Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Thị trường viễn thông nước bước qua giai đoạn tăng trưởng mạnh giai đoạn bão hòa Thực tế cho thấy vài năm gần nhà mạng gặp nhiều khó khăn việc phát triển thuê bao gia tăng thị phần “Hiện nay, độ tuổi sử dụng điện thoại di động trải rộng từ 15 – 54 tuổi, độ tuổi sử dụng nhiều từ 19 – 44 tuổi Nhóm đối tượng sử dụng mạng Mobifone bị già hóa, độ tuổi 45 – 54 tuổi chiếm tỉ lệ lớn, nhóm trẻ tuổi từ 15 – 18 tuổi sử dụng mạng Mobifone mức thấp” [MobifoneNews 08.2013] Đó hội lớn để Mobifone phát triển thị phần Do đó, giai đoạn Mobifone quan tâm đến đối tượng khách hàng độ tuổi lớn mà đối tượng học sinh trung học nhằm khai thác có hiệu nhóm đối tượng tiềm đầy triển vọng Trong lĩnh vực Marketing, định vị thương hiệu định nghĩa việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Mobifone xác định “ …việc đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh, dẫn đầu thị trường viễn thơng chương trình tài trợ, quảng cáo, khuyến cần lưu tâm điều giúp Mobifone tạo khác biệt với đối thủ có chỗ đứng vững thị trường” [MobiFoneNews 08.2013] Trong bối cảnh thị trường dần bão hòa, nhà mạng phải cạnh tranh gay gắt để dành giật thị phần Vì nhà mạng phải tự tạo cho ưu riêng có nhiều chiến lược riêng để thu hút khách hàng tiềm giữ chân khách hàng trung thành doanh nghiệp Trong trình phát triển kinh doanh thị trường, sản phẩm dịch vụ ngày trở nên giống mặt vật chất sở hạ tầng, đa dạng dịch vụ, chất lượng sóng, vùng phủ sóng giá nhà mạng dễ dàng bắt chước nhờ phát triển khoa học – kĩ thuật Những điểm khác biệt sản phẩm, dịch vụ nhà mạng yếu tố “vơ hình” Đó uy tín hình ảnh thương hiệu Trong bối cảnh nhà mạng thị trường cạnh tranh vô khốc liệt khác SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền biệt đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng định đến thành cơng doanh nghiệp Mobifone nhà mạng thị trường Trong nhiều năm liền công ty nằm top nhà mạng có thị phần lớn đạt nhiều thành công trình hình thành phát triển Ở thị trường thành phố Huế, Mobifone nhà mạng có thị phần lớn Tuy nhiên, nhiều năm qua Mobifone đứng sau đối thủ Viettel thị trường nông thôn với thị phần khoảng 35% đối thủ Viettel có thị phần chiếm tới khoảng 53% Do việc xây dựng đồ định vị thương hiệu giúp cho Mobifone xác định rõ hình ảnh đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Qua đó, Mobifone đưa chiến lược marketing phù hợp để xác lập vị trí đặc biệt có lợi cho thương hiệu tâm trí khách hàng Xuất phát từ vấn đề đặt trên, định lựa chọn đề tài “Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế” Mục tiêu 2.1 Mục tiêu chung Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đề xuất giải pháp phù hợp để giúp thương hiệu Mobifone xác lập vị trí đặc biệt có lợi tâm trí khách hàng nhằm tạo lợi cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ thị trường tương lai 2.2 Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa lý luận thương hiệu xây dựng đồ định vị thương hiệu  Xác định đặc tính mà khách hàng coi trọng trình lựa chọn nhà mạng SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền  Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thơng huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế  Giải thích phân tích đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế  Đưa giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu phù hợp Từ giúp thương hiệu Mobifone xác lập vị trí đặc biệt có lợi tâm trí khách hàng nhằm tạo lợi cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ thị trường tương lai Câu hỏi nghiên cứu  Khách hàng coi trọng đặc tính q trình lựa chọn nhà mạng? Thứ tự ưu tiên đặc tính nào? Đặc tính quan trọng nhất?  Khách hàng nghĩ thương hiệu Mobifone? Những khách hàng thật nghĩ thương hiệu có trùng khớp với định hướng cơng ty hay khơng?  Khách hàng nghĩ đối thủ cạnh tranh Mobifone? Những khách hàng nghĩ đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà cơng ty nghĩ hay không?  Thương hiệu theo ý kiến khách hàng đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?  Sự khác biệt lớn công ty đối thủ cạnh tranh theo đánh giá khách hàng gì?  Những yếu tố bật bị đối thủ cạnh tranh chiếm giữ?  Những yếu tố chung nhiều đối thủ cạnh tranh có?  Những yếu tố điểm khác biệt công ty so với đối thủ?  