Tiểu luận cao học, QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG báo CHÍ TRUYỀN THÔNG, xử lý KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG tại CÔNG TY cổ PHẦN TRUYỀN THÔNG đài TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

MỞ ĐẦU Khủng hoảng truyền thông xã hội là một vấn đề phát sinh và được lan truyền bởi truyền thông xã hội, dẫn tới “vệt” tin tức tiêu cực xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, kéo theo thiệt hại về tài chính hoặc sự thay đổi trong quá trình kinh doanh của một tổ chứcdoanh nghiệp. 76% các cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội có thể được ngăn chặn nếu các công ty có kế hoạch hợp lý và đầu tư cho chính nội bộ của mình. Hoạch định ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông là bước đầu tiên nhằm xây dựng những nguyên tắc cơ bản để loại trừ hoặc giảm thiểu nguy cơ khủng hoảng truyền thông trong trường hợp xảy ra sự cố. Việc hoạch định này không bao gồm các biện pháp ngăn ngừa sự cố (như vi phạm luật pháp, vi phạm đạo đức kinh doanh, tai nạn lao động nghiêm trọng...), mà chỉ nhằm vào các biện pháp ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông mỗi khi có sự cố xảy ra. Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và hoặc niềm tin của các bên liên quan. Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cực nào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó”. Các kết quả nghiên cứu về khủng hoảng đều cho thấy: nguyên nhân khủng hoảng là các yếu tố: kỹ thuật con người bộ máy tổ chức văn hoá tổ chức tâm lý. Vậy với một cuộc khủng hoảng cụ thể thì các yếu tố đó là gì? Liên hệ giữa chúng ra sao? Doanh nghiệp có phát hiện ra các yếu tố này không và đã xử lý chúng như thế nào? Xác định được nguyên nhân vấn đề sẽ giúp giải quyết vấn đề tận gốc. Để giải quyết khủng hoảng, nhóm truyền thông cũng phải tìm nguyên nhân của cuộc khủng hoảng. Một mặt để định hướng cách giải quyết, mặt khác có thể tận dụng được nguyên nhân này biến khủng hoảng tiềm tàng trở thành cơ hội lớn giúp công ty có thể vượt qua cũng như đối thủ cạnh tranh bằng các công cụ Marketing. Đồng thời để rút kinh nghiệm, phòng tránh choloại khủng hoảng tương tự. Chỉ có thể sau khi xác định được nguyên nhân gây khủng hoảng mới có thể cô lập được nó, nói cách khác là cách ly khủng hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác trong tổ chức. Tiểu luận bước đầu đi vào nghiên cứu một số vấn đề về: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

Đề tài: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

MỞ ĐẦU

Khủng hoảng truyền thông xã hội là một vấn đề phát sinh và được lan truyền bởi truyền thông xã hội, dẫn tới “vệt” tin tức tiêu cực xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, kéo theo thiệt hại về tài chính hoặc sự thay đổi trong quá trình kinh doanh của một tổ chức/doanh nghiệp 76% các cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội có thể được ngăn chặn nếu các công

ty có kế hoạch hợp lý và đầu tư cho chính nội bộ của mình.

Hoạch định ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông là bước đầu tiên nhằm xây dựng những nguyên tắc cơ bản để loại trừ hoặc giảm thiểu nguy

cơ khủng hoảng truyền thông trong trường hợp xảy ra sự cố Việc hoạch định này không bao gồm các biện pháp ngăn ngừa sự cố (như vi phạm luật pháp, vi phạm đạo đức kinh doanh, tai nạn lao động nghiêm trọng ), mà chỉ nhằm vào các biện pháp ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông mỗi khi

có sự cố xảy ra.

Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra) Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và /hoặc niềm tin của các bên liên quan Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi

trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cực nào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó”.

Các kết quả nghiên cứu về khủng hoảng đều cho thấy: nguyên nhân khủng hoảng là các yếu tố: kỹ thuật - con người - bộ máy tổ chức - văn hoá

tổ chức - tâm lý Vậy với một cuộc khủng hoảng cụ thể thì các yếu tố đó là gì? Liên hệ giữa chúng ra sao? Doanh nghiệp có phát hiện ra các yếu tố này không và đã xử lý chúng như thế nào?

