NGUYỄN HUYỀN TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN THÔNG QUA FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 72340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 ( NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ) ( TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH ) NGUYỄN HUYỀN TRANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN THÔNG QUA FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH Q.
Đặtvấn đề
Hiện nay, thương mại điện tử đang trở thành xu hướng kinh doanh tiêu dùng tất yếu, gắn liền với sự phát triển công nghệ Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã dẫn đến sự gia tăng của mua sắm trực tuyến, nhờ vào tính tiện lợi và nhanh chóng Hình thức mua sắm này đang dần thay thế mua sắm truyền thống, khi mà công nghệ ngày càng hiện đại và việc mua hàng qua các trang web, sàn giao dịch điện tử trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Mua hàng trực tuyến yêu cầu khách hàng sử dụng kiến thức về hàng hóa và đánh giá sản phẩm chủ yếu thông qua hình ảnh và thông tin có sẵn.
Internet đã trở thành một kênh mua sắm phổ biến hơn so với hình thức truyền thống, vì vậy các thông tin và hình ảnh trên mạng xã hội cần có độ tin cậy cao để quảng bá cho doanh nghiệp Trong thời đại công nghiệp 4.0, Facebook đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương mại điện tử, giúp tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Về mặtthựctiễn
Hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong giới trẻ văn phòng thông qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh và máy tính Mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, trở thành kênh quảng cáo chủ yếu Theo thống kê của We Are Social vào tháng 04/2018, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về số lượng người dùng Facebook với 58 triệu người, trong khi TPHCM xếp thứ 6 trong số các thành phố có đông đảo người dùng Facebook nhất với 14 triệu thành viên Facebook không chỉ là mạng xã hội mà còn là một trong những kênh mua sắm trực tuyến lớn nhất, nơi người tiêu dùng có thể tìm mua hầu hết các sản phẩm hợp pháp.
Mặt hàng thời trang đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2017, giới trẻ Việt Nam ngày càng chú trọng đến thời trang và sẵn sàng chi tiêu cho trang phục, với 26% người tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên mua sắm quần áo trực tuyến.
Mỗi tháng, có 52% người tiêu dùng biết đến việc mua sắm trang phục trực tuyến Giá trị tiêu dùng hàng dệt may tại Việt Nam ước tính đạt khoảng 5-6 tỷ USD mỗi năm, tương đương gần 120.000-140.000 tỷ đồng Với nhu cầu tiêu dùng thời trang ngày càng tăng và xu hướng mua sắm trực tuyến phát triển, việc mua sắm thời trang trên Facebook đang ngày càng được nhiều khách hàng ưa chuộng và sử dụng.
Vềmặtlíluận
Mạng xã hội là dịch vụ web cho phép người dùng xây dựng hồ sơ cá nhân công khai và kết nối với nhau Các kết nối này có thể thay đổi tùy theo từng nền tảng (Boyd & Ellison, 2008) Mua sắm trên Facebook tương tự như trên các website bán lẻ, nhưng có những lợi ích và rủi ro riêng Facebook cung cấp tính năng kết bạn, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều người hơn, cùng với các tính năng như Bày tỏ cảm xúc, Bình luận và Chia sẻ, ảnh hưởng trực tiếp đến người dùng Hiện nay, kinh doanh qua Facebook đang phát triển mạnh mẽ, và để khai thác thị trường hiệu quả, cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Facebook thu hút hàng triệu người dùng mỗi năm nhờ vào thiết kế giao diện đơn giản và khả năng kết nối con người Dù đã có nhiều nghiên cứu về mạng xã hội này, Facebook vẫn là một chủ đề hấp dẫn cho các nhà nghiên cứu Một số nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Facebook Tại Việt Nam, nghiên cứu về Facebook còn khá chung chung và chưa phản ánh đặc trưng riêng của nền tảng này Do đó, tôi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại thành phố.”
Hồ Chí Minh ” để tiến hànhnghiêncứu.
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP HCM Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất một số giải pháp quản lý nhằm thu hút và nâng cao khả năng mua sắm thời trang trực tuyến trên nền tảng Facebook cho người tiêu dùng tại khu vực này.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếnthôngquaFacebookcủakhách hàng trênđịabànTP.HCM
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua hàng thờitrangtrựctuyếnthông quaFacebookcủakháchhàngtrênđịabànTP HCM
Câuhỏinghiêncứu
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
- Đốitượng ng hi ên cứu:Các nhânt ốảnhhưở ng đếný địnhm u a h à n g th ời trangtrựctuyến thôngquaFacebookcủakháchhàngtạiTP HCM.
- Đốitượngkhảosát:NhữngngườisửdụngFacebooktừ18tuổitrởlêntuổithu ộcbấtcứngànhnghềnàotrênđịabànTP.HCM.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook của người dân tại TP Hồ Chí Minh, với phạm vi nghiên cứu bao trùm toàn bộ địa bàn thành phố.
Phươngphápnghiêncứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệu thời trang và quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.
Kết quả của nghiên cứu định tính đƣợc dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiêncứuvàxâydựng,hiệuchỉnhcácthangđosửdụngtừnhữngnghiêncứutrước.
- Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua kết quả từ thảo luận nhóm củanghiêncứuđịnhtính.
Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu từ khảo sát 300 người dùng Facebook tại TP Hồ Chí Minh, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý thông tin thu thập.
Bài viết này tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach's Alpha và độ giá trị (factor loading) Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM.
Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM.
Ýnghĩanghiêncứu
Đề tài này giúp người đọc hiểu rõ lý thuyết về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Báo cáo cũng xây dựng mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của Facebook đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, tạo nền tảng cho các nghiên cứu sau này.
Mua sắm trực tuyến, đặc biệt là thời trang, ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp online qua Facebook Báo cáo này cung cấp thông tin quan trọng về các yếu tố của Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến, giúp các cá nhân và tổ chức có biện pháp thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Kếtcấu khóaluận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Kếtluậnvàhàmýquảntrị
Nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên mạng xã hội Facebook, ngày càng phát triển trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã chọn nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Bài viết nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP HCM, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị để thu hút và tăng cường khả năng mua sắm trực tuyến Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng Facebook từ 18 tuổi trở lên thuộc nhiều ngành nghề khác nhau tại TP HCM Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng để đạt được kết quả chính xác.
Tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và học thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, chương tiếp theo sẽ tổng quan các nghiên cứu trước đó, tạo tiền đề cho việc xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu.
Cơsởlýluậnvềhànhvitiêudùng
Kháiniệmhànhvitiêudùng
Người tiêu dùng, bao gồm cá nhân, tổ chức hoặc nhóm, là những người tham gia vào quá trình hình thành nhu cầu và đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Họ là người cuối cùng tiếp nhận sản phẩm từ quá trình sản xuất Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là chuỗi hành động từ khi nhận biết nhu cầu đến khi mua và sử dụng sản phẩm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức của con người, từ đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Tóm lại, hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động liên quan đến việc tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Kháiniệmý định muasắm
Nghiên cứu của Laroche, Kim và Zhou (1996) chỉ ra rằng ý định mua hàng có thể được đo qua lòng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ Tại Việt Nam, nghiên cứu của Vũ Huy Thông (2010) cho thấy trong nền kinh tế thị trường, phần lớn sản phẩm tiêu dùng được sử dụng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm Nghiên cứu này cũng kết luận rằng ý định mua là một trong hai yếu tố quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Blackwell (2001), ý định là yếu tố đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, và theo Ajzen (1991), ý định là động lực thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi.
Kháiniệmhànhvitiêudùng trựctuyến
Người tiêu dùng trực tuyến khác biệt với người tiêu dùng truyền thống do ảnh hưởng của xã hội và môi trường làm việc Họ có nhóm tham khảo riêng, chủ yếu là các cộng đồng ảo như nhóm thảo luận trên website Người tiêu dùng trực tuyến có thể tiếp cận và tìm hiểu kinh nghiệm cũng như ý kiến từ những nhóm tham khảo này (Christoper & Huarng, 2003), với các liên kết đến các trang web liên quan đến sản phẩm.
Monsuwe et al (2004) cho thấy rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi hơn so với hình thức mua sắm truyền thống Internet giúp người tiêu dùng dễ dàng thu thập thông tin, tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình tìm kiếm sản phẩm.
Kháiniệmý định muasắmtrựctuyến
Theo nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua sắm được định nghĩa là kế hoạch của người tiêu dùng trong việc lựa chọn địa điểm mua sản phẩm Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến phản ánh khả năng chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm qua Internet.
Cáclý thuyếtliênquanđếnhànhvimuasắmtrựctuyến
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 92.2.2Mô hìnhhànhvi cókếhoạch(TPB)
Trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây đánh dấu một bước đột phá quan trọng trong lĩnh vực công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một trong những công cụ hữu ích giúp giải thích ý định chấp nhận sản phẩm công nghệ mới.
Theo Legris và cộng sự (2003), (trích trongTeo,T , S u L u a n , W , & S i n g , C C , 2 0 0 8 , t r 2 6 6 ) , m ô h ì n h T
Quyết định hành vi Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ thànhcôngkhoảng40%việcsửdụngmộthệthốngmới.LýthuyếtTAMđƣợcmôhìnhhó avàtrìnhbày:
(Nguồn:Davisetal,2009) 2.2.2 Môhìnhhànhvicókế hoạch(TPB)
Theo mô hình lý thuyết hoạch định TPB của Ajzen (1991), hành vi của người tiêu dùng được giải thích thông qua các ý định thực hiện hành vi đó Các ý định này bao gồm những yếu tố và động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà con người sẵn sàng để thực hiện hành vi.
Mô hìnhkế hợpTAMvàTPB(C–TAM–TPB)
Taylor và Todd (1995) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách bổ sung hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu của họ cho thấy việc tích hợp các yếu tố này vào TAM, kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB, sẽ tạo ra một mô hình phù hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin.
Lýthuyếtthốngnhấtvềchấp nhậnvàsửdụngcôngnghệ(UTAUT)
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2003, nhằm tạo ra một khung lý thuyết chung để nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống thông tin mới UTAUT tích hợp nhiều yếu tố từ các mô hình lý thuyết khác nhau, bao gồm mô hình công nghệ (TR), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình động lực (Motivation Model), lý thuyết khuyết tác đổi mới (IDT) và lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory).
