HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TrongHieuKCT TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƢỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Họ tên sinh viên: Mã sinh viên: Lớp: Khóa: Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Nguyễn Duy Vƣơng Hƣng 1111110562 Anh 19 – Khối – KT 50 GS,TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng năm 2015 TrongHieuKCT i MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .4 1.1 Tổng quan quan hệ công chúng 1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển hoạt động quan hệ công chúng .6 1.1.3 Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng 1.1.4 Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến .8 1.1.5 Vai trò, lợi ích hoạt động quan hệ công chúng 10 1.2 Khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng 11 1.2.1 Một số khái niệm liên quan .11 1.2.2 Đặc tính khủng hoảng truyền thơng quan hệ công chúng .13 1.2.3 Hậu khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng .15 1.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng 15 1.3.1 Khái niệm hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng 15 1.3.2 Mối quan hệ hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông với hoạt động quan hệ công chúng 16 1.3.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng thời đại phát triển phương tiện truyền thông 17 CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƢỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH 22 2.1 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 22 2.1.1 Giới thiệu công ty Domino’s Pizza 22 2.1.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 24 2.1.3 Hậu khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza .25 2.1.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 26 TrongHieuKCT ii 2.1.5 Kết xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 28 2.1.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Domino’s Pizza 30 2.2 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 31 2.2.1 Giới thiệu công ty Toyota .31 2.2.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 33 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 2.2.3 Hậu khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 37 2.2.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 39 2.2.5 Kết xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota 41 2.2.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Toyota .42 2.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 43 2.3.1 Giới thiệu công ty Mattel 43 2.3.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 46 2.3.3 Hậu khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 48 2.3.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel .49 2.3.5 Kết xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 51 2.3.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông công ty Mattel 51 CHƢƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 53 3.1 Thực trạng khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng ngành hàng tiêu dùng Việt Nam .53 3.1.1 Tổng quan khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng ngành hàng tiêu dùng Việt Nam .53 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông Việt Nam 54 3.1.3 Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng Việt Nam 58 3.2 Cách xử lý khủng hoảng truyền thông số doanh nghiệp Việt Nam 59 3.2.1 Im lặng khủng hoảng .59 3.2.2 Đối đầu với bên khủng hoảng 60 3.2.3 Quảng cáo rầm rộ sau khủng hoảng 61 TrongHieuKCT iii 3.3 Bài học doanh nghiệp Việt Nam từ trƣờng hợp điển hình 61 3.3.1 Chuẩn bị trước khủng hoảng 61 3.3.2 Phản ứng khủng hoảng 63 3.3.3 Hành động sau khủng hoảng 66 KẾT LUẬN 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .70 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo TrongHieuKCT iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt CPSC Cơ quan quản lý an toàn sản phẩm Hoa Kỳ Cục quản lý đường cao tốc an toàn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Giải nghĩa NHTSA giao thông quốc gia Hoa Kỳ NYSE Sở giao dịch chứng khoán New York SEC Ủy ban chứng khoán giao dịch Hoa Kỳ PR Quan hệ công chúng QHCC USD