Xác định được nguyên nhân vấn đề sẽ giúp giải quyết vấn đề tận gốc.

Để giải quyết khủng hoảng, nhóm truyền thông cũng phải tìm nguyên nhân của cuộc khủng hoảng Một mặt để định hướng cách giải quyết, mặt khác có thể tận dụng được nguyên nhân này biến khủng hoảng tiềm tàng trở thành

cơ hội lớn giúp công ty có thể vượt qua cũng như đối thủ cạnh tranh bằng các công cụ Marketing Đồng thời để rút kinh nghiệm, phòng tránh choloại khủng hoảng tương tự Chỉ có thể sau khi xác định được nguyên nhân gây khủng hoảng mới có thể cô lập được nó, nói cách khác là cách ly khủng hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác trong tổ chức.

Tiểu luận bước đầu đi vào nghiên cứu một số vấn đề về: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm cơ bản:

1.1.1.1 Các yếu tố của quản trị khủng hoảng truyền thông:

Bốn yếu tố cơ bản:

- Loại khủng hoảng (Types of crises)

- Các giai đoạn khủng hoảng (Phaces crises)

- Hệ thống các nguyên nhân của khủng hoảng (Systems)

- Đối tượng của khủng hoảng (Stakeholders)

* Loại khủng hoảng: Số lượng khủng hoảng và thể loại khủng hoảng

là vô cùng, do đó một tổ chức dù hùng mạnh đến mấy, cũng không thể quản

lí được tất cả các loại khủng hoảng Vì vậy, cần phân loại khủng hoảng, phảixác định rõ: loại khủng hoảng nào cần phải chuẩn bị đối phó ngay? Loại nàophải đối phó sau? Loại nào không cần quan tâm? Quan trọng hơn nữa việcphân loại và sắp xếp này phải dựa trên cơ sở khoa học

Có rất nhiều loại khủng hoảng, không ai có thể khẳng định chắc chắn cótất cả bao nhiêu loại khủng hoảng và các phát sinh khác của nó nhưng ta cóthể kể ra một số ví dụ:

- Khủng hoảng thương hiệu: Liên quan tới một thương hiệu cụ thể dochất lượng sản phẩm hoặc quy trình sản xuất: Vedan phải chịu với việc xảnước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải; vụ hàng tấn nguyên liệu quá đát củaTân Hiệp Phát (Trà xanh không độ); vụ có chuột trong bánh của HighLand

- Khủng hoảng do quảng cáo quá đà: hạt nêm Knorr quảng cáo ngọthơn bột ngọt; Mì gấu đỏ với việc sử dụng hình ảnh nạn nhân ung thư giả; Mìtiến vua với khái niệm mì sạch; sữa TH True Milk với hai tuyên bố sữa sạch

và không có đối thủ

- Khủng hoảng liên quan tới một thương hiệu cụ thể do tai nạn, sự cố:Vietnam Airlines và Huấn luyện viên Lê Minh Khương; các vụ chậm giờmáy bay; Tân Á Đại Thành và tai nạn rơi bồn nước; ANCO milk; TheVoices với nghi án dàn xếp kết quả; Việt Nam Motor Show 2012 với việcngười thử xe đạp nhầm chân ga gây ra tai nạn; White Palace với việc bị tạmdừng giấy phép trong khi đã có nhiều cặp đặt cưới; Unilever với việc bán mỹphẩm chưa có phép; Liên quan tới một mặt hàng cụ thể, liên quan tới nhiềunhãn hàng: Xì dầu chứa 3MCPD; Bánh phở có chứa foóc môn; Chân gàthối;

- Liên quan tới những biến đổi trong môi trường kinh doanh hoặc quyđịnh của pháp luật, thói quen văn hóa: ACB và việc ông Nguyễn Đức Kiên

bị bắt; nhập sữa chứa Melanine của Trung Quốc; Keangnam với việc thu phícao; AirAsia với việc tung hình ảnh quảng cáo cô gái Việt Nam mặc áoxường xám;

