Bảng 4.20: Kiểm định sự khác biệt theo công việc Levene Statistic df1 df2 Sig.
71.957 3 242 0.000 Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. Giá trị giữa nhóm 6.606 3 2.202 8.568 0.000 Bên trong nhóm 62.194 242 0.257 Tổng cộng 68.800 245
Ý định N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn 95% Confidence Interval for Mean Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Lower Bound Upper Bound Nhân viên văn phòng 102 4.1667 0.45235 0.04479 4.0778 4.2555 2.00 5.00 Học sinh sinh viên 76 3.9408 0.24450 0.02805 3.8849 3.9967 3.50 5.00 Kinh doanh 31 3.8871 0.18072 0.03246 3.8208 3.9534 3.50 4.00 Khác 37 3.7095 1.00089 0.16455 3.3757 4.0432 2.00 5.00 Tổng cộng 246 3.9929 0.52992 0.03379 3.9263 4.0594 2.00 5.00
Theo Bảng 4.19 thì kết quả kiểm định Levene cho Sig. = 0.000 < 0.05 vì vậy kết quả kiểm định ANOVA có thể sử dụng, Sig. của ANOVA < 0.05 nên từ đó ta có thể kết luận Ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook có sự khác biệt giữa các nhóm công việc khác nhau. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì Nhân viên văn phòng là những ngƣời có thu nhập ổn định, có trình độ và khả năng chấp nhận công nghệ, đồng thời cũng có thời gian để sử dụng và mua sắm thông qua mạng xã hội Facebook. Tiếp theo là nhóm Học sinh, sinh viên, nhóm này có khả năng chấp nhập sử dụng công nghệ mới một cách nhanh chóng, thích cập nhật xu hƣớng và bị ảnh hƣởng nhiều bởi KOLs. Đối với nhóm công việc Kinh doanh, họ có ít thời gian rãnh rỗi để lựa chọn cũng nhƣ mua sắm hơn hai nhóm trên.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Trong Chƣơng 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Tác giả đã tiến hành khảo sát ngƣời dân trên 18 tuổi từ tất cả lĩnh vực công việc tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 05/2020 đến 06/2020 bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp thông qua gửi email bảng câu hỏi. Tổng số bảng câu hỏi gửi khảo sát là 300, thu về đƣợc 267 bảng câu hỏi, sau đó loại đi 21 bảng câu hỏi không hợp lệ thì kích thƣớc mẫu tiến hành phân tích là 246 quan sát. Bƣớc đầu khi đi vào phân tích kết quả, tác giả cũng đã tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại của những ngƣời đƣợc khảo sát. Qua đó tác giả cũng đã nắm chung đƣợc tình hình của mẫu điều tra về các tiêu thức này. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tìm ra cơ sở để kết luận đƣợc 6 giả thuyết của nêu ra ở Chƣơng 3. Cụ thể 6 nhóm nhân tố: Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung bài đăng, nhân tố KOLs và nhân tố Xu hƣớng đều tác động đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Điều này cho thấy 6 giả thuyết mà tác giả đƣa ra và phát triển là có cơ sở kết luận phù hợp. Đồng thời tác giả cũng đã thực hiện kiểm định khác biệt cho các yếu tố nhƣ giới tính (kiểm định T-test) và các yếu tố nhƣ nhóm độ tuổi, nhóm trình độ học vấn, nhóm công việc, nhóm thu nhập hàng tháng (kiểm định ANOVA) thì rút ra kết luận đều có sự khác biệt về ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM.
CHƢƠNG 5:
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận từ nghiên cứu
Khóa luận tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút và tăng khả năng mua hàng thời trang trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại TP.HCM.
Với việc nghiên cứu, phân tích 246 quan sát và dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hƣởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố, độ tin cậy đối với Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung bài đăng, nhân tố KOLs và nhân tố Xu hƣớng đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy vị trí quan trọng của các nhân tố cụ thể:
Nhân tố có độ tin cậy và đóng góp cao nhất là Xu hƣớng với 20.82% vào ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài đăng, KOLs đóng góp lần lƣợt là 17.69%, 20.17%, 15.08%, 12.32%, 13.91% vào ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM.
