Bài giảng quản trị thương hiệu chương 5 lâm hồng phong, MBA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 CHƯƠNG – LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG HAY KHƠNG XÂY DỰNG? • Khơng xây dựng thương hiệu – Bán ‘tài ngun’ hay sản phẩm thơ – Gia cơng • Xây dụng thương hiệu cho riêng – Thương hiệu mới? – Mở rộng thương hiệu? CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU • Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names) » » » » » » Chi phí cao - Cùng chủng loại sản phẩm có nhiều thương hiệu khác (VISO/OMO/SURF) - Khơng ràng buộc danh tiếng - Độ phủ thị trường cao - Chi phí lớn CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên chung cho sản phẩm (Blanket family names): - Chi phí - Siêu thương hiệu? CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên chung tách biệt cho chủng loại sản phẩm (Separate family names for different category): - Chi phí - Tạo liên tưởng tốt CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên cơng ty kết hợp với tên sản phẩm riêng lẻ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU • Mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) • Mở rộng chủng loại (Category extension) CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU • Đa thương hiệu (Multi brands) • Phát triển thương hiệu hồn tồn (new brands) Mở rộng thương hiệu – – – – – – – Gia tăng hội thành cơng sản phẩm Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối Giảm thiểu chi phí giới thiệu tung sản phẩm Đem lại hiệu ứng phản hồi tích cực từ khách hàng Tái tạo u thích, mối quan tâm thương hiệu Đáp ứng mục tiêu đa dạng hố sản phẩm Tận dụng hết cơng suất dư thừa dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối – Lu mờ hình ảnh thương hiệu – Ảnh hưởng tới thương hiệu mẹ CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Tổ chức kiện tài trợ - Gia tăng khả nhận biết thương hiệu CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Tổ chức kiện tài trợ - Góp phần củng cố niềm tin khách hàng thương hiệu -Củng cố hình ảnh tổ chức sở hữu thương hiệu CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Quan hệ cơng chúng “Là nỗ lực hoạnh định trì liên tục nhằm thiết lập củng cố uy tín hiểu biết lẫn tổ chức cơng chúng” • • • • • • • Publications: Ấn phẩm Events: Sự kiện News: Tin tức Community affairs: Hoạt động cộng đồng Identity media: Các chương trình truyền thơng đặc thù Lobbying: Vận động hành lang Social investments: Tài trợ cho hoạt động xã hội CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Xúc tiến bán hàng • Xúc tiến thương mại • Khuyến Quản lý mối quan hệ khách hàng ứng dụng cơng nghệ để hiểu biết thêm khách hàng đáp ứng cho họ theo cách thức phù hợp cho người một vấn đề người CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Bán hàng cá nhân - Thơng tin trao đổi khách hàng nhân viên bán hàng chuẩn bị chi tiết, kỹ lưỡng - Sự phản hồi khách hàng thắc mắc khách hàng tiềm nghi nhận hay giải đáp chỗ - Độ phủ khơng cao - Chi phí cho hoạt động cao - Thích hợp cho B2B B2C Xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp • • • • Bước 1: Bắt đầu với hiểu biết vai trò thương hiệu doanh nghiệp bạn Bước Nhận thức nhân tố góp phần tạo giá trị thương hiệu Bước Nhận thức đối tượng truyền thơng Bước 4: Tập trung vào ý tưởng bạn Bước Vượt qua rào cản để khách hàng tiềm hiểu bạn Xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp • Bước Vượt qua rào cản để khách hàng tiềm hiểu bạn • Bước Xây dựng thơng điệp để thay đổi nhận thức • Bước Hiểu vai trò loại phương tiện truyền thơng • Bước Xác định