Tổngquancácnghiêncứuliênquanđếnđềtàikhoáluận
Nghiên cứu của Jong và Oosthoek (2013) đã chỉ ra rằng mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố như mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến và thu nhập Kết quả cho thấy rằng các mối quan hệ xã hội mật thiết trên Facebook có tác động mạnh mẽ hơn so với các mối quan hệ yếu, đặc biệt đối với những sản phẩm có mức độ quan tâm cao Ngoài ra, mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và hoạt động trên Facebook cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook, bao gồm số lượt thích của trang bán hàng, số lượt thích từ bạn bè, các bình luận trên bài viết và lượt chia sẻ bài viết Qua khảo sát 216 người dùng Facebook, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS v.18 để phân tích dữ liệu và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
Nghiên cứu cho thấy lượt thích của người dùng mạng xã hội và bạn bè có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người dùng Facebook; cụ thể, bài viết càng nhiều lượt thích từ người khác và bạn bè thì khả năng mua hàng càng cao Ngoài ra, bình luận và chia sẻ cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm Nghiên cứu của Eranti và Lonkila (2015) chỉ ra rằng nút Like không chỉ giúp người dùng thể hiện đánh giá tích cực về nội dung mà còn hỗ trợ trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân và duy trì mối quan hệ xã hội trực tuyến Kết quả cho thấy nút Like được thiết kế để người dùng có thể phản ánh sở thích của mình, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dựa trên lượt thích trước đó.
Nghiên cứu năm 2019 “Share, comment, but not like The effect of politicians’ facial attractiveness on audience engagement on Facebook” chỉ ra rằng sự nổi bật trực tuyến và vẻ ngoài thu hút của chính trị gia có ảnh hưởng lớn đến mức độ tham gia của khán giả với các bài đăng trên Facebook trong chiến dịch bầu cử năm 2015 tại Israel Điều này nhấn mạnh rằng các bài viết hấp dẫn sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn và nhận được nhiều lượt bình luận, chia sẻ hơn Theo Eranti và Lonkila (2015), người dùng Facebook thường chú ý nhiều hơn đến các bài đăng có nội dung và hình ảnh độc đáo Để duy trì khách hàng trung thành trong mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần thiết lập các bài đăng hợp lý và thường xuyên với nội dung phù hợp (Ballantine, Lin và Veer, 2015) Hơn nữa, Macryniko và Miranda (2019) đã kết luận rằng mức độ quan trọng của nội dung bài đăng có thể ảnh hưởng đến nhận thức và cảm xúc của người dùng.
Theo nghiên cứu của Pham, Shancer và Nelson (2019), 92% người tiêu dùng tin vào lời giới thiệu từ người quen, trong khi chỉ 33% tin vào quảng cáo trực tuyến Điều này cho thấy người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm được KOLs (Key Opinion Leaders) giới thiệu, đặc biệt là khi KOLs là thần tượng của họ KOLs không chỉ tạo ra xu hướng thị trường mà còn thúc đẩy việc tìm kiếm sản phẩm từ người tiêu dùng, đặc biệt là những sản phẩm mà họ sử dụng, nhờ vào lượng người hâm mộ đông đảo (Bong-seob Kim, 2015).
Nghiên cứu của Tarek Sardouk và Sourav Sarker Shuv (2017) đã phân tích tác động của truyền thông Facebook đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với mẫu nghiên cứu là sinh viên Đại học Gavle Kết quả cho thấy mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố quảng cáo trên Facebook, phương thức truyền thông tiếp thị, và xu hướng tiêu dùng được hình thành qua nền tảng này có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của WeiHo (2014) tập trung vào hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội, cụ thể là Facebook Nghiên cứu đã phát triển một khuôn khổ để mô tả và kiểm tra mối quan hệ giữa người tham gia Facebook, niềm tin thương hiệu và tác động của cộng đồng Kết quả cho thấy sự tham gia của cộng đồng người tiêu dùng trên Facebook có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu và nhận diện cộng đồng Đồng thời, niềm tin thương hiệu cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định cộng đồng Cuối cùng, nghiên cứu khẳng định rằng tác động của cộng đồng, hay xu hướng tiêu dùng, có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.
Giảthuyếtnghiêncứu
Nghiên cứu của Eranti và Lonkila (2015) cho thấy nút Like trên Facebook cho phép người dùng thể hiện đánh giá tích cực về nội dung bài đăng và ảnh hưởng đến hành vi thích của họ Richard và Guppy (2014) cũng khẳng định rằng lượt thích trên mạng xã hội có tác động mạnh đến ý định mua hàng của người dùng Facebook; cụ thể, bài viết có nhiều lượt thích sẽ làm tăng cao hơn ý định mua hàng Harris và Dennis (2011) nhấn mạnh rằng số lượt thích là thông tin hữu ích để đánh giá sản phẩm Từ những nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằng nút Like là công cụ giúp khách hàng thể hiện sự quan tâm đến bài viết hoặc sản phẩm, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ.