Đô la Mỹ TrongHieuKCT v DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Tên bảng, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ STT (quý năm 2008 đến quý năm 2015) UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Biểu đồ 1.1: Số lượng người dùng Facebook toàn cầu Biểu đồ 1.2: Số lượng người dùng Twitter toàn cầu (quý năm 2010 đến quý năm 2015) Trang 19 19 Biểu đồ 2.1: Lượng tìm kiếm từ khóa Google liên quan tới cố Domino’s Pizza trung bình tiếng 29 (21/04/2009) 10 11 Biểu đồ 2.2: Tỉ giá hối đoái yên Nhật đô la Mỹ Biểu đồ 2.3: Giá cổ phiếu Toyota từ tháng 12/2009 đến tháng 02/2010 Biểu đồ 2.4: Thái độ người tiêu dùng với Toyota Biểu đồ 2.5: Doanh thu Mattel từ năm 2006 đến năm 2014 Biểu đồ 3.1: Số lượng người dùng internet Việt Nam từ năm 2004 đến năm 2014 Bảng 2.1: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông QHCC công ty Domino’s Pizza năm 2009 Bảng 2.2: Bảng khảo sát thái độ khách hàng Domino’s xảy cố Bảng 2.3: Bảng khảo sát thái độ khách hàng Domino’s Pizza đoạn video xin lỗi 37 38 41 49 57 24 26 30 TrongHieuKCT vi 12 Bảng 2.4: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông QHCC công ty Toyota năm 2009, 2010 33 13 Bảng 2.5: Các thương vụ mua lại công ty Mattel 45 14 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 46 15 Bảng 2.6: Các vụ thu hồi Mattel năm 2007 Hình 2.1: Sự khác biệt cách viết “Toyota” “Toyoda” tiếng Nhật 32 TrongHieuKCT LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bất kì cơng ty hay doanh nghiệp muốn gây dựng tên tuổi chỗ đứng thị trường lòng người tiêu dùng phải trải qua nhiều khó khăn thử thách Và có vị trí quan trọng việc giữ vững UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hình ảnh đẹp mắt cơng chúng khó khăn mà cơng ty phải vượt qua Sự thành công hay thất bại thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nội yếu tố tới từ bên ngồi Khủng hoảng truyền thơng khơng vấn đề xa lạ Ngày nay, với nở rộ phương tiện thông tin đại chúng rút ngắn đáng kể thời gian luân chuyển thông tin nhờ phát triển mạnh mẽ mạng xã hội hậu mà khủng hoảng truyền thông đem lại ngày nặng nề gây áp lực không nhỏ cho doanh nghiệp Thế giới chứng kiến khơng doanh nghiệp phải tun bố phá sản bối rối đối mặt với khủng hoảng truyền thơng Nhưng có khơng doanh nghiệp lấy khủng hoảng truyền thông làm điểm tựa để từ tạo bước tiến dài khơng phần vững để khẳng định vị trí thị trường Trong vài năm trở lại Việt Nam, hàng loạt vụ việc coi khủng hoảng truyền thông xảy gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới uy tín cơng ty Các trường hợp điển hình kể đến phát ruồi sản phẩm Tân Hiệp Phát, nước tương Chinsu chứa 3-MCPD hay Knorr quảng cáo bột Mỗi cơng ty lại có phản ứng cách xử trí khác trước tác động xấu tới từ khủng hoảng Một số cơng ty hành động đắn khỏi khủng hoảng Nhưng bên cạnh đó, có doanh nghiệp cảm thấy lúng túng không định cách kịp thời đưa nước sai lầm không giúp giải vấn đề cách ổn thỏa mà dẫn đến việc hình ảnh cơng ty ngày trở nên xấu xí mắt công chúng người tiêu dùng Xét cách tổng thể, lực giải khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam nhiều hạn chế để nâng cao kỹ doanh nghiệp cần phải học hỏi kinh nghiệm từ cách thức mà công ty hàng đầu giới vượt qua khủng hoảng hướng tới thành công TrongHieuKCT Trước thực trạng đó, người viết chọn đề tài “Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng (PR) ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình học cho doanh nghiệp Việt Nam” nhằm nêu rõ điểm mạnh, điểm yếu số trường hợp xử lý khủng hoảng truyền thơng điển hình giới lĩnh vực tiêu dùng, từ đưa số UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo học áp dụng doanh nghiệp Việt Nam với mục tiêu giải thành công hạn chế đến mức tối thiểu kết bất lợi khủng hoảng truyền thơng phải đối mặt tương lai Mục đích nghiên cứu Tác giả muốn đưa hệ thống sở lý luận bản, vững hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng- hoạt động mà hầu hết doanh nghiệp đã, phải thực tiến hành sản xuất kinh doanh thị trường nhiều biến động Bên cạnh đó, khóa luận tập trung nghiên cứu số trường hợp điển hình khủng hoảng truyền thông ngành hàng