Luận văn hoạt động của các thành viên kênh và vấn đề hoàn thiện chính sách quản lý kênh phân phối ở công ty bánh kẹo hải hà

436 •LV-TTịỗ HẠC sỹ ‘QUẢN TRỊ KINH DOA B Ộ G IÁ O D Ự C V À Đ À O T Ạ O TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIN H TÊ Q ố c DẤN ru i : eu YĨ.THU V I ìị N NGUYỄN 1HANH THỦY HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH VÀ VẤN ĐỂ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẨN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ : QUẢN TRỊ KINH DOANH C h u y ê n n g n h : M a rk e tin g Giáo viên hướng dẫn: : T S N g u y ê n H u L a i : T S T rư n g Đ ìn h C h iế n Hà nơi - 2001 ■-min Chuông L Ý L U Ậ N C H U N G V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G C Ủ A C Á C T H À N H V IÊ N T R O N G K Ê N H V À N H Ũ N G C H ÍN H S Á C H Q U Ả N L Ý K Ê N H P H Â N P H Ô Ì S Ả N PHẨM 1.1 Bản chất kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 4 1.2 Đặc điểm hoạt động thành viên kênh phân phối 1.2.1 Các thành viên kênh 1.2.2 Đặc điểm hoạt động thành viên kênh 10 10 14 1.3 Chính sách quản lý hoạt động thành viên kênh phân phối 20 1.3.Ị Thực chất nội dụng quản lý kênh phản phối 20 1.3.2 Các sách quản lý kênh phân phối sản phàm 22 1.3.2.1 Thiết lập quan hệ với thành viên kênh phân phối 22 1.3.2.2 Sử dụng biệp pháp thúc đẩy hoạt động thành viên kênh 1.3.2.3 Sử dụng mar-mix để khuyến khích thành viên kênh.26 1.3.2.4 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 33 Chuông THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH VÀ CHÍNH SÁCH QUAN LY KÊNH PHÂN PHƠÌ CỬA CƠNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 2.1 Khái qt cịng ty tình hình kinh doanh cơng ty 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 2.1.3 Năng lực sản xuất kinh doanh công ty 2.1.4 Đặc điểm sản phẩm công ty 2.1.5 Kết sản xuất kinh doanh công ty 2.2 35 35 36 36 39 40 Thực trạng hoạt động thành viên kênh phản phối công ty ' ' , 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công ty 42 42 2.2.2 Các thành viên kênh phân phối sản phẩm Công ty 2.2.3 Đặc điểm hoạt động thành viên kênh 2.3 phân 2.3.1 2.3.2 2.3.3 44 46 Các sách quản lý hoạt động thành viên kênh phối cống ty 53 Tổ chức máy quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty 53 Các sách quản lý kênh phân phối sản phẩm cơng ty 54 Đánh giá chung sách quản lý kênh phân phối công ty 66 Chuông HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ NHẰM THÚC ĐAY h o t ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHƠÌ CỦA CƠNG TY BANH KẸO HẢI HÀ 3.1 Dự báo nhân tỏ ảnh hưởng đến sách quản lý thành viên kênh phân phối công ty 69 3.1.1 Sự thay đổi người tiêu dùng cuối 69 3.1.2 Sự thay đổi môi trường marketng 71 3.1.3 Sự thay đổi vị trí vai trị ngưòi trung gian 74 3.1.4 Sự thay đổi sách kênh đối thủ cạnh tranh 75 3.2 Những dịnh hướng kinh doanh phân phối sán phẩm công ty 77 3.2.1 Mục tiêu định hướng chiến lược marketing 77 3.2.2 Mục tiêu chiến lược phân phối sản phẩm 78 3.3 Giải pháp hoàn thiện sách quản lý thành viên kênh 3.3.1 Quản lý đại lý 79 3.3.1.1 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với