Tổng quan về đề tài
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu và sự cạnh tranh gia tăng, các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang nỗ lực hoàn thiện dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng Việc áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả không chỉ gia tăng niềm tin của khách hàng mà còn giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ bền vững và thu hút khách hàng tiềm năng Chăm sóc khách hàng tốt mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng, giảm thiểu chi phí quảng cáo và tổn thất về hình ảnh, đồng thời tạo ra sự trung thành từ khách hàng Để tồn tại và phát triển lâu dài, ngân hàng cần có chiến lược quản trị khách hàng chặt chẽ, đảm bảo sự hài lòng trên mọi phương diện.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội (MB Bank) là một trong năm ngân hàng uy tín hàng đầu tại Việt Nam, với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng Để duy trì vị thế cạnh tranh, MB Bank chú trọng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc Trong bối cảnh có hơn 60 ngân hàng khác nhau với sản phẩm dịch vụ tương tự, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp trở nên cần thiết Quản trị quan hệ khách hàng là phương pháp hiệu quả giúp ngân hàng thiết lập và mở rộng các mối quan hệ này Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Phòng giao dịch Thủ Đức” để tìm hiểu sâu hơn về hoạt động này.
Mục tiêu của đề tài
Bài nghiên cứu phân tích các yếu tố trong quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện các yếu tố góp phần tăng cường sự hài lòng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong tương lai.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội - PGD Thủ Đức Bằng cách đo lường và phân tích mức độ tác động của các yếu tố này, chúng tôi sẽ đưa ra những đề xuất quản trị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Quân Đội - PGD Thủ Đức, đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng này Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại MB bank Thủ Đức, với phạm vi nghiên cứu giới hạn trong Ngân hàng TMCP Quân Đội - PGD Thủ Đức.
Thời gian nghiên cứu: Khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ của MB Bank trong thời gian từ tháng 5/ 2021 đến tháng 6/ 2021.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phân tích định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp thông qua việc tham khảo giáo trình quản trị quan hệ khách hàng và các nghiên cứu liên quan Tác giả hệ thống hóa lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, với thang đo sơ bộ được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó.
Phương pháp nghiên cứu định lương:
Tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường giá trị các biến số Dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa bằng phần mềm SPSS 20 và tiến hành phân tích định lượng qua các phương pháp như phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự tương quan và kiểm định mô hình bằng hồi quy tuyến tính.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến việc phát triển các thang đo chính xác để đánh giá hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng, từ đó xác định ảnh hưởng của những hoạt động này đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng, từ đó ngân hàng có thể áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện hiệu quả quản lý và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Cấu trúc luận văn
Luận văn nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Khái quát được tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một lĩnh vực quan trọng trong quản lý doanh nghiệp, tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng Bài viết này sẽ trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết của CRM, cùng với các khái niệm lý thuyết liên quan Ngoài ra, chúng tôi sẽ giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đó nhằm phân tích các yếu tố của CRM và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bao gồm quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, mẫu và các phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định sự tương quan
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị
Kết luận nghiên cứu chỉ ra rằng việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu có thể nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng Để cải thiện hoạt động này, cần đề xuất những giải pháp cụ thể như tăng cường đào tạo nhân viên, áp dụng công nghệ thông tin và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Đồng thời, nghiên cứu cũng nêu rõ một số kiến nghị và hạn chế cần được khắc phục để đạt được hiệu quả tối ưu trong quản lý quan hệ khách hàng.
Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục tổng thể của bài viết.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết về khách hàng và quan hệ quan hệ khách hàng
2.1.1 Khái niệm về khách hàng
Trong mọi hoạt động kinh doanh, khách hàng đóng vai trò then chốt, vì vậy để đạt được thành công, doanh nghiệp cần đặt khách hàng ở vị trí trung tâm Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng được định nghĩa qua nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực và mục tiêu cụ thể Tom Peters từng nói rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, trong khi Peter Drucker nhấn mạnh rằng “tạo ra khách hàng” là mục tiêu chính của công ty Khi phục vụ khách hàng, chúng ta nên nhớ rằng họ không chỉ là đối tượng nhận sự giúp đỡ, mà thực chất, họ đang tạo cơ hội cho chúng ta phục vụ và phát triển.