1.1.1.2 Giai đoạn khủng hoảng:

Khi nghiên cứu về yếu tố này, cần thiết phải trả lời đầy đủ các câu hỏi:

Có phải mọi cuộc khủng hoảng đều diễn ra theo năm giai đoạn: nhận biết –chuẩn bị - ngăn chặn – phục hồi – rút kinh nghiệm không? Trong mỗi giaiđoạn ta phải làm những công việc gì? Xử lý những thông tin gì? Những việc

đó được thực hiện một cách tự phát hay theo một kế hoạch quản trị khủnghoảng đã được chuẩn bị từ trước?

* Hệ thống các nguyên nhân: Các kết quả nghiên cứu về khủng hoảngđều cho thấy: nguyên nhân khủng hoảng là các yếu tố: kỹ thuật - con người -

bộ máy tổ chức - văn hoá tổ chức - tâm lý Vậy với một cuộc khủng hoảng

cụ thể thì các yếu tố đó là gì? Liên hệ giữa chúng ra sao? Doanh nghiệp cóphát hiện ra các yếu tố này không và đã xử lý chúng như thế nào?

Xác định được nguyên nhân vấn đề sẽ giúp giải quyết vấn đề tận gốc

Để giải quyết khủng hoảng, nhóm truyền thông cũng phải tìm nguyên nhâncủa cuộc khủng hoảng Một mặt để định hướng cách giải quyết, mặt khác cóthể tận dụng được nguyên nhân này biến khủng hoảng tiềm tàng trở thành cơhội lớn giúp công ty có thể vượt qua cũng như đối thủ cạnh tranh bằng cáccông cụ Marketing Đồng thời để rút kinh nghiệm, phòng tránh choloạikhủng hoảng tương tự Chỉ có thể sau khi xác định được nguyên nhân gâykhủng hoảng mới có thể cô lập được nó, nói cách khác là cách ly khủnghoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác trong tổ chức

Trong hầu hết các trường hợp, nguyên nhân của những cuộc khủnghoảng nghiêm trọng xảy ra không đơn thuần bởi nguyên nhân kỹ thuật màbên cạnh đó là sự sụp đổ hàng loạt của các hệ thống kỹ thuật – tổ chức – conngười

Tâm lý – văn hóa – con người – cơ sở hạ tầng – công nghệ (vòng tròn

to dần theo các yếu tố)

Càng gần tới lõi nguyên nhân thì càng khó lường quan sát hơn Đồngthời là những nguyên nhân khó giải quyết nhất Khi trả lời cho câu hỏi WHY(tại sao lại có khủng hoảng này) thì cần phải đề ý rằng, giữa các lớp có mốiquan hệ mật thiết và tác động qua lại lẫn nhau Tuy nhiên Dựa trên việc phântích những dữ liệu cũng như tình huống mà doanh nghiệp đang gặp phải từ

* Đối tượng khủng hoảng: Cần xác định rõ: ai là người ảnh hưởng đếnkhủng hoảng và khủng hoảng có thể ảnh hưởng tới những ai? Đó là các cánhân, doanh nghiệp hay tổ chức nào? Có thể dự đoán các đối tượng đókhông? Và căn cứ để dự đoán là gì?