đại lý 79 3.3.1.2 Các sách khuyến khích đại lý 80 3.3.1.3 Sử dụng sách mar-mix khác quản lý đại lý 86 3.3.1.4 Giải xung dột 89 3.3.1.5 Hoàn thiên phương pháp dánh giá hoạt động đại lý 90 3.3.2 Ouủn lý người bán lẻ mua từ công ty 91 3.3.3 Quản lý người bán lẻ mua từ đại lý 92 3.4 Các giải pháp hỗ trợkhác 94 Kết luận Phụ lục Tài liệu tham khảo 99 PHẤN MỞ ĐÂU 1- Tính cấp thiết c ủ a ctề tài Cạnh tranh thị trường bánh kẹo Việt nam ngày trở nên gay gắt Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nước dã tìm cho hướng di cách thức phù hợp với biến đổi môi trường Để tổn phát triển, củng cố vị thị trường, doanh nghiệp phải tạo lợi hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đi tìm giải pháp cho vấn đề doanh nghiệp tích cực tìm kiếm cơng nghệ dể sản xuất sản phẩm thực chiến lược giá cạnh tranh, tăng cường quảng cáo khuyến mại Nhưng đặc điểm sản phẩm bánh kẹo việc tạo sản phẩm mói khơng q khổ khăn, dối thủ chép cách dễ dàng Việc giảm giá thực quảng cáo, khuyến mại tạo lợi cạnh tranh ngắn hạn Trong dó việc tạo lập kênh phân phối hồn chỉnh giúp doanh nghiệp đạt dược lợi cạnh tranh dài hạn bải việc tạo lập phát triển kênh phân phối dồi hỏi nhiều thời gian, trí tuệ, tiền hạc, sức lực không đễ dàng bị doanh nghiệp khác làm theo Một hệ thống kênh phân phối hồn chỉnh, hoạt động có hiệu phụ thuộc phần lớn vào hoạt động trung gian thương mại Sự ủng hộ hợp tác từ phía trung gian thương mại yếu tố định thành công hay thất bại việc thực mục tiêu công ty Sự ủng hộ hợp tác duợc tạo ia VƠI sách quản lý thoả mãn nhu cầu mong muốn thành viên kênh Tuy vậy, thực tế nhiều công ty vân chưa nhận thức đầy đủ nội dung cách thức sử dụng phân phối cơng cụ cạnh tranh marketing Trong sách quản lý kênh cịn nhiều hạn chế chưa đủ sức tạo thành viên trung thành góp phẩn trì hệ thống kênh bền vững có khả cạnh tranh đạt dược mục tiêu kinh doanh công ty I Trong số doanh nghiệp này, công ly bánh kẹo Hải Hà đánh giá côtig ty hàng đầu ngành bánh kẹo, dang giành nhiều nỗ lực cho vấn dề tiêu thụ sản phẩm Hiện tại, công ty thiết lập mạng lưới phân phối rộng rãi với dại lý, người bán lẻ nhằm mục tiêu bao phủ thị trường Tuy nhiên nhận thức lý thuyết phân phối chưa chuyên sâu theo quan điểm marketing, dó cịn nhiều vấn dề bất cập quản lý phan phối Chính việc nghiên cứu sách quản lý phân phối nhằm thức đẩy hoạt dộng thành viên để tạo lợi cạnh tranh đòi hỏi xúc điều kiện Với lý cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn dề tài: "Hoạt dộng thành viên kênh vấn đề hồn thiện sách quản lý kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà" làm đề tài nghiên cứu 2- Mục đích nghiên cứu: - Khái quát hoá hoạt dộng thành viên kênh lý luận sách quản lý kênh phan phối sản phẩm doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng hoạt dộng thành viên kênh sách quản lý kênh phan phối cổng ty bánh kẹo Hải Hà - Hề xuất giải pháp hồn thiện sách quản lý kênh phân phối nhằm thúc đẩy hoạt dộng thành viên kênh công ty 3- Đối tượng phạni vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu : Luân văn tập trung nghiên cứu hoạt dộng thành viên kênh