Giả thuyết 1 (H1): Lượt bày tỏ cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cựcđếnýđịnh muahàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Bình luận trên Facebook là một yếu tố quan trọng mà người dùng quan tâm, cho phép họ chia sẻ ý kiến về các bài đăng mà họ thích (Markowitz-Elfassi, Yarchiv và Samuel-Azran, 2019) Nhiều người mua sắm trực tuyến dành thời gian đọc các bình luận từ bạn bè và người quen, tin rằng những đánh giá này cung cấp thông tin giá trị về sản phẩm (Zarella, 2011) Khách hàng thường không tin vào lời quảng cáo của người bán, nhưng lại tin tưởng vào nhận xét của người dùng trước đó (Markowitz-Elfassi, Yarchi và Samuel-Azran, 2019) Nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng chỉ ra rằng bình luận có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng Facebook, bên cạnh lượt thích Dựa trên những kết quả này, tác giả đề xuất
Giả thuyết 2 (H2): Số lượt bình luận càng nhiều sẽ ảnh hưởng nhiều đếnýđịnhmuahàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Nút Chia sẻ, được phát hành vào tháng 10 năm 2006, đã trở thành một tính năng quan trọng của Facebook, cho phép người dùng chia sẻ thông tin, hình ảnh và sản phẩm trên trang cá nhân cũng như trong các nhóm Tính năng này tạo ra độ lan truyền nhanh chóng, giúp các bài đăng xuất hiện liên tục trên trang chủ của Facebook Các sản phẩm hoặc dịch vụ có lượt chia sẻ cao sẽ được hiển thị trong bản tin của bạn bè người chia sẻ Khi bạn bè nhìn thấy bài đăng, họ có thể tương tác thông qua các tính năng của Facebook (Eranti và Lonkila, 2015) Nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng cho thấy lượt chia sẻ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng Facebook.
Giả thuyết 3 (H3): Lượt chia sẻ càng nhiều sẽ nhiều đến ý hưởng ý địnhmuahàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Một bài đăng chất lượng trên mạng xã hội cần có nội dung đa dạng như văn bản, hình ảnh, video và âm thanh để thu hút người xem và đáp ứng tiêu chuẩn của Facebook, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và nhận thức của họ (Macrynikola và Miranda, 2019) Nghiên cứu của Markowitz–Elfassietal (2019) chỉ ra rằng các bài viết hấp dẫn thu hút sự chú ý hơn, dẫn đến nhiều bình luận và chia sẻ hơn Người tiêu dùng ngày càng chú ý đến các sản phẩm mới với quảng cáo thú vị và độc đáo (ErantivàLonkila, 2015).
Giảthuyết4(H4):Nộidungbàiviếthấp d ẫn sẽcóảnhhưởng tíchcựcđếný định muahàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
KOLs, hay những người có tầm ảnh hưởng, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng, theo nghiên cứu của Pham, Shancer và Nelson (2019) Ý kiến và chia sẻ tích cực của KOLs về sản phẩm trên mạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, những đánh giá tích cực từ KOLs không chỉ thay đổi quan điểm của người dùng về sản phẩm mà còn thúc đẩy họ tham gia mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Bong-seob Kim (2015) cũng khẳng định rằng những chia sẻ này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dùng mạng xã hội.
Xu hướng tiêu dùng có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang Việc cập nhật theo xu hướng là cần thiết, vì vậy xu hướng thời trang ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Tarek Sardouk và Sourav Sarker Shuva (2017) cho thấy rằng quảng bá và truyền thông trên Facebook có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm thời trang.
Giả thuyết 6 (H6): Xu hướng thời trang có ảnh hưởng nhiều đến ý địnhmuahàngthờitrangtrựctuyếnquaFacebook.
Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất dựa trên các lý thuyết và công trình nghiên cứu trước đây, bắt nguồn từ nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Facebook Tác giả đã thực hiện việc chọn lọc, đồng thời tham khảo các nghiên cứu khác để bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu cũng như mục tiêu mà tác giả mong muốn đạt được.
Trong Chương 2, tác giả tiến hành tổng quan các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Facebook, nhằm tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp theo Các nghiên cứu này bao gồm cả những nghiên cứu quốc tế, giúp làm rõ bối cảnh và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến.
Khảo sát nghiên cứu chỉ ra rằng các nghiên cứu định lượng về ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook thường áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng Dựa trên các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất giả thuyết về 6 yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trên nền tảng Facebook.
TP Hồ Chí Minh đó là Bày tỏ cảm xúc, Bình luận,Chiasẻ,Nộidungbàiđăng,KOLsvàXuhướng.
Thiếtkếnghiêncứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạnchínhnghiên cứusơbộvànghiêncứu chínhthức.
Bảng3.1: Sơđồ quátrìnhnghiêncứu STT Nghiêncứu Phươngpháp Kỹ thuậtsửdụng
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) đƣợc thực hiện nhằm bổ sung và điều chỉnh cácbiếnquansátdùngđểđolườngcáckháiniệmtrongmôhình.Vớicácnộidungsau:
Dựa trên lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến về ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Mô hình này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát Để hoàn thiện mô hình, tác giả đã sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệu thời trang và quảng cáo trên Facebook.
Bài viết thảo luận về việc đo lường các khái niệm trong mô hình mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook tại TP.HCM Tác giả tham khảo các thang đo sơ bộ từ các tác giả nước ngoài và phân tích từng nhóm thành phần ảnh hưởng đến ý định mua hàng Đồng thời, tác giả cũng trình bày các biến quan sát tương ứng cho từng thang đo trong mô hình nghiên cứu.
• Xácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngthờitrangtrựctuyếnthông quaFacebookcủa khách hàng tạiTP.HCM.
• Xâydựngcácbiếnquansátcủa các nhântố trong m ô hìnhnghiêncứuvà thangđocácbiếnquansát.
Để thu thập thông tin hiệu quả, hãy sử dụng dàn bài thảo luận thay vì bảng câu hỏi chi tiết, đồng thời tiến hành thảo luận trực tiếp với các chuyên gia Dàn bài này được thiết kế nhằm khơi gợi và nắm bắt ý kiến từ những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu trên Facebook.
Các ý kiến đều thống nhất về nội dung biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, kết quả đã phát triển bảng câu hỏi khảo sát định lượng với tổng cộng 23 biến quan sát cho các thành phần khái niệm trong nghiên cứu định lượng.
Nghiêncứuđịnhlƣợng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, với kết quả từ nghiên cứu định tính làm nền tảng để điều chỉnh các biến quan sát của các nhân tố khảo sát Dựa trên đó, bảng câu hỏi được xây dựng nhằm thực hiện khảo sát chính thức đối với người dân từ 18 tuổi trở lên, thuộc mọi ngành nghề tại TP Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu đểchọnđƣợccơsởdữliệuphùhợpchonghiêncứu.Bảngkhảosátchínhthứcđƣợcs ửd ụ n g đ ể t h u t h ậ p d ữ l i ệ u b ằ n g c á c h p h ỏ n g v ấ n t r ự c t i ế p v à g i á n t i ế p q u a g ử i emailbằng bảngcâuhỏiđãđƣợcthiếtkếsẵn.
Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sựtrợgiúpcủaphần mềmSPSS22.0.Cụthểnhƣsau:
Bài viết này đánh giá thang đo và độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach's Alpha và độ giá trị (factor loading) Đồng thời, tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, cần điều chỉnh các biến quan sát dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát một cách rõ ràng là rất quan trọng nhằm thu thập dữ liệu chính xác và đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Chúng tôi sẽ tiến hành khảo sát chính thức đối với người dân từ 18 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh, với tổng số 300 bảng câu hỏi dự kiến được gửi đi Thông tin sẽ được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp hoặc gián tiếp qua email, kèm theo giải thích để người trả lời dễ hiểu và cung cấp đánh giá chính xác Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0.
Phân tích độ tin cậy
Nghiên cứu chính thức Thang đo chính thức Điều chỉnh
Xâydựngthangđosơbộ
Thang đo được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệu thời trang và chạy quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.
Thang đo là công cụ quan trọng để đo lường các biến một cách chính xác, và vì vậy, các biến khác nhau được lựa chọn với quy mô phù hợp Trong nghiên cứu, các biến này được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, với mức độ thang đo được quy ước theo các số từ 1 đến 5.
1 – Hoàn toàn không đồng ý2–Không đồngý
ErantivàLonkila(20 15);Harrisvà Dennis (2011);Richard và Guppy(2014)
Zarella (2011);Markowitz -Elfassiet al. (2019);Richard và Guppy(2014)
4 BL1 Tôi quan tâm đến các bình luận về sảnphẩmthờitrangtrênFacebook
Những bình luận tích cực về sản phẩm thờitrang trên Facebook thì giúp tôi lựa chọnsảnphẩm
9 CS3 Tôi đã chia sẻ các sản phẩm thời trang trênFacebook
Macrynikola vàMiranda(2019 );Markowitz– Elfassi et al. (2019)
Tôi hy vọng sẽ biết về chất lƣợng một sảnphẩm thời trang trong nội dung bài viết trênFacebook
Pham,ShancerandN elson (2019);Bong- seobKim(2015)
14 KOL1 Tôi chú ý đến KOLs của một sản phẩm thờitrangtrênFacebook
23 YD4 Tôi sẽ dành thời gian cho việc mua sắmthờitrangquaFacebook
Phươngphápchọn mẫuvàxửlýsốliệu
Phươngphápchọnmẫu
Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kíchthướcmẫudựkiếnlà300quansát.TácgiảkhảosátđốitượngnhữngngườisửdụngFacebookt ạithànhphốHồChí Minh.
Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn và thu thập dữ liệu từ tháng 05 đến tháng 07 năm 2020 Phương pháp khảo sát bao gồm phát bảng câu hỏi trực tiếp tại các doanh nghiệp, trường học, trung tâm thương mại và địa điểm kinh doanh, cùng với việc gửi bảng câu hỏi qua email Tổng số bảng câu hỏi dự kiến gửi đi là 300, sau đó sẽ tiến hành nhập liệu và làm sạch dữ liệu để phục vụ cho việc phân tích.
Theo nguyên tắc, kích thước mẫu nghiên cứu cần phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình Với 23 biến quan sát (bao gồm 4 biến của nhân tố Ý định), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 115 quan sát Tuy nhiên, mẫu thu thập được lên tới 300 quan sát, điều này đảm bảo đủ độ tin cậy cho phân tích.
