GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sự ra đời của ngân hàng thương mại (NHTM) đã đóng góp quan trọng cho sự phát triển của nền kinh tế thị trường, giữ vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người thiếu vốn NHTM không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động tín dụng, tiền tệ, bảo lãnh và thanh toán, mà còn phụ thuộc chủ yếu vào nguồn vốn huy động từ tiền gửi của dân cư Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt trong việc huy động vốn từ khách hàng cá nhân đã tạo ra nhiều thách thức, khi NHTM không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn với các tổ chức khác Để đối phó với tình hình này, các ngân hàng cần nhanh chóng nắm bắt xu hướng và tâm lý khách hàng, đổi mới dịch vụ và đầu tư vào nâng cao chất lượng huy động vốn từ khách hàng cá nhân.
Ngân hàng OceanBank - CN TP.HCM hiện chủ yếu dựa vào nguồn vốn từ tiền gửi của khách hàng cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, hình ảnh tiêu cực đã ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng, cùng với việc chưa đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của họ, khiến việc huy động vốn trở nên khó khăn hơn Do đó, OceanBank cần cải thiện chất lượng dịch vụ để tạo sự hài lòng và niềm tin cho khách hàng khi gửi tiền tại ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ của các tổ chức tín dụng được nâng cao khi Ngân hàng Nhà nước tiến hành tái cơ cấu với sự cho phép của Chính phủ Ngân hàng OceanBank nhận thức rõ rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp huy động vốn tiền gửi hiệu quả mà còn tạo cơ hội để thay đổi hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng cá nhân.
Hiện nay, một số ngân hàng đặc biệt đã được Ngân hàng Nhà nước tái cấu trúc nhằm thay đổi hoạt động kinh doanh Những ngân hàng này cần chú trọng đến việc huy động vốn và chủ động xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình huy động tiền gửi, từ đó điều chỉnh các chính sách để khôi phục vị thế của mình.
Ngân hàng OceanBank nhận thức rõ tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi, nhưng kết quả kinh doanh chưa đạt được mục tiêu đề ra Điều này đặt ra câu hỏi về cách mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng Để trả lời, cần phân tích và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ này, điều mà trước đây chưa được thực hiện tại OceanBank Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh doanh và thu hút nhiều khách hàng hơn cho Ngân hàng OceanBank, đặc biệt là chi nhánh TP.HCM.
Vốn đóng vai trò quan trọng đối với ngân hàng thương mại, vì vậy tác giả đã chọn nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại Ngân hàng thương mại TNHH MTV Đại."
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại Ngân hàng thương mại TNHH MTV Đại Dương - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, bài viết sẽ đề xuất các khuyến nghị thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi cho ngân hàng, góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại OceanBank - CN TP.HCM Những nhân tố này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó tạo ra những giải pháp tối ưu nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của OceanBank.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại OceanBank Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những đề xuất cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại OceanBank - CN TP.HCM, cần triển khai các khuyến nghị như cải thiện quy trình phục vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, và áp dụng công nghệ hiện đại Những cải tiến này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần tăng cường tính cạnh tranh cho OceanBank trên thị trường.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi nghiên cứu được xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu.
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại OceanBank - CN TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại OceanBank - CN TP.HCM rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, và tiện ích của sản phẩm đều có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, OceanBank cần chú trọng cải thiện những yếu tố này, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại OceanBank - CN TP.HCM, cần áp dụng các chiến lược quản trị hiệu quả Điều này bao gồm việc cải thiện quy trình phục vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm tài chính, và lắng nghe phản hồi của khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm cũng là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại OceanBank - Chi nhánh TP.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, tiện ích và sự đa dạng của sản phẩm tài chính Mục tiêu của nghiên cứu là xác định những yếu tố chính góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa OceanBank và khách hàng.