tiêu dùng giới, phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu cách xử lý khủng hoảng, qua rút học áp dụng hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng lĩnh vực tiêu dùng thông qua số trường hợp điển hình giới Ngồi ra, khóa luận đề cập tới thực trạng hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông thời gian gần nhằm xem xét điều kiện áp dụng số phương thức giải khủng hoảng rút từ học điển hình phân tích Phƣơng pháp nghiên cứu Bài viết có sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích đánh giá trường hợp điển hình nhằm làm rõ vấn đề cần nghiên cứu Ngoài ra, TrongHieuKCT người viết sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp khóa luận Bố cục khóa luận Bên cạnh danh mục từ ngữ viết tắt, lời mở đầu, kết luận, mục lục tài liệu tham khảo, nội dung nghiên cứu chia thành chương: UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Chương 1: Cơ sở lý luận quan hệ công chúng (PR) hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng Chương 2: Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình Chương 3: Bài học kinh nghiệm doanh nghiệp Việt Nam hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông quan hệ công chúng TrongHieuKCT 59 công ty TH True Milk) thay đổi môi trường kinh doanh, quy định pháp luật 3.2 Cách xử lý khủng hoảng truyền thông số doanh nghiệp Việt Nam 3.2.1 Im lặng khủng hoảng Như đề cập, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam thường tỏ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thiếu nhạy bén phải đương đầu với khủng hoảng truyền thông Ban đầu, thông tin xấu giới hạn phạm vi định qua thời gian không nhận hành động xử lý kịp thời, khủng hoảng lớn dần gây nhiều tác động tiêu cực doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp Dưới số cách giải khủng hoảng mang nhiều bất cập đánh giá không thỏa đáng số doanh nghiệp Việt Nam vài năm qua Cách giải thứ thái độ giữ im lặng doanh nghiệp khủng hoảng Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa có chuẩn bị kỹ lưỡng cho khủng hoảng nên xảy cố thường lúng túng trạng thái bị động Phản ứng thường thấy họ giữ im lặng, tránh né câu hỏi vấn báo chí Hoặc khơng họ đưa tin tức chung chung, vòng vo mà khơng có thái độ hợp tác tích cực Tuy nhiên, im lặng giải pháp tồi mà khiến cho khủng hoảng thêm trầm trọng Doanh nghiệp không hợp tác, giới truyền thông bắt buộc phải tìm kiếm kênh thơng tin khác Dĩ nhiên thông tin chưa kiểm chứng có khả gây nhiều bất lợi uy tín doanh nghiệp Tháng năm 2008, công ty Vedan bị phát xả lượng lớn chất thải chưa qua xử lý xuống sông Thị Vải gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Khi việc đưa pháp luật thay nhận trách nhiệm đưa lời xin lỗi tồn thể cơng chúng cơng ty Vedan lại lựa chọn cách im lặng, không phản bác khơng thừa nhận sai lầm Chính thờ công ty Vedan khiến người tiêu dùng cảm thấy xúc Mọi việc chưa qua khơng lâu sau đó, cơng ty Vedan cơng bố họ nhận giấy chứng nhận “Sản phẩm chất lượng an tồn sức khỏe cộng đồng” Sự mâu thuẫn tới khó tin TrongHieuKCT 60 làm cho khủng hoảng thêm trầm trọng Hậu vào tháng năm 2008, cơng ty Vedan thức đóng cửa 3.2.2 Đối đầu với bên khủng hoảng Nhiều doanh nghiệp xảy khủng hoảng có xu hướng thể thái độ cứng rắn, kiên không nhượng tìm cách chứng minh phần thuộc UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo phía cơng ty Và đến lúc việc khơng thể giải tìm tới kiện tụng biện pháp cuối Tuy nhiên, giải pháp an toàn Doanh nghiệp cố gắng làm to chuyện doanh nghiệp gặp phải nhiều bất lợi Có thể lí lẽ thuộc doanh nghiệp cách hành xử thiếu thiện cảm khiến doanh nghiệp điểm bị công chúng quay lưng Do đó, kiện tụng nên sử dụng giải pháp cuối trường hợp rắc rối không giải êm xuôi Tháng 9/2005, hãng Unilever nhận thư yêu cầu thu hồi sản phẩm bột nêm “Knorr đảm – sản phẩm nêm nếm đa dụng” từ Thanh tra Y tế Việt Nam Nguyên nhân vụ việc sản phẩm mắc lỗi khâu in bao bì dẫn đến gây hiểu lầm cho người dùng Trên bao bì sản phẩm có tiêu ngữ “Tự nhiên bột ngọt” “Dùng đảm thay bột ngọt/mì chính” Tuy nhiên, sau mẫu hạt nêm sản phẩm xét nghiệm Trung tâm kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng kết cho thấy