Phươngphápxử lýsố liệu
Để phân tích dữ liệu từ bảng khảo sát, nghiên cứu đã áp dụng phần mềm SPSS 22.0 nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Minh Kết quảphântíchEFAsẽlàcởsởđểxácđịnhlạicácnhântốthựcsựảnhhưởng.Dữliệukết quảcủabảngcâuhỏiđƣợc xửlýnhƣsau:
Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, giúp xác định mức độ tin cậy của kết quả nhận được Công cụ này loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, vì sự tồn tại của chúng có thể tạo ra các biến tiềm ẩn và ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn cho thang đo là hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên.
Phân tích EFA được thực hiện sau khi xác định độ tin cậy của thang đo đạt yêu cầu, nhằm xác định các nhóm nhân tố đại diện cho 9 biến quan sát, không bao gồm 4 biến của nhân tố Ý định Kết quả từ phân tích EFA có thể dẫn đến sự khác biệt so với các nhóm nhân tố trong mô hình lý thuyết ban đầu Sự phù hợp của phương pháp phân tích EFA được đánh giá thông qua kiểm định KMO và Bartlett.
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy bội được xây dựng dưới dạng: YD = f(F1, F2, , Fn).
• Biến phụ thuộc (YD) là ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông quaFacebookcủa kháchhàng tạiTP.HồChíMinh.
F1, F2, , Fn là các biến độc lập thể hiện nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, được xác định thông qua phân tích EFA.
Các kiểm định tự tương quan, đa cộng tuyến và phương sai thay đổi được tiến hành để xác định mô hình tối ưu nhất Đồng thời, kiểm định hệ số hồi quy cũng được thực hiện nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.
- Kiểm định sự khác biệt:Thông qua T-test và ANOVA để xác định có sựkhác biệt giữa cácnhóm trong nhân khẩuhọc hay khôngv à s o s á n h g i á t r ị t r u n g bìnhgiữachúng.
Trong Chương 3, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM Các nhân tố này bao gồm: Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài đăng, KOLs và Xu hướng.
Dựa trên các nhân tố đã xác định, tác giả phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu để kiểm định ảnh hưởng Nghiên cứu được thực hiện qua quy trình 2 bước, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ giúp xây dựng thang đo để khảo sát, trong khi nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu người dân từ 18 tuổi trở lên, thuộc mọi ngành nghề đang sử dụng Facebook Tác giả không chỉ trình bày quy trình nghiên cứu mà còn xây dựng các thang đo cho các nhân tố trong mô hình, dựa trên các nghiên cứu trước đó và thảo luận nhóm với chuyên gia để điều chỉnh nội dung cho phù hợp.
Thống kêmôtảnghiêncứu
Để thực hiện thống kê mô tả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức đối với người dân trên 18 tuổi tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm nhiều lĩnh vực nghề nghiệp khác nhau Khảo sát diễn ra từ tháng 05 đến tháng 06 năm 2020, sử dụng bảng câu hỏi phát trực tiếp tại các doanh nghiệp, trường học, trung tâm thương mại và gửi qua email Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi được gửi đi, trong đó thu về 267 bảng, nhưng loại bỏ 21 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin Cuối cùng, mẫu được sử dụng để phân tích là 246 quan sát.
Theo như kết quả khảo sát dựa trên Bảng 4.1, trong tổng số 246 người thamgiakhảosátthìcó105ngườigiớitínhNamchiếmtỷlệlà42.7%vàsốngườigiớitínhNữlà
Theo bảng 4.2, trong tổng số 246 quan sát, nhóm tuổi phổ biến nhất là từ 18 đến 30 tuổi, với 155 quan sát, chiếm 63% Nhóm tuổi từ 31 đến 45 tuổi chiếm 26%, trong khi nhóm trên 45 tuổi chỉ chiếm 11%.
Trong tổng số 246 quan sát, nhóm thu nhập từ 16 – 20 triệu dẫn đầu với 34.1% (84 quan sát) Tiếp theo, nhóm thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm 29.7% (73 quan sát), phản ánh khoảng thu nhập tầm trung phổ biến trên thị trường lao động Nhóm thu nhập từ 11 – 15 triệu chiếm 18.7% (46 quan sát), trong khi nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm 17.5% (43 quan sát).
Theo số liệu từ bảng 4.4, nhóm có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 76%, tương ứng với 187 người Nhóm trình độ Trên đại học đứng thứ hai với 14.2%, tương ứng với 35 quan sát Cuối cùng, nhóm có trình độ dưới Đại học chiếm 9.8%, tương ứng với 24 người.
Theo kết quả khảo sát từ Bảng 4.5, trong tổng số 246 người tham gia, học sinh và sinh viên chiếm 30.9% với 76 người, trong khi nhân viên văn phòng là nhóm đông nhất với 102 người, tương đương 41.5% Ngoài ra, có 31 người làm trong lĩnh vực kinh doanh, chiếm 12.6%, và 37 người thuộc nhóm công việc khác, chiếm 15.0%.
Kếtquảphântíchdữ liệu
HệsốtincậyCronbach‟sAlpha
Dựa trên kết quả từ Chương 3, phần này sẽ giới thiệu các thang đo lường các yếu tố nghiên cứu và kết quả xử lý thang đo Các thang đo được xây dựng theo dạng thang đo Likert 5 mức, từ "rất hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý", với giá trị từ 1 đến 5 Cụ thể, giá trị 1 tương ứng với lựa chọn "hoàn toàn không đồng ý" và giá trị 5 tương ứng với lựa chọn "hoàn toàn đồng ý".
