Quản trị lực lượng bán hàng cá nhân kinh nghiệm của một số tập đoàn đa quốc gia và bài học cho các doanh nghiệp việt nam

Công trình nghiên cứu trong cuộc thi sinh viên nghiên cứu khóa học FTU 2013. Hy vọng tài liệu này sẽ hữu ích cho các bạn !

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC NGOI THNG o0o Công trình tham d Cuc thi Sinh viên nghiên cu khoa hc Trng i hc Ngoi thng 2013 Tên công trình: QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN: KINH NGHIM CA MT S TP OÀN A QUC GIA VÀ BÀI HC CHO CÁC DOANH NGHIP VIT NAM Nhóm ngành: KD2 Hà Ni, tháng 05 nm 2013 MC LC LI M U 1 CHNG 1: Lụ LUN CHUNG V QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 6 1.1. Tng quan v bán hàng cá nhân 6 1.1.1. nh ngha bán hàng cá nhân: 6 1.1.2. Quy trình bán hàng cá nhân: 7 1.2. Lý lun chung v qun tr lc lng bán hàng cá nhân 11 1.2.1. nh ngha qun tr lc lng bán hàng cá nhân: 11 1.2.2. Vai trò ca lc lng bán hàng cá nhân 12 1.2.3. Các v tŕ chc nng đin hình trong lc lng bán hàng 13 1.2.4. Quy trình qun tr lc lng bán hàng cá nhân 14 CHNG 2: THC TRNG QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TI CÁC DOANH NGHIP VIT NAM 29 2.1. Quy trình bán hàng cá nhân trong thc t ti Vit Nam 29 2.2. Thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân 36 2.2.1. Thit k lc lng bán hàng cá nhân 36 2.2.2. Xây dng lc lng bán hàng cá nhân 42 2.2.3. Qun lý lc lng bán hàng cá nhân 46 2.3. ánh giá thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân ca các doanh nghip Vit Nam 56 2.3.1. Thành tu 56 2.3.2. Hn ch 58 CHNG 3: BÀI HC CHO CÁC DOANH NGHIP VIT NAM RÚT RA T KINH NGHIM CA MT S TP OÀN A QUC GIA 61 3.1. Xu hng qun tr lc lng bán hàng cá nhân trong tng lai 61 3.1.1 Xu hng s dng công c bán hàng cá nhân 61 3.1.2 Xu hng qun tr lc lng bán hàng cá nhân 63 3.2. Bài hc t kinh nghim bán hàng cá nhân ca mt s tp đoàn đa quc gia 64 3.2.1. Chú trng hn ti vic tìm hiu thông tin tin tip cn 64 3.2.2. Gii thiu sn phm theo hng gii quyt vn đ ca khách hàng 65 2 3.3. Bài hc t kinh nghim qun tr lc lng bán hàng cá nhân ca mt s tp đoàn đa quc gia 66 3.3.1. Tng cng h tr nhân viên bán hàng trong tìm kim và to lp c s d liu khách hàng 66 3.3.2. Ci thin cht lng đào to nhm nâng cao k nng bán hàng 67 3.3.3. a dng hóa hình thc bán hàng 71 3.3.4. Áp dng linh hot các cu trúc lc lng bán hàng 72 3.3.5. Phân chia lc lng bán hàng theo thang bc qun lý 73 3.3.6. u t hn na vào ch đ đãi ng và thúc đy nhân viên bán hàng 74 3.3.7. Chuyên nghip hóa quy trình tuyn dng 78 3.3.8. S dng linh hot và sáng to các bin pháp giám sát nhân viên bán hàng 79 3.3.9. Nghiên cu và đt ra các tiêu ch́ c th cho nhân viên đ đánh giá trin vng ca các cuc giao dch 80 3.3.10. Ci tin công ngh bán hàng cá nhân bng ng dng khoa hc k thut 81 3.3.11. Phân b thi gian làm vic c th cho nhân viên 83 3.3.12. Chuyên môn hóa lc lng bán hàng 84 3.3.13. H thng hóa các báo cáo và đa dng hóa các ngun thông tin 85 3.3.14. Thit lp các b ch tiêu chun đ đánh giá nhân viên 86 3.3.15. Cn trng