thành phần có tới 50% muối 30% bột Ngày 13/10/2005, Tranh tra Bộ Y tế công văn số 757/TTraCV2 yêu cầu Unilever ngừng sản xuất lưu hành sản phẩm Knorr đảm Năm ngày sau, Unilever gửi đơn khiếu nại lên Bộ Y Tế Bộ Thương Mại với nội dung việc đình khơng xác cơng ty khơng mắc sai phạm trình sản xuất sản phẩm Khi kết xét nghiệm rõ ràng động thái Unilever hồn tồn bất lợi Ngay lập tức, cơng ty phải đối mặt với sóng tẩy chay mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng hình ảnh Unilever bị ảnh hưởng nghiêm trọng Trên thực tế, cơng ty thẳng thắn nhận khuyết điểm khủng hoảng giải êm đẹp TrongHieuKCT 61 3.2.3 Quảng cáo rầm rộ sau khủng hoảng Một biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thông khác số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng quảng cáo sau khủng hoảng nhằm lấy lại vị uy tín sản phẩm doanh nghiệp Sau cố sử dụng nguyên liệu hạn để sản xuất trà xanh không độ trà Dr Thanh, công ty Tân Hiệp Pháp liên tục UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo quảng cáo cho hai sản phẩm để tìm lại thị phần đánh Hay trường hợp khoảng thời gian hàng loạt hãng nước tương bị kết luận có hàm lượng 3-MCPD vượt mức cho phép, công ty Vitec Food khẳng định thương hiệu họ cách tuyên bố trao giải thưởng lên tới tỷ đồng cho phát chất 3-MCPD sản phẩm nước tương Chinsu họ Đây biện pháp tồi xét tính hiệu chưa thực lớn Thực chất, chương trình quảng cáo cách để doanh nghiệp tự khẳng định chất lượng thân người tiêu dùng khó đặt niềm tin Nếu doanh nghiệp thơng qua tiếng nói bên thứ ba chuyên gia quan chức phương tiện truyền thông để đảm bảo cho chất lượng tốt sản phẩm cơng chúng cảm thấy đáng tin cậy 3.3 Bài học doanh nghiệp Việt Nam từ trƣờng hợp điển hình 3.3.1 Chuẩn bị trước khủng hoảng Hầu hết khủng hoảng khơng lường trước Chúng xảy nơi, lúc không loại trừ tổ chức hay doanh nghiệp Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa tổ chức khơng thể thực biện pháp phòng ngừa khủng hoảng mà phải đợi tới khủng hoảng thực bùng nổ bắt tay vào hành động Trước khủng hoảng có hội trở thành thực, chủ doanh nghiệp nên tính tốn sức ảnh hưởng đến nhân vật liên quan nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp hay công chúng Để phòng ngừa khủng hoảng, yếu tố quan trọng kế hoạch hiệu Bản kế hoạch phải có mục tiêu cụ thể để định hướng hành động doanh nghiệp Trong giai đoạn khủng hoảng mục tiêu cần doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu bảo vệ cá nhân nhân viên, cơng chúng khỏi tầm ảnh hưởng khủng TrongHieuKCT 62 hoảng Doanh nghiệp nên đảm bảo khách hàng trung thành nắm rõ việc diễn Ngoài ra, kế hoạch cần bao gồm hành động cụ thể cần tiến hành trường hợp xảy cố Điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian không hoang mang phải đối mặt với khủng hoảng thực Bên cạnh đó, kế hoạch dự phòng điều cần thiết trường hợp kế UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hoạch hoạt động không hiệu Trong trình lên kế hoạch, doanh nghiệp nên thành lập nhóm đối phó khủng hoảng trường hợp khủng hoảng xảy thực Về bản, nhóm đối phó khủng hoảng thường bao gồm thành viên đến từ phận quan hệ công chúng, tài chính, an ninh, nhân lực pháp chế Điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm lượng lớn thời gian thành viên đội giao nhiệm vụ cụ thể tương ứng với chuyên môn Tuy nhiên, thành phần đội xử lý khủng hoảng không cố định mà thay đổi tùy trường hợp khủng hoảng khác Ví dụ doanh nghiệp phải đối phó với khủng hoảng liên quan tới hệ thống máy tính phận công nghệ thông tin triệu tập để hỗ trợ phận khác Tuy nhiên, việc lên kế hoạch thành lập nhóm đối phó khủng hoảng khơng có giá trị chúng khơng trải qua đợt kiểm tra Để kiểm tra tính hiệu kế hoạch nhóm đối phó, tốt hết doanh nghiệp nên tổ chức số buổi diễn tập xử lý khủng hoảng truyền thông Bằng cách này, thành viên nhóm có hội tham gia vào môi trường thực tiễn, nơi người trải nghiệm tình khủng hoảng thật từ rút học cho nâng cao hiệu toàn đội Ngoài ra, doanh nghiệp nên cẩn trọng với biến cố diễn với đối thủ cạnh tranh khủng hoảng dễ dàng lan nhanh sang doanh nghiệp Trường hợp điển hình cố nước tương chứa 3-MCPD Việt Nam năm 2005 Nhãn