XH3 6.6382 3.816 0.491 0.655 ÝđịnhmuasắmthờitrangquaFacebook(YD):Cronbach’sAlpha=0.874
(Nguồn:Kếtquả nghiêncứu) Đốivớiyếutố“Bàytỏ cảmxúc” (CX):
Yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.826, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Các biến quan sát CX1, CX2, CX3 có hệ số tương quan với biến tổng lần lượt là 0.670, 0.661, 0.717, đều lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.772, 0.780, 0.724, đều nhỏ hơn 0.826, chứng tỏ các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn đo lường yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” Kết luận, yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” được đo lường bằng 3 yếu tố CX1, CX2, CX3.
Yếu tố “Bình luận” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.731, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Các biến quan sát BL1, BL2, BL3 có hệ số tương quan với biến tổng lần lượt là 0.589, 0.474 và 0.690, đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ chúng đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường yếu tố “Bình luận” Do đó, yếu tố “Bình luận” được đo lường bằng ba yếu tố BL1, BL2, BL3.
Yếu tố “Chia sẻ” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.843, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4 có hệ số tương quan lần lượt là 0.547, 0.713, 0.721, 0.755, đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính đáng tin cậy và đủ tiêu chuẩn đo lường yếu tố “Chia sẻ” Do đó, yếu tố “Chia sẻ” được đo lường bằng 4 biến CS1, CS2, CS3, CS4.
Các biến quan sát của yếu tố "Nội dung bài đăng" bao gồm 3 biến quan sát ban đầu Tuy nhiên, kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy chỉ còn lại 2 biến quan sát Đặc biệt, biến quan sát ND1 trong lần chạy đầu tiên có hệ số tương quan biến tổng bằng -0.009.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của yếu tố "Nội dung bài đăng" cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.667, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Yếu tố này được đo lường thông qua hai yếu tố con là ND2 và ND3 Đối với yếu tố "KOLs", cần thực hiện phân tích tương tự để đánh giá độ tin cậy.
Yếu tố “KOLs” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.745, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Các biến quan sát KOL1, KOL2, KOL3 có hệ số tương quan lần lượt là 0.603, 0.527, và 0.586, đều lớn hơn 0.3, cho thấy sự liên kết chặt chẽ Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến lần lượt là 0.621, 0.710 và 0.645, đều nhỏ hơn 0.745, khẳng định rằng các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường yếu tố “KOLs”.
“KOLs”đượcđolườngbằng3yếu tốKOL1,KOL2,KOL3. Đốivớiyếutố “Xuhướng”(XH):
Yếu tố “Xu hướng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.706, cho thấy độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát XH1, XH2, XH3 có hệ số tương quan với biến tổng lần lượt là 0.564, 0.515 và 0.491, đều lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến lần lượt là 0.563, 0.625, 0.625, đều nhỏ hơn 0.706, chứng tỏ rằng các biến quan sát này đều phù hợp để đo lường yếu tố “Xu hướng” Kết luận, yếu tố “Xu hướng” được xác định thông qua ba biến quan sát XH1, XH2 và XH3.
Hệ số Alpha đạt 0.894, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo "Ý định mua sắm thời trang qua Facebook" Các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 có hệ số tương quan lần lượt là 0.729, 0.780, 0.753, 0.692, đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính chính xác trong đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến lần lượt là 0.844, 0.818, 0.832, 0.862, nhỏ hơn 0.894, khẳng định các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Do đó, yếu tố "Ý định mua sắm thời trang qua Facebook" được xác định bởi 4 yếu tố YD1, YD2, YD3, YD4.
Phân tíchnhântốkhámpháEFA
Các thang đo khái niệm trong mô hình sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component và phép quay Varimax Quá trình này sẽ dừng lại khi trích các nhân tố có EigenValues ≥ 1, áp dụng cho 23 biến quan sát.
Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến quan sát trong tổng thể có thể được thực hiện thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân số < 0.5 (Hair và cộng sự,2006).
-Chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích được
CS CX BL KOL XH ND
Hệ số KMO = 0.682 thỏa mãn điều kiện 0.5 < 0.682 < 1 Kiểm định Barlett:Sig = 0.000 < 0.05: đạt yêu cầu Kiểm định KMO và Barlett‟s trong phân tích nhântố chothấy giải thuyếtH0bị bác bỏ( S i g = 0 0 0 0 ) ; H ệ s ố K M O l à
Kết quả phân tích cho thấy chỉ số 0.682 (lớn hơn 0.5) cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau Điều này chứng tỏ rằng việc áp dụng phân tích nhân tố (EFA) là phù hợp, đồng thời dữ liệu khảo sát cũng tương thích với dữ liệu thị trường.
Có6nhântốđƣợctríchtừphântíchEFAvới:Tạieigenvalue=1.206(Phụ lục4) rút trích đƣợc
6 nhân tố, trong đó không có nhân tố mới nào đƣợc hình thành sovới mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, phương sai trích được là 70.841% (Phụlục4).Nhưvậyphươngsaitríchđạtyêucầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy rằng các yếu tố như “Bày tỏ cảm xúc”, “Bình luận”, “Nội dung bài viết”, “KOLs” và “Xu hướng” không có sự thay đổi đáng kể.