- Phạm vi không gian: Bài nghiên cứu được tiến hàng thu thập số liệu và thực hiện tại OceanBank - CN TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu được xác định từ năm 2017 đến năm 2020 với số liệu thứ cấp, trong khi số liệu sơ cấp sẽ được thu thập vào năm 2021 Các dữ liệu này sẽ được xử lý để áp dụng trong mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên việc tổng hợp lý thuyết và xem xét các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tác giả đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực huy động vốn tiền gửi Thông qua ý kiến chuyên gia và đồng nghiệp, các nhân tố này được xác định và điều chỉnh thang đo cho phù hợp Bản câu hỏi phỏng vấn thử được thiết kế nhằm đánh giá mức độ rõ ràng và dễ hiểu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi Cuối cùng, phương pháp kiểm tra và phân tích dữ liệu nội bộ qua các năm được áp dụng để đánh giá tính hoàn thiện của bảng hỏi và phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ khảo sát khách hàng cá nhân giao dịch tiền gửi tại OceanBank - CN TP.HCM thông qua phiếu ý kiến qua email và khảo sát trực tiếp Dữ liệu được thu thập với sự hỗ trợ của phần mềm Google Drive, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Từ 210 mẫu khảo sát, có 156 mẫu hợp lệ được sử dụng cho phân tích.
Bài viết sử dụng 156 mẫu để xử lý dữ liệu và phân tích mô hình Đầu tiên, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với phần mềm SPSS 16 Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy bộ được thực hiện để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi Cuối cùng, kiểm định T-test và ANOVA được áp dụng để xác định sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ này.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằm giải thích các câu hỏi đã đặt ra, bắt đầu với chương 1 giới thiệu về đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, khái niệm, đặc điểm và mối quan hệ giữa chất lượng và chất lượng dịch vụ, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu chất lượng dịch vụ qua các nghiên cứu trước Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định t-test và phân tích phương sai ANOVA, sử dụng công cụ SPSS 16 cùng mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu từ khảo sát và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi Cuối cùng, chương 5 đưa ra các kết luận và khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại Ngân hàng OceanBank - CN TP.HCM.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Phân tích các kết quả thực nghiệm sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiền và mức độ tác động của những yếu tố này Điều này cung cấp cơ sở cho các ngân hàng xây dựng chiến lược phù hợp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Nghiên cứu này nhằm làm rõ và củng cố lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại OceanBank - Chi nhánh TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng xây dựng hệ thống thang đo và kiểm định mô hình cho một số biến độc lập có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng, hình vẽ, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.
Chương 1 của luận văn giới thiệu đề tài và tính cấp thiết của nó, nêu rõ lý do tác giả chọn nghiên cứu Tác giả cũng trình bày mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, cùng những đóng góp tích cực từ việc nghiên cứu đề tài Bên cạnh đó, chương 1 còn tóm tắt cấu trúc của luận văn, chia thành 5 chương và cung cấp nội dung ngắn gọn cho từng chương nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
Khái niệm dịch vụ ngân hàng
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là một phần quan trọng của dịch vụ tài chính, thuộc hệ thống dịch vụ thương mại Nó bao gồm nhiều loại hình dịch vụ khác nhau như ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán và tư vấn đầu tư, tạo thành một mạng lưới dịch vụ kinh doanh đa dạng và có tính chất thị trường.
2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn là quá trình mà ngân hàng thương mại thu hút tiền nhàn rỗi từ các tổ chức và cá nhân thông qua nhiều hình thức khác nhau, nhằm tăng cường nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
2 ỉ.2 Đặc điêm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ có tính vô hình, không thể cảm nhận trực tiếp trước khi mua, khiến người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng minh chất lượng Họ đánh giá dịch vụ qua địa điểm, nhân viên, trang thiết bị và thông tin mà họ tiếp xúc Để giảm thiểu sự không chắc chắn này, các doanh nghiệp cần "hữu hình hoá" dịch vụ bằng cách đặt tên và thiết kế biểu tượng, cập nhật thông tin trên website, và chú trọng đến đội ngũ nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng Nhân viên cần có tác phong chuyên nghiệp, nắm rõ quy trình và biết lắng nghe, nhớ tên khách hàng, đồng thời tư vấn một cách dễ hiểu, tránh sử dụng thuật ngữ chuyên ngành.