Bảng 5.1: Vị trí quan trọng của các nhân tố
Biến độc lập Hệ số hồi quy đã
chuẩn hóa Tỷ lệ đóng góp
Bày tỏ cảm xúc 0.379 17.69%
Bình luận 0.432 20.17%
Chia sẻ 0.323 15.08%
Nội dung bài đăng 0.264 12.32%
KOLs 0.298 13.91%
Xu hƣớng 0.446 20.82%
Tổng 2.142 100%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong nghiên cứu tác giả đã đề xuất 6 giả thuyết liên quan đến sự ảnh hƣởng của 6 nhân tố và đƣa ra từng kết luận riêng dành cho chúng:
Giả thiết H1: Lƣợt bày tỏ cảm xúc “Like”, “Love” và “Care” có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Thực tế, khi ngƣời dùng mạng xã hội cảm thấy một sản phẩm đẹp hoặc đó là sản phẩm thời trang mà họ yêu thích họ sẽ dùng biểu tƣợng cảm xúc tích cực nhƣ “Like”, “Love”, “Care” để thể hiện sự yêu thích của mình đối với sản phẩm đó, vì vậy khi một sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời dùng bày tỏ những cảm xúc tích cực thì chứng tỏ sản phẩm đó nhận đƣợc nhiều sự quan tâm điều này sẽ ảnh hƣởng đến tâm lý của những ngƣời có ý định mua sản phẩm đó. Cụ thể, nếu so sánh giữa một sản phẩm có ít lƣợt bày tỏ cảm xúc tích cực và một sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời yêu thích thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời yêu thích điều này là hoàn toàn hợp lý. Một số nghiên cứu trƣớc đây của Eranti và Lonkila (2015); James
quan điểm là những lƣợt bày tỏ cảm xúc tích cực về một sản phẩm nào đó sẽ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm đó.
Giả thiết 2 (H2): Số lƣợt bình luận tích cực càng nhiều sẽ ảnh hƣởng nhiều
đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua sắm nói chung hay sản phẩm thời trang nói riêng thì họ sẽ xem xét đánh giá của những ngƣời dùng khác về sản phẩm đó cụ thể là qua những bình luận về sản phẩm hay bài viết đó. Những bình luận hỏi về thông tin sản phẩm ngày càng nhiều thì có thể nói lên độ phổ biến của sản phẩm và đƣợc nhiều ngƣời dùng quan tâm, đối với những bình luận của ngƣời tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm thì đây là nguồn thông tin hữu ích đối với những ngƣời tiêu dùng có ý định mua sản phẩm thông qua những bình luận phản hồi về chất lƣợng, kiểu dáng và cách phục vụ của shop sẽ giúp những ngƣời tiêu dùng khác có cái nhìn tổng quát về sản phẩm có thêm thông tin về sản phẩm. Vì vậy có thể nói một sản phẩm thời trang có càng nhiều lƣợt bình luận tích cực thì ngƣời tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm đó cao hơn. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với một số nghiên cứu trƣớc đó của Yarchi và Azran (2019); Zarrella (2011) cho rằng những bình luận về sản phẩm nào đó sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Giả thiết 3 (H3): Lƣợt chia sẻ càng nhiều sẽ nhiều đến ý hƣởng ý định
mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Thực tế cho thấy, khi một bài viết đƣợc nhiều lƣợt chia sẻ thì đồng nghĩa bài viết sẽ có cơ hội tiếp xúc với nhiều ngƣời dùng hơn, đồng thời khi ngƣời dùng chia sẻ bài viết nào đó có nghĩa họ cảm thấy bài viết đó có ích vì vậy sẽ tăng thêm lòng tin cho những ngƣời dùng khác khi họ quan tâm đến sản phẩm mà bài viết chia sẻ. Đặc biệt là bài viết đƣợc chia sẻ bởi bạn bè và ngƣời thân điều này càng củng cố thêm lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó từ đó ý định mua sắm của họ cũng đƣợc tăng cao. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trƣớc đó của Hawker (2011); Eranti và Lonkila (2015); Denni (2011); Richard và Guppy (2014)
cho rằng lƣợt chia sẻ bài viết sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Giả thiết 4 (H4): Nội dung bài viết hấp dẫn sẽ có ảnh hƣởng tích cực đến ý