1.1.2 Các yếu tố của Quản trị khủng hoảng truyền thông (bốn yếu tố cơ bản):

- Loại khủng hoảng

- Các giai đoạn khủng hoảng

- Hệ thổng nguyên nhân của khủng hoảng

- Đối tượng của khủng hoảng

1.2 Các bước và biện pháp xử lý khủng hoảng tại Công ty truyền thông:

- Khủng hoảng là sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến, vàđòi hỏi sự ứng phó kịp thời Một cuộc khủng hoảng khi xảy ra sẽ gây cản trởđối với các hoạt động thường xuyên và tạo ra sự bất ổn định và tâm lý căngthẳng Khủng hoảng có thể là một hiện tượng tự nhiên như động đất hoặcbão tố hoặc có thể do con người tạo ra, ví dụ như một vụ nổ, một vụ tai tiếnghoặc một cuộc xung đột Sau cùng, nó có thể đe dọa đến uy tín của một quanchức cao cấp và một tổ chức Tuy nhiên, một cuộc khủng hoảng được kiểmsoát hiệu quả không chỉ giúp giữ gìn mà còn có thể nâng cao uy tín và sự tínnhiệm Yếu tố quyết định đến việc đưa thông tin về khủng hoảng một cáchhiệu quả là cần phải có sự chuẩn bị trước khi khủng hoảng xảy ra Một khi

sự cố đã phát sinh thì có rất ít thời gian để chuẩn bị cho một kế hoạch chuđáo Nếu không lên kế hoạch trước cho một tình huống khủng hoảng, bạn cóthể bị các sự kiện làm cho rối tung lên

"Việc đưa thông tin về khủng hoảng một cách hiệu quả được dựa trênmột hệ thống đã định sẵn" cựu Thư ký Báo chí Nhà Trắng Marlin Fitzwaternói "Khi xảy ra khủng hoảng, bạn chỉ cần làm việc này thận trọng và tốthơn Nếu bạn thường xuyên được điểm báo thường nhật, bạn sẽ phải sànglọc thông tin một cách thận trọng và mỗi ngày phải làm ba lần Một cuộckhủng hoảng không cho phép có thời gian để dựng lên một cơ chế mới".Trong tình huống khủng hoảng, phương hướng hành động tốt nhất làtrực diện và trung thực và làm những gì tình hình đòi hỏi để làm cho câuchuyện đi theo chiều hướng tích cực Các phương tiện thông tin sẽ biên tập

và đưa tin về các câu chuyện có hoặc không có sự giúp đỡ của bạn Sự quantâm lớn nhất của bạn là phải tham gia vào câu chuyện – cho dù đó là một vụviệc tiêu cực – để những quan điểm của bạn được thể hiện một cách chínhxác Nếu không, các phương tiện thông tin sẽ viết rằng một quan chức chínhphủ "đã không trả lời các câu hỏi của chúng tôi", và điều này chỉ làm tăngthêm sự nghi ngờ và tạo ra các tin đồn

Susan King, người phát ngôn của hai bộ trong Chính quyền Clinton nói

"Trong tình huống khủng hoảng, hãy tập trung tất cả những hãng thông tinchủ chốt và thông báo sự việc một cách thẳng thắn Đừng bao giờ nói nhiềuhơn những gì bạn biết, không đưa ra các suy nghĩ của riêng bạn và thườngxuyên cập nhật thông tin cho các phóng viên Các phóng viên phải nhậnđược thông tin và nếu bạn không cho họ gì cả, họ sẽ đưa ra các tin đồn"

1.2.1 Trước khủng hoảng

• Duy trì quan hệ tin cậy và tín nhiệm với giới truyền thông trong mọilúc Nếu bạn làm được việc này, họ sẽ bớt nghi ngờ và hợp tác tốt hơn trongthời gian khủng hoảng

• Lựa chọn một người phụ trách việc giải quyết khủng hoảng

• Yêu cầu người phụ trách giải quyết khủng hoảng thu thập thông tin vềcác vấn đề và xu hướng có khả năng gây ra sự cố Thẩm định và thu thập dữliệu về những vấn đề và xu hướng đó, và xây dựng các chiến lược thông tin

để ngăn chặn hoặc điều chỉnh lại xu hướng diễn biến

• Xác định các thành viên của một nhóm phụ trách giải quyết khủnghoảng Quy định vai trò của họ, các hành động phải thực hiện và những bốicảnh có thể xảy ra Lập danh sách địa chỉ cơ quan, nơi cư trú và số điệnthoại di động của họ