Mobifone cần phải làm gì, thay đổi để cải thiện vị trí tâm trí khách hàng? Nếu Mobifone muốn thực chiến dịch quảng cáo để gia tăng thái độ tích cực khách hàng thương hiệu nên lựa chọn kênh truyền thông nào? SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu  Khách thể nghiên cứu: Khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế  Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế 4.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực huyện/thị xã tổng số huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm Phong Điền, Quảng Điền, Hương Trà, Phú Vang, Hương Thủy, Phú Lộc Với điều kiện nguồn lực hạn chế đối tượng điều tra khó tiếp cận, nghiên cứu khơng tiến hành hai huyện miền núi Nam Đơng A Lưới  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2014 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn  Nghiên cứu sơ nhằm mục đích xây dựng mơ hình xây dựng bảng hỏi định tính Trong giai đoạn tiến hành nghiên cứu bàn tài liệu học thuật nghiên cứu hồn thành có liên quan để hình thành, định hướng mơ hình nghiên cứu, xây dựng sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích, tổng hợp đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn nhà mạng, từ làm sở để xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thông Tiến hành vấn chuyên gia trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh nhân viên giao dịch công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế Sau thu thập, phân tích, hồn thiện thống đặc tính mà khách SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền hàng coi trọng việc lựa chọn nhà mạng nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường vấn đề nghiên cứu Tiến hành vấn sâu 30 khách hàng cá nhân huyện/thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, huyện/thị xã tiến hành điều tra khách hàng Nghiên cứu tiến hành có hỗ trợ bảng hỏi xây dựng dựa sở lý thuyết thu thập từ liệu thứ cấp Sau trình vấn nội dung thu thập tổng hợp sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hồn thiện thang đo mơ hình nghiên cứu Sau trình nghiên cứu bàn, vấn chuyên gia vấn sâu khách hàng, kết thu suốt trình tiếp tục phân tích, điều chỉnh, thống đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn nhà mạng hồn thiện thang đo cho nhóm đặc tính Kết nghiên cứu sở để thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu thức Tiến hành thiết kế bảng hỏi sau hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử 60 khách hàng (mỗi huyện/thị xã tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung khắc phục sai sót, hạn chế mơ hình, thang đo, từ ngữ nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi  Nghiên cứu thức nhằm thu thập, phân tích liệu xây dựng đồ định vị thương hiệu Tiến hành nghiên cứu định lượng phương pháp vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều tra huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 5.2 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan Thiết kế nghiên cứu Thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Xác định thông tin nguồn thông tin cần thu thập Xác định thông tin cần thu thập phương pháp thu thập Thu thập liệu Điều tra định tính Tổng hợp phân tích liệu Điều tra định lượng thử nghiệm thức Kết nghiên cứu Thu thập, xử lý phân tích liệu SPSS Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 5.3 Phương pháp thu thập số liệu 5.3.1 Thu thập liệu thứ cấp  Thơng tin cần thu thập Q trình hình thành phát triển công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế Số liệu cấu tổ chức quản lý, tình hình nhân sự, tình hình phát triển thuê bao, tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối số lượng trạm phát sóng 2G, 3G tồn tỉnh cơng ty thơng tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Thông tin trường THPT huyện/thị xã thuộc địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Các thông tin cần thiết khác  Nguồn thu thập số liệu Từ phịng ban cơng ty Từ website, sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan nước quốc tế Từ nguồn khác 5.3.2 Thu thập liệu sơ cấp  Thông tin cần thu thập Khách hàng coi trọng đặc tính q trình lựa chọn nhà mạng? Thứ tự ưu tiên đặc tính nào? Đặc tính quan trọng nhất? Nguồn thơng tin mà khách hàng thường xun tìm kiếm , tham khảo, tìm hiểu thương hiệu? Mức độ nhận biết nhà mạng thị trường khách hàng? Cảm nhận đánh giá khách hàng dịch vụ nhà mạng thị trường? Một vài thông tin cá nhân người vấn SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 5.