Với Wal-Mart thì cho rằng:
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, và họ không phụ thuộc vào chúng ta mà ngược lại Do đó, chúng ta cần chủ động tìm kiếm khách hàng thay vì chờ đợi họ đến với mình Điều quan trọng là bán những sản phẩm mà khách hàng thực sự cần, chứ không phải chỉ những gì chúng ta có.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp, vì không có họ, lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng Việc hiểu và lịch sự với khách hàng là điều cần thiết, vì họ mang đến nhu cầu mà người bán hàng cần thỏa mãn Nếu doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu hợp pháp của khách hàng, đó chính là lỗi của chính mình.
Khách hàng của ngân hàng bao gồm các cá nhân và tổ chức tìm hiểu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng (MBB, 2019) Họ đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm và là những người thụ hưởng các đặc tính chất lượng của dịch vụ Hơn nữa, khách hàng cũng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Xác định và phân loại khách hàng là yếu tố quan trọng đối với mọi tổ chức kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Sản phẩm và dịch vụ được phát triển dựa trên nhu cầu của khách hàng, và sự thành công, phát triển của chúng phụ thuộc vào mức độ phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Để đạt được mục tiêu làm hài lòng khách hàng, người quản trị cần phân loại chính xác nhóm khách hàng Có nhiều phương pháp phân loại khách hàng khác nhau để tối ưu hóa trải nghiệm của họ.
Phân loại khách hàng theo kiểu truyền thống:
Khách hàng nội bộ là những nhân viên làm việc trong doanh nghiệp, tham gia vào quy trình chăm sóc khách hàng và trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm Họ hiểu rõ nhất về sản phẩm và dịch vụ của công ty, từ đó có khả năng quảng bá thương hiệu hiệu quả Đặc biệt, nhân viên công ty có thể trở thành khách hàng trung thành, vì vậy việc mở rộng mối quan hệ với họ là rất cần thiết.
Khách hàng bên ngoài là những người có mối quan hệ mua bán với doanh nghiệp, tạo ra sức mua và ảnh hưởng đến thị trường Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp mang lại cho khách hàng quyền lựa chọn, đồng thời sức mua của họ cũng chính là sức mạnh quyết định Đây là nhóm khách hàng mang lại thu nhập chủ yếu cho doanh nghiệp, vì vậy việc duy trì sự quan tâm và chăm sóc đối với họ là rất quan trọng để xây dựng lòng trung thành, góp phần vào sự phát triển doanh thu bền vững.
Phân loại theo hình thức chia nhóm nhỏ/ phân khúc khách hàng:
Phân loại khách hàng theo tâm lý mua hàng cho thấy rằng một nhóm khách hàng ưu chuộng hình thức và rất nhạy cảm với giá cả Doanh nghiệp cần phân tích sở thích chung của nhóm này để phát triển sản phẩm phù hợp Họ thường bị thu hút bởi các chính sách khuyến mãi, điều này giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tồn kho hoặc ít người sử dụng Việc hiểu rõ tâm lý này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng doanh số bán hàng.
Thái độ tư vấn và phục vụ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tâm lý mua sắm của khách hàng Khách hàng thường có xu hướng ưa chuộng việc trải nghiệm các sản phẩm mới nhất, điều này tạo cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc thay đổi và phát triển sản phẩm.
Phân loại theo nhóm khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp:
Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Họ thể hiện sự tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm và dịch vụ, do đó, doanh nghiệp cần triển khai các chính sách đặc biệt nhằm duy trì và giữ chân nhóm khách hàng này.
Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Lý thuyết về sự trải nghiệm của khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là phản ứng chủ quan của khách hàng đối với các tương tác với công ty, bao gồm cả tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp Tiếp xúc trực tiếp thường diễn ra trong quá trình mua sắm và sử dụng dịch vụ, trong khi liên hệ gián tiếp có thể đến từ lời giới thiệu, quảng cáo hoặc báo chí Một thương hiệu thành công định hình trải nghiệm khách hàng bằng cách tích hợp giá trị cốt lõi vào từng khía cạnh của dịch vụ Chất lượng và phạm vi dịch vụ cũng quan trọng, nhưng trải nghiệm cốt lõi là yếu tố quyết định Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước đó, và họ thường so sánh từng trải nghiệm mới với những sản phẩm và dịch vụ đã sử dụng trước đó để đánh giá chất lượng.