hiệu Chinsu nhãn hiệu bị phát việc ảnh hưởng tới nhiều nhãn hiệu uy tín khác làm hàng loạt sở sản xuất nước tương bị đóng cửa TrongHieuKCT 63 Thêm vào đó, người phát ngơn thức doanh nghiệp cần định giai đoạn Khi khủng hoảng nổ ra, người bị ảnh hưởng khơng có doanh nghiệp, nhân viên hay công chúng mà phương tiện truyền thông tham gia vào kiện Phóng viên, nhà báo tìm hội để khai thác thơng tin từ phía doanh nghiệp nhân vật liên quan Do đó, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo việc chuẩn bị sẵn người phát ngơn thức có ảnh hưởng công chúng trước khủng hoảng xảy vô cần thiết Điều giúp cho doanh nghiệp phát ngôn cách quán truyền tải thông điệp rõ ràng trước câu hỏi, thắc mắc tới từ phía truyền thơng Tuy nhiên, thực tế, khơng phải doanh nghiệp đủ khả nhân để tự đối phó với khủng hoảng cách hiệu Để đưa doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng an tồn đòi hỏi nguồn lực có trình độ cao kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực Chính vậy, hợp tác với công ty chuyên môn giải khủng hoảng biện pháp khuyên dùng 3.3.2 Phản ứng khủng hoảng Sau tiến hành bước chuẩn bị, doanh nghiệp tư chủ động xảy khủng hoảng thật Ở giai đoạn này, quan hệ cơng chúng đóng vai trò quan trọng việc hỗ trợ truyền tải thông điệp doanh nghiệp tới nhiều nhóm cơng chúng khác Trong giai đoạn khủng hoảng, có nhiều nguyên tắc tổ chức doanh nghiệp cần tuân theo để hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông đạt hiệu tối ưu Trước hết, khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp cần thơng báo cho tồn thể nội công ty để tất người nắm rõ tình hình khơng bị bất ngờ Đối với đối tượng bên ngoài, khách hàng trung thành, đối tác, nhà đầu tư cần phổ biến khủng hoảng Những bước giúp doanh nghiệp chiếm cảm tình họ nhờ chân thành thẳng thắn Thứ hai, doanh nghiệp phải thừa nhận trách nhiệm ban đầu, không quanh co hay chối bỏ Mặc dù sai sót khơng đến từ phía doanh nghiệp việc phủ nhận khơng khơng giải vấn đề mà làm cho khủng hoảng TrongHieuKCT 64 trở nên thêm trầm trọng Cơng chúng nhìn thái độ tinh thần thiếu trách nhiệm dĩ nhiên điều lợi doanh nghiệp Do vậy, trường hợp xảy khủng hoảng, doanh nghiệp, tổ chức nên hợp tác tồn diện với truyền thơng nhà chức trách Tinh thần sẵn sàng lắng nghe, đối thoại cách tích cực ln đánh giá cao UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Ở cố thu hồi xe bắt đầu vào năm 2009, Toyota vi phạm nghiêm trọng nguyên tắc Thay thừa nhận trấc nhiệm hãng với tình trạng xe tăng tốc ngồi kiểm sốt, Toyota lại liên tục đổ lỗi cho việc thảm sàn bị mắc vào chân ga hay lỗi người điều khiển phương tiện nhấn nhầm chân ga thay chân phanh Hệ công ty vấp phải phản đối kịch liệt đến từ phía người tiêu dùng khiến sau người lãnh đạo cơng ty phải đích thân đứng xin lỗi trước cơng chúng Thứ ba, doanh nghiệp phải trung thực, thẳng thắn trình bày tồn thật trước cơng chúng Bất kỳ thông tin bị che đậy khơi gợi tính tò mò cơng chúng Họ nghĩ doanh nghiệp ẩn chứa điều khuất tất không dám công khai cách minh bạch Càng cố gắng che giấu doanh nghiệp khiến khủng hoảng kéo dài trở nên trầm trọng Do đó, tốt hết doanh nghiệp nên cơng bố thơng tin cách thẳng thắn Có cơng chúng nhận thấy thái độ hợp tác doanh nghiệp sẵn sàng cảm thông cho doanh nghiệp giai đoạn khủng hoảng Điều thứ tư doanh nghiệp nên thực đương đầu với khủng hoảng tận dụng lợi công cụ trực tuyến Hiện nay, nói Google cơng cụ tìm kiếm trực tuyến nhiều người sử dụng Xu hướng sử dụng Google người dùng truy cập kết hiển thị vài trang Chính thế, để làm giảm nhẹ sức nóng tình hình, doanh nghiệp đưa thật nhiều thơng cáo báo chí thể thái độ tích cực, từ giúp pha lỗng đẩy lùi thông tin tiêu cực trang kết tìm kiếm Google Ngồi ra, mạng xã hội Facebook, Twitter hay YouTube,… sử dụng cơng cụ hữu ích để góp phần đẩy lùi khủng hoảng Trong khủng hoảng với Domino’s Pizza năm 2009, công ty nhanh nhạy mở tài khoản TrongHieuKCT 65 Twitter để tương tác, phản hồi kịp thời thắc mắc người tiêu dùng Ngoài ra, hãng dùng YouTube, nơi bắt nguồn cố, để đưa thông điệp xin lỗi mình, qua hướng tới lượng đối tượng rộng Thứ năm, hành động sớm tốt Rõ ràng, để nắm chủ động việc