phân phối sách quản lý kênh phan phối công ty bánh kẹo Hải Hà - Phạm vi nghiên cứu: + Luận văn vào nghiên cứu hoạt dộng thành viên kênh sách quản lý kênh phân phối xí nghiệp thành viên nước trực thuộc công ty, không nghiên cứu dơn vị liên doanh Hải Hà - Kotobuki, Hải hà M iwon + Luân văn nghiên cứu, khảo sát hoạt động thành viên kênh thực trạng dề xuất sách quản lý dối với thành viên phạm vi thị trường Việt nam + Luận văn nghiên cứu thành viên kênh với tư cách tổ chức hoạt động dộc lập, không trực thuộc cỏng ty 4- Phương pháp nghiên cứu : Luận văn sử dụng số phương pháp sau: + Phương pháp vật chứng 4- Phương pháp lơ gíc lịch sử + Phương pháp plidn tích tổng hợp 4- Phương pháp điều tra, phan tích thống kê 5- Đóng góp luận văn: + Phân tích tổng hợp vấn dề lý thuyết có liên quan đến hoạt dộng thành viên kênh sách quản lý phán phối 4- Đánh giá thực trạng hoạt dộng thành viên kênh phan phối sách quản lý kênh dưa giải pháp để hồn thiện sách quản lý phân phối cơng ty bánh kẹo Hải Hà 6- Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đàu, kết luận luân văn đuợc kết cấu làm chương: c hương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH VẢ CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHố! SẢN PHAM Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH VÀ CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐỉ CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ C hương HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH CUA CONG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ C hương í L Ý L U Ậ N C H U N G V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G C Ủ A C Á C T H À N H V IÊ N T R O N G K Ê N H VẢ C H ÍN H SÁ C H Q U Ả N LÝ K Ê N H P H Â N P H Ố I SẢ N P H Ẩ M 1.1 BẢN CHẤT CỬA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Đ ịn h n g h ĩa k ên h p h â n p h ối Kênh phân phối nhìn nhận góc độ khác Người sản xuất nhấn mạnh đến việc cẩn có trung gian để bán sản phẩm theo họ kênh phân phối đường mà sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối Người trung gian cầu nối người sản xuất người tiêu dùng cuối với mong muốn việc mua bán thuận lợi, tránh rủi ro dem lại lợi nhuận Họ nhìn nhận kênh dòng chảy thực việc chuyển quyền sở hữu Người tiêu dùng tiếp nhận hàng hoá người sản xuất thông qua trung gian theo yêu cẩu tiện lợi vây quan niệm họ kênh lập hợp trung gian đứng họ người sản xuất Như có nhiều định nghĩa kênh phân phối tu ỳ theo quan điểm sử dụng Trong nghiên cứu Ph Kotlor ông cổ dưa định nghĩa Kênh phân phối tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sử hữu hàng hoá hay dịch vụ chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng Stern & El Ansary dã dưa định nghĩa kênh phân phối sau: kênh phân phối dược xem xét tập hợp tổ chức phụ thuộc lãn liên quan tới trình tạo sản phẩm hay dịch vụ có dể sử dụng hay tiêu dùng Người quản lý kênh công ty sản xuất giữ vai trò người tổ chức diều hành hoạt dộng phân phối Dưới quan điểm họ, kênh phân phối tổ chức quan hệ bên dể quản lý hoạt dộng phân phối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Tham gia vào kênh phân