Nghiên cứu của Eranti và Lonkila (2015) cũng cho thấy nút Like đƣợc thiết kế để cho phép ngƣời dùng thể hiện đánh giá tích cực về nội dung của bài đăng, nhận xét về hình ảnh trên Facebook, bên cạnh đó ảnh hƣởng đến hành vi thích của ngƣời dùng. Trƣớc đó, theo kết quả nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng đã kết luận yếu tố lƣợt thích của ngƣời dùng mạng xã hội có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của ngƣời dùng Facebook, cụ thể nếu bài viết có càng nhiều lƣợt thích của ngƣời dùng khác thì ý định mua hàng của ngƣời dùng Facebook ngày càng cao. Theo Harris và Dennis (2011), số lƣợt thích là một thông tin hữu ích từ nhiều ngƣời để đánh giá sản phẩm. Từ những cơ sở trên, tác giả nhận thấy nút “Like” hay nói cách khác là tính năng Bày tỏ cảm xúc của Facebook là công cụ giúp khách hàng thể hiện sự quan tâm của mình đối với một bài viết hay một sản phẩm đƣợc đăng tải, qua đó số lƣợt Bày tỏ cảm xúc đó có thể giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm, tác động trực tiếp đến ý định mua sắm. Do đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 1 (H1): Lƣợt bày tỏ cảm xúc tích cực có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Bình luận là một trong những đặc điểm của bài đăng mà ngƣời dùng khá quan tâm trên Facebook. Với tính năng này, ngƣời dùng có thể bình luận về một bài đăng mà họ quan tâm (Markowitz-Elfassi, Yarchi và Samuel-Azran, 2019). Hầu hết ngƣời mua sắm trực tuyến rất chú ý và dành nhiều thời gian để đọc ý kiến từ bạn bè và ngƣời quen. Họ nghĩ rằng những bình luận này sẽ cung cấp cho họ những đánh
giá có giá trị về các sản phẩm họ định mua. Rõ ràng, bình luận là một phƣơng thức quảng cáo rất hữu ích thông qua truyền miệng và có tác động rất lớn đến kết quả kinh doanh và ý định mua hàng (Zarella, 2011). Khách hàng có thể không tin những gì ngƣời bán đề xuất, nhƣng họ tin vào nhận xét của ngƣời dùng trƣớc đó và tin rằng những đánh giá này là đáng tin cậy (Markowitz-Elfassi, Yarchi và Samuel- Azran, 2019). Nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng đã kết luận bên cạnh lƣợt thích, bình luận của bài viết cũng tác động đến ý định mua hàng của ngƣời dùng Facebook. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 2 (H2): Số lƣợt bình luận càng nhiều sẽ ảnh hƣởng nhiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Nút Chia sẻ đƣợc phát hành vào tháng 10 năm 2006 và đã trở thành một trong những tính năng quan trọng nhất của Facebook cho phép ngƣời dùng chia sẻ thông tin, hình ảnh và sản phẩm trên trang cá nhân của mình hay vào các hội, nhóm trên Facebook. Đặc điểm của nó là tạo nên độ lan truyền nhanh chóng, giúp các bài đăng xuất hiện liên tục trên trang chủ của Facebook. Do đó, các sản phẩm hoặc dịch vụ có lƣợt chia sẻ nhiều sẽ xuất hiện trên các bản tin của bạn bè của ngƣời chia sẻ. Sau khi bạn bè của ngƣời dùng bài đăng thấy bài đăng, họ có thể tƣơng tác với bài đăng thông qua các tính năng của Facebook (Eranti và Lonkila, 2015). Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng cho thấy yếu tố Lƣợt chia sẻ có tác động đến ý định mua hàng của ngƣời dùng Facebook. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 3 (H3): Lƣợt chia sẻ càng nhiều sẽ nhiều đến ý hƣởng ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Trong một bài đăng, nội dung tồn tại ở các dạng nhƣ văn bản, trích dẫn, khẩu hiệu, ảnh, video, tệp âm thanh. Một bài đăng chất lƣợng cần nội dung để thu hút và đáp ứng các tiêu chuẩn của Facebook, nó tác động trực tiếp đến nhận thức và cảm xúc của ngƣời xem (Macrynikola và Miranda, 2019). Ngoài ra nghiên cứu của Markowitz – Elfassi et al. (2019) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của bài viết hấp
dẫn, sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn, nhận đƣợc nhiều lƣợt bình luận và chia sẻ hơn. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm mới với quảng cáo thú vị và độc đáo (Eranti và Lonkila, 2015). Từ cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 4 (H4): Nội dung bài viết hấp dẫn sẽ có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Pham, Shancer and Nelson (2019) cho rằng KOLs ở đây chỉ những ngƣời nổi tiếng có tầm ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng. Cũng theo nghiên cứu này tác giả cho rằng những ý kiến của KOLs về sản phẩm dịch vụ nào đó đƣợc đƣợc đăng tải trên mạng xã hội sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Hay nói cách khác, những chia sẻ tích cực của KOLs trên mạng xã hội về một sản phẩm thời trang nào đó sẽ tác động đến quan điểm của những ngƣời dùng khác về sản phẩm đó từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng thông qua mạng xã hội. Tƣơng tự một nghiên cứu của Bong-seob Kim (2015) cũng cho rằng những chia sẻ và đánh giá tích cực của KOLs về sản phẩm trên mạng xã hội sẽ ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời dùng mạng xã hội. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 5 (H5): Chia sẻ tích cực của KOLs có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Theo nghiên cứu của Ching-Wei Ho (2014) thì xu hƣớng tiêu dùng có tác động trực tiếp đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt là đối với sản phẩm thời trang thì việc cập nhật theo xu hƣớng là hoàn toàn cần thiết vì vậy có thể nói xu hƣớng thời trang sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, theo một nghiên cứu của Tarek Sardouk và Sourav Sarker Shuva (2017), xu hƣớng thời trang thông qua việc quảng bá và truyền thông trên Facebook có ảnh hƣởng đến việc hình thành ý định mua sản phẩm thời trang. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 6 (H6): Xu hƣớng thời trang có ảnh hƣởng nhiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trƣớc đây, với mô hình gốc là nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên Facebook, tuy nhiên có sự chọn lọc, bên cạnh đó, tham khảo những nghiên cứu khác để bổ sung, chỉnh sửa cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ mong muốn nghiên cứu mà tác giả đã đề ra.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong Chƣơng 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng tiếp theo, tác giả cũng tiến hành lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Các nghiên cứu liên quan đƣợc lƣợc khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nƣớc về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội Facebook.
Khảo lƣợc nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lƣợng liên quan đến đề tài này đều sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua Facebook. Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đƣa ra giả thuyết về 6 nhân tố phổ biến ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đó là Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài đăng, KOLs và Xu hƣớng.
CHƢƠNG 3:
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
STT Nghiên cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật sử dụng
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm với chuyên gia 2 Chính thức Định lƣợng Khảo sát thông qua bảng câu hỏi
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
3.2 Nghiên cứu định tính- Hình thức thực hiện: - Hình thức thực hiện:
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) đƣợc thực hiện nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Với các nội dung sau: Trên cơ sở lý thuyết và lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến cho ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Theo đó, các nhân tố ảnh hƣởng đến Ý định mua hàng đƣợc xác định, mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát. Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thƣơng hiệu thời trang và chạy quảng cáo trên Facebook.
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lƣờng trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nƣớc ngoài. Tác giả trao đổi từng nhóm thành phần ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
- Các bƣớc thực hiện:
• Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM.
• Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát.
• Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm.
• Thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Dàn bài đƣợc thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt đƣợc dễ dàng ý kiến của các chuyên gia là những ngƣời đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và quản lý thƣơng hiệu trên Facebook.
Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lƣờng về các nhân tố ảnh hƣởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng có tổng cộng 23 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu đƣợc trình bày trong nghiên cứu định lƣợng.
3.3 Nghiên cứu định lƣợng- Hình thức thực hiện: - Hình thức thực hiện:
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tố khảo sát. Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức ngƣời dân độ tuổi từ 18 tuổi trở lên thuộc mọi ngành nghề tại TP. Hồ Chí Minh.
Kích thƣớc mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn đƣợc cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu. Bảng khảo sát chính thức đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi email bằng bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn.
Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể nhƣ sau:
• Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook.
• Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
- Các bƣớc thực hiện nghiên cứu định lƣợng:
Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm thu thập đƣợc kết quả đạt mục tiêu nghiên cứu.
Tiến hành khảo sát chính thức ngƣời dân ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên thuộc mọi ngành nghề tại TP. Hồ Chí Minh.Tổng số bảng câu hỏi dự kiến đƣợc gửi đi là 300 bảng câu hỏi. Kỹ thuật thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc tiến hành khảo sát gián tiếp thông qua gửi e-mail bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để ngƣời trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Phân tích dữ liệu thu thập đƣợc với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Việc thực hiện nghiên cứu đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Thang đo sơ bộ
Không đạt
Phân tích độ tin cậy
Nghiên cứu chính thức Thang đo chính thức Điều chỉnh
Thang đo hòan chỉnh
Phân tích hồi quy Chọn mô hình nghiên cứu
- Tham khảo ý kiến chuyên gia
- Phỏng vấn thử
Đạt
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
3.4 Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo đƣợc dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thƣơng hiệu thời trang, chạy quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.
Nghiên cứu sơ bộ
Phân tích các nhân tố khám phá EFA Nhận xét kết quả Phân tích thực trạng Giải pháp
Thang đo là cần thiết để đo lƣờng các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã đƣợc lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến đƣợc áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, đƣợc quy ƣớc mức độ thang đo theo điểm số nhƣ sau:
1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý
3 – Bình thƣờng 4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.2: Diễn giải thang đo các biến độc lập trong mô hình
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Thang đo “Bày tỏ cảm xúc”
Eranti và Lonkila (2015); Harris và Dennis (2011); Richard và Guppy
(2014)
1 CX1 Tôi quan tâm đến số lƣợng lƣợt bày tỏ
cảm xúc cho các sản phẩm thời trang
2 CX2 Để đánh giá một sản phẩm tôi xem lƣợt
bày tỏ cảm xúc cho sản phẩm đó
3 CX3 Tôi quan tâm đến số lƣợng bày tỏ cảm
xúc tích cực đối với sản phẩm
Thang đo “Bình luận”
Zarella (2011); Markowitz-Elfassi
et al. (2019); Richard và Guppy
(2014)
4 BL1 Tôi quan tâm đến các bình luận về sản
phẩm thời trang trên Facebook
5 BL2
Những bình luận tích cực về sản phẩm thời trang trên Facebook thì giúp tôi lựa chọn sản phẩm
6 BL3 Việc đăng bình luận ý kiến về các sản phẩm
thời trang trên Facebook thì thú vị
Thang đo “Chia sẻ” Eranti và Lonkila
(2015); Richard và Guppy (2014)
7 CS1 Tôi quan tâm đến lƣợt chia sẻ của các
8 CS2 Tôi quan tâm đến những sản phẩm
đƣợc chia sẻ trên Facebook
9 CS3 Tôi đã chia sẻ các sản phẩm thời trang trên
10 CS4 Việc chia sẻ sản phẩm thời trang trên
Facebook thì thú vị
Thang đo “Nội dung bài đăng”
Eranti và Lonkila (2015); Macrynikola và Miranda (2019); Markowitz – Elfassi et al. (2019)
11 ND1 Tôi chú ý đến nội dung bài viết về một sản
phẩm thời trang trên Facebook
12 ND2 Tôi quan tâm đến nội dung đăng tải về một
sản phẩm thời trang trên Facebook
13 ND3
Tôi hy vọng sẽ biết về chất lƣợng một sản phẩm thời trang trong nội dung bài viết trên Facebook
Thang đo “KOLs”
Pham, Shancer and Nelson (2019); Bong-seob Kim
(2015)
14 KOL1 Tôi chú ý đến KOLs của một sản phẩm thời
trang trên Facebook
15 KOL2 Tôi quan tâm đến ảnh hƣởng của KOL
đến một sản phẩm thời trang
16 KOL3 Tôi đã theo dõi KOLs trên Facebook
Thang đo “Xu hƣớng” Ching-Wei Ho
(2014); Tarek Sardouk và
Sourav Sarker Shuva (2017)
17 XH1 Tôi thích mua sắm thời trang theo xu