giải khủng hoảng, doanh nghiệp cần hành động khủng hoảng nổ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Thực tế, nhiều doanh nghiệp lại muốn tìm cách trì hỗn thu thập đầy đủ thông tin cần thiết đưa phát ngơn Nhưng đợi đến muộn Sự im lặng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp gián tiếp thừa nhận nguyên nhân tạo nên cố, thể thái độ thờ ơ, không quan tâm tới kiện diễn Hơn nữa, doanh nghiệp khơng chia sẻ thơng tin, phóng viên, nhà báo tìm đến bên thứ ba để khai thác phục vụ viết Đến thời điểm này, khơng có đảm bảo thơng tin, phát ngơn từ bên thứ ba có lợi cho doanh nghiệp Và báo, vấn đăng tải mạng chúng lan truyền với tốc độ nhanh chóng khiến cho nhà điều hành doanh nghiệp khơng kịp trở tay Do đó, trường hợp phải đương đầu với khủng hoảng, doanh nghiệp, tổ chức nên đưa hành động hướng tới công chúng nhanh tốt Đó lời xin lỗi lời hứa điều tra khắc phục cố đủ để làm hạ nhiệt xúc dư luận Như trường hợp khủng hoảng truyền thông Domino’s Pizza phân tích, lãnh đạo cơng ty định chờ đợi với hy vọng cố tự biến Hậu khủng hoảng bắt đầu lan rộng cuối hãng phải bắt tay vào hành động xử lý thành cơng khủng hoảng Trong đó, trường hợp hãng sản xuất đồ chơi Mattel, vừa nhận thấy nguy xảy khủng hoảng, hãng bắt tay vào hành động Những người điều hành cơng ty định lập nhóm xử lý khủng hoảng, tổ chức họp báo, có mặt phương tiện truyền thông nhằm xoa dịu dư luận làm chủ tình hình Yếu tố xác ưu tiên tổ chức phải giao tiếp với công chúng Mọi người muốn biết việc diễn mức độ ảnh hưởng chúng họ Áp lực thời gian vấn đề giải khủng hoảng TrongHieuKCT 66 khiến tổ chức cung cấp thông tin thiếu xác thực điều khơng nằm tính tốn họ Sự thiếu xác tạo nhìn thiếu thiện cảm từ phía cơng chúng phát sai lầm tổ chức cần phải tìm cách khắc phục thời gian sớm tốt Một điều tổ chức, doanh nghiệp cần nhớ giải khủng hoảng UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo phát ngơn, hành động thương hiệu phải tập trung vào nạn nhân khủng hoảng Mặc dù doanh nghiệp phải hứng chịu hậu không nhỏ từ khủng hoảng điều mà công chúng quan tâm nạn nhân trực tiếp khơng phải việc doanh nghiệp thị phần nào, doanh thu giảm sút Nếu khủng hoảng, công ty tập trung ý đến vấn đề riêng mà khơng tìm cách giải thỏa đáng cho nạn nhân chắn người tiêu dùng quay lưng lại với cách hành xử Khủng hoảng thách thức hội lớn để doanh nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích họ doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu, từ gây dựng hình ảnh tốt đẹp tâm trí khách hàng Trong thời đại cơng nghệ tiên tiến nay, yếu tố ảnh hưởng tới thái độ công chúng doanh nghiệp khủng hoảng khơng dừng lại báo chí truyền thống Trên thực tế, với số lượng người dùng mạng xã hội ngày tăng nhân tố có tính chất định đến góc nhìn cơng chúng Người dùng mạng xã hội có xu hướng nhìn vào bề vấn đề mà khơng phân tích sâu báo chí truyền thống Vì thế, doanh nghiệp không ý đến mảng đưa lời giải thích thỏa đáng khoảng thời gian hợp lý khó lấy lại lòng tin người tiêu dùng 3.3.3 Hành động sau khủng hoảng Ở giai đoạn hậu khủng hoảng, doanh nghiệp bước vào trình phục hồi sản xuất Cuộc khủng hoảng khơng tâm điểm ý điều khơng có nghĩa doanh nghiệp phép lơ Đầu tiên, nhà quản trị doanh nghiệp phải cung cấp đầy đủ thông tin hứa chia sẻ giai đoạn khủng hoảng Nếu khơng làm việc doanh nghiệp gặp phải rủi ro đánh niềm tin từ phía cơng chúng Thứ hai, tổ chức doanh nghiệp cần phải thông báo tới công TrongHieuKCT 67 chúng cách cập nhật trình phục hồi, hành động sửa sai điều tra nguyên nhân khủng hoảng Số lượng khoảng thời gian đưa thông báo phụ thuộc trường hợp khác doanh nghiệp phải đảm bảo cơng chúng nắm rõ tình hình thông tin đầy đủ sẵn sàng công bố Về phương thức thực điện thoại, hình thức tin nhắn, thư thoại, thư điện tử có UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thể sử dụng Một điều quan trọng doanh nghiệp cần ghi nhớ giai đoạn sau khủng hoảng phục hồi niềm tin người tiêu dùng vào công ty thương hiệu Nhiều chuyên gia cho thời điểm thuận lợi để xây dựng hình ảnh thương hiệu danh tiếng doanh nghiệp giai đoạn sau phải đối mặt với khủng hoảng Có nhiều cách thức để doanh nghiệp khôi phục