3.5.1 Phương pháp chọn mẫu
Thiết kế mẫu: Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thƣớc mẫu dự kiến là 300 quan sát. Tác giả khảo sát đối tƣợng những ngƣời sử dụng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đƣợc thu thập từ tháng 05/2020 đến tháng 07/2020. Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại trụ sở của các doanh nghiệp, trƣờng học, trung tâm thƣơng mại, địa điểm kinh doanh,... khảo sát gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi qua e-mail cũng đƣợc sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là 300 bảng câu hỏi. Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiến hành phân tích.
Sự phù hợp của mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm số quan sát trong mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Số
biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 23 biến quan sát (bao gồm cả 4 biến quan sát của nhân tố Ý định). Do đó, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 5 x 23 = 115 quan sát. Vậy kích thƣớc mẫu thu thập đƣợc để phân tích bao gồm 300 quan sát dự kiến là thỏa mãn.
3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích EFA sẽ là cở sở để xác định lại các nhân tố thực sự ảnh hƣởng. Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi đƣợc xử lý nhƣ sau:
- Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach
Alpha, từ đó có thể kết luận kết quả nhận đƣợc đáng tin cậy ở mức độ nào. Cronbach‟s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu, vì sự tồn tại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả và ảnh hƣởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên.
- Phân tích EFA: Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích EFA để
xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 19 biến quan sát (không bao gồm 4 biến quan sát của nhân tố Ý định). Các nhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tố trong mô hình lý thuyết ban đầu. Sự phù hợp khi áp dụng phƣơng pháp phân tích EFA đƣợc đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett‟s.
- Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy đa biến đƣợc thực hiện sau đó để xác
định các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến Ý định, mô hình hồi quy bội đƣợc xây dựng có dạng: YD = f(F1, F2, ..., Fn)
Trong đó:
• Biến phụ thuộc (YD) là ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
• F1, F2, ..., Fn là biến độc lập, đại diện cho nhóm các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh có đƣợc từ phân tích EFA.
Các kiểm định tự tƣơng quan, đa cộng tuyến, phƣơng sai thay đổi đƣợc thực hiện nhằm xác định mô hình thu đƣợc tốt nhất. Kiểm định hệ số hồi quy đƣợc thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Kiểm định sự khác biệt: Thông qua T-test và ANOVA để xác định có sự
khác biệt giữa các nhóm trong nhân khẩu học hay không và so sánh giá trị trung bình giữa chúng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong Chƣơng 3 tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hƣởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM, các nhân tố này bao gồm: Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung bài đăng, nhân tố KOLs và nhân tố Xu hƣớng.
Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu tƣơng ứng để tiến hành kiểm định sự ảnh hƣởng. Nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện với quy trình 2 bƣớc gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng đƣợc thang đo để tiến hành khảo sát. Nghiên cứu chính thức đƣợc tác giả thực hiện khảo sát với mẫu các ngƣời dân ở độ tuổi từ 18 trở lên thuộc tất cả các ngành nghề, lĩnh vực công việc đang sử dụng Facebook. Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình. Thang đo này đƣợc xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trƣớc, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.
CHƢƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu
Để thống kê mô tả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức ngƣời dân trên 18 tuổi tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh thuộc tất cả các lĩnh vực nghề nghiệp, công việc khác nhau. Việc khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 05/2020 đến tháng 06/2020. Bên cạnh việc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp tại trụ sở của các doanh nghiệp, trƣờng học, trung tâm thƣơng mại, địa điểm kinh doanh,... bảng câu hỏi gửi qua email cũng đƣợc sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 300. Sau đó thu về 267 bảng câu hỏi và loại bỏ đi 21 bảng câu hỏi không hợp lệ do trả lời thiếu thông tin vì vậy kích thích mẫu đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích là 246 quan sát.
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Tần số Tần suất
Phân loại
Nam 105 42.7%
Nữ 141 57.3%
Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Theo nhƣ kết quả khảo sát dựa trên Bảng 4.1, trong tổng số 246 ngƣời tham gia khảo sát thì có 105 ngƣời giới tính Nam chiếm tỷ lệ là 42.7% và số ngƣời giới tính Nữ là 141 ngƣời chiếm tỷ lệ là 57.3%.
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Tần số Tần suất Phân loại Từ 18 – 30 tuổi 155 63.0% Từ 31 – 45 tuổi 64 26.0% Trên 45 tuổi 27 11.0% Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Dựa vào bảng 4.2 cho thấy trong tổng số 246 quan sát hợp lệ thì nhóm tuổi phổ biến nhất là từ 18 – 30 tuổi tƣơng ứng với 155 quan sát chiếm tỷ lệ 63%. Tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 31 – 45 tuổi chiếm tỷ lệ 26%, cuối cùng là nhóm có độ tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ 11%.
Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Tần số Tần suất Phân loại Từ 5 – 10 triệu 73 29.7% Từ 11 triệu - 15 triệu 46 18.7% Từ 16 triệu - 20 triệu 84 34.1% Trên 20 triệu 43 17.5% Tổng cộng 246 100.0%
Thông qua bảng 4.3 cho thấy trong tổng số 246 quan sát đƣợc thống kê thì nhóm thu nhập từ 16 – 20 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.1% tƣơng ứng với 84 quan sát. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ 29.7% tƣơng ứng với 73 quan sát, đây là khoảng thu nhập tầm trung phổ biến của thị trƣờng lao động. Nhóm thu nhập từ 11 – 15 triệu chiếm tỷ lệ 18.7% tƣơng ứng với 46 quan sát. Và cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ 17.5% tƣơng ứng với 43 quan sát.
Bảng 4.4: Thống kê mẫu điều tra theo học vấn Tần số Tần suất Phân loại Dƣới đại học 24 9.8% Đại học 187 76.0% Trên đại học 35 14.2% Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Dựa vào 4.4 cho thấy nhóm trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất là 76% tƣơng ứng với 187 ngƣời. Tiếp theo là nhóm có trình độ Trên đại học chiếm tỷ lệ 14.2% tƣơng ứng với 35 quan sát. Cuối cùng là nhóm có trình độ dƣới Đại học chiếm tỷ lệ 9.8% tƣơng ứng với 24%.
Bảng 4.5: Cơ cấu mẫu theo công việc
Tần số Tần suất
Phân loại
Học sinh, sinh viên 76 30.9%
Nhân viên văn phòng 102 41.5%
Kinh doanh 31 12.6%
Khác 37 15.0%
Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Theo nhƣ kết quả khảo sát dựa trên Bảng 4.5 thì trong tổng số 246 ngƣời tham gia khảo sát thì Học sinh, sinh viên có 76 ngƣời chiếm 30.9%, Nhân viên văn phòng có 102 ngƣời chiếm tỷ lệ cao nhất với 41.5%, đang làm Kinh doanh có 31 ngƣời chiếm tỷ lệ là 12.6%, công việc Khác chiếm tỷ lệ là 15.0% với 37 ngƣời.
4.2 Kết quả phân tích dữ liệu
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Dựa vào kết quả Chƣơng 3, phần này giới thiệu các thang đo lƣờng các yếu tố nghiên cứu và kết quả xử lý thang đo. Các thang đo đƣợc xây dựng dƣới đây có dạng thang đo Likert 5 mức độ từ rất hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, đƣợc biểu thị từ 1 đến 5. Trong đó, 1 tƣơng ứng với chọn lựa hoàn toàn không đồng ý và 5 tƣơng ứng với chọn lựa hoàn toàn đồng ý.
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến Bày tỏ cảm xúc (CX): Cronbach’s Alpha = 0.826
CX1 8.3130 2.159 0.670 0.772
CX2 8.2276 2.315 0.661 0.780
CX3 8.0041 2.086 0.717 0.724
Bình luận (BL): Cronbach’s Alpha = 0.731
BL1 7.4593 2.372 0.589 0.624
BL2 7.4228 3.119 0.474 0.742
BL3 5.9878 3.539 0.690 0.572
Chia sẻ (CS): Cronbach’s Alpha = 0.843
CS1 11.5000 3.949 0.547 0.864
CS2 11.4593 3.776 0.713 0.785
CS3 11.4512 3.955 0.721 0.785
CS4 11.4797 3.777 0.755 0.768
Nội dung bài đăng (ND): Cronbach’s Alpha = 0.794
ND2 4.0976 0.464 0.667 .
KOLs (KOL): Cronbach’s Alpha = 0.745 KOL1 8.2480 1.224 0.603 0.621 KOL2 8.0407 1.378 0.527 0.710 KOL3 8.1179 1.362 0.586 0.645 Xu hƣớng (XH): Cronbach’s Alpha = 0.706 XH1 6.5894 3.623 0.564 0.563 XH2 6.5610 3.782 0.515 0.625 XH3 6.6382 3.816 0.491 0.655
Ý định mua sắm thời trang qua Facebook (YD): Cronbach’s Alpha = 0.874
YD1 12.0244 2.881 0.729 0.844
YD2 11.9146 2.478 0.780 0.818
YD3 12.0081 2.735 0.753 0.832
YD4 11.9675 2.440 0.692 0.862
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu) Đối với yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” (CX):
Yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.826> 0.7 điều này có thể kết luận yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” đảm bảo độ tin cậy thang đo. Đồng thời, các biến quan sát CX1, CX2, CX3 có hệ số tƣơng quan với biến tổng lần lƣợt là 0.670; 0.661; 0.717 đều lớn hơn 0.3; và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến lần lƣợt là 0.772; 0.780; 0.724 đều nhỏ hơn 0.826 điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lƣờng yếu tố “Bày tỏ cảm xúc”. Kết luận yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” đƣợc đo lƣờng bằng 3 yếu tố CX1, CX2, CX3.
