Bài giảng quản trị thương hiệu chương 1 lâm hồng phong, MBA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 CHƯƠNG TRÌNH Hình thức học Hướng dẫn Lý thuyết Bài tập nhóm - thuyết trình Kiểm tra hết môn – Tự luận + trắc nghiệm Đánh giá kết Bài tập nhóm 40% Kiểm tra cuối kỳ 60% YÊU CẦU     Ôn lại kiến thức marketing Đọc kỹ giáo trình Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu mạng internet Tích cực thảo luận, tranh luận NỘI DUNG  Khái quát thương hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm  Xây dựng thương hiệu  Giá trị thương hiệu  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu  Định vị thương hiệu  Truyền thông thương hiệu 11-Jun-14  Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Sản phẩm = Thương hiệu ? • Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học quan sát được, dùng thoả mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống • Sản phẩm thứ có khả thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ đưa chào bán thị trường 11-Jun-14 Sản phẩm Thương hiệu ? Tổng= quan • Sản phẩm Thương hiệu 11-Jun-14 Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? THƯƠNG HIỆU Các liên tưởng công ty Cá tính thương hiệu Nước xuất xứ Hình tượng người dùng SẢN PHẨM Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Công dụng Các lợi ích tâm lý 11-Jun-14 Biểu tượng Quan hệ Thương hiệu - khách hàng Các lợi ích cảm xúc Nhãn hiệu = Thương hiệu? 11-Jun-14 Nhãn hiệu = Thương hiệu ? • Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark) dấu hiệu hay vật phân biệt sử dụng cá nhân, tổ chức kinh doanh hay pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu có nguốn gốc dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chủ thể với chủ thể khác Nhãn hiệu = Thương hiệu? Các biểu tượng thường dùng để nhãn hiệu thương mại  TM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade Mark  SM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark  ® Nhãn hiệu thương mại đăng ký – Registered Trade Mark TRUYỀN THÔNG MARKETING MIX - Tên thương hiệu - Các thành phần khác thương hiệu Sản phẩm & bao bì Giá Chiêu thị Phân phối KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Các nhu cầu vật chất Định vị Các nhu cầu tâm lý Tính cách thương hiệu Sức mua NGHIÊN CỨU Chu trình xây dựng thương hiệu 11-Jun-14 30 Mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình Keller • Xây dựng thành phần thương hiệu • Thiết lập cách chắn ý nghĩa (hình ảnh)của thương hiệu tâm trí khách hàng • Gợi đáp ứng khách hàng thành phần thương • Xây dựng mối quan khách hàng thương hiệu 11-Jun-14 31 Mô hình xây dựng thương hiệu 11-Jun-14 32 Mô hình xây dựng thương hiệu Nếu nhân cách hóa thương hiệu lên, câu hỏi mà khách hàng muốn biết thương hiệu bao gồm: 1.Bạn ai? – Các yếu tố nhận biết thương hiệu (identity) trả lời cho câu hỏi 2.Bạn ( bạn làm việc gì)? – Đây ý nghĩa thương hiệu Thương hiệu làm cho khách hàng hình tượng thương hiệu sao? 3.Bạn sao? – Trong bước này, khách hàng có đáp ứng lại hoạt động marketing cho thương hiệu, hay nói khác đánh giá cảm nhận khách hàng thuộc tính thương hiệu 4.Tôi bạn sao? - Sau cùng, mối quan hệ thiết lập thương hiệu khách hàng Đây bước cuối kết có từ bước trước 11-Jun-14 33 Giá trị thương hiệu Các quan điểm giá trị thương hiệu ‘Lạy chúa! Tôi giấc mơ nhà tiếp thị nào…Tôi trải qua thời gian mà dùng thương hiệu Ivory Xà Ivory, dầu gội Ivory, dầu xả Ivory…tôi búp bê Ivory lớn được! … người ta nói với rằng, ‘‘Em trông giống cô gái Ivory.’’ Điều cho bạn cảm giác đặc biệt’ Giá thị thương hiệu mặt tài 11-Jun-14 Giá thị thương hiệu dựa khách hàng 34 Định nghĩa giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm hay dịch vụ Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu "một tập hợp tài sản nghĩa vụ liên quan đến tên hiệu biểu tượng, làm gia tăng hay giảm giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho công ty và/hoặc khách hàng công ty" Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality) Các liên tưởng thương hiệu – Brand associations (được tạo thành sắc thương hiệu: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu tổ chức, thương hiệu người thương hiệu biểu tượng) Thành phần thứ năm tài sản mang tính quyền khác thương hiệu sáng chế, nhãn hiệu thương mại mối quan hệ hệ thống phân phối 11-Jun-14 35 Giá trị thương hiệu (tt) Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa khách hàng “là hiệu ứng khác mà kiến thức thương hiệu tác động lên đáp ứng người tiêu dùng việc tiếp thị thương hiệu đó" - Nhận biết thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu 11-Jun-14 36 Giá trị thương hiệu – Aaker model  Nhận biết thương hiệu  Có thái độ tích cực  Đánh giá tích cực chất lượng  Top of mind - Là vị trí mơ ước công ty  Được cân nhắc – Khả lưa chọn cao  Graveyard Model Không có giết chết nhanh sản phẩm tồi quảng cáo tốt Giá trị thương hiệu – Aaker model Giá trị thương hiệu – Aaker model  Chất lượng cảm nhận HOẠT ĐỘNG TÀI CHÍNH CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU UY TÍN THƯƠNG HIỆU Giá trị thương hiệu – Aaker model  BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG LÕI Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức Thương hiệu người Thương hiệu biểu tượng Phạm vị sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng/giá trị 4.Công dụng Người dùng Xuất xứ Thuộc tính của tổ chức (tính sáng tạo, đổi mới, tin cậy…) Tính cách 11 Trực quan 10 Các mối quan hệ người dùng – thương hiệu 12 Tính kế thừa Địa phương hay toàn cầu Giá trị thương hiệu – Aaker model  Trung thành thương hiệu Khách hàng gắn bó Thích thương hiệu, Xem thương hiệu người bạn Hài lòng với thương hiệu có tác động chi phí thay đổi Hài lòng / theo thói quen/ lý để thay đổi Người mua vãng lai/ nhạy cảm giá/ không trung thành Giá trị thương hiệu – Keller Giá trị thương hiệu – VIỆT NAM Chất lượng cảm nhận Thái độ Đam mê chiêu thị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Mô hình GTTH Nguyễn Đình Thọ Nguyễn T Mai Trang Xây dựng thương hiệu gì? Qui trình xây dựng thương hiệu? Giá trị thương hiệu gì? Các thành phần giá trị thương hiệu? [...]... khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phân phối 11 -Jun -14 35 Giá trị thương hiệu (tt) Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng “là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó" - Nhận biết thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu 11 -Jun -14 36 ... của thương • Xây dựng mối quan giữa khách hàng và thương hiệu 11 -Jun -14 31 Mô hình xây dựng thương hiệu 11 -Jun -14 32 Mô hình xây dựng thương hiệu Nếu nhân cách hóa một thương hiệu lên, các câu hỏi mà khách hàng muốn biết về thương hiệu bao gồm: 1. Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thương hiệu (identity) sẽ trả lời cho câu hỏi này 2.Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thương hiệu Thương. .. Định vị thương hiệu : Xác định vị trí mong muốn của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng • Xây dựng chiến lược thương hiệu: lựa chọn các chiến lược đơn thương hiệu hay đa thương hiệu, mở rộng thương hiệu hay xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới… • Truyền thông thương hiệu • Đo lường, theo dõi và hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu 11 -Jun -14 29 TRUYỀN THÔNG MARKETING MIX - Tên thương hiệu -... giác rất đặc biệt’ Giá thị thương hiệu về mặt tài chính 11 -Jun -14 Giá thị thương hiệu dựa trên khách hàng 34 Định nghĩa giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho một sản phẩm hay dịch vụ Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là "một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên hiệu và biểu tượng, làm gia tăng hay giảm đi giá trị mà một sản phẩm hoặc... người tiêu dùng kỳ vọng; Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty; Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng được lòng trung thành của khách hàng; Thương hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở hữu thương hiệu mạnh ( hưởng thặng dư giá…) 11 -Jun -14 16 Phân loại thương hiệu Theo cấp độ  Thương hiệu công ty (corporate brand) – Honda , General Electric …  Thương hiệu cá thể ( individual... Thương hiệu chính (primary brand) hay thương hiệu mẹ (parent brand) – Colgate, Adobe  Thương hiệu phụ (sub-brand) – Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat Kiến trúc thương hiệu Thương hiệu – Tải sản của doanh nghiệp Thuật Ngữ • Liên tưởng thương hiệu (Brand association) • Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) – Nhận ra thương hiệu (Brand Recognition) – Hồi tưởng thương hiệu. .. phần khác của thương hiệu Sản phẩm & bao bì Giá Chiêu thị Phân phối KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Các nhu cầu vật chất Định vị Các nhu cầu tâm lý Tính cách thương hiệu Sức mua NGHIÊN CỨU Chu trình xây dựng thương hiệu 11 -Jun -14 30 Mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình của Keller • Xây dựng các thành phần của thương hiệu • Thiết lập được một cách chắc chắn ý nghĩa (hình ảnh)của thương hiệu trong tâm... công ty và/hoặc khách hàng của công ty" 1 2 3 4 Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality) Các liên tưởng thương hiệu – Brand associations (được tạo thành bởi bản sắc thương hiệu: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng) 5 Thành phần thứ... một thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có ở đó " 11 -Jun -14 13 Thương hiệu Một thương hiệu còn bao gồm những trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí bao gồm cả danh tiếng (về sản phẩm hay dịch vụ đó) mà thương hiệu đó có được thông qua những bài báo, những lời truyền miệng Theo Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007 11 -Jun -14 14 ... kiếm;  Thương hiệu có thể được sử dụng như một ‘vật’ mang tính tượng trưng hay biểu tượng Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc đáo; 11 -Jun -14 15 Vai trò của thương hiệu Đối với nhà sản xuất • • • • • • Thương hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản phẩm/sắp xếp sản phẩm; Thương hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ; Một thương hiệu ... quát thương hiệu/ nhãn hiệu/ sản phẩm  Xây dựng thương hiệu  Giá trị thương hiệu  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu  Định vị thương hiệu  Truyền thông thương hiệu 11 -Jun -14  Quản lý thương. .. lợi ích tâm lý 11 -Jun -14 Biểu tượng Quan hệ Thương hiệu - khách hàng Các lợi ích cảm xúc Nhãn hiệu = Thương hiệu? 11 -Jun -14 Nhãn hiệu = Thương hiệu ? • Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade... chào bán thị trường 11 -Jun -14 Sản phẩm Thương hiệu ? Tổng= quan • Sản phẩm Thương hiệu 11 -Jun -14 Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? THƯƠNG HIỆU Các liên tưởng công ty Cá tính thương hiệu Nước xuất xứ Hình