Tính không đồng nhất, hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ, thể hiện sự khác nhau trong việc thực hiện dịch vụ Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ.
Tính không thể tách rời của dịch vụ tài chính tại OceanBank xuất phát từ việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, không tồn tại sản phẩm dở dang hay hàng tồn kho Sản phẩm tài chính được cung cấp ngay khi khách hàng có nhu cầu, đảm bảo tuân thủ các quy định của ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng không thể lưu trữ và bán như hàng hóa thông thường, điều này khiến ngân hàng gặp khó khăn khi nhu cầu thay đổi Để đối phó, ngân hàng cần thường xuyên đào tạo lại nhân viên và đầu tư vào phần mềm hiện đại, nhằm đơn giản hóa quy trình và rút ngắn thời gian giao dịch, từ đó giảm thiểu sự chờ đợi và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Tính quan hệ cá nhân đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ, vì dịch vụ thường được cung cấp và thực hiện bởi con người Khách hàng không chỉ đánh giá dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn dựa vào thái độ và phong cách làm việc của nhân viên.
Tính tâm lý: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của nhân viên và được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Khách hàng đặc biệt chú trọng đến tính bảo mật thông tin cá nhân, vì vậy các ngân hàng cần ưu tiên bảo vệ dữ liệu này trong mọi hoạt động của mình Hồ sơ chỉ được cung cấp khi có sự cho phép rõ ràng từ phía khách hàng.
Dịch vụ tài chính phát triển mạnh mẽ ở những khu vực có nguồn tài chính dồi dào, nhờ vào khả năng hỗ trợ luân chuyển nhanh và hiệu quả các nguồn tài chính.
(Hoàng Thị Thanh Hằng & Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh 2015)
2.1.3 Chất lượng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm, hệ thống hoặc quy trình, nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
2.1.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, theo nghiên cứu của Lewis và Mitchell (1990) cũng như Asubonteng và các cộng sự (1996).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, mang lại sự hài lòng cho họ (Advardsson, Thomsson & Ovretveit, 1994) Hiện nay, có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm chất lượng dịch vụ, trong đó quan điểm của Parasuraman và các cộng sự là một trong những cách tiếp cận nổi bật.
(1988) là sử dụng vào các nghiên cứu và dùng rộng rãi nhất Theo quan điểm này: Chất lượng = Mức độ thoả mãn
Mức độ thoả mãn = Sự cảm nhận - Sự mong chờ
Chất lượng cảm nhận = Sự cảm nhận - Sự mong chờ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ và những kỳ vọng của họ trước khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi ngân hàng được đánh giá qua khả năng đáp ứng nhu cầu và mục đích của khách hàng cá nhân, đồng thời đảm bảo an toàn và hiệu quả với rủi ro thấp Để đánh giá chất lượng dịch vụ này, cần nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát và xem xét tính an toàn, hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.
Chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại ngân hàng thương mại được đánh giá từ quan điểm của khách hàng, bao gồm 5 thành phần cơ bản.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu qua nhiều khái niệm khác nhau Theo mô hình phản đối của Oliver (1980), đây là lý thuyết truyền thống về sự hài lòng, trong đó khẳng định rằng sự hài lòng được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm xúc vui thích hoặc thất vọng, dựa trên sự so sánh giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng này có ba cấp độ: khi cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; khi cảm nhận bằng kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; và khi cảm nhận vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất thích thú và hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định bởi cảm nhận của họ về việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi và kỳ vọng của họ hay không.