trong quá trình đánh giá và ra quyt đnh nhân s 88 KT LUN 89 DANH MC BNG BIU Bng 1.1. So sánh Cu trúc lc lng bán hàng theo vùng đa lý, theo c cu sn phm, theo c cu khách hàng và cu trúc hn hp 17 Bng 1.2. So sánh Ch đ lng thng c đnh và Ch đ lng thng theo hiu qu công vic 19 Bng 2.1 Phng thc t chc lc lng bán hàng khu vc Tp. H Chí Minh ca Công ty TNHH K thut & Thng Mi An Phúc (Apttech) 38 Bng 2.2. So sánh ch đ đãi ng gia mt s doanh nghip đc phng vn 41 DANH MC HÌNH V Hình 1.1. Quy trình qun tr lc lng bán hàng 12 Hình 1.2. Các v tŕ đin hình trong lc lng bán hàng 13 Hình 1.3. Các bc thit k lc lng bán hàng 14 Hình 2.1. Quy trình bán hàng thc t ca các doanh nghip Vit Nam tham gia phng vn 30 Hình 2.2. Mô hình t chc qun lý lc lng bán hàng ti công ty S-Fone 39 Hình 2.3. Quy trình tuyn dng đin hình ti doanh nghip đc phng vn 42 Hình 2.4. Ví d v các hình thc khen thng đin hình ti doanh nghip Vit Nam 51 Hình 3.1. Mô hình t chc qun lý b phn bán hàng ti P&G, Hoa K 74 1 LI M U 1. Tính cp thit ca đ tài Trong quá trình phng vn các doanh nghip ti Vit Nam, chúng tôi có điu kin trò chuyn và tip xúc vi mt s qun lý bán hàng, trong đó có ông  Anh Quân, mt ngi đã có kinh nghim qun lý bán hàng  nhiu công ty và tp đoàn trong và ngoài nc nh: Kangaroo, S-fone, LG, Samsung hay Black Berry ti Vit Nam. Qua chia s ca ông Quân, nhóm nghiên cu ghi nhn: "thi gian gn bó vi ngh ca mt nhân viên bán hàng thng không lâu,  các công ty Vit Nam, nhân viên bán hàng thng ch cng hin đn 2 nm là không th tip tc làm vic cho công ty đó đc na. Trong khi ti các tp đoàn nc ngoài, v́ d nh LG, các nhân viên bán hàng có th cng hin ti 5 nm, và ngi làm ngh xut sc có th kéo dài ti 10 nm". âu là lý do làm nên s khác bit đó trong tui ngh ca các nhân viên bán hàng trong doanh nghip Vit Nam và các doanh nghip nc ngoài? Liu có phi ch vì các doanh nghip nc ngoài tuyn chn đc nhng cá nhân xut sc hn nên có kh nng bám tr vi ngh lâu hn hay đây là mt biu hin ca s chênh lch trong hiu qu qun tr lc lng bán hàng cá nhân? T thc mc này, chúng tôi bt đu quan tâm ti thc trng vic bán hàng và qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti các doanh nghip Vit Nam. Trong bi cnh hin nay  nc ta, nhng thay đi t́ch cc trong t duy bán hàng nhìn chung mi xut hin t ph́a các doanh nghip liên doanh hay có vn đu t nc ngoài. Còn li, đa s nhng ngi bán hàng hot đng da trên các mi quan h cá nhân thay vì thc s tuân theo mt quy trình bán hàng bài bn. V ph́a doanh nghip, nhiu công ty d dàng sa thi nhân viên bán hàng vì cho rng ngun lc này không khó tuyn dng, không cn đào to nhiu. Nhìn nhn mt cách khách quan, ngh bán hàng hin nay ti Vit Nam vn cha đc đánh giá đúng mc, các doanh nghip trong nc cha dành đ n lc và đu t vào đi ng nhân viên bán hàng, do đó vic qun tr bán hàng nói chung và qun tr lc lng bán hàng nói riêng còn tn ti nhiu thiu sót. iu này đã làm lc lng hành ngh bán hàng  Vit Nam tr nên thiu ni lc, yu kém v k nng 2 bán hàng và không có đng lc phát trin. H qu tt yu ca nhng hn ch v c