phối thường có nhà sản xuất (nhà nhập khẩu), trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, người tiêu dùng cuối Họ dược gọi Irà thành viên kênh Từ định nghĩa này, ta rút số điểm liên quan đến hoạt dộng quản lý kênh: Kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp Nó khơng phải tổ chức nội doanh nghiệp mà tổ chức doanh nghiệp Do quản lý kênh phức tạp hon đòi hỏi phải nỗ lực, phải nhạy bén, linh hoạt thiết lập dược mối quan hệ hợp tác với thành viên bên doanh nghiệp Kênh phân phối bao hàm việc tổ chức quan hệ Quan hệ công ty sản xuất với thành viên kênh khác hồn tồn so với người khơng phải thành viên kênh Các mối quan hệ với thành viên kênh liên quan với việc thực chức đàm phán, mua bán, chuyển giao quyền sở hữu hàng hố dịch vụ Mối quan hệ có tính định phần lớn tới hoạt động phân phối doanh nghiệp Các tổ chức bổ trợ làm thuận lợi cho việc phân phối thường có quan hệ với công ty việc vận chuyển, kho hàng, thực số dịch vụ khác nhu toán, bảo hiểm, quảng cáo, nghiên cứu marketing Các hoạt động phân phối kênh hà bao gồm phất triển ban đầu kênh, đến việc quản lý chi tiết hàng ngày kênh Quản lý kênh phân phối nhằm dạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp Mục tiêu phân phối chi phối việc tổ chức quan hệ bên việc quản lý hoạt động phan phối Nó định hướng cho hoạt động tổ chức quản lý phan phối dạt hiệu Tóm lại, kênh phân phối doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm marketing xem kênh marketing doanh nghiệp Dưới góc dộ marketing, phan phối coi biến số marketing Việc tổ chức quản lý thường dược xem xét mối quan hệ với biến số khác sản phẩm, giá, xúc tiến theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến số nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Tư marketing dẫn dắt hoạt dộng phan phôi hướng tới việc thoả mãn khách hàng qua dó để đạt mục tiêu doanh nghiệp Như kênh phân phối không quan niệm đơn giản việc chuyển hàng hoá tới người tiêu dùng mà 11Ĩ cịn truyền tải nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu người ta gọi theo cách khác kênh Marketing xét phạm vi rộng mối quan hệ tương tác với biến số marketing khác 1.1.2 V tr ò c h ứ c n ă n g c ủ a k ên h p h â n p h ối 1 V o i tr c ủ a k ê n h p h â n p h ố i t r o n g h o t đ ộ n g k in h d o a n h c ủ a d o a n h n g h iệ p Marketing phương pháp quản lý kinh doanh có hiệu điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Các công ty thường sử dụng công cụ marketing làm vũ khí cạnh tranh có tính chiến lược hay chiến thuật nhằm tạo lợi cạnh tranh Trong đổ, việc nâng cao chất lượng sản phẩm tạo tính hay tạo khác biệt cho sản phẩm tốn nhờ trợ giúp khoa học, cơng nghệ san lấp chênh lệnh Các chiến lược giá hay chiến lược quảng cáo xúc tiến dễ dàng bị bắt chước thường đạt kết ngắn hạn, bị tác dụng dài hạn Chỉ có chiến lược kênh phân phối có khả tạo lợi dài hạn thiết lập kênh phân phối cần nhiều thời gian, tiền đặc biệt nỗ lực quản lý để tạo mối quan hệ chặt chẽ trung thành với thành viên kênh, tạo vững bền kênh phân phối thiết lập Đó ưu phân phối với vai trị cơng cụ cạnh tranh Mặt khác chiến lược phân phối