định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Thực tế, nội dung bày đăng là cách mà ngƣời bán truyền đạt, giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, thông nội dung bày đăng ngƣời tiêu dùng sẽ nắm đƣợc các thông tin cơ bản về sản phẩm họ đang có ý định mua vì vậy nội dung bài đăng càng chi tiết, hấp dẫn thì sẽ càng thu hút ngƣời tiêu dùng. Do đặc thù của việc mua sắm trực tuyến nói chung và mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội Facebook nói riêng thì ngƣời tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm mà có thể nắm đƣợc thông tin sản phẩm thông qua nội dung bày viết và hình ảnh đi kèm với bài viết. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trƣớc đó của Macrynikola và Miranda (2019); Ballantine, Lin and Veer (2015) cho rằng nội dùng bài đăng có tác động tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Giả thiết 5 (H5): Chia sẻ tích cực của KOLs có ảnh hƣởng tích cực đến ý
định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng dễ bị ảnh hƣởng bởi nhận xét hay sự giới thiệu sản phẩm của ngƣời khác, đặc biệt là từ những ngƣời họ yêu thích và tin tƣởng. KOLs là những ngƣời nổi tiếng, am hiểu về chuyên môn, bên cạnh đó họ sở hữu lƣợng ngƣời hâm mộ đông đảo. Vì thế việc nhìn thấy ngƣời nổi tiếng nói chung hay thần tƣợng của mình nói riêng diện một bộ trang phục với những chia sẻ tích cực về nó trên mạng xã hội Facebook sẽ khiến ngƣời xem bị thu hút hơn và tăng ý định mua hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Pham, Shancer and Nelson (2019) và Bong-seob Kim (2015) cho rằng đánh giá tích cực của KOLs về sản phẩm trên mạng xã hội sẽ ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời dùng mạng xã hội.
Giả thiết 6 (H6): Xu hƣớng thời trang có ảnh hƣởng nhiều đến ý định mua
hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Trên thực tế, xu hƣớng thị trƣờng của bất kì lĩnh vực nào luôn có một ảnh hƣởng không nhỏ đến lòng ham muốn sở hữu của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt là mặt hàng thời trang, với sự thay đổi không ngừng theo thời gian, ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ luôn là những ngƣời tạo ra xu hƣớng hay chạy theo những thiết kế mới với màu sắc và chất liệu vải thịnh hành. Mạng xã hội nói chung hay Facebook nói riêng - nơi mà các thƣơng hiệu thời trang và những ngƣời nổi tiếng liên tục cập nhật hình ảnh với những bộ trang phục mới sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa và đẩy nhanh xu hƣớng thời trang, thúc đẩy ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trƣớc đó của Tarek Sardouk và Sourav Sarker Shuv (2017) cho rằng việc quảng bá và truyền thông sản phẩm thời trang theo xu hƣớng tác động tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu với tỷ trọng tác động của các nhân tố cho thấy các nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua sắm thời trang qua Facebook của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài đăng, KOLs và Xu hƣớng. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
5.2.1 Đối với nhân tố Nội dung bài đăng
Mặc dù nhân tố Nội dung bài đăng có mức ảnh hƣởng thấp nhất trong sáu nhân tố với tỷ trọng 12,32% nhƣng không thể phủ định tầm quan trọng của một bài đăng với nội dung hấp dẫn vì đây là kênh thông tin đầu tiên mà ngƣời tiêu dùng nắm bắt về sản phẩm mà họ định mua. Do đó, để thu hút ngƣời tiêu dùng chú ý đến sản phẩm ngay từ đầu thì nội dung bài viết cần đầy đủ thông tin mà bất k ngƣời tiêu dùng nào xem qua cũng cảm thấy thông tin đó là đầy đủ để họ hiểu về sản phẩm. Bên cạnh đó, nội dung bài viết tránh sao chép của ngƣời bán khác điều này
sẽ gây tâm lý nhàm chán không có sự khác biệt, cần cập nhật xu hƣớng xã hội để tạo nên các concept thú vị cho bài đăng và thu hút sự chú ý. Chẳng hạn nhƣ Green marketing (tiếp thị các sản phẩm dịch vụ đƣợc cho là an toàn với môi trƣờng) hay LGBT Marketing (tiếp thị các sản phẩm dịch vụ tới tới cộng đồng LGBT).