• Lập hồ sơ về lý lịch của họ Trong tình huống khủng hoảng, báo chí

có thể muốn biết thông tin cá nhân của những người đang giải quyết vụ việc

• Tạo điều kiện cho những người phát ngôn được đào tạo về kỹ thuậtgiao tiếp với các phương tiện thông tin

• Xác định thông tin đưa ra, mục đích và kênh truyền tin có thể được sửdụng trong các kế hoạch giải quyết khủng hoảng khác nhau

• Lập danh sách địa chỉ cơ quan, nơi cư trú và số điện thoại di động vàthời hạn đưa tin của các phóng viên có thể sẽ đưa tin về tổ chức của bạntrong một tình huống khủng hoảng

• Xây dựng kế hoạch thiết lập một trung tâm thông tin về khủng hoảng.Trung tâm này cần có bàn ghế, điện thoại, nơi đỗ xe, ổ điện, bố trí xe tải,máy photocopy, thậm chí cả cà phê Bạn cũng cần nghĩ đến việc làm thế nào

để đảm bảo an ninh cho trung tâm, đặc biệt là các nhân viên

1.2.2 Trong thời gian khủng hoảng

• Khi khủng hoảng xảy ra, ngay lập tức thông báo cho báo giới Nếukhông, họ sẽ lấy thông tin thông qua các kênh khác

• Thiết lập một trung tâm thông tin về khủng hoảng hoạt động liên tục

24 giờ tại một địa điểm trung tâm để từ đó phát đi các tin tức, xử lý các tinđồn, thu thập tình hình và tổ chức các buổi cung cấp thông tin

• Ngay lập tức sử dụng người phát ngôn đã được đào tạo công khai đưatin tại chỗ để cung cấp thông tin cho báo giới Hãy để cho các hãng thông tin– và công chúng – biết rằng bạn đang xử lý tình hình

• Hãy nói những gì bạn biết và chỉ những gì mà bạn biết Đừng suydiễn Đừng bị đưa vào tình thế phải bình luận các tin đồn Nếu bạn khôngbiết về điều gì đó, hãy thú nhận là mình không biết Cách trả lời tốt nhất cóthể là "vấn đề đang được xem xét"

• Thu thập thông tin càng nhanh càng tốt Xác định các thông tin cănbản như ai, cái gì, khi nào, ở đâu và thế nào Bạn có thể không có ngaythông tin để trả lời câu hỏi “vì sao”

• Hãy đưa người lãnh đạo chính phủ hoặc cơ quan chính phủ và các nhàquản lý cao cấp khác đến trung tâm giải quyết khủng hoảng Huỷ bỏ cácchương trình khác Công chúng muốn nhìn thấy những người lãnh đạo, chứkhông chỉ là các nhân viên phụ trách quan hệ công cộng Mời các nhà lãnhđạo cao cấp xuất hiện trước báo giới trong thời gian khủng hoảng sẽ làmtăng thêm uy tín và cho thấy cơ quan đã xử lý tình hình rất nghiêm túc

• Thông tin cho những người trong nội bộ – nhân viên và các cơ quanchính phủ khác – đồng thời gửi thông tin cho báo giới Nếu báo chí là nguồnthông tin duy nhất cho nhân viên, tinh thần của họ bị ảnh hưởng, trở nên bốirối và bị xúc phạm, đặc biệt là nếu vụ việc được đưa tin không chính xác

trên báo chí Vì là người trong tổ chức, nên nhân viên sẽ được xem là nguồncung cấp thông tin và họ có thể là nguồn gốc các rò rỉ thông tin và tin đồn.Hãy đảm bảo rằng nhân viên phải được thông tin chính xác

• Liên lạc với những người trong nội bộ bằng thư điện tử, nếu có, hoặcqua các thông cáo báo chí và trang thông tin dữ liệu sự việc gửi đến từng cơquan Nếu số lượng nhân viên không lớn, có thể triệu tập một cuộc họp đểcác thành viên của nhóm giải quyết khủng hoảng trả lời các câu hỏi của nhânviên

• Giữ thái độ bình tĩnh, hòa nhã và hợp tác Tránh tỏ ra bối rối hoặc bịchoáng ngợp