nng lc ca nhân viên bán hàng và nng lc qun tr lc lng bán hàng ca doanh nghip là hiu qu bán hàng thp, tc đ tiêu th sn phm trên th trng thua kém so vi đi th cnh tranh, nguy him hn c là lãng ph́ ngun lc tài ch́nh và con ngi. Nm bt đc tình hình đó, chúng tôi nhn thy s cn thit ca vic tìm hiu thc trng qun tr đi ng bán hàng ti các doanh nghip trong nc đ làm r̃ nhng hn ch còn tn ti và nguyên nhân ca chúng. ng thi, các kinh nghim qun tr ca mt s tp đoàn đa quc gia trên th gii rt đáng đc nghiên cu nhm rút ra nhng bài hc hu ́ch có th vn dng làm gii pháp cho các vn đ ca doanh nghip Vit Nam. Ch́nh vì nhng lý do trên, nhóm nghiên cu quyt đnh chn đ tài: “Qun tr lc lng bán hàng cá nhân: Kinh nghim ca mt s tp đoàn đa quc gia và bài hc cho các doanh nghip Vit Nam”. 2. Tng quan t̀nh h̀nh nghiên cu Trên th gii: Coi bán hàng cá nhân là mt khâu rt quan trng nên rt nhiu chuyên gia trên th gii đã nghiên cu v bán hàng cá nhân. Trong đó, phi k đn các tác gi, chuyên gia ni ting trong lnh vc Marketing.  Baron E., 2009, Selling. United States: Dorling Kindersley.  Brooks W. T., 2004, Sales Techniques.  Cateora P., Graham J., 2010 International Marketing. 15th ed. s.l.: s.n  Gitomer J., 1994, The Sales Bible  Kotler P., Amstrong G., 2012 Principles of Marketing. 14th ed. United States: Pearson.  Kotler P., Keller K., 2012, Marketing Management. 14th ed. United States: Pearson.  Noonan C., 1998, Sales Management. Great Britain: Butterworth Heinermann.  Rackham N., 1995 S.P.I.N. Selling. 3  Sheng P., Guergachi A., 2008, Exchange Behavior in Selling and Sales Management. United Kingdom: Elsevier.  Tracy B., 1997, Advanced Selling Strategies & Great Little Book on Successful Selling.  Ziglar Z., 1997, Secrets of Closing Sales. Các tác gi đã nêu lên đc các vn đ chung ca bán hàng cá nhân trong th k XXI, chia s các k nng, b́ quyt, đúc kt các kinh nghim bán hàng thành công, xây dng, đa ra các mô hình, h thng, quy trình tiêu chun cùng vi vic phân t́ch các v́ d thc t v vn đ qun tr lc lng bán hàng trong các Công ty, Tp đoàn ln Trong nc: Ngoài các sách Giáo trình đã đc đa vào ging dy nhm cung cp cho hc viên các kin thc c bn v Bán hàng cá nhân, cha có tài liu chuyên sâu nào do các tác gi trong nc vit, ch yu là dch t các công trình nghiên cu trên.  Trn Th Duyên, n.d., “y mnh bán hàng cá nhân trong hot đng tiêu th  Công ty VTKTXM”.  Tôn Tht Hi và Hà Th Thùy Dng, n.d., Tài liu hng dn hc tp ca Trng H M TP. HCM.: Qun tr bán hàng.  Nguyn Ái Nhân, n.d., Lun vn “Mt s gii pháp v qun tr lc lng bán hàng  Công ty TNHH Công ngh tin hc Phng Tùng”.  Cành Phan, 2003, Ngh thut bán hàng.  Nguyn Th Thu, Lun vn "Hoàn thin qun tr lc lng bán hàng ca Công ty c phn Dc phm Vin ông". Nhìn chung, các lun vn trên ch mi đ cp đn các vn đ riêng trong tng công ty nh l, mang t́nh báo cáo tình hình là ch yu, ch cha gii quyt đc các vn đ cp bách ca hu ht các doanh nghip Vit Nam hin nay, mt vài kin ngh đc đa ra cng cha th tr thành gii pháp chung cho nhng hn ch trong công tác qun tr lc lng bán hàng cá nhân trong nc. 4 3. i tng nghiên cu và mc tiêu nghiên cu  i tng nghiên cu: Vn đ qun tr lc lng bán hàng cá nhân.  