành viên kênh....................................17
III. Đặc điểm và những nhõn tố ảnh hưởng tới kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin di động.............................................................................................19
2. Những nhõn tố ảnh hưởng tới kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin di
động......................................................................................................................22
2.1. Nhõn tố ảnh hướng tới khách hàng tiờu dựng cuối cựng.............22
2.2. Nhõn tố ảnh hưởng tới cỏc trung gian...........................................25
CHƯƠNG II: Thực trạng chớnh sỏch phỏt triển kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin di động của cụng ty Thụng tin di động VMS..................................27
I. Tổng quan về cụng ty Thụng tin di động VMS............................................27
1. Quỏ trỡnh ra đời và phỏt triển của cụng ty..........................................27
2. Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của cụng ty.....28
2.1. Chức năng, nhiệm vụ................................................................28
2.2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu.......................................................28
3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty.................................................29
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty hiện nay...........30
II. Thực trạng chớnh sỏch phỏt triển kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin di động của cụng ty Thụng tin di động VMS .......................................................34
1. Sự cần thiết của chớnh sỏch phỏt triển kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin di động của cụng ty VMS............................................................................ ..34
1.1. Yờu cầu của thị trường......................................................................34
1.2. Khả năng đỏp ứng của kờnh hiện tại...............................................35
2. Phõn tớch chớnh sỏch phỏt triển kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin di động hiện tại của cụng ty Thụng tin di động VMS..................................... .37
2.1. Cỏc loại kờnh phõn phối dịch vụ thụng tin di động hiện tại của cụng ty Thụng tin di động VMS ................................................................................37
2.1.1. Cửa hàng.......................................................................................37
2.1.2. Đại lý..............................................................................................38
2.1.3. Tổng Đại lý....................................................................................41
2.2. Cỏc chớnh sỏch phỏt triển đối với từng loại kờnh phõn phối.......... 46
2.2.1. Chính sách phát triển đối với Đại lý, Tổng đại lý............................46
2.2.1.1. Chính sách hoa hồng................................................................... .46
2.2.1.2. Chính sách mua hàng đối với các Đại lý ở Tỉnh...........................48
2.2.1.3. Các hỗ trợ đối với các Đại lý.........................................................49
2.2.2. Chính sách cho cửa hàng MobiFone...............................................50
2.2.3. Chính sách cho đội bán hàng trực tiếp............................................51
2.2.3.1. Chính sách đối với nhân viên bán hàng.........................................51
2.2.3.2. Tài liệu và vật phẩm hỗ trợ........................................................... 52
2.2.3.3. Đào tạo...........................................................................................52
3. Đánh giá hiệu quả của các chính sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động của cơng ty Thơng tin di động VMS...............................53
3.1. Mặt tích cực.......................................................................................53
3.2. Những vấn đề còn tồn tại.................................................................55