Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông từ Tân Hiệp Phát và Apple

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO NHÓM MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG Giảng viên hướng dẫn: ThS Phan Thị Minh Nga Lớp Quan hệ công chúng (Ca Thứ 5) Nhóm: 04 Danh sách sinh viên thực hiện: 10 11 VÕ DUY NIÊN PHAN THỊ THANH HÀ NGUYỄN THỊ YẾN NHUNG VÕ THỊ DIỆU THẮM ĐINH THỊ PHƯƠNG THUỶ LÊ THỊ HẢI SANG NGUYỄN ĐỨC HUY TRẦN THỊ TỐ NHƯ NGUYỄN NGỌC NGHĨA PHẠM HUỲNH THU THẢO NGUYỄN THỊ BẢO VI TP HCM, THÁNG 10 NĂM 2016 71480424 71480254 71480283 71480439 71480247 71480271 71480010 71480228 71480007 71480225 71480239 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ************* PHIẾU ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN Đề tài: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG Nhóm thực hiện: 04 Ca: Thứ: Đánh giá: TT MSSV Họ tên Nội dung thực Tỷ lệ Tổng hợp, kiểm tra thành lập tiểu luận 100% 71480424 Võ Duy Niên 71480254 Phan Thị Thanh Hà Khủng hoảng Antennagate 100% 71480283 Nguyễn Thị Yến Nhung Khủng hoảng Antennagate 100% 71480439 Võ Thị Diệu Thắm Khủng hoảng Antennagate 100% 71480247 Đinh Thị Phương Thuỷ Khủng hoảng Antennagate 100% 71480271 Lê Thị Hải Sang Khủng hoảng Antennagate 100% 71480010 Nguyễn Đức Huy Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100% 71480228 Trần Thị Tố Như Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100% 71480007 Nguyễn Ngọc Nghĩa Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100% 10 71480225 Phạm Huỳnh Thu Thảo Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100% 11 71480239 Nguyễn Thị Bảo Vi Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100% KÝ TÊN Danh sách gồm 11 sinh viên Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2016 Trưởng nhóm Võ Duy Niên NHẬN XÉT MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU “Với số khách hàng, số nước làm việc, có văn hóa họ cho không cần thấy trả lời có nhu cầu cần xử lý Thay vào họ im lặng Đó văn hóa, doanh nghiệp tự tin vào thân, không lên tiếng", chuyên gia truyền thông Charlie Pownall cho biết buổi chia sẻ “Ứng dụng mạng xã hội để quản trị khủng hoảng” Học viện Thương hiệu Truyền thông Sage tổ chức Rất nhiều doanh nghiệp ban đầu hứng thú, lấn sâu vào mạng xã hội, họ lại tặc lưỡi: "Thôi, im lặng, chuyện qua" Tuy nhiên, ông Cường cảnh báo: Xử lý khủng hoảng cách im lặng áp dụng vào thời điểm trước kia, thị trường chưa có nhiều cạnh tranh Đến có cạnh tranh lớn, người sử dụng mạng xã hội đa số người trẻ, tầng lớp ưa mới, cách xử lý không ổn thỏa Nói thành công Apple có nhiều, viết khía cạnh khác: cách mà Apple xử lý Crisis Crisis dịch nghĩa tiếng Việt khủng hoảng – kinh doanh, từ mà không công ty muốn phải đối mặt Nhưng làm kinh doanh chắn nhiều có lần phải đối mặt với Nếu công việc kinh doanh bình thường khó để giải vấn đề công việc gặp khủng hoảng khó Trong hoàn cảnh đó, người làm kinh doanh người dây, phải cân khéo léo nhiều yếu tốt, sai lầm nhỏ kéo theo sau thảm họa Tân Hiệp Phát “con ruồi nửa tỷ đồng” 1.1.Mô tả khủng hoảng - - - Tân Hiệp Phát (THP) ví dụ điển hình khủng hoảng truyền thông Mặc dù việc xảy từ trước Tết Nguyên đán 2015 hậu mà để lại kéo dài để lại học đắt giá cách xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp khác.Sự việc bắt đầu chủ quán ăn phát chai nước đóng nhãn Number Tân Hiệp Phát có dị vật giống ruồi Người sau liên hệ với Tân Hiệp Phát yêu cầu công ty đưa cho tỷ đồng để đổi lấy im lặng Sau nhiều lần thương lượng, số cuối đưa 500 triệu đồng Tuy nhiên, lúc hai bên "giao dịch" bất ngờ công an ập đến bắt tang Câu chuyện chai nước Number Công ty Tân Hiệp Phát có ruồi giá 500 triệu đồng tiếp tục trở thành đề tài nóng, gây tranh luận nhiều diễn đàn, trang mạng xã hội Có thể nói hiệu ứng truyền thông dần hình thành xung quanh cậu chuyện này, đặc biệt qua cách hành xử Công ty