• Cần ngừa trước tác động tiêu cực khi công bố thông tin và cho biếtcác hành động đang được thực hiện để giải quyết khủng hoảng Kiểm tra tintức trước khi công bố

• Nếu có thể, hãy bố trí cho giới truyền thông đến địa điểm xảy rakhủng hoảng Các hãng truyền hình muốn có hình ảnh sống động Nếu bịhạn chế về không gian, có thể sử dụng các báo cáo tổng hợp, với đại diệncủa mỗi loại hình thông tin – điện tín, báo, truyền hình, truyền thanh, tạp chí

và hình ảnh – tại địa điểm truyền tin, viết bài và ghi lại các hình ảnh chođồng nghiệp Có thể không ai sử dụng các bài này, kể cả những người được

có mặt tại địa điểm khủng hoảng, cho đến khi báo cáo được gửi đến cho tất

cả mọi người

• Hãy chú ý đến những yêu cầu của báo giới như nơi đỗ xe, điện thoại,

ổ điện, bàn ghế

• Hãy lưu giữ hồ sơ về các phóng viên đã gọi điện đến, nội dung họ yêucầu cung cấp, thời hạn cung cấp, cam kết của bạn và thông tin đã được gửicho ai

• Luôn nhớ phải gọi điện thoại trả lời Nếu bạn không làm, các phóngviên sẽ tìm thông tin ở những nơi khác Họ sẽ viết ra một câu chuyện cóhoặc không có sự giúp đỡ của bạn Việc không đáp ứng yêu cầu của phóngviên sẽ làm bạn không kiểm soát được thông tin về vụ việc

• Các biểu hiện đơn giản thể hiện sự thông cảm có thể giúp xây dựng lạiniềm tin của công chúng Hãy đưa ra sự đảm bảo Cho biết những hành độngnào đang được thực hiện để giải quyết vấn đề, để giúp những người bị ảnhhưởng và để khắc phục hậu quả Nhưng trước tiên hãy đảm bảo rằng bạnđang tiến hành những gì bạn nói bạn đang làm

• Đảm bảo rằng người phát ngôn với báo giới có mối liên hệ với cácnhà quản lý cao cấp trong mọi quyết định và chính sách được đưa ra Mọiquyết định đều có tác động sâu rộng đến công chúng cho dù các nhà lãnhđạo có nhận thấy hay không

• Tránh bào chữa khi bị chỉ trích Có thể làm việc đó sau khi kết thúcmột cuộc điều tra

• Kêu gọi sự đồng tình của bên thứ ba đối với những nỗ lực của bạn.Hãy thuyết phục những người có uy tín, đã từng trải qua những tình huốngtương tự và có thể thu hút được sự quan tâm của dư luận, lên tiếng thay chobạn

• Cập nhật thông tin thường xuyên và định kỳ Thông báo thời giancông bố tin tức tiếp theo

• Theo dõi các tin tức trên phương tịên thông tin và chỉnh sửa các saisót ngay lập tức

• Xây dựng một trang Web để thông tin cho mọi người về diễn biến tìnhhình vụ việc Hãy đưa lên trang Web tất cả các tin tức, tuyên bố, trang thôngtin dữ liệu và các đường liên kết tới thông tin khác

• Xây dựng một nhóm đánh giá để nghiên cứu vấn đề và ngăn ngừa các

sự việc tương tự trong tương lai Đây không phải là việc làm hình thức và họcần có quyền hạn thực sự

• Hãy nhớ: thái độ cởi mở và có trách nhiệm giải đáp trong cuộc khủnghoảng sẽ giúp nâng cao sự tôn trọng và tín nhiệm của giới truyền thông đốivới bạn Nó có thể giúp bạn về lâu dài

2.1.1 Những nguyên tắc chủ yếu:

- Không truyền thông theo cách “gây thù chuốc oán” với đối thủ/ kháchhàng để khỏi bị họ trả đũa vì truyền thông

- Không đối đầu hay có thái độ khiêu khích giới truyền thông.