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra Do xác định cụ thể kích cỡ tổng thể danh sách tất học sinh trường THPT nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa 5.4.1 Quá trình chọn mẫu Tại Huyện/Thị xã chọn ngẫu nhiên trường THPT để tiến hành điều tra Danh sách trường THPT huyện/thị xã cụ thể sau: THPT An Lương Đông Huyện Phú Lộc THPT Vinh Lộc THPT Thừa Lưu THPT Bình Điền Thị Xã Hương Trà THPT Đặng Huy Trứ THPT Hương Vinh THPT Hương Trà THPT Hoá Châu Huyện Quảng Điền THPT Nguyễn Chí Thanh THPT Tố Hữu THPT Tam Giang Huyện Phong Điền THPT Phong Điền THPT Nguyễn Đình Chiểu THPT Trần Văn Kỷ THPT Phan Đăng Lưu THPT Thuận An Huyện Phú Vang THPT Vinh Xuân THPT Nguyễn Sinh Cung THPT Hà Trung THPT Hương Thủy Thị Xã Hương Thủy THPT Phú Bài THPT Nguyễn Trãi Bảng 1: Các trường THPT huyện/thị xã tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Sau tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên nhằm lựa chọn trường THPT để tiến hành điều tra kết cụ thể sau: Huyện Phú Lộc Thị Xã Hương Trà Huyện Quảng Điền Huyện Phong Điền Huyện Phú Vang Thị Xã Hương Thủy THPT Vinh Lộc THPT Thừa Lưu THPT Đặng Huy Trứ THPT Hương Trà THPT Hoá Châu THPT Tố Hữu THPT Phong Điền THPT Nguyễn Đình Chiểu THPT Phan Đăng Lưu THPT Thuận An THPT Hương Thủy THPT Phú Bài Bảng 2: Các trường THPT lựa chọn điều tra Sau lựa chọn trường THPT tiến hành điều tra, tác giả tiến hành tiếp cận với học sinh trường để tiến hành vấn cụ thể sau: Tác giả dựa vào sơ đồ thực địa trường để có cách tiếp cận đối tượng phù hợp, thời điểm điều tra vào nghỉ giải lao, chuyển tiết học sinh Tại trường THPT chọn dãy phòng học cách bốc thăm ngẫu nhiên để tiến hành điều tra Tại dãy phòng học chọn ngẫu nhiên cách bốc thăm số lớp học để tiến hành điều tra đủ số lượng 20 học sinh Ở trường, phòng học chọn ngẫu nhiên học sinh ngồi bàn đầu dãy tính từ trái qua phải Nếu học sinh chọn sẵn sàng hợp tác tiến hành điều tra, khơng chọn người ngồi bên cạnh thay thế, việc điều tra tiến hành lúc đủ số lượng mẫu định Cũng tương tự cách tiến hành để điều tra vào tiết học sau buổi học, buổi học khác Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước loại bỏ đối tượng chọn người ngồi bên cạnh để thay Với cách chọn mẫu xem mẫu chọn ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành thu thập liệu thực kiểm định SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 5.4.2 Xác định kích thước mẫu Theo phương pháp tính cỡ mẫu Cochavan năm 1977: Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ: = Trong đó: - z2 : giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm miền phân phối chuẩn Với độ xác đề tài, chọn độ tin cậy 95% Do z = 1.96 - e sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08 - p tỷ lệ khách hàng có liên tưởng thương hiệu viễn thông q = (1 – p) tỷ lệ khách hàng khơng có liên tưởng thương hiệu viễn thông Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo mức độ đại diện mẫu cao (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193) Ta có kích cỡ mẫu theo công thức là: = = 150 (khách hàng) Kết hợp với tình hình thực tế đề tài, tác giả định chọn kích thước mẫu 180 khách hàng Tuy nhiên để hạn chế rủi ro q trình điều tra Do số khách hàng cần điều tra 240 khách hàng 5.5 Phương pháp phân tích xử lý liệu  Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý phân tích số liệu thu thập từ bảng hỏi  Tiến hành phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra, thu thập  Sử dụng công cụ Charts phần mềm Excel Word để vẽ biểu đồ thể nội dung kết nghiên cứu  Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy thang đo, đó:  0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường tốt  0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 10 ... tỉnh Thừa Thi? ?n Huế cho công ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thi? ?n Huế? ?? Mục tiêu 2.1 Mục tiêu chung Xây dựng đồ định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí khách hàng học sinh trung. .. hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thi? ?n Huế  Giải thích phân tích đồ định vị thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thơng huyện/thị xã tỉnh Thừa. .. cứu: Khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị xã tỉnh Thừa Thi? ?n Huế  Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông huyện/thị