TNHH Tân Hiệp Phát Câu chuyện Tân Hiệp Phát, câu chuyện khách hàng doanh nghiệp Bây trở thành câu chuyện xã hội Về phía Tân Hiệp Phát, với tâm người "bị hại" doanh nghiệp phải lao đao khủng hoảng truyền thông trầm trọng phải đối mặt với nguy bị người tiêu dùng quay lưng Bởi, chưa cần đến kết luận liệu ruồi chai nước từ lỗi nhà sản xuất hay bỏ vào, cách hành xử doanh nghiệp coi l đại gia ngành đồ uống Việt Nam khiến cho người tiêu dùng thất vọng thiếu chuyên nghiệp việc xử lý khủng hoảng đặc biệt thiếu cầu thị  Cụ thể: - Minh bán bún riêu nước giải khác xã An Cư, huyện Bè, tỉnh Tiền Giang Trong quầy hàng bị cáo Minh có bán sản phẩm Tân Hiệp Phát - Ngày 3-12-2014, ông Minh phát quán ông bán chai nước Number One loại 350ml có ruồi Ông Minh có ý định gọi điện cho Tân Hiệp Phát đưa tiền để không tố giác việc “đình đám” Chai Number loại 350 ml “trị giá nửa tỷ đồng” - - Thực ý định, ngày 5-12-2014, ông Minh gọi điện đến Tân Hiệp Phát yêu cầu chung tỉ đồng để đòi tiền đổi lấy im lặng, không đưa việc chai nước có ruồi lên truyền hình, lên báo in 5.000 tờ rơi bêu xấu nước Number One có ruồi nhằm hạ uy tín công ty Sau lần thương lượng , hai bên đồng ý với mức giá 500 triệu đồng Ngày 27/1/2015 , sau Minh nhận số tiền 500 triệu đồng bị Trinh sát phòng Cảnh sát hình công an tỉnh Tiền Giang bắt tang Ngày 14/2/2015 Tân Hiệp Phát tung thông cáo việc xác minh an toàn sản phẩm Đến ngày 18/12/2015 TAND tỉnh Tiền Giang tuyên mức án năm tù giam anh Minh tội “cưỡng đoạt tài sản” Bị cáo Võ Văn Minh 1.2.Cách xử lý Tân Hiệp Phát 1.2.1 Xử lý thương thuyết - - Đại diện Tân Hiệp Phát thương lượng lần ông Minh giữ nguyên quan điểm Sau đó, Tân Hiệp Phát thỏa thuận đưa 500 triệu đồng sợ bị ảnh hưởng đến thương hiệu Ngày 27-1-2015, bà Trần Ngọc Bích, Giám đốc Công ty Tân Hiệp Phát lệnh cho nhân viên đem 500 triệu đồng đến quán cà phê địa bàn xã Hậu Thành, huyện Cái Bè giao cho ông Minh Sau ký biên nhận nhận tiền, cảnh sát ập đến bắt giữ ông Minh 1.2.2 Cách xử lý thiếu khôn ngoan với giới truyền thông - - Vấn đề sai chỗ, vụ xảy ra, sau thời gian dài “giữ im lặng”, Tân Hiệp Phát phát thông cáo khẳng định việc chai nước Number có ruồi bịa đặt, đồng thời lý giải doanh nghiệp đầu ngành nên Tân Hiệp phát phải đối đầu với không chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh nhắm vào sản phẩm Không thế, cách xử lý công ty không hợp lý họ để lợi ích uy tín lên người tiêu dùng Thay đàm phán, thương lượng với khách hàng, họ lại báo công an dẫn đến việc khách hàng lâm vào vòng lao lý Lẽ ra, Tân Hiệp Phát tiến hành tìm hiểu vụ việc trước đưa phương án giải Theo chuyên gia truyền thông, họ thu hồi sản phẩm, tiến hành kiểm tra nhờ quan có thẩm quyền giám định sản phẩm mang tố giác bị làm giả, ruồi bị “đưa” vào sau Tân Hiệp Phát mang sản phẩm thị trường cách 1.2.3 Tiếp đến vắng mặt phiên xét xử - - - Vào ngày 8/9, phiên tòa định mở thẩm tra vụ việc ruồi nửa tỷ Tân Hiệp Phát anh Minh nhiên phiên tòa phải tạm hoãn lại vắng mặt đại diện Tân Hiệp Phát Sự việc Tân Hiệp Phát vắng mặt lần xét xử làm nên sóng phản đối vô mạnh mẽ người tiêu dùng Họ cho anh Minh bị vu oan Theo luật sư Phạm Hoài Nam nói:“Các LS thấy vụ án Minh có nhiều dấu hiệu bị oan, bị gài bẫy Chúng bào chữa theo hướng vô tội Các LS hoàn tất, chuẩn bị hồ sơ hết đợi phiên tòa mở ra, tùy diễn biến phiên tòa để củng cố thêm tài liệu Chúng tin tưởng Minh bị oan phiên tòa tới có lợi cho anh gia đình” 1.2.4 Sai lầm cách xử lý Tân Hiệp Phát - - - - - Dù truyền thông báo chí mạng xã hội đưa tin vụ việc hành động Tân Hiệp Phát có im lặng mà lời giải thích rõ ràng Nước cờ Tân Hiệp Phát hành động Giải tình trạng này, Tân Hiệp Phát mời tới hệ thống sản xuất nhóm chuyên gia đề xác minh dây chuyền sản xuất vấn đề Tuy nhiên hành động lại ngầm không nhiều người biết tới tình trạng khủng hoảng kéo dài Đối tượng mà Tân Hiệp Phát nhắm tới thân doanh nghiệp