2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được chia thành ba loại khác nhau, mỗi loại đều có tác động riêng đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là trạng thái hài lòng của khách hàng khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt các nhu cầu ngày càng tăng của họ Khách hàng có sự hài lòng tích cực thường xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng lẫn nhau và cảm thấy thỏa mãn trong giao dịch Họ kỳ vọng nhà cung cấp có khả năng đáp ứng những yêu cầu cao hơn, do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và cải tiến để đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định thường cảm thấy thoải mái và yên tâm với dịch vụ ngân hàng hiện tại, không mong muốn có sự thay đổi nào Sự hài lòng này tạo ra niềm tin vững chắc, giúp họ duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào ngân hàng, vì họ cho rằng ngân hàng khó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mà vì họ tin rằng việc yêu cầu cải thiện là vô ích Do đó, họ tỏ ra thờ ơ và không tích cực đóng góp ý kiến để ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ Dù khách hàng có cảm nhận "hài lòng", họ vẫn có thể tìm kiếm ngân hàng khác nếu không đáp ứng được kỳ vọng Chỉ khi đạt mức "rất hài lòng", khách hàng mới trở thành những người trung thành, tiếp tục ủng hộ và sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, mặc dù chúng có mối liên hệ chặt chẽ Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ dựa trên tiêu chí riêng của họ, vì vậy việc hiểu đúng mối quan hệ này là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), sự khác biệt cơ bản giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng nằm ở vấn đề "nhân quả" Zeithaml và Bitner (2000) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm liên quan chặt chẽ trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ có thể đánh giá sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòng được coi là kết quả, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân Mặc dù có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng trong từng ngành dịch vụ cụ thể Nghiên cứu của Cronin và Taylor đã xác nhận rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm chất lượng, họ đã tạo được sự hài lòng ban đầu Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều cần thiết Mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ Sự tương tác giữa hai yếu tố này là chủ đề quan trọng trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã giới thiệu mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng với thang đo SERVQUAL, được công nhận là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Parasuraman et al., 1985; 1988; 1991; 1993) Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình này vào các ngành dịch vụ cụ thể, số lượng các yếu tố cấu thành chất lượng có thể thay đổi, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu (Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor).
1992) Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình
Mô hình SERVPERF, được giới thiệu vào năm 1992 bởi Thongmasak, tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, khác với SERVQUAL, mô hình này đo lường cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng Mặc dù SERVPERF xuất phát từ thang đo SERVQUAL, nhưng các thành phần và biến quan sát của nó vẫn giữ nguyên như trong SERVQUAL.
Mô hình SERVPERF, hay còn gọi là mô hình cảm nhận, đã nhận được sự ủng hộ và phát triển từ nhiều nghiên cứu Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
SERVPER đơn giản và dễ thực hiện hơn (Hoàng Thị Thanh Hằng & Nguyên Kim
2.4.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman, Zeithaml vàBerry (1985) đưa ra mô hình 05 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng đó Sự khác biệt này chủ yếu do tổ chức cung cấp dịch vụ chưa hiểu rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức chuyển giao chúng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng cụ thể Mặc dù tổ chức có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải lúc nào họ cũng có khả năng chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí chất lượng rõ ràng và cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 3 xảy ra khi nhân viên phục vụ không thực hiện dịch vụ theo các tiêu chí đã được xác định, điều này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp là rất quan trọng trong việc đảm bảo tiêu chuẩn dịch vụ được duy trì và cải thiện.
Khoảng cách 4 trong dịch vụ chỉ ra rằng các phương tiện quảng cáo và thông tin có ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những lời hứa trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi có thể nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu không được thực hiện đúng như đã cam kết, sẽ dẫn đến sự giảm sút trong cảm nhận chất lượng dịch vụ của họ.
Khoảng cách thứ năm trong dịch vụ là sự chênh lệch giữa chất lượng mà khách hàng mong đợi và chất lượng thực tế mà họ nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này; khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, dịch vụ được coi là hoàn hảo.
