GT-quan-tri-thuong-hieu-lam-hong-phong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ - QTKD NỘI DUNG BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên LÂM HỒNG PHONG - MBA 2010 MỤC LỤC CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU .1 1.1 Tổng quan sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu .1 1.2 Vai trò thương hiệu .3 1.3 Thương hiệu – tài sản doanh nghiệp 1.4 Một số thuật ngữ quan trọng .6 CHƯƠNG - XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (BRANDING) 2.1 Xây dựng thương hiệu thực tế gì? 2.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu 2.3 Các mơ hình xây dựng thương hiệu 2.4 Giá trị thương hiệu ( Brand equity) 11 CHƯƠNG - TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 15 3.1 Lựa chọn thành phần thương hiệu 15 3.2 Xây dựng tên hiệu ( brand names) 17 3.2 Thiết kế biểu trưng(logo) xây dựng biểu tượng 20 CHƯƠNG 4- ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 22 4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 22 4.2 Những vấn đề định vị thương hiệu 24 4.2.1 Xây dựng khung tham chiếu 25 4.2.2 Mở rộng khung tham chiếu 26 4.2.3 Lựa chọn điểm khác biệt điểm tương đồng .27 4.3 Tuyên bố định vị ( Positioning statement) 29 4.4 Lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu 30 4.4.1 Phân loại chiến lược định vị theo vai trị cơng ty thị trường mục tiêu 31 4.4.2 Phân loại chiến lược định vị theo cách xác định vị trí thương hiệu .36 4.4.3 Phân loại chiến lược định vị theo phối thức marketing 38 4.5 Quyết định chiến lược 39 CHƯƠNG - XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 41 5.1 Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names) 41 5.2 Tên chung cho sản phẩm (Blanket family names): 41 5.3 Tên chung tách biệt cho tất sản phẩm: 41 5.4 Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm riêng lẻ: 42 5.5 Mở rộng thương hiệu 42 5.6 Danh mục đa thương hiệu ( Kiến trúc thương hiệu) 44 5.6.1 Tại danh mục đa thương hiệu .44 5.6.2 Thu gọn danh mục thương hiệu 46 5.6.3 Từ đơn thương hiệu đến đa thương hiệu 48 5.6.4 Những lợi ích danh mục đa thương hiệu 49 5.6.5 Những nguyên tắc để quản lý danh mục thương hiệu 50 Chương : TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 53 6.1 Khái quát truyền thông marketing .53 6.2 Quảng cáo .53 6.2.1 Quảng cáo qua TV 55 6.2.3 Quảng cáo qua đài phát (radio) 56 6.2.4 Quảng cáo qua ấn phẩm (print ads) 56 6.3 Quảng bá thương hiệu .57 ii 6.3.1 Tổ chức kiện tài trợ .58 6.3.2 Quan hệ công chúng ( PR-Public Relations) 58 6.3.3 Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) 59 6.3.4 Quản lý mối quan hệ khách hàng ( Customer relationship Management-CRM) 60 6.3.5 Bán hàng cá nhân ( Personal selling) 60 6.4 Xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp 61 CHƯƠNG – ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN LÝ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 63 7.1 Tại phải đo lường giá trị thương hiệu 63 7.1.1 Đo lường giá trị thương hiệu theo góc độ tài 63 7.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa người tiêu dùng 64 7.1.3 Xây dựng hệ thống đo lường giá trị thương hiệu 65 7.2 Quản lý giá trị thương hiệu 67 iii CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu 1.1.1 Nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark) dấu hiệu hay vật phân biệt sử dụng cá nhân, tổ chức kinh doanh hay pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu có nguốn gốc dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chủ thể với chủ thể khác (Wikipeadia mở) Trong thực tế, nhãn hiệu thương hiệu (brand) sử dụng cách nhẫm lẫn, nhiều người ngộ nhận nhãn hiệu thương hiệu Ngay tài liệu thống Đại từ điển tiếng Việt Trung tâm Ngôn ngữ Văn hóa Việt Nam in năm 1999 có từ ‘nhãn hiệu’ khơng có từ ‘thương hiệu’ Từ điển Anh-Việt Viện ngôn ngữ học dịch từ “ brand” “nhãn hiệu hàng hóa” Nhãn hiệu nhà sản xuất cung cấp dịch vụ tạo để “thông tin” đến công chúng tồn sản phẩm, dịch vụ mình, cung cấp thôn tin định đến người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Nhãn hiệu thương mại bảo hộ ( nhãn hiệu cầu chứng) hay chưa bảo hộ Các biểu tượng thường dùng để nhãn hiệu thương mại: TM - ( nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade Mark) SM - (nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark) ® - (Nhãn hiệu thương mại đăng ký – Registered Trade Mark) Nhãn hiệu tài sản trí tuệ thường bảo hộ luật sở hữu trí tuệ hay luật tương tự nước Tuy nhiên thương hiệu hồn tồn khác Nó xuất phát từ nỗ lực nhà sản xuất để thực trở thành thương hiệu, phải người tiêu dùng chấp nhận cịn bao hàm nhiều thứ khác mà nhãn hiệu, dù có thiết kế đẹp, chăm chút đến đâu khơng thể có Phần sau bàn kỹ khái niệm Nguồn: Lý Quí Trung Trung (2007) Theo lý Quí Trung (2007), “ Xây dựng thương hiệu”, NXB Trẻ 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm Có khác biệt sản phẩm thương hiệu , hầu hết người tiêu dùng sử dụng chúng thay lẫn Một sản phẩm có xu hướng thỏa mãn lợi ích chức năng, thương hiệu mang lại nhiều (Myers, 2003) Gregory (2001) cho thương hiệu " tổng hợp tất biết đến, suy nghĩ tới, cảm giác cảm nhận công ty, dịch vụ sản phẩm” Một thương hiệu vật, sản phẩm, công ty tổ chức Một thương hiệu không tồn giới vật chất - khái niệm tinh thần"( Martensen & Grønholdt, 2004) THƯƠNG HIỆU Các liên tưởng cơng ty Cá tính thương hiệu Nước xuất xứ SẢN PHẨM Hình tượng người dùng Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Cơng dụng Các lợi ích tâm lý Biểu tượng Quan hệ Thương hiệu khách hàng Các lợi ích cảm xúc Hình 1.1 Thương hiệu sản phẩm (Aaker, 1996) Dưới góc độ này, Kankins (2005) cho thương hiệu tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí khách hàng đến sản phẩm hay dịch vụ Những liên tưởng hình thành tâm tưởng người tiêu dùng thơng qua trải nghiệm họ với thương hiệu thông qua kênh truyền thông, lời truyền miệng… Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa thương hiệu "tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, kết hợp chúng nhằm để xác định hàng hố, dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh" Mỗi thành phần riêng biệt, ví dụ tên, biểu tượng, gọi yếu tố nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, phải kết hợp tất yếu tố lại tạo thành thương hiệu? Ngày nay, thương hiệu không đơn tên, biểu tượng đơn giản kết hợp yếu tố đó, nhiều quan điểm cho thương hiệu bao gồm trải nghiệm cảm xúc mà khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay chí bao gồm danh tiếng thương hiệu thông qua báo, lời truyền miệng (Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007) "Cuối cùng, thương hiệu người nói bạn bạn khơng có ", Jeff Bezos, Giám đốc điều hành Amazon.com phát biểu Câu nói này, tất nhiên, mang hai ngụ ý tích cực tiêu cực thương hiệu 1.2 Vai trị thương hiệu Điều làm cho thương hiệu trở thành công cụ mạnh mẽ vậy? Thương hiệu đóng vai trị to lớn xã hội đại Theo Keller (1998), thương hiệu đem lại lợi ích cho người tiêu dùng nhà sản xuất Đối với người tiêu dùng: - Thương hiệu xem bảo đảm cho chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng hài lòng với họ dễ dàng chọn lựa lại sản phẩm có nhu cầu sử dụng lại; - Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc sản phẩm hay dịch vụ, hay xác định người làm sản phẩm dịch vụ, từ xác định trách nhiệm nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ; - Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro chi phí tìm kiếm; - Thương hiệu sử dụng ‘vật’ mang tính tượng trưng hay biểu tượng Ví dụ biểu tượng thành đạt, động, độc đáo; Đối với nhà sản xuất - Thương hiệu giúp nhà sản xuất đơn giản hóa trình quản lý sản phẩm/sắp xếp sản phẩm; - Thương hiệu