Tân Hiệp Phát cho cần chứng minh dây truyền sản xuất vấn đề không dư luận Do đó, Tân Hiệp Phát mời đến nhóm chuyên gia đánh giá để tham quan đánh giá dây truyền sản xuất Hành động Tân Hiệp Phát chuyên gia đánh giá tốt nhiên phía người tiêu dùng họ lại không quan tâm họ hướng cách thức hình hóa việc xảy thời gian qua Tân Hiệp Phát nhắm đến đối tượng anh Minh – người có hành động làm tiền công ty Từ Tân Hiệp Phát chuyển hướng vụ việc sang truy tố hình tội tống tiền làm cho hình ảnh công ty xấu mà ngày xấu Tân Hiệp Phát thông điệp, lời giải thích người tiêu dùng giới truyền thông mà “làm cho trò” biện pháp truy tố hình Từ đó, người tiêu dùng tự tạo thông điệp Tân Hiệp Phát “Đừng dại dột mà đụng tới công ty không tù” sóng thông điệp ngày mạnh mẽ điển hình quay lưng với sản phẩm Tân Hiệp Phát lời đồn xấu lan xa cộng đồng Tân Hiệp Phát nhắm tới xu hướng nhà nước “Người Việt sử dụng hàng Việt” để từ bắt tay với quan nhà nước hình thành thực thông điệp Tân Hiệp Phát quên lòng người tiêu dùng hình ảnh họ không tin dùng nhiên, việc áp dụng thông điệp hỗ trờ - - từ phía truyền thông nhà nước Tân Hiệp Phát dần khôi phục lại hình tượng Người dân ngày bỏ quên việc thời gian qua Tân Hiệp Phát truy tố hình anh Minh lại vắng mặt lần xét xử đồng thời tung tin đồn thất thiệt việc gửi đơn xin giảm án cho anh Minh – xác thật luật sư bào chữa phiên tòa Sự việc làm Tân Hiệp Phát ngày lúng sâu vào bẫy tự giăng Từ đó, suy nghĩ người tiêu dùng hiểu rõ âm mưu mượn scandal để PR cho thân Tân Hiệp Phát cách xác để họ quay lưng với Tân Hiệp Phát Điển hình lớn phát triển mạnh mẽ Coca Cola Sai lầm lớn Tân Hiệp Phát lựa chọn kênh truyền thông báo chí mặt hình mắt người tiêu dùng việc đưa lên báo Công An, Đời sống pháp luật, … đối tượng không tốt động vu oan cho anh Minh Tân Hiệp Phát lòng người tiêu dùng ngày rõ không tránh khỏi việc Tân Hiệp Phát bị phá sản không sớm muộn ngược lại với tình người Việt Nam, mặc cho sai người Việt Nam đứng phía kẻ yếu 1.2.5 Đánh giá chuyên gia cách hành xử Tân Hiệp Phát - - - - Chuyên gia truyền thông Khuất Quan Hưng (Giám đốc đối ngoại công ty FMCG Mỹ Việt Nam) nhận xét rằng: “Tân Hiệp Phát áp dụng cách xử lý khủng hoảng “đổ tội” (làm doanh nghiệp bên bị hại) chuyển trọng tâm việc sang việc khác nghiêm trọng (âm mưu vụ tống tiền) Cách xử lý giúp công ty trước mắt tránh tập trung khái thác báo chí theo hướng lợi chất lượng sản phẩm Đây xử lý khủng hoảng thông minh tàn nhẫn, đẩy người chí gia đình tới bước đường Nó thể lối hành sử thiếu tính nhân văn thiếu giá trị cốt lõi doanh nghiệp Khi không giữ giá trị cốt lõi sớm hay muộn, doanh nghiệp lụi tàn” Tân Hiệp Phát với “gót chân Asin” phải nhận hậu khôn lường Nhưng đáng tiếc, cách sửa sai doanh nghiệp lại thêm lần “tự tay tát mình” việc công khai, minh bạch dây chuyên sản xuất với chiêu “thách đấu” người tiêu dùng bỏ dị vật vào chai dây chuyền nhà máy 500 triệu đồng Dẫn lời chuyên gia, Tân Hiệp Phát tìm lại chỗ đứng thấp người tiêu dùng lên tiếng xin lỗi để lấy lại lòng tin khách hàng, dù muộn, muộn không Theo vị chuyên gia này, người tiêu dùng dư luận dù có khắt khe, họ mở lòng với sẵn sàng nhận lỗi Trước diễn phiên tòa xét xử vụ án thông tin xác thật việc đơn xin giảm án Tân Hiệp Phát sóng tẩy chay Tân Hiệp Phát ngày mạnh mẽ lan rộng Theo luật sư Trương Thanh Đức, “cái giá” mà doanh nghiệp Tân Hiệp Phát phải trả cho ứng xử thiếu khôn ngoan 10 - - - Thậm chí, sau phiên phúc thẩm, vị khách hàng bị tuyên án tù nặng doanh nghiệp đối mặt với nguy phá sản bị người tiêu dùng quay lưng “Cái sai ứng xử văn hoá doanh nghiệp thứ tha thứ Người tiêu dùng mà cố tình tạo tình để tống tiền có tội trường hợp không Người ta đặt vấn đề, doanh nghiệp đồng ý hay không không bị cưỡng ép, phụ thuộc hay bị ảnh hưởng nghiêm trọng Nếu đường đường doanh nghiệp làm ăn bản, uy tín chả việc phải ngại, đằng nhiều người cho anh lại