(Hoàng Thị Thanh Hằng & Nguyễn Kim Quốc Trung 2015, trang 316).
2.4.3 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại ngân hàng.
Mô hình năm khoảng cách là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, được áp dụng rộng rãi trong thực tiễn Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách chung chung mà phải dựa vào cảm nhận của khách hàng và sự so sánh với giá trị thực tế Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định 10 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng việc đo lường lại khá phức tạp Do đó, vào năm 1988, Parasuraman đã rút gọn thành 5 thành phần cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình bao gồm thương hiệu, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, trang phục và phong thái của đội ngũ nhân viên, cùng với trang thiết bị phục vụ dịch vụ Điều này cũng bao gồm tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận trực tiếp sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của họ.
Độ tin cậy là yếu tố quan trọng phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và chất lượng ngay từ lần đầu tiên Điều này bao gồm việc thực hiện dịch vụ nhanh chóng, chính xác, giữ lời hứa và luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Sự nhất quán và uy tín trong công việc sẽ được xây dựng từ độ tin cậy này.
Mức độ đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, cũng như xử lý các khiếu nại và yêu cầu của khách hàng Nó phản ánh mức độ phản hồi từ nhà cung cấp đối với mong đợi của khách hàng, cho thấy sự sẵn sàng hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
Năng lực phục vụ là yếu tố then chốt tạo dựng sự tín nhiệm từ khách hàng, thể hiện qua kiến thức chuyên môn và phong cách phục vụ tận tâm, điềm tĩnh của nhân viên Khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả giúp khách hàng không cảm thấy chờ đợi, từ đó tạo niềm tin cho họ trong các giao dịch tại ngân hàng và đảm bảo sự yên tâm khi sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng được thể hiện qua sự ân cần, quan tâm và chăm sóc tỉ mỉ, nhằm mang đến cho khách hàng những lựa chọn và giải pháp tốt nhất Điều này giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" của ngân hàng, với sự niềm nở và đón tiếp nồng hậu ở mọi nơi Yếu tố con người là cốt lõi của thành công, tạo dựng mối quan hệ thân thiết và tư vấn dịch vụ tốt Sự quan tâm thường xuyên đến khách hàng sẽ gia tăng mức độ cảm thông và sự hài lòng của họ.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.5.1 Nghiên cứu trong nước Đỗ Hoài Linh, Mai Đức Toàn, Nguyễn Duy Cường, M H T., Chu Ngọc Linh, và Phạm Thị Tường (2021) Factors Affecting Individual Customers’ Online Savings Deposit Behaviours at Vietnamese Commercial Banks Nghiên cứu phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Việt Nam các ngân hàng thương mại dựa trên các công trình khung lý thuyết như Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), Chấp nhận công nghệ Mô hình (TAM) và Lý thuyết về rủi ro được nhận thức (TPR) Bản khảo sát đã được gửi đến người trả lời qua Google Biểu mẫu và trực tiếp bảng câu hỏi Dựa trên câu trả lời của 430 bảng câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ thử nghiệm thang đo độ tin cậy đến phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy Cảm nhận hữu ích là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là Uy tín thương hiệu và Lợi ích tài chính Trong đó, rủi ro nhận thức có ảnh hưởng tiêu cực đến các hành vi giao dịch Theo đó, các khuyến nghị đã được đề xuất để tăng cường tiết kiệm trực tuyến tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Tương tự như bất kỳ nghiên cứu nào trước đây Ngoài ra hạn chế của đề tài là phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong một số ít ngân hàng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM nên khả năng khái quát hóa của nghiên cứu chưa cao Ngoài ra, nghiên cứu chung chung về việc lựa chọn các ngân hàng thương mại mà không chú ý đến một ngân hàng cụ thể, vì vậy các yếu tố ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của các yếu tố trong nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa khác nhau đối với từng ngân hàng Đồng thời, nghiên cứu mới đối tượng tập trung là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trực tuyến, chưa tìm hiểu kỹ về khách hàng người chưa sử dụng dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Chánh (2019) về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Eximbank-TP.HCM đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này Phương pháp xử lý số liệu bao gồm kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả cho thấy có 4 nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, xếp theo thứ tự quan trọng: Sự tin cậy.