niềm tin công chúng sau khủng hoảng như: tổ chức thăm dò, lấy ý kiến, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới,… Mattel sau vượt qua khủng hoảng tổ chức khảo sát nhỏ tính hiệu quy trình xử lý khủng hoảng công ty Kết 75% số người hỏi cảm thấy hài lòng cách thức Mattel giải cố, cho thấy niềm tin khách hàng vào công ty dần khôi phục Khủng hoảng hội để doanh nghiệp rút học kinh nghiệm cho Hoạt động xử lý khủng hoảng phân tích, đánh giá nhằm điểm mạnh cần phát huy phát lỗ hổng cần cải thiện tương lai Bằng cách này, doanh nghiệp xây dựng cách thức phòng ngừa, chuẩn bị đối phó với khủng hoảng mà ứng dụng giai đoạn tiền khủng hoảng khủng hoảng sau TrongHieuKCT 68 KẾT LUẬN Khủng hoảng truyền thông cố xảy đến với doanh nghiệp trình sản xuất kinh doanh, đặc biệt bối cảnh thị trường đầy biến động cạnh tranh ngày Nó đặt yêu cầu cần phải xử lý kịp thời phù hợp để tránh tổn thất tài sản uy tín thương hiệu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Cho dù doanh nghiệp có cách thức khác việc xử lý khủng hoảng truyền thông cốt lõi hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông đem lại cho công chúng điều họ muốn biết điều họ mong đợi sở bảo vệ uy tín lợi ích lâu dài doanh nghiệp Trong đa số vụ khủng hoảng, điều mà người tiêu dùng muốn biết thật điều mà họ mong đợi thái độ trung thực, thiện chí tơn trọng từ phía doanh nghiệp Với đặc thù ngành hàng tiêu dùng ngành hàng có lượng cầu cao sản phẩm có ảnh hưởng thiết thực tới người tiêu dùng, khủng hoảng xảy dù có quy mơ nhỏ đem lại hậu nặng nề cho doanh nghiệp Người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm, doanh số suy giảm, thị phần bị đánh Chính thế, u cầu đặt doanh nghiệp phải nhạy bén với dấu hiệu khủng hoảng, ngăn chặn kịp thời đưa hướng giải hợp lí khủng hoảng lan rộng Sự phát triển phương tiện truyền thông đem lại cho giới truyền thông quyền lực mạnh mẽ việc định hướng dư luận Đó vừa bên thứ ba mà công chúng tin tưởng, vừa kênh đối thoại hiệu mà người phụ trách kiểm soát xử lý khủng hoảng doanh nghiệp cần tận dụng để đồng thời hạn chế lan rộng thông tin tiêu cực cho doanh nghiệp, mặt khác truyền thơng tin có lợi cho doanh nghiệp cách khách quan Sự xuất phổ biến mạng xã hội với việc tự ngôn luận khiến cho rủi ro khủng hoảng truyền thông xuất phát từ tin đồn xảy bất ngờ với quy mơ mức độ khó kiểm soát doanh nghiệp Mạng xã hội khiến cho việc phát tán thông tin định hướng dư luận không thuộc giới truyền thông mà từ cá nhân Ở Việt Nam, phổ biến TrongHieuKCT 69 xu truyền thông mạng xã hội chắn dẫn đến gia tăng xu xử lý khủng hoảng truyền thơng mạng xã hội Những trường hợp phân tích ba nhiều trường hợp điển hình hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thơng quan hệ công chúng Từ thành công sai lầm mà họ mắc phải, doanh nghiệp UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Việt Nam rút học cho riêng nhằm đưa định sáng suốt phải đương đầu với khủng hoảng truyền thơng Tóm lại, doanh nghiệp phải ln chuẩn bị sẵn sàng tâm lý phương án để chủ động, tích cực kiểm sốt xử lý khủng hoảng truyền thơng xảy Đây điều mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm khơng doanh nghiệp thiếu kỹ độ tinh tế xử lý khủng hoảng Xử lý khủng hoảng truyền thông cách hiệu khéo léo không giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng mà biến trở thành hội để doanh nghiệp củng cố định vị uy tín thương hiệu đồng thời dành cảm tình cơng chúng TrongHieuKCT 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tham khảo tiếng Việt Nguyễn Thanh Bình, Nguyễn Trung Vãn, 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội Ngô Minh Cách, 2010, Quan hệ cơng chúng, NXB Tài Chính UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Trần Minh Đạo, 2012, Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Havard Business Essentials, 2007, Quản lý khủng hoảng, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Jefkins, F 2004, Phá vỡ bí ẩn PR, NXB Trẻ Lưu Văn Nghiêm, 2011, Quản trị quan hệ công chúng, NXB đại học Kinh tế Quốc dân Lê Trần Bảo Phương, 2014, Quyền bí ẩn, NXB Thông tin Truyền thông McCusker, G 2006, Nguyên nhân & học từ thất bại PR tiếng