bẫy, lại dằn mặt người tiêu dùng”, vị luật sư nói “Về phía người tố cáo, có vi phạm theo tôi, nặng nên xử án treo không xử phạt hành thôi”, luật sư Đức nhận định Nhiều chuyên gia kinh tế đồng tình quan điểm cho rằng: “Hiện nay, xã hội tinh tường nhiều, vậy, người tiêu dùng tẩy chay khủng khiếp Nếu theo logic xử mạnh tay, bỏ tù chục năm có doanh nghiệp “sập tiệm” Đừng khiến người tiêu dùng phản ứng tiêu cực thêm nữa, chả cả” Về ý kiến Tân Hiệp Phát cho hay, dù thiệt hại lớn mặt kinh tế doanh nghiệp không yêu cầu bồi thường, vị luật sư nói: “Theo tôi, đừng nói không đòi mà lý để đòi Phải chứng minh có thiệt hại trực tiếp, hiểu người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm khiến doanh nghiệp thiệt hại người ta làm anh thiệt hại 500 triệu nguyên 500 triệu anh, người ta thiệt hại phải vào tù mà thôi” 1.3.Kết - Anh Minh bị phạt năm tù giam Trước đó, trang website thức Tân Hiệp Phát có đăng tải thông tin ngày 15/7/2016, công ty có gửi đơn đến TAND cấp cao TP.HCM để xin giảm nhẹ hình phạt cho bị cáo Minh Trước diễn phiên tòa xét xử vụ án thông tin xác thật việc đơn xin giảm án Tân Hiệp Phát sóng tẩy chay Tân Hiệp Phát ngày mạnh mẽ lan rộng, phiên phúc thẩm, vị khách hàng bị tuyên án tù nặng doanh nghiệp đối mặt với nguy phá sản bị người tiêu dùng quay lưng 11 - Chuyện ruồi lại không bé ruồi, gắn đến hình án năm tù cho người hệ lụy hàng ngàn tỷ đồng với thương hiệu, định giá lên tới tỷ USD cho vụ mua lại (buy-out) lời mời chào “khủng” đổi lại lắc đầu Có fanpage "Tẩy chay Tân Hiệp Phát" nhiều người hưởng ứng Facebook 12 - - - - Và sai lầm lại đẩy lên cao trào có phản pháo cho Tân Hiệp Phát, năm ngàn tỷ tiền thuế chí có luật sư phát biểu “phát động tẩy chay bị truy tố” Đây suy luận ấu trĩ nước cờ đối đầu đẩy cộng đồng vào đường không để thoả hiệp Mất uy tín thị trường nước giải khát Việt Nam dẫn đến thị phần Không vực dậy thương hiệu Mất lòng tin tuyệt khách hàng Khó khăn việc khôi phục lại uy tín thị trường Tiếng xấu chất lượng sản phẩm, thảm hại mà Cty THP đối mặt Xử lý khủng hoảng vấn đề không chuyên gia thương hiệu, đặc biệt ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng mà cố chất lượng sản phẩm thường xuyên diễn Tân Hiệp Phát không chọn cách xử lý mềm dẻo Bản án anh Võ Văn Minh tòa ngày 19/12 vừa qua tát vào người bảo vệ hành vi trục lợi anh Minh, số thiệt hại Tân Hiệp Phát, doanh thu, uy tín, thương hiệu không nhỏ Mất 20 năm xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải hòa giải hiềm khích lấy lại niềm tin người tiêu dùng sau “vụ án ruồi”, có lẽ phải chờ động thái “cứng” hay “mềm” Tân Hiệp Phát thời gian tới 1.4.Kinh nghiệm 1.4.1 Bài học kinh nghiệm - - - - Xử lý khủng hoảng vấn đề không chuyên gia thương hiệu, đặc biệt ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng mà cố chất lượng sản phẩm thường xuyên diễn Trong học xử lý khủng hoảng, giảng viên, chuyên gia thường chia sẻ với học viên nguyên tắc “chuyện lớn biến thành nhỏ, chuyện nhỏ hóa thành không” Thế nhưng, xử lý khôn khéo hay vụng về, phụ thuộc nhiều vào quan điểm lãnh đạo doanh nghiệp người phụ trách truyền thông doanh nghiệp Đặc biệt, với phổ biến mạng xã hội nay, xử lý khủng hoảng theo mô hình truyền thông chiều hay dùng quyền lực kinh tế để bóp nghẹt mầm mống khủng hoảng cách cứng nhắc trước không nhiều tác dụng, chí phản tác dụng Thế nhưng, doanh nghiệp xử lý tốt Các chuyên gia ngành thường nhắc nhở nhau, điều kiêng kỵ tránh đối đầu với người tiêu dùng hạn chế truyền thông vào 13 - - - - Bởi có phân xử chuyện hay sai, thương hiệu bị ảnh hưởng xấu Ruồi chuyện nhỏ nhiên ứng xử với ruồi lại chuyện lớn Đừng coi thường Mạng xã hội Nếu bạn không chắn điều đừng tuyên bố bạn tuyên bố làm hại bạn tương lai Lý luận không bạn có hệ thống máy móc đại Nếu bạn định ngược dòng nên nhanh, mạnh cương tới tận Nếu muốn chứng minh cần phải làm trước đợi người ta bắt làm Hãy luôn