Sự đáp ứng, hình ảnh và giá cả Trong đó giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất.
Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Vương và các cộng sự (2020) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Dữ liệu khảo sát từ 403 khách hàng đã được phân tích bằng các phương pháp như kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, bao gồm hình thức khuyến mại, thương hiệu ngân hàng, chất lượng dịch vụ, chính sách lãi suất, kiến thức và thái độ của nhân viên Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế khi chỉ thực hiện trên 403 khách hàng và chỉ giải thích 67,6% sự thay đổi trong quyết định gửi tiền, do đó cần nghiên cứu sâu hơn với các yếu tố đa dạng hơn để có cái nhìn toàn diện hơn về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Nghiên cứu của Trần Văn Quyết, Nguyễn Quang Vinh và Trần Chang (2015) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng chỉ ra rằng năm yếu tố trong mô hình SERVQUAL (hữu hình, đảm bảo, đáp ứng, độ tin cậy và sự đồng cảm) đều có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng VCB Dữ liệu từ 150 khách hàng đã được phân tích thông qua các phương pháp như kiểm định t-test, phân tích phương sai (ANOVA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả cho thấy độ tin cậy chỉ ảnh hưởng một phần đến sự khác biệt trong mức độ hài lòng giữa nam và nữ, trong khi kinh nghiệm và tuổi tác không thể dự đoán được sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đây là một nghiên cứu cắt ngang, do đó không thể suy ra quan hệ nhân quả theo thời gian, và khuyến nghị các nghiên cứu trong tương lai nên áp dụng thiết kế theo chiều dọc để khảo sát mối quan hệ nguyên nhân và kết quả cũng như sự thay đổi của các biến theo thời gian.
Nghiên cứu của DAM và DAM (2021) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sử dụng phương pháp PLS-SEM, nghiên cứu xác định rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi sự hài lòng có mối liên hệ tích cực với lòng trung thành Mặc dù nghiên cứu cung cấp những phát hiện quan trọng cho các nhà quản lý, nó cũng có những hạn chế, như chỉ tập trung vào các siêu thị ở TP.HCM, Việt Nam, và do đó không thể khái quát cho tất cả các lĩnh vực khác Nghiên cứu khuyến nghị các cuộc điều tra trong tương lai nên xem xét thêm các yếu tố như niềm tin, giá trị cảm nhận và tiếp thị mối quan hệ.
Nghiên cứu của Mohammad và Alhamadani (2011) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở Jordan, tập trung vào năm khía cạnh: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và sự hữu hình Dữ liệu được thu thập từ 260 bảng câu hỏi ngẫu nhiên tại 13 ngân hàng thương mại ở IRBID, Jordan, sử dụng thang đo SERVQUAL và phân tích hồi quy đa biến để xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần mở rộng khảo sát đến các loại ngân hàng khác và khách hàng doanh nghiệp để có cái nhìn toàn diện hơn Ngoài ra, nghiên cứu chỉ giải thích được 67,6% sự thay đổi trong quyết định gửi tiền tiết kiệm, cho thấy còn nhiều yếu tố khác cần được khám phá thêm trong tương lai.
Nghiên cứu của Sureshchandar, G S., Rajendran, C., và Anantharaman, R N (2002) tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL và phân tích nhân tố xác nhận (CFA) Kết quả cho thấy hai cấu trúc này là độc lập nhưng có mối liên hệ chặt chẽ, ngụ ý rằng sự gia tăng trong một biến không nhất thiết dẫn đến sự gia tăng trong biến còn lại Mặc dù các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được áp dụng chung cho ngành dịch vụ, chúng được thiết kế đặc biệt cho ngành ngân hàng Ngoài ra, kỳ vọng của người tiêu dùng ở nền kinh tế đang phát triển có thể khác với kỳ vọng ở nền kinh tế phát triển, cho thấy sự thiên lệch văn hóa có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm trực tuyến của Khách Hàng Cá Nhân Tại các
Ngân hàng thương mại Việt
Cảm nhận hữu ích Đỗ Hoài Linh, Mai Đức Toàn, Nguyễn Duy Cường, M H.