- Bàytỏcảmxúc(CX):CX1,CX2,CX3
- Bìnhluận(BL):BL1, BL2,BL3
- Chiasẻ(CS):CS1,CS2,CS3,CS4
- KOLs(KOL):KOL1, KOL2,KOL3
- Xuhướng(XH):XH1,XH2,XH3
Bảng4.8: KiểmđịnhKMOvàBartlett KiểmđịnhKaiser-Meyer-Olkin 0.755
Hệ số KMO đạt 0.755, nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1, chứng tỏ phân tích EFA phù hợp với dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett trong Bảng 4.8 có giá trị Sig < 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối vớicácnhântốđạidiện
ChỉtiêuEigenvalues Tổngbìnhphươnghệsốtảitr íchđƣợc Tổng cộng
Bảng4.9cho thấyphântíchnhân tốkhámpháEFAtrích rađƣợc1nhântố đạidiện cho 4 biến quan sát trong thang đo Lựa chọn sử dụng dịch vụ với tiêu chuẩnEigenvalues là2.943lớnhơn1.
Cột phương sai tích lũy trong Bảng 4.9 chỉ ra rằng giá trị phương sai trích đạt 73.580% Điều này cho thấy nhân tố đại diện cho ý định mua sắm thời trang qua mạng xã hội Facebook giải thích 73.580% mức độ biến động của bốn biến quan sát trong các thang đo.
Nhân tố YD đại diện cho ý định mua sắm thời trang qua Facebook, bao gồm bốn biến quan sát YD1, YD2, YD3 và YD4 Nhân tố này được tính toán tự động bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua phương pháp hồi quy các biến số quan sát thành phần.
Hệ số KMO = 0.652 thỏa mãn điều kiện 0.5 < 0.755 < 1 Kiểm định Barlett:Sig=0.000 0.05, không thể sử dụng ANOVA để đưa ra kết luận Thay vào đó, kết quả kiểm định Welch với Sig < 0.05 cho thấy ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook có sự khác biệt giữa các nhóm theo mức thu nhập hàng tháng Cụ thể, nhân viên văn phòng có tỷ lệ ý định mua sắm cao nhất, với thu nhập thường từ 16 – 20 triệu đồng Ngược lại, nhóm có thu nhập từ 5 – 10 triệu, chủ yếu là sinh viên hoặc người mới đi làm, cho thấy khả năng tài chính hạn chế nhưng lại yêu thích việc cập nhật xu hướng và có khả năng sử dụng công nghệ cao.
Theotrìnhđộhọcvấn
Welch 3.580 2 42.867 0.036 Ýđịnh N Trung bình Độlệch chuẩn
Giá trịlớ nnh Lower ất
Theo kết quả kiểm định Levene, với Sig = 0.194 > 0.05, kết quả kiểm định ANOVA không đủ để kết luận Do đó, sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch với hệ số Sig > 0.05, cho thấy việc ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook không có sự khác biệt giữa các nhóm theo trình độ Điều này phù hợp với thực tế, vì nhóm Đại học có khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ, dẫn đến việc sử dụng mạng xã hội.
Facebook là điều hoàntoànnằmtrongkhảnăngcủahọ.NhómcótrìnhđộDướiđạihọccókhảnăngnắmbắtvà sử dụng công nghệ hạn chế hơn vì vậy việc sử dụng mạng xã hội Facebook củanhómnàykhôngphổbiếnbằngnhómcótrìnhđộĐạihọcvàTrênđạihọc.
Theocôngviệc
Tổngbình phương df Trung bìnhbìnhph ƣơng
(Nguồn:Kếtquảnghiêncứu) Ýđịnh N Trung bình Độlệch chuẩn
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.000 < 0.05, cho phép sử dụng kết quả kiểm định ANOVA, với Sig của ANOVA < 0.05 Điều này cho thấy ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook có sự khác biệt giữa các nhóm công việc khác nhau Nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định và khả năng chấp nhận công nghệ, do đó họ có thời gian để mua sắm trên mạng xã hội Trong khi đó, nhóm học sinh, sinh viên nhanh chóng chấp nhận công nghệ mới và bị ảnh hưởng bởi KOLs Ngược lại, nhóm công việc kinh doanh thường có ít thời gian rảnh để mua sắm như hai nhóm trên.
Trong Chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP HCM Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 05 đến tháng 06 năm 2020 với 300 bảng câu hỏi khảo sát gửi đến người dân trên 18 tuổi Sau khi thu về 267 bảng, tác giả loại bỏ 21 bảng không hợp lệ, để lại 246 quan sát cho phân tích Tác giả cũng đã thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại, từ đó nắm bắt được tình hình chung của mẫu điều tra Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận 6 giả thuyết được nêu ra trong chương.
Bài viết phân tích 6 nhóm nhân tố tác động đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP HCM, bao gồm nhân tố bày tỏ cảm xúc, bình luận, chia sẻ, nội dung bài đăng, KOLs và xu hướng Kết quả cho thấy các giả thuyết được đưa ra đều có cơ sở kết luận phù hợp Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện kiểm định khác biệt cho các yếu tố như giới tính (kiểm định T-test) và các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, công việc, thu nhập hàng tháng (kiểm định ANOVA), từ đó rút ra kết luận có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm khách hàng này.