tìm lý khách quan để tháo gỡ khó khăn dây chuyền có đại quy trình có vận hành chuẩn đến đâu người, nhân vận hành luôn có sai sót khách quan Chỉ cần ngày sản phẩm bị phát có ruồi bạn có lấy 10 năm, 3.650 ngày ruồi trước để biện hộ vô ích mà truy tận gốc ruồi đâu Nếu người nói “kệ nó”, 100 người nói “kệ nó”, 1.000 người nói “kệ nó”, 10.000 người nói “kệ nó” tới vài chục ngàn người nói câu đó, bạn nên nhìn lại Cho dù bạn thắng tên tuổi bạn dính với ruồi thất bại Bạn ai, bạn thắng hay bạn vô địch không quan trọng doanh số tiền lãi thị phần Kinh doanh phải tách bạch rõ ràng cảm xúc – tiền tiền tình tình Bạn làm 19 năm thành công bạn phải thay đổi không phù hợp Nếu lần bạn sai, bạn tranh luận, biện minh lần bạn sai bạn sai thật bạn phải chấp nhận điều Xin lỗi xấu hổ trước bạn có hàng trăm lãnh đạo nói xin lỗi họ phạm sai lầm Không yên lành nhà có đám cháy bạn cần phải dập tắt đám cháy để mang lại yên bình toàn gia đình Khi bạn bị “soi xét”, tin bạn bị “soi” nhiều thứ bạn chưa hoàn hảo Khi bạn bị ngã mà bạn phê phán người khác giúp bạn đứng lên có điều phản tác dụng 1.4.2 Đề xuất biện pháp tương lai Đừng mua lấy kẻ thù, không nên đặt người tiêu dùng vào đối kháng, chưa nói đến việc tìm cách đưa họ tù - 14 Trong thời đại giới phẳng, đừng coi thường cộng đồng mạng Sự im lặng báo chí thống bị phá vỡ mối quan tâm cộng đồng mạng xã hội ngà y lớn “Im lặng không vàng” bạn gặp vấn đề Sự im lặng đồng nghĩa với việc người ta nói (có thể sai) bạn Đối thủ cạnh tranh bạn mong bạn tiếp tục im lặng để họ có dịp “tát nước theo mưa” Hạn chế nhờ đến can thiệp quan chức quyền việc xử lý khiếu nại khách hàng sản phẩm Tập trung vào sản phẩm cốt lõi, thu hẹp tinh gọn sản xuất Cần công khai minh bạch trình sản xuất, nhờ quan có thẩm quyền kiểm định Đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu Nên có trách nhiệm với sống người thân gia đình anh Minh thời gian thi hành án Cam kết trường hợp tương tự vụ anh Minh xảy lần Tận dụng khủng hoảng để tạo sản phẩm mới, thực chiến dịch định vị Xin lỗi, thái độ cầu thị nhã nhặn hơn, thái độ tôn trọng khách hàng Đừng đợi nước đến chân nhảy - Tân Hiệp Phát “kẻ khổng lồ mắt” Đừng tạo cho người khác có hội hãm hại trách móc hành động họ Văn hóa doanh nghiệp Ý thức trách nhiệm trung thực kinh doanh - 15 Apple – khủng hoảng Antenagate Antennagate gì? - Đây cách chơi chữ giới truyền thông – họ xem vụ bê bối giống vụ Watergate mà phủ đương nhiệm tổng thống Nixon âm thầm theo dõi thám đảng đối lập che đậy cho hoạt động - Tương tự vậy, giới truyền thông cho Apple che đậy vấn đề nghiêm trọng máy iPhone từ gây thiệt hại to lớn cho người dùng (Antenna = Ăng-ten) 2.1.Mô tả khủng hoảng - Khi iPhone tung thị trường vào tháng 6/2010, đánh giá có mẫu mã đẹp lại sớm gặp phải trục trặc Định luật vật lý Michael Faraday ra, sóng điện tử bao quanh không xuyên qua kim loại Và kim loại chất liệu tốt để đặt gần ăng ten Vì kim loại bao quanh điện thoại gây cản trở việc thu phát sóng Trong khủng hoảng dạng có hướng xảy ra: • • Hướng thứ 1: Sản phẩm thực có vấn đề Hướng thứ 2: Sản phẩm vấn đề đối thủ tìm cách dựng lên vấn đề để hạ uy tín công ty o Khủng hoảng thứ rõ ràng dễ xử lý khủng hoảng thứ 1, chí dễ chuyển bại thành thắng Với khủng hoảng thứ nhất, việc giải vấn đề khó, việc lật ngược tình khó o Và kịch mà Apple phải đối đầu thuộc kịch thứ nhất: iPhone thực có vấn đề ăng-ten thu sóng tất người biết điều - Trớ trêu thay iPhone bóng bẩy đáy bao phủ viền thép đóng vai trò ăng ten với khe hở nhỏ Thiết kế ăng ten kiểu Apple làm cho bắt sóng yếu hầu hết điện thoại khác che kín khe hở chí điện thoại tín hiệu - Tuy nhiên sau bắt đầu xuất số phản hồi là, phần bắt sóng nằm khung sườn điện thoại nên cầm số tư đặc biệt, cột sóng iPhone giảm xuống đáng kể Chính vậy, giới truyền thông bắt đầu mổ xẻ khiến thông tin bị thổi phồng lên mức Trên YouTube có hàng ngàn video đăng