Kỳ vọng cũng có thể được định hình theo điều kiện thị trường, sự cạnh tranh, và tình huống cá nhân của khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng là kết quả của các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc các bộ phận trong tổ chức, dẫn đến phản ứng của khách hàng Nó mang tính cá nhân và liên quan đến sự tham gia của khách hàng ở nhiều cấp độ như lý trí, cảm xúc, thể chất và tinh thần Giá trị của trải nghiệm này phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ nhận được từ các tương tác với công ty, thông qua các khoảnh khắc tiếp xúc khác nhau.
2.2.2 Giá trị khách hàng cảm nhận được
Trong Marketing, giá trị cảm nhận của khách hàng phản ánh sự đánh giá của họ về giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu, mong đợi của họ so với đối thủ trong ngành Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả Khách hàng thường so sánh giá trị cảm nhận của các sản phẩm tương tự khi đưa ra quyết định mua sắm Giá trị khách hàng liên quan đến sự hài lòng mà họ trải nghiệm hoặc kỳ vọng, so với chi phí của hành động đó Điều này cho thấy rằng giá trị khách hàng chủ yếu dựa trên nhận thức chủ quan, có thể bị ảnh hưởng nhưng không thể kiểm soát Nhiều phương trình và mô hình tồn tại để đo lường giá trị khách hàng, với một số phương pháp đơn giản hơn.
Giá trị cảm nhận của khách hàng = Lợi ích nhận thức/ Chi phí
( Perceived Value) ( Perceived Benefit) ( Cost)
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ Khi lựa chọn nhanh chóng một thương hiệu, người tiêu dùng thường phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và mức độ hài lòng mà sản phẩm mang lại so với các thương hiệu khác Để tác động đến giá trị cảm nhận, cần xác định rõ các thuộc tính của sản phẩm, bao gồm chức năng, lợi ích và giá trị bổ sung mà khách hàng kỳ vọng Lợi ích cảm nhận có thể khác nhau đáng kể giữa các sản phẩm tương tự, thậm chí gần như giống hệt nhau.
Có 5 loại lợi ích mà các công ty nhắm đến để tạo ra thông qua các chiến dịch marketing:
Lợi ích hình thái trong thiết kế sản phẩm mang lại sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ, giúp nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Ví dụ, ngay cả một chiếc chảo rán cũng có thể trở nên thu hút hơn và gia tăng giá trị nhờ vào thiết kế tinh tế và bắt mắt của nó.
Lợi ích chức năng của dịch vụ là giá trị quan trọng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc Ví dụ, các cửa hàng bảo dưỡng xe và dịch vụ giặt ủi mang đến những lợi ích này cho người tiêu dùng.
Lợi ích thời gian mang lại sự thuận tiện khi người dùng có thể dễ dàng truy cập vào dịch vụ hoặc sản phẩm bất cứ lúc nào, đặc biệt là những dịch vụ hoạt động 24/7, so với những dịch vụ chỉ phục vụ trong giờ hành chính.
Lợi ích địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn dịch vụ, chẳng hạn như việc một cửa hàng bán thức ăn nhanh gần nhà mang lại sự tiện lợi hơn rất nhiều so với một nhà hàng cách đó 20 km Sự gần gũi này giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận dịch vụ nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Sở hữu sản phẩm trở nên dễ dàng hơn với các trung tâm thương mại hiện đại, nơi cung cấp tính năng đặt hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà hoặc cho phép khách hàng lấy hàng trực tiếp tại cửa hàng Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng mà mọi tổ chức cần nắm vững để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Sự hài lòng này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn giúp tăng thị phần Marketing tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng để đáp ứng kỳ vọng của họ, vì vậy khách hàng được xem là nguồn lợi nhuận chính Trong mô hình nghiên cứu của Kotler (2000), khách hàng đứng đầu trong cấu trúc tổ chức, tiếp theo là những người tiền tuyến, các nhà quản lý cấp trung và cuối cùng là ban lãnh đạo cao nhất Đối với các tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ marketing, do đó, các công ty cần chú trọng đến việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một quá trình giao dịch, trong đó Oliver (1981) mô tả nó như một trạng thái tâm lý liên quan đến cảm xúc và kỳ vọng chưa được xác nhận của người tiêu dùng Kotler (2000) bổ sung rằng sự hài lòng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng khi so sánh hiệu suất của sản phẩm với mong đợi cá nhân Theo Hansemark và Albinsson (2004), những định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm tiêu dùng trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là tổng thể thái độ của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc về sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế Điều này liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của tổ chức, khi càng nhiều khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, cơ hội thành công của doanh nghiệp càng cao Khách hàng hài lòng không chỉ dẫn đến mua hàng lặp lại mà còn tạo ra lòng trung thành với thương hiệu và tiếp thị truyền miệng tích cực Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể phản ứng bằng cách từ bỏ sản phẩm hoặc tìm kiếm thông tin để xác nhận giá trị của nó.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định qua sự so sánh giữa kỳ vọng trước và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Kotler, có ba mức độ hài lòng: (1) Khách hàng không hài lòng nếu kết quả nhận được thấp hơn mong đợi; (2) Khách hàng hài lòng khi kết quả đạt đúng kỳ vọng; và (3) Khách hàng rất hài lòng khi kết quả vượt xa mong đợi.