kết hợp phương tiện truyền thơng • Bước Đo lường kết • Bước 10 Lập lại từ bước tiếp tục… Nguồn: Theo Interbrand 11-Jun-14 40 Tại phải đo lường giá trị thương hiệu? Đo lường giá trị thương hiệu theo góc độ tài – Xếp hạng thương hiệu – Mua bán, sát nhập hay chuyển nhượng cơng ty Mua bán thương hiệu – Cổ phần hóa, góp vốn… 11-Jun-14 41 Đo lường giá trị thương hiệu theo góc độ tài 11-Jun-14 42 Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa người tiêu dùng – Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thái độ, hành vi người tiêu dùng; – Xác định ‘sức khoẻ’ thương hiệu nhằm điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing 11-Jun-14 43 Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa người tiêu dùng Các cơng cụ đo lường – Brand Equity Ten (Aaker) • 1.Thặng dư giá ( price premium): Mức độ sãn sàng trả thêm để mua thương hiệu Tơi sẵn sàng mua X với giá cao 5% so với thương hiệu Y • Mức độ hài lòng/ trung thành với thương hiệu: Đo lường mức độ hài lòng trung thành khách hàng thương hiệu Nhìn chung, hài lòng ngân hàng [X] Tôi giới thiệu ngân hàng [X] với người khác • Chất lượng cảm nhận: Sự nhận thức/ đánh giá chủ quan khách hàng chất lượng thương hiệu 11-Jun-14 44 Chất lượng X tốt Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa người tiêu dùng Brand Equity Ten (tt) • • • • • • • Sự dẫn đầu: Sự đánh giá khách hàng vị trí thương hiệu so với thương hiệu khác loại Giá trị cảm nhận: Sự đánh giá khách hàng dựa lợi ích chi phí Cá tính thương hiệu: Đánh giá khách hàng hình ảnh thương hiệu, biểu tượng ( tính tượng trưng) thương hiệu Các liên tường cơng ty (tổ chức): Cảm nhận hình ảnh cơng ty sở hữu thương hiệu Nhận biết thương hiệu: Khả nhận biết thương hệu Thị phần: Thị phần thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh 10 Giá độ phủ thị trường: Độ rộng hệ thống phân phối 11-Jun-14 45 Quản lý giá trị thương hiệu - Giữ gìn sắc cốt lõi thương hiệu - Tăng cường sức sống cho thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu Đổi thương hiệo - Bảo vệ nguồn tạo giá trị thương hiệu - Khủng hoảng thương hiệu 11-Jun-14 46 11-Jun-14 47 [...]... rộng thương hiệu? Những lưu ý khi mở rộng thương hiệu? Lợi ích của đa thương hiệu? 20 CHƯƠNG 6 – TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Thuyền thông marketing là cách thức và phương tiện mà các công ty thông tin đến người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ hay nhắc nhở họ về thương hiệu của mình CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU • • • • • Quảng... đó có các thương hiệu độc lập với nhau DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU ĐA THƯƠNG HỆU ĐA THƯƠNG HỆU ĐA THƯƠNG HỆU THU GỌN DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU - Nestle 1,600 thương hiệu còn 400 thương hiệu -Matsushita - Panasonic National Matsushita Panasonic - Thu hẹp kênh phân phối - Thương hiệu riêng của các nhà phân phối - Gánh nặng chi phí - Người tiêu dùng THƯƠNG HIỆU HOÀN TOÀN MỚI - Bước vào thế giới thương hiệu - Đưa... Câu hỏi về nguồn lực ĐA THƯƠNG HIỆU - Tăng độ phủ thị trường - Bảo vệ thương hiệu chính - Mua bán, sát nhập - Phát triển (phát minh) sản phẩm hoàn toàn mới DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU - Danh mục thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dòng thương hiệu mà một công ty nào đó chào bán ra thị trường - Danh mục đa thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dòng thương hiệu mà một công ty nào... các thương hiệu không ‘tự nói’ về mình mà thông qua người khác Thương hiệu phải tạo được sự nổi