Uy tín thương hiệu Lợi ích tài chính
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại
Sự tin cậy Nguyễn Ngọc
Sự đáp ứng Hình ảnh giá cả
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân: Bằng chứng thực nghiệm từ các ngân hàng mại
Nghiên cứu của Nuyễn Bảo Vương, Dương Duy Tùng, Hoàng Nguyễn Khánh Giao, Nguyễn Tiến Đạt và Trần Nhân Quân (2020)
Chất lượng dịch vụ Chính sách lãi suất Kiến thức của nhân viên
Thái độ của nhân viên
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng.
Hữu hình Trần Văn Quyết,
Nguyễn Quang Vinh và Trần Chang (2015) đảm bảo
Sự đáp ứng, Độ tin cậy Độ đồng cảm
Bảng 2.1 tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến vụ việc, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn góp phần vào việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Quan điểm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong Ngân hàng thương mại
Hữu hình Độ đảm bảo
Sự đáp ứng Độ tin cậy Độ đồng cảm
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- một cách tiếp cận cụ thể về yếu tố
Sự hài lòng của khách hàng
KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình SERVPERF, tham khảo các nghiên cứu trước đó, nhằm kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tại các ngân hàng thương mại, nhưng nghiên cứu về các ngân hàng tài cấu trúc vẫn còn hạn chế Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại Ngân hàng OceanBank Do đó, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu để phân tích và làm rõ vấn đề này.
Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài này để đưa ra những giải pháp cụ thể cho ngân hàng OceanBank - Chi nhánh TP.HCM.
Chương 2 tập trung vào khái niệm và đặc điểm lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại ngân hàng Mối liên kết chặt chẽ giữa chất lượng và sự hài lòng là điểm mấu chốt mà tác giả nhấn mạnh Ngoài ra, tác giả cũng trình bày các nghiên cứu trước đó để làm cơ sở tham khảo cho đề tài nghiên cứu của mình Chương 2 sẽ đóng vai trò nền tảng cho chương 3 và cung cấp cơ sở lý luận cho việc phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong chương 4.
Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy Kiểm định độ phù hợp của mô hình Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Phân tích Cronbach Alpha Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại các biến hệ số tương quan với biến tổng nhỏ
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy
Kết luận và đề xuất các khuyến nghị
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVPERF, được phát triển bởi Cronin và Taylor vào năm 1992, ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình SERVQUAL trong lĩnh vực ngân hàng Mô hình này tập trung vào việc đo lường hiệu suất dịch vụ, từ đó cung cấp cái nhìn chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng.
SERVQUAL nhưng nó lại lượt bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng và quan sát thực tế tại chi nhánh OceanBank Thành phố, chúng tôi đã thu thập thông tin quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hồ Chí Minh, thông qua việc tham vấn ý kiến của các chuyên gia và đồng nghiệp như giao dịch viên, chuyên viên và bộ phận kế toán có kinh nghiệm, đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi tại Oceanbank - Chi nhánh TP.HCM Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
3.1.3 Giả thuyết nghiên cứu Độ tin cậy: Là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã cảm kết Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
Nghiên cứu của Darline Vandaele và Paul Gemmel (2004) chỉ ra rằng độ tin cậy là một trong ba yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988, trích Trương Việt Toàn, 2008) Điều này dẫn đến việc hình thành giả thuyết thứ nhất.