Các công ty cần xây dựng chiến lược hiệu quả để xử lý khách hàng không hài lòng, vì việc mất khách hàng có thể tốn kém hơn so với việc giữ chân họ Để phục hồi dịch vụ, doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình đặc biệt nhằm giành lại lòng tin của khách hàng Quan trọng là, các công ty phải tiếp nhận khiếu nại của khách hàng một cách nghiêm túc và coi đó là cơ hội để cải thiện dịch vụ, thay vì xem đó là gánh nặng.
Tổng quan các nghiên cứu trước
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng ở Jordan, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng là rất cần thiết để đạt được sự thỏa mãn của họ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong ngành dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu của Tiến sĩ Zalaria Ahmad Mohmmad Azzam từ Đại học Zarqa đã chỉ ra rằng CRM có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Jordan Qua khảo sát 528 người, phân tích cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, cơ sở dữ liệu khách hàng, giải quyết vấn đề của khách hàng, môi trường vật lý và tương tác mạng xã hội với sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này đều góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Jordan.
Nghiên cứu “Đo lường hiệu quả của Quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng bán lẻ tại Ản độ” của tác giả C.Padmavathy và cộng sự (2012) từ Viện Công nghệ Quốc gia, Tamil Nadu, nhằm đánh giá hiệu quả của quản trị mối quan hệ khách hàng (CRME) tại các ngân hàng bán lẻ Kết quả phân tích cho thấy năm khía cạnh quan trọng của CRME, bao gồm cam kết của tổ chức, trải nghiệm khách hàng, cách tiếp cận theo quy trình, độ tin cậy và định hướng công nghệ, đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Changiz Valmohammadi, Jahan Yousefpoor và cộng sự (2014) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và sự hài lòng của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng Ghavamin ở Tehran, Iran Qua việc xem xét tài liệu và thiết kế bảng câu hỏi, nhóm tác giả đã xác minh tính hợp lệ và độ tin cậy trước khi tiến hành khảo sát khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 yếu tố của hệ thống CRM, bao gồm chất lượng dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, mức độ tiếp cận dịch vụ và xử lý khiếu nại, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh ngân hàng này.