- Không làm truyền thông phản cảm, phi văn hóa, vô đạo đức

- Tạo uy tín và quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông khác

2.1.2 Các bước ngăn chặn khủng hoảng truyền thông:

Khủng hoảng truyền thông xã hội là một vấn đề phát sinh và được lantruyền bởi truyền thông xã hội, dẫn tới “vệt” tin tức tiêu cực xuất hiện trêncác phương tiện truyền thông, kéo theo thiệt hại về tài chính hoặc sự thayđổi trong quá trình kinh doanh của một tổ chức/doanh nghiệp 76% các cuộckhủng hoảng truyền thông xã hội có thể được ngăn chặn nếu các công ty có

kế hoạch hợp lý và đầu tư cho chính nội bộ của mình

Hoạch định ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông là bước đầu tiên nhằmxây dựng những nguyên tắc cơ bản để loại trừ hoặc giảm thiểu nguy cơkhủng hoảng truyền thông trong trường hợp xảy ra sự cố Việc hoạch địnhnày không bao gồm các biện pháp ngăn ngừa sự cố (như vi phạm luật pháp,

vi phạm đạo đức kinh doanh, tai nạn lao động nghiêm trọng ), mà chỉ nhằmvào các biện pháp ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông mỗi khi có sự cốxảy ra

Những nguyên tắc chủ yếu có thể là:

1 Không truyền thông theo cách “gây thù, chuốc oán” với đối thủ/kháchhàng để khỏi bị họ trả đũa bằng truyền thông

2 Không đối đầu hay có thái độ khiêu khích giới truyền thông

3 Không làm truyền thông phản cảm, phi văn hóa, vô đạo đức

4 Tạo uy tín và quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông

Các bước ngăn chặn khủng hoảng truyền thông xã hội

+ Bước 1: Làm sáng tỏ, xác định những phản ứng thực tế của thị trườngđối với quá trình kinh doanh và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.Quyết định dựa vào các chỉ số như rating hoặc đánh giá nhận xét của kháchhàng Sử dụng dữ liệu thu thập được và sự sáng suốt để đưa ra các quyếtđịnh then chốt

+ Bước 2: Hỗ trợ các nhân viên và tạo điều kiện linh hoạt cho họ pháttriển và đạt được mục tiêu của mình Hãy tin tưởng các nhân viên để sửdụng sáng kiện của chính họ Khuyến khích các nhân viên liên kết chặt chẽ

và học hỏi lẫn nhau Cung cấp cho họ các mẫu để đo và ghi lại các kết quảtruyền thông xã hội nhằm phục vụ mục đích báo cáo

+ Bước 3: Rà soát toàn bộ tài sản hiện có của công ty Hình thành trungtâm truyền thông xã hội để phục vụ tổ chức/doanh nghiệp về mặt rèn luyện

kỹ năng, đo lường và triển khai công cụ

+ Bước 4: Thành lập nhóm giải quyết và ứng phó nguy cơ tiềm ẩn củacuộc khủng hoảng truyền thông Chỉ định một nhóm để giám sát và phúcđáp các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội Xây dựng quy định trả lời kháchhàng để áp dụng trong toàn công ty Tập huấn cho nhóm này thông qua xử lýcác cuộc khủng hoảng nội bộ

+ Bước 5: Thông qua sử dụng truyền thông xã hội, xác định rõ ràng cácmục tiêu kinh doanh Thiết lập các quy định để bảo vệ cả nhân viên và kháchhàng liên quan cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội Tập huấn cơ bản chonhân viên về cách sử dụng các công cụ truyền thông xã hội

Ví dụ minh họa:

Vụ việc một khách hàng đòi tiền bồi thường lên đến 500 triệu đồng chochai nước uống Number One của Tân Hiệp Phát bị công an bắt đã tạo ranhiều luồng dư luận Tuy nhiên, cách hành xử của Tân Hiệp Phát khi tiến tới

"hình sự hóa" vụ việc khiến thương hiệu này rơi vào một cuộc khủng hoảngtruyền thông