thành công, tạo nên lợi cạnh tranh, điều kiện phát huy biến số chiến lược khác marketing tạo nên khả thành công công ty thị trường 1 2 C h ứ c n ă n g c ủ a k ê n h p h â n p h ô i Kênh phân phối thực việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối khắc phục khác hiệt khổng gian thời gian, quyền sở hữu hàng hoá hàng hoá dịch vụ với người sử dụng chúng Để đáp ứng yêu cầu phân phối cho người sử dụng đồng thời dạt mục tiêu phân phối thành viên, thành viên kênh thực chức sau : - Thông tin: Thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thành viên lực lượng khác môi trường marketing dể lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo truyền thơng tin hàng hố nhằm thu hút khách hàng +Thiết lập chiến lược kênh phân phối như: • Thiết kê kênh phân phối sản phẩm • Thiết lộp quan hệ thành viên • Xây đựng chế độ khuyến khích thành viên • Xác lập chiến lược phối hợp công cụ marketing + Tổ chức thực chiến lược phân phối + Kiểm tra, kiểm soát đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhưng clnên lược phân phôi dược đinh hướng từ trưởng phòng marketing Thiết lập kênh, thiết lập quan hệ kênh, xác lập qui chế tiêu thụ, sách khuyên khích kênh, xác lập chiến lược phối hợp công cụ marketing đo hộ phận quản trị tiêu thụ thiết lập, đứng đầu lcà người quản lý tiêu thụ đệ trình trưởng phịng marketing Phfln thực luện cln lược phân phối kiêm tra giám sát giao cho lưc lượng quản lý thị trường Lực lượng phân chia theo khu vực thị trường chịu quản lý trực tiếp người quản lý bán vùng Trên sở phân vùng Cơng ty có khả thực hiện, kiểm tra giám sát hoạt động phân phối tốt Ở khu vực thị trường người quản lý bán cần có trách nhiệm quản lý điều hành việc thực sách quản lý kênh phân phối công ty thông qua lực lượng bán vùng Người quản lý bán vùng cần thực nhiệm vụ sau: - Hoạch định: + Dự đoán kế hoạch tiêu thụ ngắn hạn dài hạn + Dự đoán khả huy dộng vốn kinh doanh + Dự đoán ngân sách lợi nhuận bán hàng + Dự đoán nhu cầu lực lượng bán khu vực thị trường, lo chức: Phân chia kê hoạch tổng hợp thành kế hoạch nhỏ theo khu vực bán hàng 4- Dự đoán bán theo khu vực + Bố trí nhân viên theo khu vực H- Bơ trí chi nhánh van phịng quản !ý nhân viên theo khu vưc dể hỗ 95 11ợ kịp thời + Dự đoán ngân sách cho phận bán hàng - Hướng đẫn thực hiện: + Cung cấp thông tin liên quan đến sách cơng ty + Cung cấp thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh,về khách hàng 4- - Bố trí mạng lưới thơng tin khu vực, chi nhánh văn phòng Kiểm tra giám sát: + Việc thực nhiệm vụ người bán khu vực thị trường thời kỳ nhằm đo lường hiệu hoạt động lực lượng bán 3.4.ỉ.2 Nâng cao khả lực lượng quản trị viên bán hàng việc tiếp xúc, kiểm tra, hỗ trọ đại lý Quản trị viên bán hàng hay cán thị trường lực lượng tiếp xúc trực tiếp vói đại lý, thay mặt Công ty việc thường xuyên theo dõi, giám sát đại lý, thu nhận thông tin, giúp đỡ đại lý, Công ty cần quan tâm đến lực lượng cán thị trường coi họ đầu mối quan trọng quản lý đại lý Đội ngũ phải có đủ số lượng, có trình độ chun môn cao, am hiểu sản phẩm thị trường, động sáng tạo, giao tiếp tốt có trình độ marketing