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2017) về tác động của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ tại Cần Thơ đã thu thập dữ liệu từ 130 khách hàng tại 5 siêu thị lớn Kết quả cho thấy có 4 nhân tố CRM ảnh hưởng đến sự hài lòng: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, quản lý tương tác và chất lượng dịch vụ Đặc biệt, phát triển mối quan hệ được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nam (2018) về "Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong" đã áp dụng mô hình của Hooshmand Fakhri và Babak Jamshidi Navid, đề xuất 5 nhân tố chính: Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý kiến thức, Tổ chức, Các kênh giao tiếp tương tác và Chiến lược CRM Tác giả thực hiện khảo sát 280 phiếu tại ngân hàng Tiên Phong để đánh giá ảnh hưởng của CRM đến sự hài lòng của khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá độ tin cậy của mô hình Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố của CRM đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là một quá trình phức tạp, dựa trên việc hiểu thói quen và nhu cầu của khách hàng thông qua việc thu thập thông tin liên tục về hành vi của họ Mục tiêu của ngân hàng là cung cấp ưu đãi phù hợp với nhu cầu của khách hàng, do đó, việc tích hợp giữa CRM phân tích, hoạt động và tổ chức là rất quan trọng để tối ưu hóa quy trình và đáp ứng nhu cầu khách hàng Các ngân hàng tại Châu Âu, Châu Á và Bắc Mỹ đã áp dụng phương pháp tiếp cận hiện đại với CRM, và các ngân hàng ở vùng Balkan cũng đang theo đuổi cách tiếp cận này Chiến lược CRM, cấu trúc tổ chức, văn hóa, nhân viên và quản lý, các kênh truyền thông, cùng công nghệ thông tin đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này cho thấy rằng việc thiết lập chiến lược CRM phù hợp, sự chấp nhận trong tổ chức, lựa chọn công nghệ CRM thích hợp và tích hợp với các kênh giao tiếp là những yếu tố then chốt cho sự thành công của CRM.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng các yếu tố của CRM có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả sẽ trình bày giả thuyết về tác động của các hoạt động CRM đối với mức độ hài lòng của khách hàng.
Bước đầu tiên trong phát triển khái niệm CRM là xác định rõ ràng mục tiêu và lý do hoạt động của ngân hàng Ngân hàng cần phân tích môi trường kinh doanh và sự phát triển của các kênh truyền thông Đồng thời, việc xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ đầy đủ là cần thiết để hỗ trợ chiến lược CRM Một chiến lược kinh doanh rõ ràng sẽ giúp ngân hàng thiết lập chiến lược tiếp thị kết nối, điều phối nội lực với những thách thức bên ngoài, quản lý quan hệ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và phân khúc khách hàng dựa trên thái độ và hành vi của họ.
Chiến lược CRM cần dựa trên chiến lược khách hàng, tương tác, thương hiệu và tạo ra giá trị Ngân hàng nên thiết lập một chiến lược khách hàng để thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại Việc phân nhóm khách hàng theo giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và thói quen mua sắm là rất quan trọng Dựa trên phân tích hành vi khách hàng, ngân hàng cần xác định kênh giao tiếp và tần suất tương tác phù hợp Chiến lược thương hiệu sẽ định hình cách ngân hàng muốn được nhận diện và hành động để đạt được bản sắc đó Cuối cùng, ngân hàng phải xác định giá trị mà CRM mang lại cho cả khách hàng và ngân hàng thông qua chiến lược tạo giá trị, nhằm mang lại lợi ích tối ưu cho từng khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận từ các mối quan hệ.
H1: Chiến lược CRM có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Công nghệ và công nghệ thông tin
Công nghệ CRM, thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin, mang lại cái nhìn sâu sắc về lợi nhuận từ khách hàng, đồng thời giúp nhận diện thói quen và nhu cầu của họ Với CRM, ngân hàng có khả năng nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa dịch vụ.
• Có thông tin về nhu cầu cụ thể của khách hàng,
• Thực hiện phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa cho từng khách hàng,
• Xác định những khách hàng có lợi nhất,
• Truy cập hồ sơ rủi ro của khách hàng.
Công nghệ CRM là giải pháp phần mềm giúp quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả Nó cho phép thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tạo ra hình ảnh toàn diện về từng khách hàng trong thời gian thực Nhờ vào các công cụ CRM, nhân viên có thể đưa ra quyết định nhanh chóng và thông báo kịp thời cho khách hàng.
H2: Công nghệ và công nghệ thông tin có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Một yếu tố quan trọng cho sự thành công của hoạt động CRM là sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức Nhân viên cần có kiến thức và kỹ năng phù hợp để quản lý mối quan hệ với khách hàng, vì sự thành công này phụ thuộc vào khả năng dự đoán nhu cầu của khách hàng Để đạt được hoạt động CRM hiệu quả, nhân viên cần sẵn sàng cải thiện bản thân và chấp nhận thay đổi, trong khi các ngân hàng cũng cần xây dựng hệ thống khen thưởng cho những nhân viên có định hướng khách hàng Khái niệm CRM yêu cầu tổ chức phân công trách nhiệm và hỗ trợ nhân viên trong việc xử lý khách hàng Các tác động tích cực của CRM được thể hiện qua năng suất cao hơn của nhân viên, nhờ vào việc giảm thiểu thời gian dành cho công việc thủ công thông qua các công cụ tự động Để giảm kháng cự của nhân viên đối với phương thức kinh doanh mới, cần có giáo dục và thông tin rõ ràng về những thay đổi Hơn nữa, sự tham gia tích cực của nhân viên trong việc phát triển và triển khai khái niệm CRM sẽ cải thiện đáng kể thái độ của họ đối với các quy trình mới.