giới, NXB Trẻ II Tài liệu tham khảo tiếng nƣớc Anthonissen, P 2008, Crisis Communication: Practical PR Stratagies for Reputation Management and Company Survival, Kogan Page 10 Augustyniak, JM 1998, Thirty Years of Mattel Fashion Dolls:Identification & Value Guide 1967 Through 1997, Collector Books 11 Coombs, T 2014, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, 4th edn, SAGE Publications 12 Coombs, T & Holladay, S 2012, The Handbook of Crisis Communication, Wiley-Blackwell 13 Fink, S 2013, Crisis Communications: The Definitive Guide to Managing the Message, 1st edn, McGraw-Hill 14 George, AM & Pratt, CB 2012, Case Studies in Crisis Communication: International Perspectives on Hits and Misses, 1st edn, Routledge TrongHieuKCT 71 15 Ireland, CA, Fisher, M & Vecchi, GM 2011, Conflict and Crisis Communication: Principles and Practice, Routledge 16 Liker, JK & Ogden, TN 2011, Toyota Under Fire: Lessons for Turning Crisis into Opportunity, 1st edn, McGraw-Hill 17 Mattel, 2014, Mattel 2014‟s Annual Report, Mattel UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 18 Oppenheimer, J 2009, Toy Monster: The Big, Bad World of Mattel, 1st edn, Wiley 19 Sellnow, TL & Seeger, MW 2013, Theorizing Crisis Communication, 1st edn, Wiley-Blackwell 20 Sellnow, TL, Seeger, MW & Ulmer, RR 2014, Effective Crisis Communication: Moving From Crisis to Opportunity, 9th edn, SAGE Publications 21 Zarella, D 2009, The Social Media Marketing Book, 1st edn, O’Reilly Media 22 Zaremba, AJ 2010, Crisis Communication: Theory and Practice, Routledge III Tài liệu tham khảo internet 23 Amy Jacques, Domino‟s delivers during crisis: The company‟s step-by-syep response after a vulgar video goes viral, truy cập 31/03/2015, http://www.prsa.org/Intelligence/TheStrategist/Articles/view/8226/102/Domino _s_delivers_during_crisis_The_company_s_step#.VVhawLmqqko 24 Thùy An, Xử lý khủng hoảng kiểu „chối tội, đổ lỗi‟ Toyota, truy cập 05/04/2015, 25 Clifford, S 2009, Video Prank at Domino‟s Taints Brand, truy cập 31/03/2015, http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=0 26 Domino’s Pizza, History of Domino‟s Pizza, truy cập 30/03/2015, 27 Fiveblocks, 2009, „Disgusting Dominos‟ Tops Dominos Searches, truy cập 31/03/2015, http://www.fiveblocks.com/disgusting-dominos-tops-dominossearches/ TrongHieuKCT 72 28 Hurley, R 2012, How Mattel regained trust, truy cập 13/04/2015, http://www.ft.com/cms/s/0/61baac6e-2a84-11e1-9bdb00144feabdc0.html#axzz3aNxhqNkr 29 IPR, Public Relations (PR) Disciplines, truy cập 23/03/2015 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 30 Huy Linh, Minh Ngọc, 2007, Mattel thu hồi 18 triệu đồ chơi „made in China‟, truy cập 11/04/2015 31 MacKenzie, A & Evans, S 2010, The Toyota Recall Crisis, truy cập 07/04/2015, http://www.motortrend.com/features/auto_news/2010/112_1001_toyota_recall_ crisis/ 32 Phương Mai, 2009, Lịch sử báo giấy, truy cập 22/03/2015, 33 Mattel, Mattel History, truy cập 12/04/2015, 34 Media Curves, Domino‟s Brand Takes a Hit after YouTube “Prank” Video, truy cập 30/03/2015, 35 NBC News, 2010, Toyota recall timeline, truy cập 07/04/2015, 36 Nguyễn Hồng Nhung, 2014, Cơ chế lan truyền khủng hoảng truyền thông biện pháp hỗ trợ xử lý khủng hoảng nào?, truy cập 24/03/2015, 37 Kim Nữ, Bí xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội, truy cập 11/04/2015, TrongHieuKCT 73 38 Rechtin, M 2014, What Toyota learned from its recall crisis, truy cập 06/04/2015, http://www.autonews.com/article/20140525/OEM11/305269965/what-toyotalearned-from-its-recall-crisis 39 Statista, Number of monthly active Facebook users worldwide as of 1st quarter UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo of 2015 (in millions), truy cập 26/03/2015, 40 Statista, Number of monthly active Twitter users worldwide from 1st quarter of 2010 to 1st quarter of 2015 (in millions), truy cập 26/03/2015, 41 Story, L 2007, Mattel shifts into crisis mode after quality problems, truy cập 12/04/2015, http://www.nytimes.com/2007/08/28/business/worldbusiness/28ihtmattel.4.7289869.html?pagewanted=all 42 Toyota, History of Toyota, truy cập 06/04/2015,