giúp bảo vệ tính độc đáo sản phẩm dịch vụ; - Một thương hiệu lời hứa nhà sản xuất cung cấp dịch vụ; đặc biệt lợi ích chức mà người tiêu dùng kỳ vọng; - Thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho công ty; “Trong mơi trường kinh doanh tồn cầu khắc nghiệt chưa thấy kỷ XXI, có điều đặc biệt quan trọng phải tiếp tục bảo vệ củng cố lợi cạnh tranh độc vô nhị GE – Tên danh tiếng chúng ta” Robert C Wright Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành GE - Thương hiệu mạnh gia tăng lòng trung thành khách hàng - Thương hiệu mang lại lợi ích mặt tài nhiều cho tổ chức sở hữu thương hiệu mạnh (hưởng thặng dư giá…) Các thương hiệu hàng đầu giới có chung 10 thuộc tính sau2 Philip Kotler & Cavin L Keller ( 2006), “Marketing Management 12th Ed”, Prentice Hall Thương hiệu vượt trội việc mang lại lợi ích mà khách hàng thực mong muốn Thương hiệu luôn thiết thực phù hợp với điều kiện, xu hướng thị trường Chiến lược giá xây dựng tảng quan niệm khác hàng giá trị Thương hiệu định vị Thương hiệu đảm bảo qn Khơng có mâu thuẫn thơng tin chương trình Danh mục thứ bậc thương hiệu có ý nghĩa Thương hiệu sử dụng kết hợp đầy đủ nỗ lực kịch hoạt động marketing Nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ thương hiệu có ý nghĩa khách hàng Thương hiệu quan tâm hỗ trợ đầy đủ 10 Công ty theo dõi nguồn tạo tài sản thương hiệu 1.3 Thương hiệu – tài sản doanh nghiệp Thập kỷ 80 đánh dấu bước ngoặt quan trọng quan niệm thương hiệu Các nhà quản lý nhận tài sản cơng thật thương hiệu Trong nhiều thập kỷ, giá trị công ty đánh giá qua giá trị đất đai, máy móc thiết bị hay tài sản hữu hình khác Và đến năm gần đây, người ta nhận giá trị thực nằm bên ngồi, nằm tâm trí khách hàng tiềm ( Kapferer, 2008) Tại khách hàng không đơn giản mua chai nước mà mua chai Coca Cola hay Number One, người khác, họ không mua xe gắn máybất kỳ để mà mua Honda, không muốn lựa chọn khác… Vào thập niên 80, sóng sát nhập mua lại công ty làm cho thương hiệu thực trở thành nguồn tài to lớn công ty sở hữu thương hiệu mạnh (financial equity or intangible assets) Những năm trước đó, việc mua lại hay sát nhập việc mua lại hãng sản xuất bánh kẹo hay đồ điện gia dụng…Ngày nay, “ông lớn” muốn mua lại công ty sở hữu thương hiệu mạnh Nestlé mua lại Rowntree với giá gần gấp lần giá trị cổ phiếu công ty này3 Để thương hiệu trở thành tài sản, thương hiệu phải có sức mạnh ảnh hưởng lên khách hàng, có nghĩa có khả định hướng khách hàng Dưới góc độ này, giá trị thương hiệu gọi giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-besed brand equity) Theo Kapferer (2005), “The New Strategic Brand Management”, Kogan Page, London Để thương hiệu trở thành tài sản, thương hiệu phải gắn liền với sản phẩm hay dịch vụ Thật vậy, không gắn với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thương hiệu khơng tồn tại, hay nói khác đi, khơng mang lại lợi ích khơng gắn liền với dạng vật chất Chính vậy, Kapferer cho thương hiệu dạng tài sản có điều kiện (conditional asset) Ở khía cạnh pháp lý, thương hiệu có giá trị cịn cung cấp cho người sản xuất người tiêu dùng bảo vệ từ góc độ pháp lý Nhãn hiệu thương mại, đặc biệt nhãn hiệu thương mại đăng ký, xác nhận đời, tồn thương hiệu bảo vệ thương hiệu trước xâm phạm đối thủ… ( Phần thảo luận kỹ chương Giá trị thương hiệu) Các thương hiệu hàng đầu giới năm 2008 Vị trí Thương hiệu Trị giá thương hiệu ( triệu USD) Mức tăng trưởng Google 86,057 30% GE (General Electric) 71,379 15% Microsoft 70,887 29% Coca-Cola (1) 58,208 17% China Mobile 57,225 39% IBM 55,335 65% Apple 55,206 123% McDonald’s 49,499 49% Nokia 43,975 39% 10 Marlboro 37,324 -5% 11 Vodafone 36,962 75% 12 Toyota 35,134 5% 13 Wal-Mart 34,547 -6% 14 Bank of America 33,092 15% 15 Citi 30,318 -10% Nguồn : BrandZ 2008 1.4 Một số thuật ngữ quan trọng  Liên tưởng thương hiệu (Brand