Vì Cơng ty nên xem xét: + Bổ sung thêm cán quản trị viên cho khu vực thị trường + Đào tạo kiến thức chuyên môn cho đội ngũ + I hực luẹn chê dộ thương theo doanh số bán dai lý mà ho phu trách + Khuyến khích nhân viên thường xuyên thăm hỏi đại lý chế độ công tác phí + Thưởng cho sáng kiến quản lý có hiệu đại lý + Thực báo cáo cống tác dự kiến kế hoạch tuần văn diện tử thay báo miệng 3À.1.3 Hồn thiện hệ thống thơng tin cơng ly với thành viên Cạnh tranh gay gắt Việt nam gia nhập khu vực mậu dịch tự 96 AFTA( 2006) việc tạo kênh động, có khả cạnh tranh tốt nguồn thông tin phải nhanh kịp thời, thông suốt Công ty với hệ thống thành viên đồng thời phận Cơng ty phải có mối liên hệ hiểu biết lẫn nhau, phối hợp nhịp nhàng ăn ý để giải vfin đề kinh doanh Vấn dề đặt trước mắt Công ty nên xem xét thực nối mạng Công ty, nối mạng nội với dại lý lớn người bán lẻ trực tiếp để thành viên thực đặt hàng, thu nhận thông tin, kiểm tra giám sát dễ dàng Để bảo vệ dược uy tín cho sản phẩm, uy tín cho Cơng ty bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng, Công ty nên quan tâm đến vấn dề chống hàng giả hàng nhái, hàng chất lượng Những biện pháp định hướng cho Công ty: 4- Đẩy mạnh công tác đăng ký quản lý chất lượng, nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm, nhãn mác + Tăng cường hoạt động lợi ích người tiêu dùng như: tổ chức hội nghị khách hàng, quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm giúp cho người tiêu dùng nhận diện sản phẩm + Kết hợp với đại lý, người bán lẻ việc cam kết bán hàng hoá yêu câu chât lượng không bán hàng giả, nhái, hàng phẩm chất 3.4.2 Một sô kiến nghị quản lý vĩ mô: Arh n c c â n h ô t r ợ c c c ô n g t y c h ố n g h n g g iở , h n g lậ n Khi thị trường xuất nhiều hàng giả, nhập lậu làm ảnh hưởng dên ngành bánh kẹo nói chung cơng ty Hải Hà nói riêng thời gian tới nhà nước tiên xem xét: + Dán tem bánh kẹo nhập để bảo vệ hàng nước + Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm sản xuất kinh doanh hàng giả +Tăng cường hoạt dộng tuyên truyền quảng cáo, tổ chức hội chợ triển lãm dể nâng cao nhận thức người tiêu dùng sản phẩm + Cần cổ lực lượng chuyên môn chống kinh doanh hàng giả gian lận thương mại đồng thời trang bị cho họ kiến thức quyền sở hữu công nghiệp 97 2 ỉ ỉ o tỉ ọ tí n d ụ n g c u n N h m t c v ó i c c c n g ty Để cơng ty cạnh tranh phát triển Nhà nước thực xoá bỏ hàng rào thuế quan với hđu hết mặt hàng nhập xuống 0-5% Nhà nước nên xem xét cho công ty ngành bánh kẹo công ty Hải Hà vay dài hạn với mức lai suất ưu đãi, giúp đỡ doanh nghiệp đầu tư máy móc thiết bị để theo kịp với nước ASEAN 98 K Ế T LUẬN Kênh phân phối ngày giữ vị trí quan trọng (rong nhiều ngành cơng nghiệp tiêu dùng Cạnh tranli ngành găy gắt cộng với khả đa dạng hóa sản phẩm khiến lựa chọn người tiêu dùng ngày bão hồ I rong tình trạng dó doanh nghiệp phải coi trọng phân phối Từ việc nghiên cứu kênh phan phối Công ty bánh kẹo Hải Hà thấy Cơng ty tập trung nhiều vào việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh Với sản phẩm có chất lượng ổn định với chủng loại nhiều đa dạng Hải Hà tạm thời yên tâm việc