Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta đang sống trong một xã hội thông tin mà trong đó chúng ta phải tiếp nhận, sử lý sàng lọc thông tin với giá trị cao về[.]
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta sống xã hội thơng tin mà phải tiếp nhận, sử lý sàng lọc thông tin với giá trị cao mặt thời gian chất lượng thể tính cập nhật độ tin cậy Sức cạnh tranh tất doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào làm chủ mặt thông tin, khả nắm bắt thông tin cách nhanh Với đa dạng dịch vụ tính linh động mình, thơng tin di động trở thành phương tiện liên lạc thiếu kinh doanh nhà doanh nghiệp Do kinh doanh dịch vụ điện thoại di động đợc đánh giá ngành kinh doanh mang lại nguồn thu lớn ngành dịch vụ viễn thông, từ đời đến ngành kinh doanh hàng năm đóng góp vào GDP đất nớc khoản không nhỏ 6% Lịch sử phát triển ngành non trẻ (đợc 12 năm) nhng phát triển ngành dịch vụ đà đánh dấu bớc trởng thành đáng kể, điều thể tốc độ tăng trởng trung bình 180% năm Nếu nh số thuê bao toàn ngành 15.000 sau 12 năm phát triển số thuê bao sử dụng dịch vụ đà lên tới khoảng triệu thuê bao, số phát triển cha ngành kinh doanh lĩnh vực dịch vụ viễn thông lại đạt đợc kết nh Tuy nhiên với mức độ hấp dẫn ngành kinh doanh này, có nhiều Công ty muốn gia nhập vào thị trờng đa nhiều hình thức sử dụng dịch vụ dới sản phẩm dịch vụ khác Thị trờng di động Việt Nam luụn ln sơi động với góp Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập mặt nhiều nhà kinh doanh dịch vụ thông tin di động: VinaPhone, Viettel, SPhone, Hanoi Telecom, CityPhone Công ty thông tin di động (Viet Nam Mobile Telecom Services.Co – VMS) cơng ty trực thuộc tổng cơng ty bưu viễn thông Việt Nam thành lập theo định số 321/QĐ-TCCB-LĐ tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện, với chức quản lý, đầu tư, xây dựng mạng lưới cung cấp dịch vụ thông tin di động GSM toàn lãnh thổ Việt Nam Qua 12 năm hoạt động đến công ty thông tin di động VMS trở thành doanh nghiệp nhà nước đầu lĩnh vực khai thác dịch vụ điện thoại thông tin di động Việt Nam đánh giá mạng thông tin di động ưa chuộng Việt Nam với số lượng 1.941.068 thuê bao, doanh thu 4.910.928 triu ng Để bảo vệ mở rộng thị phần cụng ty Thụng tin di ụng VMS tìm hớng việc xỏc định vị trí đoạn thị truòng kinh doanh hiệu cách định vị cho dịch vụ chỗ đứng vng thị trờng, nâng cao mức độ trung thành khách hàng Một biện pháp quan trọng Công ty phải xây dựng hoàn thiện chớnh sách phát triển kênh phân phối để đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng cách nhanh hiệu Chính mà em chọn đề tài “Hồn thiện sách phát triển kênh phân phối công ty thông tin di động VMS” cho chuyờn ca mỡnh Đề tài chia làm chơng phần mở đầu kết luận bao gåm: Chương I: Tổng quan kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động công ty Thông tin di động VMS Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập Chương II: Thực trạng sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di động VMS Chương III: Một số biện pháp nhằm hồn thiện sách phát triển kênh phân phối dịch vụ thông tin di động công ty Thông tin di đông VMS Công ty Thông tin di đông VMS doanh nghiệp nhạy cảm với vấn đề thị trường, sách phát triển kênh phân phối bước phát triển việc tổ chức quản lý kênh phân phối cơng ty để thích ứng với điều kiện kinh doanh thay i Trên sở phân tích đánh giá tình hình hoạt động thực sách phát triển kênh phân phối Công ty Thông Tin Di Động VMS, em mong mn ®ãng gãp tiÕng nãi nhá bÐ cđa vào công việc mang tầm chiến lợc việc đa số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu công tác thực sách phát triển kênh phân phối Công ty Trong thời gian thực luận văn em đà đợc hớng dẫn nhiệt tình anh chị phòng Kế Hoạch-Bán hàng & Marketing đặc biệt hớng dẫn GS.TS Đặng Đình Đào Em xin chân thành cảm ơn ! ụng Th Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập CHƯƠNG I Tổng quan kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động công ty Thông tin di động VMS I Kh¸i qu¸t kênh phân phối Khái niệm tầm quan trọng kênh phân phối 1.1.Khái niệm Phân phối phận quan trọng Marketing hỗn hợp bên cạnh yếu tố khác giá cả, sản phẩm, xúc tiến…Thông qua phân phối doanh nghiệp tạo cho lợi cạnh tranh so với doanh nghiệp khác Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua chế khuyến khích, giải thỏa đáng xung đột kênh phân phối nội kênh doanh nghiệp thiết lập quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Từ góc độ khác hay quan điểm khác đưa định nghĩa khác kênh phân phối: Quan niệm nhà sản xuất: kênh phân phi thc cht l ng, hình thức vận động để đưa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng Thông thường người sản xuất nhấn mạnh vào loại trung gian khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Quan niệm người trung gian: nhà bán buôn, bán lẻ, người hy vọng họ có dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất tránh rủi ro liên quan đến chức họ lại quan niệm dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa cách mô tả tốt kênh phân phối Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập Quan niệm người tiêu dùng: quan niệm đơn giản là: “có nhiều trung gian” đứng họ ngưòi sản xuất sản phẩm, kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo cơng ty liên doanh để thực mục đích thương mại Quan điểm nhà quản lý Marketing: Tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp để tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Chúng ta đưa nhiều khái niệm khác kênh phân phối để nhấn mạnh có định nghĩa kênh phân phối thỏa mãn tất đối tượng quan tâm Bởi trước đưa định nghĩa kênh phân phối cần phải xác định quan điểm người nghiên cứu 1.2 Vai trò kênh phân phối Một doanh nghiệp muốn tồn phát triển vai trị việc tổ chức quản lý kênh phân phối trở thành định chiến lược doanh nghiệp đó, biến số phức tạp chiến lược MarketingMix Chúng ta cần đầu tư quan tâm cách mức công sức tiền bạc để xác lập kênh phân phối có hiệu kênh phân phối khó thay đổi xác lập nên định kênh sớm hợp lý giúp doanh nghiệp lập lợi cạnh tranh lâu dài thi trường thành cơng kinh doanh Kênh phân phối có vai trò quan trọng chiến lược phát triển doanh nghiệp kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu nối khách hàng nhà sản xuất Chính kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn khác biệt không gian sản xuất tiêu dùng, sản xuất tập chung địa điểm tiêu dùng nơi giới Các trung gian kênh phân phối giúp giàn xếp hàng hóa dịch vụ… Q trình cần thiết nhằm làm trung hòa khác biệt Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập loại hàng hóa sản xuất với loại nhu cầu người tiêu dùng Sự khác biệt nhà sản xuất muốn sản xuất chủng loại hàng hóa với số chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu nhiều lợi nhuận phát huy tính kinh tế quy mô người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng chủng loại nhỏ nỗ lực tăng khả lựa chọn nhằm tối đa hóa lợi ích tiêu dùng Kênh phân phối cịn cầu nối khách hàng nhà sản xuất, giúp giải mâu thuẫn khác phận chiến lược Marketing – Mix doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng Trong kinh tế thị trường ngày phát triển làm cho phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc Sự phân cơng xã hội có tác dụng làm cho hoạt động thương mại tách khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nên nhà phân phối, trung gian tiếp thị, việc hình thành hệ thống phân phối có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp việc tiếp cần với khách hàng cách nhanh hiệu 1.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đưịng mà hàng hóa lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ kênh phân phối mà khoảng cách không gian, thời gian trở lên dễ dàng Các thành viên kênh phân phối làm số chức quan trọng sau: - Chức trao đổi, mua bán: Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ cịn chức bán liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa, bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phương pháp Marketing khác… Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập - Chức chuẩn hóa phân loại hàng: Đó việc xếp hàng hóa theo chủng loại số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn - Chức vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm đến địa điểm khác nhờ giải mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng - Chức lưu kho dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hóa, dịch vụ hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trường có nhiều biến động - Chức tài chính: Cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán - Chức chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải vấn đề khó khăn, vưóng mắc, khơng chắn trình phân phối sản phẩm thị trường - Chức thông tin: Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất cho người tiêu dung thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất Nếu nhà sản xuất thực phần chức chi phí tăng lên tương ứng nghĩa giá cao Khi chuyển giao phần chức cho người trung gian chi phí giá nhà sản xuất thấp Trong trường hợp người trung gian phải thu khoản phụ thêm để bù đắp chi phí vào việc tổ chức công việc Cấu trúc kênh phân phối 2.1 Khái niệm cấu trúc kênh Trong kênh phân phối doanh nghiệp hoạt động độc lập, quan hệ làm việc với doanh nghiệp khác hình thức cấu trúc kênh Cấu trúc kênh Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập thường sản phẩm đàm phán kết thực tiễn kinh doanh trước Khi công ty đánh giá cẩn thận kiểu kênh có tính thay sau đàm phán với thành viên thương mại chun mơn hóa, thực tế họ thiết kế cấu trúc kênh họ Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ tổ chức nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Định nghĩa nhấn mạnh phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với định phân cơng Đó tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty mà người quản lý phải định phân công Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức người quản lý phân chia công việc thành viên kênh Có ba yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối: - Chiều dài kênh xác lập số cấp trung gian có mặt kênh phân phối, số cấp trung gian kênh tăng lên kênh xem tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh biểu số lượng trung gian cấp độ kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại TGTM tham gia phân phối sản phẩm Một kênh phân phối chia thành cấu trúc thức cấu trúc bổ trợ Cấu trúc thức bao gồm doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro thực chức Marketing Cấu trúc bổ trợ nhóm tổ chức đơn vị trợ giúp cho thành viên kênh việc thực công việc phân phối, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối là: vận tải, lưu kho Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập 2.2 Các thành viên kênh tương ứng với hai cấu trúc thức bổ trợ kênh, người tham gia vào kênh phân phối chia thành hai nhóm thành viên kênh tổ chức bổ trợ Hình 1: Phân loại người tham gia vào kênh TÊt c¶ người tham gia vào kênh Có thực đàm phán Không tham gia đàm phán Thành viên kênh Marketing Nhà SX Nhà BB Nhà BL C¸c tỉ chøc bỉ trỵ Người TDCC CT Vận tải CT kho hàng CT tài CT bảo hiểm CT NC Mar Có ba loại thành viên kênh phân phối mô tả sơ đồ trên: - Người sản xuất (hay người cung cấp) Người sản xuất tồn nhằm cung cấp sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường mang lại lợi nhuận cho họ Để nhu cầu thị trưòng thỏa mãn, sản phẩm họ phải sẵn sàng cho thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn cơng ty sản xuất lớn lẫn nhỏ khơng vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm họ thị trường, họ thiếu kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu để thực tất công việc phân phối cần thiết cho sản phẩn họ tới tay người sử dụng cuối Chính mà có xuất trung gian phân phối, đảm trách phần việc phân phối Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập - Người trung gian Người trung gian doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất người tiêu dùng cuối rong thực chức đàm phán công việc phân phối khác Người trung gian tham gia vào dòng chảy đàm phán chuyển quyền sở hữu Họ hoạt động hai cấp độ người bán buôn người bán lẻ Những người trung gian bán buôn: Bao gồm ba loại là: Bán bn hàng hóa: Là doanh nghiệp thương mại mua, sơ hữu hàng hóa, dưh trữ quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại tổ chức nghề nghiệp cho người bán buôn khác Đại lý, môi giới bán bn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ trung gian độc lập, đảm nhiệm tất phần lớn công việc kinh doanh họ Họ khơng sở hữu hàng hóa mà họ phân phối họ có liên quan thật đến chức đàm phán mua bán hoạt động thay mặt cho khách hàng họ Thu nhập họ thường hình thức hoa hồng doanh số bán khoản lệ phí định Các chi nhánh đại diện bán người sản xuất: Được làm chủ quản lý hoạt động người sản xuất tách biệt mặt tổ chức vật chất khỏi nhà máy sản xuất Họ thường sử dụng trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm người sản xuất cho người bán buôn Những người trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hộ gia đình dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Các cơng việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm: Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 10