H3: Quản lý tri thức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Kênh giao tiếp tương tác:
Các ngân hàng đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ thông tin để mở rộng hoạt động kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ mới Họ phát triển các dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng độc lập thông qua các giải pháp thông tin hiện đại Trọng tâm của ngân hàng là khách hàng, với giao tiếp hai chiều được tăng cường nhờ công nghệ truyền thông như điện thoại, internet, e-mail, fax và SMS Sự tham gia của khách hàng trong giao tiếp là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh Ngân hàng cũng đang phát triển các kênh ngân hàng trực tiếp, giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng và nhanh chóng hơn Việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giảm chi phí vận hành, giảm chi phí đầu tư, tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời cải thiện khả năng quản lý trong ngân hàng.
H4: Kênh giao tiếp tương tác có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Sự thành công của CRM phụ thuộc vào việc xác định quy trình, sự thích ứng của nhân viên với chiến lược, và sự hỗ trợ từ lãnh đạo cao nhất cùng với cơ cấu tổ chức hợp lý Để triển khai CRM hiệu quả, cần có sự tham gia tích cực từ ban lãnh đạo, giúp ngân hàng quản lý và điều chỉnh môi trường kinh doanh Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, ngân hàng cần nhân viên có khả năng lãnh đạo để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Lãnh đạo cao nhất nên tham gia vào các thay đổi tổ chức để truyền bá tầm nhìn tích cực về CRM và hỗ trợ quá trình chuyển đổi.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng cần được điều chỉnh để phù hợp với chiến lược mới và xu hướng khách hàng Hoạt động CRM đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một cấu trúc tổ chức linh hoạt, giúp các đơn vị trong ngân hàng hợp tác hiệu quả và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Văn hóa tổ chức không chỉ phản ánh cảm nhận của nhân viên về ngân hàng mà còn thể hiện cách ngân hàng tương tác trong môi trường nội bộ và bên ngoài.
H5: Tổ chức có tác động trực tiếp đến Sự hài lòng về Quản trị quan hệ khách hàng của khách hàng.
Trong các nghiên cứu về Quản trị quan hệ khách hàng, ba yếu tố chính tác động đến hiệu quả của nó là Công nghệ, Con người và Văn hóa doanh nghiệp Công nghệ giúp tối ưu hóa quy trình dịch vụ, rút ngắn thời gian và nâng cao hiệu quả cung ứng Trong khi đó, yếu tố con người quyết định sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa khách hàng, đào tạo nhân viên và có chính sách khen thưởng hợp lý để khuyến khích phục vụ tốt hơn Văn hóa doanh nghiệp cũng được thể hiện qua hành vi giao tiếp và chất lượng sản phẩm dịch vụ, do đó cần được đầu tư và chú trọng hơn nữa.
Tác giả đã kết hợp các mô hình nghiên cứu trước đó và kế thừa mô hình của Nguyễn Quốc Nam để đề xuất một mô hình nghiên cứu mới với 5 nhân tố, trong đó có yếu tố tổ chức.
Công nghệ thông tin và quản lý tri thức đóng vai trò quan trọng trong chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng, giúp đo lường và đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động này đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Nam được lựa chọn vì nó bao gồm đầy đủ các yếu tố con người, công nghệ và văn hóa doanh nghiệp, phù hợp với bối cảnh ngân hàng thương mại tại Việt Nam Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến CRM mà còn xem xét sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thị trường hiện tại.
Hình 2.2 : Mô hình đánh giá ảnh hưởng của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong chương 2 của nghiên cứu, tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản về cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến đề tài Các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện thông qua các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước.
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu gồm năm yếu tố chính: Chiến lược CRM, Công nghệ và Công nghệ thông tin, Quản lý tri thức, Kênh giao tiếp tương tác và Tổ chức, từ cơ sở lý thuyết Mô hình này sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