đáu tư sản phẩm mói cải tiến sản phẩm sách Vấn đề với xu hướng phát triển trung gian chi phối người tiêu dùng với biến đổi môi trường Công ty cần phải xAy dựng cho chiến lược phân phối việc thiết lập quan hệ thành viên thực sách quản lý thành viên đặt cho Công ty Luận án vào nghiên cứu vấn đề hoạt dộng thành viên sách quản lý Công ty dưa số giải pháp có ý nghĩa Tác giả hy vọng đóng góp giúp cho Cơng ty việc hoàn thiện thêm việc quản lý kênh phân phối Cơng ty nói riêng hoạt dộng san xuất kinh doanh Cơng ty nói chung Luận án đạt số kết sau: - Nghiên cứu hệ thống vấn dề lý luận kênh phân phối chất kênh phân phối, hoạt động thành viên kênh sách quản lý phân phối kênh - Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh Cơng ty Phân tích đánh giá hoạt dộng thành viên - Phân tích rõ vấn đề sách quần lý phân phối Công ty - Đưa đánh giá trung gian sách quản lý phân phối việc phân tích số liệu sơ cấp dã thu thập dược - Đề xuất giải pháp hồn thiên sách quản lý phân phối sản 99 phẩm Công ty Những giải pháp phân biệt rõ cho đối tượng thành viên kênh xuất phát từ khác biệt chất, xu hướng, vai trò phản ứng khác thành viên Những giải pháp quan trọng là: + Tăng cường thêm mối quan hệ chặt chẽ với đại lý sở qui hoạch mạng lưới đại lý Thực sách khuyến khích nhằm tạo hợp tác cao mối quan hệ cạnh tranh nhằm tao lợi cạnh tranh Một so clnnh sacli hơ tiợcua sách marketing - mix khác quản lý kênh + Các giải pháp thiết lập quan hệ thành viên với người bán lẻ trực tiếp bán lẻ kế cận kênh hai cấp thời thực sách quản lý vói loại người bán lẻ + Một số giải pháp hỗ trợ cần thiết lâp phòng marketing với đầy đủ chức đặc biệt tổ chức máy quản lý pliíìn phối sản phẩm Nâng cao vai trị quản lý phận quản lý bán cho đại lý + Một yêu cầu thiết thực Công ty để nâng cao khả quản lý Ihong tin kịp thời luận án kiến nghị trước mắt Công ty nên nối mạng nội với số thành viên chính, quan trọng 100 Phụ íụcl TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY Phụ lục C ấ u trú c kênh phân phối Công ty Đ Á N H G IÁ C Ủ A T H Ả N H V IÊ N K Ê N H V Ể M Ộ T s ổ C H ÍN H S Á C H Q U Ả N L Ý C Ủ A C Ô N G T Y H Ả I H À Qua khao sát 50 thành viên 30 đại lý 20 người bán lẻ sô tỉnh, thành phố với qui mơ khác nhau, rút số kết đánh giá thành viên kênh với sách quản lý kênh phân phối công ty sau: Đ ánh giá đại lý sách quản lý cơng ty Iỉả l Hà Phụ lục C c d ịc h v ụ h ỗ tr ọ c ủ a H ả i H Các tiêu Điểm trung bình Thời gian chậm trả 3,2 Điều kiện chậm trả 3,2 Hỗ trợ vận chuyển 4,0 Mức thưởng doanh số lớn 4,0 Hình thức tốn 3,8 Nhận lại hàng phẩm chất 3,8 Giảm giá theo mùa 3,3 Thời gian giao hàng 4,1 Phụ lục: C h ín h s c h s ả n p h ẩ m c ủ a H ả i H Chỉ tiêu Điểm trung bình Chủng loại phong phú 4,5 Đủ số lượng 4,6 Bao gói 3,8 Chất lượng sản phẩm 4,5 Khả đáp ứng liêu dung 4,2 Khả lưu kho 4,1 Phụ lục M ứ c c h i ế t k h â u v lọ i n h u ậ n đ e m lạ i c ủ a s ả n p h ẩ m b n h k ẹ o c h o c c d i lý Các tiêu Điểm trung bình Mức chiết khấu Công ty 3,1 Lợi nhuận đem lại 3,3 Phụ lục 6: C h ín h s c h x ú c tiế n Chỉ tiêu Điểm trung bình Nội dung quảng cáo 3,5 Mức độ khuyến mại 3,5 