tải người dùng chứng minh điều Tin tức lỗi iPhone báo đài đưa tin liên tục… - → Iphone 4, sản phẩm chiến lược đầu tư nhiều Apple, có nguy bị tẩy chay đối mặt với thất bại 16 - - - Đỉnh điểm vấn đề vào tháng tờ báo uy tín công nghệ Consumer Reports thực kiểm tra khắt khe kết luận họ khuyên khách hàng dùng iPhone vấn đề ăng ten Bên cạnh đó, dòng điện thoại bị công khai châm biến với tên “Antennagate”, điều chẳng khác dồn Apple vào chân tường buộc công ty phải lên tiếng Suốt tuần, Apple chọn giải pháp im lặng, phát ngôn hành động Apple hạn chế Ngày tháng 7, Apple phát nguyên nhân dẫn đến việc giảm cột tín hiệu, điều đơn giản gây bất ngờ “Theo điều tra, ngạc nhiên phát công thức mà sử dụng để tính toán độ mạnh hay yếu cột tín hiệu hiển thị hoàn toàn sai.” Đến tuần thứ (sau 22 ngày), Steve Jobs thừa nhận iPhone thực có vấn đề Ông cho biết: “Không dễ dàng chối bỏ kết luận có vấn đề xảy ra, tỷ lệ người dùng bị ảnh hưởng vấn đề ít.” Ông thức tổ chức họp báo trụ sở công ty Cupertino để công bố vấn đề giải pháp xử lý Tất công bố giải pháp sau cho vấn đề nằm gọn phần trình bày khoảng 30 phút buổi họp báo Rất đơn giản chứa đựng nhiều học cho người làm kinh doanh 2.2.Cách xử lý - - Không xin lỗi chịu hoàn toàn trách nhiệm • Theo sách dạy PR, có lỗi xảy ra, công ty nên thành thật xin lỗi người dùng nhận hoàn toàn trách nhiệm Nhưng Apple nói chung Steve Jobs nói riêng lại không làm điều trên, thay vào ông gửi email cho khách hàng với nội dung sau: “Cầm điện thoại để nghe gọi làm ảnh hưởng đến hiệu sóng di động, tùy thuộc vào vị trí ăng-ten Đây thật hiển nhiên thiết bị di động Nếu bạn bị ảnh hưởng điều này, tránh chạm vào dải màu đen góc bên trái phải, sử dụng case cho điện thoại” • Email Steve Jobs người hiểu “chỉ cần cầm điện thoại khác giải vấn đề” Qua email này, ta thấy Apple không xin lỗi hay nhận trách nhiệm, điều mà họ không làm họ tin họ không mắc lỗi lầm sản phẩm Tránh tạo hy vọng với báo giới • Sau vài tuần gửi đoạn email trên, Apple tổ chức buổi họp báo vấn đề "Antennagate" Tất nhiên báo giới người nghĩ Apple tổ chức buổi họp báo để xin lỗi nhận trách nhiệm, hay chí thu hồi thay toàn số iPhone bị lỗi Nhưng chuyện không xảy ra, Apple tổ chức buổi họp báo để giải thích phát sinh lỗi “Antennagate” 17 Tuy Apple có cho biết họ thay đổi thuật toán để giúp iPhone nhận sóng tốt tương lai phát miễn phí case điện thoại cho người dùng bị ảnh hưởng, họ không cho ăng-ten điện thoại bị lỗi Tiết lộ bí mật đen tối ngành: Trong ngành thiết bị di động, lỗi ăng-ten mà tồn lâu Việc tiết lộ công chúng không mang lại ích lợi cho ngành Nhưng Apple làm điều với hy vọng công ty tìm giải pháp chung để giải triệt để vấn đề Họ thông minh dám nói điểm yếu cố hữu thiết bị di động, điều chứng tỏ Apple minh bạch xứng đáng để đạt lòng tin khác hàng Thành lập tốt ban xử lý khủng hoảng Do Steve Jobs đứng để giải thích phản hồi thắc mắc cho công chúng giới truyền thông Cupertino • - - → Nhằm tạo niềm tin lớn cho công chúng nhanh chóng giải khủng hoảng cách tốt nhất, tránh sai lệch thông tin - - Xác định tốt đối tượng liên quan Bao gồm tất nhóm công chúng cần hướng đến: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, quan truyền thông Xác định thông điệp rõ ràng • Steve Jobs mở đầu nói chuyện câu nói: “Chúng không hoàn hảo (We’re not perfect)” → Đó bắt đầu khôn ngoan trường hợp mà sản phẩm thật có vấn đề Thử tưởng tượng lúc tất kênh truyền thông khách hàng chỉa mũi dùi phía chúng ta, đứng lên nói rằng: “Này, hoàn hảo, sản phẩm cúa vấn đề cả”, điều khác gián tiếp bảo “Các người kẻ đặt điều, bịa chuyện, vu khống cho chúng tôi” • Ngay sau nói “We’re not perfect”, Steve Jobs truyền tải tiếp thông điệp: “Phones aren’t perfect” – Và sau hàng loạt dẫn chứng để chứng minh điện thoại khác bị tình trạng tương tự • Jobs vững vàng tự tin bục trình bày, ông không luồn cúi, xin lỗi hay tuyên bố thu hồi