5.2.2 Đối với nhân tố KOLs
Nhân tố KOLs có mức độ ảnh hƣởng đến ý định mua hàng với tỷ trọng 13,91%. Đây đƣợc xem là kênh cực k hiệu quả cho các doanh nghiệp và các nhãn hàng, tập đoàn lớn lựa chọn để đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm. Vì vậy việc hợp tác với nhân vật phù hợp với ý tƣởng, thiết kế của sản phẩm thời trang mà công ty đang cung cấp là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần lựa chọn những KOLs có kiến thức, am hiểu chuyên sâu về lĩnh vực thời trang, bởi khách hàng sẽ muốn đƣợc lắng nghe những nhận định, ý kiến về các sản phẩm từ họ, vì vậy cần đảm bảo KOLs nắm rõ tất cả thông tin về sản phẩm mà mình quảng bá. Về phía doanh nghiệp, cần nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đặc biệt là phải tạo đƣợc “điểm nhấn” cho sản phẩm của mình, trƣớc hết là khiến KOLs yêu thích sản phẩm, từ đó, họ sẽ chia sẻ cảm nghĩ của mình một cách chân thực và thú vị hơn. Ngoài việc đăng ảnh, bài viết thì cần sử dụng các phƣơng tiện chia sẻ khác lên Facebook nhƣ video hài, video âm nhạc, story,... để góp phần thu hút ngƣời xem hơn. Bên cạnh đó, cần lựa chọn những KOLs đang “hot” và có sức ảnh hƣởng tích cực trong cộng đồng, đƣợc nhiều ngƣời yêu thích. Điều này sẽ tạo nên niềm tin nhanh chóng đối với khách hàng khi đang phân vân trƣớc vô vàn sản phẩm, dịch vụ.
5.2.3 Đối với nhân tố Chia sẻ
Mức độ quan trọng của nhân tố Chia sẻ chiếm tỷ trọng 15.08%, từ đó cho thấy củng cố lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm sẽ gia tăng ý định mua sắm của họ. Vì vậy, ngƣời bán cần tăng lƣợt chia sẻ của bài viết. Ngƣời bán có thể khuyến khích khách hàng chia sẻ bài viết của mình, kèm theo đó họ sẽ đƣợc hƣởng các chính sách ƣu đãi của khi mua hàng nhƣ: quà tặng kèm, giảm giá, miễn phí vận chuyển.
Đặc biệt, để một bài viết nhận đƣợc số lƣợt chia sẻ cao thì cần có nội dung hấp dẫn, hình ảnh ấn tƣợng và đƣợc đăng vào khung thời gian mà có mật độ ngƣời truy cập vào Facebook cao (11h00 - 1h00; 17h00 - 21h00 hoặc các ngày cuối tuần)
5.2.4 Đối với nhân tố Bày tỏ cảm xúc
Nhân tố Bày tỏ cảm xúc với mức độ quan trọng chiếm 17.69% đối với ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Theo kết quả nghiên cứu thì một bài viết có càng nhiều lƣợt bày tỏ cảm xúc tích