association): Là mà người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu Đó tính thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ đến nhắc đến thương hiệu Ví dụ nhắc đến Toyota, nhiều người nghĩ đến chất lượng tốt, bền bỉ…Nó lợi ích, mặt chức lẫn tâm lý mà người tiêu dùng hình dung nghĩ đến thương hiệu  Nhận biết thương hiệu (Brand awareness ): Là quen thuộc hay ấn tượng người tiêu dùng có thương hiệu Nó nói lên mức độ sâu đậm mà người tiêu dùng nhớ hay nhận biết thương hiệu hiệu Nhận biết thương hiệu bao gồm hai mức độ nhận thương hiệu hồi tưởng thương hiệu  Nhận thương hiệu (Brand Recognition): khả người tiêu dùng nhận biết đến, nghe tới hay nhìn thấy thương hiệu gợi ý điều thương hiệu Ví dụ đưa logo ra, người tiêu dùng nhận gặp hay nhìn thấy  Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall): Là khả người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu nhắc đến chủng loại sản phẩm mà thương hiệu phận Hay người tiêu dùng có nhu cầu đó, họ nghĩ đến thương hiệu đáp ứng dược nhu cầu đó, chí hồn cảnh đó, người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu Ví dụ ngang qua Trà Vinh, có nhiều người nghĩ đến ‘bánh canh bến Có’ Khi thương hiệu nhớ (hồi tưởng) tâm trí khách hàng, vị trí thương hiệu gọi ‘top of mind’, số tâm trí  Bản sắc thương hiệu (Brand identity) : Thuật ngữ hiểu theo hai góc độ Theo nghĩa hẹp, thành phần để nhận biết thương hiệu tên thương hiệu, biểu trưng (logo), hiệu ( slogan), thiết kế kiểu dáng, bao bì… Tuy nhiên, theo nghĩa rộng, tập hợp liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thương hiệu đó.( Theo mơ hình giá trị thương hiệu Aaker) CHƯƠNG - XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (BRANDING) Nhiều người nghĩ xây dựng thương hiệu đặt cho sản phẩm hay dịch vụ tên, thiết kế logo tạo hiệu (slogan)…Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhiều Xây dựng thương hiệu địi hỏi đầu tư mang tính chất lâu dài, đòi hỏi kỹ nguồn lực khác tổ chức Philip Kotler cho xây dựng thương hiệu việc mang lại cho sản phẩm dịch vụ sức mạnh thương hiệu Xây dựng thương hiệu thực chất tạo khác biệt Để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, nhà tiếp thị phải làm cho khách hàng biết đến sản phẩm mình, tức phải đặt tên cho sản phẩm lựa chọn yếu tố nhận diện thương hiệu khác Mặt khác, người tiêu dùng cần phải biết sản phẩm gì, có cơng dụng khách hàng lại phải quan tâm đến nó? Như đề cập trên, thương hiệu thực tế khái niệm tinh thần vậy, xây dựng thương hiệu tạo cấu trúc mặt tinh thầnvà giúp cho khách hàng xếp hiểu biết họ sản phẩm dịch vụ (sự hiểu biết thương hiệu hệ thống hóa tâm trí người tiêu dùng ) 2.1 Xây dựng thương hiệu thực tế gì? Thương hiệu thực chất kết trực tiếp chiến lược phân khúc thị trường tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ4 Khơng có thương hiệu xây dựng ( thành công) với nhóm khách hàng Các cơng ty thường cố gắng đáp ứng tốt kỳ vọng hay số nhóm khách hàng cụ thể Sự kỳ vọng nhóm khách hàng tiềm khác (phân khúc), sản phẩm hay dịch vụ hướng tới nhóm khách hàng phải mang thuộc tính đặc thù cho nhóm (khác biệt hóa) Như vậy, thương hiệu phải chuyển tải liên tưởng thuộc tính đó, thuộc tính hữu hình lẫn vơ hình, thuộc tính chức lẫn thuộc tính cảm xúc Như vậy, việc xây dựng thương hiệu phải câu hỏi:  Những thuộc tính phải cụ thể hóa?  Những ưu tạo ra?  Những lợi ích mang lại?  Nó đại diện cho ý tưởng gì? 2.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu Qui trình xây dựng thương hiệu nhìn chung bao gồm bước sau đây:  Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn quan trọng khách hàng, nhu cầu vật chất lẫn tâm lý từ xây dựng móng cho thương hiệu hay xây dựng sắc thương hiệu: Bước gồm lựa chọn yếu tố nhận biết thương hiệu tên Kapferer (2005), “The New Strategic Brand Management”, Kogan Page, London