Độ tin cậy của dịch vụ huy động vốn tiền gửi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Cụ thể, khi độ tin cậy tăng lên, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng sẽ cao hơn Điều này cho thấy rằng việc nâng cao độ tin cậy là yếu tố quan trọng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Sự đáp ứng trong dịch vụ khách hàng, được định nghĩa là khả năng sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988; Trương Việt Toàn, 2008) Theo nghiên cứu của Darline Vandaele và Paul Gemmel (2004), sự đáp ứng không chỉ là yếu tố cần thiết mà còn có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó hình thành giả thuyết thứ hai trong nghiên cứu này.
Giả thuyết H2 cho rằng tính đáp ứng của dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân; cụ thể, khi tính đáp ứng tăng cao, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi cũng sẽ tăng theo Đồng thời, độ đồng cảm của nhân viên là yếu tố quan trọng, khi họ thấu hiểu khó khăn của khách hàng, hỗ trợ tận tình và giải đáp mọi thắc mắc, từ đó xây dựng mối quan hệ vững chắc và niềm tin nơi khách hàng Giả thuyết thứ 3 được hình thành từ những yếu tố này.
Độ đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, nghĩa là khi mức độ đồng cảm tăng lên, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu độ đồng cảm giảm, sự hài lòng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Năng lực phục vụ bao gồm các yếu tố như kỹ năng giao tiếp, tính chuyên nghiệp và sự lịch sự trong quá trình phục vụ khách hàng, cũng như khả năng giải quyết vấn đề một cách khéo léo Từ đó, chúng ta có thể hình thành giả thuyết thứ ba.
Giả thuyết H4 cho rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, tức là khi năng lực phục vụ tăng lên, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi cũng sẽ gia tăng Điều này có nghĩa là năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ Bên cạnh đó, các phương tiện hữu hình như trang thiết bị, hệ thống máy tính, công nghệ thông tin và không gian phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó hình thành giả thuyết thứ năm.
Giả thuyết H5 cho rằng, sự hiện diện của các phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân Cụ thể, nếu chất lượng của các phương tiện hữu hình được cải thiện, thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn tiền gửi cũng sẽ tăng lên.
3.1.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập từ các nguồn sẵn có và trải qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lý Các nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu bao gồm tài liệu nghiên cứu, báo cáo thống kê, và các cơ sở dữ liệu trực tuyến.
- Nguồn từ dữ liệu nội bộ: những báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng hằng năm từ năm 2017-2020.
Sách, báo, tạp chí và tài liệu chuyên môn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý luận và thông tin phương pháp liên quan đến đề tài nghiên cứu Những nguồn tài liệu này giúp người đọc hiểu rõ hơn về các khía cạnh lý thuyết và thực tiễn, từ đó nâng cao chất lượng nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế.
- Website: cập nhập những tin tức, báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
3.1.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Để xây dựng bản hỏi thô, cần dựa trên các thông tin cần thu thập từ mô hình lý thuyết và nghiên cứu về sự hài lòng Sau đó, tiến hành chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp và tham vấn từ các chuyên gia cũng như đồng nghiệp trong ngành ngân hàng.
Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra xác định mức độ rõ ràng của Độ tin cậy
1 TC1 Ngân hàng luôn cung cấp sản phẩm dịch vụ tiền gửi đúng những gì đã giới thiệu, cam kết với khách hàng.
-2 - TC2 Hướng dẫn mở tiền gửi nhanh chóng, rõ ràng.
Trong suốt quá trình giao dịch khi khách hàng có thắc mắc, ngân hàng luôn lắng nghe và giải quyết vấn đề thỏa mãn.
TC4 Bảo mật thông tin khách hàng.
Thông tin cần thiết đến khách hàng luôn cung cấp đến chính xác và kịp thời.
Nhân viên hỗ trợ, tư vấn trả lời, tận tình các sản phẩm dịch vụ tiền gửi cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng cư xử lịch thiệp, chân thành và gần gũi với khách hàng.