Mc tiêu nghiên cu: Th nht, tng hp đc nhng kin thc c bn nht ca Marketing v bán hàng cá nhân nói chung và vic qun tr lc lng bán hàng nói riêng đ làm c s lý lun cho vic nghiên cu. Th hai, phân t́ch đc thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân  Vit Nam, t đó ch ra nhng đim đã làm đc và nhng đim vn còn hn ch. Th ba, tìm hiu và tng hp đc nhng kinh nghim t các tp đoàn đa quc gia trên th gii trong vic qun tr lc lng bán hàng cá nhân, t đó rút ra bài hc có th áp dng cho các doanh nghip Vit Nam nhm hoàn thin hn công tác qun tr ngun nhân lc bán hàng. 4. Phng pháp nghiên cu Trên nn tng ca phng pháp lun duy vt bin chng và duy vt lch s, đ tài s dng phng pháp nghiên cu tng hp: phân t́ch tài liu, s liu thng kê, nghiên cu so sánh và quy np, kt hp nghiên cu vi thc tin. C th là:  Thu thp thông tin t các ngun th cp: phân t́ch, thng kê, tng hp, tìm kim thông tin qua báo ch́, sách v và qua mng Internet; nghiên cu tài liu các doanh nghip.  Thu thp thông tin t các ngun s cp: Thc tin chng kin, quan sát và tri nghim hot đng bán hàng cá nhân và qun tr đi ng bán hàng trong doanh nghip; thit k và s dng b câu hi đ phng vn các nhà qun tr doanh nghip ti Vit Nam (xem chi tit B câu hi phng vn doanh nghip ti Ph lc).  So sánh gia các tài liu, đi chiu gia thc tin và lý thuyt, phân tích và tng hp.  K tha các kt qu nghiên cu trc đó và xin t vn t các chuyên gia trong lnh vc nghiên cu. 5 5. Phm vi nghiên cu  V mt không gian: Vn đ qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti mt s tp đoàn đa quc gia và các doanh nghip Vit Nam. Nhóm nghiên cu tp trung vào các lnh vc chính ca đi sng kinh t xã hi. C th là các nhóm ngành bán hàng quy mô ln: Ngân hàng, Chng khoán, Bo him, Tiêu dùng, Công ngh thông tin & Vin thông, Dch v giáo dc & đào to, Xây dng & Y t.  V mt thi gian: Vn đ qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti mt s tp đoàn đa quc gia và các doanh nghip Vit Nam trong giai đon 2008 - 2013. 6. Kt qu nghiên cu d kin  Cung cp cho ngi đc các kin thc nn tng trong Marketing liên quan đn ngh bán hàng cá nhân (Khái nim, phân loi, ), trong đó có vic qun tr lc lng bán hàng di mt cái nhìn thc t nht.  Phn ánh đc chính xác nht thc trng đã tìm hiu đc và chng kin trong quá trình nghiên cu ti các doanh nghip Vit Nam (Ngân hàng C phn Quân i, Transmeco, Công ty u t Chng khoán Sài Gòn, Kangaroo ); nêu bt đc nhng thành công và hn ch.  Cung cp nhng kinh nghim trong vic qun tr lc lng bán hàng đã thu thp đc t các tp đoàn đa quc gia thành công (nh: LG, Unilever, ) mt cách có chn lc; đóng góp đc mt s bài hc hu ích cho các doanh nghip Vit Nam. 7. Kt cu ca đ tài Ngoài li m đu, kt lun, danh mc các t vit tt, danh mc các bng biu và hình v, danh mc tài liu tham kho, ph lc, đ tài gm 3 chng: Chng 1: Lý lun chung v qun tr lc lng bán hàng cá nhân. Chng 2: Thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti các doaanh nghip Vit Nam. Chng 3: Bài hc cho các doanh nghip Vit Nam rút ra t kinh nghim ca mt s tp đoàn đa quc gia. 6 CHNG 1 Lụ LUN CHUNG V QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1.1. Tng quan v bán hàng cá nhân 1.1.1. nh ngha bán hàng cá nhân: Theo quan đim ca Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là công c tng tác trong hot đng xúc tin h tr thng mi. i ng bán hàng ca doanh nghip to ra và truyn giá tr cho khách hàng thông qua tng tác cá nhân vi khách hàng (Kotler P., Amstrong G., 2012, tr. 464). Theo quan đim ca AMA: Bán hàng cá nhân là mt quy trình mang t́nh cá nhân hay phi cá nhân nhm tip cn và/ hoc thuyt phc mt khách hàng tim nng mua mt sn phm hay dch v, và hành đng theo hng có ý ngha thng mi đi vi ngi bán. im ni bt trong đnh ngha Bán hàng cá nhân mà c Philip Kotler và AMA đu đ cp ti là t́nh tng tác gia nhân viên bán hàng và khách hàng (interpersonal). "T́nh tng tác" mà Philip Kotler đ cp ti trong đnh ngha ca mình đã đc AMA din gii r̃ ràng hn thông qua vic xác đnh đó là mt quy trình bao gm nhng hot đng mang t́nh cá nhân hoc phi cá nhân nhm tip cn và/hoc thuyt phc mt khách hàng. Tóm li, bán hàng cá nhân là hot đng xúc tin thng mi chuyên sâu trong khâu tiêu th theo đó nhân viên ca doanh nghip m rng quan h trc tip vi nhng ngi mua hàng hin ti và tim nng. N lc truyn đt thông tin ca ngi bán hàng tp trung vào vic thuyt phc khách hàng nhm mc tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có th nm bt đúng nhu cu ngi mua, đa ra sn phm, hng ti tha mãn nhu cu y và sau đó là thuyt phc khách hàng mua sn phm. [...]... trình bán hàng cá nhân Các 1.1.2: Quy trình bán hàng cá nhân s T bán hàng cá nhân nói chung ,q c - - (Hình 2.1) 30 Còn khi chúng mà có gia T , hàng g ,m Gòn g quy trình bán hàng cá nhân 31 : o Trong s các doanh nghi c ph ng v n, 100% doanh nghi p cho bi t công ty mình có tìm ki m khách hàng d a vào các m i quan h cá nhân c a nhân viên bán hàng ng h p nhân viên bán hàng ph i t mình tìm ki m khách hàng. .. hàng cá nhân (Constructing) 21 22 và - : o o o 1.2.4 cá nhân (Managing) viên bán hàng Giám sát nhân viên bán hàng: (Supervising) 23 , bán hàng : (Controlling Productivity) T 24 - ng cá nhân và i là 25 ên bán hàng (Motivating): (Rewards) Kh (Kotler P., Keller K., 2012, tr 558) .K (Intrinsic 26 sau là 27 (Evaluating): công 28 chi phí, báo giá nhân viên bán hàng Theo Kotler P doanh thu 29 N HÀNG CÁ NHÂN... Nhân - nhân Các nhân viên bán hàng à khác nhau 17 Theo P úc (territorial sales force structure), (product sales force structure), (customer/market sales force structure) và (complex sales force khách hàng khi bán khách hàng trên phân khúc khách hàng l Nhân viên bán Nhân viên bán Tìm khách hàng có hàng trong vùng thành; nhân viên 18 chuyên môn cao nhân viên bán không cao; Bán hàng trên bán hàng không... c công ty chi tr các chi phí tr c ti p liên n vi c tìm ki m và liên l c v t i Công ty cung c p gi i pháp ph n m c h tr chuy n, ti n liên l ti