Đối với yếu tố “Bình luận” (BL):
Yếu tố “Bình luận” có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.731 > 0.7, điều này có thể kết luận yếu tố “Bình luận” đạt độ tin cậy thang đo. Trong đó, các biến quan sát BL1, BL2, BL3 có hệ số tƣơng quan với biến tổng lần lƣợt là 0.589; 0.474; 0.690 đều lớn hơn 0.3. Điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lƣờng yếu tố “Bình luận”. Kết luận yếu tố “Bình luận” đƣợc đo lƣờng bằng 3 yếu tố BL1, BL2, BL3.
Đối với yếu tố “Chia sẻ” (CS):
Yếu tố “Chia sẻ” có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.843 > 0.7 điều này có thể kết luận yếu tố “Chia sẻ” đảm bảo độ tin cậy thang đo. Đồng thời các biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4 có hệ số tƣơng quan với biến tổng lần lƣợt là 0.547; 0.713; 0.721; 0.755 đều lớn hơn 0.3, điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lƣờng yếu tố “Chia sẻ”. Kết luận yếu tố “Chia sẻ” đƣợc đo lƣờng bằng 4 yếu tố CS1, CS2, CS3, CS4.
Đối với yếu tố “Nội dung bài đăng” (ND):
Các biến quan sát của yếu tố “Nội dung bài đăng” bao gồm 3 biến quan sát ban đầu tuy nhiên kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha cho nhân tố này cuối cùng chỉ còn lại 2 biến quan sát nguyên nhân đối với biến quan sát ND1 ở lần chạy đầu tiên thì hệ số tƣơng quan biến tổng bằng -.009 (Phụ lục 3) nên tác giả tiến hành loại biến này. Kết quả chạy lần 2 nhƣ trên bảng 4.5 thì hệ số Cronbach‟s Alpha của nhân tố này là 0.667 đã đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và bên cạnh đó các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy. Kết luận yếu tố “Nội dung bài đăng” đƣợc đo lƣờng bằng 2 yếu tố ND2, ND3.
Đối với yếu tố “KOLs” (KOL):
Yếu tố “KOLs” có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.745 > 0.7 điều này có thể kết luận yếu tố “KOLs” đảm bảo độ tin cậy thang đo. Đồng thời các biến quan sát KOL1, KOL2, KOL3 có hệ số tƣơng quan với biến tổng lần lƣợt là 0.603; 0.527; 0.586 đều lớn hơn 0.3; và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến lần lƣợt là 0.621; 0.710; 0.645 đều nhỏ hơn 0.745 điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lƣờng yếu tố “KOLs”. Kết luận yếu tố “KOLs” đƣợc đo lƣờng bằng 3 yếu tố KOL1, KOL2, KOL3.
Đối với yếu tố “Xu hướng” (XH):
Yếu tố “Xu hƣớng” có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.706 > 0.6 điều này có thể kết luận yếu tố “Xu hƣớng” đạt độ tin cậy thang đo. Trong đó, các biến quan sát XH1, XH2, XH3 có hệ số tƣơng quan với biến tổng lần lƣợt là 0.564; 0.515; 0.491 đều lớn hơn 0.3. Trong đó, các biến quan sát XH1, XH2, XH3 có hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến lần lƣợt là 0.563; 0.625; 0.625 đều nhỏ hơn 0.706 điều này có thể kết luận các biến quan sát XH1, XH2, XH3 đều đạt yêu cầu để đo lƣờng biến quan sát “Xu hƣớng”. Kết luận yếu tố “Xu hƣớng” đƣợc đo lƣờng bằng 3 yếu tố XH1, XH2, XH3.
Đối với yếu tố “Ý định mua sắm thời trang qua Facebook” (YD):
Biến phụ thuộc “Ý định mua sắm thời trang qua Facebook” có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.894 > 0.7 điều này có thể kết luận biến phụ thuộc “Ý định mua sắm thời trang qua Facebook” đảm bảo độ tin cậy thang đo. Đồng thời các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 có hệ số tƣơng quan với biến tổng lần lƣợt là 0.729; 0.780; 0.753; 0.692 đều lớn hơn 0.3; hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến lần lƣợt là 0.844; 0.818; 0.832; 0.862 đều nhỏ hơn 0.894 điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lƣờng biến phụ thuộc “Ý định mua sắm thời trang qua Facebook”. Kết luận yếu tố “Ý định mua sắm thời trang qua Facebook” đƣợc đo lƣờng bằng 4 yếu tố YD1, YD2, YD3, YD4.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu cầu trong việc đánh giá độ tin cậy sẽ đƣợc tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phƣơng pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values ≥ 1 đối với 23 biến quan sát.