sản phẩm CEO khác làm Thay vào đó, Jobs xoa dịu vấn đề cách khẳng định Apple nhìn nhận sai lầm cố gắng cải thiện • Tiếp đến, Jobs thay đổi cấu trúc buổi họp báo cách “tấn công” tất dòng điện thoại di động thông minh khác đưa dẫn chứng vấn đề mà chúng gặp phải - Chuẩn bị thông tin kỹ • Apple liên tục cập nhật phản hồi khách hàng • Cố gắng tìm hiểu vấn đề trả lời phóng viên nhanh có đầy đủ thông tin cụ thể 18 →Tránh tình trạng để khách hàng hay công chúng hiểu sai nội dung muốn truyền đạt tránh trường hợp công chúng bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng lòng tin • Hàng loạt dẫn chứng để chứng minh điện thoại khác bị tình trạng tương tự • Trong trường hợp này, Apple tìm cách chia vấn đề cho hãng khác Đây việc làm mạo hiểm làm không thuyết phục bị đối thủ phản công lại • Bất so sánh với đối thủ, phải so sánh luận rõ ràng nhất, số liệu cụ thể Để dù đối thủ có khó chịu phản ứng lại • Apple làm tốt điều thông qua việc đưa thử nghiệm Và làm việc hiệu mang đến cao, lúc thay chịu trận có nhóm vô chịu trận chung Hoặc họ không chịu trận chung với “thừa nước đục thả câu” dìm xuống thêm - Xác định công cụ truyền đạt Hiểu rõ việc lựa chọn kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất, Apple chọn cách riêng giải trực tiếp với khách hàng, tổ chức họp báo không đăng tin “suông” thông qua báo chí • Trực tiếp thông qua họp báo → Tránh thông tin sai lệch đến khách hàng • Qua website công ty → Thông tin có độ tin cậy cao nhanh chóng đến với khách hàng 2.3.Kết - Cuối buổi họp báo, Steve Jobs kết luận bốn câu tuyên bố ngắn xem phần sứ mệnh Apple: “Chúng không hoàn hảo Điện thoại không hoàn hảo Tất biết điều Nhưng muốn làm cho người sử dụng hài lòng" - Trong ngành thiết bị di động, lỗi ăng-ten mà tồn lâu Việc tiết lộ công chúng không mang lại ích lợi cho ngành Nhưng Apple làm điều với hy vọng công ty tìm giải pháp chung để giải triệt để vấn đề - Họ thông minh dám nói điểm yếu cố hữu thiết bị di động, điều chứng tỏ Apple minh bạch xứng đáng để đạt lòng tin khác hàng công chúng bị thuyết phục tăng tin cậy dòng sản phẩm Apple 19 - - - - - Nhờ minh bạch Apple họ tạo lòng tin, nhận tin tưởng yêu mến nơi khách hàng Chứng tỏ chuyên nghiệp vượt qua khủng hoảng thông tin cụ thể xác Và với thể xuất sắc nhằm thoát khỏi bế tắc, Steve Jobs xứng danh đứng chung hàng ngũ với người huyền thoại, anh tài góp phần thay đổi giới Hiệu ứng từ sau họp báo mang âm hưởng lạc quan Bởi vì, giải thoát Apple khỏi áp lực truyền thông bao vây mà đánh bóng thương hiệu sứ mệnh họ thị trường toàn cầu, cú nhảy ngược ngoạn mục trước vực thẳm công ty Tăng tin cậy công chúng từ ngưỡng mộ Steve Jobs tạo hình tượng hoàn thiện cho Apple Theo trang công nghệ Cnet, tranh tài Apple trog năm tài 2011 thể qua số: Với 72 triệu điện thoại iPhone bán ra: quý tài vừa qua Apple bán dược 72 triệu điện thoại Iphone, gần gấp đôi so với 40 triệu hồi năm ngoái Và tỉ lệ trả iPhone chiếm 1,7% thấp nhiều so với hầu hết điện thoại khác 108 tỷ USD: Đây tổng doanh thu apple năm 2011 số cao 66% tổng doanh thu mà Apple đạt năm tài khóa 2010 Trong thời gian ngày, giá cổ phiếu Apple tăng 5%, đạt mức 376,58 USD, có thời điểm vượt ngưỡng 400 USD 2.4.Kinh nghiệm 2.4.1 Bài học kinh nghiệm - Lắng nghe, không phản ứng chưa chuẩn bị kỹ - Xác định tường tận vấn đề - Khi xảy khủng hoảng thường ngồi lửa, truyền thông đánh liên tục hàng ngày, dễ dẫn đến tình phải ứng sau mà chưa có tìm hiểu cặn kẽ vấn đề (đôi vấn đề từ phía chúng ta) có phát ngôn vội vàng → Đây điểu cốt lõi để bắt đầu tất cả, không nên trận chưa hiểu đối thủ chưa trang bị cẩn thận Khủng hoảng ảnh hưởng đến thành bại sản phẩm chiến lược Apple, ta thấy Apple chọn giải pháp tìm hiểu rõ ràng đến 22 ngày sau thức có động thái - Nhận trách nhiệm - Chia sẻ chuyển hướng trách nhiệm vấn đề - Giới hạn lại vấn đề 20 - Đưa giải pháp khắc phục → Nếu chẳng hạn giải vấn đề