Hình thức trợ giúp bán hàng 3,8 Thời điểm trợ giúp 3,8 Phụ lục 7: P h ả n n h n h u cầ u k h ó k h ă n Chỉ tiêu Có (%) Không (%) Phản ánh qua lực lượng bán Công ty 86,7 13,3 Phản ánh qua điện thoại 86,7 13,3 Phản ánh khơng thức 66,7 33,3 Phán ánh gặp thức 14,3 85,7 Đ án h giá người bán lẻ sách quản lý cơng ty đại lý Phụ lục 8: H t r ợ c ủ a C ô n g t y v i n g i b n l ẻ th ự c h iệ n t h ô n g q u a đ i lý c ủ a m ộ t s ô c ô n g ty Công ty Có Không Hải Hà 56,3 31,3 Hải châu 18,8 62,5 Bibica 6,3 81,3 Kinh 43,8 37,5 Phụ lục 9: Đ n ìt g iá c ủ a n g i b ả n lẻ v ề s ả n p h ẩ m c ủ a C ô n g ty k h ả n ă n g c n g c ấ p s ả n p h ẩ m c ủ a đ i lý Chỉ tiêu Điểm trung bình Chất lượng sản phẩm 4,6 Dễ bảo quản 4,1 Dễ lưu kho 4,1 Chủng loại sản phẩm 4,8 Phụ lục 10 M ứ c c h i ế t k h ấ u c h o n g i b n l ẻ th ự c h iệ n q u a c c đ i lý Công ty Cao Thấp Hải Hà 18,8 75 I lải châu 18,8 68,8 Bibica 6,3 56,3 Kinh clô 18,8 78,6 Phụ lục 11: Đ n h g i c ủ a n g i h n l ẻ v ề c h ín h s c h x ú c tiế n Chỉ tiêu Điểm trung bình Quảng cáo 3,8 Trưng bày cửa hàng 4,1 Khuyến mại 3,5 Phụ lục 12: D ự b o n h u c ầ u tiê u th ụ b n h k ẹ o n ă m 0 Chỉ tiêu Đơn vị Năm 1997 1998 1999 2005 Dân số Tr Người 74 76 77 86 SI tiêu thụ Tấn I 17.000 128.000 135.000 258.000 B/Ọ đầu người Kg 1,58 1,68 1,75 Phụ lục 13 Trì c h ứ c q u ả n l ý m a r k e t i n g v p h â n p h ố i s n p h ẩ m c ủ a c ô n g ty DANH M Ụ C T Ả I L IÊ U T H A M K H Ả O Sách tham khảo - Trương Đình Chiến (1999), Quản liị hệ (hống phAn phối sản phẩm, Nhà xuất thống kê, 1999 - Trương Đình Chiến, Quản trị kênh marketing ( 2001) - lý luân thực tiễn, , Nhà xuất thống kê, 2001 -Đặng Đình Đào ( 2001 ), Những sơ pháp lý (rong kinh doanh thương mại dịch vụ, , Nhà xuất thống kê, 2001 - Nguyễn Viết Lâm (1999), Nghicn cứu Marketing, Nhà xuất giáo dục, 1999 - Nguyễn Xuân Quang (1999 ), Marketing thương mại, Nhà xuất thống kê, 1999 - Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất (hống kê, 1997 - Tom Peters, 301 ý tưởng hay quản trị kinh doanh Công ty Mỹ động nhất, Nhà xuất thành phố Hổ CIIÍ Minh T ạp chí ấn phẩm -Đ inh Thanh Hiền, LVTN - k38 - Phan Ngọc Long, Tổng quan kinh tế năm 1999, Tạp chí kinh tế 1999 - 2000 Việt nam giới 10 - PTS Nguyễn Kế Tuân, Chống kinh doanh hàng giả, Tạp chí kinh tế phát triển, số 12/2000 1 - Niên giám thống kê 1999 T i liệu công ty 12 - Công ty I lả Hà, Báo cáo tình hình tiêu thụ Đại lý người bán lẻ 13 - Công ty I lả Hà, Báo cáo kết qua sản xuất kinh doanh 14 - Công ty Hả Hà, Bảng giá sản phẩm Công (y 15 - Công ty Hả I Các văn hợp dồng mua bán hợp dồng dại lý Công ty 16 - Công ly Hả Hà, Các tiêu chủ yếu 2001 Công ty [DJ 17 - Công ty Hải Hà, Điều tra Cổng ty bánh kẹo Việt nam Công ty Hải Hà, 18 - Công ty Hải Hà, Qui chế tiêu thụ Công ty ý' - Kết nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng siêu thị HCM- HN 20 - p & G Chương trình huấn luyện nhân viên hán hàng P&G Sách tiếng Anh 21 - David J luck & Ronald s Rubin, Marketing reseach, Prentice Hall, 1987 22 - Bert Rosenbloom, Marketing channels - A management view, The Dryden Press, Forutli edition 1991