bật, lôi cuốn sự chú ý của khách hàng tiềm năng hay tạo được dư luận về thương hiệu CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Tổ chức sự kiện và tài trợ - Gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Tổ chức sự kiện và tài trợ - Góp phần củng cố niềm tin của khách hàng đối với thương. .. chỉ là hao tốn tiền bạc ĐIỀU KIỆN ĐỂ QUẢNG CÁO ĐẠT HIỆU QUẢ Quảng cáo thường làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu, đôi khi là kiến thức về thương hiệu nhưng ít khi nó làm cho khách hàng tìm đến thương hiệu và hiếm khi dẫn đến việc mua thương hiệu • • • • • • Hiển thị: chương trình truyền thông phải được nhìn thấy hoặc nghe thấy; Lưu ý: người ta phải lưu ý tới chương trình truyền thông; Lĩnh hội:... khắt khe hơn mà thương hiệu cũ không thể đáp ứng được - Cung cấp một giá trị hoàn toàn mới cho người tiêu dùng ( tạo thị trường mới) hay thâm nhập thị trường mới ( ra nước ngoài), hay phân khúc mới nhưng không muốn làm lu mờ hình ảnh thương hiệu (nội địa - toàn cầu) hiện có của mình - Xây dựng thương hiệu mới nhằm bảo vệ cho các thương hiệu hiện tại • • • • 11-Jun-14 Mở rộng thương hiệu là gì? Lợi...Mở rộng thương hiệu – Tầm nhìn thương hiệu – Đo lường phản ứng của khách hàng • Doanh nghiệp phải nghĩ đến khách hàng nhiều hơn là nghĩ đến bản thân thương hiệu Sản phẩm mở rộng phải có liên quan đến những đặc tính, giá trị cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong tâm trí khách hàng • Hình ảnh sản phẩm mở rộng phải phù hợp với giá trị, hình ảnh cốt lõi của công ty, sản phẩm... qua • Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông phi đại chúng • Email, web, fax, băng-ron, phương tiện vận tải… • Đáng kể nhất là các trang web, là nguồn tham khảo khá hữu ích cho người tiêu dùng • Rẻ tiền, linh hoạt, thông tin chi tiết • Kém hấp dẫn, độ phủ thấp, dễ bị bỏ qua QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU - Được xem là cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu Điểm khác biệt cơ bản của quảng bá so với quảng... relation) Xúc tiến thương mại (Trade promotion) Bán hàng cá nhân (Personal selling) QUẢNG CÁO • Quảng cáo là một hình thức giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là các ý tưởng có trả tiền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hay các công cụ phi cá nhân khác • Khó có thể định lượng hay dự báo được hiệu quả cụ thể của quảng cáo • Doanh số có thể tăng sau một lần quảng cáo; • Quảng cáo có... đối với thương hiệu -Củng cố hình ảnh của tổ chức sở hữu thương hiệu CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Quan hệ công chúng “Là các nỗ lực được hoạnh định và duy trì liên tục nhằm thiết lập và củng cố uy tín và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” • • • • • • • Publications: Ấn phẩm Events: Sự kiện News: Tin tức Community affairs: Hoạt động cộng đồng Identity media: Các chương trình truyền ... 11-Jun-14 45 Quản lý giá trị thương hiệu - Giữ gìn sắc cốt lõi thương hiệu - Tăng cường sức sống cho thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu Đổi thương hiệo - Bảo vệ nguồn tạo giá trị thương hiệu - Khủng... bảo vệ cho thương hiệu • • • • 11-Jun-14 Mở rộng thương hiệu gì? Lợi ích mở rộng thương hiệu? Những lưu ý mở rộng thương hiệu? Lợi ích đa thương hiệu? 20 CHƯƠNG – TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN... dễ bị bỏ qua QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU - Được xem cách tốt để xây dựng thương hiệu Điểm khác biệt quảng bá so với quảng cáo thương hiệu khơng ‘tự nói’ mà thơng qua người khác Thương hiệu phải tạo