khủng hoảng mà ta kế hoạch đảo bước xử lý không phù hợp dẫn đến khủng hỏang lớn đánh sập doanh nghiệp - Nên dùng thái độ chân thành thể trách nhiệm với vấn đề xảy - Truyền thông internet phát triển khiến cho người dùng kênh truyền thông, buộc phải thay đổi cách làm PR Marketing truyền thống - Trong thời đại nay, dập tắt khủng hoảng cách xử lý với báo chí, truyền thông tự sát Chúng ta phải hướng cách giải đến người dùng – media công cụ để hướng đến người dùng - Nên tìm hiểu vấn đề cách toàn diện đính lại với công chúng, tránh gây nhầm lẫn không tốt - Phải lên kế hoạch cụ thể cho việc diễn - Luôn nắm rõ tình hình khủng hoảng - Đưa thông tin phải kịp thời, chân thực nên nói nhanh, không nên sâu vào việc 2.4.2 Đề xuất biện pháp tương lai - Lập ban xử lý khủng hoảng để phòng ngừa rủi ro - Lập kế hoạch phòng tránh khủng hoảng kế hoạch đối phó cần thiết - Luôn lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng để giải kịp thời vấn đề - Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng để biết điều khách hàng mong muốn để cải tiến sản phẩm cách tốt 21 KẾT LUẬN Liên quan đến cách thức xử lý khủng hoảng việc im lặng chờ khủng hoảng trôi đi, ông Charlie Pownall, nhìn nhận: Khủng hoảng truyền thông liên quan trực tiếp đến doanh số bán hàng danh tiếng thương hiệu, hoạt động công ty, ngắn hạn dài hạn Về ngắn hạn, khủng hoảng ảnh hưởng đến số lượng mua hàng Về dài hạn, việc không làm củng cố uy tín công ty “Tôi khuyến khích doanh nghiệp có hành động xử lý khủng hoảng nhanh chóng cởi mở vấn đề xảy Điều xây dựng niềm tin công chúng liên quan bao gồm cổ đông khách hàng”, ông Charlie nói “Xét bối cảnh mới: Bối cảnh Internet với phát triển mạng xã hội, tin tức truyền nhanh, khuyến khích cần có hành động rõ rệt nhanh chóng để xử lý vấn đề phát sinh” Bao phải có vốn liếng mặt PR Vốn liếng gồm có quan hệ mặt người vốn liếng tán dương Bạn - 10 báo online nói người, chiến lược xử lý khủng hoảng bạn lấy để đáp lại dư luận Trong khủng hoảng, cần hướng Google tìm kiếm thông tin tốt, thông tin tốt đâu? “Tôi gặp doanh nghiệp dành - tỷ đồng làm PR để đăng quảng cáo radio Nhưng khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp ngã ngửa không làm Trước khủng hoảng xảy ra, cần có viết tốt (không phải quảng cáo – PV) đăng trước để đưa thông tin đầu vào cho Google nhằm pha loãng thông tin tiêu cực có”, ông Thành khuyên Quan hệ với báo chí Không có quan hệ bạn mời họ đến để nghe bạn, chưa nói đăng cho bạn Nếu người ta nghe bạn, bạn sai có người đăng cho bạn, bạn người ta dừng chuỗi bài, không "đánh" bạn Thường cư dân mạng, tin tốt không người đọc, thường người ta thích đọc tin xấu Nếu bạn có thông tin xấu, tin tức không hay đến với triệu người vòng chưa đầy tiếng Sự chân thành: Có lỗi phải xin lỗi Không có lỗi phải minh đừng thách thức cộng đồng mạng Bạn thách thức bị “chửi” Xin lỗi dư luận lại dần lặng yên “Cộng đồng mạng đứa trẻ con, thách thức lao vào đánh bạn chết thôi, thương hại”, ông Thành nhấn mạnh 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO http://antt.vn/tan-hiep-phat-va-cuoc-chia-tay-tuc-tuoi-016587.html http://cafebiz.vn/thuong-hieu/4-cai-sai-cua-tan-hiep-phat-co-the-gay-ra-mot-cuoc3 khung-hoang-toi-te-20150208125510863.chn http://dantri.com.vn/kinh-doanh/vu-tan-hiep-phat-con-ruoi-500-trieu-va-ban-an-2000-ty-dong-20151218201416.htm http://dantri.com.vn/phap-luat/vu-chai-nuoc-co-ruoi-tuyen-phat-bi-cao-7-nam-tu2015121815070106.htm http://fitgroup.vn/vi-VN/Tin-tuc/Tin-Kinh-te/4-cai-sai-cua-Tan-Hiep-Phat-co-thegay-ra-mot-cuoc-khung-hoang-toi-te.htm http://vietnammarcom.edu.vn/H%E1%BB%8Dcvi%C3%AAn/tint%E1%BB %A9c/Chiti%E1%BA %BFttin/tabid/521/ArticleID/16065/CategoryID/13/Default.aspx http://tapbut.ngochieu.com/antennagate-va-cach-apple-giai-quyet-khung-hoangp1/ http://baodatviet.vn/khoa-hoc/cong-nghe/apple-bat-dau-con-khung-hoang-iphonethat-the-3306991/ 23