Có nhiều lý do để giải thích cách hành xử của Tân Hiệp Phát Khả dĩnhất ở đây đó là hãng nước giải khát này muốn đi đến cùng “hình sự hóa” vụviệc, xử lý anh Minh thật nghiêm để vừa chứng minh mình không có lỗi,vừa “làm gương” cho những vụ việc sau này

Tuy nhiên, sự phản ứng của truyền thông xã hội và báo chí cho thấy TânHiệp Phát đang bị “phản đòn” Cộng đồng cho rằng Tân Hiệp Phát đã “bẫy”người tiêu dùng, ỷ lớn bắt nạt bé, và đặt ra câu hỏi, nếu sau này, họ mua sảnphẩm của Tân Hiệp Phát và nó có vấn đề, họ có “dám” khiếu nại tới côngty?

Tất nhiên về mặt luật pháp, ai đúng ai sai thì còn phải bàn nhiều Nhưngtrong tiềm thức của khách hàng, họ thấy mình có thể mua phải một sảnphẩm vừa không an toàn vệ sinh, vừa không được quyền ý kiến gì Tại saokhách hàng phải bỏ tiền ra để mua một sản phẩm như vậy?

Cách trả lời của Giám đốc đối ngoại của Tân Hiệp Phát – ông Lê TấnPhong với báo giới khiến người ta tương đối thất vọng Chỉ vài câu hỏinhưng người ta có thể nhận thấy có tới 4 vấn đề trong đó:

Thứ nhất, cách ông Phong trả lời khẳng định, lỗi hoàn toàn thuộc về anhMinh, Tân Hiệp Phát hoàn toàn không có lỗi gì trong vụ việc này

Công chúng không phải là luật pháp, và họ thường hành động theo cảmtính Họ có thể mua một chai nước của Tân Hiệp Phát để ủng hộ doanh

nghiệp Việt Nam, chứ không hẳn vì nó ngon hơn một chai C2 hay Sting Đócũng là cách công chúng nhìn nhận "con ruồi trong chai nước tăng lực" Ởđây, người yếu thế là anh Minh sẽ luôn nhận được sự hậu thuẫn lớn hơn từcông chúng.

Thứ hai, ông Phong nói rằng Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp nước giảikhát hàng đầu Việt Nam với hệ thống và quy trình sản xuất khép kín hoàntoàn, tiêu chuẩn quốc tế Thế thì ruồi ở đâu ra mà ruồi?

Một sự phủ nhận hoàn toàn đôi khi không phải là một lựa chọn hay, nhất

là khi đa phần công chúng đang hướng về phía ngược lại Trước vụ con ruồi,Tân Hiệp Phát cũng đã dính vào khá nhiều scandal đến vệ sinh như nướcđóng cặn trong chai, đổi màu lạ, chất kết tủa,… Tân Hiệp Phát càng phủđịnh, càng nhiều vụ việc trong quá khứ của công ty bị lôi lên, tổng kết lại, ấntượng về "con ruồi và Tân Hiệp Phát" sẽ càng ăn sâu vào tâm trí họ

Không chỉ có Number 1, các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát cũng sẽphải chịu chung ánh mắt "ghẻ lạnh" của người tiêu dùng

Thứ ba, vị giám đốc của Tân Hiệp Phát tự tin sẽ giải quyết mọi việc đềuchủ động và lường trước được hệ quả sẽ xảy ra

Một sự xem nhẹ Không ai có thể biết trước công chúng sẽ “điên” tớimức nào, nên cũng không có công ty nào lường trước hết được hậu quả cóthể xảy ra Ngay cả đại gia như PepsiCo đã từng phải bồi thường tới 10 triệuUSD và vĩnh viễn rời khỏi Philippines vì “cơn điên” của công chúng

Đấy là chưa kể, scandal của Tân Hiệp Phát sẽ thu hút sự quan tâm củacác đối thủ trong ngành, những doanh nghiệp giàu tiềm lực tài chính và biếtcách điều hướng dư luận