n tho i và m t s chi phí có liên quan nghi p Vi t Nam, song quy mô kinh doanh l nh các m i quan h c a cá nhân nhân viên bán hàng, danh sách khách hàng ti t o l p do m t b ph c c l p c a công ty d a trên ngu n thông tin t ng s kinh doanh ho c các ngu n m i C ph... bán hàng cá nhân: (Kotler và Armstrong, 2012, tr 478) ng, - trong kinh doanh hay trên các website 8 lòng s -payoff questions) (1995) 9 - Có công: hàng - 10 (Handling Objections) hay - và tính tâm lý Ki Theo n ite - (Rackham, 1995) 11 -up and Maintenance) d 1.2 qu n tr l ng bán hàng cá nhân: bán hàng là Theo P Kotler: 12 công ty (Kotler P., Amstrong G., 2012, tr.468) 3 Hình 1.1 quy trình chính bán. .. chính bán hàng Kotler P., Amstrong G., 2012, tr.468 1.2.2 Vai trò c a l ng bán hàng cá nhân (Noonan C., 1998, tr.3) hàng ngày ,t án hàng, t , cu 13 Hành chính (Administration): , thanh toán khách hàng, x , duy trì hính sách giá và x , 1.2.3 Các v trí ch n hình trong l ng bán hàng c mang tính 1998, tr.7 - 11) Hình 1.2 Noonan C., 1998, tr.7 - 11 14 1.2.4 Quy trình qu n tr l ng bán hàng cá nhân 1.2.4... liên l n tho i Vô hình i c a mình xu ng do cách ti p ng này Trong vi c khai thác nhu c u khi ti p c n khách hàng, các doanh nghi p Vi t Nam c ph ng v n trung vào khai thác các "nhu c u tr ng các doanh nghi p t Sài Gòn) hay d ch v ngân hàng ( th n tài chính t i ng t i các "nhu c u Hi n" nhi n" Nhu c u ti m ng ch ( p c chú ng khoán i C ph i) C ng khoán Sài Gòn cho bi t ... khách hàng có s li u tiêu th th s c kinh ng ng c tuy n cao 32 c 2: Ti n ti p c n (Pre-approach) Công tác chu n b tìm ki m thông tin v c khi ti p c n và v ch ra k ho ch ti p c c các doanh nghi p Vi t Nam quá chú tr ng, trong s các doanh nghi p tham gia ph ng v n, có t i g n 50% s doanh nghi p không tìm hi u k thông tin c công ty C ph n v c khi ti p c n t b giao thông Transmeco - m t doanh nghi p bán hàng. .. mô l n, kinh doanh m t hàng có giá tr khá cao là máy móc xây d ng i v i công ty này, toàn b thông tin v sau khi b u ti p c n thay vì tri n khai ti n ti p c n Bên c nh nh ng doanh nghi c khai thác ng doanh nghi ph iC i có tìm hi c khi th c hi n các cu c g i u tiên C th , nhân viên trong b ph n quan h khách hàng c a ngân hàng này tìm hi u thông tin v quy trình ra quy nh mua hàng c a khách hàng doanh nghi... i, danh sách khách hàng c a ngân hàng c chia s b i T ng công ty Vi i Viettel o Vi nhau ti p c n di n ra khá khác m i doanh nghi p tùy thu c vào m t hàng kinh doanh Dù v y, nhìn chung các doanh nghi qua hai tiêu chí chính bao g m: nhu c u và kh c bi t trong ng h tm t xích trong kênh phân ph i thay vì là doanh c i tiêu dùng cu i cùng, thì ty ut c quan tâm L y ví d công ty Egame t hàng th c a mình s tìm . bán hàng cá nhân ti các doaanh nghip Vit Nam. Chng 3: Bài hc cho các doanh nghip Vit Nam rút ra t kinh nghim ca mt s tp đoàn đa quc gia. . bán hàng cá nhân 61 3.1.2 Xu hng qun tr lc lng bán hàng cá nhân 63 3.2. Bài hc t kinh nghim bán hàng cá nhân ca mt s tp đoàn đa quc gia